UNIDAD 5: LA FUNCIÓN DE COMERCIALIZACIÓN Y SU ADMINISTRACIÓN

Universidad Tecnológica Nacional – Facultad Regional Mendoza – Dpto. de Ingeniería Civil

Materia: GESTIÓN INGENIERIL

Curso Año 2021

UNIDAD 5:
La Función de Comercialización y
su Administración

Docentes de la materia:

Ing. Sebastián ALTAMIRANDA (JTP)

Ing. Santiago Marcos HEREDIA (Adj. a/c)

GESTIÓN INGENIERIL - Ing. Santiago Heredia - 2021

 UNIDAD 5: LA FUNCIÓN DE COMERCIALIZACIÓN Y SU ADMINISTRACIÓN

UNIDAD 5: LA FUNCIÓN DE COMERCIALIZACIÓN Y SU ADMINISTRACIÓN

OBJETIVOS:
a- Conocer las características de esta función y las decisiones típicas en la misma.
b- Comprender los principios de Mercadotecnia y su aplicación práctica elemental.

CONTENIDO:
1. Definición de la función. Importancia. Teoría de Mercadotecnia. Fundamentos, mercados
(consumidor, industrial, servicios). Segmentación. Demanda: estimación.
2. Administración de la función: Marketing estratégico y operacional. Decisiones claves: producto;
precio; publicidad y distribución y venta. Marketing mix.
3. Planificación comercial: Presupuestos de: venta, ingresos, inversiones y operativo.
4. Control comercial: índices físicos y ratios. Organización y Dirección del área comercial.
5. Integración: con la Alta Dirección, con el resto de la Entidad y con el medio.

TRABAJO PRÁCTICO:
5.1. Elaboración de un plan de marketing elemental para Soda Payún S.A.

BIBLIOGRAFÍA :
- KOTLER, Philip. Mercadotencia. Planificación, dirección y control. Mc.Graw Hill. México. 2010.
- SOLANA, Ricardo. Administración. Ed. Interoceánicas. Bs. As. 1999
- Curso de Marketing Industrial. U.T.N. - Fac. Reg. Bs.As. Ing. Carlos Herrendorf.
http://www.utnianos.com.ar/foro/tema-aporte-marketing-industrial
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1. Definición de la función

• Qué no es el MARKETING
• No es vender.
• No es hacer publicidad.
• No es hacer promociones o “eventos” o asistir a ferias y congresos.
• No es visitar clientes, hacer demostraciones o aparecer en los medios.
• No es hacer planes comerciales.
• No es lanzar nuevos productos o servicios.
• No es hacer acuerdos con proveedores, competidores o con el gobierno.
• No es el “manejo” de vendedores o el de la cartera de “clientes” .
• No es andar vestido de traje, bien peinado y con una sonrisa tipo “Kolynos”.
• No es jugar al golf, ir a restaurantes y hoteles de lujo o viajar en 1ª clase.

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1. Definición de la función (Cont.)

• Qué sí es el MARKETING:
• Es saber “estar en los mercados” y aprender cómo competir en ellos.
• Es hacer análisis PESTA y FODA para encontrar nuevas oportunidades.
• Es saber plantear estrategias (a largo plazo, obvio).
• Es crear y mantener una ventaja competitiva.
• Es comprender mejor los deseos o requerimientos de los “clientes”.
• Es poder hacerles llegar un ofrecimiento más adecuado, en todo aspecto.
• Es poder servirles mejor y poder mantener su preferencia por ntros. servicios.
• Es reaccionar a tiempo frente a cambios en los mercados y en los clientes.
• Es hacer que nuestros esfuerzos para servir al cliente, sean rentables.
• Es una forma de pensar y de actuar, que ha demostrado ser más eficaz.
• Es una “filosofía” empresarial (organizacional).
• Es, nuevamente, saber estar en el mercado (o en los mercados).

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1. Definición de la función

MARKETING = COMERCIALIZACIÓN = MERCADOTECNIA

COMERCIALIZACIÓN: proceso social y administrativo (*) mediante el cual

individuos y/o grupos de individuos obtienen lo que desean y/o requieren
mediante el intercambio (con otros individuos o grupos) de productos de valor.

