Fomento de La Cultura Emprendedora e Ideas de Negocios

FOMENTO DE
LA CULTURA
EMPRENDEDORA E
IDEAS DE NEGOCIOS
GUÍA PARA LA PERSONA
EMPRENDEDORA
Compiladores:
Charleene Cortez Sosa
Karla Pérez Fonseca
Autores:
Adolfo Sibaja Herrera
Daniel López Zúñiga
Dunnia Marín Corrales
Edwin González Sánchez
Gabael Armas Vallejo
Jorge Montoya Jiménez
Manuel Emilio Rodríguez Herrera
Roy Mora Vega
Rector de la Universidad Nacional
Alberto Salom Echeverría
Presidente Ejecutivo del IMAS

Emilio Arias Rodríguez
Coordinación del proyecto

Compiladores
Autores
Adolfo Sibaja Herrera
Daniel López Zúñiga
Edwin González Sánchez
Gabael Armas Vallejo
Jorge Montoya Jiménez
Manuel Emilio Rodríguez Herrera
Roy Mora Vega
Diseño e impresión
Programa de Publicaciones e Impresiones de la Universidad Nacional
© Fomento de la cultura emprendedora e ideas de negocios: guía para la persona emprendedora

Primera Edición. Heredia, 2016
658.159
S563f
Sibaja Herrera, Adolfo
Fomento de la cultura emprendedora e ideas de negocios: guía para la persona
emprendedora / Adolfo Sibaja Herrera… [et. al.]. ─ Heredia, Costa Rica. Compiladoras
y editoras Charlenee Cortez Sosa, Dunnia Marin Corrales, Karla Pérez Fonseca;
─1 ed.─ Heredia, Costa Rica: Diseño e impresión Programa de Publicaciones e
Impresiones de la Universidad Nacional, 2016.
205 páginas
ISBN: 978-9968-49-068-9
1. EMPRENDIMIENTOS 2. PYMES 3. FINANZAS

3
INTRODUCCIÓN
Costa Rica ha trabajado, en los últimos años, en promover nuevas oportuni-
dades de empleo mediante estrategias que incentiven el espíritu emprende-
dor de los habitantes del país, que permitan la generación de micro, pequeñas
y medianas empresas, como elemento clave del desarrollo socioeconómico.
El emprendimiento se considera un importante factor de movilización

social y de combate a la pobreza, especialmente en el contexto actual,
caracterizado por constantes crisis económicas y escalamientos produc-
tivos en un ámbito de competitividad e innovación, que exige nuevas y
efectivas estrategias para enfrentar los clásicos problemas de desempleo,
desigualdad y pobreza.
La Universidad Nacional, mediante el apoyo a las iniciativas gubernamen-

tales, plantea una propuesta que permite el abordaje del emprendedurismo,
para seguir fomentando cambios en la cultura productiva del país e incentivar
la competitividad de la economía costarricense en un entorno internacional.
Este manual facilita información que contribuye con el desarrollo de las

habilidades blandas y técnicas más importantes para el fomento de la
cultura emprendedora y el desarrollo de una iniciativa económica o idea
de negocios. Está dirigido, principalmente, a personas en condición de
vulnerabilidad social, en los estratos socioeconómicos bajo y muy bajo,
desertores, en su mayoría, del sistema de educación formal y que buscan
una alternativa de formación amena y amigable para desarrollar una idea
de negocios.
Esperamos que este material contribuya a estimular la cultura empren-

dedora y el desarrollo de ideas de negocios en diversas comunidades de
Costa Rica y que, fomente el liderazgo de personas emprendedoras, para
mejorar la calidad de vida de muchas familias que viven en condición de
pobreza y pobreza extrema en nuestro país.
Charleene Cortez Karla Pérez

CONTENIDO
INTRODUCCIÓN ................................................................................... 3
I PARTE. HABILIDADES BLANDAS ................................................. 5
MOTIVACIÓN ........................................................................................ 7
RELACIONES INTERPERSONALES................................................. 12
COMUNICACIÓN ASERTIVA ............................................................ 19
TRABAJO EN EQUIPO ....................................................................... 30
RESOLUCIÓN DE CONFLICTOS ...................................................... 35
PENSAMIENTO CREATIVO E INNOVADOR .................................. 40
FINANZAS PERSONALES Y FAMILIARES ..................................... 46
LA FORMACIÓN: UNA HERRAMIENTA DE LA ACTITUD

EMPRENDEDORA Y EL EMPODERAMIENTO ............................... 53
II PARTE. HABILIDADES TÉCNICAS ............................................. 57
GUÍA PARA REDACTAR EL PLAN DE NEGOCIOS ........................ 59
ACTITUD EMPRENDEDORA ............................................................ 66
PLAN DE NEGOCIOS.......................................................................... 80
MERCADO............................................................................................ 92
DISEÑO DE PRODUCTO Y CALIDAD ........................................... 101
INNOVACIÓN Y VALOR AGREGADO ............................................111
COSTOS Y FIJACIÓN DE PRECIOS ................................................ 122
COMERCIALIZACIÓN PRODUCTIVA: DISTRIBUCIÓN ............. 137
COMERCIALIZACIÓN PRODUCTIVA: PROMOCIÓN ................. 145
PRESUPUESTO .................................................................................. 154
MERCADEO Y VENTAS ................................................................... 162
SERVICIO Y FIDELIZACIÓN DE CLIENTES ................................. 173
FORMALIZACIÓN DE EMPRESAS ................................................ 181
INSTRUMENTOS TRIBUTARIOS Y CARGAS SOCIALES ........... 188

I PARTE. HABILIDADES BLANDAS
“La persona inteligente emocionalmente tiene
habilidades en cuatro áreas: identificar emociones, usar
emociones, entender emociones y regular emociones”
John Mayer
7
MOTIVACIÓN
Conceptos importantes
Motivación
Impulso
Necesidad
Metas
Logro
¿Qué es la motivación?
La motivación es el impulso que generan las acciones de las personas.
Creer que podemos realizar las cosas es el motor fundamental en la
superación de todas las personas, y es esencial para alcanzar cualquier
meta que nos propongamos, ya sea en el nivel personal o más aún, cuan-
do se desea emprender un negocio exitoso.
Este estímulo para alcanzar las metas propuestas puede ser generado
desde el interior de la persona y/o desde el entorno.
Todas acciones realizadas tienen como guía lo que conocemos y las

emociones que experimentamos, somos seres que pensamos, sabemos,
prevemos y sentimos. La motivación, por lo tanto, es aquello que nos
permitirá desear algo y luchar por alcanzarlo o rechazar algunas cosas
que no son de nuestro interés, con base en lo que conocemos y sentimos.
FOMENTO DE LA CULTURA EMPRENDEDORA E IDEAS DE
8 NEGOCIOS. GUÍA PARA LA PERSONA EMPRENDEDORA
El ciclo del comportamiento motivado

El comportamiento motivado tiene un ciclo, es decir, inicia por un impulso y continúa
hasta alcanzar un resultado. Este ciclo se compone de tres elementos:
1. Surge una necesidad,
2. Se genera una fuerza dinámica y persistente,
3. Se origina el comportamiento.
Fuente: elaboración propia, (2015)
Este ciclo se repite una y otra vez, permitiendo el aprendizaje y que nuestras conductas
se vuelvan más eficaces en el objetivo de satisfacer necesidades.
Tipos de necesidades
Las necesidades juegan un papel muy importante en la motivación, ya que constituyen
el impulso para hacer algo que nos ayude a cambiar o mejorar nuestra situación.
Abraham Maslow nos propuso su “Pirámide de las necesidades” en el año 1943. Esta
teoría explica cómo las personas establecemos un nivel de nuestras diferentes necesi-
dades, siendo las más básicas aquellas que tienen que ver con los aspectos fisiológicos,
como comer y dormir, por ejemplo, en segundo lugar están las necesidades de seguri-
dad, como por ejemplo trabajar y tener un techo para refugiarnos, en tercer lugar están
las necesidades de afiliación, el tener amigos y parejas sentimentales, el cuarto lugar
lo ocupan las necesidades de reconocimiento, entre ellas el respecto y el éxito, y por
último, las necesidades de autorrealización, como la creatividad y la autorrealización,
entre otros.
La motivación es, entonces, la intención que surge en las personas, por la necesidad que
se tenga para llevar a cabo las acciones. La fuerza y la determinación con la que nos
movilizamos para lograr algo depende, también, de la ubicación de las necesidades que
deseamos resolver en la Pirámide de Maslow; de esta forma, resulta más importante y
obligatorio satisfacer las necesidades fisiológicas, para luego satisfacer las de seguri-
dad, luego las de afiliación, las de reconocimiento y las de autorrealización, en último
lugar. Lo que queda claro es que en cada intención de hacer algo el cerebro se ubica
en la escala de las necesidades para tomar decisiones y “mover” a la persona entera a
realizarlo.
9
McClelland, un psicólogo teórico, ha identificado tres tipos de necesidades motivacio-

nales básicas:
1. Necesidad de poder: es la búsqueda del control de personas

que, por lo general, se encuentran en puestos de liderazgo
comunal o empresarial.
2. Necesidad de afiliación: cuando las personas buscan sen-

tirse queridas y no rechazadas.
3. Necesidad de logro: es cuando las personas tienen un gran

deseo de tener éxito y temen al fracaso.
La importancia de mantener la motivación

Tener un propósito siempre ha sido el impulso la persona motivada, que conoce la
situación actual y quiere llegar a una situación deseada. Para que una necesidad se con-
vierta en meta debe hacerse una reflexión sobre el estado actual y el deseado. Si tene-
mos metas claras lograremos dirigir nuestra conducta hacia tareas apropiadas, seremos
perseverantes hasta lograr el objetivo, desarrollaremos estrategias nuevas y eficaces y
mantendremos el nivel de esfuerzo al máximo.
Muchas veces las personas parecen perder la motivación cuando se abandonan la rela-
ción entre lo que se piensa y lo que se hace; para mantenerla las personas cuentan con
al menos cuatro estrategias:
1. Modificar la conducta para ayudar a estar más enfocados;
2. Intervenir en el ambiente para que se disminuya la dis-

tracción;
3. Cambiar las creencias que limitan nuestro desarrollo en la

vida;
4. Incorporar nuevos conocimientos que le ayuden a alcan-

zar el objetivo propuesto.

Por otro lado, es importante conocer cómo las variables emocionales condicionan la
motivación y la conducta emprendedora de las personas, ya que la emoción es un factor
determinante para que las personas puedan alcanzar metas y mantenerse motivadas en
el tiempo. Las reacciones afectivas pueden explicar por qué la conducta de una persona
es de una manera o de otra.
Saber que se es capaz y tener el impulso para alcanzar una meta propuesta no es sufi-
ciente. Las personas necesitan desearlo, y la mejor manera de desear algo es conocerlo.
De ahí que para desarrollar una idea emprendedora con éxito, se requiere conocer paso
a paso los elementos para lograrlo, así como tener clara la necesidad que propicia esa
meta y el objetivo por el cual se trabaja. Debemos responder solo a estímulos apropia-
dos (discriminación), por lo tanto, aprender a responder solo a aquellos cuyas caracte-
rísticas sean relevantes (generalización).
Estos dos procesos, discriminación y generalización, son sumamente relevantes para

mantener una conducta motivada, ayudan a reaccionar ante los estímulos externos,
generan resultados positivos en el proceso de aprendizaje y aumentan el valor adapta-
tivo para responder anticipadamente a las situaciones que se presentan y no han sido
planificadas.
La motivación no es algo que pueda observarse de manera directa, pero la conducta

motivada en una persona sí puede observarse.
Se genera el estímulo cuando las personas tienen una necesidad que las lleva a generar
la conducta motivada; esto puede ser por condiciones externas o internas, físicas o
mentales, observables o inobservables. Toda motivación entonces, supone un punto de
partida y una situación deseada a la que se quiere llegar, que se convierte en una meta.
Esta se podrá mantener en el tiempo en cuanto las personas procuremos discernir y
adaptar nuestras acciones aumentando el nivel de aprendizaje.
Para ser personas con una actitud motivada, es muy importante descubrir qué se puede
y que se quiere modificar del estado actual hacia otro mejor, en un futuro, para lo que
se enfoca toda la capacidad en lograrlo.
11
Ejercicios de comprobación
Se presenta una serie de ejercicios de comprobación
sobre la comprensión de la información sobre moti-
vación y cómo esta información puede contribuir a
mejorar su desarrollo personal y el de su emprendi-
miento:
1. Defina cuáles son las principales necesidades en

su vida y la de su familia.
2. Analice qué ha hecho usted por satisfacer esas

necesidades y el nivel de logro alcanzado.
3. Identifique cuáles son sus primordiales motiva-

ciones en la vida.
Tarea
Conteste las siguientes preguntas:
1. ¿Cuál es la principal motivación que tiene usted

para emprender un negocio?
2. ¿Cuál sería la necesidad, de sus clientes, que su

producto o servicio va a satisfacer una vez que
esté en el mercado?
3. RELACIONES INTERPERSONALES
Equidad
Reconocimiento
Respeto
Honestidad
Vinculación
Intercambio
Reciprocidad
Comunicación
Empatía
¿Cómo se desarrollan las relaciones interpersonales?

Las relaciones interpersonales son el intercambio de conocimientos, experiencias y
sentimientos que se dan entre dos o más personas. Son todas aquellas acciones que
representan un intercambio entre los seres humanos.
¿Cómo se desarrollan las relaciones interpersonales?

El primer paso para incrementar la habilidad en el trato con las personas es compren-
derlas debidamente y entender la naturaleza humana. La comprensión de la gente y la
naturaleza humana es simplemente el reconocimiento de lo que las personas son, no de
lo que uno cree que son o lo que quiere que sean.
13
¿Qué tipos de relaciones interpersonales podemos desarrollar?

Existen dos tipos de relaciones interpersonales:
Relaciones interpersonales formales: son establecidas como resultado del vínculo

que se entabla entre personas que forman parte de una misma organización y que deben
relacionarse en función de un cargo o puesto determinado. Por ejemplo, las relaciones
que se establecen entre los compañeros de trabajo para realizar las tareas asignadas o
entre los jefes y colaboradores de una empresa o grupo comunal.
Relaciones interpersonales informales: son aquellas que se establecen por afinidad

de actividades o por gustos o preferencias de las personas, no necesariamente por estar
en un mismo grupo o una organización. Por ejemplo, en un grupo comunal, los inte-
grantes pueden compartir alguna actividad social sin tener que abordar temas relacio-
nados con el trabajo.
¿Cuáles son los principios de las relaciones interpersonales?

Los principios fundamentales para entablar relaciones interpersonales positivas son los
siguientes:
1. Respeto mutuo: es el reconocimiento de que la otra persona tiene un valor similar

al nuestro, respetando las diferencias. El respeto mutuo está basado en un senti-
miento de reciprocidad, donde se respeta al otro y se recibe de vuelta el mismo
respeto, lo que significa comprender y valorar a la otra persona, su forma de ver y
vivir la vida, su actitud ante las cosas, sus intereses, sus necesidades y sus inquietu-
des; esto solo es posible si se nos comprende y valora de la misma forma. Es decir,
tratar a los demás como deseamos ser tratados.
2. Respeto del espacio: cuando hablamos del espacio no solo nos referimos al físi-
co, a generar una proximidad “cómoda” que le haga sentir a la otra persona que no
invadimos su zona de bienestar o confort personal, sino que radican en el respeto
por su espacio de vida. Acosar o atormentar a la otra persona para que nos preste
atención, no solo es un profundo acto de egoísmo, además representa una violación
de su ambiente personal.
3. Respeto a la diversidad humana: es la capacidad de reconocer que cada indivi-

duo es diferente y único, y por lo tanto, reacciona de manera distinta ante cualquier
situación de vida. Todos hemos sido criados de diferente manera y en distintas
realidades, por lo que las características propias de cada uno de nosotros son igual-
mente diferentes, nuestras reacciones, interpretaciones y principios. Es importante
reconocer estas diferencias en las personas cercanas, de manera que nos permitan
aceptarlas como son.
4. Solidaridad: es la capacidad de entregar por otros, individuos pensando en estos

como semejantes; es decir, poder compartir. Solidaridad es cuando dos o más per-
sonas se unen y colaboran mutuamente y de manera voluntaria para conseguir un
objetivo común o de alguno en particular.
5. Equidad: es la capacidad de dar a cada uno lo que merece en función de sus mé-
ritos o condiciones. Se refiere a lograr acuerdos para que todos los integrantes del
grupo sean tratados de igual forma. Todas las personas deben tener iguales oportu-
nidades para su desarrollo dentro del grupo.
6. Honestidad en las relaciones: está relacionada con la verdad, la justicia y la

integridad moral. Implica asumir los errores personales y enfrentarlos, sin echarle
la culpa a otras personas. Trasladar responsabilidades y errores a otros compañe-
ros del grupo es un acto de cobardía y falta de ética. Asimismo, consiste en tener
la capacidad de transmitir la inconformidad de los errores ajenos de una manera
respetuosa y clara.
7. Lealtad: ser leal implica ser honesto, comprender errores personales y de nuestros
compañeros, implica una búsqueda constante de la justicia, apoyando a los miem-
bros del grupo en el logro de los objetivos, siempre con la conciencia que involucra
el cumplir con un compromiso conjunto, aun frente a circunstancias cambiantes o
adversas.
8. Empatía: es la capacidad para ponernos en el lugar del otro y saber lo que siente o
incluso lo que puede estar pensando, porque cada cabeza es un mundo.
9. Motivación: las relaciones deberían ser motivantes, estimulantes. ¡Qué agradable

es que la interacción con otras personas nos llene de positividad!. Para ello hay que
valorar al otro, lo positivo que tiene; hacer comentarios constructivos en lugar de
destructivos; por ejemplo, en lugar de decir al otro ¡qué gordo estás! enfocarnos en
lo positivo que le vemos. Si no tenemos nada bueno que decir, es mejor permanecer
en silencio. De igual manera una sonrisa, un buenos días o buenas tardes, un por
favor, un gracias, abrir una puerta, prestar apoyo cuando se requiera, y cualquier
acto de cortesía será agradecido, además de hablar positivamente de nuestros mo-
dales y educación.
15
¿Cuáles son las habilidades para desarrollar relaciones interpersonales?

Hay nueve habilidades muy importantes para entablar relaciones interpersonales posi-
tivas, las cuales se detallan a continuación:
1. La habilidad de aprender a hablar y comunicarnos con las personas: la co-

municación es básica en las relaciones interpersonales, lograr un primer acerca-
miento por medio de la comunicación es central. Una buena técnica para iniciar el
diálogo con una persona es hablar de lo que a ella le interesa y ¿cuál es el tema que
más le interesa a la gente?, ella misma.
Cuando le hablamos a la gente de ella misma, sienten un interés y una fascinación

totales. Cuando se les habla así, se les está halagando, se está trabajando con la
naturaleza humana.
Elimine de su vocabulario estas cuatro palabras: “yo, me, mi, mío” y reemplácelas
por la más poderosa de todas: “usted”.
Resumiendo, si abandonamos la satisfacción que obtenemos al hablar de nosotros

mismos y la que se obtiene del uso de las palabras “yo, me, mi, mío”, la eficacia de
su personalidad, de su influencia y su poder aumentarán notablemente.
La mayoría de nosotros no influimos sobre los demás, porque vivimos pensando

y hablando de nosotros mismos, tratemos que nos hablen de sus intereses, de sus
gustos y aspectos en común.
2. La habilidad de hacer sentir importante a la gente: el rasgo más universal del

ser humano es el deseo de ser importante, de que se le trate con deferencia. Por lo
tanto, para ser hábil en las relaciones interpersonales, no debemos olvidar hacer
sentir importante a los demás.
Escucharlos, aplaudirlos y elogiarlos cuando lo merezcan, dirigirse directamente

por los nombres de las personas; no utilizar apodos; hacer una pausa antes de res-
ponder ya que esto da a las personas la impresión de que hemos reflexionado sobre
lo que les decimos; cuando hagamos una cita mostrar que sabemos que nos están
esperando; prestar atención a todos los integrantes de un grupo, no solo al líder o
al portavoz; dar los créditos adecuados a las personas cuando hayan colaborado,
reconocerles su labor.
Estos gestos hacen a las personas sentirse importante y, por lo tanto, tener una acti-
tud más dispuesta en relación con el trato hacia nosotros.
3. La habilidad de tratar de evidenciar que está de acuerdo con la gente: no

hay que olvidar que cualquier persona puede estar en desacuerdo con otra y que se
necesita de alguien juicioso, astuto y de carácter noble para estar de acuerdo (espe-
cialmente cuando la otra persona está equivocada).
Debemos decir cuando estamos de acuerdo con alguien, asentir con la cabeza mien-
tras miramos a la otra persona y decirle “estoy de acuerdo con usted” o “tiene
razón”. No expresemos nuestro desacuerdo si no es absolutamente necesario. Se
debe admitir en voz alta los errores.
Evitar las discusiones innecesarias, ya que la peor técnica de las relaciones inter-
personales es la discusión. Aun si tenemos la razón no discutir, tratar de ser persua-
sivos. Nadie gana las discusiones ni consigue amigos discutiendo. Es importante
manejar con destreza a las personas peleadoras.
4. La habilidad de escuchar a la gente: cuanto más escuchemos más sabremos,

más se nos apreciará y mejor conversadores seremos.
Quien sabe escuchar es mucho más querido que quien sabe hablar; esto se debe
a que quien sabe escuchar siempre permite a le gente oír a su orador favorito: a
símismo.
Debemos mirar a la persona que nos habla; inclinarnos hacia ella y escuchar aten-
tamente, adoptar la actitud de quien no quiere perder ni una solo palabra, hacer
preguntas, no cambiar abruptamente de tema y no interrumpir.
5. La habilidad de convencer a la gente: es natural que la gente se muestre des-

confiada respecto a nosotros y a lo que decimos. Podemos vencer una gran parte de
esa desconfianza cuando hacemos afirmaciones citando a otras personas. La mejor
manera es no expresar directamente lo que nos interesa que la gente conozca, sino
citar la experiencia o la vivencia de otra persona (amigos, jefes, etc.). Dejar que la
otra persona lo exprese por nosotros, aun si no se encuentra presente.
6. La habilidad de elogiar a la gente: es importante decir cosas que la gente quiere

oír. Es muy conveniente ser generosos con los elogios, pero, elogiando el acto, no
a la persona. El elogio del acto evita el bochorno y la confusión, tiene un carác-
ter mucho más sincero y evita las acusaciones de favoritismo. El elogio debe ser
específico y debe ser dirigido a algo determinado. Adquirir la costumbre de decir
diariamente una cosa amable a tres personas distintas, por lo menos, ayudará a ex-
perimentar los beneficios de hacer cosas positivas por otras personas.
17
7. La habilidad de criticar a la gente: si criticamos para perjudicar a alguien, no

recibiremos nada distinto que la satisfacción de expresar nuestra irritación y el
rencor de la otra persona, pues a nadie le agrada que le critiquen. No obstante, si
nos interesa obtener resultados positivos, podemos lograr mucho con la crítica, si
se hace de la manera adecuada. La crítica debe hacerse dentro de una reserva ab-
soluta, sin puertas abiertas, sin levantar la voz y sin que nadie más la escuche; la
crítica puede hacerse con la técnica del sándwich “algo bueno + crítica + solución”,
pidiendo cooperación, no exigiéndola.
8. La habilidad de agradecer a la gente: es importante mostrar gratitud y estima

a quienes la merezcan. A la gente le agrada que le demuestran gratitud y estima y
le responden a esto, dando aun más. Es importante practicar el dar las gracias a la
gente. Esto significa buscar oportunidades de mostrar agradecimiento.
9. La habilidad de causar buena impresión: comenzamos por ser extraños para

todos y luego nos comportamos de una manera determinada para crear un concepto
en las personas. Por lo tanto, nos conviene comportarnos de tal manera que el efec-
to sobre los demás sea bueno. El buen concepto sobre nosotros depende del valor
que nos atribuimos a nosotros mismos. Debemos sentirnos orgullosos de nosotros
mismos, de lo que somos, de lo que hacemos, de nuestro trabajo, etc. No debemos
destacarnos rebajando a los demás.
Se presenta una serie de ejercicios de comprobación y com-

prensión de lectura sobre relaciones interpersonales y cómo
esta puede contribuir a mejorar sus relaciones con otras per-
sonas y el desarrollo de su emprendimiento:
1. ¿Por qué es importante para usted conocer los principios

fundamentales de las relaciones interpersonales?
2. ¿Cuáles son las tres habilidades para establecer relacio-

nes más fuertes en su personalidad?
3. ¿Cuáles son las tres habilidades más débiles y qué acti-

vidades puntuales considera que debe realizar para me-
jorarlas?
Tarea:
1. ¿Cuál es la importancia de desarrollar relaciones inter-

personales positivas para un negocio y en qué puede
ayudar a su futuro negocio?
2. ¿Me considero lo suficientemente honesta como para

hacer tratos justos con clientes, proveedores, y colabo-
radores?
19
COMUNICACIÓN ASERTIVA
Comunicar Retroalimentación
Informar Escuchar
Emisor Hablar
Mensaje Barreras de la comunicación
Canal Actitudes en la comunicación
Receptor
¿Qué es la comunicación?
Es el intercambio de ideas, pensamientos y sentimientos entre dos o más personas,
que a su vez utilizan una serie de símbolos conocidos por ambos.
Hay dos términos que se utilizan muchas veces como sinónimos, pero que no lo son,
porque su significado es muy distinto:
1. Informar: es transmitir ideas en un solo sentido. Una per-

sona que transmite un mensaje a otra, sin esperar reac-
ción o respuesta.
2. Comunicar: es un proceso mediante el cual dos personas

se ponen en contacto, intercambiando ideas, de una ma-
nera bilateral. Una persona transmite un mensaje a otra y
recibe su respuesta, en un intercambio constante.
La comunicación es una doble vía, que considera la transferencia de la información y la

comprensión de la información por parte de quien la recibe. Es una manera de entrar en
contacto con los demás, sin la comunicación no existirían las relaciones interpersonales.
¿Cuáles son los elementos del proceso de comunicación?

Figura 1. Proceso de Comunicación
El proceso de comunicación requiere fundamentalmente de dos elementos indispensa-

bles: un emisor (quien envía el mensaje) y un receptor (quien recibe el mensaje), pero
definitivamente estos no son los únicos, ya que para que exista una verdadera comuni-
cación se requiere de un mensaje que se desea transmitir, así como de un vehículo para
transmitirlo que es el canal y, como se trata de un proceso en dos direcciones, requiere
de la retroalimentación, que es la información de comprobación de la comprensión del
mensaje por parte de quien lo recibe. También intervienen otros elementos, que vienen
a ser las variables extrañas que afectan la comunicación, que son las interferencias.
Si se desea tener una comunicación asertiva, la persona que emite el mensaje siempre
debe asegurarse de que la persona que lo reciba lo comprenda y, para eso, es indispen-
sable la retroalimentación.
21
Se requiere ocho pasos para realizar el proceso de comunicación efectivamente, sin

importar si este se realiza utilizando el habla, señales manuales, imágenes ilustradas o
cualquier otro medio de comunicación o tipo de lenguaje. Estos pasos son:
1. Desarrollo de una idea: este paso inicial es el que le da sentido a la comuni-

cación. Primero se debe reflexionar y desarrollar la idea que se desea transmitir
con determinada intención, si esto no existiera la comunicación no tendría caso.
Es importante rescatar aquí el esfuerzo que se debe hacer por conocer el contexto
que rodea a las personas con las que se desea comunicar, conocer a las personas,
sus símbolos de comunicación, su forma de comunicarse, sus fortalezas, sus dife-
rencias, básicamente interesarse porque el mensaje que se desea transmitir cumpla
el objetivo propuesto y para eso es necesario hacer un esfuerzo de conocimiento
previo.
2. Codificación: el segundo paso consiste en codificar o cifrar el mensaje, es decir,

ponerlo en un código común para el emisor (quien transmite el mensaje) y para el
receptor (quien recibe el mensaje). Se debe utilizar palabras en común y símbolos
conocidos por ambos. En ese momento se elige también el tipo de lenguaje que se
utilizará: oral, escrito, gráfico, mímico, etc., y el formato específico: oficio, circular,
memorando, póster, folleto, llamada telefónica, dibujo, video, etc. También es la
oportunidad para demuestrar el verdadero interés de que el mensaje sea compren-
dido desde que se planifica su emisión.
3. Transmisión: una vez desarrollado y elaborado el mensaje, se debe transmitir por

el canal más adecuado, que no tenga barreras y previniendo o controlando las in-
terferencias, con el objetivo de asegurar la comunicación efectiva y que el canal de
transmisión sea el más adecuado.
4. Recepción: el paso anterior permite a otra persona recibir el mensaje a través de

un canal de recepción; los canales naturales de recepción son los órganos de los
sentidos: vista, oído, olfato, tacto y gusto. Entre más órganos sensoriales interven-
gan en la recepción, mejor se recibirá el mensaje, pero esto no es una garantía; es
necesario que la persona a la que va dirigida el mensaje esté dispuesta a recibirlo,
para que este llegue fácilmente. Si el receptor no funciona bien, o pone una barrera
mental, el mensaje se pierde.
5. Descifrado o decodificación: en este paso el receptor ya recibió el mensaje, se-

guidamente lo descifra, lo decodifica e interpreta, y construye una idea del mensaje.
Si esa idea es equivalente a lo que transmitió el emisor se puede lograr la com-
prensión del mismo. Aquí es donde se pone a prueba el esfuerzo de quien emite
el mensaje para contribuir a que sea comprendido por quien lo recibe, entre más
se conozca a las personas a las que va dirigido el mensaje mayor probabilidad de

comprensión se tendrá.
6. Aceptación: una vez que el mensaje ha sido recibido, descifrado e interpretado,

entonces viene la oportunidad de aceptarlo o rechazarlo, lo cual constituye el sexto
paso. La aceptación es una decisión personal que depende de varios factores: la
forma en que fue percibido el mensaje, la apreciación que se hace de su exactitud,
la opinión previa o prejuicio que se tenga sobre el mismo, la autoridad del emisor,
las propias creencias y valores del receptor y sus implicaciones. Si el mensaje es
aceptado, entonces se logra el objetivo y el verdadero establecimiento de la comu-
nicación.
7. Uso: este es el paso decisivo de acción, la reacción que se logra en el receptor y el

uso que él le da a la información contenida en el mensaje recibido.
8. Retroalimentación: es el paso final que cierra el circuito con la respuesta del

receptor. En este momento, el receptor se convierte en emisor y comunica si efecti-
vamente comprendió el mensaje y así la comunicación va en dos direcciones. Si la
retroalimentación no se da, entonces la comunicación no se estableció plenamente
y solo fue información. Cuando la comunicación es completa, ambos interlocutores
estarán más satisfechos, se evitará la frustración y se podrá establecer mejor la re-
lación personal o grupal que se tenga, mejorando consecuentemente los resultados
de esta.
¿Cuáles son las barreras que limitan la comunicación asertiva?

Aun cuando el emisor y el receptor pongan todo de su parte para lograr comunicarse
eficientemente, existen interferencias que pueden limitar la comprensión del mensaje.
Estas interferencias son las barreras, que pueden obedecer a las circunstancias ambien-
tales externas que se salen de control o la condición humana también. A continuación
se describen los tres principales tipos de barreras de comunicación:
Barreras personales:
• Las interferencias que parten de las características de la perso-

na, de su percepción, de sus emociones, de sus valores, de sus
deficiencias sensoriales y de sus malos hábitos de escucha o de
observación.
• El ruido mental que limita la concentración.
23
• Los umbrales de sensopercepción muy cortos, además de de-

ficiencias auditivas o visuales que influyen en que la informa-
ción que se recibida llegue incompleta o inexacta.
• Las personas ven y oyen lo que quieren, lo que les conviene
más, las creencias y valores actúan como filtros. Cada quien
refleja la percepción que tiene de la realidad y no la realidad
misma.
• Algunas personas hablan muy quedito, su cultura es muy limi-
tada al manejar el lenguaje y el idioma, o tienen dificultades
para la pronunciación correcta, y esto se convierte en podero-
sas interferencias.
Barreras físicas:
• Interferencias que ocurren en el ambiente físico donde se desa-

rrolla la comunicación.
• El ruido, la distancia física, las paredes y la estática cuando nos
comunicamos a través de un aparato.
Barreras semánticas:
• Son aquellas que tienen que ver con el significado que se le da

a alguna palabra que tiene varios significados.
• La semántica es la parte de la ciencia lingüística que estudia
el significado de las palabras. Casi toda la comunicación es
simbólica, es decir, utiliza signos o símbolos que sugieren de-
terminados significados.
• Los símbolos con los cuales nos comunicamos, tienen varias
limitaciones, y una de ellas es la significación múltiple, ya que
un mismo símbolo tiene distintos significados y, si al interpre-
tar se elige el erróneo o simplemente uno diferente al que eligió
el emisor, se puede equivocar el mensaje.
• Las personas deben cuidar mucho el contexto en que se utiliza
una palabra o un símbolo, porque es el contexto el que decide
el significado de una palabra.
Existen algunas técnicas que pueden contribuir a superar las barreras de la comunica-
ción, es importante recordar que, cuando las personas interactúan con las demás, se
necesita, en primer lugar, tener actitudes que favorezcan la comunicación, poder abrir
los sentidos y disponerse a “escuchar” y responder con la mejor o más adecuada de las
actitudes:
• Actitud valorativa: suele aconsejar o aportar respuestas en las

que se hace referencia a los valores y el deber, muchas veces se
dan órdenes.
• Actitud interpretativa: trata de descubrir los verdaderos moti-
vos de la conducta del interlocutor. A veces suele aclarar al que
comunica lo que le pasa.
• Actitud exploratoria: las personas adoptan esa actitud cuando
se necesitan más datos para normar el criterio personal y tener
una idea más clara de lo que pasa o de lo que piensa o siente el
otro.
• Actitud consoladora: produce respuestas tranquilizadoras, que
tratan de reducir la angustia o el sufrimiento.
• Actitud de identificación: no ofrece soluciones, pero es una
presencia cálida que brinda seguridad y apoyo al otro, y le
acompaña en sus preocupaciones o sufrimientos.
• Actitud comprensiva y empática: trata de ponerse en el lugar
del otro, no interpreta, no juzga, e intenta captar los sentimien-
tos que hay detrás de las palabras del que habla. Busca leer
entre líneas.
¿Cuáles son las principales actitudes de las personas en la comunica-

ción interpersonal?
A continuación se presentan varias recomendaciones para analizar y mejorar la comu-
nicación interpersonal, tanto por parte de la persona que escucha como por parte de
quien habla:
25
Tabla 1
Actitudes en la comunicación interpersonal por parte de quien habla

Actitudes positivas Actitudes negativas
(que favorecen la comunicación) (que causan conflictos en la comunicación)
• Explica su opinión de una forma clara y • No ha pensado lo que quiere decir. No
coherente, después de haber pensado lo organiza su pensamiento. Improvisa
que realmente quiere transmitir. sobre la marcha y en desorden.
• Aprecia la capacidad de comprensión de • Se expresa sin tener en cuenta si los

los demás y se adapta a ella. demás le entienden o no.
• Explica su opinión y los motivos por los • Cree que todos tienen el dominio del
que piensa así, sin extenderse excesiva- tema que él tiene y no se detiene a ana-
mente y sin limitar información impor- lizar los motivos que le llevan a dar esa
tante para la comprensión de su pensa- opinión.
miento y su opinión.
• Se expresa pasando por alto puntos
• Expresa su pensamiento después de un importantes de lo que los demás han
esfuerzo para entender cuáles son los dicho y sin seguir el razonamiento que
puntos más importantes de lo que se se está haciendo.
está diciendo y las razones por las que se
dice. • Se extiende en detalles, aclaraciones,
ejemplos, etc., sobre el asunto que se
• Recalca la idea principal de su pensa- trata, y la idea principal de lo que quie-
miento y la aclara con algún ejemplo, sin re expresar queda diluida en medio de
excederse. muchos detalles.
• Expresa sus opiniones, sentimientos y • Se fija solo en sus propias ideas, pro-
propuestas buscando sinceramente lle- puestas, sentimientos, etc.
gar a soluciones de grupo, no tratando
de imponerse a los demás. • Presenta su opinión de una manera
agresiva al grupo. Dogmatiza.
• Defiende con interés sus puntos de vista,
sin tratar de imponerlos como los únicos • Necesita intervenir, llamar la atención
posibles. Utiliza expresiones como “me del grupo, aunque no tenga nada que
parece”, “pienso que…” decir o no vea claro el tema.
• Si no tiene nada que decir, se calla. Pre-

fiere mantenerse en un silencio atento
antes de dar una opinión contundente no
madurada que luego tendrá que cambiar.
Continúa...
Tabla 1
Actitudes en la comunicación interpersonal por parte de quien escucha

• Utiliza un vocabulario sencillo, preciso • Utiliza al grupo como una tribuna de ora-
y comprensible para todos. Se muestra dores, con palabras altisonantes y gestos
sencillo y cordial. inadecuados. Habla para que le escuchen.
• Se esfuerza por separar, de una mane- • Responde al otro, no porque piense dis-
ra consciente en sus intervenciones, las tinto que él, sino porque no sintoniza
posibles soluciones al problema de sus afectivamente con él.
reacciones emotivas ante los demás.
• Habla para atacar a otro, poniendo de
• Se esfuerza por ser objetivo, recono- relieve ante todo los fallos de su razona-
ciendo las aportaciones positivas del ra- miento o los detalles erróneos de su pen-
zonamiento de los demás y pasando por samiento.
alto los detalles intrascendentes.
• Tiene prejuicios respecto de los demás.
• Es consciente de sus prejuicios y de los Al hablar hiere la sensibilidad y los pre-
puntos en los que puede herir la sensi- juicios de los demás, consciente o incons-
bilidad de los demás. Se esfuerza por cientemente.
respetar a los demás y no dañar sus sen-
timientos.
Continúa...
27
Tabla 1
Actitudes en la comunicación interpersonal por parte de quien escucha

• Permanece constantemente en una actitud • No presta atención. Se distrae con facili-
de interés, atención y actividad. Aprovecha dad. Da muestras visibles de aburrimiento.
al máximo el tiempo de escucha. Mira a
los demás mientras hablan con muestras de • Atiende solo a los tics, repeticiones, defec-
atención o interés. tos de dicción, etc., de los demás y reac-
ciona ante ellos incluso visiblemente. En
• Pasa por alto los pequeños defectos del co- todo caso, no capta las ideas ni los senti-
municante y se fija ante todo, en lo que dice, mientos de los demás.
sus razones, sus aportes, sus sentimientos,
etc. Busca comprender al otro, sus puntos • Se preocupa de buscar los fallos del ra-
de vista, sus razones, sus sentimientos, an- zonamiento de los demás. Su objetivo es
tes de defraudar sus ideas. refutar al otro.
• Adopta ante el otro una actitud de acepta- • Oye al otro pensando la respuesta y prepa-
ción cordial de su persona, de empatía. In- rándola mientras habla. Polemiza.
tenta comprender su punto de vista.
• Busca dobles intensiones en lo que los de-
• Se muestra confiado. Intenta ser objetivo. más dicen. Se deja guiar por los prejuicios.
Evita los prejuicios.
• Rechaza toda opinión a sus puntos de vista.
• Le parece normal que los demás piensen de No aguanta que haya personas que piensen
modo distinto a él. de modo distinto que él.
• Acepta las ideas y soluciones que otras per- • Se resiste a aceptar que los demás tengan
sonas proponen cuando se ve que son bue- razón o que las soluciones que proponen
nas, aunque sean distintas de las suyas o sean mejores que las suyas. Le molesta
aunque tengan consecuencias que le causen que los demás tengan mejores ideas que
molestias. las suyas.
La importancia de la comunicación asertiva para causar una buena

impresión en los clientes de nuestro negocio
Se dice que las personas no necesitan más de 6 segundos para formarse y tener una
opinión o percepción de otra. Por esta razón es de suma importancia a la hora de brin-
dar un servicio, que el cliente se lleve una buena impresión y, para esto, hay que tener
presente el efecto de la comunicación de cada uno sobre otras personas:
• Palabras habladas: 7 %
• Tono de la voz: 38 %
• Lenguaje corporal: 55 %
A continuación se presentan algunas recomendaciones para contribuir con la comuni-
cación asertiva con los clientes del negocio:
Tabla 2
Saludos Contacto visual Movimwientos Expresión facial Calidad de la voz
Dar la mano Mantener la mi- Evitar movimien- Sus expresiones Antes de hablar se recomienda respirar
después de que rada directamentetos rápidos o faciales deben despacio, profundo y relajado. Los dos
el cliente le en los ojos del bruscos. coincidir con el segundos que esto toma da el tiempo
ofrece la suya. cliente mientras tono de voz. necesario para preparar o pulir los co-
este habla. Evitar poner sus mentarios.
Mantener con- manos sobre su Sonreír durante
tacto visual Variar el contacto cara o cabeza. el saludo. Hablar más despacio, para obtener in-
directo durante visual mientras terés en aspectos específicos.
el saludo. habla. Usar sus manos Sonreír ante
para gesticular y comentarios hu- Hablar más rápido para mostrar entu-
Dirigirse al Evitar estar cam- enfatizar sus pa- morísticos o in- siasmo por puntos específicos.
cliente por su biando la mirada labras. formales durante
nombre. o no tener contac- una discusión. Minimizar las pausas verbales y mule-
to visual. tillas (am, eh, ah, no, como).
Evitar sonreír
todo el tiempo. Aumentar el volumen para demostrar
entusiasmo en agunos puntos.
Bajar el volumen para obtener interés

en en cuestiones determinadas.
Subir el tono al final de un enunciado

para comunicar una pregunta.
Bajar el tono al final de algún enuncia-

dos para demostrar énfasis.
Usar tonos bajos con más frecuencia

que tonos altos. Eso comunica seguri-
dad en lo que se está diciendo.
Evitar subir el tono demasiado tiempo.

