Guía Didáctica Practicum 4

Administración
de Empresas
Modalidad Abierta y a Distancia
Trabajo de Titulación (Prácticum 4) Examen

Complexivo o de Grado
Guía Didáctica
5 créditos
Ciclo Carrera
20 ¡ Administración de Empresas
La Universidad Católica de Loja
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

MODALIDAD ABIERTA Y A DISTANCIA
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Departamento de Ciencias Empresariales
Trabajo de Titulación (Prácticum 4)

Examen Complexivo o de Grado
Guía Didáctica
20 créditos
Carrera Ciclo
¡ Administración de Empresas X
Autores:
Diana Espinoza Torres
Glenda Ponce
Reestructurada por:
Villafuerte Escudero Dayanara
Zumba Zúñiga María Fernanda
ADMI_5060
La Universidad Católica de Loja
Asesoría virtual:
www.utpl.edu.ec
Universidad Técnica Particular de Loja
Trabajo de Titulación (Prácticum 4) Examen Complexivo o de Grado

Guía didáctica
Diana Espinoza Torres; Glenda Ponce
22-1 reestructurada por Villafuerte Escudero Dayanara
Zumba Zúñiga María Fernanda
Rees 22-2 Villafuerte Escudero Dayanara
Diagramación y diseño digital:
Ediloja Cía. Ltda.

Telefax: 593-7-2611418.
San Cayetano Alto s/n.
www.ediloja.com.ec
edilojacialtda@ediloja.com.ec
Loja-Ecuador
ISBN digital - 978-9942-04-929-2
Reconocimien to-NoCome rcial-Compa rtirIgual

4.0 Internacional (CC BY-NC-SA 4.0)
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31 de enero, 2016
2. Índice
2. Índice 4
3. Introducción 6
4. Bibliografía 8
5. Orientaciones generales para el estudio 12
PRIMER BIMESTRE
UNIDAD 1. Eje administrativo 15
1.1. Administración de Recursos Humanos 17
Autoevaluación 1 34
1.2. Marketing 39
1.3. Administración estratégica 60
SEGUNDO BIMESTRE
UNIDAD 2. Eje contable financiero 80
2.1. Contabilidad General 81
2.2. Finanzas 88
UNIDAD 3. Eje producción 101
3.1. Gestión de la calidad 102
3.2. Logística empresarial 115
3.3. Comercio exterior 126
6. Solucionario 156
7. Referencias bibliográficas 169
8. Anexos 171
Guía Didáctica: Trabajo de Titulación (Prácticum 4) PRELIMINARES
5. Introducción
La asignatura Prácticum 4 ha sido creada con la finalidad de prestar al estudiante,

el apoyo necesario en la preparación para obtener su título universitario.
Cumpliendo con el Reglamento de Régimen Académico emitido por el Consejo
de Educación Superior CES, en el que se establecen la formación y aplicación
de la Unidad de Titulación Especial (UTE), la cual contempla dos modalidades de
titulación:
▪ Examen Complexivo o de Grado (EC).

▪ Trabajo de Titulación (TT).
El Prácticum 4 en sus dos modalidades de titulación tiene una valoración de

20 créditos, equivalente a 640 horas, de las cuales el estudiante dispondrá de
184 horas de trabajo con el docente y trabajo práctico experimental y 456 horas
para trabajo autónomo; debiendo los estudiantes escoger una de estas dos
modalidades.
De ahí que, la asignatura denominada Trabajo de Titulación (Prácticum 4) Examen

Complexivo o de Grado (EC), cumple con los requerimientos y resultados de
aprendizaje necesarios para que el estudiante de la carrera de Administración
de Empresas, pueda demostrar las competencias necesarias y las destrezas
para desempeñarse en el ámbito laboral que la sociedad exige y con la misma
complejidad que un trabajo de titulación.
Para dar respuesta a las competencias descritas en el pensum de estudio,

el examen complexivo está compuesto de tres ejes temáticos que son: eje
administrativo, eje contable financiero y el eje de producción.
Estimado estudiante, es necesario que el estudio de esta asignatura se acompañe

con el desarrollo de las actividades síncronas y asíncronas propuestas en el plan
6 MODALIDAD ABIERTA Y A DISTANCIA

de estudio otorgado por su docente, a fin de que la preparación se vuelva más

sencilla.
¡Bienvenido!

3. Bibliografía
Básica
Villafuerte y Zumba (2022). Guía didáctica Trabajo de titulación (Practicum 4)

Examen complexivo o de grado. Loja: EdiLoja.
En el sistema de estudios a distancia la guía didáctica conduce al estudiante en el

proceso de aprendizaje, constituye un recurso didáctico importante, diseñada para
motivar, orientar y promover la interacción docente - estudiante y de esta manera
asegurar el logro de las competencias, por tanto, la presente guía didáctica
servirá como medio de orientación para la preparación previo a rendir el examen
complexivo, dotando al estudiante de las herramientas necesarias para revisar las
diferentes temáticas específicas que conforman cada eje de estudio.
Complementaria
Alles, M.A. (2011). Dirección Estratégica de Recursos Humanos. Buenos Aires:

Granica.
Es un texto sencillo, de fácil comprensión que conduce al lector de manera

práctica a las teorías y conceptos básicos de la administración de recursos
humanos, presenta un enfoque nuevo y didáctico basado en competencias, lo que
se constituye en una herramienta gerencial óptima para manejar el recurso más
valioso de cualquier organización: las personas.
Loaiza, P. (2020). Guía didáctica virtualizada de Administración de Talento

Humano. Loja: EdiLoja.
La guía didáctica es un aporte académico que le ayudará a comprender de

manera didáctica e interactiva los subprocesos de recursos humanos que todas
las organizaciones deben gestionar y desarrollar.

Thompson, A. A., Strickland III, A. J., Janes, A., Sutton, C., Peteraf, M. A., &
Gamble, J. E. (2018). Administración estratégica. Teoría y casos. (Segunda
edición). McGraw-Hill Education.
El presente libro está diseñado con base en conceptos básicos de lo que

es la administración estratégica, su importancia y las formas de evaluación
administrativa; además proporciona, algunos casos de estudio que serán de gran
apoyo para el estudio y comprensión de la asignatura.
Andrade, P. y Landacay, M. (2021). Guía didáctica Administración Estratégica.

Loja: EdiLoja.
La guía didáctica sirve de apoyo para el repaso y comprensión de la asignatura

Administración Estratégica, abordando los principales temas sobre importancia y
evaluación de los recursos administrativos.
Fisher, L. y Espejo, J. (2017). Mercadotecnia. México: McGraw-Hill.
Es un libro con casos prácticos que permiten al alumno aplicar lo aprendido a

través de la teoría, además sus contenidos son actuales, ya que es la última
edición. Permite a través de una descripción clara la definición y aplicación de los
conceptos expuestos.
Toledo, R. (2020). Guía didáctica Comercio Exterior. Loja: EdiLoja.
La guía didáctica es un aporte académico que le guiará a la comprensión de las

diferentes temáticas que aborda el marketing y la importancia en la empresa de
hoy.
Espejo, L. y López, G. (2018). Contabilidad General. Enfoque con Normas

Internacionales de Información Financiera (NIIF). Loja: EdiLoja.
El libro presenta el estudio de la contabilidad general con un enfoque hacia las

normas internacionales aplicadas en todos los países del mundo, relacionando

la teoría con la práctica, busca que el estudiante busque maneje la información

contable, elaborar los estados financieros con base en las normas internacionales
y presentar informes relevantes y confiables.
Espejo, L. (2013). Guía Contabilidad General. Loja: EdiLoja.
Diseñada para motivar, orientar y promover la interacción docente - estudiante y

apoyar el estudio de la contabilidad.
Lawrence, G. y Chad, Z. (2016). Principios de Administración Financiera. México:

Pearson Educación.
El libro ha sido diseñado para que los estudiantes puedan asimilar y aplicar los
conceptos financieros desde la teoría hasta la práctica con la finalidad de apoyar
la toma de decisiones financieras para las empresas que se manejan en el
entorno global actual.
Cueva, D. (2020). Guía didáctica de Finanzas Operativas. Loja: EdiLoja.
La guía didáctica presenta una secuencia de aprendizaje teórico-práctico, en

donde se podrá identificar el rol de la administración financiera y su eficiencia en
la toma de decisiones.
Gutiérrez, H. (2020). Calidad Total y Productividad. México: McGraw-Hill.
Es un texto metodológico que analiza por qué la calidad es importante, muestra

la relación calidad, productividad y la competitividad, se revisan aportes claves de
varios de los expertos históricos de la calidad.
Coyle, J., Langley, C., Novack, R. y Gibson, B. (2017). Administración de la

cadena de suministro. 10º edición. México, editorial Cengage.
Brinda los conocimientos necesarios a los estudiantes de la asignatura de

Logística Empresarial, motivando su pensamiento reflexivo, innovador y

creativo mediante el análisis de las preguntas, problemas que fortalecen el

autoaprendizaje.
Toledo, R. (2017). Guía Didáctica de Logística empresarial. 1º edición. Loja:

EdiLoja.
La guía didáctica orienta al estudio de la asignatura logística empresarial como

apoyo al texto Administración y Logística.
Arese, H. (2015). Introducción al comercio exterior. Buenos Aires: Ediciones

Errepar.
El libro ofrece todos los conocimientos básicos para desarrollar una estrategia
internacional, manual de exportación e importación bajo los diferentes contextos
de internacionalización, vinculados a las actividades de comercio exterior.
Tapia, K. (2018). Guía didáctica de Comercio Exterior. Loja: EdiLoja.
La guía didáctica ha sido elaborada como instrumento que facilita el

aprendizaje del comercio exterior a través de la combinación de la teoría y la
práctica, facilitando el conocimiento y comprensión de los requerimientos para
comercializar internacionalmente, formas de pago, reglamentos, etc.

4. Orientaciones generales para el estudio
La asignatura Trabajo de titulación (Prácticum 4) Examen complexivo o de

grado, contiene los elementos claves para llevar a cabo la revisión de diferentes
asignaturas de su malla académica, con la intensión de prepararlo para rendir
el examen complexivo o de grado para obtener su título de tercer nivel. A
continuación, se realizan ciertas orientaciones a tener en cuenta durante el
desarrollo de esta asignatura:
▪ La forma de obtener un mayor aprendizaje y comprensión de la asignatura

es a través de la realización de las actividades y las autoevaluaciones
descritas en la presente guía y las actividades descritas en el plan
docente, guías didácticas de las asignaturas previstas y textos u otra
bibliografía necesaria por cada eje y que se publique en el Entorno Virtual
de Aprendizaje (EVA). Pregunte el nombre de sus profesores, tutores y los
horarios de tutoría para solucionar cuantas dudas puedan surgir.
▪ Interactúe en el EVA para recibir información actualizada sobre la asignatura

y sus ejes.
▪ Su trabajo debe ser planificado. Diseñe una agenda de trabajo de forma que
organice sus actividades laborales, familiares y personales.
▪ Aprender es más sencillo si emplea resúmenes, esquemas, cuadros

sinópticos y otros elementos que faciliten la comprensión del contenido.
▪ Para un mejor aprendizaje es recomendable dedicar al menos dos horas

diarias al estudio de la asignatura.

▪ Los profesores tutores del módulo están para ayudar a su aprendizaje. Para
ello disponen de los horarios de tutorías, contáctese con sus docentes (de
acuerdo al horario establecido por eje) por medio del correo electrónico,
teléfono o mediante el EVA a través de las actividades en línea y mensajería.
▪ Las actividades síncronas y asíncronas, así como también el examen

bimestral, tienen fechas impostergables, tenga a mano siempre el plan
docente para que pueda presentar sus tareas en el tiempo establecido.
Orientaciones específicas
La asignatura Trabajo de titulación (Prácticum 4) Examen Complexivo o de

Grado está compuesta por tres ejes temáticos, propuestos por la carrera de
Administración de Empresas, en los que se engloban 8 asignaturas, divididas en
los tres ejes. Estas asignaturas se evalúan en el examen complexivo de grado.
Los ejes temáticos se han denominado: eje administrativo, eje contable financiero
y eje de producción. Cuyas asignaturas se indican en la siguiente tabla:
Eje temático Asignatura

Eje administrativo Administración de recursos humanos
Marketing
Administración estratégica
Eje contable financiero Contabilidad general
Finanzas I
Eje producción Comercio exterior
Logística empresarial
Gestión de calidad
Además, la asignatura se complementa con el análisis y desarrollo de un caso de

estudio, por lo cual, se designa un tiempo prudencial para preparar al estudiante
en la resolución de tres casos de estudio (uno por cada eje temático) propuestos
en el plan académico indicado por el docente.

Para conocer en qué consiste un estudio de caso y sus modelos, le invitamos a

revisar el anexo No. 1. ¿Cómo desarrollar un caso de estudio? Conceptos y
modelos. (Mahauad y Valverde, 2022)

Guía Didáctica: Trabajo de Titulación (Prácticum 4) PRIMER BIMESTRE
Primer bimestre
UNIDAD 1. Eje administrativo
Estimado estudiante para iniciar con su preparación para el examen complexivo,

se expone a continuación las unidades que conforman el eje temático
administrativo, dichas asignaturas serán reforzadas con las tutorías del docente a
través del EVA, le deseamos éxitos en su preparación.
Planificación para el trabajo del alumno:
▪ Para la asignatura Administración de Recursos Humanos, utilice el texto

básico conjuntamente con la guía didáctica para el proceso de enseñanza-
aprendizaje de manera teórica y práctica. El texto básico para el estudio de
la asignatura se denomina "Dirección Estratégica de Recursos Humanos",
su autor es Martha Alicia Alles (2011); y la guía didáctica de autoría de
Patricia Loaiza Aguirre. Es fundamental que utilice de forma paralela estos
materiales de estudio.
▪ Para el estudio de los temas de la asignatura Administración Estratégica,

el material bibliográfico que se utilizará será: "Administración estratégica.
Teoría y casos" segunda edición, de Thompson, A. A., Strickland III, A.
J., Janes, A., Sutton, C., Peteraf, M. A., & Gamble, J. E. (2018) y la guía
didáctica de autoría de Paola Andrade y Mireya Landacay.
▪ En lo concerniente a la asignatura de Marketing se utilizará la bibliografía de

los autores Fisher, L., y Espejo, J. (2017) denominado Mercadotecnia y la
guía didáctica de autoría de Fanny Yolanda Paladines Galarza.
▪ Use la bibliografía sugerida en cada unidad, si desea profundizar o reforzar

alguna temática específica.

▪ Razone los conceptos, vaya a lo medular e importante de cada asignatura;

no intente memorizar términos o definiciones, trate de tener una idea general
de cada apartado.
▪ Desarrolle las autoevaluaciones propuestas al final de cada unidad, es

importante mencionar que al final de la guía didáctica usted encontrará el
apartado denominado solucionario, en el que se presentan las soluciones a
estas actividades propuestas.
▪ Resuelva las actividades propuestas en el desarrollo de los temas, son un

recurso válido para lograr una mayor comprensión y aclarar dudas.
▪ Elija un lugar tranquilo y alejado de ruidos para su estudio, utilice técnicas

como: subrayado, cuadro sinóptico, resumen, respuesta a preguntas de
reflexión que se encuentran intercaladas en el desarrollo de la guía de
aprendizaje, etc., todas las que aporten a la mejor comprensión de la
asignatura.
▪ Recuerde revisar el plan docente del presente ciclo, en donde encontrará las
actividades síncronas y asíncronas con las fechas de entrega y participación
en las que se debe cumplir. Recuerde cumplir con todos los requisitos que
oportunamente le serán explicados por su docente de forma semanal.
Sistema de evaluación
Con respecto a la evaluación del componente, de acuerdo a la normativa

preliminar institucional, todas las actividades descritas dentro de la planificación
curricular para cada bimestre estipulada en el plan académico son calificadas
sobre 10 puntos, distribuidos en actividades y evaluaciones correspondientes
a tres ejes: Componente de docencia (35 %), Componente de trabajo práctico
experimental(30 %) y Componente de trabajo autónomo (35 %) ponderados
con base en los porcentajes mencionados y referidos con base en el peso y
actividades determinada por el docente para cada bimestre. La descripción de las
actividades y ponderación de calificación se describen en el plan docente.

1.1. Administración de Recursos Humanos
1.1.1. Introducción
La Administración de Recursos Humanos es una apasionante área de estudio,

ya que hablar de administrar las personas es sinónimo de gente, de mente, de
inteligencia, de vitalidad, de acción y de pro acción. Las personas que laboran
dentro de una organización son las que generan la gran diferencia y la gran
ventaja competitiva al conservar el statu quo existente; y serán las llamadas a
generar y fortalecer la innovación organizacional. Por lo tanto, es clara la premisa
que "no puede haber organizaciones sin personas".
El estudio de este componente le proporcionará los conocimientos necesarios

para comprender, establecer y aplicar los subsistemas de recursos humanos
como: reclutamiento, selección, capacitación, etc., los cuales les servirán de base
para administrar a las personas como sujetos activos que toman decisiones,
emprenden acciones, crean innovaciones y agregan valor a las organizaciones.
El propósito que persigue esta asignatura es desarrollar las habilidades y

capacidades relevantes para administrar al talento humano como un agente
proactivo, dotado de su visión propia; así también, busca contribuir al
cumplimiento de nuestra misión institucional: "formar al hombre a través de la
ciencia para que sirva a la sociedad"
1.1.2. Administración de Recursos Humanos
Hoy en día, muchos estudiosos de esta ciencia convergen en la idea central que
las personas han dejado de ser meramente "recursos" como los financieros,
de infraestructura, etc., y han pasado a constituirse en la piedra angular de las
organizaciones otorgándoles variadas denominaciones como "capital humano",
"talento humano", entre otras. En este sentido, es claro, que las personas son la
parte intangible y más valiosa de las empresas, por lo que merecen un cuidado y
trato especial. Es aquí donde nace la importancia de saber y poder administrar de
forma correcta a las personas.

Partiendo de ello, ¿Qué es la administración de recursos humanos?
Para (Chiavenato, 2015) se refiere a las políticas y las prácticas necesarias para
administrar el trabajo de las personas… es crear todas las condiciones para
aumentar el capital humano, así como el capital intelectual, sea de las personas o
de la organización.
La Administración de Recursos humanos hace al manejo integral del capital

humano, a su gobierno, implicando diferentes funciones, desde el inicio hasta el
fin de una relación laboral (Alles, 2011).
En síntesis, la Administración de Recursos Humanos busca establecer, desarrollar

y plantear políticas, estrategias y acciones que promuevan el crecimiento del
talento humano. Para que esto sea factible se desarrollan acciones concretas a
través de los denominados subprocesos de recursos humanos. En la figura 1 se
detallan los mismos:
Figura 1
Subprocesos de Recursos Humanos
Nota. Adaptado de Dirección estratégica de recursos humanos. Gestión por competencias (p.15),
por M. Alles, 2013, Granica.

Una vez que usted ha recordado los subprocesos de recursos humanos, le invito
a revisar los principales temas enmarcados dentro de cada uno de ellos y así
prepararse de mejor manera para el examen complexivo.
1.1.3. Análisis y descripción de puestos
El análisis, descripción y documentación de puestos como bien lo define Alles

(2011) es una técnica de recursos humanos que, de forma sintética, estructurada
y clara, recoge la información básica de un puesto de trabajo en una organización
determinada.
Por lo tanto, ¿En dónde radica la importancia del análisis de cargos o

puestos?
Este subproceso es sumamente importante, pues se constituye en la base de los

recursos humanos, puesto que a través de los descriptores de puestos se puede
conocer a ciencia cierta la denominación, funciones, responsabilidades y más
aspectos de cada uno de los puestos que conforman la estructura organizacional
de una empresa.
Tenga presente que las partes indispensables de un descriptor

de puesto son: denominación, funciones y responsabilidades y
especificación del puesto; no obstante, las organizaciones según
sean sus requerimientos internos pueden recurrir a más secciones
para enriquecer la información de los puestos como por ejemplo
las relaciones.
Estimado estudiante para reforzar su comprensión sobre el tema expuesto, les

invito a desarrollar la siguiente actividad académica:
Revise en el internet ejemplos de descriptores de puestos para

diversos puestos organizacionales y en ellos identifique cada una
de las partes que las conforman.

Ahora que ha recordado la importancia del análisis y descripción de los puestos,

es momento de detenernos a analizar otra fase fundamental dentro de este tema
como es la obtención de información para la descripción de los puestos. ¿Qué
hacer para obtener la información para realizar los descriptores de puesto?.
Los administradores o gerentes del talento humano al momento de plasmar los

descriptores de puesto por norma general tienden a recurrir a los métodos para
reunir información de los puestos.
▪ Los métodos más utilizados son:
• La observación directa.
• Entrevista.
• Cuestionarios.
▪ Cada método presenta características particulares que lo hacen diferente el

uno del otro.
▪ La aplicación de cada uno de los métodos detallados depende en gran

medida del puesto organizacional que se está describiendo.
Para ampliar el conocimiento sobre los temas expuestos remítase

al libro Dirección Estratégica de Recursos Humanos de autoría de
Martha Alles.
Ahora que ha comprendido la importancia del análisis y descripción de los

puestos, es necesario avanzar con el siguiente subproceso de recursos humanos
denominado atracción, selección e incorporación.
¡Revisemos!

1.1.4. Atracción, selección e incorporación
El subproceso en mención se refiere en cortas palabras a las acciones enfocadas

a reclutar, seleccionar e inducir a un nuevo empleado al generarse un nuevo
puesto o llenar una plaza laboral vacante.
Por lo tanto, es indispensable recordar las siguientes definiciones otorgadas por

Alles, M. (2011):
Reclutamiento: es la convocatoria de candidatos. Es una actividad de divulgación

de modo de atraer de manera selectiva a los candidatos que cubren los requisitos
mínimos para la posición requerida. Es la base para la selección.
Selección: es una actividad de clasificación donde se escoge a aquellos que

tengan mayor probabilidad de adaptarse al cargo ofrecido para satisfacer las
necesidades de la organización y el perfil.
Inducción: es un proceso que es desarrollado por cada organización

dependiendo de su estilo gerencial, no obstante, es imprescindible su existencia,
pues, ayuda al empleado a conocer “la forma de hacer las cosas” dentro de la
empresa.

Martha Alles.
¿Ha realizado la lectura recomendada? Estoy segura de que sí, por lo que
podemos detenernos en la revisión puntual de algunos subtemas, uno de ellos y
que es muy importante dentro del reclutamiento es el concerniente a los tipos de
reclutamiento existentes.
¿Cuántos tipos de reclutamiento existen? Pues básicamente dos: el interno y

el externo.

Por reclutamiento interno se entenderá a las acciones a través de las cuales se

cubre una posición vacante al "buscar" entre los candidatos que pertenecen a la
empresa, pues, pueden cumplir con el perfil requerido o pueden cubrirlo luego de
un período de adaptación o entrenamiento. Mientras que el reclutamiento externo
se enfocará a las acciones tendientes a cubrir posiciones vacantes con candidatos
que se encuentran en el mercado de trabajo (fuera de la organización) y que
cumplen con las exigencias del puesto, hecho que no pueden hacer al interior de
la organización.
En la tabla 1, se detallan las principales ventajas y desventajas de los tipos de

reclutamiento.
Tabla 1
Tipos de reclutamiento
Reclutamiento Ventajas Desventajas

Interno Más económico Más rápido Exige potencial de los
empleados para poder ascender
Más seguro en cuanto a los y que la organización ofrezca
resultados finales. oportunidad de progreso.
Motiva a los empleados. Puede generar conflictos de

intereses.
Es un retorno de la
inversión de la empresa en Puede elevar a los empleados a
entrenamiento de personal. su máxima incompetencia.
Evita la renovación que la

nueva aporta.

Reclutamiento Ventajas Desventajas

Externo Trae sangre nueva y Es más lento que el
nuevas experiencias a la reclutamiento interno. ç
organización.
Más costoso.
Renueva los recursos
humanos de la empresa. Menos seguro que el interno.
Aprovecha las inversiones Puede ser visto por los

en capacitación y desarrollo empleados como una deslealtad
de personal efectuadas por hacia ellos.
otras empresas o por los
propios postulantes. Puede traer aparejados
problemas salariales a la
empresa.
Nota. Adaptado de Dirección estratégica de recursos humanos. Gestión por competencias (p.
169), por M. Alles, 2013. Granica
Ahora usted se preguntará estimado alumno, como identificar las técnicas a

las que recurren las organizaciones para implementar un determinado tipo de
reclutamiento, a lo que se argumentará lo siguiente:
Existen varias fuentes disponibles frente a una vacante a cubrir. Por ello, para un
adecuado reclutamiento interno debe cumplirse con ciertos pasos que no siempre,
por uno u otro motivo, las empresas están dispuestas a dar. En este sentido, las
fuentes utilizadas para el reclutamiento interno más comunes son:
1. Colocar avisos de empleo en carteleras u otros medios internos: estafetas,

afiches, mails, postmaster, etc.
2. Llevar un adecuado inventario del personal: es decir, identificar el talento
humano por medio de evaluaciones del desempeño.
3. Planificar remplazos y sucesiones: carrera a futuro de los empleados
actuales.
4. Sistema de información de recursos humanos: bases de datos actualizadas
y completas.

