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El futuro del e-commerce

post Covid-19
El universo del comercio electrónico no está aislado de la irrupción inesperada del coronavirus. Más bien, el
Covid-19 se convirtió en un baño de realidad digital para el sinfín de marcas que, insertas o no en el
e-commerce, tuvieron que rearmar sus filas y reestructurar sus bases. ¿Por qué? Por el cierre de sus canales
físicos, las tiendas minoristas se vieron obligadas a chequear, retocar y fortalecer sus canales online, una tarea
que, para algunos, no era cotidiana. Y que ahora llegó para quedarse, incluso al pensar un escenario post pandemia.

Las cifras son inapelables. Según una investigación de la división Insights de la consultora Kantar, el
confinamiento impulsó a que muchos clientes compraran online por primera vez. En países como Argentina, 3
de cada 10 consumidores online durante la segunda mitad de enero y la primera de abril nunca habían
consumido por ese medio antes. El aluvión de pedidos masivos en poco tiempo, promovidos por las “Panic
Purchases” (‘compras por pánico’), aceleró los procesos y, por ende, el avance y el desarrollo de las tiendas online.

En este informe, presentamos 6 puntos claves para entender cómo se va a desarrollar el futuro del e-commerce post
Covid-19. En este escenario, la optimización de los procesos, el auge del ‘Click & Collect’ y el
delivery serán las claves del éxito en el futuro del comercio. Lo que viene, ya se sabe, será omnicanal: tiendas
físicas y online aprendiendo a actuar en conjunto, en simultáneo y dándose apoyo mutuo.
Así se acelera la penetración global del e-commerce

El contexto de los negocios se ve impactado por la llegada de la pandemia; aunque no


siempre en forma negativa. De hecho, acelera y anticipa proyecciones. El proceso que se
pensaba para largo plazo dentro del e-commerce comenzó a acelerarse y las marcas no
pueden perder el tiempo. Previo al Covid-19, el eCommerce Institute estimaba que, para el
2023 a nivel mundial, el Retail e-commerce iba a representar el 21% de las compras. Hoy,
bajo este contexto, se estima que se superarán el 30% para el 2022.

Esta reacción no solo incentivó que las pequeñas, medianas y grandes empresas
potenciarán sus canales online, sino que también nuevos sectores se sumen a la compra
digital. Un ejemplo es el sector automotriz que vio diezmadas sus ventas en el Cono Sur y
ahora busca recomponerse con el e-commerce. Varias empresas ya reactivaron o lanzaron
sus plataformas digitales, como son el caso de Toyota, que lanzó E-Toyota; Citroen, que
anunció su e-storeo; y Volkswagen, que adaptó su página web estática al contacto con el
cliente.
Así se acelera la penetración global del e-commerce

Estas variantes, por otro lado, hicieron que el trabajo colaborativo adquiera mayor
importancia a la hora de hacer negocios. Es decir, fomentar la colaboración, más allá de los
clústeres, y trabajar de forma conjunta para innovar y transformar los procesos. Empresas,
startups, inversores y emprendedores apelan a la creación de plataformas colaborativas
con el propósito de compartir recursos y buscar soluciones a problemas comunes. El
desafío es claro: generar ventas rápidas de productos no esenciales en radios geográficos
más pequeños; diseñar esquemas de logística que involucren nuevos medios de pago,
promoción y entrega; y el vínculo eficiente entre canales físicos y online.
Los nuevos retos para la industria del Retail

Frente a un cambio de panorama, los desafíos se renuevan para las empresas en este
nuevo contexto. Independientemente de la categoría, habrá múltiples retos dentro del
e-commerce que, de llevarlas bien a cabo, significarán un diferencial en la competencia.

