¿La investigación de mercados es la cura para los males del

hospital infantil Norton Healthcare Kosair?

Por tradición, los hospitales han mostrado más interés en la prestación de servicios que en la atención a
mercados. Sin embargo, el sector empezó a explorar el potencial de la investigación de mercados ante el
aumento de la competencia, los sistemas alternativos de atención y el reconocimiento de la utilidad del
marketing como herramienta. Esta tendencia inició cuando Medicare comenzó a reembolsar a los hospitales
no en función de los costos, sino por grupos de enfermedades relacionadas con el diagnóstico (GERD), con
lo que preparó el camino para que otras compañías de seguros hicieran lo mismo. Esto tuvo un fuerte efecto
en los ingresos de los hospitales, ya que significaba que sólo se pagaría una tarifa fija por cada categoría de
GERD, lo que afectaba al 40 por ciento de los ingresos de los hospitales. En consecuencia, los hospitales
enfrentaron la dura realidad de aumentar su eficiencia o perder dinero. Esta pérdida de ingresos se ha
incrementado por la oferta excesiva de médicos y camas de hospital.

Según el informe de la Asociación Estadounidense de Hospitales, en 1990 la ocupación en hospitales rondó

la marca de ese país del 70 por ciento. En 1999 la tasa promedio de ocupación de hospitales en Estados
Unidos fue del 66.1 por ciento y para 2005 la tasa disminuyó todavía más al 63 por ciento. Se ha
pronosticado que “continuarán las intervenciones dinámicas de los planes de salud que han sacado de los
hospitales muchas actividades, aunque a un ritmo relativamente más lento”. También se predice que para
el año 2010 cerrará el 13 por ciento de los hospitales. Los analistas han pronosticado que las tasas de
ocupación de los hospitales continuarán su descenso como resultado de la tendencia a favor de las consultas
externas y los servicios de recuperación rápida y en contra de los tratamientos y procedimientos que
requieren largas estancias en los hospitales. Por lo tanto, se ha hecho necesario que los vendedores de
cuidados médicos evalúen las preferencias de los consumidores, puesto que el vendedor exitoso de servicios
hospitalarios debe dirigirse a quienes toman las decisiones para hacerlos conscientes de que los servicios
que ofrece el hospital son de crucial importancia para ellos en el proceso de selección.

El problema de las bajas tasas de ocupación hace que la atención médica se convierta en un mercado de
compradores. En vez de que los médicos decidan donde recibirán tratamiento sus pacientes, el 70 por ciento
de los enfermos deciden dónde serán atendidos. Lo sorprendente es que existe incluso evidencia de que los
pacientes no basan sus decisiones en la calidad del tratamiento (por ejemplo, lo adecuado de la tecnología
o del personal médico), sino que toman las decisiones de compra de acuerdo al trato que quieren recibir
(por ejemplo, la habitación, la comida, la dificultad para estacionarse y si la gente es amistosa). Por
consiguiente, los hospitales han comenzado a hacer publicidad para ofrecer servicios especializados y
adaptados a las necesidades y, en general, han aprendido que las personas constituyen mercados y como
tales tienen necesidades que los hospitales deben satisfacer si quieren seguir en el negocio. En pocas
palabras, el sector de los cuidados médicos ha desarrollado una orientación de servicio al cliente. Los
hospitales infantiles han hecho avances en el marketing por medio de mejoras en el diseño de sus edificios,
con interiores que son más atractivos para padres e hijos.
Puesto que muchos mercados son atendidos por organizaciones de cuidados médicos (pacientes, pagadores,
cuidadores, reguladores y la comunidad en general), la organización dispone de cierta libertad con respecto
al mercado al que se enfocará, en especial porque cada uno representa una participación potencial en el
mercado y una base de clientes en la cual realizar investigaciones de mercados. Sin embargo, los programas
de marketing de la mayoría de los hospitales se han concentrado en los pacientes y los posibles pacientes
(es decir, un enfoque orientado al cliente). En particular, los centros de nacimiento suelen ser un objetivo
de los programas de marketing orientados al cliente. Esto se debe a que los servicios obstétricos rutinarios
a menudo desempeñan el papel de artículos de gancho. En otras palabras, su precio se cotiza por debajo del
costo con el propósito de fortalecer la imagen del hospital y atraer en el futuro negocios más redituables.