ADMINISTRACIÓN DE LA COMERCIALIZACIÓN: ídem anterior, pero en el cual

una parte decide enfocarse en los intereses de la otra parte, para adecuar lo que
puede ofrecerle (o sea, una parte asume el rol intencional de “gerenciar” las 4”P”).

Administración del Marketing = Administración de la Comercialización =

Administración Comercial = Administración de la Mercadotecnia.
Gerencia de Marketing = Gerencia Comercial = Commercial Management.
(*) Por administrativo debe entenderse que hay toma de decisiones
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1. Teoría de Mercadotecnia: Conceptos fundamentales

Los conceptos y técnicas de Marketing parten de la siguiente clasificación y aplicación:

Para mercados de consumo final : -> operan sobre los deseos, no sobre las necesidades.
Para mercados organizacionales : -> operan sobre los requerimientos o sobre las
situaciones insatisfactorias o mejorables del
sistema de producción del cliente (y de los otros
sistemas que integren la organización del cliente).

Consumidor final: Diferenciación conceptual

Necesidad (*) Deseo (o gusto)
- Es el estado humano de carencia - Es una necesidad modificadas por
de un satisfactor básico. la cultura y la personalidad.
- Son pocas y recurrentes en general. - Son muchos.
- Son inmutables. - Son cambiantes.
- Son inherentes a la condición humana. - Pueden ser conflictivos entre sí.
- Se “satisface” con un satisfactor genérico - Se satisface con un satisfactor “específico”
(*) Sed /alimentación, abrigo, albergue, pertenencia a un grupo social, status, poder, en ese órden.
Necesidad : Abrigo -> Satisfactor genérico: ropa de “abrigo”
Deseo o gusto: Campera tipo explorador, color marrón claro, marca XX ← Satisfactor específico
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1. Teoría de Mercadotecnia: Terminología. Conceptos fundamentales (Cont).

 Producto: Todo aquello que alguien puede ofrecer a otro para satisfacer un deseo (o un requerimiento).
Se compone de una parte física (producto propiamente dicho) y de una parte inmaterial o intangible.

 Valor: es la estimación subjetiva y previa al uso o compra, que hace el consumidor, de la aptitud que tiene
el producto de satisfacer sus deseos. En el caso organizacional el valor se mide en términos de rentabilidad.

 Satisfacción: es la sensación (gozo o disfrute) que experimenta el consumidor, al usar el producto.

 Deleite: un grado de satisfacción superlativo o que excede en grado sumo a la expectativa del usuario.

 Utilidad: es en términos “económicos” la medida de esa satisfacción. El incremento de la utilidad, con cada
repetición del uso o consumo, es menor. (Principio de la utilidad marginal decreciente, en Economía) .

 Costo: Es el total de los esfuerzos, medidos en términos económicos, que debe hacer el cliente para estar
en condiciones de adquirir y usar el producto. En términos monetarios el costo es la suma del precio del
producto, más el gasto para adquirirlo más el costo económico de usarlo.
(En general, los dos últimos no son considerados en su verdadera magnitud).

 La elección del cliente final, se basa en la comparación más o menos racional de:
“el valor” vs. “el costo”
El que sólo quiere vender, sólo “ve” el producto. El comprador “busca ver” los servicios que el
producto le puede brindar, no ve el producto, sino los atributos del producto, a los que es sensible

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1. Teoría de Mercadotecnia: Terminología. Conceptos fundamentales. (Cont.)

Mercados: Conjunto de oferentes y demandantes. En MKT: conjunto de compradores reales y

potenciales.

Demanda: Conjunto de compradores reales y potenciales que tienen o pueden llegar a tener
capacidad de pago.

Segmentos y nichos de mercado: Una parte de un mercado, de acuerdo a una clasificación

hecha por el mercadólogo, siguiendo uno o más criterios, incluso nuevos criterios. Un “nicho de
mercado” es una subdivisión de un segmento.

Mercado meta: Es el segmento que se elije para operar en él, mediante la mezcla de
mercadotecnia.

Marketing mix: Mezcla de mercadotecnia: es la asignación de presupuesto entre las 4”P”.

