Actividad de aprendizaje 1.

Planificar variables de mercadeo para la

estructuración de la estrategia online

Presentado a:
JOHN ALFONSO CALDERON NIÑO
Instructor virtual SENA
Marketing Digital

Presentado por:
Stephania Sanabria Murillo

Servicio Nacional de Aprendizaje

SENA

Ibague, Tolima

2022
 ALPINA
1. Identificación del negocio
● Breve reseña histórica.
 1945-1970 INNOVACIÓN ARTESANAL
Max Bänziger y Walter Göggel llegan a Sopó tras regresar de la Segunda
Guerra Mundial y buscan zonas adecuadas para la adquisición de leche
para dedicarse a la producción de queso y mantequilla de forma artesanal.
1. 1945: El primer queso Maduro de Colombia
En su momento, estos empresarios fueron pioneros en la introducción de
quesos curados como el Emmental, el Gruyere y el Parmesano en el
mercado colombiano.
2. 1950: Desde la década de 1950, la Cabaña ha servido de punto de
encuentro para los bogotanos que querían explorar los alrededores de la
ciudad, así como para los peregrinos que visitaban el Santuario del Señor
de la Piedra.
3. 1950: Alpina construyó su primera planta en Sopó, donde procesaba 3.000
litros de leche al día, y adquirió su primer vehículo para transportar los
productos a Bogotá.
4. 1970: Bebida colombiana de kumis
La empresa comenzó a diversificar su oferta adaptando recetas y técnicas
centenarias al mercado colombiano. Como resultado, introdujo productos
completamente nuevos en el país.
 1980-2006 INNOVACIÓN INDUSTRIAL
Alpina amplió su mercado más allá del altiplano central y se lanzó a la
conquista del territorio nacional. La empresa adoptó nuevas tecnologías de
fabricación y almacenamiento de productos.
 2007-2014 INNOVACION CIENTIFICA
Para impulsar el potencial de la industria láctea y frutícola colombiana,
Alpina pone en marcha proyectos centrados en la colaboración, la
transferencia de conocimientos y la colaboración con los productores de
leche y fruta de todo el país.
 2015-2020 360o INNOVACIÓN
La empresa sigue trabajando para crecer de forma sostenible a través de la
innovación.

2015: Para mejorar la comunicación entre los empleados, Alpina se

convierte en la primera empresa colombiana en implementar Workplace by
Facebook, una plataforma digital que promueve la cultura empresarial.
 2021 CAMBIO DE IMAGEN
En Alpina estamos evolucionando nuestra imagen de marca. La
maternidad, la aspiración, la felicidad y la conciencia viajarán a través de
 muchos colores y de todos nuestros empaques para acercar nuestra marca
a todas y cada una de las manos de nuestros clientes.
● Misión, visión y objetivos.
1. Misión: Ser una empresa innovadora, eficiente y responsable, que produce
y comercializa productos lácteos de calidad garantizada, a través de una
cultura de servicio y crecimiento, aportando al desarrollo de la industria
nacional y contribuyendo a una alimentación saludable de nuestros clientes.
2. Visión: Alpina tiene la visión de ser la empresa líder en innovación de
productos alimenticios saludables, de mayor preferencia a través de una
organización ligera, eficiente, sólida y comprometida.
3. Objetivos: Nutrir un mundo mas sostenible para darle sabor a la vida.

● Necesidades del mercado que satisface.