La disminución de los ingresos y la pérdida de ocupación es la preocupación de Norton Healthcare Kosair

Children’s Hospitals Inc. (NHKCH) (www.nortonhealthcare.com/locations/hospitals/ kosair/index.aspx)
de Louisville, KY. Es el único hospital pediátrico con servicios integrales en Kentucky y funge como el
principal centro de referencia infantil para Kentucky y el sureste de Indiana. El hospital de 253 camas forma
parte de Norton Healthcare (www. nortonhealthcare.com), una fundación sin fines de lucro que opera el
Norton Hospital y el Norton Healthcare Pavilion en el Louisville Medical Center. Para 2006, este hospital
encabezaba la participación en el mercado de admisión de pacientes, nacimientos, atención en la sala de
emergencias, otras consultas externas y el total de las cirugías. El hospital desea incrementar el
conocimiento que tiene la comunidad de sus servicios y cree que una manera de lograrlo, y por ende de
hacer negocios, sería a través del establecimiento de un programa de cuidados obstétricos comercializado
con empuje. En particular tenía la opinión de que podía tener éxito en esta aventura si empleaba un enfoque
de marketing de línea de productos: ofrecer un paquete de servicios de atención obstétrica y promover los
componentes de ese servicio (por ejemplo, centro de nacimiento, trabajo de parto, alumbramiento y
recuperación) en la misma habitación para evitar movimientos innecesarios a la madre; o bien, una línea
más amplia que además del centro de nacimiento incluyera otros servicios como cirugía estética,
mamografías y tratamiento de infertilidad, todo en el mismo lugar.

Norton Healthcare Kosair Children’s Hospital renovó sus instalaciones en 2000 y mejoró las unidades
pediátricas de cuidados intensivos y terapia intermedia. Creó un ambiente agradable para los niños que
perfeccionó sus instalaciones ofreciendo carritos para el transporte de los pequeños, una biblioteca de libros
y videos, así como cuartos de juego para todos los pacientes. La mayoría de las habitaciones de los pacientes
son privadas e incluyen una cama adicional para que uno de los padres pueda quedarse a dormir con el
niño. El hospital entiende que es común que los niños no se sientan cómodos y que la presencia de un ser
querido los tranquiliza.

El capellán del Kosair Children’s Hospital inició un nuevo programa de ayuda para consolar a los familiares
y amigos de los niños que fallecen por lesiones traumáticas. La investigación demostró que los programas
diseñados para esas familias eran mucho menos que para las familias de niños con cáncer o enfermedades
terminales. El programa ha logrado ayudar a los familiares y amigos a enfrentar el dolor de perder a un
niño por lesiones traumáticas.

Otro programa reciente del Kosair Children’s Hospital se planeó para facilitar y mejorar la atención de los
pacientes de medicina general internados en el departamento de pediatría. Los pediatras y otros médicos
que internaban niños en el Kosair Children’s Hospital pueden dejar a sus pacientes al cuidado de los
médicos internistas “sólo para niños”. El programa es un servicio de la University Pediatric Foundation y
se financió con una generosa donación del Children’s Hospital Foundation. Los médicos internistas son
responsables de todos los aspectos de la atención clínica de los pacientes, incluyendo las visitas diarias a
los pacientes, consultas telefónicas fuera del horario de trabajo, comunicación con los miembros de la
familia, coordinación con los especialistas y enseñanza a los estudiantes y residentes. El Kosair Children’s
Hospital también empleó a Child Life Specialists para que los ayudara a reducir el estrés de sus pacientes.
Los especialistas usan técnicas de distracción, respiración profunda, imaginería guiada, arte, juegos y
consejería para ayudar a los pequeños pacientes a relajarse y sobreponerse a pruebas y procedimientos
difíciles.

Norton Healthcare, la empresa matriz de Kosair Children’s Hospital, hizo un gran progreso al incrementar
la participación en el mercado de sus hospitales. En general, la empresa experimentó un aumento de dos
dígitos en niveles de satisfacción del cliente e incrementó el nivel de satisfacción de sus empleados en un
14 por ciento.

El vicepresidente de desarrollo corporativo de Kosair Children’s Hospital, el señor Galvagni, se pregunta

qué tanto debe ampliarse la línea de productos de cuidados obstétricos para aprovechar el mercado local y
maximizar las ganancias del hospital. Está seguro de que el hospital tiene la capacidad de establecer una
línea de cuidados obstétricos que resultarían atractivos para los pacientes potenciales. Le gustaría
emprender una investigación de mercados, porque cree que es la cura para los males del Norton Healthcare
Kosair Children’s Hospital.