Las 4”P”: Las decisiones sobre producto, precio, plaza (distribución) y publicidad y promoción.
Posicionamiento: Es el orden de preferencia o de presencia que tiene la marca de un producto,
línea de productos, empresa o institución, en la mente del usuario, cliente o público en general.

Los servicios (diferencias con los productos): Se consumen en el mismo momento en que se
producen o prestan. No pueden almacenarse. Son esencialmente intangibles. Pueden estar basados
en personas, en equipamiento o en ambos. Son más complejos de evaluar, aún después de
recibidos. No dan por resultado un derecho de propiedad. En última instancia, todo es servicio.

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1. Teoría de Mercadotecnia: Mercados. Características
El mercado del consumidor final ---- vs. ----
Constituido por : todas las familias y personas en forma
individual.
Compra bienes y servicios de uso final.
Compra para satisfacer necesidades y sobre todo, deseos
personales o familiares.
En las economías capitalistas maduras, es el mercado
entorno al cual se estructura el resto de los sectores de la
economía de una región o país.
En la decisión de compra influyen las variables:
1°culturales; 2° sociales; 3° económicas y 4° personales
(en ése orden de importancia).
A través de la publicidad, se estimula el consumo de
ciertos productos o servicios.
Todos los oferentes del mercado final (de alimentos, vesti-
menta, inmuebles, autos, educación, entretenimiento,
viajes, salud, seguros, servicios varios) se disputan el
ingreso monetario de las familias e individuos.
El Plan de MKT se basa en suposiciones sobre las
conductas de compra y sobre las variables más influyen-
tes que operan sobre los consumidores.
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El mercado organizacional
Constituido por : instituciones, asociaciones civiles empresas
(industriales, comerciales, de servicios varios), entes
públicos, ONGs, etc.
Compra maquinaria, equipos, insumos, materia prima, know-
how y servicios (laborales, financieros, seguros, transportes,
comunicaciones, etc.)
Compra para producir otros bienes y/o para brindar servicios
a otras organizaciones y/o al usuario final.
Compra por requerimientos de producción y/o para aumentar
la productividad, en tanto le sea rentable.
Los mercados industriales están geográficamente más
concentrados y tienen pocos integrantes.
La demanda industrial es más inelástica (hay menos sustitu-
tos para cada insumo, material, máquinaria, equipo, instru-
mento, componente o servicio).
En la decisión de compra influyen: 1° el contexto PESTA
(macro economía, evolución tecnológica, etc.); 2° las
políticas de la organización; 3° la dinámica del grupo de
compra; 4° los factores personales en el grupo de compra.
La compra es “profesional”. Intervienen varias personas de
diferente formación y jerarquía organizacional y diferente
aversión al riesgo.
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Etapa del proceso
Reconocimiento de la
1. Teoría de Mercadotecnia: El proceso de compra organizacional
situación insatisfactoria /
problemática
Búsqueda de soluciones
Especificación de la solución
Identificación de proveedores
Elaboración de pliegos del
requerimiento.
Pedidos de cotización
Análisis de ofertas y de
proveedores
Negociación
Elección del proveedor
Compra - Contratación
Evaluación del desempeño del
proveedor
(Recontratación / Cambio de proveedor)
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Ejemplo
Aumento consumo combustible,
aumento tiempos de horneado
Reparar aislaciones - Cambiar
caldera – Cambiar tuberías, etc
Cambiar equipo quemador por
uno de 1MM/kcal/h a 2,5 bar
Contactar proveedores
Redacción de especificaciones y
condiciones de la provisión
Invitación a proveedores
identificados y seleccionados
Grado de comprensión del
requerimiento de parte del prov.
Búsqueda del mejor acuerdo.
Toma de decisión de compra
Definición del contrato (técnico-
económico - financiero)
Disposición del proveedor para
solucionar / anticipar / mejorar
Qué puede hacer el mercadólogo
Mantener presencia en el
rubro de clientes potenciales
Dar asistencia técnica general
Dar asistencia tca. orientada
Hacer adecuada publicidad
Brindar asistencia técnica y
servicio pre-venta
Tener buena imagen en el
cliente / Hacer una oferta
técnico - comercial - financiera
Hacer seguimiento del cliente
Tener disposición negociadora
(flexibilidad y creatividad)
precios-plazos de entrega-calidad
Generar la oportunidad de
modificar cláusulas
contractuales
Brindar satisfactorios servicios
post y preventa
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1. Teoría de Mercadotecnia: Procesos de diseño de un producto:

Falta de coordinación entre áreas de Marketing y Producción.

