ESTUDIO DE MERCADOS PARA LA CREACIÓN DE UNA CLINICA

ODONTOLÓGICA UBICADA EN EL MUNICIPIO DE PLANETA RICA.

YOARLIS ALMANZA REYES.

MARIA JOSÉ COGOLLO BERROCAL.

LUZ ANGELA GUZMÁN MARTÍNEZ.

CARLOS ARTURO DELGADO PERTUZ.

INVESTIGACIÓN DE MERCADO.

DOCENTE:

MARIO OVIEDO

UNIVERSIDAD DE CÓRDOBA
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA SALUD
DEPARTAMENTO DE SALUD PÚBLICA
PROGRAMA ADMINISTRACIÓN EN SALUD
QUINTO SEMESTRE
PLANETA RICA, CÓRDOBA
2022.
1. TITULO

ESTUDIO DE MERCADO PARA LA CREACIÓN DE UNA CLINICA

ODONTOLÓGICA UBICADA EN EL MUNICIPIO DE PLANETA RICA.

2. DESCRIPCION DEL PROBLEMA.

La salud oral, es parte integral y esencial para la salud en general, puede también
comprometer la calidad de vida de las personas (Gherunpong et al., 2004; Locker
& Allen, 2007; Díaz et al., 2012). Por ello es importante adquirir buenos hábitos de
salud y en especial de salud oral desde edades tempranas con disminución de
factores de riesgo en la adultez mayor que afecten la calidad de vida (Kushnir et
al., 2004; Zini & Sgan-Cohen, 2008) y generen altos costos en salud, La presencia
o ausencia de algunas afecciones desde la adultez joven como enfermedad
periodontal, caries dental, dientes perdidos y restaurados generan dolor,
incapacidad para sonreír, deglutir, masticar, degustar y besar (comprometiendo
bienestar sicosocial e influir en autoestima, expresión, comunicación y estética
facial y hasta en la vida laboral originando ausentismo laboral y por ende baja
producción económica (Bennadi & Reddy, 2013); también estas afecciones orales
pueden generar un impacto negativo en la salud, como mayor riesgo de diabetes
descompensada, artritis, eventos trombóticos, partos pre término y otras
enfermedades (Zini & Sgan-Cohen) que podría complicarse hacia la adultez
mayor; muchos estudios han reportado estas asociaciones.

Por ello la evolución de la Odontología se ha hecho más notoria en los últimos

años con la introducción al mercado de nueva tecnología de vanguardia y el
notable aumento de la preocupación por parte de la población por la salud
bucodental y por razones estéticas, todo esto ha dado lugar a la apertura de gran
cantidad de clínicas por todo el mundo. En la actualidad, se cuenta con un gran
número de clínicas y de consultorios en Colombia.
Los problemas dentales más comunes que encontramos en la población de
Planeta Rica son; las caries, periodontitis, maloclusión, ginvitis, entre otros; estas
se desarrollan debido a muchos factores entre los cuales tenemos:

 prolongación a la enfermedad

 mal diagnostico

 Alto costo de tratamiento

 Disponibilidad oportuna

 Problema al desplazarse de su casa al lugar con oportunidad de tratamiento

 Falta de equipos tecnológicos y personal capacitado. No solamente por

falta de cuidado.

3. HIPÓTESIS.

La apertura de una clínica odontológica dedicada a la prestación de servicios

médicos dirigidos a la salud bucal es viable en el municipio de planeta rica, ya que
en esta localidad se encuentra un mercado y público potencial para la oferta y
demanda de estos servicios.

4. JUSTIFICACIÓN.

El proyecto de la clínica de salud oral nace por la necesidad de mostrar un servicio

con las mejores condiciones tanto en calidad como tecnología. Las personas cada
vez se preocupan más por la estética dental, pero suelen tener una percepción
negativa frente a los procedimientos en salud oral y se encuentra la oportunidad
mostrando un servicio eficiente, a tiempo y con profesionales y especialistas
debidamente capacitados en cada área de la odontología.

