UNIVERSIDAD LIBRE SECCIONAL CÚCUTA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS, ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

ASIGNATURA - EMPRENDIMIENTO

El éxito de los comparadores de precios, visto a través de

cinco pioneros y de sus empresas

El negocio está en comparar

Del "Busque, compare y si encuentra algo mejor, cómprelo" de
hace tres décadas a los actuales comparadores de precios
nacidos al calor de la crisis. Cinco de ellos, pioneros en sus
sectores, nos desvelan las claves de este modelo de negocio,
las oportunidades que ofrecen... y también los retos.

diados de los 80. El directivo de una compañía de detergentes se ponía frente

a una cámara y lanzaba un órdago sin precedentes a sus potenciales clientes:
Busque, compare y si encuentra algo mejor, cómprelo. Ahora, tres décadas
después, esa actitud a la que llamaba Manuel Luque con sus productos no sólo
se ha extendido entre el común de los consumidores. Se ha perfeccionado
gracias a Internet. Los comparadores de precios se han convertido en los
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verdaderos artífices. La explosión de estas nuevas compañías digitales ha

tenido lugar en los últimos años. Seguros, coches, productos financieros o
alimentación son objeto de comparación… y de negocio.

La crisis los impulsó, pues el precio nunca tuvo más importancia para muchas
familias, y el crecimiento del comercio electrónico y el uso de Internet como
herramienta de compra los consolidó. El auge de las ventas a través de la Red
se ha situado, durante el grueso de los años de dificultades económicas, por
encima del 20%. Los consumidores están, cada vez, más informados antes de
utilizar la tarjeta de crédito para pagar.

Prueba de este cambio significativo es el resultado del reciente estudio

elaborado por la consultora multinacional Nielsen: más de la mitad de los
españoles reconoce que antes de comprar, busca y se informa sobre los
productos a través de Internet. Pero, además, muchos de ellos han
desarrollado una „hipersensibilidad‟ al precio. El 47% de los que fueron
encuestados admitieron que compran a través de Internet porque consideran
que los costes son más asequibles.

En el área de ahorro en gastos familiares, no

hay competencia, aunque en categorías como
los seguros sí, con jugadores más potentes

Esos dos cambios son el abono perfecto para la eclosión de un mercado como
el de los comparadores de precios. Un mercado conformado por startups que
buscan generar negocio aportando una herramienta de información y cotejo de
productos en la Red. ¿Cómo? Existe diversidad entre los modelos de negocio,
pero las vías de ingresos son, fundamentalmente, cuatro: comisiones por
ventas, tarifas mensuales por tener un espacio reservado en el comparador, la
provisión de datos sobre los consumidores a las marcas colaboradoras y la
publicidad directa para aprovechar las visitas.

Las oportunidades de la comparación

Los grandes precursores del sector se encuentran en el segmento de las
aseguradoras. “El mercado es exigente y existen tantos productos como
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necesidades tienen los clientes; por tanto, es lógico que haya una fuerte pugna
por ofrecer los mejores precios y servicios”, explica Carlos Brüggemann, socio
fundador de Acierto.com. Tras sus pasos han llegado otros en segmentos
complejos para el usuario medio como las finanzas personales y otros más
especializados como los coches, el agroalimentario, la paquetería, etc.

¿Cómo hacer negocio al comparar productos y precios? La clave está en las

ventas. Estas herramientas ayudan, a través de la información, a incrementar la
facturación (y la visibilidad) de las empresas con las que alcanzan acuerdos. Y
es justo de ahí de donde proceden muchos de sus ingresos. Es el caso
de Acierto.com o el de ¡Ahorro.com, que compara productos financieros.

Hay otros que van más allá y lo complementan aportando información útil a las
marcas sobre los consumidores que se interesan por ellas, como lo
hace SoySuper.com en el segmento alimentario. E, incluso, proyectos como el
de Coches.com que deciden apostar más por la recurrencia de esos ingresos
imponiendo una tarifa fija a cada concesionario. La lógica llevaría a pensar que
los acuerdos con las empresas son sencillos. Pero no siempre fue así. No en
vano, obligan a mejorar y trabajar el canal online y a ser más competitivos en
precios. “Perfeccionamos el mercado; al fin y al cabo, el objetivo es hacer más
fácil acceder al mejor precio”, explica Iñaki Arrola, fundador de Coches.com. Y
eso ha hecho que, en los comienzos, fueran vistos más como una competencia
que como una ayuda.