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1. Teoría de Mercadotecnia: Proceso integrado de diseño de productos

Deseos o
Requerimientos Tecnología
de los clientes de I+D
actuales o futuros disponible

Generación de la idea

Diseño preliminar del

Elección del producto-idea
proceso de producción

Diseño preliminar del

producto-idea

Construcción del prototipo

Pruebas / Ensayos del

producto

Diseño definitivo del Diseño definitivo del

producto proceso de producción

Producción del nuevo producto

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1. Teoría de Mercadotecnia: del cliente al diseño y del diseño a la producción

Casos de diseño: para el consumidor final y para el mercado organizacional (ej. industrial).

Deseos / El cliente ve los El diseñador interpreta los atributos y los El fabricante interpreta las
Requerimientos «atributos» del especificaciones de diseño y
traduce a especificaciones de diseño.
producto / servicio genera las especificaciones
del proceso de producción.
Para el consumidor final –----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Deseos:
Reposo y 1. Elegancia 1. Estilo futurista Una silla
adorno 2. Apariencia 2. Aguamarina evolvente de
3. Comodidad 3. Apoya brazos aluminio, c/
4. Firmeza 4. Rigidez dorsal símil cuero
respaldo
ventilado,
futurista.
Para el cliente organizacional ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
-Requerimientos:
Req.ppal: Q y H, ruido Curva plana H,Q
Req.sec: bajo consumo Un forzador
Impulsión de Ruido<”x”db a “z”mts. centrifugo de
Otros requerimientos:
aire en forma - Garantía.
Rodam. sellados. aplicación
continua, a - Duración. Hélice de fibra de C. general para
bajo ruido - Mantenimiento. Motor vel. regulable. ductos de aire
- Repuestos. Estructura liviana. acondicionado
- Peso del dispositivo. Salida a PLC. central en
- Servicio post venta. Servicio de instalación edificios.

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1. Teoría de Mercadotecnia: Conclusiones sobre diseño de productos

 El diseño constante de nuevos productos y servicios es una estrategia empresarial. Es, además, un
requerimiento sustancial en las entidades estatales. Ídem para las organizaciones del 3er. Sector, p.ej. ONGs.

 En ingeniería civil, caminos, puentes, las nuevas concepciones urbanísticas y/o de viviendas, deben ser vistas
como productos. Para su diseño son aplicables estos mismos conceptos generales.

 La velocidad de diseño y desarrollo de nuevos P/S es una capacidad que las organizaciones deben adquirir,
para sobrevivir en los mercados más exigentes.

 La comprensión de la evolución de las variables PESTA es clave para idear nuevos P/S.

 En los ambientes industriales, o se cambia el producto o se cambia el proceso. Las tecnologías proveen nuevos
materiales, nuevas formas de comunicación, transporte, control y nuevos métodos y técnicas más eficientes de
producción.

 La creciente presión medioambiental impone en todos los órdenes la revisión de los procesos y la
responsabilidad sobre el producto ofrecido, su disposición final y sobre las materias primas usadas.

 La mayor integración de todas las áreas e incluso de proveedores y clientes, es una forma organizacional de
enfrentar el desafío de lograr productos de mayor valor, desarrollados rápida y económicamente y entregados al
cliente con la calidad adecuada, en el plazo requerido, al precio conveniente y obteniendo una atractiva
rentabilidad sobre los recursos asignados.

 Todo ingeniero debe saber que el diseño de un P/S y de su correspondiente proceso de producción o prestación,
es un área de competencia profesional exigible, mayor aún si va a emprender una actividad por cuenta propia.

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2. Administración de la función de Comercialización: El ciclo de comercialización

El ciclo de marketing es un concepto útil para comprender el proceso completo de MKT.