La clínica dental, estará ubicada en el municipio de Planeta Rica, a pesar de la

existencia de otras clínicas dentales, pocas ofrecen servicio personalizado a cada
cliente, ofreciendo una amplia gama de servicios, ofertado a todos los públicos; los
beneficiados con esta clínica son pacientes y la propietaria. Los pacientes ya que,
se les ofrecerán servicios odontológicos garantizados y no ofertados en el
municipio que permitirán mejorar su aspecto personal, para lo cual deben
desplazarse hasta lugares distantes e incurrir en gastos extras.

Al implementar estrategias para potencializar el mercado permitirá dar a conocer

los servicios ofrecidos a municipios aledaños. Para el caso de la propietaria el
tema se relaciona con aspectos económicos puesto que lo que se busca es
incrementar sus ingresos. lo que nos lleva a la creación de esta clínica como tal,
es la necesidad que tiene el público en general, la cual podemos saciar con
nuestros servicios justificando así el motivo de la creación de esta, además de que
la experiencia aprendida durante toda la realización del trabajo permite adquirir
conocimientos para aplicarlos en la gerencia de diversas empresas y para
identificar de manera acertada los escenarios probables en los cuales la empresa
deberá competir, mejorando así su desempeño y participación en el mercado que
cada día es más competitivo.

5 OBJETIVO GENERAL.

El objetivo general de nuestra clínica dental es llevar a cabo una odontología

integral y avanzada, mejorando continuamente su calidad y situándonos un paso
por delante de las expectativas de los pacientes y con un alto porcentaje de éxito,
en el resultado de los tratamientos.

5.1 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

• La capacitación para la aplicación y realización de técnicas avanzadas con

la consecución final del plan de tratamiento.
• Brindar atención odontológica preventiva, interceptiva y restauradora para
todas las personas
• Llevar a cabo campañas de información, educación y generación de
conciencia acerca de la importancia del cuidado de la salud oral.
• Poner al alcance de la ciudad diferentes medios para que todas las
personas puedan acceder a los tratamientos odontológicos que requieran.
6.1 ANÁLISIS DEL SECTOR.

Aspectos Generales:
El Sector Salud en la Economía Colombiana Aun cuando el crecimiento
económico del país ha presentado una desaceleración en los últimos tres años
desde el segundo semestre de 2014 debido al entorno de la economía mundial; el
sector salud ha reportado un crecimiento sostenido de acuerdo con estudio
reciente de la ANDI 2015-2016.23 La generación de empleo en la salud, por
ejemplo, aumentó regularmente en los últimos 3 años, un 8,5% en el 2015 y 2,7%
en el 2016. Según las cuentas nacionales del DANE el sector salud creció por
encima de la economía en gran parte del periodo 2015-2016 concentrándose en
Bogotá, Antioquia, Valle del Cauca, Atlántico y Santander el 61% del empleo del
sector de servicios de salud pesar de la desaceleración económica presentada; lo
que ha permitido un crecimiento en la participación de capitales nacionales y
extranjeros. La odontología por su parte en la generación de empleo aporta en
promedio el 7% de del total del empleo en el sector salud siendo Bogotá y Valle
del Cauca con 9,2% y 9,4% respectivamente las regiones con mayor participación
(Gráfico 16). Sin embargo, mientras que el crecimiento anual promedio del sector
arroja resultados positivos en los últimos 5 años, la odontología en particular
presenta un descenso del 2% en la generación de empleo dentro del consolidado
general del sector, pasando de 8% en el 2009 a 6% en el 2016 de acuerdo con
cifras del DANE.

