Tema 1: El papel del marketing en un mundo cambiante: Conceptos

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
básicos

ÍNDICE:
1. ¿Qué es el marketing?
1.1. El marketing como filosofía y actividad
1.2. El marketing como disciplina
2. Conceptos básicos en marketing:
2.1. Producto
2.2. Bien
2.3. Servicio
2.4. Idea

Reservados todos los derechos.

2.5. Necesidad
2.6. Deseo
2.7. Demanda
2.8. Precio
2.9. Calidad
3. Instrumentos del marketing: Marketing Mix
3.1. Producto
3.2. Precio
3.3. Distribución
3.4. Promoción
4. Comportamiento del consumidor

1. ¿Qué es el marketing?

- Uso y consumo de bienes y servicios: antes y ahora (>nº y complejidad)

- Paso de producción a sobreproducción
- Todos somos consumidores
- Publicidad como reflejo del comportamiento de la sociedad actual
- Influencia: factores internos y externos

Historia:
 1º Etapa: Algunas investigaciones empíricas privadas siguiendo planteamientos de
mercado
 2º Etapa: Después de la 2ª Guerra Mundial. Objetivo: ventas en grandes cantidades de
productos poco diferenciados. PRODUCCIÓN
 3º Etapa: VENTAS. Colocar todo en el mercado
 4º Etapa: ORIENTADA CONSUMIDOR. Producto se vende por sí solo

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 1.1. El marketing como filosofía y actividad

Marketing: aporta una forma distinta de concebir y ejecutar la función comercial o de

intercambio entre 2 o más partes
Filosofía: actitud/concebir. Parte de necesidades y deseos del consumidor y su fin es la
satisfacción más beneficiosa tanto para el consumidor como para el vendedor.

Técnica: el modo específico de ejecutar o llevar a cabo la relación de intercambio, que

consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda

Dirección de marketing (marketing management) incluye:

- Análisis de la situación (mercado, competencia, entorno…)
- Diseño de estrategias para alcanzar objetivos y la puesta en practica de dichas
estrategias y el control de los resultados

1.2. El marketing como disciplina

- Marketing: EEUU a principios de siglo XX

- Consolidado en España: mercadotecnia, mercadología, mercadeo, comercialización,
RAE
- Aceptada en campo académico y profesional
- No confundir con venta o publicidad, son instrumentos
- En España desde 1985 en Universidad, antes centros privados
- Marketing: utilización generalizada y no sólo se aplica en empresa para intercambios de
tipo
- de que el intercambio (económico o no) sea beneficioso para las partes que lo llevan a
cabo

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 2. Conceptos básicos en marketing

 Marketing: es tanto una filosofía, es decir un modo de entender la relación de

intercambio, como un conjunto de actividades desarrolladas para que el intercambio
beneficie a las partes que intervienen
 Producto: cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el consumidor
o usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad. Genérico. Tanglible e intangible.
 Bien: es un objeto físico, tangible, que se puede ver y tocar y, en general, percibir por
los sentidos. Destruirse (alimentos) o duradero (coche)
 Servicio: consiste en la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas,
animales u objetos. Intangibles. No sentidos. Perecederos. no almacenar. (Bancos,
hospitales, policías, empresas de transporte…)
 Idea: es un concepto, una filosofi ́a, una opinión, una imagen o una cuestión. Intangible.
(Donación de sangre, prevención del VIH, programas poli ́ticos,
 Necesidad: es una sensación de carencia de algo, un estado fisiológico o psicológico que
es común a todos los seres humanos con independencia de los factores étnicos y
culturales.

 Deseo: es la forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de

acuerdo con las caracteri ́sticas personales del individuo, los factores culturales, sociales
y ambientales, junto con los esti ́mulos de marketing. Ej. Comer. Acto de voluntad, no
necesariamente (Ej. Transfusión sangre)

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  Demanda: es la formulación expresa de un deseo, que está condicionada por los

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recursos disponibles del individuo o entidad demandante y por los estímulos del
marketing recibidos
o Las necesidades pueden ser ilimitadas pero los recursos son limitados
o El comprador tratará de asignarlos del modo que estime más conveniente para él y
a ello contribuye el marketing
 Precio: es la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto, así como el
tiempo, esfuerzos y molestias necesarios para obtenerlo
o Valor que el comprador da a cambio de la utilidad que recibe por la adquisición de
un producto
 Calidad: forma de diferenciar el producto
o Calidad objetiva: es de naturaleza técnica, es medible y verificable
o Calidad percibida: es subjetiva, es una evaluación del consumidor. Desde la

Reservados todos los derechos.

perspectiva del marketing es la más importante
La calidad es el grado en que un producto corresponde a las expectativas del
consumidor
o Medida más objetiva: satisfacción del cliente