1. Investigar “mercados” :
-> Relevar y describir las características de los actores (usuarios, clientes, “ocupantes”,
competidores, etc.), los deseos o los requerimientos de los clientes, las modalidades
de compra-venta, etc.
-> Relevar la estructura del mercado (participaciones relativas, posiciones dominantes,
encadenamientos horizontales y verticales, etc..).

2. Desarrollar Productos y Servicios anexos (pre y post venta), competitivos y atractivos.

3. Definir Precios y modalidades de contratación, pago, garantías, etc.
4. Establecer las Plazas (lugares) y canales de distribución.
5. Definir la Publicidad y Promoción de los P/S.
6. Relevar el nivel de conformidad / disconformidad del cliente con el P/S.
7. Introducir innovaciones en el producto.
8. Lograr la satisfacción y fidelización de los clientes generando un excedente.
9. Volver a investigar mercados y clientes actuales y/o pontenciales.

Todo esto son las “4 P” del Marketing: Producto - Precio - Plaza - Publicidad y promoción.
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2. Administración UNIDAD
de la función de Comercialización:
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Escenarios futuros
Análisis del contexto actual : Estudios prospectivos : Futuro posible 1:
-> Macroentorno: P.E.S.T.A P E S T A Futuros deseable y alcanzable
-> Microentorno: 5 Fuerzas dePorter
Elaboración de escenarios futuros
Futuro posible 2:
P E S T A actual deseable y alcanzable
Realidad
+
actual
Diagnóstico de la entidad
Entorno Futuro posible 3: n/a
(Entidad)
Futuro tendencial : 4
F-O - D-A
Construcción de la VISIÓN Futuro posible 5:
+ “menos deseable”
Definición de la MISIÓN
+ Principios Proceso de Administración
Elección de VALORES éticos Análisis de Contexto + Diagnóstico Organizacional
Habilidades
conceptuales y de
Habilidades gerenciales y niveles de responsabilidad

resolución de la 1°Planificar
complejidad Elaboración de objetivos de LP 2°Organizar
4°Controlar
Dirección
3°Dirigir
Decisión de planes estratégica
estratégicos (LP) Control estratégico
Ajuste de planes
estratégicos (LP)
Planes derivados y Beneficios Resultados
Planes operativos (CP) Costos que van dando
Habilidades Presupuestos Inversiones los planes
Interpersonales

Creación de la estructura
organizacional Controles operacionales Ajuste de planes derivados y de
planes operativos (CP)

Comercialización Liderar
Habilidades
Dirección Motivar
Técnicas Cambios en la estructura
Finanzas RRHH , Legales operativa Comunicar
organizacional y otros
Negociar
Producción / Operaciones

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2. Administración de la función de Comercialización

Es el proceso completo de planificar, organizar, dirigir y controlar todas las actividades inherentes a las
“4P”, incluyendo prospectiva, estrategias y planes operativos ;y el control sobre todo lo citado.

La prospectiva:¿cómo evolucionarán las variables PESTA?

¿cómo podrían reaccionar los rivales a esas evoluciones ?
¿cómo evolucionarían los competidores sustitutos y los proveedores?
¿cuáles serían las Amenazas y Oportunidades?
¿qué objetivos de Largo Plazo podrían definirse?

La estrategia: ¿cuál es el plan de Largo Plazo más prometedor?

¿cómo debe implementarse y controlarse, incluyendo el presupuesto y el financiamiento?
Los planes operativos: el conjunto de planes de Mediano o de Corto Plazo que se elaboran e implementan
para alcanzar objetivos particulares (p. ej. Programa de I&D, programa de formación de la fuerza de
ventas, planes publicitarios, programas de servicios post venta, etc.) Los planes operativos y sus
presupuestos deben estar sujetos a los planes de control que la misma gerencia elabore al efecto.