Puede comunicar nerviosismo y duda.
29
Ejercicio de comprobación
A continuación se presenta una serie de ejercicios para com-

probar la comprensión del tema comunicación asertiva y
cómo esta puede contribuir a mejorar su desarrollo personal
y el de su emprendimiento:
1. ¿Por qué la comunicación asertiva es importante?
2. Mencione cuatro beneficios de la comunicación asertiva.
3. Menciona cuatro desventajas que puede dejarnos la mala

comunicación.
Tarea
1. ¿Cuál es mi principal actitud positiva en el momento de

hablar y cuál es mi principal actitud positiva en el mo-
mento de escuchar?
1. ¿Cuáles son mis dos principales actitudes negativas en

el momento de hablar y cuáles son mis dos principales
actitudes negativas en el momento de escuchar?
1. ¿Cómo voy a mejorar mis dos debilidades principales

en el momento de escuchar y hablar en los próximos dos
meses?
TRABAJO EN EQUIPO
Grupo
Equipo
Complementariedad
Coordinación
Comunicación
Confianza
Compromiso
Cohesión
Espíritu de equipo
¿Qué es el trabajo en equipo?

El trabajo en equipo implica un grupo de personas trabajando de manera coordinada en
la ejecución de un proyecto. Cada integrante del equipo es responsable de una función
y solo si todos cumplen su función será posible sacar el proyecto adelante.
El trabajo en equipo no es simplemente la suma de aportaciones individuales. Un gru-

po de personas trabajando juntas en la misma materia, pero sin ninguna coordinación
entre ellos no forma un equipo.
¿Cuáles son las características del trabajo en equipo?

El trabajo en equipo se basa en cinco características fundamentales, a saber:
§ Complementariedad: cada integrante domina una parcela determinada del proyec-

to. Todos estos conocimientos variados son necesarios para sacar el trabajo adelante.
§ Coordinación: el grupo de personas, con un líder a la cabeza, debe actuar de

forma organizada con la mira puesta en sacar el proyecto adelante.
31
§ Comunicación: el trabajo en equipo exige una comunicación abierta entre todos

los integrantes, esencial para poder coordinar las distintas actuaciones indivi-
duales. El equipo funciona como una maquinaria de diversos engranajes, todos
deben funcionar a la perfección, si uno falla el equipo fracasa.
§ Confianza: cada persona confía en el buen hacer del resto de sus compañeros;
esta confianza le lleva a aceptar anteponer el éxito del equipo al propio lucimiento
personal. Cada quien trata de aportar lo mejor de sí mismo, no busca destacar
entre sus compañeros porque confía en que estos harán lo mismo, sabe que este
es el único modo de que el equipo pueda lograr su objetivo.
§ Compromiso: cada uno se compromete a aportar lo mejor de sí mismo, a poner

todo su empeño en sacar el trabajo adelante.
§ Cohesión: es un sentimiento de equipo, en donde las personas se sienten orgu-

llosas de permanecer en el equipo. Los equipos de trabajo más eficientes son
aquellos en los que existe una gran cohesión entre sus integrantes.
La cohesión no es algo que tiende a surgir de forma espontánea, todo lo contrario,

el ser humano suele ser individualista, su carácter es básicamente competitivo:
busca su bien por delante, a veces a costa del bien del grupo. Esto conlleva que
la cohesión haya que buscarla, haya que trabajarla, siendo este otro de los princi-
pales cometidos del líder.
La cohesión de un equipo depende de muchos factores:
De su propia composición: si ha habido una selección de personas que sabe tra-

bajar en equipo y que está preparada para hacerlo se dará cohesión. Lo contrario
ocurre si es un equipo donde sobresale el individualismo, formado por gente de
difícil convivencia.
De su tamaño: por regla general, los equipos pequeños tienden a estar más
cohesionados que los grandes, aspecto que hay que tener en cuenta a la hora de
constituir un equipo, tratando de que su tamaño sea lo más ajustado posible.
Del carisma del líder: si cuenta con una personalidad atractiva que consigue ga-
narse la adhesión de sus colaboradores tendrá ya buena parte del camino recorrido.
Del proyecto asignado: si se trata de un trabajo interesante, exigente, motiva-

dor, es fácil que la gente se vuelque en el mismo. Si por el contrario, trata de
un proyecto gris, con poco atractivo, es difícil que la gente se identifique con el
equipo y, por el contrario, trate de salir del mismo a la mínima oportunidad.
Del ambiente de trabajo: si es un ambiente agradable, de respeto, donde se

fomente la participación, donde exista comunicación, donde se reconozca los
méritos, donde la gente se pueda realizar como personas se dará mayor cohesión.
Algún éxito inicial aunque sea pequeño, también ayuda a cohesionar el

grupo: ver que forman un equipo competente, capaz de alcanzar las metas pro-
puestas ayuda con la cohesión.
La cohesión del equipo es más fácil que exista mientras que las cosas marchan
bien, el problema se presenta cuando aparecen dificultades, cuando por ejemplo,
el trabajo no avanza, el equipo es cuestionado desde afuera, etc.
¿Cuáles son las características en un integrante ideal de un equipo de

trabajo?
A continuación se detalla una serie de características que debe de tener un integrante
de un equipo de trabajo:
§ Espíritu de equipo: debe dejar atrás su individualismo (algo que no resulta fácil)
y anteponer el interés común. Hay que tener presente que el éxito de un equipo de
trabajo no va a depender de la genialidad individual de cada uno de sus integrantes
sino de la coordinación de sus actividades, del saber apoyarse unos a otros.
§ Colaborador: debe ser una persona dispuesta a ayudar a sus compañeros, no

solo cuando lo requieran, sino que debe estar atento a detectar posibles dificulta-
des de algunos de ellos para ofrecer apoyo.
§ Respetuoso: tanto con el líder como con sus compañeros; debe saber defender sus
puntos de vista con firmeza pero sin menospreciar otras opciones, manteniendo un
trato exquisito, especialmente en los momentos de tensión y ante los fallos ajenos.
§ Buen carácter: una persona con la que resulte fácil trabajar, que contribuya a
crear un buen ambiente de trabajo, que no genere conflictos y que, si estos surgen
dentro del equipo, se involucre para tratar de solucionarlos.
§ Leal: con la verdad por delante, sin segundas intenciones, cumpliendo su pala-
bra, sin tratar de anteponer su beneficio personal al de los demás; sus compañeros
deben ver en él a una persona de palabra, de la que uno se puede fiar.
§ Asume responsabilidades: acepta sus obligaciones y responde por las mismas,

sin tratar de esquivarlas. Cuando hay que dar la cara la da y cuando algo falla él
acepta su parte de culpa.
33
§ Trabajador: ejemplo de dedicación, siempre dispuesto a asumir nuevas tareas,

una persona que no intenta quitarse de en medio para que el trabajo recaiga en
otro compañero.
§ Inconformista: busca permanentemente mejorar, tanto en su desempeño indivi-

dual como colectivo, no se conforma con lo que consigue, entiende que el equipo
tiene potencial para mucho más.
Todo equipo necesita un jefe, una persona que lo dirija, que se ponga al frente del
mismo. Al igual que todo equipo de fútbol necesita un entrenador o que toda orquesta
necesita un director.
El desempeño de un equipo de trabajo puede mejorar notablemente cuando al frente del

mismo se encuentra un auténtico líder.
¿Cuáles son las ventajas del trabajo en equipo?

Dentro de las principales ventajas del trabajo en el equipo se rescatan las siguientes:
§ Más motivación: los integrantes de los equipos de trabajo tienen la oportunidad

de aplicar sus conocimientos y competencias y además, ser reconocidos por ello,
desarrollando un sentimiento de autoeficiencia y pertenencia al grupo.
§ Mayor compromiso: participar en el análisis y toma de decisiones compromete

con las metas del equipo y los objetivos organizacionales.
§ Más ideas: el efecto sinérgico que se produce cuando las personas trabajan jun-
tas tiene como resultado la producción de un mayor número de ideas que cuando
una persona trabaja en solitario.
§ Más creatividad: la creatividad es estimulada con la combinación de los es-

fuerzos de los individuos, lo que ayuda a generar nuevos caminos para el pensa-
miento y la reflexión sobre los problemas, procesos y sistemas.
§ Mejor comunicación: compartir ideas y puntos de vista con otros, en un en-

torno que estimula la comunicación abierta y positiva, contribuye a mejorar el
funcionamiento de la organización.
§ Mejores resultados: cuando las personas trabajan en equipo, es indiscutible

que se mejoran los resultados.
Ejercicio de comprobación
A continuación se presentan algunos ejercicios de comprobación
de lectura sobre el tema trabajo en equipo y cómo este puede
contribuir con el desarrollo personal y el de un emprendimiento.
1. ¿Qué características debería tener el equipo de trabajo

de su emprendimiento?
2. ¿Cuáles son los talentos y habilidades que usted podría

aportar a su equipo de trabajo?
3. ¿Cuáles es el rol que usted desempeñaría en el equipo

de trabajo de su emprendimiento?
Tarea
Contestar las siguientes preguntas:
1. ¿Qué le impide a usted desarrollar las habilidades y

talentos que podría aportar a su equipo de trabajo?
2. ¿Qué medidas va a implementar para superar sus debi-

lidades y convertirse en un buen integrante de un equi-
po de trabajo?
3. ¿Qué tan importante es la habilidad de trabajar en equi-

po para emprender y administrar un negocio?
35
RESOLUCIÓN DE CONFLICTOS
Conflicto
Diálogo
Incompatibles
Contrapuesto
Oposición
Si tratamos con personas, tarde o temprano tendremos que lidiar con conflictos. El
conflicto no es algo malo, simplemente se debe a diferentes puntos de vista, porque
no hay dos personas que vean el mundo de la misma forma, entonces el desacuerdo
se vuelve algo normal. De hecho, cualquier persona que esté siempre de acuerdo con
nosotros, probablemente esté diciéndonos lo que queremos oír y no necesariamente lo
que en realidad cree.
¿Cuándo estamos frente a un conflicto?

Estamos frente a un conflicto cuando dos o más personas perciben tener intereses in-
compatibles, ya sea total o parcial, contrapuestos y excluyentes, generando un contexto
confrontativo de permanente oposición.
El conflicto debe ser visto como un desafío, como un proceso que nos permite alcanzar
nuevas posiciones para lograr los objetivos. Nos permite mejorar siempre y cuando se
considere como el resultado de la diversidad de perspectivas y del cual surgirá algo
nuevo, una nueva idea, una nueva forma de hacer las cosas, un nuevo producto, etc.
Los conflictos no administrados pueden llevar a malos sentimientos e incluso a la vio-

lencia. La clave para solucionarlo de manera efectiva, es aprender las habilidades ne-
cesarias para convertirse en alguien bueno en la resolución de conflictos.
Existen tres áreas en las que ocurren los conflictos en los negocios:
• Relaciones interpersonales
• Reuniones
• Negociaciones
Aun así, pueden surgir en cualquier otra área de nuestra vida y es importante aprender a
manejarlos para que no afecten nuestro funcionamiento cotidiano ni nuestros negocios.
¿Cómo manejar un conflicto?

Las personas generan conflictos como resultado del ciclo de las relaciones interpersonales,
cuando los vínculos se quiebran, experimentan sensaciones de pérdida, decepción, frus-
tración, e incluso un profundo sufrimiento. Si logramos identificar que pasamos por esas
sensaciones, tendremos una mejor visión del problema y de la posible solución.
Al enfrentarnos a un conflicto, nuestra reacción natural es la de pelear, huir o paralizar-

nos, pero podemos superar el miedo que sentimos si dominamos nuestras emociones.
Los seres humanos vivimos en muchos “estados”, que son una combinación de senti-
mientos, pensamientos, y comportamientos que, en gran medida, determinan nuestra
manera de actuar. Es posible cambiar un “estado” de negativo a positivo y acercarnos
a la persona con la que estamos en conflicto.
Algunas recomendaciones para encontrar soluciones al conflicto son las siguientes:
• Estudiar el problema: muchas veces los enfados se generan por pequeños pro-
blemas o malentendidos, por lo que ir a la raíz del conflicto es fundamental antes
de afrontar una negociación. Comprender la situación en la que se ha generado
el conflicto es fundamental para buscar la mejor solución.
• Dialogar: la negociación para resolver conflictos se basa en hablar de lo sucedi-

do para poder acercar las posturas que han dado origen al conflicto, y así encon-
trar una solución más efectiva sin perjudicar el ambiente de trabajo o personal.
• Negociar: es iniciar un proceso que logre llegar a una propuesta de solución

común, con elementos que hagan sentir satisfechas a ambas partes a partir del
convencimiento.
• Corregir: al final todo lo anterior se tiene que traducir en la mejora de la situa-

ción que permita la prevención de conflictos, para que así no se vuelva a produ-
cir el conflicto.
37
¿En qué consiste la resolución de conflictos?

Resolver conflictos consiste en todos aquellos medios por los cuales se pretende dar
solución a intereses diferentes. Hay tres mecanismos para resolver conflictos:
§ Negociación: si no existe una tercera persona ajena al conflicto, éste debe ser
resuelto por las personas que están en la discusión.
§ Mediación: si existe un tercero, el mediador es un facilitador de la resolución

de conflictos, ya que el mediador induce a las partes a resolver el problema. El
mediador no propone soluciones, lo que hace es promover que las personas que
están en conflicto busquen la manera de resolverlo; solo propone soluciones en
cuestiones laborales.
§ Conciliación: aquí se hace más fuerte la presencia del tercero. El tercero propo-
ne soluciones a los conflictos, buscando la voluntad de las partes por resolver el
conflicto.
Ocho habilidades esenciales que debemos desarrollar para manejar

conflictos1
Crear y mantener un vínculo, incluso con su “adversario”: la clave para desarti-
cular un conflicto radica en establecer un vínculo o restablecerlo si se ha deterio-
1 rado con la otra parte. Para ello no es necesario agredir a la otra persona; lo único
que hace falta es un objetivo en común. Es importante tratar a la persona como
a un amigo y establecer una relación con base en el respeto mutuo y la coopera-
ción. Los líderes deben aprender a diferenciar entre la persona y el problema, y
evitar las reacciones negativas a los ataques o las emociones intensas.
Entablar un diálogo y negociar: es importante no apartar la conversación del tema

en cuestión, mantenerse concentrado en un resultado positivo y ser consciente
2 de la meta común. Para manejar un conflicto adecuadamente es importante no
mostrarse hostil ni agresivo.
“Poner el pescado sobre la mesa”: esta expresión significa plantear una cuestión
difícil sin hostilidad. Si usted deja pescado “bajo la mesa”, empieza a pudrirse y a
3 oler mal, en cambio, una vez que plantea el problema, puede empezar a aclarar el
enredo. Es importante ser directo pero respetuoso y hablar en el momento oportuno.
1 Según George Kohlrieser, profesor de Liderazgo y Conducta Organizacional en IMD. Disponible en: http://
emprendedoresnews.com/liderazgo/seis-habilidades-para-resolver-conflictos.html
Comprender la causa del conflicto: entre las raíces de una discrepancia se en-
cuentran las diferencias en materia de objetivos, intereses o valores. Es muy im-
portante determinar si un conflicto guarda relación con intereses o necesidades.
4 Los intereses son más transitorios y superficiales, como la posesión de tierras, el
dinero o un empleo; las necesidades son más básicas y difíciles de negociar, como
la identidad, la seguridad y el respeto, por nombrar algunas. Muchos conflictos
parecen obedecer a intereses, cuando en realidad son producto de necesidades.
Aplicar la ley de la reciprocidad: en general, lo que uno da es lo que recibe. Por

lo tanto, si una persona que está en conflicto demuestra y comprueba una actitud
positiva para resolverlo, es probable que la otra persona que está en la discusión
5 también demuestre una intensión por resolverlo; por el contrario, si las actitudes
de uno son negativas, se debe esperar lo mismo de la otra persona.
Construir una relación positiva: una vez establecido un vínculo, es necesario nu-
trir la relación y seguir tras el logro de sus objetivos. Trate de equilibrar la razón
y la emoción, porque emociones como el miedo, el enojo, la frustración pueden
desbaratar acciones bien planeadas. Entienda el punto de vista de la otra perso-
6 na, lo comparta o no. Cuanto más efectiva sea la manera en que comunique sus
diferencias y los puntos de concordancia, mejor comprenderá las preocupaciones
del otro, y así mejorará sus probabilidades de alcanzar un acuerdo aceptable para
ambas partes. Sentirse aceptados, dignos y valorados son necesidades psicológi-
cas básicas.
Desarrollar empatía: tratar de comprender y ponerse en la piel de otra persona es

7 fundamental en la negociación para resolver conflictos.
Proponer soluciones con humildad: esto contribuye a entender que dentro de toda
jerarquía hay que asumir ciertas funciones y decisiones, y que todos tenemos un
jefe, y por lo tanto, hay una subordinación que debemos de cumplir por encima
8 de nuestros intereses u opiniones personales. Combinar la humildad con la empa-
tía, es de las mejores técnicas de resolución de conflictos y negociación.
39
Se presenta una serie de ejercicios de comprobación acerca

del tema sobre resolución de conflictos y cómo esta informa-
ción puede contribuir con el desarrollo personal y el de un
emprendimiento.
1. ¿Cuáles son los pasos para solucionar un conflicto?
2. ¿Cuáles habilidades tengo yo que me ayudan a solucio-

nar adecuadamente mis problemas y conflictos?
3. ¿Debo desarrollar algunas habilidades para mejorar la

forma en que soluciono los conflictos?
Tarea
Imagínese en su negocio. Su negocio es una tienda de ropa

para hombre y mujer. En su negocio trabaja usted, una so-
cia que desarrolló el negocio con usted y su hermana. Su
hermana y su socia tienen una discusión por la mercadería
que ingresará a la tienda, especialmente porque su herma-
na quiere que la mercadería se compre en una distribuidora
de San José que ofrece buena calidad a un precio mucho
más elevado, pero su socia está trayendo la mercadería de
una distribuidora cercana que ofrece un precio más bajo con
productos de menor calidad. En este caso, su hermana ha
realizado comentarios con clientes, familias y demás sobre
la calidad de los productos de la tienda, entre otras cosas,
provocando un fuerte roce entre su socia y su hermana.
¿Qué técnicas utilizaría usted para solucionar este conflicto,

cómo lo haría y por qué?
PENSAMIENTO CREATIVO E INNOVADOR

Creatividad
Tolerancia
Incertidumbre
Innovación
Imaginación
Intuición
Novedad
Experimentar
Intrínseca /extrínseca
¿Qué es la creatividad?
La creatividad es juego, comunicación, riesgo, es reaccionar positivamente a pesar
del sufrimiento y del desamparo, es poder vivir a pesar del miedo, de la inseguridad,
de la desprotección y de la impotencia; vivir de forma activa y amar, crear relaciones,
ser tolerante. Cuando acepto que puedo equivocarme y soy tolerante conmigo, puedo
serlo con los demás.
¿Cuáles son las claves de la creatividad?

• Estar siempre abierto a las preguntas y no preguntar por qué siempre me sucede
esto a mí, sino más bien qué puedo hacer yo para cambiar.
• Tener una actitud abierta a la novedad, a la prueba, a la experimentación; mirar

las cosas desde distintos ángulos, dejarse sorprender.
• Aceptar la ansiedad, la incertidumbre, y hacer las cosas a pesar de ellas.

41
• Hay que observar, actuar, crear relaciones, amar lo que se hace e involucrarse.
• Ser creativo primero y vivir la vida.
¿Cuáles son los aspectos del pensamiento creativo?

Los principales aspectos del pensamiento creativo son:
1. La creatividad tiene lugar en conjunto con un intenso deseo de preparación: un

deseo ardiente y un propósito fijo, combinado con una intensa resolución traen
resultados. El pensamiento concentrado y determinado es una fuerza tremenda.
2. La creatividad incluye trabajar en el límite y no en el centro de la propia capa-

cidad: los pensadores creativos no se satisfacen simplemente con “lo que salga”,
tienen la necesidad de encontrar algo que funcione un poco mejor, que sea más
eficiente, que ahorre un poco de tiempo.
3. La creatividad requiere evaluación interna: los individuos creativos buscan en sí

mismos y no en otros la validación y el juicio de su trabajo. La creatividad inclu-
ye motivación intrínseca (interna) más que extrínseca (externa).
4. La creatividad incluye reformular ideas: la persona creativa tiene la habilidad de

mirar el problema de una forma y luego cambiar a otra, dándole una perspectiva
completamente nueva. Este proceso continúa hasta que la persona ha visto el
problema desde muchas perspectivas diferentes.
5. Alejarse de la situación por un tiempo para permitir un pensamiento que fluya con
libertad: el principio de esto consiste en crear una atmósfera en la cual el pensa-
miento inconsciente pueda llegar a la superficie para crear mejores alternativas.
¿Aspectos que generan un pensamiento creativo?

A continuación se abordan los cuatro aspectos que contribuyen a generar el pensamien-
to creativo:
1. La fluidez: es la capacidad de generar una cantidad considerable de ideas o respues-

tas a planteamientos establecidos, más de una opción a un problema.
2. La flexibilidad: consiste en manejar las alternativas en diferentes campos o cate-

gorías de respuesta, es voltear la cabeza para otro lado buscando una visión más
amplia o diferente a la que siempre se ha visto.
3. La originalidad: implica pensar en ideas que nunca a nadie se le han ocurrido o

visualizar los problemas de manera diferente para encontrar respuestas innovadoras
a los problemas.
4. La elaboración: consiste en añadir elementos o detalles a ideas que ya existen,

modificando alguno de sus atributos.
¿Cómo se desarrolla el pensamiento creativo?

Para desarrollar el pensamiento creativo es muy importante seguir un proceso que
consta de cuatro pasos, los cuales se describen a continuación:
1. Incubación: se establecen relaciones de todo tipo entre los problemas selecciona-

dos y las posibles vías y estrategias de solución, se juega con las ideas desde el
momento en que la solución convencional no cubre las expectativas del pensador
creativo.
2. Preparación: es el momento en que se están revisando y explorando las carac-

terísticas de los problemas existentes en su entorno, se emplea la atención para
pensar sobre lo que se quiere intervenir.
3. Iluminación: es el momento crucial de la creación, es lo que algunos autores

denominan la concepción, en donde repentinamente se contempla la solución
creativa más clara que el agua.
4. Verificación: es donde se pretende poner en acción la idea para ver si realmente

cumple con el objetivo para el cual fue concebida, si ciertamente la idea creativa
es efectiva o solo fue un ejercicio mental.
Las personas creativas usualmente demuestran confianza en sí mismas, tienen valor,

flexibilidad, alta capacidad de asociación, finura de percepción, intuición, mucha ima-
ginación, capacidad crítica, curiosidad intelectual, también tienen características afec-
tivas de sentirse queridas y protegidas, muestran soltura y libertad, entusiasmo, profun-
didad y tenacidad.
¿Qué aspectos cortan la creatividad?

Existen algunos mitos alrededor del pensamiento creativo que evitan que se desarrolle,
los cuales abordamos a continuación:
43
1. Pensar que yo no soy creativo: todos somos creativos. El problema es que la

mayoría de las personas inhiben la creatividad por el trabajo, el comportamiento
aceptable y ajustarse a la idea de ser un adulto.
2. Pensar que mi idea es una idea estúpida: las personas tienen la costumbre de
censurar sus ideas creativas, diciendo que son estúpidas, que ya no se sienten
creativos o no son comunes, pero justamente ahí está la creatividad, en iniciar o
hacer cosas que otros no se atreverían a hacer.
3. Las personas creativas siempre tienen grandes ideas: ¡mentira! Las personas
creativas tienen ideas siempre, algunas grandes, otras buenas, también hay algu-
nas mediocres y pocas ideas son realmente malas o sin sentido.
4 La crítica constructiva ayudará a mi amigo a mejorar su idea: ¡no! Las críticas

aplastan el pensamiento creativo y le enseñan a sus amigos que es mejor guardar-
se sus ideas, es mejor discutir y tratar de mejorar la idea mediante el diálogo, no
la crítica.
5. Realizar la primera idea que tengamos en la cabeza, esta es una buena idea, ¡va-
mos a implementarla!: Las ideas requieren madurez y un proceso de planeamien-
to para implementarse, además valorar si efectivamente la propuesta es correcta.
Tenemos una tendencia de aplicar la primera idea que viene a la mente. Una bue-
na idea no es un fin, se trata de un comienzo de la segunda etapa de pensamiento
creativo.
6. Las drogas me ayudarán a ser más creativo: las drogas y el alcohol alteran la
mente y es muy probable que las personas crean que son más creativas, pero so-
lamente son personas fuera de control y desagradables.
7. Si no está roto, no lo arregles: no hay que pensar que solamente lo que está roto o
funcionando mal debe mejorar, todo se puede hacer mejor y todo puede funcionar
mejor.
8. No necesito una libreta de anotador, siempre recuerdo mis ideas: quizás, pero lo
dudo... Cuando nos sentimos inspirados por una idea, esa idea muy a menudo se
presenta fuera de contexto y si no la anotamos, la perdemos.
También existe una serie de elementos que bloquean el pensamiento creativo. Aquí
mencionaremos los tres más significativos:
1. Bloqueos emocionales: El más importante es el miedo a hacer el ridículo, a equi-

vocarnos y está relacionado con una autocrítica personal negativa.
2. Bloqueos perceptivos: al percibir el mundo que nos rodea, lo vemos con una óp-
tica limitada y reducida, no pudiendo observar lo que las personas creativas ven
con claridad.
3. Bloqueos culturales: las normas sociales nos entrenan para ver y pensar de una
manera determinada, lo que nos da una visión estrecha.
¿Cuáles son las herramientas de la creatividad?

Existen cuatro poderosas herramientas para desarrollar la creatividad:
Fe en la creatividad: es poder confiar en lo que se hace sin pensarlo dos veces.

1 Tener fe de que en nuestro interior hay un poder que siempre está disponible para
nosotros.
Ausencia de crítica: aprender a silenciar la voz interior autocrítica que censura

las ideas antes de que den frutos. La vos del juicio puede hacer que resulte difícil
2 de creer que se tiene una buena idea.
Observación precisa: ver el mundo con el asombro de un niño y la precisión de

un científico. Significa mirar y abracar todo lo que nos rodea con una conciencia
3 renovada.
Preguntas agudas: la habilidad y el deseo de hacer preguntas que van al fondo de

4 la cuestión. La única pregunta tonta es la que no se hace.
45
1. Intente unir todos los puntos, sin levantar la punta

del lápiz, con 4 líneas rectas en 10 minutos.
Tarea
1. ¿Cómo puedo aplicar un pensamiento creativo en mi

vida diaria?
2. ¿Qué idea de negocios podría implementar a partir

de hacer de una manera distinta, algo que hago todos
los días?
FINANZAS PERSONALES Y FAMILIARES

Finanzas
Inversión
Ingresos
Activos
Pasivos
Certificados de ahorro
Bienes patrimoniales
Depreciación
Interés
Sistemático
¿Qué son finanzas personales?

Es la búsqueda de alternativas para planificar el mejor uso del dinero que una familia
o una persona necesita para cubrir sus necesidades en un período determinado; está
relacionada con la capacidad de ahorro, al gasto y la inversión. La persona deberá
analizar cómo obtener dicho dinero y cómo protegerlo ante situaciones imprevistas
como por ejemplo, un despido, enfermedad, accidente, entre otros.
Las finanzas personales nos ayudan a conocer el gasto y planificar el ahorro. Sin
importar el nivel de ingreso, siempre se puede ahorrar, sea para un proyecto futuro
o para gastos imprevistos.
Ejemplo: si gano ¢150 000 mensuales puedo separar ¢10 000, que en un año serán
¢120 000, este dinero puede ayudar a comprar los útiles escolares del año siguiente.
47
Elementos de las finanzas personales

Los elementos de las finanzas personales son cinco:
a. Ingresos: se refieren a todas las entradas de dinero que llegan periódicamente,

tales como sueldo, ventas y ayudas, entre otros.
b. Gastos: son los dineros que pagamos para adquirir bienes y servicios entre ellos:
educación, comida, ropa, alquileres, transporte y tantos otros.
c. Activos: es todo lo que realmente tenemos y de lo que se puede disponer, pueden

ser: terrenos, casas, dinero, equipos y certificados de ahorro, para mencionar algu-
nos. Es importante generar ahorro para obtener una condición estable en la econo-
mía familiar y personal, para que nos permita adquirir en un futuro bienes patrimo-
niales que aumentan su valor con el tiempo. No se debe gastar todo nuestro dinero
en bienes que se deprecian (pierden su valor con el tiempo) rápidamente tales como
teléfonos celulares, automóviles, televisores, etc.
d. Pasivos: son todos los dineros que debemos, por ejemplo, dinero que nos prestó un
familiar, o lo que debemos por la compra de un artefacto electrónico comprado a
crédito, la hipoteca de la casa, los impuestos y las facturas, entre otros.
e. Patrimonio: es igual a los activos que poseemos menos los pasivos por pagar.
Clasificación de gastos
Los gastos se clasifican en tres:
a. Gastos fijos obligatorios: son aquellos gastos en los que necesariamente tenemos
que incurrir para poder sobrevivir y si no los pagamos podría ocasionarnos proble-
mas, usualmente tiene un costo fijo que no depende de nosotros entre ellos tene-
mos: por ejemplo el alquiler, si no lo cancelamos nos produce el desahucio.
b. Gastos variables necesarios: son gastos necesarios para nuestra vida, sin embargo,
depende de nosotros el reducir o aumentar su costo, por ejemplo los alimentos, la
electricidad, agua, teléfono, gastos médicos y educación, entre otros.
c. Gastos discrecionales: son gastos que no son constantes, pueden estar presentes en
un tiempo y en otro no, por tanto se pueden reducir e incluso eliminar, por ejemplo:
el cuidado personal, asistir al salón de belleza, gimnasio, paseos, visitar un cine,
discoteca y televisión por cable, entre otros.
Esta clasificación es de suma importancia para poder controlar mejor nuestros gastos y
mejorar nuestra economía familiar.
Errores frecuentes en las finanzas

En muchas ocasiones los gastos diarios tienden a disminuir nuestros ingresos, lo que
produce que nuestros proyectos de vida se vean reducidos o retrasados.
Vamos a presentar algunos errores que suelen cometerse, con el objetivo de evitarlos y
así poder cumplir con nuestras metas:
a. Gastos hormiga: gastamos en ellos sin casi darnos cuenta. Nos referimos a esos
pequeños gastos diarios que se realizan de manera distraída y que, al final del día,
es como si no afectaran nuestras finanzas. Pero cuidado, una sola hormiga no hace
daño, pero millones sí pueden afectar. Por ello, hay que identificarlos: compras de
cosas innecesarias como ropa de marca, bisutería, salón de belleza y compras en la
pulpería, entre otros.
a. Llegar al límite: esperar a que se venza un recibo o cobro para pagarlo. Hay que
planificar los gastos para pagarlo en tiempo y no pagar interés.
b. Comprar más de lo que necesitamos: en muchas ocasiones acudimos al mercado

sin saber qué nos hace falta y qué no. De esta forma, lo único que conseguiremos es
tener un bazar en la despensa y gastar de más. No porque algo esté en oferta signi-
fica que debemos comprarlo, podemos terminar pagando muchas deudas pequeñas
que reducen nuestros ingresos.
c. Gastar sin saber cuánto tenemos disponible: es necesario saber cuánto dinero libre
tenemos para comprar nuestras necesidades, pues de lo contrario, estaremos en-
deudados. Ejemplo: al gastar más dinero del que tenemos.
d. Comprar de forma impulsiva: dejarnos llevar por los sentimientos. Si somos de las
personas que se enamoran de un par de zapatos a primera vista, es mejor que lo pen-
semos cinco veces antes de comprarlos o si obtenemos el dinero para comprarlos.
e. No ahorrar: cada vez que recibimos dinero, debemos pagarnos a nosotros mismos,
para cubrir cualquier imprevisto o bien tener dinero para iniciar un negocio u otro
proyecto a futuro.
f. Abusar del crédito: sucede cuando nos endeudamos más de lo que en realidad po-
demos pagar. Debemos dirigir los créditos a realizar inversiones, no gastos, con el
fin de que nos genere ganancias futuras.
49
¿Qué es el ahorro?
El ahorro es una parte del ingreso que se guarda para cumplir una meta o un proyecto a
futuro. Se ahorra cuando nuestros ingresos son mayores a nuestros egresos y una parte
se destina para ahorrar.
El ahorro debe:
a. Estar orientado a cumplir una meta establecida con anterioridad.
b. Debe satisfacer deseos, pero sobre todo satisfacer necesidades.
c. Tiene que ser sistemático y constante, es decir, se debe realizar con disciplina,
en cuanto a tiempo y monto. El monto debe ser proporcional al ingreso todos los
meses, algunos expertos recomiendan que se ahorre un 10% del ingreso, y esto lo
debemos realizar pagándonos a nosotros mismos en forma prioritaria. No importa
cuánto se ahorre, pero siempre es recomendable ahorrar.
Existen dos formas básicas de ahorrar:
a. La informal: consiste en guardar un porcentaje del ingreso debajo del colchón o

dárselo a una persona de confianza para que lo guarde. La desventaja que tiene esta
forma de ahorrar es que no genera intereses y es un tanto insegura.
b. La formal: radica en guardar el dinero en una cuenta de ahorros en una institución

financiera, la ventaja es que el dinero está más seguro y generará intereses que au-
menta el monto ahorrado.
El presupuesto familiar
El presupuesto familiar es el cálculo estimado de la cantidad de dinero para hacer frente
a los gastos generales de la vida cotidiana. El objetivo del presupuesto familiar es lo-
grar un equilibrio entre los ingresos y gastos, además es una herramienta de planeación
que nos va a permitir equilibrar las entradas de efectivo con los gastos necesarios para
el buen funcionamiento del mismo.
La primera parte del presupuesto es el registro de los ingresos y la segunda parte es el

registro de los diferentes gastos, la diferencia (resta) entre los ingresos y los gastos es el
excedente (sobrante) siempre y cuando los ingresos sean mayores que los gastos, y eso
indica que tenemos capacidad de ahorro. Si se da lo contrario, es decir que los gastos
son mayores que los ingresos, se da una necesidad de recursos financieros por lo que se
debe acudir a financiamiento.
Sin embargo, antes de solicitar un crédito podríamos disminuir los gastos innecesarios
para obtener un resultado positivo en nuestra planeación.
Cuadro, 1 Ejemplo de presupuesto familiar, Josefa Leitón
Josefa, gana cada mes ₡200 000, que gasta de la siguiente manera:
Descripción gasto Enero Febrero Marzo
Alquiler ₡60 000 ₡60 000 ₡60 000
Alimentación ₡50 000 ₡50 000 ₡50 000
Luz ₡10 000 ₡9000 ₡9000
Agua ₡5000 ₡5000 ₡4000
Teléfono ₡10 000 ₡10 000 ₡10 000
Ropa ₡10 000 ₡10 000 ₡5000
Transporte ₡10 000 ₡10 000 ₡10 000
Educación hijos ₡18 000 ₡10 000 ₡10 000
Medicinas ₡10 000 ₡9000 ₡30 000
Mascotas ₡2000
Créditos ₡15 000 ₡15 000 ₡15 000 Este último mes hay un
Entretenimiento ₡0 ₡9000 ₡0 excedente de tres mil
colones que se cubre con
Total de gastos ₡200 000 ₡197 000 ₡203 000 el ahorro
Ahorro ₡0 ₡3000 ₡0
En el mes de enero, Josefa tuvo gastos de 200 000, lo que no le permitió ahorrar durante
ese período, debido a que no se organizó adecuadamente. Para el mes de febrero, deci-
dió regalar el perrito y poder ahorrar ese dinero, el precio de la luz y de las medicinas
bajaron, por lo que ese dinero también quedó disponible (véase que hay un gasto que
voluntariamente se reduce y otro que sube o baja sin nuestro consentimiento). Para fe-
brero, Josefa logró ahorrar ₡ 3 000; sin embargo, para marzo su hijo se enfermó y eso
le costó un gasto en medicinas de ₡ 30 000; con el ahorro del mes anterior y el sacrificar
su entretenimiento ese mes logra cubrir sin deudas los gastos en medicinas.
51
Reflexiones sobre su diario vivir:
Mencione algunos gastos en los que usted y su familia incurren, clasifique

estos en:
1. Gastos obligatorios:
a.
b.
c.
2. Gastos necesarios:
a.
b.
c.
3. Gastos discrecionales:
a.
b.
c.
Hablemos sobre el ahorro:
1. ¿Qué es el ahorro?
2. ¿Cuáles son las razones para ahorrar?
3. ¿Cuáles son los objetivos del ahorro?
4. ¿Cuáles son los tipos de ahorros?

