Tema-6.

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Economía y Empresa Alimentaria

2º Grado en Nutrición Humana y Dietética

Facultad de Farmacia
Universidad de La Laguna

Reservados todos los derechos.

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
 Tema 6 – La empresa ante el mercado

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
Concepto de marketing

Comprende el conjunto de actividades que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor
al consumidor. El marketing debe ser entendido como:

 El conjunto de creencias, valores, opiniones y actitudes respecto al modo mas correcto

de enfocar la actividad de intercambio entre una empresa/organización y su entorno
 Como un conjunto de técnicas que permiten ejecutar las acciones que se derivan de
este sistema de pensamiento

Es por ello, tanto una filosofía como una técnica. Tanto la filosofía como las técnicas
empleadas tienen como objetivo principal favorecer el intercambio entre 2 partes de modo
que ambas resulten beneficiadas

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El marketing pretende: diseñar el producto, establecer los precios, elegir los canales de
distribución y elegir las técnicas de comunicación

En esta primera definicion se han incluido áreas complementarias de actuación del marketing,
como son las cuatro famosas P de McCarthy: Producto, Precio, Distribución (place) y
Promoción. Estas áreas constituyen las estrategias básicas de la gestión de marketing, por lo
que la American Marketing Association (1985) propuso la siguiente definicion: es el proceso de
planificar y ejecutar la concepción del producto, precio, promoción y distribución de ideas,
bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de
las organizaciones

Elementos básicos del marketing

 El producto: debe ser entendido como “todo aquello susceptible de ser ofrecido para
satisfacer una necesidad o deseo” (Kotler, 1992). El producto puede ser tangible o
intangible (servicio o idea) y es cualquier bien, servicio o idea que posea un valor para
el consumidor o usuario. El producto es el motivo de intercambio y sin el no es posible
que se concluya una actividad de marketing. En la actualidad el producto ya no se
percibe como un bien en sí mismo (cualidades físicas), sino que puede ser percibido
como una combinación de un bien, un servicio y una idea
 El precio: el precio que el consumidor o cliente esta dispuesto a pagar depende del
producto en si mismo pero también de la utilidad que este producto tenga para los
clientes, es decir, del servicio que le va a prestar. Las empresas no siempre están en
disposición de fijar el precio de venta de sus productos. En aquellos mercados con
productos indiferenciados y numerosos competidores, el precio que la empresa
pondrá a sus productos vendrá determinado por el propio mercado. Sin embargo el
precio siempre debe tener:
o Una coherencia interna: debe estar fundamentado en el análisis económico de
la empresa
o Una coherencia externa: puesto que el precio va a resultar un factor decisivo
en cuanto a la percepción de los productos por parte de los consumidores
 La distribución: el objetivo de la distribución es acercar el producto al cliente de modo
que este pueda acceder hasta él con la mayor facilidad y economía del tiempo.
Actualmente, las formas de distribución son múltiples y existen infinidad de

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 oportunidades para establecer los canales de distribución entre la empresa u
organización y sus clientes. En cuanto a los bienes físicos, la empresa puede:
o Acceder directamente hasta sus clientes
o Vender directamente a minoristas
o Vender a los mayoristas y estos a los minoristas
o Vender a los distribuidores y estos a los clientes

La distribución puede ser intensiva, exclusiva o selectiva. Intensiva: acapara el mayor

nº de puntos de ventas que haya. Exclusiva: ser coherente con mi producto, se

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distribuye en comercios minoristas o personas que conozcan la marca. La selectiva es
una mezcla de las dos anteriores, no quiere llegar a todo al mercado pero tampoco
quiere que sea exclusivo.

 La comunicación: es quizás la variable de marketing mas conocida y, posiblemente, la

peor interpretada. Las decisiones en cuanto a la comunicación son presumiblemente
mas vistosas, pero deben ser coherentes con el resto de áreas de marketing. Existen
multitud de herramientas que la empresa u organización pueden emplear para
comunicarse con sus clientes como son la publicidad, la venta personal, la promoción
de ventas, las relaciones publicas, etc.

Instrumentos de comunicación

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 Venta personal
 La publicidad sigue la estrategia AIDA (atención, influir, deseo y acción). La publicidad
permanece en el tiempo siempre intenta recordarnos algo, es a largo plazo nunca a
corto plazo
 La promoción de ventas atiende a algo que no esperamos, quieren estimular la venta
de productos ocasionales como por ejemplo fuera de navidades no se consumen
turrones y los vamos a encontrar mas baratos o con ofertas 2x1. Consiste en conseguir
que la demanda permanezca mas estable durante el tiempo
 Relaciones publicas: suelen estar al lado de la alta dirección, son muy sutiles.

El marketing mix

Cuando una empresa ha tomado las decisiones oportunas respecto a la estrategia del
producto, la del precio, la de distribución y la de comunicación se dice que ha elaborado su
marketing mix

El mercado. La segmentación

Concepto y clases de mercados

El mercado esta compuesto por el conjunto de consumidores potenciales que comparten una
necesidad o deseo y que podrían estar dispuestos a satisfacerlo a través del intercambio de
otros elementos de valor
El mercado objetivo

Cada empresa debe definir cual es el segmento de mercado al que debe destinar sus esfuerzos
comerciales. Cada producto debe dirigirse a un segmento mas o menos amplio de demanda,
de modo que centrándose en un grupo determinado será posible producir aquello que se
adapta correctamente a sus demandas

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 La segmentación del mercado

La segmentación es un proceso de división del mercado en grupo homogenos, con el fin de

llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita
satisfacer sus necesidades de forma mas afectiva y alcanzar los objetivos comerciales de la
empresa

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