5. Identificación del talento por medio de evaluaciones de desempeño.
Por otra parte, las fuentes utilizadas para el reclutamiento externo más comunes
son:
1. Anuncios: usan los sitios web, periódicos, publicaciones, la radio, televisión,

carteles, correo electrónico, etc.
2. Solicitudes y currículos no requeridos: las buenas relaciones públicas

dictan que cualquier persona que contacte a una organización para un
puesto sea tratada con cortesía y respeto. Debe ser informado con tacto y
franqueza.
3. Reclutamiento en internet: conocidas también como bolsas de empleo

virtuales ejemplos de ello son multitrabajos.com, socio, empleo, etc.
4. Referencias de los empleados: son otorgadas por lo general por los

empleados que ya trabajan en la empresa.
Con la finalidad de mejorar su asimilación sobre el reclutamiento,

revise en periódicos, revistas, páginas web y en la medida de lo
posible visite a organizaciones para que identifique y ejemplifique
los tipos y fuentes de reclutamiento interno o externo que utilizan.
¿Realizó la actividad académica propuesta?, ¿Qué tal le fue con la misma?;

espero que gracias a ella haya podido constatar que a diario se realizan procesos
de reclutamiento, en donde la gran mayoría de organizaciones esperan vincular a
los mejores candidatos.
Finalmente, otro tema relevante dentro de este subproceso de recursos

humanos es el concerniente a la “inducción" que conforme se lo enuncio es:
inducir, explicar, orientar a un nuevo empleado que ha pasado por el proceso de
reclutamiento y selección previamente.

Para llevar a cabo esta actividad por lo general se utilizan algunos métodos como,
por ejemplo:
▪ Carpetas.
▪ Cursos.
▪ Videos.
▪ Charlas, etc.
Sin embargo, hay que considerar que es necesario que dentro de los mismos
exista información concerniente a: misión, visión, valores, organigramas, políticas,
normas, etc.; ya que será la mejor forma de familiarizar al nuevo empleado con su
puesto de trabajo.
Si requiere profundizar más en este tema, es importante recurrir a su texto básico,

y analizar la temática en cuestión.
Avancemos con el siguiente apartado.
1.1.5. Formación
Es de conocimiento general que la formación (capacitación) es importante para

todo tipo de organización, llegando a constituirse en un concepto muy difundido.
Entonces:
¿Cuál es la tarea de la función de capacitación?
Es mejorar el presente y ayudar a construir un futuro en el que los recursos

humanos estén formados y preparados para superarse continuamente. Por ello es
necesario que usted tenga presente lo siguiente:
Para que un programa de capacitación tenga el éxito deseado es

necesario contar con el compromiso de toda la organización.

Claro está, que, si no se cuenta con el compromiso de todos en la organización,

cualquier esfuerzo enfocado en capacitación será en vano.
Entonces, ¿Qué se entiende por capacitación?
▪ Capacitar a una persona es darle mayor aptitud para poder desempeñarse

con éxito en su puesto.
▪ Es hacer que su perfil se adecue al perfil de conocimientos y competencias

requeridos para el puesto, adaptándolo a los permanentes cambios que la
tecnología y el mundo globalizado exigen. (Alles, 2011, pág. 219)
Pero ¿Qué hacen las organizaciones para cumplir muchas veces estos
desafíos? Pues por general utilizan algunos métodos de desarrollo, los cuales
han sido clasificados por el enfoque que se dé hacia las personas dentro o fuera
del trabajo, las cuales se detallan en la tabla 2.
Tabla 2
Métodos de desarrollo de las personas
Métodos de desarrollo hacia Métodos de desarrollo hacia las

laspersonas dentro del trabajo personas dentro del trabajo
• Entrenamiento • Estudios de casos
• Rotación de puestos • Juegos gerenciales
• Asignación de comités, etc. • Seminarios
• Capacitaciones online, etc.
Nota. Adaptado de Dirección estratégica de recursos humanos. Gestión por competencias (p. 222)
por M. Alles, 2013. Granica.

Martha Alles.
Pues bien, ahora que ha comprendido y recordado los métodos de desarrollo

de las personas, es pertinente centrar nuestra atención en otro de los temas
relevantes de la formación como es el proceso mismo de este subproceso.

¿Cuáles son las fases que comprende el proceso de capacitación?
De manera resumida, el proceso de capacitación consta de 4 partes específicas

que son:
1. Determinar objetivos y necesidades
• La detección de necesidades de capacitación puede provenir de

diferentes fuentes: evaluación del desempeño, planes de sucesión, etc.
• Fijar objetivos operativos.
• Determinar los canales de formación.
2. Los centros de entrenamiento
Existen cuatro ejes sobre los que se debe basar el entrenamiento; estos son:
▪ Las necesidades de la empresa en relación con la capacitación existente.

▪ La oferta educativa.
▪ Aprendizaje que se lleve a la práctica en la tarea.
▪ La formación de formadores.
▪ En cuanto al eje uno detallado, es relevante se analice a más profundidad
como es que las organizaciones determinan estas necesidades de
capacitación.
Por lo tanto, para que usted con mayor argumento le invito a considerar los
siguientes lineamientos extraídos de Bohlander & Snell (2007) acerca de las
necesidades de formación:
▪ Análisis de la organización: es un examen del ambiente, de las estrategias

y de los recursos de la organización para determinar en donde se debe dar
más énfasis a la capacitación.

▪ Análisis de las tareas: es un proceso con el cual se determina el contenido

de un programa de capacitación basándose en un estudio de las tareas y
deberes implicados en el puesto.
▪ Análisis de las personas: es la determinación de las personas específicas

que necesitan capacitación.
3. Evaluar la capacitación
Se puede utilizar un proceso de evaluación constituido por cuatro etapas que son:
a. Reacción.
b. Aprendizaje.
c. Comportamiento.
d. Resultados.
Pues bien, hemos finalizado el estudio de este tema, por lo que le invito a avanzar
con el siguiente.
1.1.6. Evaluación del desempeño
Ahora recordaremos uno de los subprocesos más relevantes de la Administración

de Recursos Humanos, por ello le invito a recordar con atención los siguientes
apartados.
¿Por qué evaluar el desempeño? La evaluación del desempeño es útil y

necesaria para:
▪ Tomar decisiones sobre promociones y remuneraciones.
▪ Reunir y revisar las evaluaciones de los jefes y subordinados sobre el

comportamiento del empleado en relación con el trabajo.

▪ La mayoría de personas necesitan y esperan esa retroalimentación, ya que a

partir de conocer cómo hacen la tarea, pueden saber si deben modificar o no
su comportamiento.
Por estas y más razones, la evaluación del desempeño es fundamental para los
recursos humanos.
Ahora bien, al interior de las organizaciones se debe tomar la decisión de qué tipo
de método utilizar para evaluar el desempeño, por lo que prestaremos especial al
siguiente apartado.
Los métodos de evaluación del desempeño.
Evaluar el desempeño de un gran número de personas dentro de la organización,

mediante criterios que produzcan equidad y justicia y al mismo tiempo estimulen
a las personas no es una tarea fácil. Por ello muchas organizaciones construyen
sus propios sistemas de evaluación o se acoplan a algunos de los ya definidos.
En este sentido (Chiavenato, 2008) los tiende a clasificar en métodos tradicionales

y modernos de evaluación del desempeño conforme se lo resume en la tabla 3.
Tabla 3
Métodos de evaluación del desempeño
Métodos tradicionales Métodos modernos

• Las escalas gráficas • Evaluación participativa por objetivos
• La elección forzosa • Evaluación de 360° grados
• La investigación de campo
• Los incidentes críticos
• Las listas de verificación
Nota. Adaptado de Dirección estratégica de recursos humanos. Gestión por competencias (p. 262)
por M. Alles, 2013. Granica.
Para reforzar sus conocimientos sobre los temas destacados es necesario que:

Revise bibliografía concerniente a la Administración de Recursos

Humanos y comprenda a que se refiere cada uno de los métodos
enunciados
¿Efectuó la recomendación detallada? Estoy segura de que sí, no obstante,

debido a su importancia se explicará a continuación la evaluación de 360°.
¿Qué es la evaluación de 360° grados? Para Alles (2011) es un esquema

sofisticado que permite que un empleado sea evaluado por todo su entorno.
Esta definición puede ser mejor comprendida a través de la representación citada

a continuación.
Figura 2
Evaluación de 360° grados
Nota. Adaptad de enlace web.
Como podrá observar la evaluación de 360° grados como tal, involucra a todas las
personas o grupos que forman parte de una organización interna o externamente,
lo cual se constituye en una de las principales ventajas de esta herramienta. Otro
aspecto que es necesario destacar es el relacionado a los evaluadores. Por lo
tanto:

¿Qué o quienes pueden ser evaluadores?
Pueden ser: clientes, empleados, miembros del propio equipo, supervisores,

gerentes e inclusive la propia empresa.
En este sentido, y para que cuente con mayor argumento, es necesario que usted
revise detenidamente en texto básico como en más textos complementarios como
se definen a cada uno de estos evaluadores.

Martha Alles
Pues bien, ahora nos centraremos en el último tema de estudio denominado

remuneraciones y beneficios. ¡Veamos!
1.1.7. Remuneraciones y beneficios
La remuneración debe estar intrínsecamente relacionada con el personal y su

rendimiento; y, con la visión y los valores empresariales. Algo fundamental dentro
de la administración de las compensaciones es la equidad de pago; es así que
para Bohlander & Snell (2015) es "la percepción de un empleado de que la
compensación que recibe es igual al valor del trabajo desempeñado". Partiendo
de ello es necesario recordar lo siguiente:
▪ Es complejo remunerar a los niveles gerenciales debido principalmente

a que otra organización diferente a la nuestra puede ofrecerle un mejor
paquete de remuneración.
▪ Un paquete de remuneración se refiere a la sumatoria de compensaciones

anuales monetarias y no monetarias que componen la remuneración de un
individuo.

▪ Debido a ello, las organizaciones siempre desean retener a través de la

implementación de métodos de remuneración adecuados a su talento
humano.
▪ Las remuneraciones variables son de diferentes tipos y significatividad.
¿Qué le parece si a continuación brevemente enunciamos los tipos de

remuneraciones variables? Veamos:
▪ Salarios a destajo.
▪ Comisiones.
▪ Bonus.
▪ Participación de utilidades.
▪ Incentivos a largo plazo.
En este apartado es importante comentarle que a estos tipos de remuneraciones

variables por lo general se los conocen como planes de incentivos y estos pueden
ser: individuales, grupales y empresariales.

Martha Alles.
¿Comprendió el tema propuesto?, como lo puedo observar, no es de difícil

comprensión, por ello y para finalizar nuestro estudio le invito revisar algunas
ideas generales.
▪ Día a día las organizaciones aplican las remuneraciones variables que ya

fueron estudiadas de diferente manera, las cuales están enfocadas no solo a
los niveles gerenciales sino en ocasiones a toda la nómina.
▪ No obstante, es necesario efectuar una clara distinción entre prestaciones

ofrecidas por la ley y las propiamente dispuestas por la organización.

Para ello, les invito a revisar la figura siguiente:
Figura 3
Tipos de prestaciones
Nota. Adaptado de Guía didáctica Practicum 4 Examen Complexivo o de Grado, (p. 35), por G.
Ponce y D. Espinoza, (2016). EdiLoja
¿Qué le parecen las prestaciones detalladas?, sumamente importantes,

verdad, más aún cuando en nuestro rol de empleados o empleadores tenemos
que afrontar una situación que requiera de las mismas.
Para que fortalezca su comprensión sobre las prestaciones requeridas por la ley
y las otorgadas por voluntad de las organizaciones, le invito a realizar la siguiente
actividad académica:
Apreciado estudiante:
Usted como futuro profesional o empleado en general debe poseer la capacidad

de discriminar las prestaciones que perciben los empleados dentro de las
organizaciones, que le parece si visita alguna empresa o negocio de su localidad
y anota en su libreta de apuntes cuáles son las más comúnmente ofertadas.
¡Excelente ha terminado de recordar el taller administrativo! Por lo tanto, es

necesario verificar si ha aprendido los contenidos de la presente unidad, por ello
es importante contestar la autoevaluación que se expone a continuación:

Autoevaluación 1
Seleccione según corresponde la alternativa correcta a cada uno de los siguientes

planteamientos, tenga presente que solo una respuesta es la correcta.
1. Pacificard S. A fue catalogada como una de las mejores empresas para

trabajar en Ecuador en el año 2018 ya que, entre otros parámetros, el
recurso humano con el que cuenta es excelente. Con base en ello, José
Altamirano en su calidad de Gerente de Recursos Humanos ha decidido
colocar un aviso de empleo en las carteleras de su organización para
dar a conocer una vacante disponible a sus empleados. Está técnica de
reclutamiento se refiere a:
a. Inventario de personal.
b. Job posting.
c. Planificación de sucesiones.
d. Planificación de remplazos.
2. El Ministerio de Educación consiente de las necesidades formativas actuales

existentes a nivel país, ha decidido desarrollar una búsqueda de los mejores
candidatos para ejercer docencia online en el nivel de instrucción primaria.
Han postulado alrededor de 1500 personas, no obstante Camilo López ha
sido convocado a cubrir parte de una vacante en la Escuela Nuevo Milenio
de la provincia de Loja. En esta situación, el profesional Camilo López ha
sido beneficiado del proceso de:
a. Reclutamiento.
b. Atracción.
c. Selección.
d. Capacitación.

3. En la actualidad, se ha potenciado el uso de social media (combinación de

herramientas de internet: blogs, wikis, redes sociales, etc) dentro de muchos
ámbitos, como la Administración del Talento Humano, sin embargo, las
organizaciones al momento de reclutar a su personal deben tomar en cuenta
determinadas características de estos medios, de forma que, se asegure que
los postulantes se ajusten al perfil del puesto requerido. Por lo tanto, Praxis
Internacional, una Pyme enfocada al desarrollo de proyectos innovadores
del sector empresarial a suscrito una membresía premium con la red “Socio
Empleo” a nivel país, con la finalidad de atraer a los mejores candidatos. En
esta situación, la pyme ha recurrido a una fuente de reclutamiento:
a. Externa, agencia consultora.

b. Externa, agencia estatal de colocación.
c. Interna, programa de desarrollo.
d. Interna, job posting.
4. La compañía ABC, se ha organizado administrativamente y dentro del

departamento de RRHH se han establecido los subsistemas para fortalecer
el esquema organizacional, en este contexto la compañía ha establecido
un programa formal de remuneraciones y beneficios que dentro de sus
actividades tendrá las siguientes responsabilidades:
a. Analizar y evaluar al cliente.

b. Evaluar y conocer la cultura organizacional.
c. Analizar y conocer la estructura física de la empresa.
d. Analizar y evaluar los puestos.

5. La compañía ABC, se ha organizado administrativamente y dentro del

departamento de RRHH se han establecido los subsistemas para fortalecer
el esquema organizacional, en este contexto la compañía ha establecido
un programa formal de remuneraciones y beneficios que dentro de sus
actividades tendrá las siguientes responsabilidades:
a. Analizar y evaluar al cliente.

b. Evaluar y conocer la cultura organizacional.
c. Analizar y conocer la estructura física de la empresa.
d. Analizar y evaluar los puestos.
6. Dentro de la planificación de remuneraciones y beneficios se establecen los

esquemas de remunerativos dentro del escalafón institucional, incluyendo
los esquemas de remuneración variable, una vez que se ha analizado y
definido todas las posibles variantes de remuneraciones variables y su
respectivo marco legal, será posible para la organización diseñar:
a. Planes de carrera.
b. Planes de formación.
c. Planes de incentivo.
d. Planes de desarrollo.
7. La organización en su planificación puede establecer beneficios

organizacionales a sus colaboradores, considerado fuera de la normativa
vigente; dentro de estos beneficios podemos señalar:
a. Décimo tercer sueldo.

b. Maternidad.
c. 15 días de vacaciones.
d. Seguro médico privado.

8. El accionista mayoritario de una empresa de renombre en el país se reúne

con el Vicepresidente de RR.HH., para que le pueda indicar qué beneficios
tendría al dar oportunidad a sus empleados a teletrabajo, es decir: ¿qué les
permitirán a las empresas reducir?, usted como responsable de RR.HH., que
conoce todo lo relacionado al tema, sin dudarlo escogería:
a. Los gastos de personal en beneficios sociales.

b. Los costos con menos oficinas, menos salas de reuniones, menos
costos fijos.
c. Los salarios sin reducción de horas.
d. Los gastos de selección de personal.
9. Conforme lo estudiado, la evaluación de 360 grados es un esquema

sofisticado que permite que un empleado sea evaluado por todo su entorno.
Bajo este contexto, Pedro que reside de la ciudad de Cuenca, ha comprado
un tour para visitar durante el lapso de ocho días las Islas Galápagos. Al
finalizar su tour, la agente de la empresa de turismo le ha solicitado llenar
una encuesta con la finalidad de evaluar el servicio que ha recibido. Por
lo tanto, ¿Qué grupo/ grupos está evaluando el servicio de la empresa de
turismo?
a. Supervisores.
b. Proveedores.
c. Clientes.
d. Gerente.

10. El jefe de recursos humanos de la empresa Computo.net desea implementar

la idea de evaluación de desempeño para su personal, por lo tanto, ha
decido iniciar el proceso con los analistas de sistemas. ¿Qué aspectos
deberá considerar en esta implementación?
a. Uso correcto de uniformes.

b. Planificación correcta de su manual de conducta.
c. Logro de objetivos organizacionales.
d. Mejora de puntualidad.

1.2. Marketing
Comprender y aplicar el marketing, contribuye en forma directa al éxito de la

empresa a través del diseño de estrategias eficientes, enfocadas a satisfacer las
necesidades del consumidor a través de la creación de relaciones duraderas y
la creación de valor. Las relaciones duraderas y el valor de los clientes son muy
importantes en la actualidad, ya que los consumidores son más cuidadosos y
reconsideran sus relaciones con las marcas.
El conocimiento del consumidor es el pilar fundamental en el cual se basa el

diseño de las estrategias de producto, precio, plaza y promoción, lo que permitirá
que el profesional tome decisiones acertadas sobre los productos y servicios
que ofertará a su mercado objetivo. Genere una actitud de liderazgo y servicio,
encaminada a la satisfacción de los clientes y al incremento de utilidades de las
empresas donde se desempeñe.
1.2.1. Mercado y segmentación de mercados
1.2.1.1. Mercado
El mercado está conformado por los consumidores reales y potenciales de un

producto o servicio. En este sentido, deben existir uno o varios individuos con
necesidades y deseos por satisfacer, un producto que pueda satisfacer esas
necesidades, y personas que ponen los productos a disposición de los individuos
con necesidades a cambio de una remuneración.
Es decir que la existencia del mercado está determinada por cuatro factores:
oferente, demandante, producto o servicio y su precio

Figura 4
Mercado
Nota. Mónica Costa Ruiz
1.2.1.2. Tipos de mercados
Revisar su texto básico en la página 58 para analizar los tipos de mercado.
1.2.1.3. Segmentación de mercados
La segmentación de mercados consiste en dividir el mercado en varios sub

mercados o segmentos de acuerdo a los diferentes deseos de compra y
requerimientos de los consumidores. Es decir, se identifica a compradores
homogéneos para conformar el segmento y satisfacer sus necesidades.
Las principales razones por las cuales se aconseja segmentar un mercado son las
siguientes:
▪ Existen distintos tipos de consumidores con diferentes necesidades y

deseos.
▪ El mercado es heterogéneo.
▪ Dada la amplitud del mercado es necesario delimitar el mercado para prestar
un mejor servicio.

▪ Ventajas y desventajas de la segmentación de mercados.
Aunque la segmentación de mercados es una estrategia muy difundida en el

ámbito empresarial, es necesario conocer que la misma genera ventajas que se
pueden aprovechar y desventajas que se deben considerar a la hora de identificar
el mercado objetivo. Revise su texto básico en la página 62 para analizar este
tema.
1.2.1.4. Estrategias de segmentación del mercado
Cuando se selecciona un segmento del mercado se renuncia a otros y la empresa

es la única que puede tomar decisiones respecto a cuál segmento del mercado
servir: para hacerlo puede elegir entre tres estrategias.
Figura 5
Estrategias de segmentación
Nota. Adaptado de Mercadotecnia (p. 94), por L. Fischer y J. Espejo, 2007, McGrawHill
Criterios de segmentación
Para obtener un perfil más exacto del mercado objetivo se puede usar diferentes
criterios de segmentación que permitan homogenizar el mercado. Entre los
principales se cita los criterios geográficos, demográficos, psicográficos y posición

del usuario. Para identificar cada clasificación acuda a su texto básico en la

página 64 en la tabla 4.4.
Nicho de mercado
Grupo pequeño de un segmento de mercado con características homogéneas

muy específicas.
1.2.2. Comportamiento del consumidor
El comportamiento del consumidor se puede definir como:
▪ Los actos, procesos y relaciones sociales sostenibles por individuos grupos

y organizaciones para la obtención, uso y experiencia consecuente con
productos, servicios y otros recursos.
▪ Procesos que un consumidor utiliza para tomar decisiones de compra, así

como para usar y disponer de los bienes y servicios adquiridos, también
analiza los factores que influyen en las decisiones de compra y uso del
producto.
1.2.2.1. Factores que influyen en el estilo de vida de los consumidores
Los factores básicos que influyen en el estilo de vida de los consumidores son de
dos tipos, externos e internos.
Entre los factores externos se pueden citar a la cultura, subcultura, aspectos

demográficos, estrato social, estructura social, grupos de referencia y convivencia
y clico de vida del consumidor. En su texto básico, en las páginas 69 a 79
encontrará una explicación detallada de cada factor.
Los factores internos están determinados por la percepción, el aprendizaje y las

emociones, encontrará la definición de cada una en la página 79 y 80.

1.2.2.2. Motivaciones y necesidades del consumidor
El comportamiento del consumidor también está determinado por otros factores

como:
▪ Necesidad: discrepancia entre estado real y el deseado
▪ Motivación: comportamiento suscitado por necesidades y dirigido hacia

la obtención de un fin. Dentro de la motivación humana se distingue las
siguientes:
• Biológicas.
• Psicológicas-sociales.
• Aprendidos.
• Instintivos.
▪ Impulso: deseo particularmente repentino hacia un objeto. En mercadotecnia

se perciben 4 tipos de impulso
• Puro.
• Sugerido.
• Recordado.
• Planeado.
1.2.2.3. Proceso de compra
Es el conjunto de etapas por las que pasa un consumidor para poder adquirir algo.
Estas etapas cambian gradualmente según sean los gustos y las necesidades
que el consumidor tenga. Se explica el tipo de compradores y el proceso por el
que cada uno pasa en el siguiente esquema.

Figura 6
Proceso de compra
Nota. Adaptado de Mercadotecnia (p. 125), por L. Fischer y J. Espejo, 2007, McGrawHill.
Como se observa en la figura 8 en la parte izquierda se señala los tipos de

compradores y en la derecha el proceso de compra. En este sentido, se puede
resumir que los comparadores impulsivos son aquellos que pasan de la necesidad
sentida a la compra real; los compradores morales son aquellos que debaten
entre el problema de comprar o no, y los compradores racionales son aquellos
que atraviesan todas las etapas del proceso de compra descritas en el gráfico
anterior.
1.2.2.4. Participantes en el sistema de compra
En la decisión de compra intervienen diferentes personas o elementos que

participan activamente en el proceso, desde su inicio hasta la culminación de la
compra. Estos se pueden clasificar en diferentes grupos de acuerdo al papel que
juegan en la decisión.
Los mismos se citan en la página 84 del libro básico y Usted puede analizarlos.

1.2.3. Marketing mix
1.2.3.1. Estrategia de producto
La estrategia de producto es una de las más importantes dentro de la mezcla

de mercadotecnia, ya que los productos fracasarán si no satisfacen los deseos,
necesidades y expectativas de los consumidores.
Definición de producto
El producto en el conjunto de atributos tangibles e intangibles que satisfacen una

necesidad, deseos y expectativas.
Figura 7
Participantes en el sistema de compra
Nota. Adaptado de Mercadotecnia (p. 128), por L. Fischer y J. Espejo, 2007, McGrawHill.
Clasificación de los productos
Los productos se pueden clasificar en dos grandes categorías: por consumo

e industriales. Dicha clasificación la encontrará en la página 104-106 del libro
básico.

Posicionamiento de un producto
El término posicionamiento se refiere a un programa general de mercadotecnia

que influye en la percepción mental que los consumidores tienen de una marca,
producto, grupo de productos o empresa en relación con la competencia.
Por otro lado, proporciona satisfactores que se posicionan fuertemente en la

mente del consumidor y por lo cual las empresas invierten fuertemente en la
estrategia de posicionamiento.
En este sentido, las empresas tienen a su alcance diferentes estrategias para

alcanzar y reforzar el posicionamiento deseado para su empresa, marca, producto
o grupo de productos. Las principales estrategias se citan en la página 107 de su
libro básico
Matriz BCG y ciclo de vida del producto matriz BCG
La matriz BCG se puede nombrar de diferentes maneras: matriz de crecimiento,

matriz de participación, matriz de inversión.
Este modelo tiene como objetivo ayudar a las empresas a posicionar sus
productos o unidades de negocio en el mercado. La idea es ayudar a tomar las
mejores decisiones a nivel de enfoque de negocios y, sobre todo, de inversiones.
Gracias a esta herramienta, la empresa elige si es mejor invertir o retirarse del
mercado.
Ciclo de vida del producto
Todo producto tiene un ciclo de vida, el cual se divide en 4 etapas clásicas.

Como se puede observar en la figura 10, el ciclo de vida del producto está
estrechamente relacionado con la matriz de posicionamiento y con base en
esa relación se puede delinear diferentes estrategias. Estas estrategias y para
recordar contenidos puede revisar las páginas 112-118 de su libro básico.