Tarea
Hagamos nuestro presupuesto familiar:
Presupuesto Familiar Participantes
Descripción Ene Feb Mar
₡ ₡ ₡
Ingresos ₡ ₡ ₡
₡ ₡ ₡
Alquiler ₡ ₡ ₡
Alimentación ₡ ₡ ₡
Luz ₡ ₡ ₡
Agua ₡ ₡ ₡
Teléfono ₡ ₡ ₡
Ropa ₡ ₡ ₡
Transporte ₡ ₡ ₡
Gastos
Educación hijos ₡ ₡ ₡
Medicinas ₡ ₡ ₡
Créditos ₡ ₡ ₡
Entretenimiento ₡ ₡ ₡
₡ ₡ ₡
₡ ₡ ₡
Total de gastos ₡ ₡ ₡
Ahorro Ahorro ₡ ₡ ₡
53
LA FORMACIÓN: UNA HERRAMIENTA DE LA ACTITUD

EMPRENDEDORA Y EL EMPODERAMIENTO
Persona emprendedora
Formación
Capacitación
Aprendizaje
Requerimientos de una persona emprendedora

Una persona emprendedora necesita tener tres cosas muy importantes: una actitud crea-
tiva, una buena idea y la actitud de arriesgarse para hacer realidad esa buena idea.
Las personas emprendedoras saben que lejos de tener un producto o servicio acabado
y perfecto, tienen un gran reto de mejorar este producto o servicio constantemente,
conforme se conozca a los clientes y obtengan conocimiento sobre el negocio y el de-
sarrollo del negocio.
El riesgo de emprender un negocio no es solo económico, también es intelectual. Es ne-

cesario realizar una inversión económica importante para poner en marcha un negocio,
misma que debe estar acompañada de mucho conocimiento, porque si no, se corre el
riesgo de llevar esta gran inversión de forma equivocada, al punto de perder el dinero y
el esfuerzo invertidos. No se trata entonces solo de dinero, también es necesario capa-
citarse y aprender del negocio para convertirlo en una idea exitosa.
La formación para el éxito empresarial

Es muy importante hacer énfasis en la necesidad de la formación y el aprendizaje. Hoy
en día ya no sirve solo con tener una idea, un poco de dinero y suerte. Sacar adelante
un negocio sin tener una base formativa fuerte, que aporte conocimientos, se ha vuelto
prácticamente imposible. La formación es muy importante para quienes emprenden un
negocio, porque ayuda a tener una visión diferente de la empresa y a dar importancia a
los aspectos más relevantes, evitando prestar demasiada atención a lo que es secundario.
Para emprender, primero se aprende. Las personas emprendedoras encuentran en la

formación (capacitación) las herramientas para darle forma a su idea empresarial y
establecer las bases que darán estructura al negocio.
Es importante considerar que las personas emprendedoras cuentan, desde un inicio,

con aprendizajes generados en su experiencia de vida; por lo tanto, emprender no es
sinónimo de empezar de cero, es unir los conocimientos de vida que traemos con los
conocimientos nuevos del negocio para garantizar el éxito de la iniciativa.
Por esta razón, debemos unir nuestro conocimiento de vida junto con los conocimientos
nuevos sobre cómo estructurar un plan de negocios, definir un mercado meta, planificar
aspectos relacionados con mercadeo, el diseño de productos o servicios, calidad e inno-
vación, comercialización productiva o formalización de la empresa, por ejemplo. Aquí es
donde la capacitación se convierte en la mejor aliada para poner en marcha una empresa.
En los inicios, se puede tener la sensación de que la capacitación o formación impide

el desarrollo del negocio, porque la mayoría de las personas emprendedoras, desean
arrancar muy pronto con la implementación del negocio; sin embargo, el proceso de
adquisición de conocimiento previo al negocio es determinante en la definición de una
buena idea de negocios y, aprender todo lo posible durante la implementación y el de-
sarrollo del negocio resulta la diferencia entre surgir o quedarse con una idea limitada,
de ahí que con el tiempo, la persona emprendedora, irá encontrando en el aprendizaje,
la mayor y mejor inversión realizada, porque puede significar la diferencia entre triun-
far y fracasar.
Alternativas de formación para personas emprendedoras

Las personas emprendedoras buscan constantemente métodos que faciliten su aprendi-
zaje, entre ellos, los cursos grupales, prácticas supervisadas o clases individuales, etc.,
tanto presenciales como en internet, se pueden aprovechar tanto instituciones públicas
como privadas que hoy en día promueven el surgimiento y el éxito de las personas
empresarias. Hay diferentes maneras y espacios para aprender, solamente debemos
buscar la alternativa que mejor responda a nuestras necesidades y las necesidades de
capacitación que tengamos para impulsar nuestro negocio.
La formación no es cuestión de títulos, sino de estar preparados para los retos que sur-
girán tarde o temprano con el negocio que se emprende y el medio ambiente en el que
se desarrolla.
55
La formación en materia de creación y gestión de empresas es un elemento de apoyo

fundamental en toda la vida del proyecto: en sus inicios, a la hora de elaborar el plan de
empresa y dar los primeros pasos en el mercado, pero también durante la fase de con-
solidación y crecimiento, para ampliar horizontes; por lo tanto, una persona empren-
dedora que realmente desea tener éxito, nunca deja de buscar opciones para continuar
aprendiendo y mejorando.
A continuación se presenta una serie de ejercicios de com-

probación sobre el tema de la formación y cómo esta pue-
de contribuir a mejorar su desarrollo personal y el de su
emprendimiento.
1. Defina cuáles son las principales necesidades de for-
mación que tiene usted en función del negocio que
desea emprender.
2. Analice cuáles alternativas de formación ha buscado

usted para el negocio que desea emprender.
3. Identifique cuáles son las principales opciones de for-

mación cerca de su comunidad.
Tarea
Contestar las siguientes preguntas:
1. ¿Cuál es la principal necesidad de formación que tie-

ne usted para emprender un negocio?
2. ¿Qué va a hacer para desarrollar el conocimiento ne-

cesario para emprender su negocio?
II PARTE. HABILIDADES TÉCNICAS
“El ingrediente más importante es levantarte y hacer algo. Así de simple... Muchas
personas tienen ideas, pero sólo algunas deciden hacer algo hoy. No mañana. No
la siguiente semana. Sino hoy. El verdadero emprendedor actúa en lugar de soñar”
Nolan Bushnell, emprendedor

NOTA IMPORTANTE
La segunda parte de este material aborda una serie de aspectos técnicos
para fomentar la cultura emprendedora, así como definir e implementar
una idea de negocios.
Toda idea de negocios debe plasmarse en un documento denominado

Plan de negocios, que incluye básicamente los objetivos de la empresa,
la situación del mercado, la estructura organizacional, el monto de
inversión requerido para financiar el proyecto, así como las acciones
que se realizarán en el futuro, junto a las correspondientes estrategias
que serán implementadas, tanto para la promoción como para la fa-
bricación en el caso de los productos.
Contrario a lo que algunas personas emprendedoras imaginan, de-

sarrollar un Plan de negocios resulta menos complicado de lo que
parece.
Debido a su importancia, se ha definido como producto principal de

esta segunda parte, que cada persona emprendedora finalice este pro-
ceso de información con el Plan de negocios de la idea que se desarro-
lle a lo largo del proceso de consulta.
Para confeccionar este Plan de negocios, cada tema tiene ejercicios y

tareas al final, las cuales contribuirán a redactar ese documento, por
lo que le invitamos a completarlos y construir un instrumento que le
ayudará a clarificar la idea de negocios y presentarla ante diferentes
instituciones de apoyo técnico y financiero, en caso de que lo necesite.
A continuación se presenta la guía para redactar el Plan de negocios

que se trabajará a lo largo de la segunda parte de este material.
59
GUÍA PARA REDACTAR EL PLAN DE NEGOCIOS

A continuación se detallan los principales aspectos que debe contener el Plan de ne-
gocios. La persona emprendedora debe redactar, al menos, un párrafo detallando la
información de cada uno de los puntos a abordar en los diferentes apartados.
Los apartados solamente llevan el título principal, la información que contiene cada tí-
tulo se detalla en una redacción corrida, en donde cada párrafo platea uno de los puntos
del contenido. No se contemplan subtítulos dentro de los títulos principales.
Portada
• Plan de negocios
• Nombre del negocio
• Nombre de la persona emprendedora y sus socios
• Direcciones electrónicas y teléfonos
• Imagen del negocio o el producto/servicio
• Dirección general
Información general del negocio

• Nombre del negocio, por qué lleva ese nombre y significado del nombre. El
nombre debe reflejar de manera sencilla a lo que se dedica el negocio, debe ser
corto, fácil de pronunciar y recordar.
• Ubicación geográfica del negocio y por qué se ubica en ese lugar.
• Misión de la empresa. Es el propósito por el que surge una empresa y es lo que le
da identidad. Se compone de tres elementos: ¿Qué hace el negocio? ¿A quién va
dirigido el producto o servicio que se ofrece? ¿Qué lo hace diferente frente a sus
competidores?
• Visión de la empresa. Es la imagen de la compañía a futuro y su función es inspi-
rar a los colaboradores, inversionistas y público meta para llegar hasta donde se
propone. Se caracteriza por ser realista, con objetivos alcanzables, motivadores,
claros, sencillos y fáciles de comunicar.
• Valores de la empresa. Son las reglas bajo las que se conducirá la organización a
la hora de cerrar un trato con clientes, proveedores, inversionistas y colaborado-
res. Los valores siempre guiarán las prácticas del negocio dentro y fuera de este.
• Objetivos estratégicos de la empresa. ¿Qué es lo que se pretende lograr en un pe-

ríodo de tiempo corto o mediano? Los objetivos deben ser convincentes (deben
contribuir con la visión y la misión de la empresa) y deben ser medibles (deben
poseer un lapso de tiempo, manifestar qué es lo que se espera que ocurra y cuándo).
• Razones que motivan a la persona emprendedora a incursionar en el negocio y el

potencial que tiene el negocio. ¿Por qué este negocio y no otro? ¿Qué le hace pensar
que el negocio es prometedor y será una buena alternativa de desarrollo económico?
Información de la persona emprendedora

• Nombre y edad de la persona emprendedora.
• Antecedentes laborales de la persona emprendedora. ¿Dónde ha trabajado siendo

empleado de otras personas? ¿Por cuánto tiempo ha desempeñado esos trabajos?
• Experiencias emprendedoras desarrolladas en el pasado. Otros negocios en los

que ha participado la persona emprendedora. ¿Por cuánto tiempo? ¿Si esas ini-
ciativas aún están funcionando? Si no están funcionando, ¿por qué dejaron de ha-
cerlo? Principales lecciones que ha aprendido de las experiencias emprendedoras
desarrolladas en el pasado.
• Compromiso. ¿Por qué se quiere emprender? Determina qué tan persistente es la

persona emprendedora, reconoce sus habilidades y calcula cuánto de su tiempo
destinará al negocio.
• Competencias emprendedoras del líder del negocio. Habilidades para entablar

relaciones interpersonales, trabajo en equipo, comunicación asertiva, resolver
conflictos, creatividad y aprendizaje continuo. Toma en cuenta la experiencia de
la persona emprendedora en el mercado al que se quiere ingresar, los logros y
fracasos, y cuánto sabe de la industria a la que pertenece el producto o servicio.
• Carácter emprendedor. ¿Está la persona emprendedora preparada para el riesgo?

¿Es lo suficientemente honesta como para hacer tratos justos con clientes, pro-
veedores, inversionistas y colaboradores?
• Información general de los socios si los hay. Nombre, edad, experiencias que ha
emprendido en el pasado, habilidades y capacidades.
61
Mercado
• Necesidades del mercado que va a satisfacer el producto o servicio. ¿Quién lo
comprará? ¿Por qué lo adquirirá? ¿Por qué es mejor esta oferta que la de los
competidores directos? ¿Con qué frecuencia el cliente comprará el producto o
servicio?
• Segmento del mercado que se atenderá y principales características. ¿Quién com-

prará? ¿Son hombres o mujeres? ¿Edades? ¿Ingreso promedio? ¿Hábitos y cos-
tumbres? ¿Profesiones? Crecimiento del sector en los últimos años, compañías
líderes del sector, tendencias de consumo y perspectivas de crecimiento a corto,
mediano y largo plazo, etc.
• Competencia. Valor agregado de la oferta de la competencia, los precios que

ofrecen y los canales de distribución que utilizan. También se debe prestar aten-
ción a sus estrategias de venta y mercadotecnia. La competencia siempre debe
ser abordada como una amenaza en el mercado.
• Ventaja competitiva. Refleja los motivos por los que el producto o servicio tendrá
éxito en el mercado: valor agregado, precio, acceso, etc., por qué los clientes me
comprarán a mí y no a la competencia. Esto dependerá tanto de su valor agregado
como de las habilidades y experiencia de la persona emprendedora. Principales
fortalezas de la empresa.
• Estrategia de posicionamiento en el mercado. ¿Cómo hacer para que el producto

o servicio permanezca en la mente de los clientes como primera opción? ¿Cómo
aprovechar el servicio al cliente para el posicionamiento? ¿Cómo promover la
fidelización de los clientes?
• Plan de ventas para la excelencia emprendedora. El plan de ventas consta de

siete fases: relaciones/prospectar, base de datos, presentación, manejo de obje-
ciones, calificación de clientes, cierre y mantenimiento.
Producto o servicio
• Características y calidad del producto/servicio. Valor agregado, innovación, des-
cripción detallada del producto/servicio.
• Marca, empaque y etiqueta del producto/servicio. Es preciso hacer una descrip-

ción detallada de las principales características de la marca, el empaque y la eti-
queta del producto para que sea posible imaginar el producto aun sin tenerlo en
el mercado.
• Principal diferencia con otros productos/servicios de la competencia para hacerlo

más atractivo.
• Etapa del ciclo de vida del producto/servicio en la que se encuentra y por qué.
Etapa de introducción del producto/servicio en el mercado, etapa de crecimiento
del producto/servicio en el mercado, etapa de madurez del producto/servicio en
el mercado o etapa de declinación del producto/servicio en el mercado.
• Descripción del proceso de producción e identificación de los puntos críticos del

proceso.
• Proveedores de materia prima y facilidades de acceso y crédito de los proveedo-

res hacia la empresa.
• Debilidades del producto/servicio (si las tiene).
• Cuál es la innovación y el valor agregado que tiene el producto/servicio que

constituye la principal característica diferencial del producto/servicio.
Precio
• Método de fijación de precios que se utilizará para el producto o servicio que se
ofrece al mercado y por qué se utiliza el método seleccionado. Fijación de precios
basada en el costo de producción. Fijación de precios basada en el valor. Fijación
de precios basada en la competencia.
• Estrategias de fijación de precios que se utilizará para el producto o servicio que

se ofrece al mercado y por qué se utiliza la estrategia seleccionada. Estrategias
para productos/servicios nuevos (precio más alto o precio de penetración). Es-
trategias para combinaciones de productos/servicios (precios para línea de pro-
ductos/servicios, precio del producto/servicio complementario o precio para los
subproductos). Estrategia de ajuste de precios (precio de descuento, precios seg-
mentados o precio de promoción).
• Ejemplo de fijación de precios con base en los costos de producción y la compe-

tencia del producto/servicio estrella del plan de negocios.
63
Distribución
• Estrategia de distribución que se empleará para garantizar que el producto llegue
a las manos del consumidor. Se debe considerar los medios a través de los cuales
los clientes potenciales tendrán acceso a los productos que se ofrecen.
• Responsabilidades de los integrantes del canal de distribución.
• Funciones de los integrantes del canal de distribución.
• Logística que se debe considerar para la distribución del producto. ¿Es necesario
un inventario? ¿Se requiere de un lugar para almacenar la mercancía? ¿Las ven-
tas se hacen sobre pedido? ¿Conviene más tener un local o manejar un catálogo
en internet?
Punto de venta
• Ubicación geográfica del punto de venta y por qué se ubica en ese lugar.
• Tipo de punto de venta (físico, electrónico, etc.).
• Atmósfera del punto de venta y cómo contribuye a despertar el interés de los

clientes por comprar y satisfacer sus necesidades.
• Principales características del punto de venta.
Promoción
• Propósito publicitario que orientará los esfuerzos de comunicación y promoción.
Publicidad informativa, persuasiva o de recordatorio.
• Herramientas de promoción que utilizará la empresa para dar a conocer el pro-

ducto/servicio y motivar su compra (se puede utilizar varias herramientas). Pu-
blicidad en medios masivos, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas
personales, mercadeo directo. ¿Por qué se utilizará la herramienta seleccionada y
cuál es el resultado esperado?
• Contenido principal del mensaje publicitario. ¿Qué se desea transmitir al cliente

y con qué palabras?
Aspectos económicos
• Precio de los productos o servicios.
• Proyección de ventas, costos y utilidades. Se calcula considerando cuántas uni-

dades venderá y a qué precio, costo de ventas por unidad, costos fijos, costos
variables, intereses (si tiene un crédito) e impuestos. La diferencia será la utilidad
que el negocio puede alcanzar.
• Análisis del punto de equilibrio.
• Estimación de los recursos necesarios para iniciar el negocio y distribución por

rubros de inversión. Los recursos son humanos, naturales o económicos (propie-
dades, producción, dinero, inversiones, equipo, materia prima y herramientas).
Toda adquisición de recursos económicos debe ir acompañada por facturas pro-
forma que indiquen el valor de dicha inversión.
• Recursos propios o familiares que se invertirán en el negocio. Es muy positivo

que la persona emprendedora o su familia esté dispuesta a hacer un aporte de
recursos humanos, naturales o económicos para iniciar el negocio.
• Posibles fuentes de financiamiento para iniciar el negocio. Tanto en el nivel de

programas del Gobierno, como entidades privadas. Pueden ser fondos con retor-
no o sin retorno.
• Análisis de la capacidad crediticia de la empresa, para poder determinar si el

emprendimiento puede asumir responsablemente un crédito.
Aspectos organizacionales
• Organigrama de la empresa
• Salarios estimados para los diferentes puestos requeridos, incluyendo cargas so-
ciales y jornadas de trabajo.
• Requerimientos de capacitación del personal de la empresa para llevar a cabo el

emprendimiento. Los requerimientos de capacitación deben acompañarse de las
posibles alternativas que ofrece el país, ya sea mediante la oferta gubernamental
o la oferta de organizaciones privadas.
65
• Registro de la marca. Requisitos para registrar la marca y avance del proceso de

registro de la empresa.
• Formalización de la empresa. Requisitos para formalizar la empresa y avance del

proceso de formalización de la empresa.
• Permisos y patentes de funcionamiento de la empresa. Requisitos para sacar los

permisos y las patentes de funcionamiento de la empresa y avance del proceso.
• Impuestos. Descripción del sistema tributario al que debe acogerse la empresa y

la forma de funcionar de la organización conforme a la legislación nacional.
ACTITUD EMPRENDEDORA
Capacidad empresarial
Rasgos empresariales
Persona emprendedora
Oportunidad de negocios
Competencia
Intermediarios
Recursos
Costos
Aspectos técnicos
La función de la capacidad empresarial

La persona empresaria es el principal motor de la empresa. En primer lugar, sin empre-
sarios no hay empresas. Es la persona que identifica los vacíos u oportunidades en el
mercado y luego hace que estas oportunidades se conviertan en productos o servicios.
La persona empresaria es quien financia la empresa. Después de identificar una opor-

tunidad de negocios, el empresario busca y moviliza los recursos necesarios para ex-
plotar esta posibilidad. Por supuesto, no debe financiarse la empresa solamente con
recursos personales, también se puede recurrir a préstamos, socios o fondos sin retorno,
entre otros.
Otra función de la persona empresaria es dirigir o gerenciar la empresa. La función de

dirección implica una gran variedad de actividades tales como organizar, coordinar,
liderar, contratar, evaluar, etc. El empresario no solo dirige la producción, también
dirige el mercadeo, el personal y todas las acciones relacionadas con la empresa.
67
La persona empresaria también tiene la función de afrontar las incertidumbres de los

riesgos del negocio, ya que el mundo de los negocios es dinámico y presenta una serie
de condiciones cambiantes que favorecen o perjudican el desarrollo de este en cual-
quier momento.
Ante todas estas funciones que debe cumplir una persona empresaria, como mínimo, es
imprescindible que tenga una serie de rasgos personales que contribuyan con las tareas
que debe desempeñar y con el éxito del negocio, ya que no todas las personas tiene la
habilidad de identificar oportunidades de negocios, financiar, dirigir, gerenciar y afron-
tar la incertidumbre de los riesgos de un negocio.
Rasgos empresariales importantes

A continuación se presentan algunos rasgos importantes de las personas que se consi-
deran emprendedoras exitosas:
1. Trabaja mucho: conducir una empresa requiere mucha energía y vigor. La per-
sona empresaria trabaja largas horas cuando es necesario y muchas veces duerme
menos que los demás por estar trabajando.
2. Tiene autoconfianza: la persona emprendedora tiene confianza en sí misma y en

su capacidad para cumplir las metas que ha establecido.
3. Construye para el futuro: la meta para la mayoría de las personas exitosas es au-
togenerarse un trabajo seguro para ellos mismos, lo cual depende de sus propias
capacidades.
4. Se orienta a ganar: el interés en generar dinero es un indicador claramente ade-

cuado para la empresa, lo que significa reconocer que la empresa es primero.
5. Se orienta a metas: el éxito de la empresa depende de la capacidad para establecer

metas y objetivos realistas y trabajar con determinación para conseguirlas.
6. Es persistente: todas las empresas tienen obstáculos y sus propietarios enfrentan

disgustos. La clave del éxito es persistir hasta resolver los problemas.
7. Enfrenta el fracaso: cada empresa conlleva disgustos y fracasos, así como tam-
bién éxitos. Hacerle frente a los fracasos implica reconocerlos, aprender de ellos
y ver nuevas oportunidades.
8. Responde a la retroalimentación: la persona emprendedora se preocupa por saber

si lo que está haciendo está bien, por mantenerse al corriente del desempeño,
obtener una retroalimentación y consejos útiles de los demás.
9. Demuestra iniciativa: buscar y tomar iniciativas, así como responder personal-

mente por el éxito o el fracaso de la empresa, es una característica importante de
las personas de éxito.
10. Escucha a otras personas: pide ayuda cuando la necesita, tanto a funcionarios de
bancos, contadores y consultores de la empresa, así como a otros empresarios de
la zona.
11. Establece sus propios parámetros: fija sus propios parámetros de desempeño y
trabaja por alcanzarlos año con año.
12. Hace frente a la incertidumbre: hacer empresa es mucho más incierto que tener
empleo. Hay incertidumbre en las ventas, el movimiento comercial, los insumos,
precios, etc. Las personas de éxito enfrentan la incertidumbre sin angustiarse.
13. Se compromete: iniciar y dirigir una empresa requiere un compromiso total en

tiempo, dinero y estilo de vida. La empresa tiene que ser la prioridad en la vida
de las personas emprendedoras.
14. Se basa en sus fortalezas: basan su trabajo en sus fortalezas en diferentes áreas,
tanto en la producción, la investigación, las ventas, la administración, la planifi-
cación y el comercio en general.
15. Es confiable: la clave de la gestión empresarial exitosa consiste en hacer lo que se

ha prometido, basándose en la honestidad, la honradez y la confiabilidad.
16. Asume riesgos: tiene la habilidad de asumir riesgos calculados o medidos, esto
implica calcular costos y ganancias, las oportunidades de éxito y tener autocon-
fianza para sacar provecho del riesgo.
Tipos de personas emprendedoras

En el mercado existen varios tipos de personas emprendedoras, los cuales estudiaremos
a continuación:
1. El emprendedor “del futuro”: es una persona que tiene la visión y el interés de

emprender un negocio propio, pero se resiste a dejar o combinar el nuevo negocio
con la actividad que realiza en el presente. Continuamente deja para “el próximo
69
año” su emprendimiento. Son comunes frases como: “ahora no tengo tiempo”,

“espero comenzar pronto” o “ahora sí, el año entrante lo voy a hacer” pero en
realidad nunca “hacen la tarea” ni investigan a profundidad el negocio. Muy rara
vez estas personas iniciarán en forma planeada su emprendimiento sino forzadas
por las circunstancias o en un arrebato temerario.
2. Emprendedor o emprendedora “de escritorio”: Es una persona que posee toda

la información para emprender. Distingue las tendencias del mercado, percibe
las oportunidades de buenos negocios, identifica a los líderes del sector, compra
libros interesantes y los lee. Dan muchos consejos a la gente que desea abrir un
nuevo negocio, pero cuando se trata de sí mimas, estas personas no lo hacen, ya
que tienen muy claro que iniciarán su emprendimiento cuando todo esté listo.
Desafortunadamente, nunca llega el momento perfecto.
3. Falsa y falso emprendedor: Es una persona que emprende su propio negocio,

pero lo hace por las razones equivocadas. Comúnmente les escuchas decir: “ya
no aguanto a mi jefe”, “estoy harto de trabajar para otros…” o “no me gusta que
me ordenen qué hacer”. Este tipo de personas son como una escalera: dedican
tiempo, dinero y esfuerzo a subirla, e inclusive llegar hasta a la cima, sólo para
darte cuenta que era la escalera equivocada. El peligro de este tipo de actitudes
es arriesgar todo tu capital en un negocio que no satisface las necesidades del
mercado y por ende, no tendrá éxito.
Características de una persona emprendedora

Una persona verdaderamente emprendedora, usualmente presenta las siguientes carac-
terísticas:
1. Sabe lo que ama: Dedica su vida y sus esfuerzos a las actividades que ama; son
personas que disfrutan lo que hacen por el amor que le tienen a su trabajo y ello
se nota en los resultados finales. Es una verdadera pesadilla iniciar un negocio
con algo que no amas, al igual que es un verdadero placer dedicar tus días a un
negocio que te encanta.
2. Es perseverante: Sabe permanecer en la idea de negocios hasta convertirla en un

negocio, son constantes y firmes, hasta que logran su objetivo. La mayoría de
las personas verdaderamente emprendedoras han fracasado, pero aprenden de
sus errores, corrigen el camino e intentan de nuevo hasta encontrar la fórmula
correcta, y nada garantiza que no se vuelvan a equivocar.
3. Se enfoca y tiene disciplina: su frase favorita es “manos a la obra” y es capaz de

lograr que se materialicen los pensamientos. La disciplina es el timón de todo
proyecto. Respetar las normas. Respetar los tiempos y conocer las reglas son há-
bitos clave para el éxito de todo proyecto empresarial. La persona líder desarrolla
una disciplina que sus colaboradores respetarán.
4. Trabaja con esfuerzo: un negocio propio exige mucho trabajo y esfuerzo. ¿Estás
dispuesto a renunciar a los horarios y a los días festivos para levantar tu negocio?
Un negocio propio, si bien le brindará enormes satisfacciones, al principio deberá
estar dispuesto a invertir una buena dosis de tiempo y trabajo, así como mucha
fortaleza para soportar la tensión y el estrés que genera.
5. Entiende que hay tiempo de siembra y tiempo de cosecha: todos los negocios
tienen un periodo de maduración, por ello la persona verdaderamente empresaria
está dispuesta a esperar a que llegue la cosecha. Pero, mientras ello ocurre sigue
aprendiendo y trabajando arduamente. Hace enormes sacrificios antes de que se
pueda disfrutar de las utilidades, ajusta su nivel de vida y posterga la recompensa
hasta que el negocio este caminando.
6. Se interesa en el desarrollo personal y profesional continuo: reconoce que la ca-

pacitación es una inversión y no un sacrificio. Lee todo lo que puede y asiste a la
mayor cantidad posible de eventos relacionados con su negocio. Siempre planea
cómo capacitarse mejor. Las personas verdaderamente emprendedoras siguen
aprendiendo día tras día y nunca las escucharás despreciar una oportunidad de
aprender algo nuevo.
7. Se interesa por crear e innovar: son personas creativas porque están abiertas a
experimentar nuevas formas para hacer las cosas, capaces de reconocer las opor-
tunidades cuando las ven. Son gente que utiliza su pensamiento creativo para
resolver los problemas con originalidad. Son innovadoras porque ven cambios en
el mercado y proponen cosas nuevas para satisfacerlo.
8. Desarrolla un liderazgo sano: ¿considera que algunas personas le siguen? ¿Tiene

la capacidad de motivar e inspirar a otros a hacer o dejar de hacer cosas? Una
persona insegura, temerosa y poco ejemplar encontrará cuesta arriba el éxito en
una empresa. Las personas líderes tienen influencia y credibilidad; ejercen su
atracción e influencia en los demás para lograr fines comunes.
9. Soluciona problemas y tiene carácter para tomar decisiones: las personas exitosas
reconocen los problemas como parte de todo negocio. Previenen la mayor canti-
dad de eventualidades y cuando aparecen, utilizan métodos creativos para resol-
71
verlas. Como dueñas de su propio negocio están siempre tomando decisiones de

todo tipo y es importante tener la capacidad para hacerlo con firmeza.
10. Desarrolla excelentes relaciones interpersonales: ¿te gusta la gente? ¿Tienes la

capacidad de entablar generar con las personas? Esta es una cualidad importante
de toda persona emprendedora. Recuerda que constantemente estarás tratando
con clientes, con proveedores, con colaboradores y deberás, no solamente apren-
der a manejar adecuadamente las relaciones, sino disfrutar y hacer amistades.
11. Administrar bien los recursos y el tiempo: la mayoría de empresas que fracasan
lo hacen por una mala administración, entre ellos los gastos excesivos, pocas
ventas, exceso de personal, gastos privados desmedidos, mal control de los cos-
tos y el tiempo de endeudamiento y mil pecados más. Si aun no te consideras
fuerte en administración, capacítate en un curso de administración de pequeñas
empresas y practica fielmente lo que allí aprendas.
Identificando y evaluando oportunidades de negocios

Una de las características de cualquier empresario exitoso es ver, buscar y actuar sobre
oportunidades, es también la base para iniciar y mantener actividades empresariales
exitosas. Esto no solo involucra generar ideas y reconocer oportunidades, sino también
analizar y evaluar para determinar las propuestas más viables y atractivas.
Una oportunidad de negocio puede definirse como una idea o propuesta de inversión
atractiva que presenta una posibilidad de retorno para quien invierte en ella, con base
en la satisfacción de las necesidades del mercado (consumidores finales).
Sin embargo, una buena idea no siempre es un buen negocio, ya que hay personas que
han inventado un producto brillante que aun el mercado no está dispuesto a comprar
o no lo necesita, o también, puede pasar que la idea es muy buena, pero producirla es
sumamente costoso y no llega a generar utilidades.
Para que una oportunidad de negocio sea buena debe cumplir los siguientes criterios:
• Debe responder a una demanda real del mercado, mediante la satisfacción

de una necesidad que otros no han podido resolver.
• Debe propiciar un retorno de la inversión que sea duradero y aceptable con

base al riesgo y al esfuerzo requerido.
• Debe ser un producto o servicio competitivo, por ende, debe ser igual o
mejor que los servicios o productos disponibles.
• Debe cumplir los objetivos de la organización y también los objetivos de la

persona que asume el riesgo de implementar la idea de negocios.
• Debe estar dentro del alcance de las posibilidades de la persona empresaria,

tanto en el nivel de recursos, como de permisos y otras regulaciones.
Consejos para detectar si nuestra idea de negocios podría tener éxito

A continuación se presentan seis consejos que pueden ayudar a detectar si una idea de
negocios puede tener éxito:
1. Observar la competencia: lo primero que debe tomar en cuenta toda persona em-
prendedora que desea iniciar un negocio es la competencia, es decir, las otras
empresas que venden productos o servicios parecidos o iguales al suyo. Puede
recorrer su comunidad o las zonas comerciales e industriales cercanas a su resi-
dencia o lugar de trabajo para detectar negocios, servicios o productos como el
que se desea desarrollar y evaluar de manera muy general:
§ ¿Qué características tienen los productos que ofrecen a sus clientes?
§ ¿Ofrecen precios más bajos que los suyos para el mismo tipo de productos?
§ ¿La ubicación geográfica de los locales es mejor que la suya?
§ ¿Qué tipo de publicidad hacen?
§ ¿Qué otros “atractivos” ofrecen esos negocios a la clientela?
2. Observar a los intermediarios: muchos negocios se manejan por medio de em-

presas o personas intermediarias entre los fabricantes del producto y los clien-
tes finales. Observando esas empresas o personas, sobre cómo actúan y tratan a
sus propios clientes, se pueden generar conclusiones válidas sobre el atractivo y
prosperidad del negocio. Puede evaluar aspectos como los siguientes:
§ Son personas que compran y venden los productos en el mercado en peque-

ñas cantidades.
§ Son comerciantes que hacen las compras de producto en grandes cantida-

des y después lo venden a comerciantes minoristas o directamente a los
consumidores.
§ Son comerciantes o empresas que adquieren la producción directamente

del productor para utilizarlo como insumo, para la fabricación de un pro-
ducto diferente.
73
§ Son comerciantes que hacen sus compras a los mayoristas o a los producto-
res y más tarde venden esos productos directamente al consumidor.
3. Informarse: es muy importante buscar información sobre cantidad y calidad del

producto o servicio que se desea impulsar. Se puede determinar si el sector está ya
saturado o si está compuesto por unos pocos negocios y por tanto, hay oportunidad
de emprender uno nuevo. Es necesario evaluar la situación de esta manera general:
§ ¿Qué productos se están comprando?
§ ¿Qué volúmenes se están comprando?
§ ¿En qué épocas se ofrecen los productos?
§ ¿De qué calidad se prefieren los productos?
§ ¿Qué precios se están pagando?
§ ¿Quiénes producen dentro del país?
§ ¿Se importan también de otros países?
§ ¿A qué precios se venden los productos importados?
§ ¿De qué calidad son los productos importados?
§ ¿Brindan algún tipo de garantía y seguridad a sus clientes?
4. Evaluar nuestros recursos: evaluar los recursos actuales y los posibles de conseguir,
para arrancar el negocio y darle continuidad durante un tiempo es importante. Si su
evaluación es positiva y considera que puede lograrlo, asegúrese de haber investi-
gado bien el mercado antes de arriesgar sus recursos. Los recursos de una empresa
se pueden evaluar de la siguiente forma general:
§ Recursos materiales: son los físicos como construcciones, máquinas, equi-

pos instalados, herramientas, materiales consumibles y materias primas.
§ Recursos financieros: son los monetarios como el dinero en el banco, los

créditos, etc.
§ Recursos humanos: son las personas que trabajan en la empresa desde el

dueño hasta el más humilde de los colaboradores.
§ Recursos tecnológicos: son todos los elementos que la empresa utiliza para
producir y colocar sus productos en el mercado, así como para planear,
organizar, dirigir y controlar sus actividades.
5. Conocer los costos de la idea de negocios: los costos de una empresa se pueden
evaluar de forma general de acuerdo con la siguiente clasificación:
§ Costo de producción: costo de la materia prima y materiales que intervie-

nen en el proceso productivo. Sueldos y cargas sociales del personal de
producción. Depreciaciones del equipo productivo. Costo de los servicios
públicos que intervienen en el proceso productivo. Costo de envases y em-
balajes. Costos de almacenamiento, depósito y expedición.
§ Costo de comercialización: sueldos y cargas sociales del personal del área

comercial. Comisiones sobre ventas. Fletes, hasta el lugar de destino de la
mercadería. Seguros por el transporte de mercadería. Promoción y publici-
dad, servicios técnicos y garantías de post-ventas.
§ Costo de administración: sueldos y cargas sociales del personal del área

administrativa y general de la empresa. Honorarios pagados por servicios
profesionales. Servicios Públicos correspondientes al área administrativa.
Alquiler de oficina. Papelería e insumos propios de la administración.
§ Costo de financiación: intereses pagados por préstamos, comisiones y otros

gastos bancarios. Impuestos derivados de las transacciones financieras.
6. Conocer los aspectos técnicos del negocio: el conocimiento técnico en un negocio

abarca no solo el resultado, sino el proceso que observan los clientes para alcanzar
dicho resultado; es lo que hace sentir al cliente estar en manos de un verdadero
experto. No es algo que se adquiere una sola vez y ya; es algo que va cambiando,
va transformándose, principalmente con los avances tecnológicos, los cambios en
los hábitos y preferencias de los consumidores, y con las innovaciones que hace la
competencia. En general podríamos resumirlos en la siguiente lista:
§ Dominar las características del producto o servicio que se ofrece, y el cómo

producirlo, promocionarlo, venderlo, entregarlo y cobrarlo.
§ Ser (¡y proyectar esa imagen!) experto ante los clientes.
§ Aspectos como las estacionalidades de los productos o servicios en cuanto a su

fabricación, venta y entrega.
§ Conocer y dominar la atención que esperan recibir los clientes.
§ Los gustos y hábitos de consumo de los clientes, como: presentaciones, fechas

y horarios de compra, formas de pago más aceptadas, etcétera.
75
§ Quiénes son los proveedores, en qué condiciones, cantidades y tiempo nos pue-
den surtir.
§ La garantía que se ofrece y la posibilidad de cumplirla.
§ En general, aquellos puntos clave que cada giro de negocio tiene en particular,
y que deben cuidarse.
Ejercicio 1:
Rasgos personales para la empresarialidad
Instrucciones:
Escoja A o B en cada uno de los 32 pares de oraciones siguientes dependiendo de cuál

es la que más refleja sus puntos de vista personales. Marque el número de la pregunta
y la letra escogida en la última hoja.
1. A. El trabajo debe ser concluido a cabalidad.