En el estudio de la Cámara Sectorial de Salud de la ANDI 2017, se pone de relieve

el crecimiento sostenido del área de construcción de clínicas y hospitales, en
particular de centros dedicados a procedimientos de alta complejidad en las
principales ciudades del país. Ejemplos como la construcción del Hospital
Internacional de Colombia de Piedecuesta en Santander con una inversión
superior a los US$200 de dólares y las obras de ampliación del Hospital Pablo
Tobón Uribe de Medellín, del Centro Médico Imbanaco de Cali, de la Fundación
Santa Fe de Bogotá o de la Fundación Valle del Lili de Cali dan una muestra clara
del comportamiento positivo del sector salud en Colombia. En general, el área
nueva de hospitales construida aumentó en 13,1% en el 2015 y a pesar de haber
disminuido un 31,9% en el 2016 con respecto al año anterior ha registrado más de
200.000 m2 de construcciones nuevas según el Censo de Edificaciones del
DANE.

 Nivel Competitivo del Sector:

En cuanto al reconocimiento y posición competitiva de la capacidad instalada, el
sector salud colombiano continúa liderando las mejores prácticas de los hospitales
en América Latina. En el ranking 2017 de la revista América Economía24 de los 49
hospitales y clínicas analizados de la revista América Economía, 20 son
colombianos y 5 de ellos están en el top de los 11 primeros. Para este análisis se
evaluó como indicadores: Seguridad, capital humano, gestión del conocimiento,
eficiencia, prestigio y dignidad y experiencia del paciente (Gráfico).

En el sector privado de la salud se ha presentado el mayor crecimiento de la

capacidad instalada en comparación con los prestadores del sector público. De
acuerdo con el Registro Especial de Prestadores de Servicios de Salud reflejado
en el estudio de la ANDI se presentó un incremento en el número de camas en los
prestadores privados del 12,5% frente a un decrecimiento de 1,6% de prestadores
públicos en el periodo 2013-2016.
Entre las razones identificadas por la Cámara de la Salud de la ANDI para este
comportamiento positivo pese a la desaceleración de la economía colombiana
están “Por un lado, las IPS están adecuando sus instalaciones para cubrir una
mayor demanda dada la cobertura existe en el país y las oportunidades que abre
la exportación de servicios de salud. Así mismo, hay una creciente confianza
internacional en la economía colombiana. Lo cierto es que, pese a la crisis actual,
los inversionistas ven una oportunidad de negocio a futuro”.
Un indicador del potencial del sector salud colombiano frente a la exportación de
servicios de salud lo representa el número de camas por cada mil habitantes
comparado con algunos países altamente desarrollados, de donde se origina
principalmente el mayor flujo de turistas, y con países como México y Costa Rica
tomados como caso de análisis de este estudio y que se podrían configurar una
eventual competencia. Siendo México uno de los países líderes en el mundo en la
exportación de servicios y Costa Rica un país de reciente ingreso en el mercado,
pero con una fuerte estrategia público privada, Colombia dispone
comparativamente de una mayor capacidad en número de camas que estos dos
países.
Este panorama ha permitido que gigantes de inversión y fondos de capital como
Christus Health con su participación en COOMEVA, la alianza de Goldman Sachs
y Rizk Ventures para adquirir el Instituto del Corazón Floridablanca en
Bucaramanga y la Fundación Cardiovascular de Colombia (FCV), Ahsmore Group
y National Clinics, entre otros hayan encontrado recientemente una excelente
oportunidad en el sector salud colombiano con fuertes inversiones que traen
consigo no solo recursos sino necesariamente mejores prácticas de estándares
médicos internacionales que puedan ser competitivos en una exportación de
servicios de salud.
ASPECTO ESPECÍFICO
 El Sector Odontológico:
El sector odontológico colombiano ha desarrollado en la última década una
dinámica de franquicias y grandes conglomerados de clínicas (SONRÍA,
DENTISALUD, DENTIX) que ha generado una fuerte competencia de precios y
detrimento en los ingresos en los profesionales de la odontología que sumado a
una sobreoferta de odontólogos marca un subempleo profesional. Colombia es
uno de los países de la región con más cantidad de odontólogos. “Se calcula que
en Colombia hay unos 60.000 odontólogos titulados, de los cuales unos 40.000
ejercen la profesión”27.
De este total UNICOC como Institución Universitaria líder en la formación de los
odontólogos colombianos tiene 16.000 odontólogos egresados. Estos datos
deberían ser fácilmente consultados en las páginas de las Secretarias de Salud de
los departamentos o de Talento humano del Ministerio de Salud, pero no lo es,
posiblemente por el sub-registro de los prestadores de servicios Odontológicos.
Promediando las cifras, Colombia dispondría de un (1) odontólogo por cada 1000
habitantes (La Organización Mundial de la Salud en sus estadísticas mundiales
recomienda para países en desarrollo un odontólogo por cada 2.000 habitantes.