Figura 8
Ciclo de vida del producto y matriz BCG
Nota. Tomado de Estrategias de marketing según el ciclo de vida del producto, por G. Mazzola,
2015, https://gabrielmazzola.wordpress.com/2015/03/02/estrategias-de-marketing-segun-el-ciclo-
de-vida-del-producto/?.
Marca
Las marcas son activos poderosos que deben desarrollarse y administrarse

de forma cuidadosa. La marca la constituyen elementos fundamentales de las
relaciones que tienen la compañía con sus clientes.
La marca representa las percepciones y los sentimientos de los consumidores

acerca de un producto y su desempeño, es decir, todo lo que el producto significa
para el consumidor.
1.2.3.2. Estrategia de precio
Con la evolución del mercado y las transacciones aparece el dinero como medio
facilitador de las mismas, y con él se establece el denominado precio como
unidad de valor para el intercambio.
El precio se define como el valor expresado en moneda, es decir, es la cantidad

de dinero necesaria para adquirir en intercambio la combinación de un producto y
los servicios que lo acompañan.

Función de los precios
Los precios dentro de la economía cumplen diferentes funciones, entre las

principales se detallan en la siguiente figura.
Figura 9
Función de los precios
Nota. Adaptado de Mercadotecnia, (p. 231), por L. Fischer y J. Espejo, 2007, McGrawHill.
Para cualquier empresa de negocios, las ganancias se determinan por la

diferencia entre sus ingresos y sus costos. No obstante, los ingresos dependen
tanto de los precios que fija la empresa, como de la cantidad de producto vendido.
En este sentido, los principales objetivos de los precios para la empresa están
son. Conservar o mejorar la participación en el mercado, estabilizar precios,
conseguir tasas de retorno sobre la inversión, maximizar las utilidades, enfrentar o
evitar la competencia, penetrar la línea de productos, sobrevivir en el mercado.
Factores que intervienen en la fijación de los precios
La fijación de precios es una de las decisiones más importante de la empresa y

requiere mucha atención debido a que los precios están en constante cambio y

afectan a los negocios sin importar su tamaño, por lo tanto, es importante tomar
en cuenta elementos tales como el costo, la competencia, la oferta y la demanda.
Revisar las páginas 143 a 151 para analizar los diferentes factores.
Si usted ya analizó los diferentes factores que intervienen en la fijación de precios,

puede analizar las diferentes estrategias de fijación de precios en las páginas 151
a 155.
1.2.3.3. Estrategia de distribución canales de distribución
El canal de distribución lo constituye un grupo de intermediarios relacionados

entre sí que llevan los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores
y usuarios finales.
Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos 2 beneficios:
de lugar y tiempo.
▪ Beneficio del lugar: llevar el producto cerca del consumidor para que este no
recorra grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así una necesidad.
▪ Beneficio del tiempo: consiste en llevar un producto al consumidor en el
momento adecuado, de lo contrario no se realizaría la compra.
Diseño de los canales de distribución
Los diferentes tipos de canales de distribución corresponden a las condiciones de

cada empresa, aunque en muchas de las ocasiones no constituyen un canal a la
medida, al momento de diseñarlo se puede considerar las características de los
clientes, de los productos, de los intermediarios, de la competencia, de la empresa
y factores ambientales. Revise la página 160 para ampliar el tema.

Clasificación de los canales de distribución
Existen dos tipos de canales: canales para productos de consumo y canales para
productos industriales. Dentro de cada tipo sé subclasifican según se muestra en
la siguiente figura:
Figura 10
Participantes en el sistema de compra
Integración de los canales de distribución
La integración de los canales de distribución consiste en que los productores y los

intermediarios actúan conjuntamente para obtener beneficios. En ocasiones los
canales se organizan mediante acuerdos, hay otros que se organizan y controlan
por iniciativa de un solo director, un agente, un fabricante, un mayorista o un
minorista.
Se pueden integrar de 3 formas: distribución horizontal, multicanal y vertical

Criterios para la selección de los canales de distribución
Las decisiones sobre distribución deben tomarse con base en los objetivos y
estrategias de la mercadotecnia general de la empresa, considerando 3 criterios
generales:
▪ Cobertura de mercado: es necesario considerar el tamaño y el valor del

mercado potencial que se desea abastecer.
▪ Control: se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es
decir, el control del producto.
▪ Costos: intermediarios eficientes disminuyen co
Intermediarios y su importancia
Los intermediarios son grupos independientes que se encargan de transferir

el producto del fabricante al consumidor, obteniendo por ello una utilidad y
proporcionando al comprador diversos servicios. Los productores tienen en todo
momento la libertad de vender directamente a sus consumidores finales, pero
no lo hacen y utilizan a los intermediarios por diversas casas, en las cuales se
incluyen las siguientes:
▪ Muy pocos productores cuentan con la capacidad económica para realizar

programas de comercialización directa para su producto.
▪ De lograrse lo anterior sería necesario que muchos productores debieran

convertirse en intermediarios de otros productos complementarios para
lograr una mezcla de productos para una distribución eficiente.
▪ Los productores que cuentan con el capital para la distribución, prefieren

invertirla en mayor producción.

Funciones de los intermediarios
Las principales funciones que desempeñan los intermediarios son:
Figura 11
Clasificación de los canales de comercialización
1.2.3.4. Estrategia de promoción y publicidad estrategia de promoción
La promoción de ventas consiste en dar a conocer el producto de forma directa y

personal y ofrecer valores o incentivos adicionales a vendedores o consumidores.
▪ Su uso es irregular y sus resultados inmediatos,

▪ Vende imagen
▪ La promoción directa utiliza catálogos, publicaciones comerciales,
concursos, exhibiciones y demostraciones.
Tipos de estrategias de promoción
Cuando las características del producto son casi idénticas, las estrategias de
promoción de ventas son utilizadas para ganar mercado dentro del público
consumidor y además obtener un volumen de ventas interesante.

Existen dos grupos de estrategias promocionales según los tipos de público hacia
el cual van dirigidos:
▪ Estrategias para consumidores: motivan el deseo de compra de los clientes

para que adquieran un producto o servicio, para ello se usan:
• Premios, cupones, reducción de precios y ofertas, muestras, concursos

y sorteos
▪ Estrategia para los comerciantes y distribuidores: estimula a los

revendedores a trabajar y comercializar en forma agresiva un producto
específico, para lograrlo se cuenta con: exhibidores, vitrinas, demostradores
Objetivos de las estrategias de promoción de ventas
Las estrategias de promoción dirigidas para los consumidores tienen los

siguientes objetivos:
▪ Estimular las ventas de productos establecidos.

▪ Atraer nuevos mercados.
▪ Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto.
▪ Dar a conocer los cambios en los productos existentes.
▪ Atacar a la competencia.
▪ Obtener ventas más rápidas.
Los objetivos de la estrategia de promoción para distribuidores son:
▪ Obtener la distribución inicial.

▪ Incrementar el número y tamaño de los pedidos.
▪ Fomentar la participación del canal en las promociones al consumidor.
▪ Incrementar el tráfico en el establecimiento.
▪ Estrategia de publicidad naturaleza e importancia.

Existen diferentes definiciones de publicidad, entre las principales se cita a

continuación.
Publicidad es cualquier forma de comunicación no personal acerca de una

organización. Es aquella actividad que utiliza una serie de técnicas creativas para
diseñar comunicaciones persuasivas e identificables, transmitidas a través de los
diferentes medios de comunicación.
Objetivos de la publicidad
El objetivo básico de la publicidad es estimular las ventas ya sea de manera

inmediata o a futuro, sin embargo, a nivel general se identifica los siguientes
objetivos:
▪ Estimular la venta ya sea de manera inmediata o futura.

▪ Proporcionar información a los consumidores acerca del producto.
▪ Recordatorio de uso.
▪ Cambio de actitudes.
▪ Resaltar los atributos.
▪ Generar lealtad a la marca.
▪ Construcción de imagen.
▪ Obtención de respuesta inmediata.
▪ Cambio de conductas.
Tipos de publicidad
Se pueden diferenciar 6 tipos de publicidad entre las que se menciona:

Propaganda, Publicidad en cooperativa, publicidad de acuerdo con la forma de
pago, publicidad de enfoque del mensaje, publicidad social, publicidad subliminal.
Revisar la página 204 para profundizar este tema.

Aspectos negativos de la publicidad
Si bien la estrategia de publicidad se ha convertido en una herramienta clave

para las empresas al momento de posicionarse en el mercado, esta también ha
generado críticas entre los consumidores y los estudiosos del comportamiento del
consumidor. Las principales críticas enfocadas en los siguientes aspectos.
▪ Incentiva a la aparición de necesidades de consumo.

▪ Vender productos suntuarios.
▪ Engañoso y perjudicial.
Actividades recomendadas
1. Revisar los siguientes links, luego de ello explique el tipo de segmentación

que tiene cada producto según se ha clasificado en la figura 2 de este
documento.
• Maggy: Publicidad Caldos consome Maggy.

• Coca Cola: Cola segmentación.
• Powarade: Publicidad de Powerade Copa América (por Madre)
2. Revisar el siguiente link, e identificar los diferentes criterios de segmentación

que usa Volkswagen para vender su voskswagen golf GTI, según los 4
criterios de segmentación analizados en la tabla 4.4 del texto básico en la
página 64: Volkswagen Golf GTI segmentacion de mercado Chile.
3. Revisar el documental ¿Por qué compramos lo que compramos?, en el link

enlace web. Y reflexione sobre los siguientes aspectos.
a. El comprador es libre a la hora de elegir.

b. De que dependen las decisiones de compra.
c. Todos los consumidores se comportan igual.
d. Influyen las emociones en la decisión de compra.

Autoevaluación 2

1. Las empresas manufactureras, productores agrícolas, industria de la

construcción, industrias extractivas, industria de la transformación, entre
otras, son ejemplos que forman parte del:
a. Mercado del consumidor

b. Mercado del productor
c. Mercado del revendedor
d. Mercado de gobierno
2. Un grupo de inversionistas desea lanzar al mercado una revista

especializada en moda femenina, dirigida a clase social media, media-alta
y alta y, pretenden comercializarla en el sector urbano de ciudades con más
de 100.000 habitantes. Este tipo de segmentación es:
a. Demográfica y psicográfica
b. Geográfica y por posición del usuario
c. Demográfica y geográfica
d. Por posición del usuario y psicográfica

3. Para vender paquetes de viajes turísticos, una agencia de viajes ha

identificado a personas de entre 25 y 38 años, de cualquier género, que
sean independientes económicamente, solteros, orientados a la diversión,
playa y sol. Se puede considerar a este segmento como:
a. Un mercado objetivo.
b. Un mercado actual.
c. Un mercado actual.
d. Un nicho de mercado.
4. Escoja las variables correctas que se deben tomar en cuenta para la

segmentación demográfica de un mercado:
a. Personalidad, uso del producto, motivos de compra.

b. Nacionalidad, sexo, ocupación.
c. Usuarios potenciales, usuarios por primera vez, usuarios regulares.
d. Regional, urbana, rural.
5. El momento en que la impulsadora de ventas de una tienda señala los

beneficios de un producto o servicio y sugiere al cliente su compra y este
acepta, es una actitud que caracteriza a un comprador:
a. Impulsivo
b. Moral
c. Deliberado
d. Racional

6. La fase del proceso de compra donde se consideran aspectos como

producto, marca, estilo, cantidad, lugar, tienda, vendedor, fecha, precio,
forma de pago, etc., se conoce como:
a. Necesidad sentida.
b. Actividad anterior a la compra.
c. Decisión de compra.
d. Sentimiento posterior a la compra.
7. Usted compra una prenda de vestir que le parece elegante, de buen diseño y
calidad, pero al llegar a su domicilio la opinión negativa de sus familiares por
la compra realizada le generan dudas, esta incertidumbre se conoce como:
a. Disonancia psicológica.
b. Disonancia emocional.
c. Disonancia cognoscitiva.
d. Disonancia afectiva.
8. Al señalar que Colgate Plax Ice Infinity proporciona frescura que deja tu
aliento mucho más fresco y sin sensación de ardor en tu boca. Se refiere a
un tipo de posicionamiento por:
a. Atributos
b. Beneficios
c. Ocasiones de uso
d. Con base en los usuarios

9. La empresa EPSON desde que lanzó su producto ¨Impresora L1460¨ ha

identificado que su participación y crecimiento en el mercado es el más alto.
Dentro de matriz participación de mercado-crecimiento, se considera que su
producto es:
a. Producto interrogación.
b. Producto estrella.
c. Producto vaca.
d. Producto perro.
10. Al recordar que Crest es la pasta dental que combate la caries, Sensodine
es para encías delicadas y Colgate Whitening deja los dientes blancos, se
refiere al posicionamiento por:
a. Atributos.
b. Beneficios.
c. Con base en ocasiones de uso.
d. Comparativo.

1.3. Administración estratégica
La administración estratégica tiene como finalidad desarrollar habilidades

como: diagnosticar, planificar, organizar y administrar los diferentes tipos de
organizaciones empresariales, además brinda la capacidad de elaborar y ejecutar
estrategias en el sector industrial en el cual se encuentra la empresa (pública,
privada, con y sin fines de lucro).
Estimados estudiantes los invito a reflexionar cada uno de los temas detallados,
con la finalidad de que sean de utilidad para su preparación al examen
complexivo.
En la presente unidad se definen conceptos como "estrategia", donde se

describen sus múltiples facetas, además de explicar lo que es una ventaja
competitiva y un análisis de la relación entre la estrategia de una empresa con
su modelo de negocios; así como también se presentan los diversos tipos de
estrategias competitivas que otorgan un aventaja respecto a los competidores
para atraer clientes y obtener ganancias superiores al promedio.
Es importante también destacar las herramientas analíticas para centrarse

en los aspectos del ambiente externo e interno de una empresa y que deben
considerarse al elegir estrategias sobre dónde y cómo competir. La atención
se dirige al área competitiva en la que opera una compañía, los operadores del
cambio en el mercado, lo que hacen las empresas rivales y los factores que
determinan el éxito competitivo. La unidad concluye con una descripción de las
funciones y responsabilidades de la junta directiva en el proceso de elaboración,
ejecución y control de las estrategias, promoviendo de esta manera una buena
administración.
Estimados estudiantes, vamos a dar inicio con los temas de la unidad, los
mismos que detallan su parte teórica, práctica, ejercicios de aplicación y una
autoevaluación para su mejor comprensión.

1.3.1. La estrategia competitiva
Para comprender mejor este tema es importante destacar lo qué es una

estrategia:
De acuerdo a Thomson & Gamble (2012. Pg. 4) definen a la estrategia como

“las medidas competitivas y los planteamientos comerciales con que los
administradores compiten de manera fructífera, mejoran el desempeño y hacen
crecer el negocio".
Todas las empresas para definir sus estrategias deben plantearse varias
preguntas:
▪ ¿Cómo superar a los competidores?

▪ ¿Cómo responder a los cambiantes condiciones económicas y de mercado,
y aprovechar las oportunidades de crecimiento?
▪ ¿Cómo manejar cada parte funcional del negocio? Y
▪ ¿Cómo mejorar el desempeño financiero y de mercado de la compañía?
Por tal motivo y de acuerdo a Thomson & Gamble (2008. Pg. 4), la estrategia de
una compañía es el plan de acción que sigue la administración para competir con
éxito y obtener utilidades, a partir de un arsenal integrado de opciones.
Para reforzar este tema es necesario hacer una lectura

comprensiva sobre las estrategias de McDonald’s en la industria
de restaurantes de comida rápida, las mismas que la llevaron al
éxito.
Revise la lectura en el siguiente línk: enlace web.

1.3.2. Estrategia y ventaja competitiva
La estrategia tiene que ver con competir de manera diferente, (Thompson;

Peteraf; entre otros, 2008, pag. 5) indican que las empresas con la finalidad
de obtener ventaja competitiva deben hacer lo que los competidores no hacen
o mejor hacer lo que no pueden hacer. Toda estrategia necesita un elemento
distintivo que atraiga a los clientes y genere una ventaja competitiva.
A continuación, se detallan los amplios tipos de acciones y enfoques que suelen

caracterizar la estrategia una compañía en una industria o giro de negocios
particular:
▪ Acciones para obtener ventas y participación de mercado con mejores

características de desempeño, diseños más atractivos, mejor calidad o
servicio al cliente, mayor variedad u otras acciones semejantes.
▪ Acciones para obtener ventas y participación de mercado con precios muy

bajos basados en costos aún más bajos
▪ Acciones para ingresar a nuevos mercados geográficos o de productos, o

para salir de mercados existentes.
▪ Acciones para aprovechar oportunidades de mercado emergentes y

defenderse contra amenazas externas para las perspectivas comerciales de
la empresa.
▪ Acciones para fortalecer la posición en el mercado al adquirir otras

compañías o fusionarse con ellas.
▪ Acciones para fortalecer la competitividad promedio de alianzas estratégicas

y sociedades colaboradoras.
▪ Acciones y planteamientos aplicados en la administración de IyD,

producción, ventas y marketing, finanzas y otras actividades básicas.

▪ Acciones para escalar, construir o adquirir recursos y capacidades

importantes en la competencia.
▪ Acciones para fortalecer la posición negociadora de la empresa con sus

proveedores, distribuidores y otros.
Para reforzar este tema es necesario hacer una lectura sobre

el análisis de las formas como las empresas se ubican en el
mercado de Michael E. Porter, ¿What is Strategy?, Harward
Business Review: enlace web.
1.3.3. La estrategia a nivel de negocios
El concepto de estrategia, se encuentra estrechamente relacionado con el

modelo de negocios de la compañía. El modelo de negocios es el esquema
que la administración sigue para entregar un producto o servicio valioso a los
clientes en una forma que genere bastantes ingresos para cubrir los costos y
dejar una utilidad atractiva. (Mark W. Jhonson, Clayton M Christensen y Henning
Kagermann, 2008, pgs. 52- 53).
De acuerdo a los autores mencionados, los dos elementos cruciales del modelo
de negocios de una compañía son:
a. Propuesta de valor para el cliente y "Mientras mayor sea el valor que se

ofrece (V) y menor sea el precio (P), más atractiva será la propuesta de valor
para los clientes.
b. Fórmula de utilidades "Mientras menores sean los costos (C) dada la

propuesta de valor para los clientes (V-P), mayor capacidad tendrá el modelo
de negocios para ganar dinero.
Para comprender mejor este tema se debe responder a las

siguientes inquietudes sobre a dónde se quiere llevar la empresa
durante nuestra administración:

▪ ¿Qué metas o aspiraciones tienen para su empresa?

▪ ¿Cómo quieren que se reconozca a su empresa?
▪ ¿Qué participación de mercado les gustaría que tuviese su empresa?
▪ ¿En qué medida o porcentaje le gustaría incrementar las ganancias?
1.3.4. La estrategia en la práctica
¿Qué implica el proceso de formulación y ejecución de la estrategia?
El proceso de elaborar y ejecutar una estrategia consta de cinco fases

interrelacionadas e integradas:
1. Elaborar una visión estratégica de la dirección de largo plazo que la empresa

necesita adoptar, una misión que describa el propósito de la compañía,
y un conjunto de valores para guiar la búsqueda de la visión y la misión
mencionadas.
2. Establecer objetivos y emplearlos como medidas del desempeño y del

progreso de la empresa.
3. Diseñar una estrategia para alcanzar los objetivos y llevar a la empresa por
el curso estratégico que trazó la administración.
4. Aplicar y ejecutar la estrategia elegida de forma eficiente y eficaz
5. Vigilar los avances, evaluar el desempeño y poner en marcha medidas

correctivas en la visión, misión, objetivos, estrategias o la ejecución de
largo plazo con base en la experiencia real, las condiciones cambiantes, las
nuevas ideas y las oportunidades dentro de la empresa.

En la figura 12 se presenta este proceso de cinco fases:
Figura 12
Proceso de elaboración y ejecución de una estrategia
Nota. Adaptado de Administración estratégica. Teoría y casos (p. 22), por A. Thompson, M.
Peteraf, J. Gamble y A. Strickland, 2012. McGrawHill.
Fase 1: desarrollo de la visión estratégica, la misión y un conjunto de

valores esenciales Visión:
Visión: “describe las aspiraciones de la administración para el futuro, y bosqueja

el curso estratégico y la dirección de largo plazo de la compañía (Thomson,
Peteraf; entre otros (2012), pg. 23.)
El propósito real de una declaración de visión es servir como herramienta de la

administración para dar a la organización un sentido de organización y dirección.
Es importante que la visión quede impresa en la mente de todos los miembros de
la organización para que todos trabajen en función de la misma dirección y ruta.
Es importante tomar ciertos criterios para redactar la visión, con el fin de identificar
lo qué se debe hacer y qué se debe evitar. En la tabla 4, se muestran los mismos:

Tabla 4
Redacción de una declaración de visión ¿Qué hacer y qué evitar?
¿Qué hacer? ¿Qué evitar?

Sea gráfico Que sea ambigua e incompleta
Nombre del profesor 2 No se ate al presente
Mantenga el tema No emplee un tono demasiado amplio
Conserve un marguen de maniobra No exprese la visión en términos sosos o
poco inspiradores
Viable No sea genérico
Sensata No recurra solo a los superlativos
Fácil de recordar No sé farragoso
Con la información detallada, analice la adecuación y ventajas

de las siguientes declaraciones de visión, listando los elementos
positivos y las desventajas.
Chevron: “ser la compañía global de energía más admirada por su gente,

asociación y desempeño”
Hilton Hotels Corporation: “nuestra visión es ser la primera elección de los

viajeros del mundo. Hilton pretende aprovechar su rica herencia y la fortaleza de
nuestras marcas"
Wells Fargo: “queremos satisfacer todas las necesidades financieras de nuestros

clientes, ayudarlos a tener éxito financiero, ser el primer y mejor proveedor de
servicios financieros en todos nuestros mercados y ser conocidos como una de
las grandes compañías estadounidenses.
Misión: “describe su actividad y propósito de negocios actuales (quiénes somos,

qué hacemos y por qué estamos aquí" (Thomson, Peteraf; entre otros (2012), pg.
26.)

Lo ideal es que la declaración de misión de una compañía sea lo bastante

descriptiva para:
▪ Identificar los productos o servicios de la compañía.

▪ Especificar las necesidades del comprador que pretende satisfacer.
▪ Identificar los grupos de clientes o mercados que se empeña en atender.
▪ Precisar su enfoque para agradar a los clientes.
▪ Otorgar a la compañía su identidad propia.
Valores: se debe vincular la visión y la misión a los valores de la compañía.

Los valores de una compañía son "las creencias, características y normas
conductuales que se esperan de su personal cuando realiza negocios de la
compañía y persigue su visión estratégica y su misión" (Thomson, Peteraf; entre
otros (2012), pg. 27).
Ejemplo de Valores de la Empresa FEDEX:
▪ Apreciar a los empleados y promover la diversidad.

▪ Colocar a los clientes en el corazón de todo lo que hace.
▪ Crear servicios y tecnologías para mejorar lo que hace.
▪ Administrar con honestidad, eficiencia y confiabilidad.
▪ Ganarse el respeto de la gente, clientes e inversionistas.
Fase 2: establecimiento de objetivos
Los objetivos representan un compromiso administrativo para lograr los resultados

particulares. "Los objetivos son metas de desempeño de una organización,
es decir, son los resultados y productos que la administración desea lograr.
Funcionan como punto de referencia para medir operaciones de la empresa".
(Thomson, Peteraf; entre otros (2012), pg. 28.).
Los objetivos deben ser cuantificables y mesurables y contener una fecha límite
para su consecución.

Existen dos clases de objetivos: objetivos estratégicos se refieren a la posición

de marketing y la vitalidad competitiva de la compañía y Objetivos financieros
comunican las metas de la administración en el aspecto financiero.
Visite los sitios web de: Home Depot (enlace web), Avon (enlace
web) y Yum Brands, compañía de restaurantes dueña de KFC,
Pizza Hut y Taco Bell (enlace web), para buscar ejemplos de
objetivos estratégicos y financieros.
Haga una lista de cuatro objetivos por empresa e indique cuáles son estratégicos
y cuáles son financieros.
Fase 3: Formulación de una estrategia
Para idear una estrategia se debe responder a la siguiente pregunta ¿Cómo? Y

tener una astucia emprendedora con el fin de elegir la opción más adecuada entre
algunas opciones. Es importante que los directivos seas flexible, que adapten sus
estrategias en función de las condiciones cambiantes del mercado y hacer las
cosas de forma distinta de los competidores, con la finalidad de lograr una ventaja
competitiva sustentable.
¿Quién participa en la elaboración de una estrategia?
El presidente ejecutivo es la persona en quien recae la responsabilidad final, sin

embargo, es de vital importancia que los directivos y empleados participen al dar
forma a la estrategia general de la empresa.
La tarea de elaborar una estrategia implica 4 tipos o niveles de estrategia:
1. Estrategia Corporativa: plan para toda la empresa
2. Estrategia de negocios: acciones y planes para cada uno de los negocios en

los que se ha diversificado la empresa.