B. Mantengo la compañía de amigos buenos y confiables de modo que puedo
recoger sus opiniones sobre mi trabajo.
2. A. Me siento más feliz cuando aumentan mis responsabilidades.
B. Me estableceré en el lugar adecuado, luego puede pasar cualquier cosa.
3. A. Nunca haré nada que posiblemente me produzca pérdidas.
B. El primer paso en los negocios consiste en saber cómo ganar dinero.
4. A. No me arriesgaré a nada por bueno que sea, porque si fracaso me conduciría
a hacer el ridículo.
B. Además de mi trabajo, debo tener en consideración el bienestar de los demás.
5. A. Debo esforzarme por progresar en cualquier empresa que inicie.
B. Debo llevar a cabo aquellas acciones que me hagan sentir feliz y seguro.
6. A. Si fracaso la gente me ridiculizará.
B. Necesitaré el consejo de otros, aunque tenga confianza en mí mismo.
7. A. Debo encontrar las soluciones a los problemas según como vengan.
B. Si fracaso en la nueva empresa, continuaré con el trabajo que tengo.
8. A. Apoyo una buena idea si siento que es correcta.
B. Puedo hacer las cosas mejor que como las estoy haciendo ahora.
9. A. Mientras trabajo, debo tener presente que las relaciones personales no
sean tensas.
B. Suceda lo que suceda, debo tener la oportunidad de aprender de la experiencia.

10. A. Aun si fracaso en el intento aprenderé algo.
B. Me gusta tener una vida plácida y confortable.
11. A. Solo invertiré en la lotería y algún día la suerte me sonreirá.
B. Si fracaso en mi trabajo, trataré de encontrar la razón de ese fracaso.
12. A. Consideraré a mis empleados como amigos y me comportaré de la misma manera.
B. Si consigo un trabajo mejor, dejaré mi trabajo actual.
13. A. Debo pensarlo apropiadamente antes de poner en práctica una nueva idea.
B. No me importaría que mi trabajo sufriera por la mejoría de otros.
14. A. Seré capaz de desarrollar una empresa si tengo el capital.
B. Desearía poder tomar decisiones por mi propia cuenta.
15. A. No actuaré con indiferencia cuando los buenos sentimientos y confianza de
alguien sean traicionados.
B. Si las cosas no se materializan de la forma en que deseo buscaré otra alternativa.
16. A. Siempre estaré cometiendo errores.
B. Me gusta hablar mucho con mis amigos.
17. A. Deseo que mi dinero esté seguro guardado en el banco.
B. Tengo muchísima confianza en mi trabajo y estoy consciente de las ventajas y
desventajas.
18. A. Me gustaría tener mucho dinero para vivir confortablemente.
B. Me gustaría tener a alguien que me ayude a tomar decisiones.
19. A. Uno debería preocuparse primero por sus propios parientes y personas que uno
conoce.
B. Disfruto resolviendo problemas difíciles.
20. A. Así tenga que sufrir, no actuaré de manera que haga sufrir a otras personas.
B. Para el desarrollo de la empresa, el dinero es indispensable.
21. A. Desearía que mi empresa prosperara rápidamente de modo que no tenga pro-
blemas financieros.
B. Seré cuidadoso en ver que nadie me culpe por no tener éxito.
22. A. Deberían permitirme actuar en forma independiente de acuerdo a mis propios
pensamientos.
B. Mi felicidad reside solo en reunir grandes cantidades de dinero para mi futuro.
23. A. Si fracaso, será principalmente debido a la culpa de otras personas.
B. Haré solo cosas que sienta que están bien y que sean satisfactorias.
24. A. Antes de tomar un trabajo, seré cuidadoso que no dañe mi reputación en la sociedad.
B. Me encantaría comprar artículos costosos.
25. A. Me gustaría tener una casa confortable para vivir en ella.
B. Aprenderé de mis fracasos.
26. A. Antes de iniciar cualquier trabajo, siempre pienso primero en sus efectos a largo
plazo.
77
B. Desearía que todo ocurriera de acuerdo con las instrucciones dadas.

27. A. El dinero proporciona todas las comodidades, por eso mi principal objetivo
es reunir dinero.
B. Me gusta trabajar donde todos mis amigos se reúnen frecuentemente.
28. A. Sé lo que estoy haciendo y me tienen sin cuidado las críticas de otros.
B. Si fracaso, me sentiré muy mal conmigo mismo.
29. A. Estoy consciente de las dificultades que ocurren con frecuencia.
B. Antes de iniciar un negocio nuevo, pediría consejo a mis amigos.
30. A. Me motiva toda la experiencia que tengo.
B. Desearía poder tener mucho dinero.
31. A. Me gustaría pasar mis días con tranquilidad, feliz y sin ningún problema.
B. Si fracaso, trataré de determinar por qué sucedió.
32. A. No me gusta que otros interfieran en lo que hago.
B. Haría cualquier cosa para ganar dinero.
Puntaje 11. A=0 22. A=1

B=2 B=1
Cuadro de Resultados: 12. A=1 23. A=0
1. A=1 B=1 B=2
B=2 13. A=2 24. A=1
2. A=2 B=0 B=1
B=1 14. A=1 25. A=1
3. A=0 B=1 B=2
B=1 15. A=1 26. A=1
4. A=0 B=1 B=1
B=1 16. A=2 27. A=1
5. A=2 B=1 B=1
B=1 17. A=0 28. A=2
6. A=0 B=2 B=0
B=2 18. A=1 29. A=0
7. A=2 B=0 B=1
B=0 19. A=0 30. A=2
8. A=1 B=2 B=1
B=2 20. A=1 31. A=1
9. A=1 B=1 B=2
B=2 21. A=1 32. A=1
10. A=2 B=0 B=0
B=1
Suma total de los resultados: ______
00 – 25 = Ningún rasgo empresarial
26 – 35 = Neutral
36 – 45 = Algún rasgo empresarial
46 – 48 = Altamente empresarial
Ejercicio 2:
Análisis personal para la empresarialidad
1. ¿Cuáles son mis cualidades principales para ser una persona empresaria?
2. ¿Cómo podrían estas cualidades ayudarme a alcanzar el éxito en los negocios?
3. ¿Cuáles cualidades debo trabajar para convertirlas en características de éxito en mi

desarrollo empresarial?
4. ¿Cómo voy a desarrollar las cualidades que aun son debilidades para mi éxito em-
presarial?
Tarea. Completando el Plan de negocios
Información de la persona emprendedora
1. Escriba un párrafo con los principales antecedentes laborales de la persona em-

prendedora. ¿Dónde ha trabajado siendo empleado de otras personas? ¿Por cuán-
to tiempo ha desempeñado esos trabajos?
2. Escriba un párrafo con las principales experiencias emprendedoras desarrolladas

en el pasado. Otros negocios en los que ha participado la persona emprendedora.
¿Por cuánto tiempo? ¿Si esas iniciativas aun están funcionando? Si no están fun-
cionando, ¿por qué dejaron de hacerlo? Principales lecciones que ha aprendido
de las experiencias emprendedoras desarrolladas en el pasado.
3. Escriba un párrafo comentando ¿Por qué quiere emprender un negocio? ¿Cuáles

son sus principales habilidades emprendedoras? ¿Cuánto de su tiempo destinará
al negocio?
79
4. Escriba un párrafo con sus principales competencias emprendedoras: habilida-

des para entablar relaciones interpersonales, trabajo en equipo, comunicación
asertiva, resolución de conflictos, creatividad y aprendizaje contínuo y por qué
estas competencias son importantes para el negocio.
5. Escriba un párrafo que hable de la experiencia que tiene usted en el mercado al

que se quiere ingresar con la idea de negocios que está pensando implementar,
cuáles han sido sus principales logros y fracasos en esta rama del negocio y
cuánto sabe de la industria a la que pertenece el producto y/o servicio que pre-
tende vender.
6. Escriba un párrafo que hable del carácter emprendedor que tiene usted como
líder de un negocio. ¿Está usted preparado para el riesgo? ¿Es lo suficientemente
honesto como para hacer tratos justos con clientes, proveedores, inversionistas
y colaboradores?
Definiendo la mejor idea de negocios posible
7. Defina al menos tres ideas de negocios que le interesaría desarrollar.
8. Con base en los seis consejos para determinar ideas de negocios exitosas, salga
a la comunidad, investigue y analice cuál de las tres ideas tiene mayor probabili-
dad de éxito. Complete la siguiente tabla para dicho análisis:
Definición de la mejor idea de negocios
Idea de Recursos Aspectos

Competencia Intermediarios Información Costos
negocios disponibles técnicos
PLAN DE NEGOCIOS
Plan de negocios
Visión
Misión
Objetivos
Valores
¿Qué es el Plan de negocios?

El Plan de negocios es un documento escrito que incluye básicamente los objetivos
de la empresa, la situación del mercado, la estructura organizacional, el monto de in-
versión requerido para financiar el proyecto, así como las acciones que se realizarán
en el futuro, junto a las correspondientes estrategias que serán implementadas, tanto
para la promoción como para la fabricación en el caso de los productos. Contrario a lo
que algunos emprendedores imaginan, desarrollar un plan de negocios resulta menos
complicado de lo que parece.
Si bien cada proyecto es diferente, todo parte de tener una idea y materializarla por
escrito con base en cinco puntos básicos:
• Estructura ideológica: incluye el nombre de la empresa, así como la misión,

visión, valores y una descripción de las ventajas competitivas del negocio.
• Estructura del entorno: se fundamenta en un análisis de las fortalezas y de-

bilidades de la empresa, así como del comportamiento del sector en el que
se desarrolla, tendencias del mercado, competencia y clientes potenciales.
• Estructura mecánica: aquí se enlistan las estrategias de distribución, ventas,

mercadotecnia y publicidad, es decir, qué acciones hay que ejecutar para
lograr el éxito de la idea de negocios.
81
• Estructura financiera: Este punto es esencial pues pone a prueba –con base
en cálculos y proyecciones de escenarios– la viabilidad de la idea, hablando
en términos económicos, y si generará un margen de utilidad atractivo.
• Recursos humanos: Ayuda a definir cada uno de los puestos de trabajo que
se deben cubrir y determina los derechos y obligaciones de cada uno de los
miembros que integran la organización. No importa si estás arrancando tú
solo, esto será tu base para asegurar el crecimiento de tu empresa.
A continuación, conoce a detalle cada una de las cinco estructuras básicas que integran un
plan de negocios, así como consejos prácticos para redactarlo y sacarle el mayor provecho:
Cuadro 2. Estructura básica del Plan de negocios

Estructura ideológica Contenido Estructura
Esta primera estructura • Nombre de la empresa: debe reflejar de manera sencilla a lo que se • Portada
equivale al alma de una dedica el negocio. El nombre debe ser corto, fácil de pronunciar y re-
empresa. Aquí se pre- cordar. El nombre debe registrarse en la institución correspondiente
• Información ge-
senta y describe la idea para evitar que otro empresario lo utilice.
de negocio, así como neral del negocio
• Misión: es el propósito por el que surge una empresa y es lo que le da
los objetivos que se identidad. Se compone de tres elementos: ¿Qué hace el negocio? ¿A
pretende alcanzar. Esta quién va dirigido el producto o servicio que se ofrece? ¿Qué lo hace • Información de la
sección corresponde a la diferente frente a sus competidores? persona empren-
tarjeta de presentación • Visión: es la imagen de la compañía a futuro y su función es inspirar dedora
frente a los colabora- a los colaboradores, inversionistas y público meta para llegar hasta
dores e inversionistas donde se propone. Esta se caracteriza por ser: realista, con objetivos
potenciales. viables y alcanzables, motivadores, claros, sencillos y fáciles de co-
municar.
• Valores: son las reglas bajo las que se conducirá la organización a
la hora de cerrar un trato con clientes, proveedores, inversionistas
y colaboradores. Lo importante de este apartado es que los valores
siempre guiarán las prácticas de negocio dentro y fuera de este.
• Ventajas competitivas: refleja los motivos por los que tu producto
o servicio tendrá éxito en el mercado. Esto dependerá tanto de su
valor agregado como de las habilidades y experiencia de la persona
emprendedora.
• Compromiso: responde por qué se quiere emprender, determina qué
tan persistente es la persona emprendedora, reconoce sus habilidades
y calcula cuánto de su tiempo destinará al negocio.
• Competencias: toma en cuenta la experiencia en el mercado al que
se quiere ingresar, logros y fracasos, y cuánto sabe la persona em-
prendedora de la industria a la que pertenece el producto o servicio.
• Carácter: ¿está la persona emprendedora preparada para el riesgo?
¿Es lo suficientemente honesta como para hacer tratos justos con
clientes, proveedores, inversionistas y colaboradores?
• En cuanto a la oferta que se ofrece al mercado, se debe responder:
¿Qué necesidades cubre el producto o servicio? ¿Quién lo comprará?
¿Por qué lo adquirirá? ¿Dónde se podrá tener acceso a él? ¿Por qué
es mejor esta oferta que la de los competidores directos?
Continúa...

Estructura del entorno Contenido Estructura
Esta sección del Plan de Fortalezas: se refiere a aquellas características que hacen de la em- •Mercado
negocios es una radio- presa que sea única y diferente a sus competidores.
grafía de la industria y Oportunidades: aquí el emprendedor debe enumerar qué demanda •Producto
el mercado en que se el mercado y cómo su negocio podrá satisfacer esas necesidades a
desarrollará la empresa. resolver.
Debilidades: la honestidad es muy importante en esta variable, pues
hay que reconocer cuáles son los defectos del producto o servicio.
Amenazas: el empresario debe conocer muy bien la industria en la
que participa, porque solo así detectará de dónde puede venir un
golpe de la competencia o qué le exigirá su consumidor en el corto,
mediano y largo plazo.
Posteriormente, es necesario enfocarse en reconocer y documentar
la industria y mercado.
Describir tu público meta: ¿quién comprará? ¿Son hombres o mu-
jeres? ¿Edades? ¿Ingreso promedio? ¿Hábitos y costumbres? ¿Pro-
fesiones?, etc.
Investigar datos demográficos del mercado: incluye crecimiento del
sector en los últimos años, compañías líderes del sector, tendencias
de consumo y perspectivas de crecimiento a corto, mediano y largo
plazo, etc.
Saber con qué frecuencia se adquiere el producto o servicio: este
dato es vital para calcular el tiempo para completar el ciclo de venta
y así determinar costos de almacenamiento y distribución.
Estudiar los competidores: investiga el valor agregado de la oferta
de la competencia, los precios que ofrecen y los canales de distribu-
ción que utilizan. También presta atención a sus estrategias de venta
y mercadotecnia.
Estructura mecánica
Aquí se encuentran in- • Precio del producto o servicio: métodos y estrategias de fijación de • Precio
cluidos los objetivos de precios en los que se basará la empresa.
la compañía y las estra- • Fuerza de ventas: aquí se determina el número de vendedores que se • Distribución
tegias para lograrlos, así necesita para iniciar, así como su perfil y las habilidades requeridas
como los plazos en los • Punto de venta
para colocar la oferta en el mercado con éxito. Se puede incluir los
que se deben reportar esquemas de compensación y pago.
los primeros resultados. • Promoción
• Canales de distribución: los medios a través de los cuales los clien-
La estructura mecánica tes potenciales tendrán acceso a los productos que se ofrecen. Para
fungirá a manera de ello, se responden preguntas como: ¿es necesario un inventario? ¿Se
bitácora y será la que te
requiere de un lugar para almacenar la mercancía? ¿Las ventas se
ayudará a detectar erro-
hacen sobre pedido? ¿Conviene más tener un local o manejar un
res y cambiar de táctica
catálogo en internet?
de inmediato en caso de
• Canales de comunicación: actualmente, las empresas se apoyan de
ser necesario.
otros medios además de los tradicionales (como radio y televisión)
Con base en la “Es-
para llegar a su público meta. Basta con tener definido el perfil de tu
tructura del entorno”,
consumidor para elegir cuál de las siguientes opciones conviene más
determina qué estrate-
explorar: radio y televisión, redes sociales, campañas Web 2.0, etc.
gias implementarás para
crear un plan de ventas
y de mercadotecnia que
garantice un flujo cons-
tante de ingresos en la
empresa.
Continúa...
83

Estructura financiera Contenido Estructura
La experiencia de al- Estado de resultados proforma proyectado: tiene como objetivo pre- Aspectos económi-
gunos emprendedores sentar una visión a futuro del comportamiento del negocio. Se cal- cos
muestra que la parte cula considerando cuántas unidades venderá y a qué precio, costo de
más complicada al mo- ventas por unidad, costos fijos, costos variables, intereses (si tiene
mento de desarrollar un un crédito) e impuestos. La diferencia será la utilidad que el negocio
Plan de negocios es la puede alcanzar.
que tiene que ver con Flujo de caja proforma proyectado: se define las políticas de cuentas
las finanzas. Sin embar- por cobrar, qué plazo se dará a los proveedores para cumplir las
go, esta es la que aporta obligaciones con ellos y cuál será el ciclo de venta. Este reporte debe
más información acerca responder a dos preguntas: ¿cuánto voy a requerir de capital? y ¿de
de la viabilidad de una dónde se obtendrán esos recursos?
idea para que se con- Análisis del punto de equilibrio: es una medida que indica las uni-
vierta en una empresa dades que una empresa debe vender para cubrir los costos fijos deri-
exitosa. vados de su propia operación. Este dato es relevante para determinar
el momento en el que las ventas comenzarán a generar utilidades a
la compañía.
Conclusiones: este apartado es al que más importancia le darán los
futuros inversionistas, ya que en él se presenta la rentabilidad del
negocio y los puntos críticos de la inversión.
Recursos humanos
Una tendencia entre los • Organigrama de la empresa: en el que se delimiten las funciones, obli- Aspectos organiza-
emprendedores es con- gaciones y responsabilidades del equipo con base en sus cargos. cionales
vertirse en “todólogos”
pues son ellos quienes, • Sueldos, prestaciones e incentivos de cada puesto: si bien es cierto que
al inicio, se hacen res- será difícil igualar los salarios que ofrecen las empresas que tienen
ponsables tanto de la ad- años operando, también se puede “premiar” los esfuerzos del equipo
ministración como de la con bonos o reconocimientos por logros destacados.
operación del negocio.
Sin embargo, a medida • Tabla de liderazgo: en la que se identifique al líder de cada estrategia
que la empresa se desa- implementada al interior de la organización, que incluya sus funcio-
rrolla se requiere de un nes, gente a cargo, metas a alcanzar y en qué período deberá reportar
equipo de trabajo y es sus resultados.
importante que se deli-
miten funciones, respon- • Por otro lado, si el negocio tiene cierto nivel de desarrollo, se reco-
sabilidades, sueldos y mienda incluir los contratos firmados con colaboradores, clientes y
prestaciones de acuerdo proveedores, así como los documentos que acreditan a la empresa
al rol que se tenga. como una organización formalmente constituida.
De esta manera, el Plan de negocios es un instrumento que permite comunicar una idea
de negocio para venderla u obtener una respuesta positiva por parte de los inversores.
También se trata de una herramienta de uso interno para la persona emprendedora, ya
que le permite evaluar la viabilidad de sus ideas y concretar un seguimiento de su pues-
ta en marcha; una plataforma de análisis y pruebas, en la que pueden quedar archivados
muchos proyectos que no necesariamente sean pobres, sino que quizás necesiten más
tiempo y dedicación para conseguir el éxito esperado.
La elaboración del Plan de negocios supone uno de los aspectos más importantes de
la gestión empresarial. El hecho de contar con una guía es una especie de seguro ante
los inconvenientes que surgen durante el trabajo cotidiano, ya que ofrece posibles so-
luciones y alternativas.
En todos los planes, es importante que la persona emprendedora incluya información ve-
raz; las predicciones que realice sobre ingresos del negocio deben ser conservadoras, de
modo que la sostenibilidad del negocio esté prevista en el Plan de negocios sin grandes
números. Siempre es preferible que las ventas superen las previsiones y no lo contrario.
Nombre de la empresa
El nombre de la empresa debe reflejar de manera sencilla a lo que se dedica el negocio.
El nombre debe ser corto, fácil de pronunciar y recordar, además debe registrarse en la
institución correspondiente para evitar que otro empresario lo utilice.
Un ejemplo de un buen nombre de una empresa puede ser:
• Nike: en la mitología griega, Nike o Nice (en griego) era la diosa de la victoria.
• Wal-Mart: “el mercado de Walton”. Su dueño se llama Sam Walton y Mart es

una palabra en inglés que significa mercado. El nombre fusionó el apellido del
dueño y la palabra mercado, para que las personas supieran que se hablaba de un
supermercado. Tiene mayor significado en inglés que en español, sin embargo, la
corporación ha crecido tanto con los años que se ha instalado en países de habla
hispana y otros idiomas manteniendo el nombre que lo reconoce mundialmente.
• Dos Pinos: el nombre obedece al símbolo del cooperativismo en el nivel mundial,

ya que Dos Pinos es una cooperativa, que además, acompañó el nombre con la
frase: “siempre con algo mejor”.
Misión de la empresa
La misión es el propósito por el que surge una empresa y es lo que le da identidad. Se
compone de tres elementos: ¿qué hace el negocio? ¿A quién va dirigido el producto o
servicio que se ofrece? ¿Qué lo hace diferente frente a sus competidores?
La misión demuestra qué es lo que la empresa desea ser y a quién quiere servir. Cuando
redactamos la misión de la empresa lo hacemos de manera resumida, breve y sencilla.
85
En ella debemos reflejar cuál es el reto y el objetivo de la empresa, de tal manera que en
la misión nuestros clientes puedan reconocernos y diferenciarnos de otras compañías.
Un ejemplo de misión puede ser:
• Nike: “Traer inspiración e innovación para cada atleta en el mundo. Si tienes un

cuerpo, eres un atleta”.
• Wal-Mart: “Le ahorramos dinero para que viva mejor”.
• Dos Pinos: “Crear valor y bienestar a nuestros clientes, asociados y colabora-

dores, contribuyendo a su desarrollo social y económico de manera sostenible,
mediante una distribución equitativa de la riqueza”.
Visión de la empresa
La visión es la imagen de la compañía a futuro y constituye la principal inspiración de
los colaboradores, inversionistas y público meta para llegar hasta donde se propone.
La visión debe ser realista, con objetivos viables y alcanzables, debe ser motivadora,
clara, sencilla y fácil de comunicar. En la visión hacemos también una declaración del
compromiso concreto con los clientes.
Por eso es importante al establecer cuál va a ser la visión, pensar en el futuro de la em-
presa en un período no muy lejano y visualizar las actividades a realizar en ese futuro.
Para redactar la visión de la empresa es necesario contestar las siguientes preguntas:
• ¿Qué aspira ser la empresa?
• ¿Qué debe de hacer para lograrlo?
• ¿Qué imagen de nuestra empresa visualizamos en el futuro?
• ¿Cuáles son los negocios en que nuestra empresa debe incursionar?
• ¿Cuáles son nuestros objetivos?
Un ejemplo de visión puede ser:
• Nike: “Ser la mejor empresa a nivel nacional e internacionalmente, destacándose

por su buena calidad, servicio y comodidad a sus clientes. Queremos que nuestro
producto sea vendido y utilizado en todas partes del mundo, para así sobresalir”.
• Wal-Mart: “Convertir a Wal-Mart en la mejor y más grande empresa detallista del

mundo, a través de ofrecer a tiempo los mejores productos y brindar un servicio
de excelencia”.
• Dos Pinos: “Proveer bienestar a nuestros consumidores, a través de un portafo-

lio diversificado, competitivo, de alta calidad y de valor agregado, promoviendo
prácticas responsables y de excelencia operativa en todos nuestros procesos, con
el fin de lograr al 2020 beneficios a niveles de las empresas de alimentos de clase
mundial, para favorecer a nuestros asociados”.
Valores empresariales
Los valores son las reglas bajo las que se conducirá la organización a la hora de cerrar
un trato con clientes, proveedores, inversionistas y colaboradores. Los valores siempre
guiarán las prácticas de negocio dentro y fuera de este.
Los valores son aquellos principios importantes para la empresa y apoyan la visión.
Definen el funcionamiento del negocio, las relaciones que establece la empresa con la
sociedad, los clientes, los proveedores, y la comunidad donde se encuentra ubicada.
Cuando escribimos los valores de la empresa debemos pensar en no generar más de

cinco valores para facilitar el enfoque de todos los colaboradores y clientes en compro-
misos generales y contundentes.
Es importante incorporar a todos los colaboradores de la organización en la definición

de los valores de la empresa, además para que sean de utilidad, deben estar presentes
en todas las acciones que realicemos dentro y fuera de la compañía.
Un ejemplo de valores empresariales lo constituyen:
• Nike: honestidad - lealtad - liderazgo - disciplina - responsabilidad
• Walmart: respeto al individuo - servicio al cliente - búsqueda de la excelencia
• Dos Pinos: compromiso – honestidad – humanismo – respeto

87
Objetivos empresariales
Usualmente, los objetivos intentan poner en claro qué es lo que pretendemos lograr
en un período de tiempo corto o mediano. También nos dicen el tamaño de negocio
que queremos tener, el tipo de cliente al que nos dirigimos, así como lo que esperamos
lograr en un tiempo determinado. En general, las empresas tienen pocos objetivos a
largo plazo.
Los objetivos deben tener dos características fundamentales:
• Deben ser convincentes: es decir, el objetivo debe estar pensado con base en
la visión y la misión de la empresa. Los objetivos tienen que contribuir con el
propósito del negocio.
• Tienen que ser medibles: deben poseer un lapso de tiempo, manifestar qué es lo
que se espera que ocurra y cuándo. Es importante que se puedan medir; para ello
muchas veces es necesario colocar cantidades, el tiempo esperado en que se pue-
dan cumplir los objetivos, los pasos a seguir, o el porcentaje de lo que queremos
que se realice.
Para la redacción de los objetivos podemos seguir varios métodos. Los objetivos deben
contestar las siguientes preguntas:
• ¿Qué? Situación que se desea alcanzar.
• ¿Cuánto? Porción de la situación que se desea alcanzar.
• ¿Cuándo? Fecha en la que se espera alcanzar la situación.
• ¿Quién? Grupo de personas en los cuales se logrará la situación.
• ¿Dónde? Área geográfica, lugar, institución u oficina donde se logrará la situa-

ción.
Asimismo es importante utilizar algunos verbos que nos ayuden a redactar de mejor
manera los objetivos, como por ejemplo: analizar, aplicar, conocer, decidir, definir,
demostrar, describir, descubrir, determinar, elaborar, evaluar, experimentar, explicar,
inferir, investigar, medir, observar, organizar, planificar, reconocer, sintetizar, valorar.
Un ejemplo de objetivos empresariales puede ser:
Nike (objetivos del 2011):

• Mejorar las condiciones laborales eliminando el tiempo de trabajo adicio-

nal excesivo en las fábricas de la marca Nike para 2011. El exceso de tiem-
po es una de las cuestiones de cumplimiento laborales más graves a las que
se enfrenta la compañía y la industria. La prioridad de Nike continúa siendo
mejorar las condiciones para casi 800.000 empleados de la fábrica, cuya
labor es fabricar los productos de la compañía.
• Hacer que todas las plantas de la marca Nike, comercio minorista y viaje
empresarial sean respetuosos con el medio ambiente para 2011. Nike ha
excedido sus objetivos de reducción de emisiones de CO2 en los dos últi-
mos años mediante el programa Climate Savers del World Wildlife Fund.
La compañía también eliminó los gases fluorados (gases F) en todos los
productos de la marca Nike tras 14 años de investigación y desarrollo en el
sistema de amortiguación Nike Air de la compañía.
• Diseñar todo el calzado de la marca Nike (más de 225 millones de pares

anuales) para cumplir los objetivos base para 2011 para la reducción de
residuos en diseño y empaquetado de producto, eliminación de compuestos
orgánicos volátiles y mayor uso de materiales preferentes para el medio
ambiente. Todas las prendas de la marca Nike tienen por objetivo cumplir
los estándares base para 2015, y el equipamiento para 2020.
• Invertir en iniciativas basadas en la comunidad que utilizan el poder del

deporte para desencadenar el potencial y mejorar las vidas de los jóvenes.
Durante los últimos dos años, Niké ha invertido 100 millones de dólares
estadounidenses en iniciativas deportivas de la comunidad. La compañía
tiene como objetivo una inversión mínima de 315 millones de dólares esta-
dounidenses para 2011.
Walmart (ejemplo hipotético):
• Ser la mejor tienda de descuentos.
• Proveer una experiencia de compra agradable, divertida y rápida.
• Hacer que el costo de vida de los clientes sea aún inferior priorizando la
búsqueda de proveedores de bajo precio y minimizando nuestros costos al
máximo.
89
¿Qué es un buen negocio?

El inicio de un buen negocio tiene tres aspectos a considerar:
1) Un buen negocio es aquel en que usted está motivado a emprender:
• Una actitud motivada marca la diferencia entre una persona emprendedora y otra.
Si se mantiene un nivel alto de motivación, de optimismo, de estímulo se obten-
drá un camino ascendente.
• Hay que aceptar y buscar el cambio, la innovación… Se cambia para mejorar,

para experimentar crecimiento y autodesarrollo. Estos cambios deben ser busca-
dos y realizados.
• El entusiasmo es esencial para emprender nuevas tareas, así como para todo lo
que se hace. Vivir con esta cualidad nos da la fuerza necesaria; esta fuerza hay
que avivarla a diario. Serenidad, autocontrol y visión positiva son las mejores
armas para enfrentar con éxito los problemas.
2) Un buen negocio es aquel que puede fructificar en la zona donde usted se mueve:
• Es de suma importancia ubicarse, al menos inicialmente, en una zona que usted

conozca bien y donde tiene vínculos establecidos.
• Piense extenderse hacia zonas transitadas y cercanas al centro comercial del lu-
gar. Una clave es buscar zonas cercanas a negocios complementarios a su idea
de negocios.
3) Un buen negocio es el que usted es capaz de llevar adelante con sus actuales recur-
sos:
• Es muy importante evaluar los recursos actuales y aquellos que son posibles de
conseguir más fácilmente para adecuar el inicio del negocio a esa disposición.
• Los recursos de una empresa son: humanos, tecnológicos, materiales y financieros.
Principales causas de fracaso de los nuevos negocios

Las causas de fracaso de los nuevos negocios tienen que ver con:
Problemas para vender: hay personas emprendedoras que no entienden a caba-

lidad que un negocio se abre para satisfacer a los clientes de mejor forma que la
competencia. Específicamente, hay dos cosas que generan problemas para vender
un producto o servicio:
§ Resistencia a acatar las preferencias de los clientes.
§ Deficiente orientación y servicio a los clientes.
Problemas para controlar: algunas personas emprendedoras no entienden que además

de la habilidad para promover las ventas, deben tener la suficiente capacidad gerencial
como para manejar los asuntos internos de manera adecuada. Específicamente:
§ Situaciones de gastos innecesarios.
§ Desconocimiento del estado financiero del negocio.
§ Incapacidad para rodearse de personal competente.
Problemas para producir y operar: hay personas emprendedoras que no entienden que
se debe saber producir con eficiencia y controlar las operaciones para tener continuidad
en la gestión empresarial. Así encontramos problemas como los siguientes:
§ Falta de capacidad técnica para manejar el negocio.
§ Dificultades de suministros: materias primas y materiales.
§ Altos costos de operación.

91
Ejercicios de comprensión
A continuación se presenta una serie de ejercicios de comprobación de la lectura sobre el Plan
de negocios y cómo puede puede contribuir a mejorar su emprendimiento:
1. Definir el nombre de la empresa.
2. Redactar la misión de la empresa.
Tarea
Completando el Plan de negocios
Información general del negocio
1. Escriba un párrafo con la misión de la empresa. La misión es el propósito por el que

surge una empresa y es lo que le da identidad. Se compone de tres elementos: ¿Qué
hace el negocio? ¿A quién va dirigido el producto o servicio que se ofrece? ¿Qué lo
hace diferente frente a sus competidores?
2. Escriba un párrafo con la visión de la empresa. La visión es la imagen de la com-

pañía a futuro y su función es inspirar a los colaboradores, inversionistas y público
meta para llegar hasta donde se propone. Se caracteriza por ser realista, con objeti-
vos alcanzables, motivadora, clara, sencilla y fácil de comunicar.
3. Escriba un párrafo con los valores de la empresa. Los valores son las reglas bajo las
que se conducirá la organización a la hora de cerrar un trato con clientes, provee-
dores, inversionistas y colaboradores. Los valores siempre guiarán las prácticas del
negocio dentro y fuera de este.
4. Escriba un párrafo con los objetivos estratégicos de la empresa. Los objetivos de-
ben ser convincentes (deben contribuir con la visión y la misión de la empresa) y
deben ser medibles (deben poseer un lapso de tiempo, manifestar qué es lo que se
espera que ocurra y cuándo).
5. Escriba un párrafo con las razones que motivan a la persona emprendedora a incur-
sionar en el negocio y el potencial que tiene este negocio. ¿Por qué este negocio y
no otro? ¿Qué le hace pensar que el negocio es prometedor y será una buena alter-
nativa de desarrollo económico?
MERCADO
Mercado
Mercado meta
Segmentación del mercado
Segmento del mercado
Nicho de mercado
Posicionamiento en el mercado
Ventaja competitiva
¿Qué es el mercado?
El mercado es aquel espacio físico o virtual (cuando se recurre a la telefonía o al inter-
net), donde los clientes comprarán nuestro producto o servicio.
Antes de empezar con la producción o la oferta de un producto o servicio, es necesario

analizar las ventajas que ofrecerá al mercado, respondiendo a las siguientes interrogantes:
1. ¿Cuáles son los consumidores a los que se quiere atender? El grupo de consumi-
dores a los que se les venderá el producto o servicio conforman lo que se conoce
como el mercado meta.
2. ¿Qué capacidad de compra tendrían a la hora de adquirir el producto o servicio?

¿Cuánto comprarán y con qué frecuencia comprarán?
3. ¿Este producto o servicio responde efectivamente a las necesidades de los clien-

tes?
4. ¿Cuáles son los posibles competidores? ¿Qué otras empresas venden el mismo
producto o un servicio similar en una cercanía determinada?
93
5. ¿Qué productos están ofreciendo los competidores y cuál es su forma de mercadeo?
6. ¿Cuáles son los productos alternativos y complementarios ofrecidos en el merca-

do por los competidores?
7. ¿Cuáles son las probabilidades sobre el ingreso de los competidores y los posi-
bles proveedores?
También es muy importante realizar un análisis interno de nuestra forma de producción

para determinar si realmente contamos con los recursos necesarios:
1. Si tenemos personal suficiente y calificado para producir lo que se requiere.
2. Si tenemos el dinero necesario para comprar todos los insumos de producción,

etc.
3. Si contamos con un área de trabajo adecuada para producir con calidad.
4. Si contamos con los mecanismos de distribución adecuados para hacer que nues-
tro producto o servicio llegue al consumidor.
En términos sencillos, debemos realizar un diagnóstico, tanto del entorno del negocio
como del proceso productivo que conlleva dicho negocio.
Si la información obtenida es positiva, fijamos los objetivos y establecemos modali-

dades para alcanzarlos, identificamos a qué clientes vamos a satisfacer y qué clase de
producto buscan esos clientes. Este conjunto de pasos es lo que se conoce como una
mezcla de mercadeo.
Si la información es negativa, debemos buscar otra alternativa de negocio que satisfaga

efectivamente necesidades reales que tenga el mercado.
Determinación del mercado meta

Las empresas no pueden servir de manera rentable a todos los consumidores de un gran
mercado. La mayoría están en capacidad de atender solo algunas áreas o segmentos.
Para determinar a cuáles clientes se le puede vender nuestro producto o servicio, es
necesario seguir tres pasos: segmentación del mercado, definición del mercado meta y
posicionamiento en el mercado:
1. Segmentación del mercado: la persona emprendedora tiene que decidir qué gru-
pos de clientes le ofrecen la mejor oportunidad para el logro de los objetivos de
la empresa. El proceso de agrupar consumidores de un gran mercado en grupos

con necesidades similares, que podrían requerir productos afines, se denomina
segmentación del mercado.
2. Selección del mercado meta: el mercado meta implica la evaluación de cada seg-
mento y la selección de uno o más segmentos para ingresar en ellos. Una empresa
debería enfocarse en los segmentos donde sea capaz de generar el mayor valor
para el cliente y de mantenerlos con el paso del tiempo.
3. Posicionamiento en el mercado: significa hacer que el producto ocupe un lugar

claro, distinto y deseable en la mente de los consumidores meta en comparación
con los productos de la competencia. Todo se basa en la ventaja competitiva que
la empresa ofrece a los consumidores meta.
A continuación se detalla cada uno de los pasos con las sugerencias necesarias para
definir el mercado meta con el que trabajará la empresa:
1. Segmentación del mercado
Un mercado no es un todo uniforme y homogéneo. Está compuesto por cientos o miles

de individuos que son diferentes los unos de los otros. Todos quieren satisfacer nece-
sidades muy diversas, están ubicados en diferentes lugares, tienen un nivel socioeco-
nómico distinto, prefieren comprar y tienen personalidades muy variadas. Toda esta
diversidad, hace casi imposible que una empresa logre realizar un esfuerzo eficaz hacia
todo el mercado.
Por estos motivos, surge la necesidad de dividir el mercado grande y heterogéneo (dife-
rente) en segmentos más pequeños y homogéneos (similares), cuyos integrantes tengan
características que los igualen y permitan a la empresa diseñar un producto, un precio,
una distribución y una promoción que solucione sus necesidades únicas. Todo esto a
un costo mucho menor y con resultados más satisfactorios que si lo hiciera para todo
el mercado.
Ahora, la esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. No

existe una forma única para segmentar un mercado. El empresario debe probar distintas
variables de segmentación, solas y en combinación, para determinar cómo se conforma
el mercado.
En este proceso, se abordarán las principales variables: geográficas, demográficas, psi-

cográficas y conductuales para segmentar el mercado, a saber:
95
a. La segmentación geográfica: implica dividir el mercado en distintas unidades

geográficas como países, regiones, provincias, cantones, población, etc. Una em-
presa decidirá si operar en una o pocas áreas geográficas, o si operará en todas
las áreas, pero poniendo atención a las diferencias geográficas respecto de las
necesidades y los deseos de los compradores.
b. Segmentación demográfica: divide el mercado en grupos con base en la edad,

género, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupación, educa-
ción, religión, raza y nacionalidad. Los factores demográficos son las bases más
populares para segmentar grupos de clientes. Una razón es que las necesidades
de los clientes, sus deseos y su frecuencia de uso suelen variar de acuerdo con
las variables demográficas.
c. Segmentación psicográfica: divide a los consumidores en diferentes grupos con

base en la clase social, el estilo de vida o las características de personalidad. La
gente del mismo grupo demográfico podría tener rasgos psicográficos muy dife-
rentes.
d. Segmentación conductual: divide a los consumidores en grupos con base en sus

conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto. Muchos empresarios
creen que las variables conductuales son el mejor punto de inicio para segmentar
el mercado.
Cuadro 3. Principales variables de segmentación del mercado

Región del Costa Rica, Centroamérica, Norteamérica, Suramérica, Europa, Medio Orien-
mundo/país te, Sureste asiático, China
Región del país Brunca, Central, Chorotega, Huetar Norte, Pacífico Central, Huetar Atlántica
Geográficas Provincias Alajuela, San José, Puntarenas, Cartago, Guanacaste, Limón, Heredia
Tamaño de la Menos de 5000; 5000-20 000; 20 000-50 000; 50 000-100 000; 100 000-
ciudad 250 000; 250 000-500 000
Densidad Urbana, suburbana, rural
Continúa...