Brinda alimentación saludable y nutritiva para aquellas personas que se
preocupan por su salud y bienestar, así como también quienes quieren mejorar su
calidad de vida comiendo sano.
● Productos o servicios que ofrece.
Alimentos y bebidas que proporcionan beneficios nutricionales, como lo son:
Yogurts, Quesos, Kumis, Arequipes, Gelatinas, Leche, Avena y jugos.
● Presencia en el entorno digital.
Alpina posee gran presencia en el entorno digital ya que cuenta con redes sociales
como Instagram, Facebook, Pagina Web y LinkedIn. Además, que realizan
constantemente campañas por redes sociales sobre sus beneficios de consumo.
2. Análisis del entorno
● Análisis del entorno externo, considere el entorno político, económico,
sociocultural y tecnológico.
1. Entorno político:
 Reformas tributarias para las grandes empresas productoras.
 Nuevo gobierno en la presidencia de Colombia.
 Reformas agrarias.
 Creación de nuevos impuestos a las bebidas azucaradas.
2. Entorno económico:
 Altos índices de inflación de los productos de la canasta familiar.
 Escases de insumos para la elaboración de los productos.
 Crecimiento del mercado interno colombiano.
 Altas tasas de desempleo en Colombia.
3. Entorno sociocultural:
  Tendencias sociales cambiantes que afectan el comportamiento del
consumidor.
 Mayor cantidad de personas con afectaciones digestivas debido a la
lactosa.
4. Entorno tecnológico:
 Nuevas innovaciones tecnológicas en maquinaria para la transformación de
la leche.
 Retrasos en las importaciones de maquinaria del extranjero.
 Alza de precios en las nuevas tecnologías.
 Nuevos métodos innovados para la mejora de la leche (más nutritiva).
● Análisis del entorno interno, identifique segmento o mercado de clientes
que atiende, principales competidores, proveedores e intermediarios, grupos
de interés y las áreas funcionales que conforman la empresa.
1. Mercado de clientes (segmentos): Hombres y mujeres desde los 1 a 90
años que se preocupan por la nutrición y un estilo de vida saludable.
Sin embargo, se centran sus productos en los niños entre los 2 a 13 años
que necesitan alimentarsen de manera nutritiva y que sus padres se
preocupen por el fortalecimiento y el crecimiento de sus hijos.
2. Competencia: Su mercado posee alta competencia con marcas como:
Alquería, Colanta, Algarra y Parmalat. Sin embargo, las estrategias que
Alpina posee como por ejemplo la estrategia de “Altos estándares” que
consiste en tener excelentes procesos de refrigeración de la leche desde el
acopio con el fin de conservar todos los nutrientes y entregar al consumidor
final un producto de calidad. Además, Alpina utiliza estrategias
diferenciadoras en cuanto a la calidad y valor agregado de su producto que
logra que se destaquen de la competencia.
3. Proveedores: Aliados con los que Alpina conserva relación estrecha con el
fin de obtener el mejor producto, además que los proveedores cuentan con
buenas prácticas pecuarias, además de tener un equipo mecanizado de
ordeñe. Constantemente la empresa y sus proveedores realizan
capacitaciones como: manejo optimo del pastoreo, fertilización de praderas,
calidad de leche, calentamiento global, facturación electrónica, recolección
de leche, entre otras. Alpina trabaja de la mano con sus ganaderos,
agricultores, y proveedores industriales con el objetivo de apoyar las
mejoras en sus procesos, incrementando sus ingresos, mejorando su
calidad de vida y la de sus familias.
4. Intermediarios: Uno de los objetivos principales de Alpina es lograr
entregar un producto de excelente calidad a los consumidores haciendo uso
responsable y sostenible de los recursos, es por esto que, Alpina posee su
propia flota de distribución que cuenta con vehículos de diferentes
combustibles para implementar tecnologías alternativas dentro de la flota
primaria y secundaria. Además, siempre se preocupan por cuidar el medio
 ambiente así que en el 2020 Alpina adquirió su primer vehículo eléctrico.
Cuentan también con una torre de control que monitorea todo el proceso de
operación y cadena de suministro.
En cuanto a la parte financiera la empresa cuenta con un intermediario
financiero llamado Deloitte que es una red internacional de servicios
profesionales con sede en Londres (Reino Unido). Es la mayor empresa de
servicios profesionales del mundo y una de las cuatro principales auditoras,
junto con PricewaterhouseCoopers, Ernst & Young y KPMG. Los servicios
prestados giran en torno a cinco áreas funcionales: consultoría, impuestos,
asesoramiento jurídico, asesoramiento financiero y auditoría. Estos
servicios pueden diferir entre las firmas miembro de Deloitte.
5. Grupos de interés: Están conformados por: Los Alpinistas (trabajadores),
clientes, tenderos, supermercados, accionistas, medios de comunicación,
organizaciones no gubernamentales, proveedores, distribuidores y
financieros.
6. Entorno Interno de la empresa: “El pilar fundamental de nuestra
compañía es nuestra gente, los Alpinistas, quienes trabajan todos los días
para cumplir nuestro propósito superior de conformidad con los principios y
valores corporativos que nos caracterizan. Entendemos la responsabilidad
e impacto que tenemos sobre ellos, por eso estamos comprometidos con
su desarrollo y crecimiento tanto personal como profesional”. (Alpina,
informe de sostenibilidad 2020-2021).
Alpina tiene 4.341 empleados directos, de los cuales, 3.687 son en
Colombia, 581 en Ecuador, 73 en Venezuela.
Tienen implementada una “Cultura Alpinista” dentro de su organización, la
cual consiste en desarrollar habilidades y capacidades en los trabajadores
como el liderazgo y la innovación, siempre promoviendo el bienestar de sus
Alpinistas. Es por lo anterior que Alpina capacita constantemente a sus
empleados con el fin de lograr la superación y crecimiento de cada uno de
ellos tanto a nivel personal como el laboral.
● Desarrolla la matriz FLOR.