Las decisiones de MKT corresponden al más alto nivel de dirección e impactan sobre las decisiones de
producción, ya sea requiriendo un sistema de producción o dejando de requerirlo. Producir es entonces una
de las tantas estrategias que pueden formularse y la producción propia, una de ellas.
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2. Administración de la función de Comercialización: Marketing mix

Mi producto entre mis productos
¿Hasta dónde conviene
diversificar? Diferenciación
Características: Ciclo de Vida
Adaptación
Estilo Las características del
producto son importantes
Garantía en la etapa inicial.
Envase, tamaño, forma. El desarrollo del producto
Servicios cobra importancia en su
etapa final.
Denominación o marca

El “marketing mix” es el término para referirse a las

decisiones de asignación presupuestaria. Es decir
cuánto se destinará a I+D de producto, desarrollo
de los canales de distribución, gastos de publicidad
y promoción y gastos de política de precios.

Un gerente puede p.ej. decidir gastar gran parte en investi-

gación de mercado y desarrollo de un solo o muy pocos
productos; usar un canal de venta directa y mayorista;
asignar para publicidad, una parte pequeña del presupues-to
y fijar un precio bajo pero con pago a 30 días.

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3. Administración de la función de Comercialización: Plan y presupuesto de Marketing

El plan de marketing, una vez aprobado por la Alta Dirección, se vuelve el

instrumento que orienta y coordina a toda la Organización.
Esto es mucho más exigible y constatable en el caso de las empresas.

El plan de marketing toma la forma de un documento que resume:

- El escenario (PESTA + Fuerzas de Porter), los estudios de mercados y de la competencia,
- El FODA y la o las estrategias.
- Los segmentos encontrados y los segmentos meta o elegidos.
- Los productos y servicios desarrollados, el precio de los mismos y la política de precios, la plaza y el
o los canales de distribución elegidos y la política de publicidad y promoción.
- Los objetivos a alcanzar en términos de venta y utilidades y los recursos necesarios.
Además contiene, en caso necesario, los planes de apoyo, tales como capacitación de la fuerza de ventas, ob-
tención de financiamiento, contratación de capacidad de producción o distribución, alianzas con terceros, etc

El documento del Plan de Marketing tambien debe detallar el sistema de control a utilizar

El documento del Plan de Marketing también debe detallar el Presupuesto del Plan:
- De ventas físicas (por período, por canal, por producto, por zona, etc).
- De venta monetaria (de facturación, percepción de ingresos o cobranzas, etc.)
- De gastos operativos (personal, publicidad, comisiones, reclamos y otros varios) y gastos de control.
- De inversiones (investigación y desarrollo de producto, capacitación de vendedores, etc.)

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4. Control de la función de Comercialización

El control, es la función gerencial para hacer el seguimiento de los planes, medir los resultados que se
van logrando, compararlos con los previstos en el plan, detectar los desvíos y aplicar las acciones
correctivas necesarias o posibles y rentables.

En el caso de la función de Comercialización, el control se realiza por indicadores numéricos, que en

general se presentan en forma de gráficas de barras, líneas u otras formas de visualización que permitan
un rápida y clara interpretación, en particular por otros gerentes, accionistas o directivos.

Como todo control, éste debe ser pensado al momento de hacer la Planificación. El costo del control nunca
debe superar las pérdidas de no controlar. Ése el principio de economía del control.

Son destacables los siguientes índices de desempeño tales como:

 Ingreso o ventas por canal de distribución
 Ingreso, ventas o margen por producto
 Rotación del producto
 Rentabilidad de la inversión en publicidad
 Gasto de I+D por cada nuevo producto
 Plazo medio de desarrollo de un producto
(o por cliente, por zona, por temporada, etc.).
(o por servicio u operación).
(no aplicable a los servicios, porque no son “stockeables”).
(o por cada nuevo servicio).
(o de un servicio).

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5. Integración de la función de Comercialización

Con la Alta Dirección: se integra al:

- estudiar y analizar escenarios futuros y observar y operar el escenario actual
- proponer e implementar la estrategia de la Organización
- ser responsable de generar ingresos y de mantener la relación con clientes.
- suministrar la más relevante información decisonal, a los Directores.

Con el Área de Producción o de Operaciones: se integra al:

- proponer nuevos productos/servicios y participar en su I+D
- indicar los atributos buscados por los clientes en los productos o servicios.
- imponer cantidades de producto o servicio que Producción deberá suministrar

Con el Área de Finanzas: se integra al:

- requerir dinero para inversiones en I+D y gastos corrientes (operativos)
- fijar o alterar cronogramas de ingresos según acuerdo de cobro con clientes.