Edad Menos de 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, más de 65
Género Hombre, mujer
Tamaño de la 1-2, 3-4, más de 5
familia
Joven, soltero. Joven, casado, sin hijos. Joven, casado, con hijos. Maduro,
Ciclo de vida
casado, con hijos. Maduro, casado, sin hijos menores de 18. Maduro, soltero
familiar
Otro
Ingreso Bajo, medio, alto
Demográficas
Profesionales; gerentes, funcionarios de alto rango y empresarios; oficinistas,
Ocupación vendedores; artesanos; supervisores; operadores; agricultores; jubilados; estu-
diantes; amas de casa; etc
Primaria o menos; secundaria trunca; graduado de secundaria; educación uni-
Educación
versitaria incompleta; graduado universitario
Religión Católica, protestante, judía, otra
Raza Blanco, negros, indígena, chinos, otros
Nacionalidad Nacional, extranjero, extranjero residente, otros
Clase social Baja baja, baja alta, media baja, media alta, alta baja, alta alta
Psicográficas Estilo de vida Exitosos, esforzados, luchadores
Personalidad Compulsivo, sociable, autoritario, ambicioso
Ocasión de Comprador habitual, comprador esporádico
compra
Beneficio que Compra calidad, servicio, economía, comodidad, rapidez
compra
Situación del No usuario, usuario potencial, usuario primerizo, usuario habitual
usuario
Frecuencia de Usuario ocasional, usuario medio, usuario intensivo
Conductual
uso
Lealtad de Ninguna, media, fuerte, total lealtad a la marca
marca
Preparación Sin conocimiento del producto, con conocimiento del producto, informado,
para la compra interesado por el producto, deseoso, con intención de compra
Actitud hacia el Entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil
producto
Fuente: Elaboración propia, 2015
Evidentemente, un mercado se podría segmentar de diversas formas; pero debemos

procurar que todas las segmentaciones tengan sentido. Para ser útiles, los segmentos
de mercado deben ser:
• medibles, que sea posible calcular su tamaño y poder de compra,

97
• accesibles, que puedan abordarse y atenderse de manera efectiva,

• sustanciales, que sean grandes o lo suficientemente rentables, y
• diferenciables, que los segmentos sean distinguibles y que respondan de manera
distinta.
2. Selección del mercado
Toda persona que desee emprender un negocio exitoso, debe hacer una evaluación de
los segmentos de mercado para seleccionar aquel que le genere mayor ganancia y en el
que pueda satisfacer de mejor manera las necesidades de los clientes.
La evaluación para determinar el mejor o los mejores segmentos de mercado debe

contemplar lo siguiente:
• En primer lugar, la empresa debe satisfacer necesidades y tener ventaja: la perso-

na emprendedora debe decidirse por los segmentos donde la empresa es capaz de
ofrecer una gran satisfacción a las necesidades del comprador y donde, además,
logre una clara ventaja sobre los competidores. La ventaja competitiva es una
fortaleza que una empresa tiene respecto a otras, la ventaja competitiva debe ser
difícil de igualar por los demás, rotundamente única, posible de mantener y supe-
rior a la competencia.
• Segundo, debe considerar los objetivos de la empresa: algunos segmentos atrac-

tivos podrían descartarse rápidamente porque no coinciden con los objetivos de
la empresa.
• Tercero, el tamaño y el crecimiento del segmento: se debe averiguar el tamaño

del segmento, es decir, el número de personas que lo conforman y si existe una
tendencia de las ventas a crecer. Quizá las empresas pequeñas carezcan de los
recursos necesarios para atender los segmentos más grandes y con crecimiento
muy rápido, o tal vez descubran que estos segmentos tienen mucha competencia.
Tales empresas podrían seleccionar segmentos más pequeños y menos atractivos
para las empresas grandes de la competencia y que son potencialmente más be-
neficiosos para ellas.
• Cuarto, los participantes en el segmento: la empresa también necesita examinar a

los que participan en el segmento, empresas con productos que compiten con los
nuestros o que ofrecen productos que sustituyen los nuestros. Un segmento sería
menos atractivo si ya incluye a muchos competidores fuertes y dinámicos. La exis-
tencia de muchos productos sustitutos limitaría los precios y las utilidades.
Una empresa puede atender el mercado por segmentos muy pequeños llamados nichos.
El mercadeo en segmentos muy pequeños o nichos es lo recomendable para iniciar con
ideas de negocios de microempresarios.
La estrategia de mercadeo de nichos es especialmente atractiva cuando los recursos

de la empresa son limitados. En vez de buscar una pequeña participación en un gran
segmento, la empresa busca una participación grande en uno o unos cuantos segmentos
muy pequeños o nichos.
A través del mercadeo de nichos la empresa logra una fuerte posición ya que conoce
mejor las necesidades de sus clientes y adquiere fácilmente buena reputación entre
ellos. Diseña sus productos y precios para solucionar las necesidades del nicho. Puede
vender con mayor eficiencia al dirigir sus productos, canales y programas de comu-
nicaciones únicamente hacia los clientes que puede atender mejor. Los nichos atraen
poca competencia.
Sin embargo, el mercadeo de nichos implica ciertos riesgos, por ejemplo, el deterioro
del nicho o que los competidores más grandes decidan ingresar con mayores recursos
al ver el éxito de la empresa en él. Por estas razones, debe verse como una estrategia
inicial para luego pasar a atender varios segmentos del mercado.
3. Posicionamiento en el mercado
Los consumidores organizan inconscientemente los productos similares de varias em-

presas en categorías y los “posicionan” en su mente. Esto se realiza por medio de un
complicado conjunto de percepciones, impresiones y sentimientos que las personas
tienen respecto del producto, en comparación con los productos de la competencia.
El posicionamiento de la marca de un producto es el esfuerzo que hace una empresa

por insertar los beneficios únicos (ventaja competitiva) de la marca de su producto en
la mente de las personas, en relación con los productos de la competencia.
Los compradores posicionan los productos con o sin la ayuda de los empresarios. Sin
embargo, los dueños nunca dejan el posicionamiento de la marca de su producto al
azar. Planean el posicionamiento que dará a la marca de su producto la mayor ventaja
posible en el mercado meta.
La tarea de cada empresa consiste en diferenciar su producto como aquel que soluciona
necesidades, al crear un conjunto único de beneficios y que atrae a un grupo grande
dentro del segmento en que trabaja.
99
Para que un empresario genere ganancias con su mercado meta, debe entender las nece-
sidades de sus compradores mejor que los competidores y entregar mayores beneficios
con sus productos. Dependiendo del grado en que una empresa pueda diferenciarse
como proveedora de un beneficio superior, gana una ventaja competitiva.
Una ventaja competitiva es aquel beneficio superior, aquella solución extraordinaria,

que tiene el producto de una empresa respecto de otras competidoras. Para que sea
realmente efectiva, una ventaja competitiva debe ser:
• distintiva y superior, los competidores no ofrecen la ventaja que sí ofrece la em-

presa de una forma más distintiva;
• comunicable, la diferencia debe comunicarse y ser visible para los compradores;
• exclusiva, los competidores no pueden copiar la diferencia con facilidad;
• costeable, los compradores tienen la posibilidad de pagar la diferencia;
• redituable, la empresa genera ganancias extras al introducirla.
Se va a emprender un negocio de confección y distribución de ropa de cama en Liberia,
Guanacaste, Costa Rica. Es necesario realizar la segmentación geográfica del mercado,
por favor asocie los diferentes componentes del mercado meta con los lugares que se
presentan a continuación:
Lugar Segmentación del

mercado
Liberia Mercado
Costa Rica Segmento de mercado
Guanacaste Nicho de mercado
Tarea
1. Con la ayuda del cuadro de las principales variables de segmentación de merca-

do, defina las principales características de los clientes que integran el mercado
meta de su emprendimiento.
2. Analice los principales elementos de las empresas que conforman la competencia
de su negocio.
3. Defina las principales ventajas competitivas de las empresas que ofrecen produc-
tos o servicios similares a los suyos en su mercado meta.
4. Piense en su mercado meta. Escriba la principal ventaja competitiva de su pro-
ducto o servicio, con la cual posicionará su marca.
Mercado
1. Escriba un párrafo con las principales necesidades del mercado que va a satisfa-
cer el producto o servicio. ¿Quién lo comprará? ¿Por qué lo adquirirá? ¿Por qué
es mejor esta oferta que la de los competidores directos? ¿Con qué frecuencia el
cliente comprará el producto o servicio?
2. Escriba un párrafo en el que se detalle claramente el segmento del mercado que se
atenderá y sus principales características. ¿Quién comprará? ¿Son hombres o mu-
jeres? ¿Edades? ¿Ingreso promedio? ¿Hábitos y costumbres? ¿Profesiones? Creci-
miento del sector en los últimos años, compañías líderes del sector, tendencias de
consumo y perspectivas de crecimiento a corto, mediano y largo plazo, etc.
3. Escriba un párrafo con la información principal de la competencia. Debe especi-
ficarse el valor agregado de la oferta de la competencia, los precios que ofrecen
y los canales de distribución que utilizan. También se debe prestar atención a sus
estrategias de venta y mercadotecnia.
4. Escriba un párrafo con la principal ventaja competitiva que tiene su negocio.
Tiene que detallarse el valor agregado, precio, acceso, etc., ¿por qué los clientes
le comprarán a usted y no a la competencia?.
5. Escriba un párrafo con la estrategia de posicionamiento en el mercado. ¿Cómo
hacer para que el producto o servicio permanezca en la mente de los clientes
como primera opción? ¿Cómo aprovechar el servicio al cliente para el posiciona-
miento? ¿Cómo promover la fidelización de los clientes? Este párrafo se amplia-
rá cuando aborden servicio al cliente y fidelización de clientes, sin embargo, es
conveniente comenzar a trabajar esta parte del plan de negocios.
101
DISEÑO DE PRODUCTO Y CALIDAD
Calidad
Posicionamiento
Diseño
Potencial
Factibilidad
Oferta
Demanda
Empatía
Retroalimentación
Producto
Servicio
¿Qué podemos entender por producto o servicio?

Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para su consumo, y
que soluciona una necesidad. Los productos no solo son cosas concretas; incluyen ob-
jetos físicos, servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o mezclas de
ellos. Los servicios son una forma de producto que consiste en actividades, beneficios
o satisfacciones que se ofrecen en venta.
¿Por qué es importante contar con un buen diseño de producto?

El diseño del producto es de suma importancia para el desarrollo y supervivencia de
las empresas. Existen industrias que cambian con rapidez y la introducción de nuevos
productos bien diseñados ha sido parte fundamental de su éxito. El diseño del producto
puede estar enfocado tanto a bienes como a servicios y está basado en la innovación y
la búsqueda de soluciones nuevas a problemas tradicionales.
Elementos del diseño de productos

Hay siete elementos clave en el diseño de productos:
1. Evaluación del problema: es una buena idea anotar en primer lugar cuál es el
problema. Se recomienda no escribir la solución al problema en esta etapa, inclu-
so si se sabe cómo hacerlo. Solo se debe indicar cuál es el problema y nada más.
2. Especificaciones de diseño: en ese momento se empieza a formar una solución

al problema anteriormente definido. Se debe escribir una lista de los requisitos de
todo lo que se le ocurra; por el momento no se está esbozando una solución, solo
se están estableciendo los requisitos necesarios para crear el producto. Algunos
ejemplos de lo que debería estar en la lista incluyen:
a. Un precio de venta (tener una clara idea de cuánto estaría la gente dispuesta
a pagar por ese producto)
b. El tamaño físico del objeto (necesita poder encajar en la mano de alguien o

pasar por una puerta común, o en un garaje)
c. ¿Tiene que ser a prueba de agua o no?
d. ¿Qué material sería más apropiado?
e. ¿Utiliza baterías o se enchufa en la pared? Entre otras cosas que usted con-
sidere.
3. Generación de la idea: las ideas se pueden generar a partir del mercado o a

partir de la tecnología.
a. Ideas de mercado: son aquellas que se derivan de las necesidades del con-
sumidor. La identificación de las necesidades del mercado puede llevar
entonces al desarrollo de nuevas tecnologías y productos para satisfacer
estas necesidades.
b. Ideas de tecnología: las ideas también pueden surgir de la tecnología dis-

ponible o nueva. La explotación de la tecnología es una fuente muy rica de
ideas para nuevos productos, para innovar dando valor agregado y mayores
posibilidades de comerciar.
103
Ahora ya vamos a alguna parte, el problema se ha definido y se han estable-

cido los requisitos. En este punto se debe comenzar con las lluvias de ideas
y escribirlas o dibujarlas, para tratar de ver si los conceptos podrían servir o
si aparece algún problema. Es necesario encontrar una o dos buenas ideas
antes de pasar al siguiente paso.
4. Diseño preliminar del producto: debe tomar en cuenta el costo, la calidad y el

rendimiento del producto, estos aspectos ayudarán a definir posteriormente el di-
seño más apropiado para promocionar el producto y potenciar las características
del mismo.
El resultado debe ser un diseño de producto que resulte competitivo en el merca-

do, este elemento especifica por completo el producto.
Una vez que se tiene al menos el esbozo de una buena idea para el nuevo produc-
to, es necesario elaborar el diseño con un poco más de detalle. Este es el último
paso, cuando la idea recibe luz verde o va a parar a la papelera según los esbozos
que se hagan y las características que se le atribuya.
5. Construcción del modelo: el punto de partida siempre es un modelo sencillo y

económico. Luego se podrán crear modelos más complejos agregando más carac-
terísticas. Las características son una herramienta competitiva para diferenciar
sus productos de los de la competencia. Puede tener varias formas, como parte
del diseño, se pueden fabricar varios modelos a mano que se parezcan al producto
final; en servicios se puede probar el concepto del servicio en un solo punto en
su uso real.
6. Selección del producto: debe pasar por dos pruebas básicas:

a. Evaluar el potencial de mercado
b. Evaluar la factibilidad financiera
El análisis del producto consiste en identificar las mejores ideas y no llegar a una
decisión definitiva de comercialización y producción. Las pruebas son una parte
muy importante del diseño del producto y no deben pasarse por alto. Este paso
puede ser tan simple como tener un par de personas que utilicen el producto y te
den una retroalimentación o tan complicado como enviarlo a un laboratorio de
análisis. También es importante que se haga probar el producto por alguien que
no haya estado involucrado en el proceso de diseño, incluso si es un amigo. Al-
guien que no ha participado del diseño dará una opinión menos sesgada y además
podrá ver cualquier dificultad que haya para utilizar el producto.
7. Diseño definitivo del producto: después de haber realizado algunas pruebas

con los modelos, se añaden los detalles que permitan mejorar el producto y se
enfoca en la terminación de las especificaciones de diseño para que se pueda
proceder con la producción y el diseño de empaque final. El diseño se refiere a
la forma en que se utiliza el producto y a su apariencia. Un buen diseño integra
la experiencia de cómo los clientes han utilizado el producto y cómo se han be-
neficiado de ellos, mejora el desempeño de un producto, reduce los costos y, por
lo tanto, crea una fuerte ventaja competitiva en el mercado meta. Se debe revisar
aspectos como los siguientes:
a. Diseño de la marca del producto: una marca es un nombre o símbolo o la

combinación de estos, que identifica al fabricante de un producto. Las mar-
cas sirven a los compradores para identificar productos que solucionarán
sus necesidades y les brindan información sobre la calidad del producto.
La persona que siempre adquiere la misma marca sabe que obtendrá los
mismos beneficios en cada compra. Entonces, una marca debe sugerir algo
acerca de los beneficios y las cualidades del producto; debe identificarse
con el mercado meta; debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar;
tiene que ser distintivo. Debe registrarse y protegerse legalmente.
b. Empaque del producto: el empaque implica el diseño del contenedor o

envoltura de un producto. Incluye el contenedor principal del producto
(el tubo que contiene la pasta dental). Podría incluir un empaque secun-
dario que se desecha cuando el producto se va a utilizar (la caja de cartón
que contiene el tubo). También, podría tener un empaque de transporta-
ción. El empaque funciona para contener y proteger el producto y desem-
peña tareas de promoción, llamar la atención y describir el producto. Los
empaques innovadores podrían darle a una empresa una ventaja sobre sus
competidores.
c. Etiquetado del producto: el etiquetado varía desde rótulos sencillos adheri-

dos a los productos, hasta gráficos complejos que forman parte del envase.
Como mínimo, la etiqueta identifica el producto o la marca. La etiqueta
también describe quién lo hizo, en dónde, cuándo, y qué contiene, cómo se
usa y medidas de seguridad.
105
¿Qué es lo que diferencia a un buen diseño de producto de uno mediocre?

Muchos productos y servicios deben su éxito a la innovación, hay productos nuevos
que revolucionan el mercado, o hay productos tradicionales que son ampliación o va-
riación de otro ya existente. Sin embargo, lo que diferencia un buen diseño de producto
no es la innovación por la innovación. Es más, el verdadero éxito no es el producto en
sí, sino la correcta alineación de lo que ofrece el producto con la percepción del consu-
midor, pues es lo que marcará que este lo compre, lo rechace, o simplemente lo ignore.
La clave del éxito de un producto

Hace años, poner en venta un producto era suficiente. La demanda era tal, que la oferta
era siempre inferior para cubrir la demanda del mercado. Esa función de satisfacer las ne-
cesidades de los clientes es la que genera ingresos a las empresas. Sin embargo, el pano-
rama actual es muy diferente, y la situación es la contraria: el mercado está saturado, hay
exceso de oferta. Esto requiere aun mayor acierto y esfuerzo en el diseño del producto.
No es infrecuente que se diseñen productos que, posteriormente, se lanzan al merca-

do con gran entusiasmo, pero sin conocer el posible interés que puede despertar en el
consumidor. Sus responsables se dejan guiar por la idea que han tenido y la ilusión de
ponerla en marcha, en lugar de valorar y razonar si será aceptado por el consumidor, si
encaja en sus hábitos de consumo.
Esta forma de actuar hace que aumenten las probabilidades de que su ciclo de vida sea
muy corto, o prácticamente nulo, porque no están pensados desde la perspectiva ade-
cuada: el diseño de producto debe hacerse desde el punto de vista de la mente del con-
sumidor, no desde los intereses o ideas del emprendedor.
Por supuesto que la ilusión, incluso la motivación, es buena e incluso se podría decir
que necesaria. Pero esta no puede ser el elemento determinante en el nacimiento de
un producto.
¿Preguntas clave para un buen diseño de producto?2

A continuación se presentan los cuatro pasos para el diseño de un producto:
1. Empatía comercial: significa ponerse en los “zapatos del comprador”, hacer un ejerci-
cio verdadero de “empatía comercial”. ¿Qué es lo que necesito yo como comprador?
2. Investigación del mercado: averiguar sobre mi futuro producto, ¿ya existe en el

mercado? Es importante compararlo con los productos similares, sustitutivos y
complementarios.
3. Análisis de necesidades: ¿qué necesidades del consumidor cubre el producto?

Tenemos que tener en cuenta el tipo de necesidad que es y cómo la valora nuestro
mercado meta, esto condicionará tanto el precio, como las estrategias de promo-
ción y distribución.
4. Producción: este aspecto es clave en la creación de la oferta comercial, trata de

determinar las características del producto procurando incorporar las necesida-
des del cliente y las posibilidades de producción, de manera que se logre tener
un producto de calidad que podamos mantener en producción y que responda a
los intereses del cliente. Es importante preguntarnos ¿Cuáles habilidades, herra-
mientas y capacidades de producción o para proveer un servicio tengo? ¿Qué
requiero para ofrecer un producto de buena calidad? Evaluar diferentes opciones
que puede presentar mi producto en relación a los gustos del cliente.
¿Cuáles son los principios de un buen diseño de producto?

Los principios básicos de un buen diseño de producto son los siguientes:
• Innovador: tratar de conocer que hay alrededor y mejorar, es difícil agotar las
posibilidades a la hora de innovar en el diseño, debido a las constantes oportuni-
dades que brindan las mezclas.
• Hacer a un producto útil: el objetivo primordial de un producto es su utilidad. El

diseño debe ser práctico ante todo.
• Es estético: la buena ejecución del diseño no debe carecer de belleza.
• Hacer a un producto comprensible: un buen diseño simplifica la estructura del

producto y lo mueve a expresar claramente su función mediante la simple intui-
ción del comprador o cliente.
2 Jordi Torregrosa. (2016). Disponible en: http://www.imf-formacion.com/blog/corporativo/comercial/dise-

no-de-producto-empatia-comercial/
107
• Es honesto: no intenta mentir sobre el verdadero valor e innovación del producto.

Un buen diseño no trata de manipular al consumidor mediante promesas de una
falsa utilidad.
• Es discreto: todo producto y su diseño debe de ser neutro y sobrio.
• Se trata que tenga una larga vida: no dejarse ir por las modas, las modas son pasa-
jeras y subjetivas. Un buen diseño y su perfecta ejecución crean productos útiles
que sobreviven el paso del tiempo y las modas.
• Trata de respetar el medio ambiente: un buen diseño debe contribuir a la preser-

vación del medio ambiente, mediante la conservación de los recursos y la mini-
mización de la contaminación física y visual.
• Utiliza la mínima expresión: “menos es más”. Hay que fomentar los aspectos
fundamentales de cada producto. El resultado ideal es un producto de mayor pu-
reza y simplicidad.
Ciclo de vida del producto

El mejor momento para lanzar un nuevo producto se debe establecer según un análisis
previo de necesidades del cliente, competencia o productos similares existentes y sus
posibilidades de producción. Es importante conocer el ciclo de vida del producto ya
que nos permite identificar momentos clave en los que se pueden incorporar procesos
de innovación y variación del producto, así como prever la inminente conclusión del
ciclo del producto. Hay que recordar que nada dura para siempre pero podemos ir ge-
nerando modificaciones que nos permitan alargar la vida del producto.
El ciclo de vida del producto contempla cuatro etapas:

1. Etapa de introducción: inicia cuando se lanza un nuevo producto. En esta etapa
no hay ganancias, debido a las ventas bajas y a los altos costos de distribución y
promoción. Se necesita mucho tiempo de negociación para interesar a los distri-
buidores. Los gastos de promoción para informar del nuevo producto y hacer que
los consumidores lo prueben son elevados. En esta fase, la empresa y sus pocos
competidores producen versiones básicas del producto. Las empresas enfocan
todos sus esfuerzos en los clientes más innovadores.
2. Etapa de crecimiento: las ventas empezarán a crecer con rapidez, los primeros
clientes seguirán comprando y otros empezarán a seguir su ejemplo. Atraídos por
la fama del producto, los competidores entrarán al mercado, copiarán el producto
o le introducirán nuevas características; esto expandirá el mercado. El aumento

de la competencia origina un incremento en el número de lugares de venta y
los precios permanecerán estables o disminuirán ligeramente. Pero, las empresas
mantendrán sus gastos de promoción al mismo nivel. Las ganancias aumentan
durante la etapa de crecimiento.
Las empresas utilizan varias estrategias para mantenerse en esta etapa de creci-
miento rápido el mayor tiempo posible. Mejoran la calidad del producto y agre-
gan nuevas características; tratan de llegar a otros grupos del mercado y usan
otras formas de distribución, así como promociones en momentos oportunos para
atraer a más compradores.
3. Etapa de madurez: en cierto momento, el crecimiento de las ventas se frenará,

y el producto entrará a una etapa de madurez. Esta etapa se extiende por mucho
tiempo y plantea mayores desafíos. El crecimiento de ventas se hace más lento
y como tenemos más producto sin vender, podrán darse algunas promociones,
bajonazos de precio y mayores promociones. Este es un buen momento para in-
troducir algunas mejoras en el producto, de manera que se dinamicen los precios,
se añada valor y se personalice el uso. En esta etapa las empresas y productos
que no puedan innovar o adaptarse desaparecen; mientras, los productos exitosos
evolucionan para solucionar las necesidades cambiantes de los consumidores.
Para esto se desarrollan las siguientes estrategias:
a. Modificación del mercado: buscar nuevos segmentos de mercado.
b. Modificación del producto: es posible modificar las características del pro-

ducto con varios estándares de calidad para el mismo diseño de produc-
to, cambiando el aspecto, que añada nuevas características que lo hagan
más útil, seguro o conveniente y finalmente, incrementar el atractivo del
producto, para acercar a los compradores que desean algo nuevo (nuevos
colores, formas, sabores, ingredientes o empaques).
c. Modificación de la mezcla de mercadotecnia: reducción de precios para

atraer a nuevos usuarios y clientes de la competencia, lanzamiento de una
campaña de publicidad más provocativa o utilizar técnicas más agresivas
de promoción de ventas, cambio de los canales de distribución hacia unos
de tipo más masivo.
4. Etapa de declinación: el paso del tiempo, la evolución de los gustos y necesi-

dades de los clientes nos conducen a esta etapa. Esta etapa se caracteriza porque
la rentabilidad sigue descendiendo, aunque habitualmente se producen exceden-
tes por la desinversión. Hay que renovar o abandonar el producto. No todos los
109
negocios son conscientes de que han llegado a esta etapa, por el contrario, hay
compañías que antes de que un producto se acerque a esta etapa lo retiran del
mercado en plena madurez.
Se puede decir que cuando un producto llega a esta fase, ha de permanecer en ella
el mínimo tiempo posible y siempre de forma transitoria pues las ventas entran
en declive, los beneficios disminuyen más por la escasa demanda que por los
costes y la imagen de marca empieza a deteriorarse.
Las características que permiten identificar esta etapa, son las siguientes: las
ventas van en declive; la competencia va bajando en intensidad debido a que
el número de competidores decrece; se producen recortes en las líneas de pro-
ductos existentes mediante la discontinuación de presentaciones; los precios se
estabilizan en niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede haber un pequeño
aumento de precios si existen pocos competidores; la promoción se reduce al mí-
nimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o para recordar la existencia del
producto; existe una baja en las utilidades hasta que estas son nulas, e incluso, se
convierten en negativas.
A continuación se presenta una serie de ejercicios de comprobación sobre el tema "pro-

ducto" y cómo este puede contribuir a mejorar su emprendimiento:
1. ¿Cómo puede ayudar a desarrollar nuestra idea de negocio tener un buen diseño
de producto?
2. ¿Cuáles son los principios de un buen diseño de producto o servicio?
3. ¿En qué etapas del ciclo del producto se recomienda innovar para alargar la vida
del producto?
Tarea
1. Trate de imaginar un problema de su entorno que se deba resolver. Puede ser falta
de algún servicio, mejora a algún producto existente, brindar nuevas caracterís-
ticas a un producto que ya existe, formas de brindar un producto o servicio más
rápido o de mejor calidad, entre otras.
2. Defina al menos dos ideas para resolver el problema de su entor-

no definido en la pregunta anterior.
3. Busque un producto en su casa y analice lo siguiente:
a. ¿Qué necesidad resuelve?
b. ¿Cuáles son las características que tiene?
c. ¿Cumple con los principios básicos de buen diseño?
1. Escriba un párrafo con las principal características y calidad del

producto/servicio.
2. Escriba un párrafo con la etapa del ciclo de vida del producto/

servicio en la que se encuentra y por qué. Etapa de introducción
del producto/servicio en el mercado, etapa de crecimiento del
producto/servicio en el mercado, etapa de madurez del producto/
servicio en el mercado o etapa de declinación del producto/ser-
vicio en el mercado.
3. Escriba un párrafo con la descripción del proceso de producción

e identificación de los puntos críticos del proceso.
4. Escriba un párrafo con la información principales de los provee-

dores o proveedores potenciales de materia prima y facilidades
de acceso y crédito de los proveedores hacia la empresa.
5. Escriba un párrafo con las principales debilidades del producto/

servicio (si las tiene).
111
INNOVACIÓN Y VALOR AGREGADO
Innovación
Competitividad
Valor agregado
Marca comercial
Código de barras
¿En qué consiste la gestión de la innovación?

La gestión de la innovación consiste en los pasos o estrategias que se siguen para alcanzar
una mejora constante dentro de una organización. Existen muchas formas de gestionar la
innovación, por lo que es importante definir por qué se desea renovar, establecer objetivos
claros y determinar el impacto que se espera alcanzar con las acciones implementadas.
La innovación es importante porque es un elemento clave que contribuye con la com-

petitividad de los negocios, según Porter (1990), las empresas consiguen ventajas com-
petitivas mediante innovaciones.
Schumpeter menciona ya en los años 40 “la innovación es la introducción de nuevos

productos y servicios, nuevos procesos, nuevas fuentes de abastecimiento y cambios
en la organización industrial, de manera continua y orientados al cliente, consumidor
o usuario”.3
Una importante característica de la innovación, que la separa de la creatividad y de la

inventiva es que innovar significa implementar una nueva idea para crear valor. Es decir,
una persona puede ser muy creativa, tener muchas ideas, pero no ser innovadora. Para
que una idea se convierta en innovación es necesario hacerla realidad en la práctica.
Existen algunas percepciones erróneas sobre lo que implica la innovación, hay perso-
nas que piensan que la innovación está restringida a ideas geniales y revolucionarias,
o que procede exclusivamente de desarrollos tecnológicos y que solo las grandes em-
presas pueden innovar.
3 Tomado de retos directivos (2017). Harvard Deusto y EAE Bussiness school. Recuperado el 17 de febrero,
2016. Disponible en: http://www.retos-directivos.eae.es
Es importante aclarar que la innovación puede darse en aspectos puntuales que impli-
quen una mejora en un producto o servicio, que se aplique a otros ámbitos más allá de
los productos y en aspectos no tecnológicos, además de que puede ser implementada
por pequeñas iniciativas emprendedoras.
Tipos de innovación
Es necesario tener en consideración que la innovación puede dividirse en distintos tipos:
Cuadro 4. Tipos de innovación
Ámbito de la
Tipo de innovación Descripción
innovación
Innovación de producto Introducción en el mercado de nuevos (o significativamente mejorados) pro-
/ servicio ductos o servicios. Incluye alteraciones significativas en las especificaciones
técnicas, en los componentes, en los materiales, la incorporación de software
o en otras características funcionales.
Implementación de nuevos (o significativamente mejorados) procesos de fa-

Innovación de proceso
bricación, logística o distribución.
Según su
Implementación de nuevos métodos organizacionales en el negocio (gestión
aplicación
del conocimiento, formación, evaluación y desarrollo de los recursos huma-
Innovación
nos, gestión de la cadena de valor, reingeniería de negocio, gestión del sistema
organizacional
de calidad, etc.) en la organización del trabajo o en las relaciones hacia el
exterior.
Innovación de Implementación de nuevos métodos de promoción del negocio, incluyendo
marketing (promoción mejoras significativas en el diseño, meramente estético, de un producto o
del negocio) embalaje, precio, distribución y promoción.
No necesita involucrar necesariamente un cambio o adopción de nueva tecno-
Innovaciones no logía, sino que pueden apoyarse en el uso de métodos innovadores de negocio,
Según su tecnológicas nuevos conceptos organizacionales u otras formas inmateriales de cambiar las
naturaleza actividades empresariales.
Innovaciones Se caracterizan, fundamentalmente, por el desarrollo o uso de novedades tec-
tecnológicas nológicas, tanto en conocimiento como en desarrollos técnicos.
Se refiere a un cambio o introducción de un nuevo producto, servicio o proce-
Innovación radical / so que no se conocía antes. Provocan mejoras espectaculares en los resultados
disruptiva de las empresas, originan cambios en el sector, desplazan tecnologías o renue-
Según su van conceptos existentes en el mercado.
originalidad
Se refiere a la creación de valor añadido sobre un producto o proceso ya exis-
tente, agregándole cierta mejora. Se refiere a mejoras continuas, a la introduc-
Innovación incremental ción de leves modificaciones en los productos y procesos, a la reducción de
costos o a la extensión del ciclo de vida del producto.
Fuente: Elaboración propia, con base en información de OCDE, 2005.

113
Para innovar no se requiere disponer de recursos como laboratorios, grandes presu-

puestos o equipos de investigación y desarrollo, se puede innovar en aspectos como
cambios incrementales en el producto, procesos de producción, comercialización, etc.,
que generen un valor agregado al cliente y aporte un beneficio a la empresa.
Por ejemplo, muchas empresas asocian casi exclusivamente un cambio tecnológico

con una innovación, creen que la implantación de una página Web para su empresa
es siempre una innovación. La implantación de dicha página Web por sí sola no es
una innovación, hasta que no se integre al proceso productivo o de comercialización
y reporte un beneficio. Esta página web se convertirá en innovación cuando sirva para
atraer clientes o nuevos proveedores o realizar ventas a través de ella, o le facilite a los
clientes el contacto con la empresa y así reducir costos (Suárez, 2011).
En síntesis, cualquier mejora que se haga a un producto o servicio o a su proceso de

producción y comercialización, se considera innovación, por pequeña que sea, siempre
los cambios para mejorar son positivos y son parte de innovar.
¿Qué es el valor agregado?