3. Estrategia de áreas funcionales: (dentro de cada unidad comercial)

- acciones y planes para manejar funciones o procesos comerciales
particulares o actividades importantes dentro de un negocio.
4. Estrategias operativas: para unidades de operación
Las Cinco Estrategias Competitivas Genéricas
Los autores (Thomson, Peteraf; entre otros (2012), pg. 157) describen cinco
estrategias competitivas genéricas, cada una persigue una posición de mercado
distinta. La diferencia fundamental entre las estrategias competitivas es el
"objetivo comercial", si es amplio o limitado, y si la ventaja se orienta a conseguir
costos bajos o la diferenciación de productos.
Tabla 5
Opciones posibles de las diferentes estrategias genéricas
Opción estratégica Liderazgo que persigue

Objetivo comercial Costos bajos Diferenciación
Mercado total Liderazgo total en costos Liderazgo total en
bajos diferenciación
Segmento o nicho de Liderazgo dirigido en Liderazgo dirigido en
mercado costos bajos diferenciación
Nota. Guía didáctica Administración estratégica, por M. Eras, 2012), EdiLoja.
Visite el siguiente estrategias genéricas competitivas.con la

finalidad de comprender mejor cada una de las estrategias
genéricas y ver sus ventajas y desventajas de acuerdo al giro del
negocio. Así mismo se recomienda leer el capítulo 5 del Texto de
Administración Estratégica, Teoría y Casos, de Thomson; Peteraf,
Gable y Strickland, 18va edición, páginas 156-157.
El alcance de una empresa se centra en las actividades que la misma desempeña

internamente y aquellas que no hará. Varias dimensiones del alcance de una
empresa son pertinentes para la estrategia del negocio: alcance horizontal –

implica expandir otros mercados o negocios y alcance vertical – implica expandir

el campo de actividades hacia las industrias proveedoras o hacia los distribuidores
de uno o varios de sus productos o servicios.
En este sentido, tenemos las siguientes estrategias:
Tabla 6
Opciones para fortaleces la posición de mercado
Estratégica Alcance
Fusión y adquisición Horizontal
Subcontratación Vertical
Alianzas estratégicas y asociaciones Vertical
Las empresas se enfrentan hoy en día con la globalización, internacionalización y

las nuevas fuerzas de cambio en los mercados, por lo que esta nueva condición
hace necesario que las empresas tomen medidas estratégicas ofensivas fuertes
para conseguir posiciones en el mercado y a la vez tomar medidas defensivas
para proteger la posición alcanzada.
Por tal motivo, las empresas deciden entrar en mercados extranjeros con la
finalidad de:
▪ Acceder a nuevos clientes.

▪ Reducir costos y mejorar la competitividad de la empresa.
▪ Aprovechar las capacidades esenciales.
▪ Obtener acceso a recurso y capacidades ubicado en el mercado extranjero.
▪ Dispersar los riesgos del negocio en base de mercados más amplios.

Es por ello y de acuerdo a (Thomson, Peteraf; entre otros (2012), pgs. 210 –
214), las estrategias que una empresa puede seguir para competir en el mercado
internacional son:
▪ Estrategia de exportación.
▪ Estrategia de licencia.
▪ Estrategia de franquicia.
▪ Seguir una estrategia multinacional.
▪ Seguir una estrategia global.
▪ Hacer alianzas estratégicas con compañías extranjeras.
Es necesario que analice cada una de las estrategias citadas para

una mejor comprensión, para ello es necesario que busque en
sitios académicos en la internet.
Fase 4: ejecución de la estrategia
Una buena ejecución de la estrategia requiere una excelencia operativa, el éxito

de la buena ejecución depende de las habilidades y cooperación de los gerentes y
equipo de administración de la empresa.
En la mayoría de las situaciones, según (Thomson, Peteraf; entre otros (2012)),

controlar el proceso de ejecución de la estrategia abarca los siguientes aspectos
principales:
▪ Contratar personal con las habilidades y experiencia necesaria.
▪ Construir y fortalecer las competencias y capacidades competitivas que

apoyen a la estrategia.
▪ Organizar el esfuerzo laboral conforme a las mejores prácticas.
▪ Asignar amplios recursos a las actividades críticas para lograr el éxito

estratégico.

▪ Asegurarse de que las políticas y procedimientos faciliten la ejecución en

lugar de impedirla.
▪ Instalar sistemas operativos y de información que permitan que el personal

efectúe sus funciones de manera eficiente y eficaz.
▪ Motivar al personal y vincular las recompensas e incentivos directamente al

logro de los objetivos de desempeño.
▪ Crear en la compañía una cultura y un clima laboral conducentes a la buena

ejecución de la estrategia.
▪ Ejercer el liderazgo interno necesario para llevar adelante la aplicación e

impulsar la mejora continua en los procesos de ejecución de la estrategia.
▪ Evaluación de las capacidades competitivas de la compañía.
Todos los administradores, sin importar el tipo de empresa, tienen que considerar
en diversos grados los elementos y las fuerzas de su elemento externo como
interno. Deben identificar, evaluar y reaccionar ante las fuerzas ajenas a la
empresa que quizá afecten sus operaciones.
La clave está en pensar estratégicamente en el ambiente industrial y competitivo

inmediato, para lo cual se utilizan herramientas, conceptos y técnicas para
lograr una evaluación clara sobre las características de la industria como son:
las 5 fuerzas de Porter, las mismas que miden: la intensidad de la competencia,
los impulsores de cambio, las posiciones de mercado, las estrategias de las
compañías rivales, las claves para el éxito competitivo y la futura perspectiva de
utilidades.

Según Porter, (1979), la rivalidad con los competidores viene dada por cuatro
elementos o fuerzas que combinadas crean una quinta fuerza: la rivalidad entre
los competidores. Las cinco fuerzas quedarían configuradas como sigue:
1. Poder de negociación de los clientes.

2. Poder de negociación de los proveedores.
3. Amenaza de nuevos entrantes.
4. Amenaza de productos sustitutos.
5. Rivalidad entre los competidores.
Visite el siguiente link: Las cinco fuerzas competitivas de Michael

Porter. Es sobre las 5 fuerzas competitivas de Porter con la
finalidad de identificar y analizar la industria a la que pertenece
la empresa, con la finalidad de entender de mejor manera el
mercado y como enfrentar a la competencia.
Otra de las técnicas más eficientes para analizar el entorno interno como externo
de una empresa es el "análisis FODA" (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades
y Amenazas)), ya que este análisis representa una radiografía general de la
compañía, así como también una visión de las oportunidades y amenazas del
mundo externo.
Recuerde que tanto las fortalezas como debilidades son internas de la empresa;
mientras que, las oportunidades y amenazas con externas.
Un aspecto importante a considerar es que no solo basta con listar las fortalezas,
debilidades, oportunidades y amenazas, lo esencial de este análisis proviene
de las conclusiones sobre la situación de la empresa, así como traducirlas
en acciones estratégicas para mantener nuestras fortalezas, mejorar y hacer
correctivos de las debilidades, aprovechar de las oportunidades e implementar
acciones defensivas sobre las amenazas.

Para el análisis FODA se recomienda utilizar una plantilla en donde

ordenadamente pueda ir redactando las fortalezas, oportunidades, debilidades y
amenazas.
Tabla 7
Plantilla Análisis FODA
Fortalezas Debilidades
F1 Variables estructurales de difícil eliminación
o reducción (estrategias a largo plazo)
F2
D1.
F3
D2.
F4
Oportunidades Amenazas
O1 Permanentes (no asociadas con las
debilidades)
O2
A1
O3
A2
O4
A3
Con la lectura del archivo “análisis FODA" usted podrá tener

una visión más general en este tema. Por favor, puede remitirse
al siguiente link: La Matriz Foda: Alternativa de Diagnóstico
y Determinación de Estrategias de Intervención en Diversas
Organizaciones. Le sugiero realizar un análisis FODA de la
empresa en la que usted labora o conoce.

Fase 5: evaluación del desempeño e inicio de ajustes correctivos
Controlar la Estrategia es un proceso constante. Supervisar los avances externos

nuevos, valorará el progreso de la empresa y hacer ajustes correctivos es el punto
de partida para decidirse si se debe mantener o cambiar la visión, los objetivos o
la estrategia.
Los gerentes, siempre que encuentren cambios perturbadores en su ambiente,

deben cuestionar lo adecuado de su dirección y estrategia. Controlar el proceso
de ejecución de la estrategia es un proceso constante, ya que siempre se
pretende mejorar.
Es importante que durante todo el proceso los directivos consideren los siguientes
aspectos fundamentales:
▪ Ser críticos y vigilar la dirección, estrategia y planteamientos comerciales de

la empresa.
▪ Valorar las habilidades de los ejecutivos en la elaboración y ejecución de una
estrategia.
▪ Instruir un plan de compensación.

Autoevaluación 3
Lea el siguiente enunciado y seleccione la alternativa correcta.
1. Un egresado de la UTPL es asignado a realizar sus prácticas pre

profesionales en Comandato; en el departamento de Organización y
Métodos. Le encomiendan aplicar la dirección (previamente formulada por
los administradores) más los movimientos de la competencia y los enfoques
de negocios que permiten tener éxito; esta estructura es de una:
a. Estrategia.
b. Ventaja.
c. Metas.
d. Acciones.
2. Un emprendedor se pone como meta “Satisfacer las necesidades de los

consumidores midiendo sus resultados de eficiencia y eficacia frente a sus
competidores; para lograrlo analiza procesos productivos y debe incrementar
las ventas, dado este escenario debe utilizar la alternativa:
a. Estrategia proactiva sostenible.

b. Ventaja competitiva sostenible.
c. Estrategia competitiva sostenible.
d. Estrategia reactiva emergente.

3. La empresa M&M tiene cambios con las tecnologías implementadas, pero su

gerente comercial en lo que respecta a sus decisiones, no va a cambiar los
elementos estratégicos que se planearon y se realizan, es un convencido del
concepto
a. Estrategia proactiva y deliberada.

b. Estrategia reactiva emergente.
c. Estrategia competitiva.
d. Estrategia de éxito.
4. El administrador de la empresa NIRSA busca el éxito organizacional, por

ende, calcula las perspectivas comerciales. Para garantizar los resultados
debe iniciar con:
a. Analizar la situación actual de la organización.

b. Seleccionar el principal recurso que se tiene.
c. Analizar la fortaleza para tomar las mejores decisiones.
d. Analizar los elementos claves del ambiente en la organización.
5. Para lograr tener éxito en probar una estrategia; y que ella logre los
resultados esperados, se debe realizar un diagnóstico profundo y juicioso de:
a. Los accionistas, los colaboradores y los mandos medios.

b. Los ambientes externos e internos de una organización.
c. Las acciones de los competidores y los compradores.
d. Los ambientes internos de la organización.

6. Una organización B busca vender sus productos Z exclusivos en un mercado

X para ello analiza uno del componente del macro ambiente que más se
apega a sus productos Z, ese componente analiza las edades, distribución
de ingresos y sus tendencias, entonces podemos demostrar que es:
a. Componente socio cultural.

b. Componente tecnológico.
c. Componente demográfico.
d. Componente de fuerzas globales.
7. Una empresa desea que su producto de 100 años se mantenga en la mente

del consumidor manteniendo su tamaño del mercado y que no se vuelva
para el consumidor un producto más; esa empresa debe en el ciclo de vida
diferenciarse y que se posicione en la etapa de:
a. Madurez.
b. Declive.
c. Introducción.
d. Crecimiento.
8. Un producto entre sus características posee: calidad, tradición, si se analiza

estos aspectos se encuadra en un activo competitivo controlado por la
empresa. Con lo narrado; podemos decir que es:
a. Capacidad.
b. Recurso.
c. Estrategia.
d. Habilidad.

9. El Banco del Pacífico ha sido pionero en la innovación y tecnología en

Ecuador, y siempre está a la vanguardia de la misma, uno de sus últimos
éxitos son los cajeros automáticos multifunción. Esto le ha permitido ser
considerado una empresa con destreza en estas actividades, un futuro
administrador como usted analiza lo expuesto y resuelve que se trata de:
a. Tecnología
b. Recurso
c. Capacidad
d. Habilidad
10. La UTPL desarrolla siempre sus recursos organizacionales, tiene la

experiencia, el aprendizaje acumulativo y el conocimiento tácito de sus
docentes, encasillado en los recursos intangibles; usted futuro administrador
UTPlino mide estas características mencionadas al inicio del texto y las
relaciona con:
a. Recursos organizacionales
b. Cultura organizacional y sistemas de incentivos
c. Recursos humanos y capital intelectual
d. Recursos financieros

Guía Didáctica: Trabajo de Titulación (Prácticum 4) SEGUNDO BIMESTRE
Segundo bimestre
UNIDAD 2. Eje contable financiero
Estimado estudiante, a continuación se exponen las unidades que conforman el

eje temático contable financiero:
▪ Contabilidad General.
▪ Finanzas I.
Planificación para el trabajo del alumno:
▪ Para la asignatura Contabilidad General, utilice el texto básico denominado

Contabilidad General. Enfoque con normas internacionales de información
financiera (NIIF), sus autoras son Lupe Espejo Jaramillo y Genoveva López
(2018).
▪ En la asignatura Finanzas, utilice el texto básico denominado Principios de

administración financiera, sus autores son Lawrence J. Gitman y Chad J.
Zutter (2016).
▪ Desarrolle las autoevaluaciones propuestas al final de la unidad; puede

comprobar sus respuestas al final de la guía, en el apartado denominado
solucionario.
▪ Resuelva las actividades recomendadas, como apoyo a su estudio. Revise

las guías didácticas y otros materiales de estudio, proporcionados por su
docente en el EVA.
▪ Las actividades y ejercicios propuestos en los textos básicos de estas

asignaturas deben resolverse, como parte complementaria y práctica, al
estudio de las mismas.

2.1. Contabilidad General
Esta unidad de estudio en términos generales pretende orientar al estudiante

sobre aquellos elementos teóricos y prácticos que requiere reforzar en materia de
contabilidad.
Generalmente, la toma de decisiones del administrador se centra sobre el balance

cuyo proceso de construcción, aunque no sea el rol del administrador, sino del
contador, requiere comprender su dinámica y principios.
2.1.2. Fundamentos de contabilidad
Partamos indicando que la contabilidad es necesaria en todo tipo de empresa,

por ende, como administrador se está en la necesidad de implementarla y
comprender sus resultados (balance). Tal como lo indican Espejo y López (2018)
todas las actividades empresariales se vinculan con la contabilidad, cuyos
resultados facilitan la toma de decisiones y el planteamiento de estrategias
eficientes en beneficio del desarrollo y sostenibilidad de la empresa en el
mercado.
Los elementos teóricos sugeridos los encuentra en el capítulo 1, unidades 1 y 3

del texto básico de contabilidad.
Qué interesa fundamentalmente que conozca: la empresa y conceptos básicos

de contabilidad (unidad 1, Pág.; 14-38); la ecuación contable y el principio de la
partida doble (Unidad 3, Pág.: 61-92).
Recordemos que los administradores no construyen la contabilidad, pero si

comprenden la dinámica del registro de balance.

2.1.3. Normativa legal
Es necesario además que considere la normativa tributaria, fiscal y legal que

rodea el giro de negocio de la empresa, sobre todo, la aplicación de las Normas
Internacionales de Información Financiera (NIIF), vigentes en el Ecuador desde el
año 2009. (Espejo y López, 2018).
Para afianzar este conocimiento, le invito estimado estudiante, a revisar el

capítulo 1, unidad 2 del texto básico pág.: 39-58, en él encontrará los temas
relacionados a esta normativa tales como: conceptos, normas, aplicación y
fundamentos básicos de la información financiera.
2.1.4. Estudio de las cuentas de los estados financieros
Como se había indicado anteriormente, el estudio de esta asignatura facilita a

los administradores de empresas, la toma de decisiones, ya que comprende la
dinámica contable del estado y es consciente del efecto de dichas acciones. La
base teórica podrá reforzarla revisando los capítulosc 2, 3 y 4 de su texto básico
de contabilidad.
Usted podrá comprender que las decisiones respecto a financiamiento, inversión y

adquisición de activos son ejecutables a través del análisis financiero del balance:
balance general (activos = pasivos, más patrimonio); pérdidas y ganancias
(ingresos-gastos) y flujo de efectivo.
2.1.5. Análisis de las fases del ciclo contable
En este contexto se busca, estimado estudiante, el que usted pueda desarrollar

las fases del ciclo contable en una empresa, conocer y analizar los estados
financieros con base en las NIIF.
Hoy en día, la utilización de sistemas informáticos para el registro y procesamiento

de la información contable financiera, facilitan el proceso de análisis y el tiempo a
ocupar en esta actividad, con mayor eficiencia que el sistema manual.

Para una mayor comprensión del tema, le invito a revisar el Capítulo 5 del texto
básico.
Actividad recomendada
Estimado estudiante le sugiero considerar el balance de una empresa cualquiera,

para ello si desea considere el siguiente link Superintendencia de Compañías,
Valores y Seguros. En este sitio usted podrá acceder a la información financiera
y económica de todas las compañías. A través de este ejercicio usted se
familiarizará con la estructura de balance y como el giro de negocio, del entorno y
de las condiciones legales influyen en su comportamiento.

Autoevaluación 4

1. Existen varios tipos de contabilidad, una de ellas es la contabilidad

comercial, la misma que es utilizada en empresas:
a. Que se dedican a la transformación de materia prima.

b. De servicios tales como hospedaje, educación, etc.
c. Que se dedican a la compra-venta, sin transformación del producto
final.
d. Gubernamentales.
2. La contabilidad está dirigida a varios usuarios tanto internos como

externos de una empresa, la misma que es utilizada para facilitar la toma
de decisiones y acciones en beneficio de las empresas. Entre estos
usuarios se encuentran aquellos proveedores de fondos ajenos que
utilizan la información contable para conocer si sus créditos serán pagados
cumplidamente a su vencimiento. A estos usuarios se les conoce como:
a. Prestamistas.
b. Acreedores comerciales.
c. Inversionistas.
d. Provisores.

3. Las dos características cualitativas fundamentales de la información contable

son:
a. Comparabilidad y verificabilidad.
b. Comparabilidad y relevancia.
c. Relevancia y representación fiel.
d. Relevancia y verificabilidad.
4. Aquellos estados financieros presentados bajo normas NIIF, son elaborados

de acuerdo a el costo histórico recuperable y el concepto de mantenimiento
de capital. En base a esto, aquellas ganancias obtenidas cuando la
capacidad operativa de la empresa, en términos físicos u operativos, es
superior al final del período en comparación con las cifras calculadas al
inicio, luego de excluir las aportaciones y distribuciones a los propietarios
durante este período, se conoce como:
a. Capital.
b. Mantenimiento de capital financiero.
c. Poder adquisitivo constante.
d. Mantenimiento de capital operativo o físico.
5. Para registrar contablemente el ingreso de productos terminados al almacén

de la empresa para la venta, la cuenta que se debita es __________ y la
cuenta que se acredita es _________:
a. Inventario de productos terminados – Inventario de productos en

proceso.
b. Inventario de productos en proceso – Inventario de productos
terminados.
c. Inventario de productos terminados - Ventas.
d. Inventario de productos terminados – Cuentas por cobrar.

6. La empresa Ganaderos del Norte decide invertir en una póliza de

acumulación en una institución financiera de la localidad, por el monto de
$10.000,00. El depósito se realiza a 180 días, con una tasa de interés del
5.55% anual. El registro contable correcto de la colocación de la inversión
es:
a. Se debita: inversiones financieras temporales $10.000,00. Se acredita:

bancos $10.000,00.
b. Se debita: Inversiones financieras a corto plazo $10.000,00. Se
acredita: bancos $10.000,00
c. Se debita: bancos $10.000,00. Se acredita: Inversiones financieras
temporales $10.000,00
d. Se debita: Inversiones financieras a corto plazo $10.000,00. Se
acredita: caja $10.000,00
7. Aquel documento que recoge la información sobre el manejo de los ingresos

y egresos del efectivo en un periodo determinado, se conoce como:
a. Estado de resultados.
b. Estado de situación financiera.
c. Estado de evolución del patrimonio.
d. Estado de flujos de efectivo.
8. La lista ordenada y pormenorizada de las cuentas que conforman el activo,

pasivo, patrimonio, ingresos, costos y gastos de una empresa, las mismas
que se identifican con un código, se denomina:
a. Código de cuentas.
b. Plan de cuentas.
c. Ciclo contable.
d. Cuenta contable.

9. Una empresa realiza compras de materia prima en el mes de octubre por

un total de $20.000,00, obteniendo descuentos en compras por el valor de
$2.000,00, realiza la devolución de materia prima por $1,000,00, además
cancela el costo de transporte de la materia prima por $800,00 la materia
prima entregada a la producción en este mes es de $6.000,00. Determine el
valor del inventario final de materia prima:
a. $11.800,00
b. $18.800,00
c. $12.000,00
d. $12.200,00
10. Un recurso controlado por la empresa como resultado de sucesos pasados,

del que se espera obtener en el futuro, beneficios económicos se conoce
como:
a. Activo.
b. Pasivo.
c. Patrimonio.
d. Inventario.

2.2. Finanzas
Señor estudiante, la presente unidad de estudios abarca fundamentalmente las

cuestiones teóricas y prácticas que todo administrador debe conocer y aplicar
en materia de análisis financiero aplicado a balance. Por ende, es necesario que
distinga entre las distintas técnicas y métodos de análisis y cómo pueden aportar
a procesar información en pro de acertadas decisiones en materia de inversión,
financiación y adquisición, le invito a revisar los temas de la unidad y a profundizar
el estudio en el texto "principios de administración financiera" (Gitman y Zutter,
2016).
2.2.2. ¿Qué son las finanzas?
Las finanzas son consideradas, según lo indican Gitman y Zutter (2016), como
el arte y la ciencia de administrar el dinero, es decir, cómo los individuos gastan,
ahorran e invierten sus ingresos. Si hablamos de empresa, tiene el mismo
tratamiento, cómo las empresas administran el dinero con el fin de maximizar sus
ganancias.
Por lo tanto, el estudiar y conocer aquellas técnicas y utilizar herramientas

financieras, facilitará la toma de decisiones y el planteamiento de estrategias
para el uso del dinero en todo su ciclo, permitiendo a las empresas invertir, ganar,
ahorrar y crecer de manera más eficiente, en otras palabras el objetivo de estudiar
administración financiera es la de maximizar el valor de la empresa.
Las funciones básicas de la administración financiera se encuentran en:

Administrar el efectivo de la empresa (director financiero), Invertir los fondos
excedentes (activos) y Buscar financiamiento externo (préstamos, bonos, pólizas,
acciones).
Para profundizar en este tema, revise el capítulo 1 del texto de esta asignatura,
páginas 4 a la 30.

2.2.3. Razones financieras
La información que genera la contabilidad de una empresa, debe ser interpretada

y analizada por medio de una seríe de indicadores financieros que permiten
analizar las partes que la componen, con la finalidad de conocer el estado de la
empresa.
Los estados financieros clave para llevar a cabo este análisis son: el estado
de pérdidas y ganancias, el balance general, el estado del patrimonio de los
accionistas y el estado de flujos de efectivo, cuyo análisis se realiza a través del
uso de las razones financieras.
Tal como lo indican Gitman y Zutter (2016), el análisis de razones financieras

involucra métodos de cálculo e interpretación de razones financieras para analizar
y vigilar el desempeño de la compañía. ¿A quiénes les interesa esta información
o análisis? A los accionistas en primera instancia, acreedores y administrativos de
la empresa, su interés radica en el nivel de riesgo y el rendimiento actual y futuro
de la misma al permitir realizar comparaciones entre diferentes periodos contables
de la empresa, facilitando el diseño de proyectos a corto, mediano o largo plazo o
preparar correctivos si fuera necesario.
Las razones financieras están sujetas a ciertos estándares de comparación para

determinar si son favorables o no, estos estándares son:
▪ Estándares mentales del analista, es decir, su propio criterio sobre lo

adecuado o inadecuado, formado a través de su experiencia y estudio
personal.
▪ Las razones o indicadores de la misma empresa, obtenidos en años

anteriores.

▪ Las razones o indicadores calculados con base en los presupuestos de

la empresa. Estos serán los indicadores propuestos como meta para la
empresa y sirven para que el analista examine la distancia que los separa de
los reales.
▪ Las razones o indicadores promedio del sector industrial del cual hace parte
la empresa analizada.
▪ Desde el punto de vista del inversionista, sirve para la predicción del futuro
de la compañía.
▪ Mientras que, para los administrativos, es útil como una forma de anticipar
las condiciones futuras; y, como punto de partida para la planeación de
aquellas operaciones que habrán de influir sobre el curso futuro de eventos.
2.2.3.1. Precauciones al usar un análisis de razones financieras
Entre algunas de las precauciones que se deben tener en cuenta al utilizar las
razones financieras se tiene: (Gitman & Zutter, 2016)
▪ Si un análisis presenta desviaciones muy grandes en relación con la norma,

no precisamente se puede indicar que existe un problema, por lo que se
requiere realizar análisis adicionales.
▪ Una razón financiera por sí sola no proporciona información suficiente para

juzgar el desempeño general de una empresa, se requiere del análisis de
una o dos razones enfocadas en ciertos aspectos específicos para lograrlo.
▪ Se debe tener en cuenta el principio de temporalidad para no cometer

decisiones erróneas, esto es que las comparaciones se deben realizar en el
mismo momento del año.
▪ Es preferible emplear estados financieros auditados para obtener una

información real de la empresa.

▪ Los datos financieros a ser comparados deben haber sido obtenidos bajo los
mismos tratamientos contables.
▪ Tener en cuenta los indicadores de inflación, depreciación y el tiempo de

evaluación. (pág. 72)
2.2.3.2. Clasificación de los indicadores financieros
Los indicadores financieros se clasifican en cinco grupos, cada una de ellos mide
diferentes funciones, tales como:
Figura 13
Clasificación de las razones financieras
Nota. Adaptado de Principios de administración financiera (p. 74), por L. Gitman y Ch. Zutter,
(2016), Pearson
Indicadores de liquidez. - sirven para determinar la capacidad que tiene la

empresa para responder por las obligaciones contraídas a corto plazo. En
consecuencia, cuanto más alto sea el cociente, mayores serán las posibilidades
de cancelar las deudas a corto plazo sin provocar un mayor impacto en la
organización. Además, permiten medir la capacidad del negocio para pagar sus
obligaciones en el corto plazo. Para ello, se utilizan las cifras del balance general.