El primero de ellos será el aumento de la rapidez de la entrega. Con una cuarentena que
ya lleva unos dos meses en varios países del Cono Sur, los consumidores están premiando
a aquellas marcas que sean rápidas en las entregas, y muchas ya pusieron manos en
acción. Una de ellas, por ejemplo, es Mercado Libre que, a sabiendas de que su sistema de
envío propio posee demoras de “al menos cinco días”, acudió a las aplicaciones de delivery
que ya representan el 50 % de sus repartos. De esta manera, la plataforma aprovecha que,
las entregas de su servicio Full (cuyos envíos se hacen desde el centro logístico directo al
domicilio), se realizan en tiempos más cortos.
Los nuevos retos para la industria del Retail

Otro punto para tener en cuenta será la optimización de los canales online. Pese a que
muchas marcas ya tenían desarrollado su sistema digital, frente al aluvión de pedidos,
tuvieron que optimizar y potenciar su “capacidad” online para hacer frente. Desde una
mayor (y mejor) inversión en las plataformas a la creación de nuevas herramientas, fueron
y serán las distintas acciones que empezarán a verse en el mercado del e-commerce.

Falabella, por ejemplo, fue una de las marcas que se anticipó. En enero, previo a la
expansión del Coronavirus, anunció una inversión de US$ 2.900 millones para seguir
avanzando en la construcción de su ecosistema físico y digital. Del total del plan de
inversiones, un 38% (US$ 1.085 millones) se destinó a proyectos de logística y tecnología
de la información (TI). Con esta misma, la marca apunta a continuar creciendo en el
volumen de e-commerce, aumentando su eficiencia de pickeo y despacho, y garantizando
el buen nivel de servicio a sus clientes.
Los nuevos retos para la industria del Retail

Sin embargo, para algunas marcas, aunque el e-commerce en este momento representa
un crecimiento, este canal de venta no llega a equiparar el volumen del negocio que
tenían con las tiendas físicas. Cadenas estadounidenses como JCPenney, Neiman Marcus,
J. Crew y Stage Stores han tenido que solicitar la reorganización por bancarrota como
resultado de la crisis económica por la pandemia. Por eso, ante este contexto, las
estrategias que impliquen aumentar la capilaridad de la entrega, facilitar las devoluciones
u ofrecer servicios adicionales como la posibilidad de experimentar los productos o
atención remota especial de parte del equipo de ventas se convierten en factores
diferenciales para no perder rentabilidad.
Más y mejor tecnología
Vinculado con la optimización también se encuentran las marcas que apuntan a
tecnologías sofisticadas para aumentar y mejorar su intromisión y eficiencia digital. Una
de las principales de cara al futuro (aunque ya está siendo aplicada) es la Inteligencia
Artificial (IA). Según un estudio Gartner, se estima que, para 2023, aquellas
organizaciones que usen IA para el comercio digital lograrán, al menos, un 25% de mejora
en la satisfacción del cliente, en los ingresos o en la reducción de costes. Sumado a esto,
se incluye la implementación de Big Data y Business Intelligence que, de ser aplicadas,
aportarán un mayor grado de optimización gracias al análisis de los datos y la capacidad
de extraer un valor añadido de los mismos.
Más y mejor tecnología
Más allá de la aplicación de estas tecnologías, este contexto será vital en muchas marcas
para crear otras nuevas innovaciones, resignificar sus negocios y potenciar a otros. Para el
mundo de la logística, por ejemplo, Napse desarrolló su tecnología denominada Bridge
que sirve para el registro y logística. Dicha tecnología, permite la administración de stock
de mercaderías en depósitos y salones de venta; consultas de stock entre tiendas; toma
de inventarios; presupuestos y reservas; auditoría de operaciones, entre otras
funcionalidades. Ideal para tiempos en los que los inventarios se vuelven más flexibles al
igual que los canales.

Otro caso reciente es el de la empresa mayorista integral de tecnología, Elit, que propuso
una nueva solución integral de comercialización online. En su caso, el nuevo servicio para
sus clientes en el marco de la cuarentena, pueden obtener información sobre los más de
1.200 productos que la empresa tiene en stock de marcas como HP, Intel, Lenovo,
Logitech, SanDisk y WD, entre otras, e integrarlos en forma automática a su propio stock,
con el código de producto, el código EAN, la marca, y una pequeña descripción con imagen.
Un nuevo perfil del consumidor

No cabe duda de que la llegada del Covid-19 produjo un cambio en el consumidor que, por
obligación y necesidad más que por gusto, se tuvo que familiarizar de golpe con la
tecnología. Es así como nos encontramos frente a los usuarios novatos que, por primera
vez, hicieron su compra online. Según el mencionado estudio de Kantar, México fue el país
que más incluyó compradores durante la pandemia en la región, con un crecimiento del
500% en su penetración en el canal de comercio electrónico durante abril. Los estudios
muestran que la tendencia quedó para quedarse, ya que más de 70% de los nuevos
consumidores dijeron que volverán a comprar online.
Un nuevo perfil del consumidor