El valor agregado se puede entender como el valor que se añade para que el producto,
servicio, marca o negocio sea aceptado más fácilmente por los consumidores y que
además, estén dispuestos a pagar más por él. Es una característica extra que se le da a
un producto o servicio, con el fin de darle un mayor valor comercial, generalmente se
trata de una característica o servicio poco común o poco usado por los competidores,
y que le da al negocio o empresa cierta diferenciación (Recuperado de crearnegocios.
com).
Algunos ejemplos de valor agregado pueden ser:
• Un restaurante que cuenta con un área especial para que jueguen los niños.
• Una tienda que le ofrece al cliente que al comprar un producto, se lo lleva gratui-
tamente a su casa, y también se encarga de instalarlo y darle un mantenimiento
gratuito por tres meses.
• Un jabón que además de realizar su función principal de limpiar la piel, cuenta

con una fórmula especial que permite al usuario protegerse de las picaduras de
insectos.
• Un supermercado que ofrece frutas o vegetales limpios, pelados, cortados y pre-

sentados en un empaque especial para ser consumidos inmediatamente.
• Un perfume que, además de contar con un agradable olor, tiene una fórmula es-
pecial que permite que la fragancia tenga una duración más larga.
• Una tienda que envuelve los regalos que compran sus clientes y que se encarga
de enviárselos gratuitamente a la persona a la cual se le van a obsequiar (Fuente:
crearnegocios.com).
En términos generales podemos decir, que si se encuentra en la situación de querer

iniciar un negocio, se debe tener en cuenta que puede haber muchas ideas de negocios,
pero deberá idear un producto o servicio que ofrezca un valor agregado para que sea
una verdadera oportunidad de negocio. Y si ya se cuenta con un negocio en marcha, se
debe tener presente que negocios puede haber muchos, pero si se es capaz de brindar
un valor agregado en el producto o servicio, se cuenta con un negocio competitivo con
altas posibilidades de éxito.
Relación entre innovación y valor agregado

La innovación y el valor agregado están fuertemente relacionados. La innovación es
una forma de llegar a generar valor agregado para los clientes y usuarios. La innova-
ción puede generarse de la combinación del deseo de solucionar las necesidades que
tienen los clientes o usuarios, más la creatividad proveniente de empleados, clientes,
proveedores, etc., cuando se incorporan estos dos elementos, se está generando un
valor agregado que será tomado en consideración por los clientes y usuarios, como se
expresa en la siguiente figura:
Necesidad Creatividad Innovación Valor

agregado
Una Interna: que Implementar una
carencia proviene de los mejora a un pro- Producto
que tiene empleados ducto o servicio mejorado
el cliente y diferente
que aun Externa: que Implementar de lo que se
no se ha proviene de los una mejora en el ofrece en el
logrado clientes o pro- proceso de pro- mercado que
satisfacer veedores ducción o comer- compran los
cialización clientes
Figura 2. Proceso de generación del valor agregado através de la innovación

Fuente: elaboración propia.
115
Mecanismos que aumenta el valor agregado: marca comercial y códi-

go de barras
Cuando emprendemos un negocio, es importante que conozcamos algunos aspectos básicos
que pueden contribuir a mejorar el valor agregado de nuestras iniciativas, tales como una marca
registrada y códigos de barras en los productos, los cuales abordaremos a continuación.
a. Registro de marca comerciales
Una marca comercial, según el Art. 2, de la Ley de marcas y otros signos distintivos
N° 7978, es cualquier signo o combinación de signos que permita distinguir los bienes
o servicios de una persona de los de otra, es decir, son aquellos signos que utilizan los
empresarios para identificar y diferenciar productos o servicios en el mercado.
La función principal de la marca es permitirle a los consumidores identificar y dife-

renciar un producto determinado, además contribuye a reflejar la imagen, reputación,
calidad y garantía de los productos o servicios, por lo tanto, también tiene una función
publicitaria, como se aprecia a continuación:
Una marca puede estar compuesta por un signo o combinación de ellos, así como in-
cluir palabras o conjuntos de palabras, nombres de personas, letras, números, elementos
figurativos, cifras, monogramas, retratos, etiquetas, escudos, estampados, viñetas, mol-
duras, líneas o franjas, combinaciones y disposiciones de colores, así como sonidos. Asi-
mismo, puede consistir en la forma, presentación o acondicionamiento de los productos,
sus envases o envolturas o de los medios o locales de expendio de los productos o servi-
cios correspondientes. (Artículo 3, Ley de marcas y otros signos distintivos).
Existen diversos tipos de marca que se resumen en la siguiente tabla:
Cuadro 5. Tipos de marcas
Tipos de marca Descripción

Denominativas: constituidas únicamente por un nombre, letras, números o signos de pun-
tuación, palabras de fantasía, entre otros, como por ejemplo, la marca Coca-Cola.
Figurativas: se componen únicamente por un dibujo o representación, como molduras,
Por la forma del signo viñetas, escudos, líneas, franjas, etc. Un ejemplo es la marca Nike que usa un símbolo.
Mixtas: combinan una denominación con un diseño, por ejemplo la marca Bimbo.
Tridimensionales: consisten en la forma, la presentación o el acondicionamiento de los

productos, sus envases o envolturas. Por ejemplo, el envase del Té Frío Tropical.
Marcas de fábrica: indican que los productos han sido producidos por una persona o em-
presa determinada o por un grupo de estas y permiten al consumidor distinguirlos de otros
productos en el mercado. Un ejemplo muy conocido es la marca Toyota.
Marcas de comercio: utilizadas para la comercialización de productos que son fabricados
por terceros, como por ejemplo, la marca DIPO.
Marca de servicio: este tipo de marcas distinguen la prestación de un servicio de cualquier
clase (legales, contables, publicitarios, etc.). Un ejemplo es la marca Van Der Laat y Jimé-
Por la función del signo
nez S. A. Compañía Constructora.
Marca colectiva: signo o combinación de signos cuyo titular es una entidad colectiva que
agrupa a personas autorizadas por el titular para usar la marca. Un ejemplo es Arroz Saba-
nero que agrupa a varios productores de arroz de Costa Rica.
Marca de certificación: indican que los productos o servicios cumplen con ciertas normas
o características que han sido controladas o certificadas por el titular. Un excelente ejemplo
es la marca Queso Turrialba: denominación de origen.
Marcas notorias: signos o combinación de signos que son conocidos en el comercio inter-
Por el uso y difusión nacional, el sector pertinente o en los círculos empresariales. Como por ejemplo, la marca
Windows o Mc Donald’s.
Fuente: elaboración propia con base en información del Registro Nacional, 2013.
Es importante registrar las marcas en el Registro de la Propiedad Industrial de Cos-

ta Rica, para tener el derecho exclusivo e impedir que otras personas utilicen signos
idénticos o similares al nuestro para los mismos productos o servicios o productos y
servicios relacionados.
Es importante que antes de presentar la marca, llevemos a cabo una búsqueda de marcas
para descartar que el signo que utilizaremos no esté ya registrado para productos o servi-
117
cios idénticos o similares. Para ello, el Registro de la Propiedad Industrial tiene a dispo-
sición de los usuarios el servicio de consulta de antecedentes (Registro Nacional, 2013).
A continuación se presenta el proceso de registro de una marca en nuestro país:
Examen de forma y fondo

Presentación de solicitud de registro de marca
Se realizan dentro de los quince días hábiles siguientes a la presentación
Se realizará ante el Registro de la Propiedad Indus-
de la solicitud. En caso de presentar errores u omisiones de forma, el
trial, el cual certificará la fecha y hora de presenta-
solicitante deberá aclarar la información en un plazo de quince días, si no
ción, ello siempre que se hubieren cumplido los re-
lo hace, la solicitud de marca se entenderá como abandonada. El examen
quisitos establecidos en la ley.
de fondo determina si la solicitud incurre en algunas de las prohibiciones
establecidas en la ley. En caso que sea así, la oficina de marcas notificará
esta situación al solicitante, quien dispondrá de treinta días hábiles para
responder dichas objeciones, contados a partir de la notificación. Transcu-
rrido el plazo señalado, habiendo o no presentado contestación, la oficina
dictará una resolución que ordenará la publicación de la marca en caso
que el resultado sea positivo; en caso contrario, se rechazará la solicitud
Publicación
presentada.
Efectuados los exámenes de forma y fondo, y ha-
biendo sido positivo el resultado, la oficina de mar-
cas ordenará la publicación de la solicitud. La pu- Oposiciones
blicación se hará tres veces a costa del interesado,
en un diario oficial, dentro de un plazo de quince Podrá presentarlas cualquier persona que tenga legítimo interés, dentro de
días desde su notificación. dos meses contados a partir de la primera publicación. Si hay oposiciones,
se notificará al solicitante de la marca, quien dispondrá de dos meses para
contestar y hacer valer sus alegatos, si lo estima conveniente. Tras esto,
la oficina deberá dictar la resolución que acepte o deniegue el registro de
la marca pedida.
Resolución
De no haberse presentado ninguna oposición den-

tro del plazo establecido, el Registro de la Propie-
dad Industrial procederá a registrar la marca.
Registro de la marca
En cambio, si se han presentado una o más opo-
Una vez que se dicte la resolución que acepta el registro de la marca solicita-
siciones, serán resueltas, junto con lo principal
da, deberá efectuarse y acreditarse el pago de los impuestos finales, para que
de la solicitud, en un solo acto y mediante reso-
se asigne un número de registro a la marca respectiva. Dicho registro tendrá
lución fundamentada.
una duración de diez años desde la fecha de su otorgamiento, y podrá ser re-
novada indefinidamente por períodos sucesivos de diez años, contados desde
la fecha del vencimiento precedente.
Figura 3. Proceso de registro de marca en Costa Rica

Fuente: elaboración propia con base en información obtenida en www.marcaria.cr
Según el Registro Nacional (2013), la protección de la marca es únicamente en el nivel

nacional. Las renovaciones se pueden presentar desde el año anterior a su vencimiento
y hasta los seis meses posteriores a la fecha de vencimiento. La solicitud de inscripción
de una marca tiene un costo de USD $50 (cincuenta dólares) en timbres de Registro
Nacional por cada clase de productos o servicios y la tasa de renovación es de cincuen-
ta dólares (USD $50) en timbres de Registro Nacional por cada clase de productos o
servicios registrados, si se renueva dentro del período de gracia (seis meses después de
vencida), se cobra un recargo de veinticinco dólares (USD $25).
b. Código de Barras
El código de barras es un número único que identifica a un producto o servicio, que se

compara con el número de cédula de identidad de cada uno de nosotros. Este código
de barras identifica y diferencia a cada producto tanto en Costa Rica como en cualquier
país del mundo. Hoy en día el código de barras se ha convertido en una herramienta
fundamental para poder comercializar y vender los productos en cualquier comercio
(GS, s. f.).
El código de barras está compuesto por dos partes: el símbolo y el número, como se
muestra a continuación:
Figura 4. Código de barras

Fuente: GS1, (s. f.).
Según GS1 (s. f.) el código de barras está compuesto por barras de color oscuro y
espacios claros, lo que permite que un rayo láser que disparan los equipos de lectura,
puedan identificarlo. Es muy común apreciar en la mayoría de supermercados cuando
la cajera toma un producto para cobrarlo, y pasa el código de barras por el rayo láser
del escáner, el cual va a buscar el detalle del producto en una base de datos que contiene
información como precio, cantidad, sabor, color, entre otros y de esta forma registra la
venta y descuenta la cantidad de producto del inventario, al mismo tiempo.
119
El código de barras puede ser utilizado en productos de todo tipo como:
- Alimentos, bebidas, plásticos, químicos, medicamentos, etc.
- Para identificar las cajas, bultos y tarimas.
- En la identificación de bodegas, áreas de trabajo y personal.
- Para identificar activos como mobiliario, equipo, vehículos y herramientas de tra-

bajo.
- Para manejar información como número de lote, fecha de vencimiento, etc.
El código de barras se puede considerar como una herramienta que da valor agregado
a los productos en la medida que brinda una serie de beneficios tales como agilizar el
etiquetado, facilita llevar registros efectivos, permite obtener datos estadísticos y favo-
rece las experiencias de compra.
Seguidamente se presenta una tabla con los principales beneficios de utilizar el código
de barras:
Cuadro 6. Beneficios de la utilizar un código de barras
Detallista Industria
• Registro más rápido de las ventas en la • Colocar y vender el producto en el merca-
caja registradora. do local e internacional.
• Conocimiento exacto de los productos • Mejorar el control de producción, inventa-

que se venden. rios, almacenamiento y distribución.
• Conocimiento de gustos y preferencias • Automatizar el recibo de las órdenes de

de los consumidores. compra.
• Pedidos a los proveedores ajustados a la

demanda.
Fuente: GS1, (s. f.).
El proceso para obtener un código de barras en Costa Rica implica contactar a la orga-
nización GS1 Costa Rica, que es la única entidad en el país que administra y asigna los
códigos de barras que vemos en los productos que se venden en el mercado nacional e
internacional. GS1 le brinda la asesoría y capacitación que requiera para su implemen-
tación. Esta Asociación posee un sistema de afiliación que clasifica a las empresas de
acuerdo a su tamaño y, por lo tanto, la inversión a realizar por la adquisición de código
es de acuerdo a las posibilidades económicas de cada empresa. A continuación se pre-

senta el proceso de diseño e impresión del código de barras:
Seleccionar un proveedor de impresión de códi-

go de barras
GS1 le ofrece un catálogo de proveedores para Definir con el proveedor el tipo de etiqueta o em-
seleccionar la empresa que haga las etiquetas y paque que va a necesitar:
empaques, o bien si desea comprar una impreso- - Impresión directa: el código de barras puede
ra de código de barras. Para obtener información ser impreso en la etiqueta o en la cara comercial
puede visitar el siguiente enlace: http://www.gs- del producto, utilizando cualquier sistema de im-
1cr.org/servicios/catalogoproveedores.html presión convencional.
- Etiquetas: si no se desea que el código de barras
sea impreso como parte del empaque, este puede
ser fijado en una etiqueta que luego se pega al
empaque del producto.
Verificar la calidad de impresión del código de

barras
GS1 Costa Rica ofrece el servicio de verificación

de etiquetas, que le permite determinar si el códi-
go de barras impreso en el empaque se leerá sin
dificultad en cualquier tipo de escáner.
Figura 5. Diseño e impresión del símbolo del código de barras

Fuente: elaboración propia con base en información de GS1.
La innovación es un proceso fundamental para garantizar la sobrevivencia de los em-

prendimientos, ya que aumenta el valor agregado de los bienes y servicios que se ofre-
cen, además de que permite minimizar costos y maximizar la competitividad de la
empresa, en la medida en que se mejoren procesos productivos, organizacionales y de
mercadeo.
En este sentido, existen muchas acciones que pueden tomar las personas emprendedo-
ras para dar valor a sus ofertas, siendo importante contar con marcas registradas que se
vuelvan un activo más del negocio, así como herramientas que faciliten la eficiencia,
el orden y aumenten la confiabilidad de una marca, como lo son los códigos de barras.
121
Caso:
La empresa de bebidas “Natural” ofrece al mercado bebidas hechas a base de frutas

azucaradas con preservantes.
En los últimos años, la empresa ha experimentado una caída en sus ventas, debido al
ingreso de bebidas como Tropical, Energy Max, Brico, Pinitos y otras. Actualmente
concentra sus ventas en comunidades rurales de Costa Rica.
La empresa cuenta con una marca con un diseño desde que inició sus ventas en 1980,
un envase liso con tapa de presión y una planta procesadora de bebidas con tecnología
de 1980 y 1990 con un horario de 8:00 a. m., a 6:00 p. m., de lunes a viernes.
Es necesario realizar innovaciones para lograr que “Natural” se mantenga en el merca-

do y vuelva a obtener ganancias de sus productos.
1. Proponga, al menos, cinco ideas innovadoras que contribuyan a mejorar “Na-

tural”, de manera que vuelva a tener presencia en el mercado y alcance ventas
exitosas como en el pasado o aun mejor.
2. ¿Cuál sería el valor agregado que podría idear usted, como emprendedor, para los
productos “Natural”?
3. Intercambiar los aportes con los compañeros del taller y crear una lista con todas
las ideas propuestas, sin repetirlas, y analizar el aporte del pensamiento en grupo
en el tema de la innovación.
Tarea
1. Escribir un párrafo con la información principal sobre la marca, empaque y eti-

queta del producto/servicio. Es preciso hacer una descripción detallada de las
principales características de la marca, el empaque y la etiqueta del producto para
que sea posible imaginar el producto aun sin tenerlo en el mercado.
2. Escribir un párrafo con la principal diferencia con otros productos/servicios de la

competencia para hacer su producto/servicio más atractivo.
3. Escribir un párrafo en el que se indique cuál es la innovación y el valor agregado

que tiene el producto/servicio que constituye la principal característica diferen-
cial en el mercado.
COSTOS Y FIJACIÓN DE PRECIOS

Costo
Gasto
Precio
Valor
Utilidad
Ganancia
Método de fijación
de precios
Estrategias de
fijación de precios
¿Qué es el costo?
Los costos son el equivalente monetario de los bienes consumidos para la elaboración
de un producto o servicio, por ejemplo, en el caso de una panadería: la harina, la sal, la
manteca, la levadura, el azúcar, el agua, la mantequilla, etc.; en el caso de una costure-
ra: la tela, el hilo, los encajes, etc.
La mano de obra directa corresponde a los trabajadores que desarrollan la elaboración

directa del producto, por ejemplo las horas de trabajo del panadero, de la costurera, etc.
Los costos indirectos corresponden a todos aquellos involucrados en la elaboración

del producto, pero que no son materia prima ni mano de obra directa, por ejemplo: la
electricidad utilizada para la elaboración del producto, los artículos de limpieza para el
área de producción, el mantenimiento del área, del equipo y mobiliario utilizado para
la producción del producto o servicio.
Este grupo de costos se clasifican en fijos y variables:

123
• Los costos fijos corresponden a los bienes y servicios necesarios para la elabora-
ción del producto o servicio y cuyo monto no se ve influenciado por el volumen
de la producción, por ejemplo: agua (restada la parte controlable necesaria para el
consumo de tu producto en caso de ser necesario), la electricidad (restada la parte
controlable necesaria para el consumo de tu producto en caso de ser necesario), el
pago, sueldo fijo mensual de un persona experta necesaria para tu producción, etc.
• Los costos variables son aquellos que están relacionados con el volumen de la
elaboración del producto y varían en la medida en que varía la producción, por
ejemplo, la harina, el azúcar, el hilo, los encajes, etc.
¿Qué es un gasto?
Gasto corresponde al consumo de bienes que no son materia prima, mano de obra, ni
costos indirectos, pero, que son necesarios para comercializar el producto o servicio.
A estos gastos se le llaman gastos de comercialización, venta y administrativos, por
ejemplo: gasto de publicidad, gastos relacionados con la atención de los clientes, gastos
de mantenimiento que no están relacionados con la producción del producto o servicio,
etc.
¿Qué es el precio?
El precio es el dinero que se recibe por vender los productos o servicios. El precio de un
producto o servicio está determinado por los costos, los gastos y un porcentaje de ganancia.
¿Qué es el valor?
El valor es el precio o sobreprecio que está dispuesto a pagar un cliente por un producto
o servicio y estará influenciado por el precio de otros productos iguales o semejantes, y si
es un producto o servicio único, el precio se determina por lo que la competencia ofrezca.
¿Qué es la determinación de precio?

La determinación del precio se basa en el conocimiento de los costos de producción y
el conocimiento del valor que están dispuestos a pagar los clientes por el producto o
servicio que se ofrece, sin olvidar, la influencia de la competencia.
Definir el precio es clave para el éxito del negocio, porque si colocas precios muy altos,
tus clientes se pueden ir con la competencia y si tus precios son muy bajos puedes in-
currir en pérdidas o en bajas ganancias que podrían limitar el crecimiento del negocio.
Determinación de costos
Determinar adecuadamente los costos en los productos o servicios es un elemento cla-
ve para definir los precios, por ello tener un claro conocimiento de los costos del pro-
ducto o servicio es de mucha importancia para la persona emprendedora.
Materia prima
La materia prima siempre será un costo variable, ya que esta cambia según la cantidad
de artículos que se van a producir. La determinación del costo de materia prima estará
totalmente relacionado con tres cosas: 1) el valor pagado por la materia prima al pro-
veedor, 2) la cantidad adquirida y 3) la cantidad necesaria.
Ejemplo 1: Panadería La esperanza, propietario Pedro Pérez
Cálculo de materia prima:
Un cliente hizo un pedido de 20 bollos de pan blanco, cada bollo de pan blanco tiene
un peso crudo de 500 gramos, por lo que va requerir 10 000 gramos de materia prima.
La distribución de la materia prima se realiza tomando como base la receta original que
corresponde a 2500 gramos de materia prima, con la que se producen 5 bollos de pan
blanco y es la siguiente:
Cuadro 7. Receta original para 5 bollos de pan
Receta original: utiliza 2.5 kilos (de materia prima)

Ingredientes Gramos
Harina 1200
Manteca 250
Sal 100
Levadura 200
Agua 750
Total en gramos 2500
Fuente: caso hipótetico, elaboración propia, (2016)

125
Dado que el pedido es de 20 unidades y el peso por unidad cruda es de 500 gramos,
se realiza el cálculo para 20 unidades, que nos da una necesidad de producir 10 000
gramos de materia prima que es igual a 10 kilos:
Cuadro 8. Receta para 20 bollos de pan
Receta para producir 20 bollos de pan blanco, 500 gramos

cada bollo crudo
Kilogramos
Gramos para Gramos para
Ingredientes para 20
5 bollos 20 bollos
bollos
Harina 1200 4800 4.8
Manteca 250 1000 1
Sal 100 400 0.4
Levadura 200 800 0.8
Agua 750 3000 3
Total 2500 10 000 10
Ahora Pedro requiere establecer el valor de los costos de materia prima utilizada en
la receta, para ello consulta con los proveedores los costos de adquisición que utiliza
Pedro en su negocio, la panadería La esperanza:
Cuadro 9. Costos de materia prima para producir 20 bollos
Costos de materia prima para producir 20 bollos de pan blanco

Costo por Kilogramos Costo total de la
Ingredientes Proveedor
kilo para 20 bollos materia prima
Harina Fábrica las Harinas del Sur ¢ 750.00 4.8 ¢ 3600.00
Manteca Oliva del Palmar Norte ¢ 800.00 1 ¢ 800.00
Sal Marinera del Caribe ¢ 250.00 0.4 ¢ 100.00
Levadura Sancho del Corral, S. A. ¢ 325.00 0.8 ¢ 260.00
Agua ** Servicio Público SPH ¢ 25.00 3 ¢ 75.00
¢ 4835.00
** Pedro hace un cálculo básico sobre el agua: toma el total de metros cúbicos de
consumo mensual de los últimos seis meses y lo divide entre seis para determinar el
promedio de un mes. Luego convierte el consumo mensual de metros cúbicos en litros,
luego convierte los litros en gramos y multiplica los gramos por 1000 y obtiene kilogra-
mos de agua, y así determina el valor de un kilogramo de agua (el valor de ₡ 25,00 es
hipotético).
El costo total de materia prima para producir 20 bollos de pan blanco con un peso de
500 gramos en crudo es de ¢4835,00. El costo unitario se obtiene dividiendo el costo
total de materia prima entre el número de unidades producidas, o sea 4835/20, lo que
nos da un costo unitario de materia prima por bollo de pan de ¢241,75.
Cálculo de mano de obra directa:
La mano de obra directa siempre será un costo variable cuando su producción sea por
unidad o fijo si los salarios pagados son siempre los mismos.
Para producir los 20 bollos, Pedro llevó un control del tiempo y costo de la mano de
obra que intervino en la producción de los 20 bollos y llenó el siguiente cuadro:
Cuadro 10. Tiempo para producir 20 bollos
Tiempo Costo total

Personal utilizado Valor por hora
preparación horas mano de obra
Panadero prepara la masa 1:30 ¢ 750.00 ¢ 1125.00

Panadero formación 1:30 ¢ 750.00 ¢ 1125.00
Hornero 0:30 ¢ 1200.00 ¢ 600.00
Costo total de mano de obra
directa ¢ 2850.00
El costo total de mano de obra directa para producir 20 bollos de pan blanco es de
¢2850.00. Para determinar el costo unitario de mano de obra directa, Pedro divide
el costo total de mano de obra directa entre número de unidades producidas, o sea
2850/20, que nos da un costo unitario de mano de obra directa por bollo de pan de
¢142.50.
Cálculo de costos indirectos de producción:
Los costos indirectos corresponden a todos aquellos involucrados en la elaboración del

producto, pero que no son ni materia prima ni mano de obra directa, por ejemplo: la
electricidad, los artículos de limpieza para el área de producción, el mantenimiento del
área, del equipo y mobiliario utilizado en la producción de la panadería La esperanza.
Para calcular los costos indirectos de producción, Pedro toma como base el máximo de
kilos de pan que puede producir la panadería por día, 50 kilos de masa cruda multipli-
cada por 6 días a la semana que trabaja la panadería, lo que nos da un total de 300 kilos
127
por semana de pan y esa cantidad multiplicada por 52 semanas que tiene el año, nos da
un total de kilos por año de 15 600 kilos, que dividido entre 12 meses que tiene el año,
nos da un promedio de 1300 kilos de pan por mes.
Después de un análisis y revisión de facturas de consumo propias del negocio, Pedro

determinó los siguientes costos indirectos de producción mensuales:
Cuadro 11. Costos indirectos de producción mensual
Costos indirectos Monto

Electricidad ¢ 15000.00
Mantenimiento equipo ¢ 20000.00
Mantenimiento de limpieza ¢ 10000.00
Patente municipal ¢ 5000.00
Seguro social ¢ 30000.00
Seguro INS ¢ 15000.00
Depreciación del equipo ¢ 10000.00
Total ¢ 105 000.00
Fuente: hipótetico
El costo indirecto de producción mensual es de ¢105 000.00; este monto se divide entre
la producción promedio mensual en kilos de pan, que corresponde a 1300 kilos, nos
da como resultado por kilo la suma de ¢80.77 y como cada bollo de pan blanco pesa
500 gramos (1/2 kilo), se procede a dividir el costo indirecto de producción por kilo de
¢80,77 entre 2 y nos da un costo unitario indirecto de producción de ¢40.38 por bollo
de pan blanco.
Cálculo de gastos de operación:
Los gastos de operación son gastos de comercialización, venta y administrativos, por

ejemplo: gasto de publicidad, gastos relacionados con la atención de los clientes, gastos
de mantenimiento que no están relacionados con la producción del producto o servicio,
etc. Pedro también calculó estos gastos haciendo una distribución en la misma propor-
cionalidad y criterio que aplicó en los costos indirectos de producción.
Los gastos de operación mensual promedio, identificados por Pedro son los siguientes:
Cuadro 12. Gastos de operación mensuales
Gastos de operación Monto

Electricidad ¢ 5000.00
Mantenimiento equipo ¢ 8500.00
Mantenimiento de limpieza ¢ 3500.00
Patente municipal ¢ 3000.00
Seguro social ¢ 30000.00
Contador ¢ 35000.00
Volantes y otras herramientas de publi-
cidad ¢ 10000.00
Seguro INS ¢ 15000.00
Depreciación del equipo ¢ 5000.00
Total ¢ 115 000.00
El gasto de operación mensual promedio es de ¢ 115 000.00; este monto se divide entre
la producción promedio mensual en kilos de pan, que corresponde a 1300 kilos, nos da
como resultado por kilo de ¢ 88,46 y como cada bollo de pan blanco pesa 500 gramos
(1/2 kilo), se procede a dividir el gasto de operación mensual promedio por kilo igual
a ¢ 88.46 entre 2 y nos da un gasto de operación mensual unitario de ¢ 44.23 por bollo
de pan blanco.
En resumen, Pedro tiene los siguientes costos y gastos para producir un bollo de pan
blanco antes de definir su precio de venta:
Cuadro 13. Costos y gastos para producir un bollo de pan blanco
Detalle Monto unitario

Materia prima ¢ 241.75
Mano de obra directa ¢ 142.50
Costo indirectos ¢ 40.38
Gastos de operación ¢ 44.23
Total unitario de producción ¢ 468.86
Teniendo claro el costo unitario de producción, Pedro debe definir el precio de venta
de sus bollos de pan.
Para definir el precio de venta, Pedro debe visitar varios establecimientos de la competen-
cia y conocer los precios que estos han establecido a los productos similares a los que él
produce. Pedro se encontró con los siguientes precios de venta de bollos de pan blanco:
129
Cuadro 14. Precios de venta de bollos de pan blanco
Precio del bollo de pan

Establecimiento
blanco
Panadería la estrella ¢ 750.00
Panadería del sur ¢ 800.00
Súper los amigos ¢ 750.00
Panadería El Cacao ¢ 700.00
Pulpería Las Marías ¢ 725.00
Pedro había considerado adicionar al total unitario de producción un 30 % de ganancia

(¢ 141.14), por lo que el precio de venta de su bollo de pan sería de ¢ 610.00 (¢ 468.86
+ 30 %), sin embargo, considerando el precio de sus competidores más cercanos, Pe-
dro se da cuenta que su precio estaría muy por debajo de sus competidores y tiene la
oportunidad de tener un mayor margen de utilidad (ganancia) y determina su precio
en ¢ 725.00 por bollo de pan (con un 55 % de utilidad) y, además ofrecerá a sus clientes
un precio especial por la compra de dos bollos en ¢ 1395.00, como parte de su estrate-
gia de precios para atraer la atención de los clientes.
Determinación del punto de equilibrio:
El punto de equilibro consiste en determinar la cantidad mínima que se requiere pro-

ducir para no perder ni ganar en el negocio, producir menos del punto de equilibrio
implica pérdidas para el negocio.
Una vez definido el precio de venta y determinado los costos y gastos, Pedro debe co-
nocer cuál sería la cantidad óptima para no perder ni ganar, de manera que determine el
punto de equilibrio en donde sus ingresos totales son iguales a sus gastos totales y del
que no debería de bajar para no tener pérdidas.
En primera instancia Pedro calculará la cantidad de producto que requiere vender para
alcanzar el punto de equilibrio:
Cantidad ( Costos fijos + Gastos fijos )

unidades para
llegar al punto =
de equilibrio Precio de venta unitario - ( costo unitario + costos variables )
Sustituyendo por valores, la fórmula quedaría así:
Cantidad unidades ( 115 000 + 105 000)

para llegar al punto =
de equilibrio
725 - ( 241.75 + 142.50)
Cantidad unidades 220 000

de equilibrio
725 - 384.25
Cantidad unidades 220 000

de equilibrio
340.75
Cantidad unidades
para llegar al punto = 646 unidades
de equilibrio
Figura 6. Punto de equilebrio

El total de unidades necesarias para alcanzar el punto equilibrio son 646 bollos de pan,
que multiplicados por el precio de venta de ¢725,00, nos da un total de ingresos reque-
ridos para alcanzar el punto de equilibrio de ¢468.350,00. Cualquier unidad por debajo
de ese monto, haría que Pedro tenga pérdidas y cualquier unidad que venda sobre ese
monto generará una ganancia.
Métodos de fijación de precios

Existen tres métodos de fijación de precios en los que se pueden apoyar las personas
emprendedoras para establecer el precio de sus productos o servicios, inclusive se pue-
den combinar si se considera conveniente para ser más competitivos en el mercado.
El método de fijación de precios es la manera más general de definir los precios para
ofrecer los productos o servicios al mercado. A continuación se detalla cada uno de los
tres métodos:
131
1. Fijación de precios basada en el costo de producción
El método de fijación de precios más sencillo es el que se basa en los costos de produc-
ción más un margen de ganancia. De esta forma se simplifica la fijación del precio y no
se tienen que hacer ajustes frecuentes cuando cambia la demanda. Muchos la conside-
ran más justa para los compradores y los dueños ganan utilidades sin aprovecharse de
los compradores.
Este fue el método utilizado para definir el precio de los bollos de pan de la panadería
La esperanza presentado en este material.
2. Fijación de precios basada en el valor
Cada vez más empresas están basando sus precios en el valor percibido del producto,
es decir, el beneficio de obtener, usar y desechar el producto. La definición del precio
se basa en la percepción que tienen los compradores del valor y no en los costos de
producción del vendedor.
De este modo, el valor determina las decisiones acerca del diseño del producto y en qué
costos se podría incurrir. Como resultado, la fijación de precios inicia con el análisis de
las necesidades de los consumidores y su percepción de valor. Mientras, el precio se fija
para que coincida con el valor percibido por los clientes.
El problema es que medir la percepción del valor es muy difícil. En ocasiones, las em-
presas preguntan a los compradores cuánto pagarían por un producto básico y por cada
beneficio añadido que se le agregara. O bien, una empresa podría realizar experimentos
para probar la percepción del valor de distintas ofertas de productos.
Es importante mencionar que muchas empresas adoptan en la actualidad estrategias

de valor agregado. En lugar de reducir los precios para igualarlos a los competidores,
añaden valor (beneficios o características al producto) para diferenciar sus productos,
y cobrar precios más altos.
3. Fijación de precios basada en la competencia
Las personas consumidoras también basan sus juicios acerca del precio de un producto
según los precios de la competencia. Por lo tanto, una forma de fijar los precios es fun-
damentarla en los precios de sus competidores. La empresa puede cobrar más, cobrar
menos o cobrar lo mismo que sus principales competidores. Este método también sir-
vió de referencia en la definición de precios de la panadería La esperanza.
Las empresas más pequeñas siguen a la empresa líder en el mercado. Cambian sus pre-
cios cuando el líder cambia los suyos, y no cuando se modifican su propia demanda o
costos. Algunas pequeñas empresas podrían cobrar un poco más o un poco menos, pero
mantienen constante la diferencia respecto del líder.
Estrategias para definir precios

Las estrategias de definición de precios se basan en la forma en que los productos o
servicios pueden diferenciarse de otros en el mercado, cuándo se pueden variar y cuáles
son los momentos importantes para modificarlos y así llamar la atención de los clientes
habituales y potenciales. A continuación se presentan las tres estrategias principales de
definición de precios que se pueden utilizar:
1. Estrategias para productos nuevos
Dentro de las estrategias para productos nuevos está la estrategia del precio más alto y
la estrategia del precio de penetración que se explican a continuación:
• El precio más alto: algunas empresas, cuando lanzan un nuevo producto en su

mercado, inician con un precio alto para obtener utilidades desde el principio.
Esto tiene sentido si la imagen y la calidad del producto apoyan totalmente ese
precio elevado. Además, debe haber una cantidad suficiente de compradores dis-
puestos a adquirir el producto por ese precio.
• El precio de penetración: otras empresas, inician con un precio bajo para atraer
una gran cantidad de compradores. Ese alto volumen de ventas ayuda a bajar los
costos de producción, distribución y promoción. Para que esto funcione, los com-
pradores deben ser muy sensibles a los precios bajos. La ventaja es que el precio
bajo impide la entrada de los competidores.
2. Estrategias para combinaciones de productos
Dentro de las estrategias para combinaciones de productos está la estrategia de pre-

cios para línea de productos, la estrategia del precio del producto complementario, la
estrategia del precio para los subproductos y la estrategia del precio de combo, que se
explican a continuación:
133
Precios para línea de productos: las empresas acostumbran desarrollar líneas de

productos en lugar de productos únicos. Esto consiste en agregar características
a un producto base hasta llegar a diferenciarlo. Los precios se fijan según los di-
versos productos de la línea. La tarea consiste en establecer diferencias de calidad
que justifiquen las diferencias de precios. Por ejemplo, los atunes, que van desde la
presentación tradicional, hasta atún con chile, con orégano, con maíz, en agua, etc.
El precio del producto complementario: las empresas que fabrican productos que
deben usarse junto con un producto principal emplean esta estrategia. Al produc-
to principal suele fijarse un precio relativamente bajo y se obtienen las verdaderas
ganancias con los precios relativamente altos de los productos complementarios.
Por ejemplo, una panadería que vende pan blanco, y que a su vez vende la natilla,
el queso, la mantequilla, el jugo, el café, el azúcar, etc.
El precio para los subproductos: todos los productos con valor agregado generan
subproductos. Si estos deshechos no tienen valor y deshacerse de ellos es costo-
so, se afectan los costos de producción del producto principal. Con la fijación de
precios de subproductos se busca un mercado para estos subproductos que cubra
más que el costo de almacenamiento y entrega. Por ejemplo, Pan Bimbo que
ahora vende empanizador que se fabrica a partir de los residuos de la producción
del pan cuadrado.
Un restaurante que cuenta con un área especial para que jueguen los niños.
Una tienda que le ofrece al cliente que al comprar un producto, se lo lleva gratui-
tamente a su casa, y también se encarga de instalarlo y darle un mantenimiento
gratuito por tres meses. El precio de “combo”: al fijar precios de productos co-
lectivos, se suele combinar varios productos y ofrecer el conjunto a un precio
reducido como lo hacen los restaurantes de comida rápida. Este precio ayuda a
promover las ventas de productos de baja demanda. Pero, el precio combinado
debe ser lo suficientemente bajo como para lograr que compren el paquete. Por
ejemplo, los combos que ofrecen algunos restaurantes de comida rápida, como el
“Combo de 2 piezas de pollo con papas y refresco”.
3. Estrategia de ajuste de precios
Dentro de las estrategias de ajuste de precios está el precio de descuento, la estrategia

del precio segmentado y de promoción, que se explican a continuación:
El precio de descuento: la mayoría de las empresas ajusta su precio básico para

recompensar a los clientes por ciertas respuestas, como por ejemplo, el pago
anticipado de las facturas, la compra de grandes volúmenes y las compras fuera
de temporada.
Precios segmentados: las compañías a menudo ajustan sus precios básicos de

acuerdo con las diferencias entre clientes, productos y tiempo. En la fijación de
precios segmentada, la empresa vende un mismo producto a dos o más precios.
En los precios por diferencias entre clientes, los clientes pagan diferentes precios
por el mismo producto según su capacidad de pago. En los precios por diferentes
formas de producto, se establecen distintos precios para diferentes versiones de
un mismo producto, pero no en función del costo. En los precios por diferente
tiempo, una empresa varía sus precios según la temporada, el día, incluso la hora.
Un ejemplo de esta estrategia de ajuste de precios es la venta de entradas para
conciertos musicales, en donde los clientes pagan diferentes precios por el mismo
concierto, dependiendo de la ubicación de sus asientos.
El precio de promoción: con la fijación de precios promocionales las compañías

fijan temporalmente sus precios por debajo del precio de lista e incluso por deba-
jo del costo para crear urgencia y excitación por comprar. Es para una mercadería
específica y durante una temporada específica. Sin embargo, si se emplea con
demasiada frecuencia y los competidores la copian, crearía clientes que esperan
a que las marcas tengan rebajas para comprarlas. También es la causa de guerras
de precios como la de los supermercados que pelean por demostrar quién tiene
los precios más bajos.
Es recomendable que las personas emprendedoras calculen el precio de sus productos

o servicios, mediante un ejercicio detallado que involucre todos los costos y gastos
contemplados anteriormente, además es preciso que establezcan un método de fijación
de precios y definan una estrategia de precios que les facilite la competitividad en el
mercado y contribuya con la generación de ganancias que se espera con la empresa.
135
Marque con una X si el detalle que se presenta a continuación es un costo o un gasto y

si es fijo o variable:
Detalle Fijo Variable Costo Gasto

Gastos de botiquín y enfermería del área elaboración del producto
Gastos por energía calculada por producto

Gastos por reparaciones de la maquinaria
Gastos por alquiler del área elaboración del producto
Gastos por alumbrado del área elaboración del producto
Gastos por seguro contra accidentes del área elaboración del producto
Gastos por depreciación de maquinaria
Gastos por impuesto territorial del área elaboración del producto
Gastos por cargas sociales del área elaboración del producto
Gastos de la soda del área elaboración del producto
Gastos por herramientas pequeñas de corta vida
Gastos por lubricantes para la maquinaria
Sueldo mensual de la persona que elabora el producto
Salario por horas de las personas que elaboran el producto
Materia prima utilizada por producto
Gastos por material de limpieza mensual
Gasto de publicidad
Gasto del pago del contador
Patente municipal de producción del producto
Patente municipal de la comercialización del producto
Tarea
1. Siguiendo cada uno de los pasos de la panadería La esperanza, identifique los
elementos que influyen en su producto y determine los costos de producción de
su emprendimiento.
2. Investigue cómo son los precios del producto de su idea de negocios en la com-
petencia.
3. Investigue qué métodos de fijación de precios se utilizan en la competencia.


Precio
1. Escriba un párrafo en el que detalle el método de fijación

de precio que utilizará para su producto y explique por qué
se inclinó por este método (fijación de precios basada en el
costo de producción, fijación de precios basada en el valor,
o fijación de precios basada en la competencia).
2. Escriba un párrafo en el que detalle las posibles estrategias

de fijación de precios que desarrollará con su producto y
por qué se inclinó por esas estrategias. Estrategias para pro-
ductos nuevos (precio más alto o precio de penetración).
Estrategias para combinaciones de productos (precios para
línea de productos, precio del producto complementario
o precio para los subproductos). Estrategia de ajuste de
precios (precio de descuento, precios segmentados o pre-
cio de promoción). Puede combinar varias estrategias de
fijación de precios.
3. Con base en el cálculo de costos de producción del precio

del producto de su idea de negocios, calcule el precio que
ofrecerá su empresa al mercado, considerando, además
los costos de producción, la utilidad, el método y las estra-
tegias de fijación de precios.
137
COMERCIALIZACIÓN PRODUCTIVA: DISTRIBUCIÓN
Comercialización
Mercado meta
Distribución
Canal de distribución
Punto de venta
Ambiente del punto de

venta
¿Qué es la comercialización?
La comercialización es el conjunto de acciones que se desarrollan desde que el produc-
to sale del establecimiento hasta que llega al consumidor. Es una función clave para
que un emprendimiento pueda sostenerse y crecer y es el punto más débil de todos los
emprendedores. La comercialización contempla el proceso desde la producción, el em-
paque y el transporte del producto hasta llegar al cliente.
Producción Empaque
Comercialización
Transporte Venta
Contempla cuatro elementos clave:
• Subsistemas de los productos: conjunto de las actividades realizadas en la pro-

ducción: siembra, cosecha, acopio, procesamiento, distribución y consumo de un
producto en particular.
• Canales de distribución: serie de empresas u organismos que transportan un produc-

to del lugar de producción a las manos del cliente, considerando su conveniencia.
• Leyes, normas y regulaciones comerciales: es necesario informarse y conocer

las leyes, normas y reglamentos que regulan el área de producción en la que se
trabaja, así como su flujo y comercialización, para no caer en ninguna irregulari-
dad o incumplimiento.
• Políticas y programas gubernamentales: para comercializar los productos de la

manera correcta es necesario conocer las políticas, programas y acciones guber-
namentales relacionadas con el área de producción en la que se trabaja. Cumplir
con los lineamientos gubernamentales es indispensable para comercializar los
productos o servicios de la manera correcta.
Comercialización significa que una empresa encamina todos sus esfuerzos a satisfacer
a sus clientes por una ganancia.
¿Por qué es importante conocer el mercado para la comercialización?

Es indispensable tener en cuenta que el mercado es un lugar, físico o virtual (como el
caso del internet), donde existen:
• Compradores con necesidades o deseos específicos por satisfacer, dinero para in-
vertir y disposición para participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad
o deseo.
• Vendedores que buscan satisfacer esas necesidades o deseos mediante un produc-

to o servicio.
Algunos conceptos básicos que se deben considerar en la estrategia de comercializa-

ción son:
Segmento de mercado Mercado meta Posicionamiento de mercado

Grupo de consumidores Varios grupos de con- Es el lugar que ocupa un pro-
que reaccionan similar sumidores que presen- ducto en la mente del consu-
frente a determinadas tan mayor interés para midor, teniendo en cuenta que
acciones generadas por el emprendimiento y lo percibe como diferente al
la estrategia de comer- a quienes deberá estar de la competencia y se inclina
cialización. dirigida la estrategia de por adquirirlo.
comercialización.
Figura 7. Conceptos básicos estrategia de comercialización

139
¿Qué es la distribución y cuál es el rol que juega en la estrategia de

comercialización de la empresa?
La distribución es responsable de aumentar el valor del producto por dos factores:
tiempo y lugar; pone el producto a disposición del cliente en el momento y en el lugar
en que lo necesita. Por lo tanto, se orienta por la conveniencia del consumidor.
La distribución consiste en cómo hacer llegar el producto lo más cerca posible del con-
sumidor. La separación geográfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad
de poner una fábrica al frente de cada consumidor hacen necesaria la distribución.
¿Por qué buscar socios para la distribución de los productos?