“La relación ahora es fantástica, pero al principio no; éramos un interlocutor

nuevo en el mercado y no saben lo que vas a hacer”, explica Javier Bravo,
cofundador de Packlink, un comparador de precios de empresas de transporte
de paquetería.

El futuro de los comparadores pasa por

convertirse en una fuente más de información

Pese a su crecimiento, no todos los proyectos son rentables hoy. Su apuesta es

crecer en volumen para incrementar el negocio y hacerlo sostenible en el
futuro. Muchas de las empresas son startups que han necesitado, en algún
momento, una importante inyección de capital riesgo de inversores externos o
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de los propios socios. El caso más llamativo es el de Packlink, que en 2014

cerró una ronda de financiación de nueve millones de dólares (6,6 millones de
euros) liderada por el fondo americano Accel Partners.

Los riesgos del modelo

La presencia de fondos de capital riesgo en su accionariado no es extraño si se

tienen en cuenta no sólo la necesidad de financiación para crecer en un
mercado extremadamente competitivo, sino también los riesgos. Uno de ellos
es la saturación. No tanto en la alimentación o el motor y sí en otros
segmentos como el de los seguros o las finanzas, donde los jugadores se han
multiplicado en los últimos años. “No dudo que habrá compras y fusiones en
seguros o en comparadores de créditos o finanzas personales”, advierte Arrola.
Mientras, Brüggemann afirma: “No nos lo hemos planteado; dicho esto, si
hablamos de nuevos mercados o nuevas oportunidades, podría ser una
variable a considerar”.

Junto a la saturación del mercado, otro de los grandes retos de estas

compañías es abordar la „era poscrisis‟. Muchos de ellos nacieron al calor de
esa „hipersensibilidad‟ al precio que muchos consumidores han desarrollado
en este periodo. Pero, conforme la situación económica mejore, deberán
adaptarse. “Lo que hemos aprendido en este tiempo es que el precio no es lo
único que importa”. A medida que se vaya superando la crisis, el usuario
requerirá estas herramientas para informarse”, analiza Andrés Dancausa, CEO
de¡Ahorro.com. Esa exigencia de mayor información es a la que alude Marta
Esteve, cofundadora de SoySuper.com: “El crecimiento no tiene tanto que ver
con el ajuste de precios, sino con la transparencia, facilidad y flexibilidad en
las compras, con la necesidad de una „compra informada‟ por el cliente”.

Por último, el otro riesgo con el que deben lidiar es la evolución del comercio
electrónico. De su (alto) crecimiento en España dependerá gran parte de su
éxito futuro. Por ahora, la evolución es inmejorable y los incrementos anuales
superan el 20%. Sin embargo, hay sectores, como el alimentario, en los que
aún queda camino que recorrer.

La fórmula del éxito y el futuro

Teniendo en cuenta las amenazas, ¿cuáles son los ingredientes para el éxito?
Uno de ellos es la especialización, con la que ser lo más competitivos posibles.
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Aunque muchos de los proyectos que están evolucionando de manera positiva

han decidido abrirse a otros productos, éstos se enmarcan en su segmento o,
al menos, suponen una evolución lógica dentro de ese negocio.

El otro ingrediente de esa fórmula es convertirse en algo más que una

herramienta de precios. Packlink busca consolidarse como una plataforma
completa en el segmento de los envíos de paquetes. Ahorro persigue ser un
portal de referencia de información sobre finanzas personales. Coches.com
intenta ser una solución integral en torno a la compra-venta de un coche. El
objetivo es eliminar esa etiqueta de herramienta de crisis, para convertirse en
una fuente más de información.

Hay riesgos, pero también hay oportunidades. La saturación en algunos

segmentos contrasta con el hueco en otros. “Hay verticales, como la
alimentación, aún sin explotar y otros con barreras de entrada complicadas…
Pero aún hay muchas oportunidades”, reitera Iñaki Arrola, quien recuerda que
todo consumidor necesita información para comprar. De esa adaptación
dependerá buena parte de su éxito futuro. Tras la explosión de los últimos
años, toca consolidarse. La batalla se antoja larga y dura. Sólo quedarán los
mejores.

La creciente necesidad de financiación de

estos proyectos hace cada vez más habitual la
presencia del capital riesgo