Dentro de este grupo se encuentran las siguientes razones financieras: razón

corriente, prueba ácida y capital de trabajo.
Las dos medidas básicas son:
▪ Razón de circulante = Activos corrientes / Pasivos corrientes

▪ Razón rápida = (Activos corrientes - Inventario) / Pasivos corrientes
▪ Capital de trabajo = Activo corriente – Pasivo corriente
Indicadores de actividad. - son razones financieras más dinámicas porque

consideran información tanto del balance general como del estado de resultados.
En este grupo se encuentran los siguientes indicadores:
1. Rotación de cartera (cuentas por cobrar) = Ventas / Cuentas por cobrar
El resultado señala el número de veces al año que la empresa recupera la cartera

de crédito a sus clientes. Se utiliza para determinar el número promedio de días
que demora la empresa en recuperar el valor de las facturas a sus clientes, para
esto, se debe dividir 360 por la cifra de la rotación de cartera.
2. Rotación de activo fijo = Ventas / Activo fijo
Este indicador señala la eficiencia de los activos fijos y nos da una idea de
cuantos dólares se generan en ventas por cada dólar invertido en activos fijos. A
medida que este indicador sube es favorable.
3. Rotación de activo total = Ventas / Activo total
Es uno de los indicadores financieros que le dicen a la empresa qué tan eficiente
está siendo con la administración y gestión de sus activos. La rotación de los
activos indica cuánto nos está generando de ventas, la inversión en el activo total.

4. Período promedio de cobro = Cuentas por cobrar / Promedio ventas diarias

crédito
Período promedio de pago = Cuentas por pagar / Promedio de compras diarias
5. Impacto gastos administrativos (GA) y ventas = GA y de ventas / Ventas
Muestra que parte de los ingresos por ventas, han sido absorbidos por los gastos
de operación (gastos de ventas y administración). Refleja la eficiencia y el control
de los administradores en el manejo administrativo y de ventas.
6. Impacto de la carga financiera = Gastos financieros / Ventas
Mide la relación entre los gastos financieros incurridos en las actividades de

operación de la empresa, administración, etc., y las ventas obtenidas durante ese
período en el que se generó el gasto financiero.
Indicadores de endeudamiento. - permite ejercer un control sobre el

endeudamiento que maneja la empresa. Del manejo eficiente de las partidas de:
pasivo (financiamiento externo) y patrimonio (financiamiento interno) depende la
salud financiera del ente económico. Un mal manejo de estos rubros puede hacer
que los esfuerzos operacionales se rebajen.
Dentro de estos indicadores tenemos los siguientes:
1. Endeudamiento del activo = Pasivo total / Activo total
Permite determinar el nivel de autonomía financiera. Cuando el índice es

elevado indica que la empresa depende mucho de sus acreedores y que dispone
de una limitada capacidad de endeudamiento, o lo que es lo mismo, se está
descapitalizando y funciona con una estructura financiera más arriesgada. Por
el contrario, un índice bajo representa un elevado grado de independencia de la
empresa frente a sus acreedores.

2. Endeudamiento patrimonial = Pasivo total / Patrimonio
Este resultado permite establecer cuánto ha tenido que salir a captar la empresa
ante terceros por cada dólar aportado por los socios o accionistas. Sirve para
indicar la capacidad de créditos y saber si los propietarios o los acreedores son
los que financian mayormente a la empresa.
3. Endeudamiento del activo fijo = Patrimonio / Activo fijo neto
Indica la cantidad de unidades monetarias que se tiene de patrimonio por cada

unidad monetaria invertida en activos fijos. Si el cálculo de este indicador arroja
un cociente igual o mayor a 1, significa que la totalidad del activo fijo se pudo
haber financiado con el patrimonio de la empresa, sin necesidad de préstamos de
terceros.
4. Apalancamiento = Activo total / Patrimonio
Se interpreta como el número de unidades monetarias de activos que se han

conseguido por cada unidad monetaria de patrimonio. Es decir, determina el grado
de apoyo de los recursos internos de la empresa sobre recursos de terceros.
5. Apalancamiento financiero = (UAI / Patrimonio) / (UAII / Activos totales)
El apalancamiento financiero es, simplemente, usar endeudamiento para financiar

una operación. En lugar de realizar una operación con fondos propios, se hará
con fondos de terceros mediante un crédito.
Indicadores de rentabilidad. - sirven para medir la efectividad de la

administración de la empresa en cuanto al control de costos y gastos, tratando,
de esta manera, de transformar las ventas en utilidades. Con estos indicadores
los inversionistas pueden analizar la manera como se produce el retorno de los
valores invertidos, en particular la rentabilidad del patrimonio y el activo total.

Dentro del sin número de indicadores disponibles para la gerencia a través del
análisis contable y financiero, se encuentran el ROE y ROA, fruto de la llamada
fórmula de Dupont. El cual integra los principales indicadores financieros para
determinar la eficiencia con que la empresa está utilizando sus activos, su capital
de trabajo y el multiplicador de capital (apalancamiento financiero).
Los indicadores de rentabilidad se clasifican en:
1. Rentabilidad sobre los activos ROA o RSA = Utilidad Neta / Activo Total
Este indicador muestra la capacidad del activo para producir utilidades

independientemente de la forma cómo haya sido financiado, ya sea con deuda o
patrimonio. Mide la utilidad generada por cada dólar invertido en activos.
2. Rentabilidad sobre el patrimonio ROE o RSP = Utilidad neta / Patrimonio
Sirven para observar cuál es el margen real de rentabilidad de los propietarios con
relación a su inversión. Este valor debe compararse con el costo de oportunidad,
es decir, con otras alternativas posibles del mercado.
3. Margen Bruto de Utilidad = Utilidad bruta en ventas / Ventas
Este indicador señala la utilidad bruta que se genera por cada dólar en ventas.
4. Margen Operacional = Utilidad Operacional / Ventas
Este indicador señala la utilidad operacional que se genera por cada dólar en
ventas, después de descontar todos los costos y gastos propios de la operación.
Indica si el negocio es o no lucrativo, independientemente de la forma como ha
sido financiado y sin tener en cuenta los ingresos diferentes a los propios de su
actividad.

5. Margen Neto de Utilidad = Utilidad neta / Ventas
Este indicador señala la utilidad neta que se genera por cada dólar en ventas,
después de descontar todos los costos, gastos operacionales y no operacionales.
Indicadores de mercado. – Relacionan el valor del mercado en relación del

precio corriente de sus acciones, con ciertos valores contables (Gitman & Zutter,
2016), los accionistas pueden evaluar las acciones comunes con base en el
desempeño actual y futuro de la empresa.
Dos de las razones más utilizadas de mercado son:
1. Razón preció/ganancias = Precio de mercado acción común / Ganancias

acción
Esta razón indica lo que pagan los inversionistas por cada dólar de ganancia.
2. Razón mercado/libro = Precio de mercado acción común / Valor en libros por

acción común
Es el valor que pagan los inversionistas actualmente por cada dólar de valor en
libros de las acciones de la empresa.
Para un buen análisis financiero haciendo uso de los indicadores estudiados

se recomienda analizarlos de manera conjunta, teniendo una visión amplia del
panorama empresarial y evitando caer en subjetividades que impidan la toma de
decisiones apropiadas en bienestar de la empresa.
Para una mayor comprensión del tema, le invito a revisar el Capítulo 5 del texto
básico.

Autoevaluación 5

1. La administración financiera se encarga de:
a. La adquisición y asignación eficiente de bienes en una empresa.

b. La adquisición, financiamiento y administración de bienes en una
empresa.
c. La adquisición, financiamiento y asignación de bienes en una empresa.
d. La administración de bienes en una empresa.
2. La rotación de cartera (ventas / cuentas por cobrar) mide:
a. El número de veces que el efectivo se emplea.

b. La cantidad de dinero por cobrar.
c. La velocidad del dinero en la empresa.
d. El número de veces que las cuentas por cobrar se transforman en
efectivo.
3. Si el activo total es $100,00 y la utilidad neta es $50,00, el ROA será:
a. 1
b. 0.5
c. 5
d. 2

4. Los indicadores que hablan sobre la efectividad de la administración

financiera de la empresa en términos de costes, se denomina:
a. Rentabilidad.
b. Inversión.
c. Solvencia.
d. Liquidez.
5. El flujo de efectivo mide:
a. Las entradas y salidas de dinero de la empresa.

b. Las ventas y los gastos de la empresa.
c. Las ventas y las cuentas por cobrar de la empresa.
d. Los activos y pasivos de la empresa.
6. Si el activo circulante es de $100,00; el activo total de $200,00; el pasivo

circulante de $50,00 y el pasivo total $100,00 y el capital social o patrimonio
de $100,00; la razón deuda a largo plazo será:
a. 1
b. 0.33
c. 0.75
d. 1.5

7. La empresa AYZ presenta un ratio o razón de deuda total para capital

de accionistas que cada vez más pequeño y más alejado con relación al
promedio de la industria al que pertenece. Este comportamiento puede ser
interpretado como:
Empresa AYZ
Promedio de la
2011 2012 2013
industria
Razón (deuda 0,81 0,76 0,69 0,8
total/ capital de
accionistas)
a. La razón o ratio no permite evaluar el nivel de apalancamiento que

presenta la empresa.
b. La empresa está cada vez más endeudada en proporción a su capital.
c. La empresa cada vez debe menos en proporción a su capital; por lo
que tiene un margen de protección mayor contra sus acreedores.
d. La empresa no presenta deuda considerable.
8. La mezcla de la deuda a largo plazo y el capital generado por la empresa, se

conoce como:
a. Presupuesto de capital.
b. Estructura de capital.
c. Capital de trabajo.
d. Inversión de capital.

9. La empresa en la cual usted se desarrolla como administrador financiero

presenta problemas de liquidez, ante lo cual usted debe tomar una decisión
para minimizar el impacto con sus proveedores a corto plazo a inicios del
ejercicio contable, la decisión a la que acude es:
a. Utilizar escudos fiscales o crédito tributario.

b. Mejorar la relación de crédito con sus proveedores.
c. Generar financiamiento a largo plazo
d. Solicitar un crédito bancario.
10. Entre las decisiones de financiamiento que usted debe afrontar como
administrador financiero están las de obtener recursos, entre las cuales se
encuentra analizar el impacto de:
a. Inventarios.
b. Administración de bienes.
c. Razón de pago de dividendos.
d. Cuentas por cobrar vencidas.

UNIDAD 3. Eje producción
Hemos llegado al último eje de estudio, estimado estudiante, el mismo que está
compuesto de las siguientes asignaturas:
▪ Gestión de la calidad.
▪ Logística empresarial.
▪ Comercio exterior.
Le invito a revisar las orientaciones previstas para este eje:
▪ Para la asignatura gestión de la calidad, utilice el texto básico denominado

calidad total y productividad, su autor es Humberto Gutiérrez Pulido (2020).
▪ En la asignatura de Logística empresarial se utiliza el texto básico

denominado Administración de la cadena de suministro, sus autores John
Coyle, John Langley, Robert Novack y Brian Gibson (2017).
▪ En la asignatura comercio exterior, utilice el texto básico denominado

Introducción al comercio exterior, su autor es Héctor Félix Arese (2015).
▪ Desarrolle las autoevaluaciones propuestas al final de la unidad; puede

comprobar sus respuestas al final de la guía, en el apartado denominado
solucionario.
▪ Resuelva las actividades recomendadas, como apoyo a su estudio. Revise

las guías didácticas y otros materiales de estudio, proporcionados por su
docente en el EVA.
▪ Las actividades y ejercicios propuestos en los textos básicos de estas

asignaturas deben resolverse, como parte complementaria y práctica, al
estudio de las mismas.

3.1. Gestión de la calidad
La adopción de un sistema de gestión de calidad se ha vuelto imprescindible en

una organización, porque se puede obtener ventajas competitivas a través de
procesos, productos y servicios innovadores, la calidad se enfoca en detectar
áreas de insatisfacción que se pueden originar en los productos terminados,
productos en procesos, materia prima, servicio al cliente, beneficios postventa; el
propósito es mantener la satisfacción del cliente considerando que ellos ocupan el
nivel más alto de la jerarquía en la organización, debido a que son los decisores
para producir un bien o un servicio. La trascendencia de este componente radica
en el desarrollo de competencias a ser adquiridas por los estudiantes, para
diseñar, implementar, operar, evaluar y mejorar sistemas de gestión de calidad
con la finalidad de buscar la excelencia competitiva a nivel internacional.
Con esta asignatura se pretende que nuestros alumnos, adquieran los

fundamentos teóricos, así como los procesos metodológicos que le permitan
poner en práctica modernos sistemas de gestión empresarial, para lograr la
competitividad a nivel internacional.
La temática que abarca la asignatura ha sido estructurada en 6 temas: el primer

tema se relaciona con los costos de la calidad en la que se distinguen cuatro
tipos de costos: prevención, evaluación, costos por fallos internos y costos por
fallos externos. El segundo tema maestro de la calidad es parte modular de la
asignatura en la que el estudiante podrá identificar las ideas más importantes
para entender mejor la cultura de la calidad y los retos de la mejora de procesos,
el tercer y cuarto tema se relacionan con las normas ISO en la que se estudian
los principios y requisitos para implementar un sistema de gestión de calidad,
el quinto tema estrategia de mejora a través del cuadro de mando integral
permite examinar aspectos fundamentales para la planeación estratégica,
donde se resalta la importancia de definir y comunicar la misión, los valores, y
la visión; además se examinan detalles respecto a la elección de indicadores
de desempeño que son claves para alinear y desplegar un plan estratégico de

mejora. Finalmente, se concluye con el sexto tema estadística descriptiva que

permite el análisis de los datos aplicados a la calidad y variabilidad de un proceso,
enfatizando la toma de decisiones.
Estimado estudiante le hago partícipe nuestro compromiso para guiar el proceso

de estudio aprendizaje de la asignatura Gestión de la Calidad, le deseo éxitos en
su aprendizaje y que llegue a cumplir la meta propuesta.
3.1.2. Costos de la calidad
Iniciemos el tema explicando la clasificación de los costos de la calidad,

observemos el siguiente cuadro sinóptico.
Figura 14
Costos de calidad
Nota. Adaptado de Calidad total y productividad (p. 23) por H. Gutiérrez, 2010. McGrawHill.

Repasemos
Una empresa se la puede esquematizar como aquella en la que

transforma capital y trabajo en productos y servicios que unos
clientes están dispuestos a pagar, la viabilidad depende que los
ingresos sean suficientes para afrontar los costes, compensar el
capital y reinvertir en la empresa para lograr su crecimiento. Sin
embargo, esta actividad se ve afectada por unas pérdidas que
reducen la eficiencia de la empresa, es común que se produzcan
inconformidades, de ahí la importancia por controlar los costos de
no calidad (Rojas & Ruiz, 2009).
En la siguiente tabla, encontrará algunos ejemplos según el tipo de costo de

calidad:
Tabla 8
Ejemplos tipos de costos de calidad
Costos de Costos de Costos por fallos Costos por fallos

prevención evaluación internos externos
1. Planeación de 1. Inspección 1. Desperdicios. 1. Garantías
la calidad (Plan y prueba de 2. Re inspección. efectivas.
global y difusión) entrada. 3. Análisis de defectos. 2. Procesos
2. Planificación de 2. Inspección de quejas y
la inspección. y prueba en reclamos.
3. Selección y proceso. 3. Devoluciones
evaluación de 3. Auditorias de del cliente.
proveedores. la calidad del
producto.

3.1.3. Maestros de la calidad
A continuación, nos vamos a referir a algunos maestros de la calidad, es

necesario que usted realice una lectura comprensiva de los aportes más
relevantes de cada uno.
Tabla 9
Ejemplos tipos de costos de calidad
Maestro de la
Filosofía
calidad
Edward “Un producto o un servicio tienen calidad si sirven de ayuda a
Deming alguien y disfrutan de un mercado bueno y sostenido”.
Joseph “Los administradores superiores deben involucrarse para dirigir
Jurán el sistema de calidad”.
“Los objetivos de la calidad deben ser parte del plan de negocio”.

Kaouro Controlar la calidad es hacer lo que se tiene que hacer:
Ishikawa
• El control de calidad empieza y termina con la capacitación a
todos los niveles.
• Siempre se deben tomar las acciones correctivas apropiadas.
El control de calidad no acompañado de acción es simple
diversión.
Philip "Cero defectos, se enfoca a elevar las expectativas de la
Crosby administración y motivar y concientizar a los trabajadores por la
calidad.
Las empresas despilfarran recursos realizando incorrectamente

procesos y repitiéndolos".

Maestro de la
Filosofía
calidad
Armand Su filosofía de resumen en sus tres pasos hacia la calidad:
Feigenbaum
1. Liderazgo de calidad: la administración debe basarse en una
buena planeación, manteniendo un esfuerzo constante hacia
la calidad.
2. Tecnología de calidad moderna: los problemas de calidad no
pueden ser atendidos solo por el departamento de calidad.
No se requiere fomentar una integración de todos los que
participan en el proceso para que evalúen e implementen
nuevas técnicas para satisfacer a los clientes.
3. Compromiso organizacional: debe de llevarse a cabo una
capacitación y de una motivación constante para toda la
fuerza laboral que participan en la organización dentro del
proceso. Esto acompañado de una integración de la calidad
en la planeación de la empresa.
Peter Senge Una organización aprende si de manera continua y sistemática
busca obtener el máximo provecho de sus experiencias
aprendiendo de ellas.
De esta manera se podrá detectar y corregir los errores y

trampas más graves, por lo que estas organizaciones serán
capaces de sobreponerse a las dificultades, reconocer
amenazas y enfrentar nuevas oportunidades.
Nota. Guía didáctica Gestión de la calidad, por L. Chamba, 2014, EdiLoja.
3.1.4. Norma ISO 9000:2015
Estimado estudiante, le invito a revisar el documento “norma internacional ISO

9000. Gestión de la calidad"
Dirijamos nuestra atención al siguiente contenido: vocabulario (calidad, acciones

correctivas, acciones preventivas, no conformidad, conformidad, proceso, defecto,
producto, gestión de la calidad). También es importante que realice una lectura

sobre los siete principios de gestión de la calidad en los que se sustenta la

normativa, los mismos que se encuentran en el apartado 2 del mismo documento.
La norma proporciona a la organización la capacidad de cumplir los retos

presentados por un entorno que es profundamente diferente al de décadas
recientes. El contexto en el que trabaja una organización actualmente se
caracteriza por el cambio acelerado, la globalización de los mercados, los
recursos limitados y la aparición del conocimiento como un recurso principal.
(Secretaría Central de ISO en Ginebra; , 2015)
3.1.5. Norma ISO 9001:2015
Estimado estudiante, le invito a revisar el documento “Norma Internacional ISO

9001. Sistemas de gestión de la calidad - Requisitos"
Ahora estudiemos, la norma ISO 9001:2015 cuya finalidad es especificar los

requisitos para un sistema de gestión de calidad, esta norma emplea el enfoque
de procesos a través del ciclo denominado PHVA (planificar, hacer, verificar
y actuar) y el pensamiento basado en riesgos. (Secretaría Central de ISO en
Ginebra; , 2015)
El enfoque por procesos, tiene como finalidad obtener los resultados previstos en
la organización, a través de una gestión sistemática y sus interacciones, mientras
que, el ciclo PHVA, se describe como: Planificar objetivos, procesos y recursos;
Hacer o implementar lo planificado, Verificar mediante seguimientos la medición
de los procesos, productos y servicios y por último Actuar con miras a mejorar
el desempeño de la organización. Para complementar la norma, el pensamiento
basado en riesgos, que implica el tomar en cuenta acciones de prevención para
eliminar no conformidades que afronte la organización.
3.1.6. Estrategia de mejora Cuadro de Mando Integral
Finalmente, estudiaremos el Cuadro de Mando Integral (CMI) como una

herramienta de gestión-administración que permite alinear la planificación a la

filosofía organizacional, a través de cuatro perspectivas: financiera, clientes,

procesos y crecimiento y aprendizaje. El objetivo del CMI es establecer
indicadores (financieros y no financieros) que puedan reflejar la situación actual
de la empresa, siendo una herramienta para la toma de decisiones.
Es importante que profundice cada una de las cuatro perspectivas, así como
la metodología para implementar el Cuadro de Mando Integral. A continuación
se propone un ejemplo de mapa causa-efecto para analizar los objetivos
empresariales alineados a cada perspectiva.
Figura 15
Mapa causa-efecto de objetivos empresariales
A modo de ejemplo se lee el mapa: Si se logra la motivación y satisfacción de

los empleados, se mejora la calidad de los procesos, al mejorar la calidad de los
procesos se entrega puntual los pedidos, de esta manera se logra la fidelidad
del cliente y se mejora la imagen de la marca como resultado final se mejora la
rentabilidad y por ende un retorno sobre el capital de la empresa.

3.1.7. Estadística descriptiva
Finalmente, analizaremos las medidas de tendencia central y medidas de

variabilidad aplicada para la toma de decisiones, para ello se requiere de un
correcto análisis de datos.
Sin embargo, algunas empresas presentan deficiencias en la información como:
▪ Datitis.- significa obtener datos sin ningún propósito claro ni importante.

▪ Obtener información para validar decisiones tomadas previamente.
▪ Carecer de un plan para tener la información (cuál es la mejor fuente, cómo,
cuándo, cómo, etc.).
▪ Información poco representativa y sesgada.
A continuación, se presenta un resumen del tipo de variables.
Figura 16
Tipo de variables

Dentro de las medidas de tendencia central se estudia media, mediana y moda;

en lo que respecta a las medidas de variabilidad están la desviación estándar,
coeficiente de variación.
1. Proponga cinco ejemplos de cada costo de la calidad

2. Identifique los aportes más relevantes de los maestros de la calidad
3. Escriba la definición de las siguientes palabras utilizadas en la norma ISO
9000:2015: calidad, proceso, no conformidad.
4. Realice un esquema de la estructura de la norma ISO 9001:2015
5. Diseñe un mapa causa-efecto
6. Obtenga la media, mediana y moda de siguiente conjunto de datos: 2, 3, 3,
4, 4, 4, 5, 5.

Autoevaluación 6

1. La empresa de lácteos ECOLAC ha implementado un plan de calidad, al final

del año los resultados fueron los siguientes: costos de prevención $1000,00;
costos de evaluación $800,00; costos por fallas internas $2000,00; costos
por fallas externas $700,00. El plan de calidad fue exitoso:
a. Sí, a mayor inversión en costos por fallas internas, disminuyen los

costos externos, evaluación y prevención.
b. No, a mayor inversión en costos de prevención, disminuyen los costos
internos, externos y evaluación.
c. Sí, a mayor inversión en costos por fallas evaluación; disminuyen los
costos externos, prevención y costos internos.
d. No, a mayor inversión en costos por fallas internas, disminuyen los
costos internos, evaluación y costos internos.
2. Una empresa que fabrica máquinas, se encontró con un problema repetitivo

en una de las líneas de máquinas que producía. Un componente que
se unía a la máquina mediante una placa metálica con cuatro pernos,
constantemente sufría la rotura de uno de ellos. La empresa decidió ser
proactiva y procedió a investigar cuál es el origen del problema y detectaron
que los pernos se rompían por las ondas que emitía la máquina. Encontrado
el problema dieron la solución más eficaz a través de:
a. Una acción preventiva.

b. Una acción correctiva.
c. Un plan de contingencia.
d. Un plan preventivo y de contingencia.

3. Una empresa se lleva los registros del número de fallas de la pasteurizadora

por mes, la media es 15 y la mediana 10. Si usted tiene que reportar la
tendencia central de fallas, Qué número reportaría:
a. 25
b. 7.5
c. 15
d. 10
4. “Las organizaciones dependen de sus clientes y, por lo tanto, deberían

comprender sus necesidades actuales y futuras”. Seleccione el principio de
gestión de la calidad al que corresponde el enunciado:
a. Participación del personal

b. Mejora continua
c. Enfoque al cliente
d. Liderazgo
5. En la empresa “El Herrero” se implementó el Cuadro de Mando Integral,

siendo uno de sus resultados la “disminución del 2% en la reducción de
productos defectuosos”. Este indicador pertenece a la perspectiva:
a. Del cliente
b. Proceso interno
c. Financiero
d. De aprendizaje y crecimiento

6. Solucione el siguiente caso y elija la opción correcta: Considerando un

proceso que tiene una distribución normal con una media de μ = 198.68 cc
y una desviación estándar de σ = 3.14 cc, indicar si el proceso es capaz de
cumplir con el requerimiento de calidad, considerando que los límites de
especificación son 190 ± 7.5 cc.
a. El proceso es capaz de cumplir con el requerimiento de calidad debido

a la variación que presenta.
b. El proceso es capaz de cumplir con el requerimiento de calidad porque
se encuentra dentro de los límites establecidos.
c. El proceso no es capaz de cumplir con el requerimiento de calidad,
porque se tiene demasiada variación.
d. El proceso es capaz de cumplir con el requerimiento de calidad porque
la variación es mínima.
7. Una pequeña empresa de servicios, ubicada en Sangolquí, se caracteriza

por ofrecer un excelente servicio, gracias al conocimiento de sus 10
empleados. La empresa desea implementar un sistema de gestión de
calidad, pero no tiene la certeza si puede obtener esta certificación debido al
tamaño de la empresa. Usted como asesor que recomienda:
a. No puede conseguir la certificación, porque la norma excluye a las

empresas de servicios.
b. Esperar unos años más, para consolidar y crecer como empresa.
c. Conseguir otra certificación porque, la norma indica que se puede
aplicar a empresas medianas y grandes.
d. Obtener la certificación, porque la norma indica que se puede aplicar a
todo tipo de empresas.