Pocos productores venden sus productos directamente a los usuarios finales; la ma-
yoría de las micro, pequeñas y medianas empresas utilizan intermediarios para llevar
sus productos al mercado. Cuando las empresas son pequeñas o están iniciando ope-
raciones, se recurre a empresas o personas intermediarias, porque son más eficientes
para poner los artículos a disposición del mercado meta. Por medio de sus contactos,
experiencia y escala de operaciones, los intermediarios suelen ofrecer a la empresa
más de lo que esta es capaz de lograr por su propia cuenta. Los productores manejan
grandes volúmenes de pocos productos, pero los consumidores desean un gran surtido
de productos en pequeñas cantidades.
¿Qué son canales de distribución?

El canal de distribución es el camino que sigue un producto desde el fabricante hasta
el usuario industrial o consumidor final. En otras palabras, el canal de distribución es
el mecanismo por el cual la distribución toma forma y se adapta a las necesidades y
características de cada sector económico.
En los canales de distribución, los intermediarios compran grandes cantidades a mu-

chos productores, los agrupan en pequeñas cantidades con amplios surtidos para el
consumidor final.
Las principales funciones y responsabilidades de los miembros del canal de distribu-

ción son:
• Reunir información de los clientes y de la competencia
• Identificar y contactar nuevos compradores potenciales
• Promocionar los beneficios del producto
• Ajustar la oferta a las necesidades del comprador

• Transportar y almacenar producto
• Definir la política de precio
• Puntualizar los descuentos para los intermediario
• Delimitar los territorios
Todo intermediario que desempeña algún trabajo para acercar el producto al compra-
dor final es un nivel del canal de distribución. El número de niveles de intermediarios
indica si tenemos un canal de distribución largo con muchos niveles o corto con pocos
niveles. El canal de distribución directo, no tiene intermediarios; la empresa vende
directamente a los consumidores.
En el pasado, las empresas usaban un solo canal para vender a un solo mercado o seg-
mento. En la actualidad, con la proliferación de segmentos de clientes y posibilidades
de distribución, las empresas han adoptado sistemas de distribución multicanal. Esto
es dos o más canales de distribución para llegar a dos o más segmentos de clientes, por
ejemplo, una empresa nueva, por lo regular inicia sus ventas en un área de mercado
limitada, si tiene éxito, primero se extiende a nuevos segmentos a través de los interme-
diarios existentes: en los mercados pequeños, la empresa podría vender directamente a
los detallistas; en los mercados más grandes, podría hacerlo por medio de distribuido-
res. Para un segundo segmento podría vender directamente por medio de telemercadeo
y luego abrir una tienda en internet para hacer transacciones con los clientes difíciles
de alcanzar.
De esta forma, un sistema de canal evoluciona para cubrir las oportunidades y condi-
ciones del mercado. El productor termina vendiendo de manera indirecta, por medio de
distribuidores a uno o más segmentos y con su propia fuerza de ventas (vendedores) a
otro u otros segmentos.
141
¿Cuáles son las funciones principales de la distribución?
Almacenamiento Administración de Transporte

inventarios
Los ciclos de producción Los dueños deben man- La elección de los transportis-
y de consumo pocas veces tener el equilibrio entre tas tiene repercusiones en los
coinciden, por lo que las un inventario excesivo y precios de los productos, el
empresas deben almace- uno bajo. Con un inven- desempeño de la entrega y las
nar sus productos. Con el tario bajo (poca cantidad condiciones de los productos
almacenamiento se garan- de productos) se arriesgan a su llegada. Todo ello afecta
tiza que los productos es- a no tener los productos la satisfacción del cliente.
tén disponibles cuando los cuando los clientes de-
clientes estén listos para seen adquirirlos, con uno
adquirirlos. excesivo (muchos produc-
tos) se corre el riesgo de
ofrecer costos elevados al
cliente.
Figura 8. Funciones fundamentales de la distribución
¿Qué es el punto de venta?

A pesar de que la mayoría de las ventas al detalle se realizan en tiendas, son las ventas
al detalle fuera de los puntos de venta (tiendas) las que han crecido con mayor rapidez,
como por ejemplo, las ventas por catálogos, teléfono o internet; reuniones en hogares
y oficinas; o por contacto de puerta en puerta, máquinas expendedoras u otros métodos
de ventas directas.
El punto de venta es el lugar donde el cliente adquiere el producto o servicio que satis-
face sus necesidades. Puede ser un punto de venta físico como una tienda o cibernético
como las páginas web en el internet.
¿Cómo se clasifican los puntos de venta?

Los puntos de venta se clasifican según el servicio, las líneas de productos y los precios
que cobran, a saber:
• Tiendas según el servicio que ofrecen: En un extremo están los puntos de venta
de autoservicio donde los clientes realizan su propio proceso de localizar-compa-

rar-seleccionar para ahorrar dinero. Un ejemplo son los supermercados. En el otro
extremo están las tiendas de servicio completo, donde los vendedores ayudan a los
clientes en cada etapa del proceso de compras, suelen tener artículos especializados
y a los clientes les gusta ser atendidos, lo que da como resultado costos de operación
más altos que se transfieren a los clientes con precios más altos.
• Punto de venta según las líneas de productos: las tiendas de especialidad traba-
jan una línea de productos estrecha, con un gran surtido dentro de ella. El creciente
uso de la segmentación del mercado y la especialización de productos ha originado
una mayor necesidad de puntos de venta que se enfoquen en productos y segmentos
específicos, como las grandes ferreterías y librerías. En contraste con los supermer-
cados, por ejemplo, que son tiendas donde se compra con mayor frecuencia y una
oferta muy variada de productos.
• Punto de venta según los precios relativos que cobran: la mayoría de las tien-
das cobran precios regulares y ofrecen al cliente artículos y servicios de calidad
normal. Otros comercializan artículos y servicios de alta calidad a precios mayores.
Los puntos de venta de descuento venden a precios más bajos con márgenes más
reducidos pero vende mayores volúmenes. Recortan sus gastos ofreciendo pocos
servicios y operando en locales tipo bodega.
Organización de los puntos de venta

Los puntos de venta se organizan de diversas formas, de acuerdo a la dinámica del
negocio establecido:
• Comercio independiente. Una sola tienda propiedad del comerciante.
• Cadenas de detallistas. Adhesión de detallistas a una asociación, que actúa de
central de compras.
• Cooperativas de detallistas. Constitución de una cooperativa entre los detallistas.
• Cooperativas de consumidores. Constitución de una cooperativa entre los consu-
midores, que actúa de mayorista.
• Franquicia. Contrato entre la empresa y los agentes de venta o detallistas, que
cede a estos (franquiciados) la marca y se les suministra los productos y una serie
de servicios de apoyo; a cambio pagan al franquiciador un royalty o cuota de
entrada y un porcentaje de las ventas. Es el caso de BURGER KING.
• Sucursales. Dos o más tiendas con el mismo nombre y propietario.
143
Decisiones acerca de la atmósfera del punto de venta

Cada tienda dispone de un escenario físico que facilita o dificulta el tránsito por ella y
la compra de sus productos o servicios. Genera un “sentimiento”; hay tiendas desorde-
nadas, otras alegres, cómodas o sombrías.
El vendedor debe planear una atmósfera que se ajuste al mercado meta y anime a los
clientes a comprar. Para esto debe analizar los gustos y preferencias de su mercado
meta y diseñar una atmósfera que lo inste a comprar y regresar al lugar.
A continuación se presenta una serie de ejercicios de comprobación sobre
el tema comercialización productiva y cómo esta puede contribuir a me-
jorar su emprendimiento:
1. ¿Por qué es importante planificar nuestro proceso de distribu-

ción para la venta del producto?
2. ¿Cuáles son las tres funciones principales de la distribución?
3. ¿Cuál es la principal característica que debe tener la atmósfera

de punto de venta?

Distribución
1. Escriba un párrafo con la estrategia de distribución que se em-

pleará en su emprendimiento para garantizar que el produc-
to llegue a las manos del consumidor. Se debe considerar los
medios a través de los cuales los clientes potenciales tendrán
acceso a los productos que se ofrecen.
2. Redacte un párrafo con las principales responsabilidades de

los miembros del canal de distribución.
3. Cree un párrafo con las funciones principales de los miembros

del canal de distribución.
4. Escriba un párrafo con la logística que se debe considerar

para la distribución del producto. ¿Es necesario un inventa-
rio? ¿Se requiere de un lugar para almacenar la mercancía?
¿Las ventas se hacen sobre pedido? ¿Conviene más tener un
local o manejar un catálogo en internet?
Punto de venta
5. Escriba un párrafo con la ubicación geográfica del punto de

venta y por qué se ubica en ese lugar.
6. Redacte un párrafo con el tipo de punto de venta (físico, elec-

trónico, etc.) que empleará su emprendimiento.
7. En un párrafo escriba cómo es la atmósfera del punto de venta

y cómo responde esta a despertar el interés de los clientes por
comprar y satisfacer sus necesidades.
8. Exponga en un párrafo las principales características del pun-

to de venta.
145
COMERCIALIZACIÓN PRODUCTIVA: PROMOCIÓN

Promoción
Publicidad
Promoción de ventas
Relaciones públicas
Ventas personales
Mercadeo directo
Marca
Afiche
¿Qué entendemos por promoción?

Son acciones que tienen como objetivos específicos: informar, persuadir y recordar al
cliente meta los productos o servicios que ofrecemos, buscando influir en las actitudes
y comportamientos.
Recordar Persuadir Informar
Figura 9. Objetivos de la promoción
Se busca que un cliente potencial o comprador (persona, empresa, organización, go-

bierno) adquiera o compre un producto que necesita o desea (sea un bien, servicio,
idea, lugar, persona o combinaciones de estas), para eso necesita: 1) saber que existe,
2) sentirse persuadido para comprar ese producto y 3) recordar que existe.
Si quiere lograr que los clientes potenciales compren un producto (que tiene que ser de
buena calidad, satisfacer necesidades o deseos, tener un precio que los clientes están
dispuestos a pagar y estar disponible en el lugar y tiempo precisos), es indispensa-

ble realizar una serie de actividades que comuniquen adecuadamente a esos potencia-
les clientes la existencia de ese producto, lo persuadan para que lo compre y luego le
recuerden que existe.
Podemos utilizar, al menos, cinco herramientas claves para lograr nuestro objetivo, que
son la publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, marketing directo y venta
personal, las cuales se describen a continuación:
Primera herramienta: la publicidad en medios masivos

• Consiste en cualquier forma pagada de presentación no personal de producto por
un patrocinador.
• El objetivo de esta publicidad es informar, persuadir o recordar:
§ La publicidad informativa se utiliza fundamentalmente cuando se introdu-

ce un nuevo producto, para sugerir nuevos usos del producto, o describir
los servicios disponibles.
§ La publicidad persuasiva toma mayor importancia conforme aumenta la

competencia y se utiliza para crear preferencia de marca en el mercado.
§ La publicidad de recordatorio es importante para los productos maduros, se

utiliza para recordar a los consumidores dónde pueden comprarlos o man-
tenerlos en la mente de los clientes.
Segunda herramienta: la promoción de ventas

La promoción de ventas consiste en estímulos a corto plazo para fomentar la venta de
un producto o servicio. Mientras que la publicidad ofrece razones para comprar un pro-
ducto, la promoción de ventas ofrece razones para llamar la atención y comprar ahora.
Las empresas utilizan:
• Promociones para los compradores finales para incrementar las ventas a corto
plazo. Los objetivos de las promociones comerciales implican lograr que los de-
tallistas tengan un inventario más grande, que anuncien el producto y lo exhiban
en un mayor espacio en el anaquel o estante.
147
• Las muestras son ofrecimientos de una cantidad pequeña de un producto.
• Los cupones son certificados que otorgan a los compradores un descuento cuando
compran los productos especificados.
• Los descuentos de precio ofrecen a los consumidores un ahorro con respecto al

precio regular de un producto. También pueden ser dos unidades por el precio de
una o dos productos relacionados en un mismo empaque.
• Las bonificaciones son regalos que se ofrecen gratuitamente o a un costo muy

bajo como incentivo para comprar un producto.
• Los productos promocionales, son artículos grabados con el nombre del anun-
ciante, su logotipo o mensaje. Se obsequian a los consumidores.
• Las recompensas por ser cliente habitual se ofrecen por el uso continuo de los
productos de cierta empresa.
Tercera herramienta: las relaciones públicas

Las relaciones públicas pretenden forjar una buena comunicación con los diversos pú-
blicos de una empresa mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de
una buena imagen empresarial, mediante:
• Eventos especiales, que abarcan desde visitas a instituciones, actividades recrea-

tivas, deportivas, eventos con estrellas invitadas para llegar e interesar a los pú-
blicos meta.
• Patrocinar con dinero y tiempo actividades de la comunidad.
• Ferias o exhibiciones. Una cantidad importante de empresas pequeñas de mu-

cho éxito hacen esfuerzos de promoción exclusivamente por la participación en
ferias, generalmente se asiste para introducir un nuevo producto o una nueva
empresa al mercado. Se crean contactos para establecer nuevas oportunidades de
negocios, se acerca y se escucha al cliente.
• Las relaciones públicas implican preparar materiales escritos como folletos, artí-
culos, hojas informativas y revistas de la empresa.
• También se incluyen aquí los materiales de identidad de la empresa, como logo-

tipos, papelería, folletos, letreros, tarjetas de presentación y uniformes efectivos
cuando son atractivos y distintivos.
Cuarta herramienta: el mercadeo directo

El mercadeo directo consiste en conexiones directas con consumidores individuales
seleccionados cuidadosamente, para obtener una respuesta inmediata y cultivar una
comunicación en ambos sentidos. Inicia con una buena base de datos de clientes.
Existen varias estrategias para desarrollar mercadeo directo:
• Mercadeo por teléfono: es la práctica de usar el teléfono para vender directamen-

te a los clientes.
• Mercadeo por correo directo: consiste en enviar una oferta, anuncio, recordatorio
u otro material a una persona en una dirección específica. También incluye el
volanteo.
• Mercadeo por catálogo: es un segmento impreso y encuadernado que vende múl-

tiples productos y ofrece un mecanismo directo para hacer pedidos. Con el inter-
net, un número cada vez mayor de catálogos son electrónicos.
Quinta herramienta: las ventas personales

Las ventas personales implican una comunicación personal en dos direcciones entre los
vendedores y clientes individuales, ya sea cara a cara, por teléfono o a través de inter-
net. Las ventas personales pueden ser más eficaces que la publicidad. Los vendedores
tienen la posibilidad de sondear a los clientes para averiguar más acerca de sus proble-
mas y luego adaptar la oferta para ajustarse a las necesidades especiales de cada cliente.
Existen tres formas de estructurar la fuerza de ventas:
• Estructura de fuerza de ventas territorial. A cada vendedor se le asigna a un área

geográfica exclusiva.
• Estructura de fuerza de ventas por producto: los vendedores trabajan una canti-
dad limitada de líneas de productos.
• Estructura de fuerza de ventas por clientes: se organizan los vendedores de acuer-

do con los clientes o líneas industriales.
149
Tres acciones importantes de promoción

Existen tres acciones básicas que cualquier persona emprendedora debe implementar
para dar a conocer su producto o servicio al mercado meta:
La venta personal requiere el seguimiento de varios pasos básicos, los cuales se deta-
llan a continuación:
• Búsqueda y calificación de clientes potenciales: el primer paso del proceso

de ventas es la búsqueda de clientes potenciales.
• Elegir a los clientes potenciales correctos es esencial para las ventas exito-
sas.
• También es necesario saber cómo calificar los clientes por su capacidad

financiera, volumen de ventas, necesidades especiales, ubicación y posibi-
lidades de crecimiento.
• Acercamiento: en el acercamiento se debe saber cómo entrar y saludar al

comprador. Esto incluye una buena apariencia del vendedor y frases inicia-
les positivas. Se sigue con preguntas clave para conocer las necesidades del
cliente o por la exhibición del producto para atraer la curiosidad del com-
prador. Recuerde, escuchar al cliente es fundamental.
• Presentación y demostración: en la presentación del producto se debe de-

mostrar sus beneficios y mostrar las necesidades que resuelve. Los com-
pradores desean soluciones, no palabras; desean ser escuchados y que les
respondan con productos adecuados. Las cualidades que valoran más son la
empatía, habilidad para escuchar, honestidad, confiabilidad y capacidad de
seguimiento.
• Manejo de objeciones: los clientes casi siempre tienen objeciones durante

la presentación y con frecuencia no se expresan verbalmente. Al manejar
las objeciones, se debe utilizar un enfoque positivo, pedir al comprador que
las aclare y considerarlas como oportunidades para dar más información.
Todas las objeciones deben registrarse por si se repiten y así aprender cómo
manejarlas.
• Cierre de la venta: el vendedor debe aprender a hacer el cierre de la venta.

Algunos vendedores nunca llegan al cierre o no lo manejan bien. Algunas
técnicas de cierre son:
§ Repasar los puntos que se han conversado o puede ofrecer el famo-

sísimo descuento.
§ Cuando el vendedor se ha dado cuenta de que quiere comprar, pero

no se atreve a tomar la decisión, el vendedor debe hacerlo por él,
ofreciéndole dos opciones, por ejemplo “el rojo o el azul”.
§ Se puede usar una objeción para transformarla en cierre. Por ejem-

plo: “si le consigo (la transformación) que me solicita, ¿Se lo lleva?”
§ Se puede usar una pregunta de afiance al final, por ejemplo, “Qué

buena (ventaja competitiva) la de este producto ¿Verdad?”
§ Se contesta una pregunta con otra con el fin de transformar la pregun-

ta en cierre. Por ejemplo. “¿El papel de regalo está incluido? ¿cuál
diseño quiere?”; “¿Ustedes me lo llevan a la casa? ¿Cuál es la direc-
ción?”
• Seguimiento: El seguimiento es necesario si el vendedor desea asegurar la

satisfacción del cliente y las compras repetidas. Deberá programar un con-
tacto de seguimiento cuando se reciba el pedido para asegurarse de que todo
el servicio sea adecuado. Esto revelará cualquier problema del comprador.
• La marca o el nombre del producto es una de las primeras formas de comuni-

cación que tiene el producto con el cliente y es donde se inicia el proceso de
posicionamiento. Puede tratarse de la introducción de un producto nuevo en
una categoría que ya existente, o puede tratarse de un producto nuevo en una
categoría que se está creando:
• Cuando se introduce un producto en una categoría que ya existe, no se

recomienda utilizar nombres que describan la categoría porque esta ya se
encuentra en la mente y el nombre no estará ayudando al producto a con-
seguir ninguna posición. La marca de cafeterías Aroma no necesariamente
comunica “cafetería”, sin embargo posiciona a la cafetería como “café de
buen sabor”. Por ejemplo: atún Tesoro del Mar, pintura Protecto, enciclo-
pedia Océano.
• Cuando un nuevo producto está creando una categoría, un buen movimien-

to sería crear un nombre que sin llegar a ser genérico describa la categoría
en sí o su principal beneficio. Por ejemplo: salsa Tabasco, jabón Lactovit,
Desarrolladora Edificaciones Verticales.
• Selección del nombre de marca: Se inicia con una revisión cuidadosa de los
beneficios del producto y del mercado meta. Debería sugerir algo acerca de
151
los beneficios y las cualidades del producto, por ejemplo: Suavitel: com-
plemento suavizante de telas, Prestobarba: rasuradora manual de eficacia
inmediata. Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar, por ejemplo:
Bimbo, Pepsi, tiene que ser distintivo, como: Kodak, Salvat, el nombre de
marca debe ser ampliable, como: Salsa Lizano, Sabemás.
• La marca tiene que registrarse y protegerse legalmente. Un nombre de

marca no se puede registrar si afecta los nombres de marcas existentes.
• La aspiración de muchas empresas es construir una marca que se fusione

con la categoría del producto: Kleenex, Levi’s, Scotch, Formica y Pirex han
tenido éxito a este respecto. Muchos nombres que fueron marcas registra-
das como celofán, aspirina, nylon, yo-yo, trampolín y termo se convirtieron
en nombres genéricos.
• El afiche es un instrumento publicitario que puede ser un afiche, una postal,

un volante, un tríptico (brochure), etc., que pueda ser entregado y distribui-
do en el mercado meta, tanto de manera física o impresa como digital. Para
confeccionar un buen afiche es necesario:
§ Identificar el público meta: para saber qué se dirá, cómo se dirá,

cuándo se dirá, dónde se dirá y quién lo dirá.
§ Decidir un tema para el mensaje: debe mostrar al posible cliente los

beneficios que obtendrá al comprarlo, en lugar de sus característi-
cas. Hay tres tipos de temas: racional, emocional y moral:
§ Los temas racionales se relacionan con el interés propio del público

y muestran que el producto generará los beneficios deseados.
§ Los temas emocionales buscan despertar emociones tanto negativas

como positivas que motiven la compra, se puede hacer referencia al
amor, el orgullo, la alegría y el humorismo.
§ Los temas morales están dirigidos a las nociones de lo “correcto” y

“apropiado” que tiene el público. A menudo se utilizan para estimular
a la gente para que apoye causas sociales, cuidado del ambiente, fa-
vorecer la igualdad de derechos y ayudar a los individuos marginados.
• Buscar y ordenar los elementos que contarán el mensaje:
§ Las características que representan al producto: es lo que el produc-

to es o tiene. Algo que, literalmente, lo describe.
§ La ventaja competitiva que ofrece el producto: es la característica

que los de la competencia no tienen; lo que diferencia tu producto
de los demás.
§ Los beneficios definitivos: es la promesa de disfrutar de todos los

beneficios que surgen de las características del producto o servicio.
Es la forma en la cual el producto mejora la vida del cliente.
§ El eslogan: es una frase corta (5 palabras), pegadiza y que resume

los beneficios del producto. Debe incluir además la personalidad de
la empresa y, de algún modo, representar sus valores.
§ La marca o el nombre del producto o servicio.
§ Información de rigor, como el nombre del fabricante, teléfonos, di-

recciones, etc.
La estrategia de comercialización productiva

Es de suma importancia que cualquier empresa, independientemente de su tamaño y
su capacidad productiva, diseñe e implemente una estrategia de comercialización que
contenga, al menos, lo siguiente:
1. Tener claro los elementos de la comercialización.
2. Definir el mercado meta hacia el que se dirigirán los productos o servicios.
3. Diseñar una estrategia de distribución que contemple intermediarios que contri-

buyan con las ventas.
4. Elegir el punto de venta más conveniente para el producto o servicio.
5. Definir la herramienta de promoción que mejor se ajuste a las características de

la empresa, del producto y del mercado meta.
153
A continuación se presenta una serie de ejercicios de comprobación sobre la
comprensión de la información sobre comercialización productiva, específi-
camente la promoción, y cómo esta información puede contribuir a mejorar
su emprendimiento:
1. ¿Por qué es importante tener una buena estrategia de promoción para

el negocio? ¿En qué nos ayuda y cómo nos puede perjudicar no contar
con una estrategia de promoción?
2. ¿Cuáles son los tres principales objetivos de la promoción?
3. ¿Cuáles son las cinco herramientas de las que disponemos para hacer
promoción?
4. ¿Cuáles con las tres principales acciones que se deben desarrollar para
empezar la promoción de los productos o servicios?

Promoción
1. Escriba un párrafo en el que detalle claramente el propósito publici-

tario que orientará los esfuerzos de comunicación y promoción de su
emprendimiento: publicidad informativa, persuasiva o de recordatorio.
2. Redacte un párrafo con la descripción de las herramientas de promo-

ción que utilizará la empresa para dar a conocer el producto/servicio y
motivar su compra (se pueden utilizar varias herramientas): publicidad
en medios masivos, promoción de ventas, relaciones públicas, merca-
deo directo y ventas personales. ¿Por qué se utilizará la herramienta
seleccionada y cuál es el resultado esperado?
3. Cree un párrafo con el contenido principal del mensaje publicitario.

¿Qué se desea transmitir al cliente y con qué palabras?
4. Escriba un eslogan, que consiste en una frase corta (5 palabras), pega-

diza y que resume los beneficios del producto.
PRESUPUESTO
Presupuesto Materia prima
Ingreso Rentable
Proyección Comercializar
Finanzas Liquidez
Costo Desfinanciamiento
Gasto Cobro
Plazo Egresos
Inventario
¿Qué es un presupuesto?
El presupuesto representa una planeación y seguimiento de las finanzas del negocio,
es decir, de costos, ingresos, gastos y ganancias de un negocio en un tiempo determi-
nado, que usualmente se recomienda que sea cada mes y para el plazo de un año. El
presupuesto debe adaptarse a las necesidades o requerimientos según sea el negocio
que se trate.
Tipos de presupuesto
Existen ocho tipos diferentes de presupuesto, los cuales se abordan a continuación:
Presupuesto de ventas
Permite prever si el negocio será rentable.
Ejemplo: Josefa Leitón vende tortillas, y determinó que el precio de venta de sus torti-
llas es de ₡ 100.00; además, con un estudio de su mercado determinó que iba a vender
por mes 6000 tortillas:
155
Cuadro 15. Presupuesto de ventas – Josefa Leitón

Descripción Ene Feb Mar Abri May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Total
Unid. Tortilla 6000 6000 6000 6000 6000 6000 6000 6000 6000 6000 6000 6000 72 000
Precio de venta 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100
Total de ventas ₡600 000 ₡ 600 000 ₡ 600 000 ₡ 600 000 ₡ 600 000 ₡ 600 000 ₡ 600 000 ₡ 600 000 ₡ 600 000 ₡ 600 000 ₡ 600 000 ₡ 600 000 ₡ 7 200 000
Se debe considerar todos los eventos favorables y desfavorables que puedan generar
más ventas o también disminuirlas (si usted sabe que hay meses que la venta varía por
diversas razones).
Presupuesto de compras
Permite saber cuánto voy a invertir (comprar) para producir o revender. Debe tener
cuidado de no comprar más de lo que puede vender.
Para producir sus tortillas doña Josefa necesita comprar: masa procesada, aceite y sal.
Para hacer las 100 tortillas que vende cada mes, gasta 1 libra de sal, 30 bolsas de masa,
5 botellas de aceite.
Cuadro 16. Presupuesto general de compras por mes para producción de tortillas– Josefa Leitón
Descripción Cantidad Precio Total

Sal 25 ₡ 900 ₡ 22 500
Masa 60 ₡ 1375 ₡ 82 500
Aceite 30 ₡ 1500 ₡ 45 000
Total por mes ₡ 150 000
Cuadro 17. Presupuesto de gastos anual de compra – Josefa Leitón
Compra de masa ¢ 22 500 ¢ 22 500 ¢22 500 ¢22 500 ¢22 500 ¢22 500 ¢22 500 ¢22 500 ¢22 500 ¢22 500 ¢22 500 ¢22 500 ¢270 000
Compra de aceite ¢ 82 500 ¢ 82 500 ¢82 500 ¢82 500 ¢82 500 ¢82 500 ¢82 500 ¢82 500 ¢82 500 ¢82 500 ¢82 500 ¢82 500 ¢990 000
Compra de Sal ¢ 45 000 ¢ 45 000 ¢45 000 ¢45 000 ¢45 000 ¢45 000 ¢45 000 ¢45 000 ¢45 000 ¢45 000 ¢45 000 ¢45 000 ¢540 000
Total de compras ¢ 150 000 ¢ 150 000 ¢150 000 ¢150 000 ¢150 000 ¢150 000 ¢150 000 ¢150 000 ¢150 000 ¢150 000 ¢150 000 ¢150 000 ¢1 800 000
No toda la mercancía que se compra se consume, algunas veces queda mercancía a la

que llamamos mercancía en inventario, esta mercancía son existencias que se conside-
ran necesarias para desarrollar la labor del día, semana, o mes siguiente.
Presupuesto de consumo de mercancía
Solo se elaborará para aquellos negocios que compran materia prima y la transforman
en otro producto que comercializan, los negocios que no fabrican su producto no ne-
cesitan elaborar este presupuesto. Doña Josefa utiliza todo lo que compró para hacer
sus tortillas, pero imaginemos que cada mes sobra algo sin utilizar; esto se utiliza en el
presupuesto de consumo.
Presupuesto de gastos
Permite saber cuánto puedes gastar en cada uno de los meses y en el año. Identifica
cuáles son los gastos a los que se debe poner atención para que no causen problemas de
liquidez o desfinanciamiento.
Primero que todo, se debe hacer una lista de los gastos que estarán asociados a su ne-
gocio. Se debe tener cuidado de no incluir gastos personales porque generan error en la
información financiera del negocio.
Siguiendo con el ejemplo de doña Josefa, partiremos del supuesto en el que doña Josefa
tiene identificados los gastos y ahora procederá a elaborar el presupuesto, para efectos
del ejemplo, se asume que todos los gastos son de contado.
Cuadro 18. Presupuesto de gastos – Josefa Leitón
Descripción Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Total
Sueldo de
¢100 000 ¢100 000 ¢100 000 ¢100 000 ¢100 000 ¢100 000 ¢100 000 ¢100 000 ¢100 000 ¢100 000 ¢100 000 ¢100 000 ¢1 200 000
Josefa Leitón
Cuota de la
¢20 000 ¢20 000 ¢20 000 ¢20 000 ¢20 000 ¢20 000 ¢20 000 ¢20 000 ¢20 000 ¢20 000 ¢20 000 ¢20 000 ¢240 000
CCSS
Gas ¢5000 ¢5000 ¢5000 ¢5000 ¢5000 ¢5000 ¢5000 ¢5000 ¢5000 ¢5000 ¢5000 ¢5000 ¢60 000
Patente ¢15 000 ¢15 000 ¢15 000 ¢15 000 ¢60 000
Gastos de
¢2500 ¢2500
limpieza
Electricidad ¢15 000 ¢15 000 ¢15 000 ¢15 000 ¢15 000 ¢15 000 ¢15 000 ¢15 000 ¢15 000 ¢15 000 ¢15 000 ¢15 000 ¢180 000
Agua ¢3500 ¢3500 ¢3500 ¢3500 ¢3500 ¢3500 ¢3500 ¢3500 ¢3500 ¢3500 ¢3500 ¢3500 ¢42 000
Reparaciones ¢20 000 ¢20 000 ¢40 000
¢10 000 ¢10 000 ¢10 000 ¢10 000 ¢10 000 ¢10 000 ¢10 000 ¢10 000 ¢10 000 ¢10 000 ¢10 000
Depreciación ¢10 000 ¢120 000
Total de ¢153 500 ¢153 500

¢176 000 ¢153 500 ¢168 500 ¢153 500 ¢153 500 ¢168 500 ¢173 500 ¢153 500 ¢168 500 ¢168 500 ¢1 944 500
compras
157
Presupuesto compra de equipo
Permite prever cuánta es la inversión que se necesita para reemplazar equipo, mobilia-
rio o utensilios; o bien puede que se requiera comprar un lote, construir instalaciones o
comprar un vehículo, todo relacionado o necesario para desarrollar la actividad de su
negocio. Para ello se debe tener clara una proyección de su costo tanto de compra como
de instalación, esta última en caso de ser necesario.
En el caso de doña Josefa, ella requiere comprar utensilios de cocina para la elabora-
ción de las tortillas con un valor de ₡ 200 000, y proyecta comprar el 50 % en mayo y
el resto en noviembre del 2016. Además, requiere comprar una cocina especial de calor
controlado que tiene un costo de ₡ 1 000 000 y un costo de instalación de ₡ 200 000 y
espera realizar esa labor en enero del 2016.
Cuadro 19. Presupuesto de equipo– Josefa Leitón
Descripción Ene Febb Marr Abrri May Junn Jull Ago Sep Oct Nov Dic Total
Utensilios ¢ 100 000 ¢ 100 000 ₡ 200 000
Compra de cocina ¢ 1 200 000 ₡ 1 200 000
Total de compras ¢ 1200, 000 ¢0 ¢0 ¢0 ¢ 100 000 ¢0 ¢0 ¢0 ¢0 ¢0 ¢ 100 000 ₡0 ₡ 1 400 000
Presupuesto de financiamiento o deudas
Este presupuesto es un registro programado de las deudas o financiamiento necesario

para llevar a cabo su negocio, esto es la necesidad de adquirir deudas para atender
los aspectos operativos, compra de equipo, compra de lote, construcción y compra de
vehículo; todo relacionado con la actividad de su negocio. Estas deudas es necesario
presupuestarlas ya que además de representar una entrada de dinero para su negocio,
también debe hacerse frente al pago de intereses. En el caso de doña Josefa no requerirá
de financiamiento externo, dado que ella a través de sus finanzas personales generó un
ahorro importante que lo aportará como parte de su capital inicial del negocio.
Presupuesto de cobro
Permite conocer cuándo y cuánto es el dinero del que se dispone (y se prevé que dis-
pondrá) la empresa cuando vende a plazos.
Cuadro 20. Presupuesto de cobro – Josefa Leitón
Tortillas
Recuperación
Efectivo
Un mes
después
Total
Presupuesto General
Es un cálculo que muestra la necesidad de dinero mensual de su negocio para mante-

nerlo en funcionamiento, pagar salarios, pagar deudas, etc. Antes de realizar este pre-
supuesto debe realizar los presupuestos anteriores.
Cuadro 21. Presupuesto General – Josefa Leitón

Descrip-
Ene Feb Mar Abri May Jun Jul Ago Sep Oct Novv Dic Total
ción
Cálculo de ingresos
Ingreso
por ventas ¢600 000 ¢600 000 ¢600 000 ¢600 000 ¢600 000 ¢600 000 ¢600 000 ¢600 000 ¢600 000 ¢600 000 ¢600 000 ¢600 000
o servicios
Otros ¢1 200 000 ¢0 ¢0 ¢0 ¢100 000 ¢0 ¢0 ¢0 ¢0 ¢0 ¢100 000 ¢0
Total de
₡1 800 000 ₡600 000 ₡600 000 ₡600 000 ₡700 000 ₡600 000 ₡600 000 ₡600 000 ₡600 000 ₡600 000 ₡700 000 ₡600 000 ₡8 600 000
ingresos
Cálculo de egresos
Gastos de
¢150 000 ¢150 000 ¢150 000 ¢150 000 ¢150 000 ¢150 000 ¢150 000 ¢150 000 ¢150 000 ¢150 000 ¢150 000 ¢150 000
compras
Gastos
¢176 000 ¢153 500 ¢168 500 ¢153 500 ¢153 500 ¢168 500 ¢173 500 ¢153 500 ¢168 500 ¢153 500 ¢153 500 ¢168 500
generales
Total de
₡326,000 ₡303,500 ₡318,500 ₡303,500 ₡303,500 ₡318,500 ₡323,500 ₡303,500 ₡318,500 ₡303 500 ₡303 500 ₡318 500 ₡3 744 500
egresos
Total por
₡1 474 000 ₡296 500 ₡281 500 ₡296 500 ₡396 500 ₡281 500 ₡276 500 ₡296 500 ₡281 500 ₡296 500 ₡396 500 ₡281 500 ₡4 855 500
mes
El presupuesto se trabaja con los presupuestos anteriores y las casillas de total por mes
nos muestran las ganancias por mes, la casilla azul nos muestra nuestra ganancia al
final del año.
159
Comprobación de conocimientos
1. ¿Qué es un presupuesto?
2. ¿Cuáles son los tipos de presupuesto?
Tarea
1. Utilizando datos relacionados con su negocio, procure llenar los siguien-

tes cuadros con apoyo su tutor
Negocio:
Nombre de la propietaria:
Tipo de producto o servicio que ofrezco:
Presupuesto de ventas
Producto
Precio de venta
Total de ventas
Presupuesto de compras
Precio individual dell

Descripción del producto o insumo Cantidad que utilizo por mes Total
producto
Total por mes

Productos o
Ene Feb Mar Abrri May Jun Jull Agoo Sep Oct Novv Dicc Total
insumo
Total de com-
pras
Presupuesto de gastos
Descripción Ene Febb Mar Abri May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Total
Sueldo
Cuota de la CCSS
Gas
Patente
Gastos de limpieza
Electricidad
Agua
Reparaciones
Depreciación
Préstamos
Otros
Total de compras
161
Presupuesto compra de equipo
Total de compras
Presupuesto general
Cálculo de ingresos
Ingreso por ventas o

servicios
Otros
Total de ingresos
Cálculo de egresos
Gastos de compras
Gastos generales
Total de egresos
Total por mes

MERCADEO Y VENTAS
Mercadeo Presentación del producto o servicio
Cliente Ventas
Necesidades Vendedor
Mercado Comprador
Mezcla de mercadeo Precio
Producto/servicio Plan de Ventas
Plaza Prospectar
Promoción
¿Qué es el mercadeo?
En términos generales, mercadeo es “el proceso social y administrativo por
el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercam-
biar bienes y servicios” (Kotler y Amstrong, 2012, p. 5).
Es un procedimiento que contempla dos pasos importantes:
1. Reconocimiento de necesidades y deseos de quienes serán nuestros clientes para

poder ofrecer un producto o servicio efectivo.
2. La construcción de relaciones con los clientes para retenerlos y alcanzar nuestros

objetivos de ventas.
Es decir, el mercadeo nos permite identificar lo que los clientes necesitan, para ofre-
cerle un producto o servicio efectivo y establecer buenas relaciones que permitan a los
clientes continuar consumiendo nuestro producto o servicio y así, mantener y aumentar
las ventas del negocio.
163
En el mundo de los negocios, al mercadeo también se le conoce como marketing, mer-

cadotecnia y mercadología, por lo tanto, cuando escuchemos alguno de esos términos
sabremos que se refieren al mercadeo que aprenderemos en esta oportunidad.
Objetivo del mercadeo

El mercadeo busca convencer a los clientes de escoger nuestros productos o servicios
y con esto, favorecer el intercambio de un cliente que ocupa algo y un vendedor que
le ofrece la solución, promoviendo una ganancia entre las dos partes (comprador y
vendedor). De acuerdo con los profesores estadounidenses Phillip Kotler y Gary Am-
strong (2012, p. 7), un intercambio es “el acto de obtener un producto deseado de otra
persona”.
Es muy importante que el vendedor se asegure de ofrecerle al cliente un producto o

servicio que satisfaga la necesidad que tiene, ya que si la necesidad queda insatisfecha,
este cliente no volverá a buscar a ese vendedor y buscará a otro para satisfacer su nece-
sidad. Por esta razón, el mercadeo de hoy se ocupa más por satisfacer las necesidades
de las personas y ofrecerles bienes y servicios que las hagan sentir bien.
Para alcanzar la satisfacción efectiva de las necesidades de los clientes, se debe diferen-
ciar entre los dos tipos de necesidades que existen: necesidades básicas y necesidades
derivadas. Una necesidad básica es aquella que debemos satisfacer para seguir vivien-
do, mientras que una necesidad derivada tiene que ver con los gustos y preferencias de
las personas. La figura 10, presenta algunos ejemplos para diferenciar claramente estos
dos tipos de necesidades:
Necesidades básicas Necesidades derivadas
Dormir Colchón suave o colchón duro
Comer Carne o vegetales
Vestirse Ropa elegante o ropa casual
Recrearse Bailando o jugando fútbol
Figura 10. Necesidades de los clientes

Un ejemplo de necesidad básica sería dormir, para lo que encontramos que la mercado-
tecnia nos ofrece y vende una gran variedad de alternativas para dormir que van desde
satisfacer la necesidad básica mediante una hamaca, una espuma delgada, una manta o
un colchón simple, pero también nos ofrece alternativas para satisfacer las necesidades
derivadas de dormir, mediante diferentes bases para el colchón, más suave, más duro,
ortopédico, individual, matrimonial, etc., así como camas de madera, metal, altas, ba-
jas, etc., o ropa de cama con diferentes características que nos hacen sentir el deseo de
contar con ellas para sentirnos bien. Por eso decimos que el mercadeo es un conjunto
de principios, métodos y técnicas a través de las cuales se busca conseguir o sostener
clientes y satisfacer las necesidades y deseos de esos consumidores.
El mercadeo busca llegar a clientes que aun no nos conocen y también procura sos-
tener los que ya nos conocen, usando mecanismos para que los clientes consideren
nuestro producto o servicio como su opción principal y poder continuar con nuestro
negocio.
En otras palabras, el mercadeo parte de las necesidades del cliente o consumidor, para
crear, planear, hacer y controlar, la producción y venta de nuestro producto o servicio.
Por lo tanto, una empresa de cualquier tamaño que quiere lograr que sus clientes ten-
gan una opinión positiva, debe cuidar la calidad del producto, el precio, el trato a los
clientes y la publicidad que haga, porque todo esto afecta en la decisión por comprar el
producto o servicio que le ofrecemos.
La mezcla de mercadeo
La mezcla de mercadeo es un conjunto de herramientas o estrategias que utiliza un
vendedor o proveedor para alcanzar sus objetivos. Generalmente se trabaja sobre cua-
tro variables mercadológicas que son: producto, precio, plaza y promoción (Kotler y
Amstrong, 2012, pp. 51-53).
Producto
Es el bien, servicio, idea, persona, lugar, grupo de personas o empresa que se ofrece en
un mercado para que los clientes lo compren y satisfagan una necesidad. Para afirmar
que hemos trabajado eficientemente sobre nuestro producto o servicio debemos consi-
derar como mínimo analizar lo siguiente:
1. La cantidad de productos/servicios y versiones de estos que ofrecemos a los

clientes.
165
2. La diferenciación y lógica de los diversos productos/servicios:
Tipo A Tipo B
Producto A Pantalones Cortos Largos
Producto B Blusas Formales Deportivas
Producto C Zapatos Altos Bajos
Servicio A Crédito Créditos de Créditos
bancario vivienda empresariales
Servicio B Telefonía Telefonía fija Telefonía celular
Servicio C Internet Internet fijo Internet
inalámbrico
Figura 11. Diferenciación y lógica de los productos/servicios

3. La marca del producto/servicio.
4. La presentación del producto/servicio.
Precio
El precio es el valor de intercambio del producto o servicio, determinado por la satis-

facción de la necesidad y el uso que el cliente le dará a dicho producto o servicio.
De las 4 P´s de la mezcla de mercadeo, es la única que genera ganancias, mientras que
los demás elementos generan costos.
Para determinar el precio, se deberá tener en cuenta:
1. Los costos de producción y distribución.
2. La ganancia de dinero que desea obtener.
3. Los precios de la competencia.
Plaza
Plaza se refiere al lugar donde vamos a vender nuestro producto o servicio y la forma
en que lo vamos a hacer llegar hasta nuestros clientes.
Para analizar la plaza debemos establecer cuatro elementos básicos:
1. La forma en que se traslada la mercadería hasta donde pueda ser adquirida por el
cliente, además de las personas implicadas en ese proceso.
2. El procedimiento de distribución, que consiste en cómo hacer llegar los productos

a los consumidores y lugares de venta, por ejemplo, por medio de mayoristas o
minoristas.
3. Distribución física y formas de transporte, cantidades, almacenamiento, ubicación

y transporte.
4. Lugar de venta, en donde se considera el acomodo y exhibición del producto. Tiene

que ver con la presentación y el acceso al producto en el lugar de venta por parte
de los clientes, así como de la publicidad y la promoción que se da en ese lugar es-
pecíficamente. El lugar de venta puede ser físico o virtual (en el caso de las ventas
por internet).
Promoción
Es la comunicación que permite difundir un mensaje sobre la utilidad de un producto

o servicio para satisfacer una necesidad o necesidades específicas que genere, a su vez,
una respuesta positiva en el cliente que deseamos atraer o al que va destinado para
motivar la compra esperada.
La promoción puede comunicar desde las características y beneficios del producto o

servicio, hasta recordarle al cliente que compre la marca/producto específica.
La promoción no es solo publicidad o anuncios, también incluye las relaciones inter-

personales, relaciones públicas, atención al cliente, interacciones, vocabulario, des-
cuentos, ofertas, etc.
¿Qué son las ventas?