Estos nuevos consumidores primerizos hacen que las empresas reajusten su mirada y
amplíen el espectro no solo para aquellos que compraban online por disfrute, sino también
a los nuevos compradores online que lo hacen por necesidad. Para eso deberán estar
atento a las nuevas demandas por parte de estos usuarios inexpertos. Acciones como
ampliar el periodo de devoluciones, ofrecer entregas sin gastos de envío, fortalecer la
estrategia de comunicación y marketing o mejorar sus tiempos respecto a los reclamos,
pueden ser clave para ganar la fidelización de estos.
El auge del Click&Collect y el delivery

Cuando antes existía un techo, ahora no lo hay. Los pedidos masivos, provocados por el
cierre de las tiendas físicas y el aislamiento, han generado que las marcas amplíen la
variedad de entregas a domicilios. Más allá de los deliveries, la modalidad Click & Collect
fue ganando terreno y ya se postula como la nueva tendencia. En este, el usuario compra
desde casa, el retailer deja el producto comprado en casilleros y envía un mensaje al
comprador con una clave de recogida. Cuando desea, el cliente lo pasa a buscar. Una
modalidad menos automática es la de ‘take away’, en la que se hace el pedido online y se
retira de una tienda física tradicional.

Y así es como las marcas comienzan a utilizar esta modalidad. Por ejemplo, BH Bikes
decidió implementarla para facilitar las entregas de bicicletas compradas en su página
web al punto de venta elegido por el cliente, donde podrá buscarla posteriormente en sus
tiendas. Por su parte, Sodimac, también decidió aplicar el sistema y propuso a sus clientes
comprar de manera online y retirar el pedido en sus sucursales, sin bajarse del auto.
El auge del Click&Collect y el delivery

En la región también surgen distintos formatos de esta modalidad. Por ejemplo, desde
Repsol, proponen ‘Call & Collect’ donde los usuarios realizan la compra con una llamada y
pasan a recogerlo por la estación de servicio que hayan elegido. Para incentivar esta
modalidad, desde la marca regalan (si la compra supera un monto determinado y se realiza
por ‘Call & Collect’) una batería solar. Por su parte, copiado de El Corte Inglés, en España,
que propone el ‘Click & Car’. los usuarios compran por internet y toman los productos en el
estacionamiento del local elegido en varias cadenas de América latina, como Carrefour.

Con un tiempo máximo de cuatro horas o la posibilidad de encargar de un día para otro e ir
en una franja horaria concreta, la empresa ubica la compra en el maletero del auto, que
debe estacionar en una zona comercial especial habilitada.
Oportunidades comerciales de cara al futuro

Todas estas variantes abren nuevas oportunidades comerciales a las marcas de cara al
futuro. Cuando finalice la pandemia, nada será como antes. Una nueva “normalidad” se
desarrollará en el mundo de los negocios, sobre todo, en lo digital. Acá mismo es donde
estará la guía para crecer y expandirse. Entre las tiendas online que más crecimiento
tendrán serán las asociadas a alimentos y bebidas, productos de cuidado personal y
farmacéutica.

Algunos, ya están tomando cartas en el asunto como Mercado Libre. Este avanzó sobre el
negocio de los supermercados con la creación de "Supermercado Libre", un espacio de
venta online de alimentos y productos de consumo masivo. Un caso similar al de Amazon
en los Estados Unidos cuando su creador, Jeff Bezos, decidió involucrarse con su propia
propuesta de retail, Amazon Go.
Oportunidades comerciales de cara al futuro

A su vez, otra de las oportunidades radica en la digitalización de todos los procesos. Desde
la optimización de las plataformas hasta la incorporación de distintos medios de pagos,
como pueden ser las billeteras virtuales, será el camino ideal de las marcas. Según los
expertos, los nuevos hábitos de compra, obligados por el coronavirus, no darán marcha
atrás. Es por eso mismo que, crecer a través del canal online, se convertirá en la gran
oportunidad.
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