Frente al número de odontólogos en Colombia, un estudio sobre turismo de salud

para España adelantado por ese gobierno establece que la alta oferta de
odontólogos en España que ha impactado a la baja los costos de tratamientos
dentales se debe entre otros factores a “la llegada masiva de profesionales de
otros países, en especial de Colombia, que ha propiciado una bajada de precios
en el sector”
 La Odontología Colombiana.
El sector odontológico colombiano cuenta con una configuración de
organizaciones, asociaciones y sociedades científicas que reflejan
históricamente una institucionalidad y madurez del sector con la capacidad
suficiente para ejercer acciones que coadyuven a remover obstáculos para
aprovechar el potencial de la oferta del sector y consolidar la exportación de
servicios odontológicos en Colombia. Las sociedades científicas,
 asociaciones y organizaciones de apoyo en el país con una larga tradición
por especialidades se tienen,

 La Atención Odontológica:

En Colombia El proceso de apertura económica y la adopción de la Ley 100

de 1993 y del Sistema Obligatorio de Garantía de la Atención de Salud del
Sistema General de Seguridad Social en Salud, (SOGCS) con el decreto
1011 del 2006 han permitido una dinámica muy importante en la atención
odontológica en Colombia (Gráfico 31). Por una parte, está la cobertura de
la atención odontológica a través del Plan Obligatorio de Salud (POS) del
Sistema General de Seguridad en Salud -SGSSS-. Este plan incluye
actividades de prevención, educación y tratamientos básicos como:
• Obturaciones dentales (Calzas)
• Endodoncias (Tratamientos de conductos)
• Cirugía oral y maxilofacial (Extracciones)

Otros tratamientos y procedimientos como implantes dentales, coronas,

rehabilitaciones y procedimientos estéticos no se encuentran en el
cubrimiento del sistema. Esta situación ha facilitado en la oferta
odontológica, la proliferación de cadenas de clínicas (Jasban, Dentix,
DentiSalud, Sonría, Marlon Becerra, entre otras) con un enfoque de
economía a escala y presencia en todo el país que funcionan de forma
independiente al sistema de salud aprovechando la oportunidad debido a
las limitaciones y cubrimiento del POS entre los factores que han
contribuido para la proliferación de estas clínicas están:
• Límites y excepciones en el cubrimiento del POS reducido a tratamientos
básicos
• Listas de espera y oportunidad para lograr una consulta.
• Tiempo dedicado a la atención del tratamiento
• Concentración de la oferta del servicio en grandes capitales y centros
urbanos.
Es importante mencionar que al igual que en Colombia, en donde la
cobertura odontológica del sistema de salud se presta solo para
tratamientos básicos; los principales motivos que expresan los pacientes y
turistas de salud en odontología además del precio, para buscar
alternativas de tratamientos fuera de su país de origen, son los mismos
según estudios de la OCDE, la OMS, y de McKinsey.
 6.1.1 ANALISIS DAFO
FORTALEZAS (F) DEBILIDADES (D)
FACTORES  Personal altamente capacitado  Falta de organización en el
INTERNOS  Tecnologia de ultima tiempo de cada procedimiento
generacion  Control de agenda
 Diagnosticos precisos  Disponibilidad de horario limitada
FACTORES  Excelente ambientes Laboral  Baja campaña publicitaria
EXTERNOS  Ubicacion
 Amplio portafolio de servicios

