EUROPEAN OPEN BUSINESS SCHOOL

CASO PRÁCTICO

DIRECCIÓN DE
MARKETING

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INDICE

1. INTRODUCCIÓN ..................................................................................................................... 3
2. PANORAMA INSURTECH ....................................................................................................... 4
3. CONTRATOS INTELIGENTES ................................................................................................... 4
4. NUEVO MAPA ASEGURADOR ................................................................................................ 5
5. STARTUPS DISRUPTIVAS ........................................................................................................ 6
6. NECESIDAD DE INTEGRARSE EN EL NUEVO ECOSISTEMA ..................................................... 8
7. CUESTIONES A RESOLVER...................................................................................................... 9

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1. INTRODUCCIÓN

En los últimos 5 años se ha producido una explosión en la demanda de

productos y servicios comercializados a través del canal. Esta situación se ha
acelerado con la llegada de las tarifas de datos en los tablets y smartphones. Según
los últimos datos, cada 100 habitantes hay 68 tarifas planas de datos.

Este aumento de la demanda ha propiciado la llegada de nuevos players a

todos los sectores, intentando replantear modelos de negocio ya asentados. Un claro
ejemplo es el sector de los seguros.

Al igual que sucedió en la banca, el sector de las aseguradoras está

comenzando a experimentar una transformación. Una de las aseguradoras más
valientes en este sentido ha sido AXA, https://www.axa.es que desde hace largo
tiempo viene apostando por entornos de economía colaborativa, como por ejemplo el
hecho de que ahora aseguran desplazamientos en Blablacar https://www.blablacar.es

De la mano de esta y otras aseguradoras surgen las InsurTech, una

ramificación de las FinTech en este sector.

El terreno de las InsurTech está todavía muy verde, pero es tal el nivel de
desinformación que se puede encontrar a la hora de contratar un seguro, que el
margen de mejoras y velocidad de las mismas es muy alto. Su llegada permitirá
comprobar qué es exactamente lo que cubre un seguro y asegurarse de que no se
está pagando más por menos, es decir, tener asegurada la misma cosa en diferentes
lugares, sin tan siquiera saberlo.

Según un reciente informe de Everis (https://www.everis.com/global/es) la

revolución InsurTech ha generado el mismo valor que las FinTech y en la mitad de
tiempo, por lo que no sería de extrañar que se empezara a oír cada vez más esta
palabra. Un motivo de celebración para todos aquellos consumidores que ven como
otro sector se sube al tren de la digitalización.

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2. PANORAMA INSURTECH

La era digital y el cambio de paradigma del cliente están desafiando el “statu

quo” de un sector que se enfrenta a la entrada de nuevos actores. Éstos se
caracterizan por ser nativos digitales, y están penetrando en la industria del seguro
gracias al uso eficiente de la tecnología, estructuras de costes ligeras, y modelos de
negocio disruptivos. Asimismo, presentan una atractiva oferta de productos y servicios
que maximizan la experiencia del cliente.

Las nuevas tendencias y cambios en el sector de los seguros impulsan la

búsqueda de estrategias disruptivas que permitan a las aseguradoras conservar su
posición en el mercado. En este camino, la incorporación de capacidades Big Data y
las nuevas formas de relación con el cliente juegan un papel decisivo.

Las compañías tradicionales deben aprovechar el potencial de los datos y las

nuevas tecnologías para garantizar una experiencia diferencial, alcanzar la excelencia
en la operación y explorar nuevos modelos de negocio. Los canales digitales y una
oferta personalizada ya no son una opción.

3. CONTRATOS INTELIGENTES

Los números son elocuentes. La industria Insurtech acumula una inversión de

más de 8.000 millones de dólares desde 2012, con una cifra récord superior a los
2.200 millones de dólares en 2017, según CB Insights. A lo largo del último lustro han
surgido docenas de startups que proponen nuevas soluciones basadas en la
tecnología financiera para el sector de los seguros y cada vez son más las grandes
empresas que están comenzando a poner proyectos de este tipo en marcha.

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4. NUEVO MAPA ASEGURADOR

En este contexto, un complejo sistema de interacciones entre estos actores

está cambiando constantemente el panorama de InsurTech con el objetivo de
adaptarse a las nuevas necesidades y comportamiento de los clientes.

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5. STARTUPS DISRUPTIVAS

Por otro lado numerosas startups InsurTech están irrumpiendo en el mercado

de seguros, desafiando al negocio tradicional con una oferta personalizada y
estrechando la relación con el cliente. Frente al resto de compañías no digitales,
compiten con una estructura de costes liviana gracias al uso intensivo de la tecnología
y un eficiente uso de recursos. Adicionalmente, operan bajo nuevos modelos de
negocio que fomentan la desagregación de procesos core y la entrada/salida de
participantes en la cadena de valor.

Estas startups tienen una naturaleza muy distinta. Muchos se están centrando
en la distribución, el uso de las nuevas tecnologías para llegar a los consumidores que
las aseguradoras tradicionales pasan por alto. Otros están buscando las estadísticas,
lo que ayuda a las aseguradoras a utilizar los datos para tomar mejores decisiones de
suscripción. Usan tecnología disruptiva para reinventar el modelo de negocio del
seguro o mejorar los procesos característicos de la industria (distribución, evaluación
de riesgos y gestión de activos).

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La excelencia tecnológica incorporada por las startups está reformulando

la cadena de valor del seguro, impulsando la aparición de nuevos roles y
cuestionando el valor de la intermediación.

El análisis de la cadena de valor desvela las apuestas de las aseguradoras en

startups situadas tanto dentro como fuera del propio sector. El impacto se produce no
por la tecnología en sí misma, sino por cómo ésta se incorpora al negocio.

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La disrupción proviene de la integración de información más sofisticada para el

análisis de datos relevantes, una interacción más digitalizada que mejora el servicio al
cliente, y el diseño de productos altamente personalizados. En pocas palabras, las
aseguradoras deben ser más flexibles y adaptarse a los constantes cambios de
preferencias de los clientes nativos digitales.

6. NECESIDAD DE INTEGRARSE EN EL NUEVO

ECOSISTEMA

Las aseguradoras deben responder a los cambios en el mercado de los

seguros replanteando su negocio. Para adaptarse a la transformación digital actual, las
compañías de seguros deben:

 Ser conscientes: la disrupción ya está sucediendo. Para las aseguradoras

será clave identificar y localizar modelos de negocio innovadores, para lo
que es necesario entender las áreas de exploración y las oportunidades
potenciales.

 Ser proactivas: acelerar la captación de innovación creando, colaborando,

invirtiendo o adquiriendo startups con modelos de negocio disruptivos.
Desarrollar pruebas de concepto con el objetivo de idear, validar y ejecutar
las ideas de negocio.

 Estar presentes: desarrollar y escalar los negocios más disruptivos. Con

ello, las aseguradoras van a desarrollar una estrategia digital corporativa de
éxito

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7. CUESTIONES A RESOLVER

1. ¿Crees que la tecnología digital transformará el comportamiento de los

consumidores y el cómo interactúan con aseguradoras e intermediarios?

2. ¿Cuáles crees que son los tres principales retos del futuro y qué estrategias de
marketing digital propones para las Insurtech?

3. ¿Qué estrategia de marketing deben adoptar las grandes compañías de

seguros para beneficiarse de las ventajas y mitigar los riesgos que plantean las
Insurtech?

4. Siguiendo tu criterio, y dentro del caso, ¿cuál de las cuatro variables del
Marketing Mix (Producto, Precio, Promoción y Place) crees que será la más
importante en los próximos años?

Razona las respuestas

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