3. Instrumentos del Marketing

 Producto: ya dicho
 Distribución: función que relaciona la producción con el consumo. Vías y canales
mediante los cuales se hace llegar el producto
 Promoción: métodos mediante los cuales se da a conocer los productos. Por ej;
publicidad: transmisión de información impersonal y remunerada, efectuada a través
de los medios de comunicación de masas mediante anuncios cuyo mensaje es
controlado por el anunciante.
o Tipos de publicidad:
 Publicidad comparativa: Ej; Sunny Delight o Burguer King
 Publicidad cooperativa: puede ser vertical (anunciantes en distinto nivel del canal
de distribución) u horizontal (mínimo nivel y producen o distribuyen productos
complementarios o similares). Ej; No a las marcas blancas
 Publicidad de producto: trata de estimular la demanda específica
 Publicidad desleal: No se puede hacer ya que es ilegal. Por ejemplo en un anuncio
una marca no puede poner su producto y decir mi producto es mejor que este
otro. Por ejemplo el burguer y el mcdonald
 Publicidad en el lugar de venta (PLV): en los locales del distribuidor. En el
momento de decisión de compra. Especialmente efectiva en compras impulsivas
(como cuando cambian las cosas de sitio en un supermercado para tengas que dar
mas vueltas en busca del producto que realmente necesitas y cojas cosas de más)
 Publicidad engañosa: por acción (como el barco de playmobil que se ven a los
niños jugando y todo es súper guay, pero si el niño una vez que se ha comprado

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 ese juguete no da ese contexto puede no gustarle) u omisión (por ejemplo cuando
una crema da una reacción alérgica no lo pone)

 Precio: se puede actuar con más rapidez y flexibilidad que con otros instrumentos del
marketing
o Es un instrumento a corto plazo. Tiene efectos inmediatos sobre las ventes y
beneficios
o Es un poderoso instrumento competitivo: Ej; ordenadores Amstrad, Santander…
Altamente peligroso
o Es el único instrumento que proporciona ingresos: los demás son un gasto.
Determinante directo de los beneficios
 Beneficio = ingresos totales – costes totales
 Ingresos = unidades x precio de unidad
o Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor
 Debe estar de acuerdo con el valor percibido por el consumidor. Ni alto ni bajo.
Sensibilidad no constante.
 Elevación del precio no siempre impopular. Ej; Si va a seguir subiendo
 Disminución del precio no siempre estimula la demanda. Ej; si se piensa que baja
la calidad o que se va a sustituir por otro mejor en el mercado
 Efecto psicológico de las terminaciones: ej; _ 99 ó _, 95 (vamos a comparar una
cosa que vale 2,99 antes que si pone 3 euros, y por ejemplo el 99 lo ponen en
pequeño para que no se vea bien)
 Efecto psicológico del descuento en porcentaje y no en cantidad entera
 El efecto ‘’hasta’’ y ‘’desde’’ en los descuentos. ¿Cuándo usarlos? Hasta se usa en
porcentajes y pongo el mayor porcentaje, y desde cuando quiero poner una
cantidad absoluta
o En muchas decisiones de compra es la única información disponible. Calidad.
Solemos asociar la calidad con un precio más alto, es decir, cuanto más caro más
bueno es.
o El precio puede subir por una alta demanda y por una escasez del articulo o el bien.

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 4. Comportamiento del consumidor:

- El marketing busca satisfacer necesidades y deseos  el estudio del comportamiento

del consumidor proporciona el conocimiento de las decisiones de consumo a partir de
la detección de unas necesidades
- Cimiento en el que se apoya el marketing para planear sus objetivos y estrategias
- ‘’Es el comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, usar,
evaluar y disponer de los productos, servicios e ideas que esperan que satisfagan sus
necesidades’’
- El conocimiento de las necesidades del consumidor, del proceso de decisión de compra
y de los factores que lo condicionan beneficia tanto a la empresa productora como al
propio consumidor. Ej; depilación

Teorías: complejidad proceso

- Teoría racional económica:
o J. Marshall. Maximización de la utilidad. Se escoge procurando la mejor relación
calidad-precio
o Individuo como ser racional
o Consumo relación directa ingresos
o Implica conocer todas las alternativas y plena capacidad de valoración
o No describe cómo se forman las preferencias de un producto o marca ni cómo
cambian en función de la experiencia
o Funciona muy bien en las políticas comerciales de ofertas, rebajas y
promociones
o Ej: Anuncia Hyundai

- Teoría psicoanalítica:
o Basado en la Teoría de Sigmud Freud
o Rompe con el ser racinal
o Existencia de fuerzas internas que guian el comportamiento humano
o Se manifiestan de manera oculta puesta que la sociedad reprime su
reconocimiento publico
o Eros y Thanatos. Impulso sexual y agresivo
o Funciona muy bien en anuncios de perfumes, bebidas alcohólicas, tabaco, ropa
de moda
o Ej; Anuncio Renault y Halloween

- Teoría del aprendizaje:

o Primero criterio económico, pero más adelante esta decisión le sirve de base
para otras decisiones similares
o Fidelización de los clientes a una marca o producto concreto
o Se utiliza cuando se hace entrega de muestras gratuitas

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 No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
- Teoría social:
o Los consumidores adoptan ciertos comportamientos de consumo con el objeto
de integrarse en su grupo social y diferenciarse del resto
o En anuncios testimoniales de personas de reconocido prestigio para que. La
compra te acerque al líder de opinión. Cuando se dice que es el producto que
todo el mundo compra. O que es lo original y el primero en tenerlo. Ej; Renault
Twingo, Omega y Newpol

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