8. Relacione los costos de la calidad según cada ejemplo planteado:
Tipo de Costo Ejemplo

1. Prevención a. Control de procesos
2. Por fallas internas b. Auditoria de calidad
3. Por fallas externas c. Reparaciones
4. Evaluación d. Devoluciones del producto
a. 1a, 2b, 3d, 4c

b. 1a, 2b, 3c, 4d
c. 1c, 2a, 3b, 4d
d. 1b, 2d, 3a, 4c
9. Una variable de entrada también llamada variable ______ (las X), por lo
general son variables de/del ______, como por ejemplo la temperatura.
a. Dependientes / características calidad del producto.

b. Dependientes /control del proceso.
c. Independiente / características calidad del producto.
d. Independiente / control del proceso.
10. Tres máquinas A, B y C, realizan cortes de manera automática en ciertas

tiras de hule. La longitud ideal de las tiras es de 90cm, con una tolerancia de
± 2cm. Se toma una muestra de 80 piezas de la producción de una semana
de cada máquina. ¿Cómo le diría al operador de cada máquina que tome la
muestra?
a. Que midan 88cm.

b. Que las medidas sean de 88cm. a 92cm.
c. Que las medidas sean de 70cm. a 82cm.
d. Que las medidas sean mayores a 92cm.

3.2. Logística empresarial
El estudio del presente componente académico permite mejorar el servicio al

cliente como el mercadeo y conseguir transporte más óptimo al menor costo
posible; así como también otorga conocimientos a nivel gerencial, sobre todo en
lo relacionado con el aumento en las líneas de producción y el logro de niveles
altos de eficiencia.
El propósito fundamental de la asignatura es brindar un conocimiento general

para comprender el proceso de identificación de fuentes de ideas para proyectos
y percibir las interrelaciones e interdependencias de los estudios que integran
un proyecto y que demandan la participación de diversos especialistas, es decir,
requiere de un enfoque multidisciplinario por parte de los actores y gestores.
Saber administrar los bienes y servicios que posee su empresa es una invitación
al alumno a identificar e integrar información que le permita establecer un criterio
apropiado para sacar el máximo provecho, la es estos recursos. Además, le
permite descubrir su campo de acción profesional, así como también prestar
servicios a la comunidad y contribuir al desarrollo económico y social de su
provincia, región y país.
3.2.2. Operaciones del transporte
En este apartado se explica cómo se administra el transporte dentro del proceso

logístico. Ya que hoy en día, el transporte es el elemento más representativo en
casi todas las operaciones logísticas. Los administradores del transporte son los
responsables de preparar el inventario de una manera oportuna y económica
para que los productos puedan ser accesibles al mercado, en el que el margen de
error se reduce a cero. Para el fabricante o productor una decisión fundamental
es determinar si los servicios de transporte deben realizarse mediante recursos
propios o contratados. Antes de la desregulación, los servicios de transporte
estaban estandarizados y eran inflexibles, lo que limitaba la capacidad para

desarrollar una ventaja competitiva. Como resultado de la desregulación, se han

ampliado las ofertas de servicio y se han relajado las restricciones, lo cual permite
que los recursos de transporte se integren de manera eficaz en la logística
general de la cadena de suministro.
El conocimiento de las economías de transporte y la determinación de precios son

esenciales para una administración logística eficaz. Los principales impulsores de
los costos de transporte son la distancia, el volumen, la densidad, la capacidad de
estiba, el manejo, la responsabilidad y los factores del mercado. Estos impulsores
determinan los precios de transporte que se presentan como tarifas a los
compradores para realizar servicios específicos. Los administradores logísticos
necesitan familiarizarse con la estructura básica de tarifas para los servicios
especializados y de carga en la línea relacionados con el transporte.
Las responsabilidades fundamentales de la administración del tráfico son la

administración operativa, la consolidación, la negociación, el control, la auditoría
y la administración de reclamaciones, así como la integración logística. Todos
estos aspectos son esenciales para una administración del transporte eficaz. El
grado en que las responsabilidades administrativas analizadas son realizadas por
un departamento de tráfico interno o por un proveedor de servicios integrados es
cuestión de preferencia administrativa.
Además, se requiere una documentación bien definida para realizar un

servicio de transporte, el propósito fundamental es proteger a todas las partes
relacionadas con el desempeño de la transacción (fabricante, transportista y
distribuidor/cliente). Tres tipos principales de documentación del transporte son el
conocimiento de embarque, la factura del flete y el manifiesto de embarque.
Le sugiero, revise el siguiente link: Autorización de Traslado de Mercancías de

un punto a otro dentro del territorio aduanero ecuatoriano. Donde encontrará
los requerimientos que exige la legislación ecuatoriana para el transporte de
mercaderías.

3.2.3. Almacenamiento
En este apartado se presenta las bases para comprender el valor que

aporta el almacenamiento en el proceso logístico como también exponer las
consideraciones administrativas generales relacionadas con el almacenamiento.
El almacenamiento existe para contribuir a la eficiencia de la producción y

la distribución, ya que actualmente representa una propuesta de valor más
amplia, que almacenar inventario, en términos de beneficios económicos (como
consolidación y la separación de las cargas, la clasificación, el almacenamiento
estacional y la logística inversa) y de servicio (como mantenimiento de existencias
en el lugar, mantenimiento de existencias de línea completa y los servicios
de valor agregado). Esto significa que la perspectiva del almacenamiento ha
cambiado de su misión tradicional a una caracterizada por la personalización, la
velocidad y el movimiento.
Los centros de distribución y los almacenes se diseñan para atender las

actividades principales de manejo y almacenamiento del inventario, el manejo
incluye la recepción de los embarques; el manejo interno para efectuar diferentes
tipos de almacenamiento como a largo plazo, a granel y de recolección, y el
empacado y la preparación de embarques para los clientes. El almacenamiento
activo facilita la recepción-entrega inmediata, la consolidación, la separación
de las cargas y el aplazamiento. Las actividades de almacenamiento extendido
facilitan equilibrar el suministro y la demanda, al igual que la especulación.
Los almacenes se clasifican con base en la propiedad. Un almacén privado es

operado por la empresa que posee la mercancía de la empresa. Un almacén
público es operado de manera independiente y ofrece varios servicios de valor
agregado contratados. Un almacén contratado es un acuerdo empresarial a
largo plazo que proporciona servicios personalizados para una cantidad limitada
de clientes. Una estrategia de almacenamiento integrada suele incorporar una
combinación de opciones de propiedad del almacén.

Existen numerosas decisiones administrativas en la planificación y el inicio de

las operaciones del almacén, entre ellas la selección de la ubicación, el diseño,
el análisis de la mezcla de productos, la expansión, el manejo de materiales,
la disposición, el tamaño, el WMS, la exactitud y las verificaciones contables,
la protección, la seguridad y el mantenimiento. Cada una de estas actividades
requiere bastante esfuerzo administrativo para asegurar que las instalaciones se
ubiquen y funcionen sin contratiempos a diario y puedan atender el cambio de la
manera más rápida y exitosa, cuando sea necesario para cumplir las demandas
de los clientes.
En el siguiente link encontrará un documento que describe en detalle la

importancia de la logística de almacenamiento empresarial, revisar:
Una clave para el éxito; la logística del almacenamiento.
3.2.4. Empacado y manejo de materiales
Dentro de un almacén y mientras se transporta por un sistema logístico, el

empaque sirve para identificar y proteger los productos. El empaque, el cual
contiene un producto, es la entidad que debe desplazarse por el sistema de
manejo de materiales de una empresa. Por esta razón, el empacado y el manejo
de materiales se analizan juntos.
El empacado afecta a todas las actividades logísticas, ya que tiene un impacto

importante en el costo y la productividad de la logística. El control del inventario
depende de la precisión de los sistemas de identificación manual o automática
determinados por el empaque del producto. La velocidad, la precisión y la
eficiencia de la selección de pedidos son afectadas por la identificación, la
configuración y la facilidad de manejo de los paquetes. El costo del manejo
depende de la capacidad y las técnicas de agrupación en una unidad. Los costos
de transporte y almacenamiento son dirigidos por el tamaño y la densidad del
empaque. El servicio al cliente depende del empacado para lograr un control de

calidad durante la distribución, para ofrecer información y comodidad al cliente,

así como para cumplir las regulaciones ambientales. El concepto de aplazamiento
del empacado para lograr una flexibilidad estratégica es muy importante, dada
la creciente extensión y complejidad de las cadenas de suministro globales y los
costos de ubicar plantas nuevas.
El manejo de materiales de alto rendimiento es fundamental para la productividad

del almacén por varias razones importantes. Primero, se dedica una cantidad
significativa de horas de mano de obra al manejo de materiales. Segundo, la
capacidad de manejo de materiales limita los beneficios directos que se pueden
obtener mediante una mejor tecnología de la información. Aunque la tecnología
de la información ha introducido nuevas tecnologías y capacidades, en el manejo
de materiales prevalece la necesidad de mano de obra. Tercero, hasta hace poco
tiempo, el manejo de materiales no se ha administrado de manera integrada con
otras actividades logísticas, ni ha recibido mucha atención de la administración
principal. Por último, la tecnología de automatización capaz de reducir la mano
de obra para el manejo de materiales apenas comienza a alcanzar su potencial
completo.
Aunque se analizan por separado, el empacado, la agrupación en una sola unidad

y el manejo de materiales representan partes integrales del sistema operativo
logístico. Los tres deben considerarse al diseñar una cadena de suministro
integrada.
3.2.5. Posicionamiento estratégico global
La globalización ofrece muchas oportunidades y desafíos para las operaciones y

las estrategias de la logística y la cadena de suministro. Entre las oportunidades
están el aumento de los mercados y una diversidad más amplia de alternativas
de manufactura con ventajas variables de los recursos humanos y materiales
absolutos y comparativos. Los desafíos relacionados con aprovechar estos
beneficios son los ambientes operativos logísticos más exigentes, las
consideraciones de protección y los análisis más complejos del costo total.

Cuando una estrategia de cadena de suministro se vuelve internacional,

encuentra complejidades nuevas. Estas son el resultado de las distancias más
grandes, las diferencias en la demanda, la diversidad cultural y la documentación
compleja. No obstante, las empresas enfrentarán cada vez más la necesidad
de ampliar las operaciones al mercado global. Las estrategias para lograr
una participación en el mercado mundial en rápida expansión van desde la
exportación/importación hasta la presencia local y una verdadera globalización.
Sin tomar en cuenta el enfoque estratégico, el éxito dependerá en gran medida de
la capacidad logística de la empresa.
Aunque la necesidad de proteger a los clientes y al público es evidente, la

administración logística también debe interesarse en la protección de la marca
y de la empresa. Estas responsabilidades requieren que los administradores de
la logística y de la cadena de suministro revisen todas las funciones de las otras
organizaciones empresariales, entre ellas la seguridad, la calidad, los aspectos
jurídicos y las relaciones públicas, y también con los representantes del sector
público de otros países.
Las decisiones relacionadas con la contratación y la mercadotecnia globales

requieren análisis de soluciones secundarias más complejos que los que
suele requerir la logística local. Los factores cuantitativos y cualitativos son
más complejos. Aunque los costos de transporte, inventario y almacenamiento
son considerables para las operaciones globales, otros componentes del
costo, como las tarifas, los aranceles, la documentación y las restricciones de
importación, también afectan mucho al costo total real. Sin embargo, además
de las consideraciones cuantitativas, las operaciones internacionales incorporan
otras variables que son mucho más difíciles de cuantificar. Muchas de ellas se
relacionan directamente con las operaciones logísticas. Las consideraciones
cualitativas principales son la administración de las relaciones, la coherencia de
la infraestructura, la confiabilidad de la producción y el tránsito, y la protección.
Con mayores operaciones de mercadotecnia y manufactura globales, los
administradores de la logística necesitan participar más en el desarrollo y la
implementación de estrategias globales.

Estimado estudiante le sugiero, revise el siguiente link, es un ensayo relacionado

con la importancia de las estrategias globales:
Ensayo Sobre Posicionamiento Estrategico Global.

Autoevaluación 7

1. La base de toda empresa reside en el correcto manejo de sus inventarios.

Dicho de esta forma, el gasto asociado con el mantenimiento del inventario
es conocido como:
a. La cantidad económica de abastecimiento.

b. Rotación de inventario.
c. Costo por existencias.
d. Mantenimiento.
2. Dentro del proceso de protección de la cadena de suministro existe, lo que

se conoce como resistencia, defínala:
a. Es la aplicación de políticas, procedimientos y tecnología para proteger

el activo y el personal.
b. Se refiere a la capacidad de una cadena de suministros para soportar y
recuperarse de un incidente.
c. Es un proceso que permite prevenir los accidentes laborales.
d. Se refiere a los procedimientos para mantener la cadena de
suministros.
3. El principal facilitador en la administración de la cadena de suministro es:
a. Los canales de mercadotecnia.

b. El inventario.
c. La tecnología de la información.
d. Pedidos anticipados.

4. La actividad logística, contempla funciones como:
a. La orden de procesado, inventario y fabricación.

b. El inventario, transporte, fabricación y aprovisionamiento.
c. El transporte, fabricación, almacenaje y diseño de la red de planta.
d. El transporte, inventario, procesamiento de pedidos, almacenaje y el
diseño de la red de planta.
5. La logística se enfoca en la responsabilidad para, diseñar y administrar

sistemas con el fin de controlar el movimiento y el posicionamiento
geográfico de la materia prima, el trabajo en proceso y el inventario
terminado al costo más bajo; que necesitamos utilizar para aquello:
a. Mantener al mínimo activos humanos, financieros y gastos operativos.

b. Mantener al mínimo gastos de producción y materia prima.
c. Mantener al mínimo activos fijos y activos variables.
d. Mantener al mínimo activos financieros.
6. Marathon Sports es una empresa que vende productos deportivos vía online,
el objetivo de este servicio es entregar artículos de forma eficiente a sus
clientes. Según el ejemplo argumentar en que consiste el desempeño Seis
Sigma:
a. Lugar correcto, a tiempo y sin daños.

b. El precio es lo más importante.
c. No importa el lugar, ni el tiempo ni los daños.
d. Generar bajos costos.

7. La clave para lograr un transporte económico, se resume en dos principios

básicos:
a. Entrega y compras.
b. Cantidad y disminución.
c. Ventas y volumen.
d. Ventas y disminución.
8. Además del conocimiento de embarque, que notificación adicional se puede

utilizar para organizar y documentar los productos y cantidades embarcadas:
a. De usuario.
b. De trasporte.
c. De pedido.
d. De venta.
9. Reconozca el objetivo que busca alcanzar las operaciones de almacén:
a. Minimizar el riesgo del empacado personalizado y las posibles

confusiones en las ventas.
b. Recibir el inventario de manera eficiente, guardarlo, ensamblarlo en
pedidos completos y hacer el embarque al cliente.
c. Apoyar a la fabricación del producto y la consecución de materia prima.
d. Apoyar en la entrega de pedidos al cliente.

10. El transporte es el elemento más representativo en el costo logístico y

por ello administrar correctamente el transporte dentro de la cadena de
suministros es un asunto que compete a los gerentes de tráfico, quienes
realizan una amplia variedad de actividades, una de ellas es:
a. Atender los pedidos de los clientes.

b. Entregar los pedidos a los clientes.
c. Controlar y revisar los productos antes de la entrega.
d. Realizar auditorías y administración de reclamaciones.

3.3. Comercio exterior
El objetivo de esta asignatura es aportar con la formación integral de profesionales

con conocimientos conceptuales, administrativos, técnicos y prácticos, contribuir
con el desarrollo de habilidades que les permitan afrontar los retos y desafíos de
las organizaciones en la sociedad actual y el comercio exterior, para de esta forma
contribuir al desarrollo y mejorar las condiciones económicas y sociales del país,
con una amplia visión y un alto grado de responsabilidad social.
El estudio de asignatura es importante, puesto que provee de herramientas

elementales para analizar el comportamiento estratégico de las empresas y
de las personas naturales antes de iniciar su participación en los mercados
internacionales y tramitación aduanera. Al finalizar el presente curso usted
desarrollará las competencias necesarias para una correcta toma de decisiones,
conocer y analizar los sistemas básicos de comercialización, los costos y precios
de venta del exterior, los medios de pago que se utilizan con mayor frecuencia
en el comercio internacional, así como las diferentes formas de integración
económica existentes en la actualidad.
Se le recuerda estimado estudiante que el artífice del proceso formativo es usted y

que la dedicación a sus estudios constituye su mejor herramienta de aprendizaje.
Para finalizar, le invito a trabajar con mucho dinamismo y entusiasmo, siempre
tomando en cuenta la visión de formación y desarrollo personal que trae consigo
la base de un futuro sólido y lleno de éxitos, basado siempre en el conocimiento
como pilar esencial del crecimiento personal y profesional.
3.3.2. Sistemas básicos de comercialización
Estimado estudiante, iniciamos recordando que los sistemas básicos de

comercialización, pueden clasificarse en directos e indirectos; la elección de un
sistema u otro dependerá del tipo de producto que se va a comercializar, de las
características y condiciones del mercado, del tiempo de permanencia que se

desee lograr en el mercado, de la estructura de la empresa para la exportación

y finalmente del costo y el tiempo que se requiera para el establecimiento del
sistema adecuado y su desenvolvimiento, hasta la concreción de operaciones. A
continuación, se presenta un estudio de caso, a partir del cual se analizarán los
sistemas de comercialización:
3.3.2.1. Sistemas directos
En este sistema la empresa exporta su producto sin que intervengan los

intermediarios, en este sentido la empresa debe administrar todo el proceso de
exportación, desde la identificación del mercado hasta el cobro de lo vendido.
Esta opción le permite controlar directamente su canal y tener información de
primera fuente sobre el mercado. Dentro de este sistema existen dos alternativas:
▪ Gestionados por la empresa
Dentro de este sistema, la empresa se encarga de las negociaciones y la parte

operativa del proceso de exportación, para lo cual se deberá crear, equipar y
mantener un departamento de exportación con personal calificado.
▪ Contratado y delegado
La empresa contrata a un agente u organización para que lleve a cabo las

funciones pro-exportadoras, pero que labore dentro de sus oficinas, con su
personal y en nombre por cuenta y representación del fabricante-exportador. A
manera de resumen, la siguiente figura muestra el sistema de comercialización
directo:

Figura 17
Ventajas y desventajas del sistema de comercialización directo
Nota. Adaptado de Manual del exportador (p. 24), por J. Moreno y M. Macchi, (2009), Ediciones
Macchi.
Como aspecto negativo la empresa tiene que correr con la totalidad de los gastos
(equipamiento de oficina, contratación de personal), por lo cual este sistema es
recomendable para empresas grandes con capital suficiente para cubrir estos
gastos, cuyos productos de exportación tengan características especiales y que el
volumen de exportación sea significativo.
3.3.2.2. Sistemas indirectos
Sistema bajo el cual la empresa subcontrata la distribución de su producto

a un tercero, lo que implica menos costos en comparación con el sistema
directo. Una desventaja de este sistema es que la empresa pierde su poder de
decisión, además del contacto directo con sus clientes y se corre el riesgo de
que la empresa pueda quedar fuera del mercado, en caso de que el distribuidor
subcontratado no cumpla con las condiciones establecidas en el contrato previo.
Los canales de este sistema se presentan a continuación:

▪ Factores en el país
La tabla que se presenta a continuación resume los tipos de canales o factores

que la empresa productora o fabricante podría utilizar desde el país en el cual
está radicada.
Tabla 10
Factores en el país
Ventajas para el Desventajas para el

Tipo de canal Definición
productor productor
Comerciante Compra productos Venta al contado No tiene conocimiento
exportador o directamente del del mercado donde se
distribuidor fabricante para No se asume comercializarán sus
luego exportarlos riesgos por la productos.
según su propia venta a crédito, ni
imagen de utilidad. responsabilidades Desconoce el precio
con los final de venta.
compradores en el
exterior No adquiere
experiencia
No invierte tiempo exportadora.
ni dinero para abrir
nuevos mercados.

Ventajas para el Desventajas para el

Tipo de canal Definición
productor productor
Comisionista de Representa al Menores costos Riesgo de no
exportación fabricante, lo cumplimiento de
orienta y gestiona Gana experiencia las condiciones
las ventas en el en los negocios en contractuales.
exterior. Una vez el exterior.
que las ventas se
hacen efectivas, el Ejerce control
comisionista recibe
su pago convenido. operativo.
Establece las
condiciones de
venta.
Agente de Actúa como Disminuye costos El costo de retribución
exportación intermediario entre de contratación al agente es alto.
una empresa que de personal,
tiene un producto infraestructura No tiene contacto
que quiere exportar organizativa, directo con el cliente.
y otra empresa estudios de
extranjera que mercado y viajes al
desea importar ese exterior.
producto. Ayuda a
establecer toda la
operatividad pro
exportación y se
asegura de que
todo vaya bien.
Macchi.
▪ Factores radicados en el exterior
A continuación, se presentan los dos principales factores indirectos con los que
cuenta la empresa productora o fabricante, cuya actividad la realizan desde el
país donde se desea exportar.

Figura 18
Factores radicados en el exterior
Nota.Adaptado de Manual del exportador (p. 29), por J. Moreno y M. Macchi, (2009), Ediciones
Macchi.
Caso de estudio
Suponga el caso de dos empresas ecuatorianas: la primera de ellas es una

pequeña empresa, especializada en la fabricación de aparatos y equipos
marinos de medición, tras ciertos éxitos de venta en Europa, quiere extender su
exportación a Australia, prometedor continente marítimo. Para tal fin, ¿qué canal
de comercialización deberá utilizar la empresa y por qué?
En el siguiente escenario, tenemos una empresa con un gran volumen de

producción, y con un tiempo en el mercado menor a un año, la empresa
desea expandirse dado que la proyección de la permanencia de su producto
es a largo plazo. Ante esta situación, ¿es factible que la empresa opte por la
comercialización directa? ¿Qué tipo de canal deberá utilizar?

3.3.3. Medios de pago
En este apartado, se hace un recuerdo del sistema financiero- monetario

internacional que permite que la actividad comercial pueda efectuar pagos y
cobranzas entre parte ubicadas en diferentes países; como consecuencia de
ello, es necesario realizar operaciones cambiarias para de esa manera poder
cumplir con las obligaciones y derechos entre comprador y vendedor. Recuerde
que la intervención bancaria es muy importante en el comercio internacional,
su pertinencia se refiere a la parte documentaria y se ocupa del manejo de los
documentos comerciales y financieros, de los cobros y pagos externos, pero sus
agentes no intervienen en las inspecciones del cargamento, ni les afecta el estado
en que se pueda recibir o remitir la mercadería.
Es de gran importancia incluir en esta unidad el tema de mercado de cambios y

de divisas, que es donde se establece el valor de las monedas con las que se van
a realizar las transacciones internacionales. Estimado estudiante, recordemos
que el mercado de divisas no tiene una sede física concreta, por lo que existirá
mercado de divisas siempre que oferentes y demandantes se pongan de acuerdo
para efectuar una transacción a un precio determinado.
Cuando una organización o una persona natural emprende en actividades

comerciales internacionales en cualquiera de sus formas operativas se pueden
ver afectadas por riesgos, cuando entre las partes que intervienen en la
actividad comercial se firma un contrato, este puede plantear diferentes riesgos
de incumplimiento por parte del comprador, lo que ocasiona que el vendedor
tome previsiones y evitar disminuir considerablemente las pasividades de
incumplimientos.
Para finalizar se hace un recuerdo de los diferentes instrumentos de pago

más utilizados en el comercio internacional, considerando que en la actividad
comercial intervienen distintas partes contratantes que están domiciliadas en
diferentes países, por ello convergen diferentes idiomas, costumbres, monedas,
sistemas bancarios. Para poder superar todos los riesgos comerciales resulta
muy importante tener conocimiento sobre las ventajas y desventajas de los

distintos medios de pago, a fin de determinar cuál es el medio o instrumento más

apropiado a utilizar.
3.3.3.1. Sistema financiero-monetario internacional
Al referirnos al sistema financiero internacional, estamos hablando del conjunto de

instituciones, normas y acuerdos que regulan la actividad comercial y financiera
de carácter internacional entre los países. El sistema financiero internacional se
encarga de regular los pagos y cobros derivados de las transacciones económicas
internacionales, tiene como objetivo fundamental generar la liquidez monetaria,
mediante reserva de oro, materias primas, activos financieros de algún país,
activos financieros supranacionales para que los negocios internacionales y, por
tanto, las contrapartidas de pagos y cobros en distintas monedas nacionales o
divisas se desarrollen de una manera fluida y segura.
A continuación, se detallan los organismos de control y apoyo al comercio

internacional.

Figura 19
Organismos de control y apoyo al comercio internacional
Macchi.
3.3.3.2. Mercado de cambio o de divisas
El mercado de cambio o de divisas es el “lugar donde funciona el mecanismo de

los pagos y de los cobros al y del exterior, respectivamente.” (Moreno y Macchi,
2009)
El "mercado" de cambios no es como el mercado de productos, un recinto

cerrado determinado donde se ven cara a cara los compradores y vendedores;
las personas que intervienen en él son especialistas que actúan en los
departamentos de cambios de las entidades bancarias y financieras o en los
despachos de los corredores de cambios y están en contacto entre sí. Por ello
todos los que intervienen pueden cotizar el mismo precio para cada moneda, lo
que demuestra la interconexión del mercado cambiario.
A continuación, se detallan los componentes de un tipo de cambio flexible.

Figura 20
Tipo de cambio flexible
Nota. Moreno J. y Macchi M. (2009)
Estimado estudiante, continuemos el estudio recordando que el mercado de

divisas tiene algunas funciones; entre las más importantes se tiene:
▪ Permite la transferencia del poder adquisitivo de unos países a otros.