OPORTINIDADES (O) ESTRATEGIA FO ESTRATEGIA DO

 Especialidades y  Establecer la venta institucional  Diseñar un plan de Mercado
variedad de para lo cual se recurre a la haciendo énfasis en la
servicios estéticos contratación de vendedores y segmentación y concentración.
uso de canales como internet.  Implementar la venta institucional
 Buenas relaciones  Destacar aspectos que llegando a instituciones
con los clientes diferencien los servicios de la educativas y empresas.
 Costos elevados en clínica por su calidad, materiales,  Establecer mecanismos de
tratamientos tecnología y profesionalismo de financiación para facilitar el
 Publicidad mal los odontólogos. acceso a los servicios, generando
dirigida  Segmentar el mercado convenios con instituciones
concentrándose en la población bancarias.
entre 18 y 40 años que tienen  Establecer un sistema contable
una mayor participación en el para conocer los precios y
total de la población margen de contribución por
 Establecer una mezcla de servicio y así llevar mejor control
promoción para hacer el de costos e ingresos.
lanzamiento de marca, y difundir
los servicios odontológicos entre
los clientes.
AMENAZAS (A) ESTRATEGIA FA ESTRATEGIA DA
 Mucha competencia  Aumentar las ventas  Establecer convenios con
 Poca cultura de institucionales, instituciones
generando un mayor margen de bancarias para facilitar el acceso a
higiene oral
rentabilidad por financiación
 Tecnologías en cantidad de servicios vendidos sin para que el cliente adquiera los servicios.
actualización necesidad de  Establecer un sistema contable para
constante Incrementar precios. llevar control de los costos y verificar que
 Reducción de  Implementar una mezcla de estos
precios por el promoción para dar a conocer la se reduzcan según lo planificado.
marca, tener
aumento de
mayor recordación y presentar los
competencia servicios
 Aumento de gasto Ofrecidos.
en materiales
6.2 Segmentación de mercado
Somos una empresa constituida especializada en salud oral, ofrecemos a servicio
a niños, jóvenes, adultos, y adultos mayores de edad que expresan mayor interés
y confianza en nosotros sobre su salud oral como también ofrece buenos servicios
y están dispuestos a pagar un precio de 150.000 que se adapta a ellos y les
parece muy bueno gracias a nuestro servicio prestado. Principal mente nuestros
clientes provienen de planeta rica y sus alrededores como lo son los
corregimientos y veredas gracias a nuestra ubicación que les facilita a las
personas llegar con facilidad a nuestro local en el centro de planeta rica por lo
tanto este segmento de clientes resulta rentable para la empresa debido a que
tenemos un alto flujo de clientela y es por esto que seguiremos trabajando con
ellos y por otro lado buscaremos captar la atención a nuevos segmentos de
mercado a aquellas personas del corregimiento de pueblo nuevo.

7. TIPO DE INFORMACIÓN DE LA QUE DISPONEMOS

 Fuente de la información primaria.

La información primordial que se utilizara para este proyecto ha sido obtenida

mediante el trabajo de campo que se realizó en la población de Planeta Rica
Córdoba, a través de un cuestionario y una encuesta que se les aplicó.

 Fuente de información secundaria.

Cómo guía para nuestro proyecto también nos apoyamos en otros trabajos
similares, entre los cuales están el estudio realizado por Terez Elvira el " Diseño
de un centro de servicios odontológicos con enfoque terapéutico alternativo", cuyo
objetivo es realizar el diseño estructural de un centro de servicios odontológicos
generales (CSO) que brinde atención especializada y alternativa, previo a un
análisis de mercado potencial de servicios odontológicos de un sector de la cuidad
de Bogotá que converge en la definición de un mercado meta esperado en
relación a la capacidad instalada y establecida para centro de servicios.
8. ELECCION DE LA MUESTRA.