ORTALEZAS
 Brinda a los clientes productos de
excelente calidad y nutrición.
 Innovación constante en desde la
elaboración de la materia prima
hasta el proceso de distribución.
 Brindan capacitación constante a
toda su cadena de producción.
 Cuenta con una cultura
organizacional ejemplar.
 Procesos de producción y
distribución sostenibles cuidando el
medio ambiente.
 Innumerables premios otorgados
por su responsabilidad social
corporativa y ambiental.
 Empresa solida que cuenta con mas
IMITACIONES
 Nuevos competidores
internacionales con procesos de
producción innovadores.
 Alzas de precios en los productos de
la canasta familiar.
 Alza de la divisa dólar.
 Bajos precios de la competencia.
 Nueva legislación agraria en
Colombia que ponga en riesgo la
sostenibilidad del campo.
 Altos costos en la adquisición de
nuevas tecnologías para la
elaboración, producción,
distribución, entre otros de sus
productos.
 PORTUNIDADES ETOS
 Nuevas tendencias de cuidado de la
 Falta de logística estratégica en los
salud y preocupación del bienestar
procesos de distribución de los
junto con la conservación de la
productos.
calidad de vida.
 Falta de comunicación mas cercana
 Aumento del interés de la
con los clientes.
comunidad por el cuidado del medio
 Costos de producción elevados.
ambiente.
 Falta de comunicación con sus
 Alto crecimiento del mercado
grupos de interés.
colombiano.
 Creación de nuevas tecnologías de
producción más eficientes.
 Altas tasas de desempleo.

● Diagnóstico de la situación actual de la empresa a partir de la matriz FLOR.

Alpina es una empresa muy consolidada en el mercado colombiano, es una
empresa que ha sabido superar los diferentes obstáculos como por ejemplo la
pandemia, han superado sus retos y limitaciones y han logrado ser reconocidos
por ser una organización sostenible con el medio ambiente, con una excelente
cultura laboral, con responsabilidad social con sus empleados y la sociedad en
general. Es una de las grandes empresas productoras de leche y sus derivados en
Colombia. En cuanto al marketing digital posee gran presencia en redes sociales
puesto que manejan campañas publicitarias que lanzan junto con sus productos
en donde se promueve no solo su consumo sino incentivar un estilo de vida
saludable y nutritivo.
3. Plan de marketing digital
Con el fin de que la empresa seleccionada capte y fidelice a su público objetivo,
proponga
para el plan de marketing digital:
● Objetivos de marketing digital teniendo en cuenta el modelo SMART.
1. Incrementar las ventas e-commerce un 20% para el año 2022.
 2. Aumentar el numero de leads (clientes) dentro de la pagina web creando
campañas publicitarias un 10% para los próximos 4 meses.
3. Lograr el posicionamiento del sitio web www.alpina.com en los 5 primeros
lugares en el buscador Google Trends con las palabras clave “empresa
sostenible” “nutrición” “bienestar alimenticio” “estilo de vida saludable”, entre
otros.
4. Alimentar la base de datos conocimiento de los clientes o interesados un
30% para finales del año 2022.
5. Crear estrategias e-marketing con el fin de lograr un contacto estrecho con
el cliente logrando aumentar las interacciones en el sitio web un 40% para
finales de 2022.
6. Fidelizar los clientes por medio de correos electrónicos en donde se celebre
sus cumpleaños brindando promociones o descuentos con el fin de
aumentar el numero de ventas un 15% en 5 meses.
7. Incrementar el valor por tiempo de vida de los consumidores (LTV) en 10%
durante el 2022 utilizando estrategias In-bound marketing.
8. Aumentar el trafico en redes sociales un 20% durante el 2022, por medio de
la utilización del marketing de contenidos.