▪ Proporciona financiación a las transacciones internacionales.
▪ Proporciona cobertura de riesgos de tipo de interés y tipo de cambios a
través de los instrumentos que se negocian en él.
De igual manera que hemos hecho con las funciones, es necesario recordar las
principales características del mercado de cambios o de divisas:
▪ La información se puede difundir rápidamente, en tiempo real, a todos los

actuantes del mercado.
▪ Homogeneidad de la mercancía.
▪ Alto grado de transparencia y perfección, con gran número de oferentes y
demandantes, acercándose al ideal del mercado perfecto.

Clases de mercados
Estimado estudiante en lo que respecta a las clases de mercados existentes, nos

referiremos a su clasificación de acuerdo con su regulación y funcionamiento:
● Mercados libres. En este tipo de mercado las transacciones con divisas se

efectúan sin ninguna clase de interferencias, licencias, regulaciones o requisitos,
dispuestos por la autoridad monetaria del país. El precio o cotización se acuerda
libremente entre las partes intervinientes, en función de la ley de la oferta y de la
demanda.
▪ Mercados oficiales. Las transacciones se hallan dirigidas y están sujetas a

controles oficiales dispuestos por la autoridad monetaria, con mecanismos
de licencias, regulaciones, etc., rigiendo generalmente un tipo de
cambio o cotización fijada y predeterminada por la autoridad monetaria,
independientemente de la oferta y la demanda.
▪ Mixtos. Coexisten simultáneamente las dos clases de mercados

mencionados, quedando reservado generalmente el oficial para las
transacciones del comercio internacional y el libre para las de índole
financiera y particulares.
▪ Únicos. Rige una sola y universal cotización o tipo de cambio con

prescindencia de la índole intrínseca de la operación cambiaria. Puede
haber un tipo de cambio fijo (paridad oficialmente preestablecida) o un tipo
fluctuante (en función de la oferta y de la demanda).
▪ Diferenciales. Rigen cotizaciones o tipos de cambio múltiples según fuera la

naturaleza de la operación cambiaria, como ser: cambio para exportaciones,
para importaciones, para movimientos financieros, para viajeros, para
particulares, etc.

▪ Paralelos, negros o marginales. Se forman al margen de las disposiciones

legales vigentes, funcionando clandestinamente. Las causas para la
existencia de este tipo de mercado son múltiples y variadas. Las más
reconocidas tienen origen de índole: a) fiscal: elevados impuestos, altos
recargos o derechos aduaneros; b) cambiario: clase de mercado y realismo
de la paridad, excesivos controles y restricciones, costosas y engorrosas
tramitaciones oficiales; c) económico -monetario: grado o importancia de
la economía subterránea, trabas o restricciones crediticias para acceder al
crédito o la financiación, en especial para las transacciones internacionales o
de comercio exterior.
3.3.4. Riesgos financieros
Moreno y Macchi (2009), indican que "el riesgo nace de la incertidumbre de

hoy respecto a lo que puede ocurrir en el futuro", los factores que intervienen
en la economía de una nación no permanecen estables, por el contrario, están
cambiando constantemente y esto genera incertidumbres en la sociedad. La
existencia de los riesgos en las actividades empresariales y en las actividades de
las personas naturales es un factor inevitable; pueden definirse diversos tipos de
riesgos financieros de mercado a los cuales están expuestas las organizaciones y
las personas; en función de las condiciones de mercado; se distinguen tres tipos
de riesgos:
Riesgo de cambio. Está muy relacionado con los cambios en los precios de
las monedas extranjeras. El riesgo cobra sentido en esta operación cuando la
moneda en la que se basa la operación sube de valor y, por tanto, el coste de la
operación será más alto.
Riesgo de tasa de interés. Como su propio nombre lo indica, hace referencia

a los riesgos de que el tipo de interés suba o baje en un momento no deseado.
Cuando la tasa de interés sube, los valores de las inversiones, como bonos, caen.
A la inversa, cuando la tasa de interés cae, los valores de los bonos suben.

Riesgo de mercado. Es uno de los riesgos más comunes. Se trata del riesgo
que se produzcan pérdidas en una cartera como consecuencia de factores u
operaciones de las que depende dicha cartera. Este riesgo es consecuencia de la
probabilidad de variación del precio o tasa de mercado en sentido adverso para la
posición que tiene la organización, como consecuencia de las operaciones que ha
realizado en el mismo.
Estimado estudiante, así como existen los riesgos financieros de los mercados,
existen formas de minimizar ese riesgo, la primera forma de minimizar el riesgo
es evaluando la rentabilidad de la inversión, teniendo en cuenta que, a mayor
información que se tenga sobre lo que se quiere invertir, será menor el riesgo. A
continuación, doy a conocer tres formas muy utilizadas para disminuir el riesgo:
▪ Anticipando el futuro, la captación de la información es un elemento

importante, ya que si se sabe manejar esa información nos permitirá seguir
una estrategia empresarial innovadora que nos ayudará a decidir sobre los
productos y servicios y reaccionar frente a la competencia, anticiparse a los
cambios.
▪ Diversificando el riesgo, planeando un portafolio de inversiones que equilibre

las operaciones de alta peligrosidad con las de alta seguridad.
▪ Utilizar herramientas, para la gestión del riesgo financiero, tales como la

contratación de seguros.
3.3.5. Instrumentos de pago
La necesidad de utilizar los instrumentos internacionales de pago, surge a partir

de la aparición de un negocio en el que participan distintas partes contrastantes
ubicadas en diferentes países. Como se menciona, en una operación comercial
internacional convergen diferencias de idiomas, costumbres, monedas, sistemas
bancarios, y también puede faltar el contacto directo con nuestro futuro proveedor
o cliente.

Es importante recordar que son los instrumentos de pago. Se define como

instrumentos de pago internacional, a aquellos instrumentos o modalidades
operativas por medio de los cuales el importador o comprador puede cancelar
el compromiso de pago contraído con el exportador o vendedor en virtud de
una relación comercial instrumentada mediante un contrato de compraventa
internacional.
Los instrumentos de pago o de cobro utilizados en el comercio internacional son

los siguientes:
1. Cheque en divisas.
2. Orden de pago o giro bancario.
3. Letra de cambio.
4. Cobranza documentaria.
5. Carta de crédito comercial.
6. Crédito documentario o acreditivo.
Todos los instrumentos mencionados se encuentran influenciados por las

condiciones de mercado y por el grado de confianza entre las partes, en
este grado de confianza también influyen las instituciones financieras de los
países donde residen las partes que intervienen en la transacción comercial
internacional.
Continuando con el desarrollo, estimado estudiante, es necesario recordar los

factores que influyen para seleccionar qué medio de pago se utilizará en la
transacción comercial, entre los más importantes tenemos:
▪ Naturaleza de producto.
▪ Monto de la operación.
▪ Forma de pago.
▪ Costo del medio de pago.
▪ Agilidad para el cobro.
▪ Grado de relacionamiento y confianza entre las partes.

▪ Liquidez del exportador, capacidad de financiar al importador y política

comercial.
▪ Solvencia económica y financiera del importador.
▪ Situaciones de ambos países.
Caso de estudio
Tres turistas ecuatorianos, atraídos por la apreciación del dólar frente al peso
colombiano, toman la decisión de viajar a Bogotá- Colombia con el propósito de
realizar compras en ese país. La cantidad de dinero que dispone cada turista se
detalla a continuación:
▪ Turista a. lleva la cantidad de $2.000.00.

▪ Turista b. lleva la cantidad de $1.850,00.
▪ Turista c. lleva la cantidad de $2.320,00.
La moneda oficial de Colombia es el peso, para realizar sus compras cada turista
necesita cambiar los dólares por pesos colombianos; las transacciones se realizan
de la siguiente manera:
▪ El turista a. decide cambiar los $2.000,00 en una avenida donde encontró

a personas que ofertan el servicio de cambistas; por los $2.000,00 recibe la
cantidad de 6,517,780.00 pesos colombianos. El turista no recibió ningún
documento oficial que garantice la transparencia de la transacción realizada.
▪ El turista b. decide cambiar los $1.850,00 en una casa de cambios ubicada

en el centro de la ciudad de Bogotá, luego de realizar la transacción recibe
la cantidad de 5,735,000.00 pesos colombianos; a diferencia del turista a.
recibe un documento oficial que garantiza su transacción.

▪ El turista c. decide cambiar los $2.350,00 en un lugar donde no existe

ninguna clase de interferencias, licencias, regulaciones o requisitos y recibe
la cantidad 7,377,600.00 pesos colombianos.
Interrogantes propuestas al caso de estudio
1. Determinar el tipo de cambio al cual realizó la transacción cada uno de los

turistas ecuatorianos.
2. Determinar la clase de mercado en la que el turista a y el turista b realizaron
sus transacciones.
3.3.6. Integración económica
La integración económica es un término usado para describir los distintos

aspectos mediante los cuales las economías son integradas, también se conoce
como el modelo mediante el cual los países pretenden beneficiarse mutuamente a
través de la eliminación progresiva de barreras al comercio internacional.
Conforme la integración económica se incremente entre dos o más países, las

barreras al comercio paulatinamente disminuyen. Uno de los ejemplos más claros
sobre economías más integradas y consolidadas, entre naciones independientes,
es la Unión Europea y su zona Euro; en este ejemplo la integración consistió en
eliminar progresivamente las fronteras económicas entre los países miembros.
Hay autores que diferencian dos tipos de integración; la positiva y la integración
negativa. Las medidas negativas suponen eliminar los obstáculos que separan
las economías, por ejemplo, suprimir los aranceles entre miembros; las medidas
positivas se refieren a los mecanismos de cooperación, por ejemplo, armonizar
políticas macroeconómicas, que se van ampliando conforme la integración avanza
y que resultan complicadas de poner en práctica.
La integración económica es un proceso cuyos resultados no se ven de manera

inmediata, sus frutos se ven en varios años. En el curso del proceso, los países
miembros proceden gradualmente a la abolición de las barreras discriminatorias
existentes entre ellos, con el objetivo último de establecer un solo mercado libre

de interferencias para que, en él, los factores productivos, las mercancías, la

fuerza de trabajo y las corrientes sociales gocen de libre movilidad.
Como en todo proceso de integración, se pueden generar ventajas y desventajas.
Entre las ventajas mencionamos las siguientes:
▪ Aumento de la demanda como la renta real del consumidor, debido a la libre

competencia y al nuevo esquema de reducción de costos de las empresas
que se traducirá en menores precios.
▪ Especialización productiva, es decir, que cada país se dedicará a explotar el

sector que mayores beneficios le genere.
▪ El tamaño del mercado crece en grandes proporciones, gracias a la

eliminación de las barreras comerciales.
▪ Aumento en el peso económico de los países, así como la obtención de una

economía más sólida.
Entre las desventajas mencionamos las siguientes:
▪ Beneficia de una mejor manera a aquellas economías que están mejor

preparadas.
▪ Genera mayores desequilibrios regionales y desigualdad social.
▪ El criterio del país más fuerte impone la política económica.
▪ Dependiendo del nivel de integración, existe pérdida de soberanía de los

miembros integrantes del acuerdo.

3.3.6.1. Niveles de integración económica
Un proceso de integración económica es bastante complejo y acarrea muchas

consecuencias para sus países miembros. Por ello, los distintos Estados deben
de asegurarse de sí el proceso de integración beneficia o no a su país. Los
niveles de integración económica que existen son seis; a continuación, se hará un
repaso de cada uno de ellos:
Área de preferencia aduanera, se la considera como la forma más simple de

integración económica, en la cual se otorgan determinadas ventajas de manera
recíproca entre los firmantes. En este tipo de acuerdos se trata de facilitar el
movimiento fronterizo de mercaderías, por lo general se da cuando las partes
liberan su tráfico fronterizo otorgándose reducciones mutuamente.
Área de libre comercio, ocurre cuando dos o más países eliminan las trabas
comerciales al comercio intrazonal, pero mantienen su autonomía y política
comercial individual frente a terceros países.
Unión aduanera, constituye la unificación de los territorios aduaneros fronterizos

de dos o más Estados, a los efectos de la legislación aduanera. El establecimiento
de un solo territorio aduanero apareja la uniformidad de esa legislación desde el
ángulo arancelario y administrativo que tiende a eliminar los aranceles y muchas
de las engorrosas tramitaciones administrativo-aduaneras entre los Estados parte
de la unión, ventajas que no son extensibles al resto de países.
Mercado común, para este acuerdo se eliminan los derechos aduaneros, todas
las reglamentaciones comerciales restrictivas como ser: cupos o cuotas, licencias,
permisos previos, etc., respecto al intercambio de los productos originarios de
los países partes integrantes de la zona libre. Incluye a la unión aduanera la
libre circulación del trabajo y el capital. Esta forma de integración se caracteriza
por la ausencia de barreras comerciales entre los países miembros, una política
comercial común frente a terceros y la libre movilidad y establecimiento de los
factores de producción entre ellos.

Unión económica y monetaria, ocurre cuando los países unifican las políticas
comerciales y económicas, adoptando una única moneda. Es una forma más
profunda de integración que la anterior; se caracteriza por el libre movimiento de
bienes, servicios y factores de producción entre los países y una total integración
de las políticas económicas.
Unión política, este acuerdo es el más amplio, ya que abarca no solamente

los aspectos arancelarios del intercambio de productos y las reglamentaciones
restrictivas, sino que incluye el movimiento de capitales, trabajo, tecnología,
etc. Suele englobar aspectos sociales, culturales e inclusive políticos.
Implica establecer acuerdos para uniformar y/o compatibilizar las variables
macroeconómicas.
Esta forma requiere que no solo las políticas estén unificadas sino también la
existencia de un único gobierno. Solo ocurre cuando las naciones renuncian a los
poderes nacionales. Un claro ejemplo lo es la unificación de 1991 entre Alemania
Oriental y Occidental.
La siguiente figura detalla las características que se dan en cada una de los
niveles de integración económica.

Figura 21
Características de los niveles de integración económica
Macchi.
Caso de estudio
En 1945 la Comunidad Europea inicia su formación, nació con el anhelo de

acabar con los frecuentes y crueles conflictos entre vecinos que habían culminado
en la Segunda Guerra Mundial. Los países fundadores fueron: Alemania, Bélgica,
Francia, Italia, Luxemburgo y los Países Bajos; uno de los principales acuerdos
que se realizaron en esta época, fue dejar de percibir derechos de aduanas por
las transacciones entre los países miembros.
En 1973 Dinamarca, Irlanda y Reino Unido entran a formar parte de la Unión

Europea, con lo cual el número de integrantes aumenta a nueve; en este año
los países miembros deciden eliminar los márgenes de fluctuación entre sus
monedas, en 1974 se crea el Fondo Europeo de Desarrollo Regional.

En 1986 se firma el acta única europea que permite eliminar las trabas existentes
en la libre circulación de mercaderías a través de las fronteras de la Unión
Europea.
En 1990 se culmina la creación y consolidación de las cuatro libertades de

circulación: mercancías, servicios, personas y capitales.
En el año 2000, se incorpora el euro como moneda oficial de muchos europeos;

en el año 2004 se incorporan a la Unión Europea diez nuevos países, seguidos
por dos más en el año 2007.
Interrogantes propuestas al caso de estudio
1. Analizar cada una de las etapas de la formación de la Comunidad Europea y

determinar los niveles de integración que se dan en cada época.
2. Existe la unión política en la Comunidad Económica Europea. Justifique su
respuesta.
3.3.7. Costo y precio de venta al exterior
Estimado estudiante, una vez que se ha abordado varios temas relevantes al

comercio exterior, es necesario recordar los puntos claves a tener en cuenta
para determinar el costo y precio de venta de un producto que se comercializará
en el exterior. Una de las variables que influyen en el costo y precio de venta es
la calidad del producto, pues a diferencia de mercados locales, la exigencia y
condiciones que imponen los importadores y consumidores externos es muy alta,
razón por la que la empresa exportadora deberá ser eficiente en sus procesos de
producción para generar costos bajos y precios competitivos.

Concepto
Costo: implica todo desembolso de dinero que se debe efectuar

con el fin de producir un producto.
Precio: es el valor monetario que se solicita a cambio del

producto que se ofrece. (Toledo, 2014)
La fijación de un precio de exportación adecuado es una función crítica de la

empresa exportadora, pues debe cubrir todos los costos (industrial, administrativo,
financiero, y comercial; vinculados con la exportación) y además brindar una
rentabilidad, debe tener en cuenta a los consumidores y a la competencia,
tener en cuenta la importancia de un adecuado tratamiento de los beneficios
promocionales a la exportación y la consideración de los gravámenes. La figura
siguiente presenta los tres puntos clave a tener en cuenta para la fijación de un
precio de exportación:
Figura 22
Factores a considerar para determinar el precio de exportación
Macchi.

3.3.7.1. Precio final de venta (exportador) y compra (importador)
El precio final de venta o precio FOB que incluye el beneficio para el empresario
no es el precio final para el importador, puesto que este al precio FOB debe
añadirle otros ítems, como son:
▪ Costo del flete y del seguro.

▪ Costo de arancel o derecho de importación y demás gravámenes o tasas.
▪ Gastos de despacho.
▪ Gastos de transporte y seguro terrestre, entre otros.
Todos estos gastos deben ser asumidos por el importador hasta el momento en
el que la mercadería llega a su destino final, con lo cual obtendrá su costo final; a
este costo le agregará su margen de utilidad.
3.3.7.2. Cómo obtener el precio FOB
Del inglés "free on board", puesto a bordo. Fórmula de pago que indica que el
precio de venta de un determinado artículo incluye el valor de la mercancía y los
gastos de transporte y maniobra necesarios hasta ponerla a bordo del barco que
ha de transportarla al país de destino, pero excluye el seguro y el flete, los cuales
son asumidos por el comprador.
La fórmula para calcular el precio FOB es:
Figura 23
Cálculo preció FOB
Macchi.

3.3.7.3. Cómo obtener el precio CIF
Del inglés "cost (coste), Insurance (seguro) y freight (flete)". Fórmula de pago
para indicar que en el precio de venta de un determinado artículo está incluido
también el seguro y el flete, es decir, estos costos son asumidos por el vendedor.
El comprador se hace cargo de la mercancía en el puerto de destino y, a partir
de ese momento, todos los gastos, incluidos los de desembarque, corren por su
cuenta. Una vez obtenido el precio FOB, se debe añadir:
Figura 24
Cálculo preció CIF
Macchi.
3.3.7.4. Dumping
La práctica del dumping consiste en vender al extranjero productos nacionales

a un precio inferior al que tiene en el país de origen o a un precio por debajo del
costo de producción, es decir, se llama dumping cuando se vende más barato en
el extranjero, con ello se beneficia el comprador, pero perjudica a su competidor
en el extranjero.
Cuando las empresas privadas o los monopolios recurren a prácticas de dumping,

deben compensar la "pérdida de ganancias" en el mercado de exportación
haciendo pagar un precio alto al consumidor nacional (país de origen). El Estado,
cuando recurre a estas prácticas, utiliza vías más indirectas: subvenciones y
primas a las empresas exportadoras. Pero, de manera general, el dumping
tiene consecuencias nefastas para el consumo nacional o para el comercio
internacional, en el que introduce el espíritu de competencia desleal.

El Acuerdo sobre la Organización Mundial de Comercio (OMC), no regula las

acciones de las empresas que incurren en “dumping”. Se centra en la manera en
que los gobiernos pueden o no reaccionar ante el dumping; establece disciplinas
para las medidas antidumping y a menudo se lo denomina “Acuerdo Antidumping”.
Si alguna empresa observa competencia desleal puede denunciar el caso, la

OMC que estudiará el caso y tomará medidas si fuese necesario.
Caso de estudio. Dumping en Ecuador. OMC dio la razón a Ecuador en

dumping camaronero con EE.UU. (2004)
El Departamento de Comercio de los Estados Unidos determinó el 23 de

diciembre de 2004 que el camarón congelado y enlatado importado desde el
Ecuador se vendió en el mercado estadounidense a un precio menor al justo, lo
cual causaba daño a la industria de ese país, debido a supuestas prácticas de
dumping de parte de varios proveedores nacionales, como consecuencias decidió
aplicar medidas aduaneras antidumping a las importaciones de camarón del
Ecuador.
En febrero de 2005, el camarón local exportado a EE.UU. comienza a ingresar

con el arancel impuesto (3.02 %). Ante esta situación, al año siguiente Ecuador
oficializa una solicitud de arbitraje por el caso dumping camaronero ante OMC,
tras el proceso llevado a cabo, el 30 de enero de 2007 expertos de la OMC a
cargo del caso fallaron a favor del Ecuador al considerar que la tasa arancelaria
calculada por EE.UU. no se ajustaba a las normas comerciales vigentes, por lo
cual se dio a EE.UU. seis meses para hacer un nuevo cálculo arancelario con otro
método. Finalmente, en junio de ese mismo año el Departamento de Comercio de
EE.UU. anuncia que revocará el arancel.
1. ¿Conoce Ud. algún caso de dumping que se haya podido comprobar a nivel
nacional o internacional?
2. Mencione alguna de las desventajas de las prácticas de dumping.

3. ¿Cuál cree Ud. que son los incentivos que llevan a algunas empresas a
practicar dumping?
Con este tema estimado estudiante, damos por finalizado el ciclo académico y por
ende las asignaturas que forman parte del examen complexivo.
Le deseo lo mejor en sus estudios y preparación para alcanzar su título

profesional, recuerde que en la perseverancia y en la práctica de metodologías de
estudio acordes a su forma de aprendizaje, se encuentra el éxito de su formación.

Autoevaluación 8

1. En algunas ocasiones el Estado suele recurrir a prácticas de dumping con

el objetivo de incentivar a sus empresas exportadoras, los instrumentos que
suelen utilizar son:
a. Salvaguardias.
b. Reducción de impuestos.
c. Subvenciones y primas.
d. Salvaguardias y primas.
2. El área de libre comercio ocurre cuando:
a. Se elimina los derechos aduaneros y todas las reglamentaciones

comerciales.
b. Unifican las políticas comerciales y económicas adoptando una única
moneda.
c. Dos o más países eliminan las trabas comerciales al comercio
intrazona pero mantienen autonomía y política comercial frente a
terceros países.
d. Unifican las políticas comerciales, pero no se eliminan los derechos
aduaneros.

3. Uno de los órganos de la Unión Europea, es el Tribunal de Justicia, que se

encarga de:
a. Ejerce el poder legislativo, la autoridad sobre el presupuesto.

b. Interpreta y aplica los diferentes tratados de la Unión Europea.
c. Regula la entrada y salida de productos.
d. Ejerce el voto definitivo sobre la legislación.
4. Suponga que el precio FOB de una mercancía es $40000,00; el valor de

flete de transporte externo es $2000,00; y el seguro de transporte externo es
el 10% del valor de la mercancía. Con base a estos datos el precio CIF es:
a. $38000,00
b. $42000,00
c. $44000,00
d. $46000,00
5. Existen algunos factores que influyen para la selección del medio de pago
que se utilizará en la transacción comercial, entre los más importantes
tenemos:
a. Distancia en los países, temporada que se realiza la transacción.

b. Monto de la operación, costo del medio de pago.
c. Número de miembros que realizan la operación, idioma oficial de cada
miembro.
d. Cambio de divisa, costo de la transacción.
6. El tipo de precio que incluye todos los gastos que se generan en el proceso
de exportación incluidos el seguro y el flete, se conoce como precio:
a. CIF
b. FOB
c. CIP
d. CIF y FOB

7. Dentro de los riesgos de interés, el riesgo de la tasa de interés hace

referencia a:
a. Los riesgos de que el tipo de interés suba o baje en un momento no

deseado.
b. Los riesgos que produzcan pérdidas en una cartera, como

consecuencia de factores u operaciones de las que depende dicha
cartera.
c. Los cambios en los precios de las monedas extranjeras.
d. Los cambios en las políticas de precios.
8. Los niveles de integración económica que existen son:
a. Área de preferencia aduanera, unión aduanera y mercado común.

b. Área de preferencia aduanera, unión aduanera, mercado común, unión
económica y monetaria, unión política.
c. Área de preferencia aduanera, área de libre comercio, unión aduanera,
mercado común, unión económica y monetaria, unión política.
d. Área de preferencia aduanera, área de libre comercio, unión aduanera,
mercado común, unión política.

9. Los sistemas básicos de comercialización pueden clasificarse en directos

e indirectos. En el sistema directo, la empresa exporta su producto sin que
intervengan los intermediarios, en este sentido:
a. La empresa debe administrar todo el proceso de exportación, desde la

identificación del mercado hasta el cobro de lo vendido.
b. La empresa subcontrata la distribución de su producto a un tercero, lo
que implica menos costos.
c. La empresa debe administrar todo el proceso de exportación, a
excepción de la identificación del mercado
d. La empresa comparte la administración con las empresas
internacionales a quienes les exporta de acuerdo al monto de compra.
10. Una de las funciones del mercado de divisas es:
a. Brindar un alto grado de transparencia y perfección, con gran número

de oferentes y demandantes, acercándose al ideal del mercado
perfecto.
b. Difundir la información rápidamente, en tiempo real, a todos los

actuantes del mercado.
c. Proporcionar cobertura de riesgos de tipo de interés y tipo de cambios

a través de los instrumentos que se negocian en el él.
d. Servir como institución de cambio de divisas.