Con el Área de RRHH: se integra al:

- requerir perfiles especificos para el personal del área y capacitación.
- requerir política de remuneraciones específica (premios, comisiones, viáticos, otros incentivos).

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Conclusiones

 El MKT no es vender, sino saber qué se va a requerir y cómo ponerlo al alcance del cliente en
forma atractiva y conveniente para él y rentable para el oferente.

 Esto puede necesitar una revisión total de la organización del oferente, sus procesos, estructura
organizativa, “filosofía empresarial”, etc, en especial cuando oferente actúa en contextos en donde
su oferta compite con la de varios otros.

 Las decisiones típicas del responsable de MKT, se reducen a las “4P” (en los servicios a las “4G”).

 El Gerente de MKT es el responsable del plan de MKT,

es decir de todas las acciones estratégicas, tácticas y operativas para alcanzar los objetivos
comerciales formulados, incluyendo la elaboración de :

- el presupuestos de venta e ingresos por ventas,

- el presupuesto de gastos comerciales (OPEX),
- el presupuesto de inversiones en su área (CAPEX)
- el diseño e implementación de los controles para cada plan.

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Conclusiones (cont.)

Los conceptos y técnicas y en particular el enfoque o “filosofía” del MKT son aplicables a
cualquier organización, sea un ente público, una ONG, un club deportivo, un hospital, etc.

Los Ingenieros debemos saber MKT, en particular, MKT Institucional y/o MKT Industrial :

a) los fundamentos teóricos de MKT y las aplicaciones prácticas, son parte de la formación;

b) las actividades comerciales son parte importante en el ejercicio profesional (procesos de

compra o venta técnica, preparación de pliegos técnicos de compra-venta, licitaciones públicas, etc.).

Las áreas comerciales (de compra o de venta) en la industria ofrecen una atractiva
oportunidad de desarrollar una carrera laboral, desde la profesión de Ingeniero/a.

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Referencias bibliográficas:

1- KOTLER, Philip. Mercadotencia. Planificación, dirección y control. Mc.Graw Hill. México. 2010.
(Biblioteca central UTN-FRM)

2- SOLANA, Ricardo. Administración. Ed. Interoceánicas. Bs. As. 1999

(Biblioteca Dpto. Civil. UTN-FRM)

3- Curso de Marketing Industrial. U.T.N. - Fac. Reg. Bs.As. Ing. Carlos Herrendorf.
http://www.utnianos.com.ar/foro/tema-aporte-marketing-industrial

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Ejercitación integradora de conceptos. Autoevaluación.

1. ¿Cuáles son las diferencia entre “necesidad”, “deseo” (gusto) y “requerimiento”?

2. ¿Qué es un producto?. ¿Cuáles son dos sus componentes básicos?
3. ¿Qué son el valor del producto y el costo del producto (visto desde el cliente)?.
4. ¿Cuál es la diferencia entre “atributo” y “especificación”?
5. ¿Cuáles son las dos fuentes de donde surgen las ideas para crear productos?
6. ¿Qué es un mercado y cómo se lo mide? ¿Qué es un mercado “meta”?.
7. ¿Por qué son importantes los conceptos “4 P” y “Posicionamiento”?
8. ¿Cómo se relacionan el ciclo de marketing con el ciclo del vida del producto?
9. ¿Cuáles son las diferencias entre el mercado del consumidor final y el industrial?
10.¿Por qué es relevante comprender el proceso de compra institucional?
11.¿Cuáles son los controles generales del área comercial?.
12.¿Qué es el plan de marketing y para qué sirve?
13.¿Por qué es importante entender la relación de la función comercial y la alta dirección?
14.¿Cuáles son las decisiones típicas del responsable del área comercial?
15.¿Por qué es importante la formación en Marketing para todo Ingeniero?
16. ¿Fundamente si se puede o no, controlar la marcha del plan comercial operativo, con dos
gráficos que muestren mes a mes:
a) las ventas planeadas vs. las efectuadas
b) los gastos comerciales presupuestados vs. los efectuados,
Fin
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