Preguntas

1. La investigación de mercados implica identificación, recolección, análisis y divulgación de la

información. Explique cómo se aplica cada una de estas fases de la investigación de mercados al
problema de NHKCH.
2. ¿El problema que encara NHKCH es un caso de investigación para la identificación o solución del
problema? Explique.
3. ¿Puede NHKCH recurrir a proveedores de sistematización de datos o de investigación de
mercados para obtener ayuda en su estudio? De ser así, describa la forma en que podrían usarse.
4. En el escenario del sector hospitalario, usted desea analizar los factores ambientales antes de tratar
de definir el problema. ¿Cómo obtendría la información sobre los objetivos, el comportamiento
del comprador, el ambiente legal y las capacidades técnicas y de marketing? Especifique cuál es
la información que desea con respecto al escenario del sector hospitalario para cada uno de los
factores ambientales listados.
5. Enuncie el problema de decisión administrativa.
6. Enuncie el problema de investigación demercados:
a) de manera general
b) en sus componentes específicos.
7. ¿Cómo trataría el problema que enfrenta NHKCH?
8. Alanalizar el problema, ¿qué tipo de resultados cree que obtendría?
 a) Modelos analíticos.
b) Preguntas de investigación e hipótesis.
9. A la luz de la información descubierta al definir el problema, ¿cuáles son algunos ejemplos de
investigación exploratoria que podrían realizarse para NHKCH? ¿De investigación descriptiva?
¿De investigación causal?
10. ¿Cuáles son los criterios para evaluar los datos secundarios y cómo deberían aplicarse al problema
de investigación de mercados?
11. Analice las fuentes internas y externas de datos secundarios en el contexto.
12. ¿Cuáles son los dos tipos de técnicas directas en la investigación cualitativa? Analice cómo debe
utilizar el investigador cada una de estas técnicas.
13. Dé ejemplos de cada una de las cuatro técnicas proyectivas en el contexto del problema de
investigación de mercados.
14. ¿Cuáles son los dos tipos de diseño de investigación descriptiva? ¿Qué modalidad de cada una de
estas técnicas sería apropiada? ¿Por qué?
15. ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de estos dos tipos de investigación descriptiva y de cada
una de las principales modalidades que eligió en su respuesta a la pregunta anterior?
16. ¿Cuáles son las condiciones de causalidad con respecto a la hipótesis de NHKCH de que la línea
de cuidados especializados de obstetricia puede incrementar el conocimiento del hospital?
17. Defina un experimento. ¿La encuesta telefónica propuesta constituye un experimento? ¿Por qué?
18. ¿Puede usarse esta encuesta para inferir una causalidad?
19. Identifique las escalas de medición que suelen usarse en la investigación de mercados para las
técnicas comparativas y no comparativas. ¿Cómo podría emplear cada una de estas escalas para
recolectar datos que sean útiles para el investigador de mercados?
20. ¿Cuáles son los dos tipos de técnicas no comparativas? Dé un ejemplo de cómo podría aplicarse
cada tipo de técnica en el contexto del problema de investigación de mercados.
21. ¿Qué tipo de decisiones tuvo que tomar al diseñar las escalas por ítem de la pregunta anterior?
¿Qué le hizo tomar esas decisiones?
22. ¿La característica del conocimiento del hospital se representa mejor como una escala simple o una
escala de reactivos múltiples? Explique brevemente por qué eligió esa respuesta.
23. ¿Cómo evaluaría la escala de conocimiento de la pregunta anterior?
24. Especifique la información necesaria y la técnica de entrevista que utilizaría si quisiera aplicar un
cuestionario enfocado en el problema de investigación de mercados.
25. Se subraya la importancia del diseño cuidadoso del cuestionario de manera que los datos obtenidos
sean pertinentes para el problema de investigación de mercados, tengan congruencia interna y
puedan analizarse de manera coherente. En la práctica, muchas veces es difícil diseñar un
cuestionario de esa manera; de ahí la importancia de poder identificar los problemas potenciales
en los reactivos del cuestionario. Analice qué es incorrecto en las siguientes preguntas y cómo
podría corregirlas o mejorarlas.
26. ¿Qué tipo de problemas por falta de respuesta deberían anticiparse si se realiza una encuesta
telefónica de la manera definida antes? ¿Cómo se podrían reducir los efectos de este tipo de falta
de respuesta?
27. Suponga que el investigador toma una muestra aleatoria simple de 100 parejas que en los últimos
tres meses tuvieron un hijo con complicaciones durante el nacimiento en un hospital local, con el
fin de determinar el gasto promedio para ese tipo de servicios de parto. Si el gasto promedio es de
$10,000 y los estudios previos indican que la desviación estándar de la población es de $1,500,
¿cuál es el intervalo de confianza del 95 por ciento para la media de la población?
28. Luego de examinar los intervalos de confianza obtenidos en el problema anterior, el investigador
no cree necesario que los intervalos de confianza sean tan exactos. Además, se pregunta si al
ampliar el intervalo, para que esté dentro del margen de los $500 del valor verdadero de la
población, ahorraría tiempo y dinero al reducir el tamaño de la muestra. ¿Qué tamaño de muestra
debería usarse para estar dentro del margen de los $500 del valor verdadero de la población, si se
desea un intervalo de confianza del 95 por ciento?
29. Suponga que la desviación estándar de $1,500, mencionada en la pregunta 1, no era la desviación
estándar de la población, sino un estimado. Suponga además que se usó una muestra de 100 que
arrojó un promedio de $10,000 en gastos de parto con una desviación estándar de la muestra de
$1,000. ¿Cuál sería el intervalo revisado de confianza del 95 por ciento?
30. De los requisitos que deben cumplir los trabajadores de campo, ¿qué características serían de
importancia al elegir a los entrevistadores para las entrevistas telefónicas y por qué?
31. Analice la forma en que las entrevistas telefónicas, como procedimiento de trabajo de campo,
afectan la supervisión de los trabajadores de campo y la validación del proceso.
32. ¿Cuáles son las razones para rechazar un cuestionario de campo?