Guía Didáctica: Trabajo de Titulación (Prácticum 4) SOLUCIONARIO
6. Solucionario
Autoevaluación 1
Pregunta Respuesta Retroalimentación
1. b El job posting también denominado como autopostulación
es una técnica de reclutamiento interno que se enfoca a
publicar avisos de empleo en la intranet, carteleras u otros
medios internos
2. c El proceso de selección es el conjunto de procedimientos
para evaluar y medir las capacidades de los candidatos
a fin de, luego, elegir, sobre la base de criterios
preestablecidos (perfil de la búsqueda), a aquellos que
presentan mayor posibilidad de adaptarse al puesto
disponible, de acuerdo con las necesidades de la
organización.
3. b Las agencias estatales de colocación se constituye en una
fuente de reclutamiento externo, puesto que para el caso
de Ecuador, la única establecida es la red Socio Empleo
puesto que es administrada por el estado ecuatoriano.
4. d Si la compañía tiene un programa formal de
remuneraciones esa área tendrá además las siguientes
responsabilidades: analizar y evaluar los puestos, sus
obligaciones, requerimientos y responsabilidades así
como escribir y mantener actualizadas las descripciones
de puestos para todos los distintos puestos de la
organización.
5. d La remuneración debe estar además en estrecha relación
con el contexto externo y con la situación de la empresa,
sus objetivos a corto y mediano plazo y la cultura de la
misma. La remuneración debe estar además en estrecha
relación con el contexto externo y con la situación de la
empresa, sus objetivos a corto y mediano plazo y la cultura
de la misma.

Autoevaluación 1
6. c Una vez que se conozcan todas las posibles variantes de
remuneraciones variables y su respectivo marco legal,
será posible diseñar diferentes planes de incentivos para:
gerentes, vendedores, cobradores, otras profesiones, toda
la organización, etc.
7. d El seguro médico privado es un beneficio adicional que
depende de si una organización lo quiere ofertar o no a
sus empleados, puesto que el mismo no está considerado
dentro de la ley y/o normativa.
8. b El teletrabajo permite al trabajador realizar sus funciones y
actividades labores desde su domicilio, por lo tanto una de
sus principales ventajas s enfoca a la reducción de costos
en infraestructura.
9. c Dentro del proceso de evaluación de 360° uno de los
grupos que puede participar del proceso es mención es los
clientes pues en este caso son quienes cuentan con los
argumentos necesarios para evaluar el servicio recibido.
10. c Una etapa inicial de fijación de objetivos, en la que
se establecen los objetivos principales del puesto y
los prioritarios para el año. Esta etapa inicial debe
materializarse en una reunión donde estos objetivos se
establezcan.

Autoevaluación 2
1. b Este mercado está formado por todas las empresas o
instituciones que demandan productos para producir otros
bienes y servicios.
2. c La segmentación demográfica consiste en dividir
el mercado en grupos más pequeños, este tipo de
segmentación toma en cuenta variables como la edad,
ingresos, grado de estudios, nacionalidad, raza, religión,
ocupación, etc.
3. d Un nicho de mercado es una porción de un segmento
de mercado, que está compuesta por un grupo reducido
(ya sea de personas o empresas) que posee ciertas
características y necesidades comunes.
4. b La segmentación demográfica es una de las formas
más comunes de agrupar a los clientes mediante el uso
de variables como la edad, el sexo, el estado civil, la
educación, el empleo y los ingresos.
5. a Un comprador impulsivo es aquel comprador que no
valora la conveniencia de la compra y se deja llevar por la
sensación gratificante de comprar algo sin pensarlo.
6. c El proceso de decisión de compra, también conocido como
proceso de decisión del consumidor, se refiere a las etapas
de toma de decisión que un consumidor atraviesa antes,
durante y después de realizar la compra de un producto o
servicio.
7. c La disonancia cognoscitiva es lo que ocurre cuando las
ideas, creencias y comportamientos no permanecen
alineados, sino que se contradicen unos a otros.
8. b El posicionamiento por beneficios destaca el beneficio de
un producto, se centra en lo que puede aportar el comprar
o consumir lo que promueve la fidelización del cliente.
9. b Los productos estrellas son aquellos en los que se alcanza
una cuota de mercado considerable y además su mercado
sigue creciendo.

Autoevaluación 2
10. b El posicionamiento por beneficios destaca el beneficio de
un producto, se centra en lo que puede aportar el comprar
o consumir lo que promueve la fidelización del cliente.

Autoevaluación 3
1. a Para definir una estrategia se debe contar inicialmente con
una meta y unos objetivos establecidos, así como, con
unos pasos o planes a nivel táctico y operativo, asignando
los recursos necesarios para su ejecución.
2. b Una ventaja competitiva sostenible es una situación en la
que la empresa ha ganado ventajas financieras superiores
y capacidades distintivas que no son posible igualar para
los competidores.
3. a Una estrategia pro-activa(o deliberada) consiste en
elementos estratégicos ideados y ejecutados conforme a
lo planeado.
4. a Uno de los pasos principales para llevar a cabo la
perspectiva comercial es analizar la situación actual de la
organización.
5. b Uno de los criterios claves para evaluar una estrategia es
la valoración de los ambientes externos e internos de una
organización
6. c La descripción del componente demográfico incluye el
tamaño, tasa de crecimiento y distribución por edades de
diferentes sectores de población.
7. a Esta es la etapa en la que la demanda y los beneficios son
mayores. La tasa de utilización del producto está en su
máximo
8. b Un recurso es un insumo productivo o activo competitivo,
tangible o intangible, varia por su clase y su calidad.
9. c Una capacidad es la habilidad de una empresa para
realizar con destreza alguna actividad.
10. c Aunque son intangibles y un poco difícil de distinguir, el
recurso humano y su capacidad intelectual se ve cultivada
por la experiencia, el aprendizaje y el conocimiento.

Autoevaluación 4
1. c Son aquellas empresas que se dedican a la adquisición de
bienes o productos, con el objeto de comercializarlos sin
realizar transformación alguna y obtener ganancias, como
en los supermercados.
2. a Los prestamistas son proveedores de fondos ajenos,
interesados en que tanto sus préstamos como el interés
cobrado, sean cancelados en el tiempo previsto.
3. c Es relevante por cuanto la información sirve como base
para la toma de decisiones y es una representación fiel,
porque la información es real, neutral, completa y libre de
error.
4. d Se refiere a las ganancias obtenidas del proceso
productivo en comparación con lo calculado antes de
la producción, lo que queda luego de aportaciones y
distribuciones.
5. a Los costos para la elaboración de los productos, se cargan
a la cuenta inventario de productos terminados.
6. b La cuenta se denomina inversiones financieras a corto
plazo, el mismo que se acredita en bancos.
7. d Los flujos de efectivo detallan las entradas y salidas de
efectivo en una empresa en el tiempo que se efectúan.
8. b El plan de cuentas es una lista que presenta por medio
de códigos, las cuentas contables de forma ordenada y
sistematizada.
9. a Se considera el valor de la materia prima que queda en
bodega
10. a Un activo está conformado por bienes y servicios que son
operativos y tienen un valor.

Autoevaluación 5
1. b Se encarga de administrar activamente los asuntos
financieros de una empresa, por lo tanto también de su
adquisición y financiamiento.
2. d Este ratio indica el número de veces que la empresa
cobrar sus cuentas por cobrar y vuelve a prestar el dinero.
3. b ROA=Ingresos totales/ Activos totales.
4. a Los indicadores que miden el uso de los recursos en
términos de eficiencia y eficacia.
5. a El efectivo son los recursos monetarios de la empresa y
el flujo de efectivo mide los movimientos de efectivo en un
año.
6. b Razón deuda a plazo =deuda a l/p/ (deuda a largo plazo+
Capital contable)=( (100-50)/(100-50+100)= 50 /150 =
0,33.
7. c Las razones de deuda y deuda-capital proporcionan
indicadores de la viabilidad de una empresa y de sus
deudas por pagar
8. b Una adecuada estructura de capital se establece como
la mezcla adecuada de deuda y capital propio de las
empresas.
9. a Las herramientas para minimizar el impacto de salida de
dinero de la empresa se establecer como escudos fiscales.
10. c La razón de pago de dividendos puede ser una manera de
financiamiento interno de la empresa.

Autoevaluación 6
1. a A mayor inversión en costos de prevención; disminuyen los
cotos internos, externos y evaluación.
2. b Según la definición de la norma ISO 9000:2005, una
acción correctiva es acción tomada para eliminar la causa
de una no conformidad detectada u otra situación no
deseable
3. d Se debe reportar el valor de la mediana, porque al usar la
media se debe considerar que esta es afectada por datos
raros.
4. c Los clientes son la razón de ser de las empresas, por lo
tanto se debe satisfacer sus necesidades.
5. b En el CMI se analiza la adecuación de los procesos
internos de la empresa de cara a la obtención de la
satisfacción del cliente, en los cuales se deben trabajar
para lograr que los productos y servicios se ajusten a las
necesidades de los clientes.
6. c Los límites superior es 197,5 y el inferior es 182,5; en este
caso la media está fuera de la tolerancia permitida y la
distancia es de 3,14 con respecto a la media, por lo tanto
el proceso no cumple las especificaciones dadas.
7. d La certificación ISO es para todo tipo de empresas.
8. a Los costos de evaluación son los que incurre la compañía
para medir, verificar y evaluar la calidad de materiales,
partes elementos, productos o procesos, así como para
mantener y controlar la producción dentro de los niveles
y especificaciones de calidad previamente planeados y
establecidos por el sistema de calidad.
9. d Un proceso tiene variables de entrada también se las
conoce como variables independientes, por lo general son
variables de control de proceso, además se consideran
aquellas que aunque no están controladas influyen en el
proceso.

Autoevaluación 6
10. b Se debe considerar la longitud normal de las tiras de hule
que es de 90 y la tolerancia +-2cm. Al realizar los cálculos
se considera los valores entre 88 a 92.

Autoevaluación 7
1. c Los costos por existencias son aquellos tipos de
coste empresarial relacionados con la creación y el
mantenimiento de un determinado stock.
2. b La resistencia se refiere a la capacidad de una cadena de
suministros para soportar y recuperarse de un incidente.
Una cadena de suministro resistente es proactiva porque
prevé y establece pasos planificados para evitar y
responder a los incidentes.
3. c La administración de la cadena de suministro (SCM) ayuda
a las empresas basadas en productos a controlar mejor
el flujo de bienes y servicios, abarcando todo, desde la
logística y el desarrollo y la producción de productos hasta
el software y los sistemas SCM.
4. d La actividad logística, cumple con las funciones de
transporte, inventario, procesamiento de pedidos,
almacenaje y diseño de la red de planta.
5. a Para diseñar y administrar sistemas de posicionamiento
geográfico, los activos financieros y humanos
comprometidos con la logística deben mantenerse
absolutamente al mínimo. También es necesario mantener
al mínimo posible los gastos operativos.
6. a Se ve la necesidad de un compromiso empresarial de
cero defectos o lo que se suele denominar desempeño
seis sigma es decir, ordenes de entrega perfectas con
la cantidad exacta de productos solicitados en el lugar
correcto a tiempo, sin daños y con un adecuado manejo de
facturación.

Autoevaluación 7
7. b La clave para lograr un trasporte económico se resume en
dos principios básico. El primero, llamado principio de la
cantidad, es que los embarques individuales deben ser tan
grandes como el transportista pueda legalmente realizar
en el equipo que se utiliza. La segunda, conocida como
principio de disminución, es que los embarques grandes
deben trasportarse por las distancias más grandes
posibles.
8. c Además del conocimiento de embarque, otro tipo de
documento que se utilizan con frecuencia es la notificación
de pedido. Una notificación de pedido es un instrumento
de crédito. Contempla que no se haga la entrega a menos
que se dé al trasportista el conocimiento del embarque
original.
9. b Las operaciones del almacén son el manejo y el
almacenamiento. El objetivo es recibir el inventario de
manera eficiente, guardarlo como se requiere, ensamblarlo
en pedidos completos y hacer el embarque al cliente.
10. d Los agentes de tráfico administran una amplia variedad
de actividades diferentes. Entre las más comunes están:
administración operativa, consolidación, negociación,
control, auditoría y administración de reclamaciones e
integración logística.

Autoevaluación 8
1. c Cuando las empresas privadas o los monopolios recurren
a prácticas de dumping, deben compensar la "pérdida de
ganancias" en el mercado de exportación haciendo pagar
un precio alto al consumidor nacional (país de origen).
El Estado, cuando recurre a estas prácticas, utiliza vías
más indirectas: subvenciones y primas a las empresas
exportadoras. Pero, de manera general, el dumping tiene
consecuencias nefastas para el consumo nacional o para
el comercio internacional, en el que introduce el espíritu de
competencia desleal.
2. c El área de libre comercio se puede establecer entre dos
o más países, donde se eliminan las trabas comerciales,
pero frente a países que no están dentro del acuerdo se
mantiene la autonomía política y comercial
3. b La alternativa a, corresponde a la función del parlamento
Europeo y la alternativa b, es función de Consejo de
Ministros de la Unión Europea.
4. d El precio CIF es igual a la suma del precio FOB, el costo
de flete y el seguro.
5. b Para seleccionar el mejor medio de pago en una
transacción se debe analizar el monto de la operación y el
costo que llevará el medio de pago a elegir.
6. a El valor CIF es el valor real de las mercancías durante el
despacho aduanero, el cual abarca tres conceptos: costo
de las mercancías en el país de origen, costo del seguro y
costo del flete hasta el puerto de destino.
7. a Cuando la tasa de interés sube, los valores de las
inversiones, como bonos, caen. A la inversa, cuando
la tasa de interés cae, los valores de los bonos suben.
Cuando la tasa de interés sube, los valores de las
inversiones, como bonos, caen. A la inversa, cuando la
tasa de interés cae, los valores de los bonos suben.

Autoevaluación 8
8. c La integración económica es un término usado para
describir los distintos aspectos mediante los cuales las
economías son integradas, también se conoce como el
modelo mediante el cual los países pretenden beneficiarse
mutuamente a través de la eliminación progresiva de
barreras al comercio internacional.
9. a Esta opción le permite controlar directamente su canal y
tener información de primera fuente sobre el mercado.
10. c Otras funciones son: Permite la transferencia del
poder adquisitivo de unos países a otros Proporciona
financiación a las transacciones internacionales

Guía Didáctica: Trabajo de Titulación (Prácticum 4) REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
7. Referencias bibliográficas
Alles, M. (2011). Dirección Estratégica de Recursos Humanos. Buenos Aires:

Granica.
Andrade, P., & Landacay, M. (07 de Octubre de 2021). Guía didáctica de

Administración Estratégica. Loja, Loja, Ecuador: EdiLoja.
Bohlander, G., & Snell, S. (2007). Administración de Recursos Humanos. México:

Cengage Learning Editores.
Chamba, L. (15 de Julio de 2014). Guía didáctica Gestión de la Calidad. Loja,

Loja, Ecuador: EdiLoja.
Chiavenato, I. (2015). Gestión del Talento Humano. España: McGraw HIl

Interamericana de España S.L.
Espejo, L., & López, G. (2018). Contabilidad General. Enfoque con Normas
Internacionales de Información Financiera (NIIF). Loja: EdiLoja.
Fisher, L., & Espejo, J. (2017). Mercadotecnia. México: McGraw-Hill.
Gestión de Operaciones. (23 de Abril de 2015). Gestión de Operaciones. Obtenido

de enlace web.
Gitman, L., & Zutter, C. (2016). Principios de administración financiera. México:

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Hellriegel, D., Jackson, S., & Slocum, J. (2002). Administración un enfoque

basado en competencias. México: Thomson Learning.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Marketing. México: Pearson.

Guía Didáctica: Trabajo de Titulación (Prácticum 4) REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Loaiza, P. (2020). Guía didáctica virtualizada de Administración de Talento

Humano. Loja, Loja, Ecuador: EdiLoja.
Mahauad, M., & Valverde, J. (2022). Guía didáctica Practicum 4.2 Examen
complexivo. Loja, Loja, Ecuador: EdiLoja.
Moreno, J., & Macchi, M. (2009). Manual del exportador. Buenos Aires: Macchi.
Secretaría Central de ISO en Ginebra;. (2015). Noma Internacional ISO 9000.

Sistemas de función de la calidad - fundamentos y vocabulario. Suiza: ISO.
Secretaría Central de ISO en Ginebra;. (2015). Norma Internacional ISO 9001.

Sistemas de gestión de la calidad - Requisitos. Suiza: ISO.
Thompson, A., M., P., Gamble, J., & Strickland III, A. (2012). Administración
estratégica teoría y casos. México: McGraw-Hill.
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Toledo, R. (24 de Abril de 2020). Guía didáctica Marketing. Loja, Loja, Ecuador:
EdiLoja.

Guía Didáctica: Trabajo de Titulación (Prácticum 4) ANEXOS
8. Anexos
Anexo No. 1. Estudio de caso
¿Cómo desarrollar un caso?
El estudio de casos es una estrategia didáctica que favorece el aprendizaje

de competencias y facilita la relación entre teoría y práctica. Aunque los casos
pueden ser de distintos tipos, existen algunas consideraciones generales que
tener en cuenta para su análisis.
El método del caso invita a discutir situaciones de la vida real que han tenido
que enfrentar las empresas. Al momento de analizar el caso, es importante que
se ponga en la posición de los administradores, directores o gerentes, analice
las situaciones, decida lo que haría y prepárese para presentar y sustentar sus
conclusiones (Hammond, 2006).
¿Qué es un caso?
Según Martínez Sánchez (1995, p. 19) el origen del estudio de casos como
estrategia didáctica se remonta a finales del siglo XIX, en la universidad de
Harvard. Desde entonces, ha sido una estrategia con un amplio desarrollo en la
formación universitaria, especialmente en los campos del derecho, la medicina, la
organización de empresas y las ciencias políticas.
Ellet (2007) indica que el análisis se deriva de una palabra griega que significa
"una disolución". En inglés, el análisis tiene dos definiciones estrechamente
relacionadas: dividir algo en sus partes constituyentes; y estudiar las relaciones
de las partes con el todo. Por lo tanto, para analizar un caso, necesita formas de
identificar y comprender aspectos importantes de una situación y lo que significan
en relación con la situación general.

Para Giné, Parcerisa y Piqué (2011), el estudio de casos se entiende como una
estrategia didáctica consistente en presentar una situación contextualizada y de
manera detallada para que el alumnado la analice.
Así mismo, Crespo (2000) sostiene que la discusión del caso es una mezcla de
retórica, diálogo, inducción, intuición y razonamiento: la recreación, en suma, de
la metodología de la ciencia práctica. Explica este autor que:
"La racionalidad de las tareas administrativas es una racionalidad práctica que

utiliza instrumentos técnicos y estima con prudencia su validez y factibilidad,
teniendo en mente las circunstancias culturales e históricas concretas y, sobre
todo, la personalidad de quienes componen la firma. Allí De que el método del
caso aparezca como un procedimiento extremadamente apropiado para su
enseñanza" (Crespo, 2000).
En este sentido, una de sus mayores ventajas del método del caso, es que
permite a los estudiantes aplicar sus conocimientos en un contexto de situaciones
reales de la práctica profesional. Este método representa una buena oportunidad
para que los estudiantes pongan en práctica habilidades analíticas, toma de
decisiones, observación, escucha atenta y asertiva y diagnóstico. Otra ventaja
es que activa el conocimiento previo de los estudiantes, puesto que les permite
utilizarlo para abordar el problema que se les presenta. El conocimiento previo
puede ser el determinante esencial de la naturaleza y la cantidad de nueva
información que puede ser procesada. A medida que los estudiantes discuten el
caso, elaboran con base en el conocimiento que ha sido presentado inicialmente
y en el conocimiento nuevo que ha sido aportado como parte del caso. Los
estudiantes crean nuevas asociaciones entre los conceptos y las múltiples
líneas cognitivas de los conceptos viejos y los conceptos nuevos. (Dirección de
Investigación e Innovación Educativa, s/f).
Modelos en el análisis del caso
Según la Dirección de Investigación e Innovación Educativa, del Tecnológico

de Monterrey (s/f), dentro del enfoque del Estudio de Casos como estrategia

didáctica existen tres modelos según los propósitos metodológicos que cada uno
pretenda:
▪ Modelo centrado en el análisis del caso: a través de este modelo se

pretende que los estudiantes conozcan, analicen, valoren los procesos de
intervención elaborados por expertos en la resolución de casos concretos,
que ya han sido resueltos.
▪ Modelo de aplicación de principios y normas legales establecidos a

casos particulares: este modelo desarrolla un pensamiento deductivo a
través de la aplicación de la norma, a las referencias objetivas y se pretende
que se encuentre la respuesta correcta la situación planteada. Se utiliza
principalmente en el campo del Derecho.
▪ Modelo de entrenamiento en la resolución de situaciones: exige que

se atienda la singularidad y complejidad de contextos específicos, con las
interacciones que se producen en el escenario del estudio. No se da la
respuesta correcta.
Para cualquiera de los tres modelos, existen tres tipos de casos:
▪ Casos centrados en el estudio de las descripciones: su objetivo es

que los estudiantes analicen y describan un hecho o situación sin plantear
soluciones.
▪ Casos de resolución de problemas: su objetivo se centra en la toma de

decisiones que requiere la solución de problemas planteados en el caso.
▪ Casos centrados en la simulación: su objetivo es que los estudiantes se

involucren en el ambiente en el que se desarrolla el caso, dramatizando la
situación y representando el papel de los personajes que participan en él.

Estimado estudiante, en relación al caso de análisis que usted

debe desarrollar, este se centrará en el tipo de Caso de resolución
de problemas.
Actividades de aprendizaje recomendadas
Estimado estudiante, le invitamos a profundizar sobre este tema,

para ello es importante que revise el REA: REA 2: “aprender con
el método del caso” metodología desarrollada por la Universidad
de Harvard.
Lea detenidamente el artículo sobre "aprender con el método del caso" y de

respuesta a las siguientes preguntas: 1. ¿Qué implicación tiene el análisis del
caso? 2. ¿Cuál es la importancia de trabajar en este método? 3. ¿Qué proceso se
debe seguir para el análisis de un caso?

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Administración

Trabajo de Titulación (Prácticum 4) Examen

La Universidad Católica de Loja

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Trabajo de Titulación (Prácticum 4)

Trabajo de Titulación (Prácticum 4) Examen Complexivo o de Grado

Diagramación y diseño digital:

Ediloja Cía. Ltda.

ISBN digital - 978-9942-04-929-2

Reconocimien to-NoCome rcial-Compa rtirIgual

5. Orientaciones generales para el estudio 12

UNIDAD 1. Eje administrativo 15

1.1. Administración de Recursos Humanos 17

1.3. Administración estratégica 60

UNIDAD 2. Eje contable financiero 80

2.1. Contabilidad General 81

UNIDAD 3. Eje producción 101

3.1. Gestión de la calidad 102

3.2. Logística empresarial 115

3.3. Comercio exterior 126

7. Referencias bibliográficas 169

La asignatura Prácticum 4 ha sido creada con la finalidad de prestar al estudiante,

▪ Examen Complexivo o de Grado (EC).

El Prácticum 4 en sus dos modalidades de titulación tiene una valoración de

De ahí que, la asignatura denominada Trabajo de Titulación (Prácticum 4) Examen

Para dar respuesta a las competencias descritas en el pensum de estudio,

Estimado estudiante, es necesario que el estudio de esta asignatura se acompañe

6 MODALIDAD ABIERTA Y A DISTANCIA

de estudio otorgado por su docente, a fin de que la preparación se vuelva más

7 MODALIDAD ABIERTA Y A DISTANCIA

Villafuerte y Zumba (2022). Guía didáctica Trabajo de titulación (Practicum 4)

En el sistema de estudios a distancia la guía didáctica conduce al estudiante en el

Alles, M.A. (2011). Dirección Estratégica de Recursos Humanos. Buenos Aires:

Es un texto sencillo, de fácil comprensión que conduce al lector de manera

Loaiza, P. (2020). Guía didáctica virtualizada de Administración de Talento

La guía didáctica es un aporte académico que le ayudará a comprender de

8 MODALIDAD ABIERTA Y A DISTANCIA

El presente libro está diseñado con base en conceptos básicos de lo que

Andrade, P. y Landacay, M. (2021). Guía didáctica Administración Estratégica.

La guía didáctica sirve de apoyo para el repaso y comprensión de la asignatura

Fisher, L. y Espejo, J. (2017). Mercadotecnia. México: McGraw-Hill.

Es un libro con casos prácticos que permiten al alumno aplicar lo aprendido a

Toledo, R. (2020). Guía didáctica Comercio Exterior. Loja: EdiLoja.

La guía didáctica es un aporte académico que le guiará a la comprensión de las

Espejo, L. y López, G. (2018). Contabilidad General. Enfoque con Normas

El libro presenta el estudio de la contabilidad general con un enfoque hacia las

9 MODALIDAD ABIERTA Y A DISTANCIA

la teoría con la práctica, busca que el estudiante busque maneje la información

Espejo, L. (2013). Guía Contabilidad General. Loja: EdiLoja.

Diseñada para motivar, orientar y promover la interacción docente - estudiante y

Lawrence, G. y Chad, Z. (2016). Principios de Administración Financiera. México:

Cueva, D. (2020). Guía didáctica de Finanzas Operativas. Loja: EdiLoja.

La guía didáctica presenta una secuencia de aprendizaje teórico-práctico, en

Gutiérrez, H. (2020). Calidad Total y Productividad. México: McGraw-Hill.

Es un texto metodológico que analiza por qué la calidad es importante, muestra

Coyle, J., Langley, C., Novack, R. y Gibson, B. (2017). Administración de la

Brinda los conocimientos necesarios a los estudiantes de la asignatura de

10 MODALIDAD ABIERTA Y A DISTANCIA

creativo mediante el análisis de las preguntas, problemas que fortalecen el

Toledo, R. (2017). Guía Didáctica de Logística empresarial. 1º edición. Loja:

La guía didáctica orienta al estudio de la asignatura logística empresarial como

Arese, H. (2015). Introducción al comercio exterior. Buenos Aires: Ediciones