El público objetivo de nuestro proyecto es la población de Planeta Rica , lo cual

hace que nuestro estudio sea cuantitativo descriptivo, por lo cual se aplica la
fórmula para la población infinita. La fórmula es la siguiente:

9. ANALISIS ESTRATEGICO DE LA COMPETENCIA.

Factores Clínica odontológica Gabriel Díaz DR. Brayan Sotelo M Salleg Odontólogos Sede Plane
Ricardo Odontología estética y
reconstructiva
Ubicación Cra. 6 #18-70, Planeta Rica, Carrera 8 # 17-17 Cra. 9 #17-22, Planeta Rica, Có
Córdoba (233040 Carrera 8 # 17-
17, Planeta Rica,
Córdoba

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servicios multidisciplinario, altamente
calificado,  comprometido  con  el
servicio  y  dedicado  a proveer
cuidados orales integrales para
toda la comunidad.
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 Billetera digital.
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Precio $ 160.000
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Humano es necesario con los compañeros o
empleados en la clínica dental para
así brindar un buen servicio.
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las instalaciones y tiene todas las
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amplia con bastante realización de procesos, instala
espacio, se pueden cómodas, sala de espera, recep
contar con unidades parqueaderos.
cerradas, donde el
paciente gozará
de privacidad e intimidad.

Teniendo en cuenta las comparaciones con las competencias presentadas podemos

darnos cuenta que se encuentran ubicados en lugares estratégicos para la fácil y
oportuna accesibilidad de la población objeto; La clínica odontológica dental center
tendrá que alojarse en una mejor ubicación que ellos o esforzarse por contar con
un amplio portafolio en cuanto a técnicas, herramientas y máquinas para ofertar
servicios de calidad y oportunidad, debemos mantener calidad y oportunidad en
procedimientos y precios para adquirir la sostenibilidad deseada de nuestra
empresa, en cuanto a precios podemos tener un margen de precios más cómodos
en cuanto al tipo de procedimiento adquirido por el paciente, teniendo en cuenta
esto los precios pueden oscilar entre los 150.000 hasta los 200.000; en talento
humano también podemos ver que las clínicas cuentan con un personal muy
capacitado para atender y trabajar en la salud de sus pacientes.

10. ANALISIS DE LOS RESULTADOS.

ANEXOS.

Cuestionario

 ¿Ha visitado un centro de salud oral para lo siguiente:

Tratamiento para la enfermedad de las encías como la escamación y limpieza
profunda
en los últimos 12 meses?
Sí No

 ¿Cuándo fue la última vez que se realizó un chequeo oral?

3 meses o menos
Más de 3 meses pero menos de un año
Más de 1 año pero menos de 2 años
Nunca eh ido

 ¿En qué entidad adquiere actualmente este servicio?

Salleg Odontólogos Sede Planeta Rica

Dr. Brayan Sotelo M - Odontología Estética y Reconstructiva
DENTA- Claudia Román

 ¿Te atendieron rápida y amablemente en recepción?

Si NO

 ¿Te pareció adecuado el diagnóstico y tratamiento realizado?

SI NO

 ¿Cuál sería el precio que está dispuesto a pagar por nuestro servicio de
consulta?

$30.000
$45.000
 $60.000

 ¿Estaría dispuesto a cambiar de clínica prestador de servicio a nuestra clínica?

SI NO TAL VEZ

 ¿Qué tipo de profesional de la salud le hizo un chequeo de salud oral?

Medico
Enfermeros
Dentista
Otro

 Si no pudo obtener atención de salud oral ¿cuál fue el motivo?

Muy costoso
El seguro no cubre el cuidado oral
El centro de atención se encuentra muy lejos

 ¿qué servicio le gustaría que incluyéramos en nuestro portafolio de servicios?

Rehabilitación oral
Periodoncia – cirugía estética gingival
Implantes dentales y cirugía oral