● Estrategias competitivas de acuerdo con el modelo Porter.

 El enfoque de esta estrategia se basa en la diferenciación. Durante todo el
proceso productivo de Alpina existe la generación de un valor agregado
como los altos niveles de nutrición, como los probióticos y vitaminas, que
contienen cada uno de sus productos. Desde la recolección de las materias
primas hasta la entrega de un producto final al consumidor hay gran
cantidad de valores agregados, que hacen que Alpina sea una de las
mejores empresas sostenibles de Colombia.

● Estrategias de promoción y ventas.

 Estrategia pull o atracción: Alpina constantemente utiliza acciones de
marketing orientadas hacia la publicidad de cada uno de sus productos
destacando el valor agregado (nutrición y bienestar) que brindan a los
consumidores, además de generar contenidos que muestran la cercanía
que Alpina quiere brindan para con sus clientes. Muestran a los
consumidores los compromisos que tienen con ellos, con el medio
ambiente, con la sociedad en generar y con sus colaboradores.
 Estrategia push o de empuje: Alpina destaca constantemente la labor de
sus distribuidores además de brindando información a los interesados de
cómo es sus procesos de distribución innovador y sostenible. Además de
capacitarlos constantemente con el fin de generar en ellos un crecimiento
laboral y personal.
● Segmento del mercado y público objetivo.
1. Segmentación demográfica:
 Edad: Desde los 1 a 90 años de edad.
 Género: Masculino y Femenino.
 Tamaño de familia: No hay un numero definido, sin embargo, se enfoca a
familias que poseen hijos entre los 2 a 13 años en etapa de crecimiento y
desarrollo.
 Nivel de ingresos: Medio-Alto.
 Educación: Primaria, secundaria, universitaria, especialización, etc.
 Ocupación: General.
2. Segmentación geográfica:
 Personas ubicadas en toda Colombia.
3. Segmentación Psicográfica:
 Clase social: Media-alta.
 Estilo de vida: Saludable, fitness, nutritivas, personas con enfermedades
digestivas.
 Personalidad: Activa, alegre, con buenos hábitos alimenticios, personas
que se ejercitan y se preocupan por consumir productos que les aporte
nutrición.
 Comportamiento de compra: Productos económicos, saludables y buenos
para la salud.
 Actitudes frente a la marca: Preferencia a los productos Alpina por la
calidad y nutrición que brindan, precio accesible y presentación de los
productos.
4. Segmentación conductual:
 Hábitos de consumo: Saludables.
 Beneficios: Nutrición, vitaminas y probióticos que necesitan las personas
para tener una buena calidad de vida.
 Estatus del usuario: Usuarios potenciales, no usuarios, usuarios
regulares, etc.
 Frecuencia de uso: Constante, regular, irregular, etc.
4. Conclusiones del análisis estratégico
Estos análisis estratégicos permiten conocer cada punto tanto fuerte como débil
de la empresa permitiendo desarrollar estrategias ideales para lograr objetivos
planteados y alcanzar tanto el reconocimiento de la marca como el aumento de las
ventas.
El marketing digital es algo elaborado y muy detallado que expresa cada
característica de la empresa permitiendo super retos y limitaciones, así como
también lograr crecer y fortalecer en el mercado y generar un Top Mind en cada
uno de los consumidores de Alpina.