• A inicios del siglo XXI Ángel Mateo (2005, p. 7) nos definía ventas como “un acto
económico en el que un producto cambia de propietario mediante una contrapresta-
ción económica”. Esta definición contempla, por un lado, lo que se refiere al vende-
dor y al comprador y el precio y, por el otro, el intercambio de bienes y/o servicios:
§ Vendedor, comprador, precio: el primero debe conocer perfectamente todas

las características de lo que va a vender, para lograr ofrecer el producto o
servicio de manera convincente y lograr la venta. El comprador puede o
no conocer sus necesidades o gustos para lograr una compra exitosa. Y el
precio que es el monto que pagará el comprador a cambio de adquirir el
producto o servicio.
167
§ Bienes/servicios: Son las propuestas que el vendedor ofrece ante los de-
seos/necesidades de un posible cliente, procurando un beneficio en ambas
direcciones: tanto para el que hace la venta como para el que satisface una
necesidad.
Objetivo en las ventas

Las ventas, como cualquier otro proceso dentro de la empresa, debe cumplir una serie
de metas, para ello se establecen objetivos. Los objetivos pueden variar dependiendo el
área de negocio y el tamaño del mismo.
Las metas deben establecerse considerando, como mínimo cinco variables:
§ Deben ser específicas: ¿qué quiero conseguir en esta área de ventas?
§ Deben ser medibles: ¿qué aspecto debo utilizar para medir mis ventas?
§ Deben ser alcanzables: ¿es razonable este objetivo de venta?
§ Deben ser relevantes: ¿por qué le interesa a mi empresa o clientes?
§ Deben definir tiempos de cumplimiento: ¿cuándo tengo que alcanzar este

objetivo?
Es importante establecer las metas de ventas porque se podrá estimar la cadena de gas-
tos, logística de mercadeo y generar un presupuesto adecuado para el éxito del negocio.
Además, enmarca las necesidades de la organización que definirán el plan de ventas.
Plan de Ventas
El plan de ventas es un proceso en el que desarrollamos oportunidades de venta desde
el inicio hasta el fin. El plan está compuesto por una serie de acciones que se dirige a
lograr el objetivo de vender, define cómo llevarlas a cabo y organiza las acciones es-
pecíficas en cada etapa. El plan de ventas permite asegurar el éxito en cada una de las
ventas.
El plan de ventas debe ser efectivo y eficiente. A continuación se presenta un ejemplo

de un plan de ventas eficiente y efectivo:
Cuadro 22. Planes de ventas eficientes y efectivos
Plan Eficiente Plan Efectivo

Es el plan con que se logra resultados Es el plan con el que se logra
sin derroche de los recursos disponibles coherentemente resultados deseados
(materiales, dinero, tiempo, formación, etc.)
Fuente: Elaborado por Adolfo Sibaja H.
Un plan de ventas que sea efectivo y eficiente nos permite:
• Ahorro de tiempo en los procesos
• Reconocimiento de problemas que obstaculicen la venta
• Enfoque de las acciones en las ventas y no en factores distractores o pertenecien-

tes a otros procesos
• Potenciar lecciones aprendidas y desechar procesos no exitosos
• Evaluación del proceso de ventas
• Seguimiento a clientes y llegar en el tiempo justo que comprarán
• Desechar personas/empresas que no son potenciales clientes
• Claridad de en qué parte del proceso de la venta se encuentra todo el tiempo
Hagamos el plan de ventas de nuestro propio negocio

Parte de lo que hace exitoso un sistema de ventas es su capacidad de adaptarse a las
diferentes áreas de productos o servicios de una empresa.
El plan de ventas que vamos a construir tendrá como título: Plan de ventas para la
excelencia emprendedora. Consta de siete etapas que fortalecerán la actividad de las
ventas y procurarán una mejora continua en el crecimiento de la acción emprendedora.
Veámoslo en detalle.
169
-Mantenimiento -Relaciones
-Prospectar
-Cierre -Base de datos

-Referencias -Llamadas
-Citas
-Calificar al -Presentación
cliente
-Manejo de
objeciones
Figura 4. Plan de Ventas para la Excelencia Emprendedora

Fuente: elaboración propia, (2016).
A continuación detallamos cada una de las etapas del plan:
1. Relaciones/prospectar: en esta etapa debemos realizar la mayor cantidad de rela-

ciones posibles con el fin de identificar personas/empresas que puedan ser clien-
tes. La idea acá es utilizar las herramientas sociales que tenemos a mano, como
por ejemplo, la escuela de los hijos, el supermercado, la iglesia, las sodas, los
centros comerciales, las organizaciones comunales, etc. Una vez identificadas
las personas, procedemos a la tarea de prospectarla, que consiste en considerarla
como posible cliente y conseguir todos los datos posibles, no solo para llenar una
base de datos sino para corroborar nuestra calificación de posible cliente.
2. Base de datos/llamadas/citas: colocamos los datos de las personas prospectadas

en una lista con el nombre, número de teléfono, dirección, etc.; a esto lo llama-
remos base de datos. Luego haremos las llamadas necesarias para lograr hacerle
saber a las personas prospectadas nuestro interés de que conozcan nuestro pro-
ducto/servicio, y hacemos una cita y/o programamos una reunión.
3. Presentación: en la cita o reunión que sostenemos con las personas prospecta-

das, tendremos la oportunidad de presentarnos nuevamente, de conocer un poco
más a ese cliente potencial haciéndole preguntas que nos permitan identificar las
necesidades que nuestro producto/servicio pueda satisfacer. Luego hacemos una
presentación breve de nuestro producto/servicio y los beneficios para las perso-
nas o los negocios de las personas.
4. Manejo de objeciones: las preguntas iniciales en la reunión con los clientes poten-
ciales nos ayudan a identificar posibles objeciones o cuestionamientos, los cuales
podemos adelantarnos a contestar cuando realizamos la presentación breve; pero
podrían quedar algunas otras que se aclararán en el desarrollo de la reunión y para
las que no se puedan responder de inmediato, se hará un compromiso con la perso-
na para ubicar la respuesta a su inquietud lo antes posible e informarle.
5. Calificar al cliente: ya sea en la misma reunión o posterior a ella, debemos hacer

una calificación de la persona prospectada (cliente potencial), a fin de asegu-
rarnos que pueda ser o no un cliente para nuestra actividad emprendedora. A
los clientes que califican debemos procurar entregarles los productos o servicios
solicitados lo antes posible para llevar a cabo el cierre de la venta: productos de
muestra, contratos, proformas, cotizaciones, etc.
6. Cierre/referencias: una vez cumplidos los pasos anteriores, ya tenemos un clien-

te, por lo que el cierre no es otra cosa que ejecutar el intercambio de producto/
servicio por el pago. Siempre se debe hacer en tiempo y en calidad según se acor-
dó. Al llegar a este punto es muy importante solicitar a estos clientes referencias
de otras personas que puedan ser nuevos clientes, para aumentar nuestra base de
datos.
7. Mantenimiento: la tarea de la venta no culmina con el cierre, sino que debemos

estar en constante comunicación con aquellos clientes que requieran nuestros pro-
ductos/servicios de manera sistemática (varias veces). Esto para conocer de nuevas
entregas de productos, de mantenimiento de servicios, nuevas necesidades que po-
damos cubrir, informar de nuevos productos/servicios que tengamos, etc.
171
Comprobación de conocimientos
Marque con X la respuesta correcta:
1. ¿Cómo se denomina al proceso social y administrativo por el que los grupos e

individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios?
a) Mezcla de mercadeo
b) Mercadeo
c) Ventas
d) Merchandising
2. ¿Cuál de las siguientes opciones no puede ser entendida como sinónimo de mer-
cadeo?
a) Marketing
b) Merchandising
c) Mercadología
d) Mercadotecnia
3. Una necesidad básica es aquella que se debe satisfacer para poder sobrevivir
mientras que una necesidad derivada es la que responde a comodidades, gustos y
preferencias de las personas.
a) Verdadero
b) Falso
4. El Estudio de mercado es utilizado por un vendedor o proveedor para alcanzar

sus objetivos en lo referente a producto, precio, plaza y promoción al momento
de ofrecerse.
a) Verdadero
b) Falso
5. ¿La Mezcla de Mercadeo trabaja sobre producto, precio, plaza y promoción?
a) Verdadero
b) Falso
Tarea
Marque con X la respuesta correcta:
1. ¿Las ventas constituyen una actividad económica en donde un producto se entre-

ga a cambio de una solicitud?
a) Verdadero
b) Falso
2. ¿Cuáles de las siguientes variables son parte de las cinco variables de las metas
de ventas?
e) Medible, transformable y monitoreable
f) Transformable, medible y específica
g) Medible, específica y a tiempo.
h) Monitoreable, específica y temporal
3. “Es el plan con que se logra resultados sin derroche de los recursos disponibles
(materiales, dinero, tiempo, formación, etc.)”. Esta definición corresponde a un
plan:
a) Eficiente
b) Efectivo
4. Indique las 7 etapas del Plan de ventas para la excelencia emprendedora:
Esbozar el Plan de ventas del emprendimiento que se desarrollará a partir de esta capa-
citación, e incorporarlo en el apartado de mercado del Plan de negocios.
173
SERVICIO Y FIDELIZACIÓN DE CLIENTES

Fidelización
Servicio al cliente
Atención personalizada
Empatía
¿Qué es servicio al cliente?

• El servicio al cliente es la atención que una empresa o negocio brinda a sus
clientes al momento de atender sus consultas, pedidos o reclamos, venderle un
producto o entregarle el mismo. El servicio al cliente es una potente herramienta
competitiva para las organizaciones y los negocios, para ello es importante que la
empresa defina las siguientes interrogantes:
§ ¿Qué productos o servicios se ofrecerán?: se refiere a los productos o ser-

vicios que el cliente demanda según sus necesidades.
§ ¿Qué nivel de servicio se debe ofrecer?: una vez que se conocen los pro-
ductos y servicios que requieren los clientes, se tiene que detectar la can-
tidad y calidad que desean, a través de encuestas, buzones de sugerencias,
sistemas de quejas y reclamos, etc.
§ ¿Cuál es la mejor forma de ofrecer los servicios?: es importante identificar

el servicio deseado por los clientes, a través del diseño, prueba y nuevas
necesidades que van surgiendo para acercarse con más precisión a lo que el
cliente espera realmente del servicio.
Factores que intervienen en el servicio al cliente

• Amabilidad: hace referencia al trato amable, cortés y servicial. Se da cuando los
trabajadores saludan al cliente con una sonrisa sincera, cuando le hacen saber que
están para servirle, cuando le hacen sentir que están genuinamente interesados en
satisfacerlo antes que en venderle, etc.
• Atención personalizada: es la atención directa o personal que toma en cuenta

las necesidades, gustos y preferencias particulares del cliente. Se da cuando un
mismo trabajador atiende a un cliente durante todo el proceso de compra, cuando
se le brinda al cliente un producto diseñado especialmente, de acuerdo a sus ne-
cesidades, gustos y preferencias particulares, etc.
• Rapidez en la atención: es la rapidez con la que se le toman los pedidos al cliente,

se le entrega su producto, o se le atienden sus consultas o reclamos. Se da cuando
se cuenta con procesos simples, cuando se capacita al personal para que brinden
una rápida atención, etc.
• Ambiente agradable: es un ambiente acogedor en donde el cliente se siente a

gusto. Se da cuando los trabajadores le dan al cliente un trato amable y amigable,
cuando el local del negocio cuenta con una buena decoración, iluminación ade-
cuada, música agradable, etc.
• Comodidad: hace referencia a la comodidad que se le brinda al cliente cuando

visita el local. Se da cuando el local cuenta con espacios lo suficientemente am-
plios como para que el cliente se sienta a gusto, un lugar en donde pueda guardar
sus pertenencias, etc.
• Seguridad: hace referencia a la sensación de seguridad que le ofrece el local al

cliente al momento de visitarlo. Se da cuando se cuenta con botiquines médicos,
por ejemplo.
• Higiene: hace referencia a la limpieza o aseo que hay en el local y en los traba-
jadores. Se da cuando los baños del local se encuentran siempre limpios, cuando
no hay papeles en el piso, cuando los trabajadores están bien aseados, con el
uniforme o la vestimenta impecable y las uñas recortadas, etc.
En el servicio al cliente, es importante aplicar algunas técnicas que permitan que el

cliente nos califique de manera satisfactoria, como por ejemplo:
• Lograr en el cliente el entendimiento de que servirle es un placer.
• Tratar a nuestro cliente por su nombre.
• Dialogar con el cliente, mirándole a sus ojos.
• Escuchar con atención lo que el cliente tiene que decir.
• Concentrar la atención en el cliente.

175
• Respetar los sentimientos de los clientes.
• Ponerse en el lugar del cliente (empatía).
Tipos de servicio al cliente

La forma de atender a los clientes dependerá de todas las herramientas y estrategias que
utilice el negocio para garantizar su satisfacción. Existen diversas formas de atender
dentro y fuera del establecimiento a los clientes, como se indica a continuación:
Internet Teléfono Presencial Correo
Figura 4. Plan de Ventas para la Excelencia Emprendedora
Al utilizar cualquier medio de contacto con el cliente, no deben olvidarse varios ele-
mentos para garantizar un servicio de calidad:
• Contacto cara a cara: es importante presentar una sonrisa y poner toda la atención
en lo que el cliente exponga.
• Relación con el cliente: las buenas relaciones generan confianza en el cliente para
establecer lazos con el negocio en la adquisición de productos y servicios.
• Correspondencia: es importante mantenerlo informado, así como responder todas

sus inquietudes y dudas.
• Reclamos y cumplidos: cuando se promete algo se debe cumplir, de lo contrario

se perderá la credibilidad y confianza en la organización o negocio.
• Instalaciones: cuando se acude a un lugar limpio, ordenado, que huele bien y es

agradable, esto produce confianza y seguridad, que son sensaciones positivas en
los clientes para la comprra.
Factores que afectan de manera positiva la percepción del servicio al

cliente
Existen tres factores que afectan de manera positiva la percepción que tiene el cliente
sobre nuestro servicio, a saber:
Controles: es importante tener buenos mecanismos de control, que garanticen la

satisfacción del cliente, y disminuir así la posibilidad de que se generen quejas por
el servicio.
Procedimientos: es necesario considerar todos los elementos que participan cuando

se brinda un servicio, pues tanto el personal como las instalaciones tienen que estar
integrados cuando se proporciona dicho servicio para que sea de calidad y satisfaga
al cliente.
Comportamientos: el comportamiento está enlazado con la actitud, y por ello, es

un importante elemento de evaluación del cliente. Es muy importante tener un
buen comportamiento con nuestros clientes.
La excelencia del servicio

En términos generales, se considera que la calidad es el eje sobre el cual gira toda
condición relacionada con la excelencia en la prestación del servicio. En tal sentido,
la calidad es un nivel de excelencia que ha escogido el negocio para alcanzar las me-
tas propuestas en la satisfacción primordialmente del cliente. El nivel de excelencia
está ligado a la capacidad de la empresa o negocio de responder a las demandas de un
grupo de clientes. Dicho nivel se encuentra en relación con el valor que el cliente está
dispuesto a pagar en función de sus deseos y necesidades.
En síntesis, la calidad en el servicio al cliente, debe llevar a la empresa a conocer:
• Quiénes son sus clientes
• Segmentarlos según el objetivo de comercialización establecido por la empresa o

el negocio
• Conocer las carencias de los clientes
Aplicando estos tres factores, se puede ofrecer un servicio de calidad a los clientes,
dado que al conocerlos se puede personalizar su atención; al agruparlos, se les puede
enviar mensajes y comunicados dirigidos y al identificar sus necesidades, se pueden
satisfacer las mismas de manera oportuna.
La calidad en el servicio debe llevar a la satisfacción de las necesidades de los clientesn

de manera rápida y oportuna. Todo cliente busca que se solucione su situación en el
menor tiempo posible, sin embargo, en muchas ocasiones no está en manos o poder del
servidor el cumplimiento de alguna necesidad específica, no obstante se le debe mos-
177
trar al cliente todos los esfuerzos realizados en el logro de su situación, y si a pesar de

ello no se puede lograr el requerimiento en el tiempo establecido por parte del compra-
dor del producto o servicio, siempre es preciso hablarle con sinceridad y honestidad, al
final el cliente lo entenderá y muy probable también lo agradecerá.
Los clientes deben ser tratados de manera amable, cortés, respetuosa y con un grado
de amistad que no exceda la confianza que se da por parte del cliente. La confianza, es
un aspecto imprescindible de cuidar en la calidad del servicio al cliente, lo que signifi-
ca que el trato con el cliente debe mostrar credibilidad, porque esto es imagen para la
empresa o el negocio.
Además, el servicio debe permitir facilidades en cuanto al acceso del cliente al produc-
to o servicio en horarios y canales de atención que les permita acceder a los mismos
en diferentes momentos y por medios alternativos, como lo es ahora, por ejemplo, el
internet o los servicios vía telefónica, lo cual hace necesario para cualquier empresa
actualizarse constante y permanentemente en estos aspectos.
Con base en lo anterior, se puede concluir que la calidad debe medirse frecuentemente, de
tal forma que pueda determinarse si la percepción del servicio recibido por el cliente fue
inferior o superior a sus expectativas reales y desarrollar los mecanismos necesarios para
mejorar dicho servicio en función de la satisfacción de las necesidades de los clientes
Principios del servicio al cliente

Los principios básicos del servicio tienen como objetivo satisfacer las necesidades del
comprador con una excelente atención y una vocación de servicio. A continuación se
presentan los principios básicos del servicio al cliente:
1. Actitud de servicio: convicción y vocación íntimas de que es un honor servir a

los demás. Es importante mostrar una actitud dispuesta a servir, recordando que
esta es nuestra marca personal y que puede convertirse en nuestro sello distintivo.
2. Satisfacción del usuario: es la intención de vender mejores elementos satisfac-

tores más que productos. Es importante monitorear las necesidades de nuestros
clientes de manera que nos permita aportar características variables a lo largo del
ciclo de vida del producto.
3. Una actitud positiva, dinámica y abierta: esto aplica para la filosofía de que “todo
problema o situación tiene una solución”; por lo tanto, siempre se debe buscar.
Todos los negocios presentan dificultades, es importante que mantengamos una
buena actitud ante ellos que nos permita buscar soluciones frescas y novedosas.
4. Toda la actividad se sustenta sobre bases éticas: es inmoral cobrar cuando no se

ha dado nada ni se va a dar. La ética nos permitirá tener una buena reputación del
negocio y por lo tanto, fidelizar algunos clientes.
5. El buen servidor es quien se encuentra satisfecho con lo que hace, lo que lo esti-
mula a servir con gusto a los clientes: esperar buenos servicios de quien se siente
esclavizado, frustrado, explotado y respira hostilidad contra la propia empresa,
es esperar lo imposible.
6. Del polo autoritario (poder) hacia el polo democrático (el servicio): en el polo
autoritario existe siempre el riesgo de la prepotencia y el mal servicio; cuánto
más nos alejemos del polo autoritario, mejor estaremos. Se requiere buscar el
equilibrio e inclinarnos más al polo de servicio.
Diseño de un programa de servicio al cliente

Se debe pensar en algunos aspectos que son de valor para lograr el éxito en el diseño de
un programa de servicio al cliente; esos aspectos a tomar en cuenta son:
• Conocer la esencia de la empresa y de lo que vende.
• Saber quiénes son sus clientes, qué esperan y cómo satisfacerles, proporcionando
el valor agregado que permita superar sus expectativas.
• Visión clara de lo que se hace y se debe tener.
• Existencia de una cultura de servicio dentro de la organización.
• Esquemas de trabajo para manejar los reclamos.
• Equipos de trabajo conducidos por líderes y no jefes.
• Personal involucrado en el desarrollo del programa de calidad del servicio.
¿Por qué es importante el servicio al cliente?

Cuando un cliente encuentra el producto que buscaba, y además recibe un buen ser-
vicio, queda satisfecho y esa satisfacción hace que vuelva a comprarnos, y que muy
probablemente, nos recomiende con otros consumidores.
179
Por otro lado, si un cliente recibe una mala atención, no solo dejará de visitarnos, sino que
muy probablemente también hablará mal de nosotros y contará la experiencia negativa
que tuvo a un promedio de entre 9 a 20 personas, dependiendo de su grado de indigna-
ción.
Para evitar esto se utilizan estrategias de fidelización de clientes, que consiste en crear
una relación más cercana con los clientes de manera que prefieran nuestros productos
por encima de los demás y que recomienden dichos productos o servicios con otros
clientes potenciales.
Fidelización de clientes
La fidelización de clientes consiste en lograr que un consumidor que ya ha adquirido
nuestro servicio o producto, se convierta en un cliente fiel de nuestra marca. No solo
permite lograr que un cliente nos vuelva a comprar o visitar, sino que también nos per-
mite lograr que recomiende nuestros productos a sus conocidos.
Fidelizar un cliente suele ser mucho más rentable que captar uno nuevo, dado que ge-
nera menores costos de mercadeo (es muy probable que un cliente satisfecho, vuelva a
comprarnos) y de administración (venderle a un consumidor que ya nos compró requie-
re de menos operaciones en el proceso de venta).
Estrategias para fidelizar clientes

A continuación se recomienda una serie de acciones que contribuyen a atraer y mante-
ner clientes satisfechos en nuestra empresa:
• Excelente servicio al cliente: poder brindar un buen servicio al cliente permite

que se sienta muy cómodo, nos permite ganarnos su confianza y su preferencia,
y así, poder lograr que vuelva a comprarnos, y que muy probablemente nos reco-
miende a otros.
• Servicios de postventa: consiste en brindar al cliente diferentes servicios poste-

riores a la venta, como el servicio de entrega a domicilio, el de instalación gratui-
ta del producto, asesoría al uso del producto, reparación, mantenimiento, etc.
• Contacto con el cliente: consiste en conseguir los datos personales de los clientes
(nombre, dirección, teléfono, email, fecha de cumpleaños, etc.), y luego comuni-
carnos con ellos, por ejemplo, llamándolos por teléfono para preguntarles qué tal
les va con el uso del producto, o enviándoles postales de saludos por su cumpleaños
o por alguna fecha festiva. Nos permite crear una estrecha relación con ellos y
hacerles sentir que nos preocupamos, pero también nos permite comunicarles
eventualmente nuestros nuevos productos y promociones.
• Usar incentivos: Otra estrategia para fidelizar clientes consiste en hacer uso de in-
centivos o promociones de ventas que tengan como objetivo lograr que el cliente
repita la compra o vuelva a visitarnos. Podemos hacer uso de tarjetas de puntos
acumulables a medida que adquiera nuestros productos o servicios, y que luego,
al llegar a acumular un determinado puntaje, puedan canjearlos por algunos de
nuestros productos o usarlos para acceder a descuentos especiales.
• Ofrecer un producto de buena calidad: Finalmente, una de las mejores formas de

fidelizar clientes consiste en ofrecerle un producto de muy buena calidad, lo que
significa entre otras cosas, un producto que cuente con insumos de primera, que
tenga un diseño atractivo, que sea durable en el tiempo y que satisfaga necesida-
des, gustos y preferencias.
A continuación se presenta una serie de ejercicios de comprobación sobre la comprensión de
del tema servicio al cliente y cómo este puede contribuir a mejorar su emprendimiento:
1. ¿Qué es atención al cliente?
2. ¿Cuáles son los tipos de atención al cliente?
3. ¿Qué es fidelizar a los clientes?
4. ¿Cuáles son las estrategias para fidelizar a los clientes?
1. Escriba un párrafo detallando cómo podría realizar usted la atención al cliente

en el negocio que usted quiere desarrollar. Trate de explicar qué tipo y estrategia
utilizaría y por qué. Recuerde que puede mezclar varias estrategias.
2. ¿Qué estrategias de fidelización podría implementar en su negocio y por qué?

181
FORMALIZACIÓN DE EMPRESAS
Formalización Comerciante en nombre propio
Sociedad anónima Cooperativas
Sociedad de responsabilidad PYME

limitada
Registro PYME
Sociedad en comandita simple
Certificación PYME
Sociedad en nombre colectivo
Empresa individual de
responsabilidad limitada
¿Qué es formalizar una empresa?

Formalizar una empresa significa certificar su negocio ante distintas organizaciones
estatales del país, formalizar es conseguir identidad jurídica ante el estado, contar con
derechos y con deberes tanto comerciales como mercantiles. Una empresa legalizada
muestra identidad y seriedad al momento de hacer negocios; así́ como también refleja
responsabilidad (cumplimiento de sus obligaciones) y mucha confianza con todos sus
clientes y trabajadores.
Fuente: Manual para formalización de la PYME (2012)
Ventajas de formalizar una empresa

A continuación se presentan las principales ventajas de formalizar una empresa:
Opción de asociarse Mayor credibilidad y

Mayores posibilidades
de posicionarse en el
con otras personas o confianza por parte de
con otras empresas los clientes
mercado sin problemas
para lograr mayor
legales
competitividad
Acceso a préstamos y
Posibilidades de
Posibilidad de comprar créditos de diferentes
acceder a nuevos
y vender con factura instituciones
mercados y expandirse
y acceder al crédito financieras tanto
hacia el comercio
fiscal estatales como
internacional
privadas
Participación de las Posibilidad de ser parte Contribuir al

licitaciones públicas, de los proveedores desarrollo económico
convirtiendo al Estado formales de grandes y social por medio del
en un cliente empresas pago de impuestos
Figura 13. Ventajas de la formalización de empresas

Fuente: elaboración propia, basado en el Manual para la formalización de la PYME, 2012.
Tipos de empresas en Costa Rica

Existen dos grandes clasificaciones de empresas en Costa Rica:
Empresas mercantiles en Costa Rica4 : una persona que ejerce actividades de comercio
puede asociarse con otras personas para crear una sociedad, trabajar sola bajo su propio
nombre o crear una empresa individual. Los diferentes tipos de empresas mercantiles
que se pueden inscribir como sociedades locales en Costa Rica son:
4 La información para la elaboración de esta sección fue tomada del Manual para la formalización de la PYME.
(2012). Del Grupo Nación y del Banco Nacional. Disponible en http://www.elfinancierocr.com/pymes/ elear-
ning/formalidad.html
183
• Sociedad anónima (S. A.): es una figura mercantil que consiste en la división de
capital entre los socios por acciones, y separa la responsabilidad personal de los
socios y la de la sociedad. Es muy flexible y es la más común para formalizar una
empresa en Costa Rica.
• Sociedad de responsabilidad limitada (S. R. L.): En la sociedad de responsabili-

dad limitada los socios responderán únicamente con sus aportes, salvo los casos
en que la ley amplíe esa responsabilidad. Serán administradas por uno o varios
gerentes o subgerentes, que pueden ser socios o extraños. Las cuotas no pueden
ser traspasadas. Para su administración se requiere de solamente un individuo
(Gerente), lo que genera una estructura especialmente atractiva en casos en los
cuales el inversionista no desea utilizar y registrar (haciendo públicos) los nom-
bres de otros individuos para formar parte de lo que en la S. A. sería la Junta
Directiva.
• Sociedad en comandita (S. C.): En la que coexisten dos tipos de socios: los co-
lectivos, con responsabilidad ilimitada, y los comanditarios, con responsabilidad
limitada. Resulta muy adecuada para empresas que se forman con un número
reducido de socios que pretenden desarrollar una actividad en común. Por ejem-
plo, un bufete de abogados o un estudio de arquitectura. La responsabilidad de
los socios está limitada al monto del capital suscrito. En este tipo de sociedad se
permite la existencia de socios que sólo aporten capital, y no trabajo (los llama-
dos socios comanditarios), junto con otros que aportan tanto capital como trabajo
(socios colectivos). Los socios colectivos son los que gestionan la empresa y su
responsabilidad es ilimitada; mientras tanto, los socios comanditarios solo apor-
tan capital y no tienen derecho a participar en la gestión de la sociedad. A cambio,
la responsabilidad de estos últimos se limita al capital aportado.
• Sociedad en nombre colectivo (S. N. C.): es aquella que existe bajo una razón
social y en la que todos los socios responden de modo subsidiario pero ilimitada
y solidariamente, de las obligaciones sociales. El patrimonio de los socios puede
verse afectado. Es una sociedad colectiva donde todos los miembros la gestionan.
• Empresa individual de responsabilidad limitada: la empresa individual de respon-

sabilidad limitada (E. I. R. L.) es una persona jurídica, independiente y separada
de la persona física propietaria, en la cual el patrimonio del dueño es distinto del
patrimonio de la empresa y el dueño no responde por las deudas de la empresa,
en este tipo no se requiere un capital mínimo.
Pasos para la inscripción de una sociedad local y una empresa indivi-

dual de responsabilidad limitada
A continuación se presentan los diecinueve pasos a seguir para inscribir una empresa
en Costa Rica:
Pasos para inscribir una empresa en Costa Rica
Figura 14. Pasos para inscribir una empresa en Costa Rica.

Fuente: Manual para la formalización de la PYME, 2012
185
Registro PYME5 y Certificación PYME6

El Estado costarricense ha creado un Registro de Condición PYME, llamado Sistema
de Información Empresarial Costarricense (SIEC). Esto consiste en inscribir ante el
Ministerio de Economía, Industria y Comercio (MEIC) el negocio, para que se le re-
conozca como una PYME que cumple con los requerimientos legales (formal) y pueda
acceder a algunos beneficios. Este registro recopila información general de la empresa,
así como la información necesaria para calificar una empresa como micro, pequeña o
mediana. También permite clasificar la empresa de acuerdo a su actividad económica
ya sea industria, comercio o servicio; y también su nivel de formalidad.
Procedimiento de inscripción
Para iniciar el proceso de inscripción se debe cumplir con, al menos, dos de estos tres
requisitos:
• Estar al día con el cumplimiento de las obligaciones tributarias (Ministerio de

Hacienda) (obligatorio).
• Estar al día con el pago de las cargas sociales (CCSS).  
• Estar al día con el cumplimiento de las obligaciones laborales (INS).
Se debe llenar el formulario de “Registro Nacional de Micro, Pequeña y Mediana Em-

presa”, donde se debe adjuntar la certificación de que se encuentra al día en la decla-
ración del impuesto de la renta y que se mantiene al día con la seguridad social o bien
que tiene vigente una póliza de riesgos de trabajo.
Una vez cumplidos estos requerimientos, se procede a enviar la información a la Di-

rección General de la Pequeña y Mediana Empresa (DIGEPYME) del MEIC o una
CREAPYME.  Este trámite también se puede hacer por internet en la dirección web:
https://www.siec.go.cr/ DIGEPYME/login.jsp. La vigencia de la calificación PYMES
es de doce meses, por tanto se debe estar renovando cada año.
5 Una PYME es una pequeña y mediana empresa, que tiene un número reducido de trabajadores y reporta ingre-
sos moderados.
6 La información para la elaboración de esta sección fue tomada de PYMES de Costa Rica. Disponible en http://
www.pyme.go.cr/
Certificación PYME
Existe un Sello Pyme que busca mejorar y visibilizar la calidad de los productos y
servicios que ofrecen las micro, pequeñas y medianas empresas, obtenerlo forma parte
del complemento que ya ofrece la formalización de un negocio ante el Ministerio de
Economía, Industria y Comercio (MEIC). Podrán obtener el Sello Pyme todas aquellas
empresas que ya hayan realizado su debida formalización ante el MEIC.  
Una vez que la PYME esté registrada ante el MEIC, se procede a enviar una carta
solicitando el acceso al Sello Pyme a la DIGEPYME, quien hará llegar los archivos
gráficos y el infográfico o reglamento de uso para que sepan cuál es el uso correcto del
material.
Algunos de los beneficios que ofrece estar certificado como PYME son:  
• Poder vender al Estado,
• Poder optar por recursos del Ministerio de Ciencia Tecnología y Telecomuni-

caciones (MICITT), específicamente del Programa Micro y Pequeña Empresa
(PROMYPE), así como al Fondo para el Desarrollo de las Micro, Pequeñas y
Medianas empresas (FODEMIPYME) administrado por el Banco Popular y de
Desarrollo Comunal (BPDC).
• Créditos y otros servicios del Sistema de Banca para el Desarrollo (SBD),
• Respaldo de la Red de apoyo PYME.
Ejercicios de Comprobación
A continuación se presenta una serie de ejercicios de comprobación sobre la comprensión del
tema formalización de empresas y cómo esta información puede contribuir a mejorar su em-
prendimiento:
1. ¿Por qué es importante formalizar nuestro negocio?
2. ¿Cuáles tipos de empresas pueden formalizar los emprendedores en Costa Rica?
3. ¿Cuál es el procedimiento para la formalización de una empresa en el país?

187
4. ¿Cuál es el tipo de empresa reconocida por el Estado que mejor se adapta a las
necesidades de mi negocio? ¿Qué tipo podría ser útil a mi negocio?
5. Investigue cuáles son los requisitos para formalizar el tipo de empresa que mejor
se ajusta a su emprendimiento.
6. ¿De la lista de requisitos señalados por el Estado, con cuántos se cuenta en mi

negocio?

Aspectos organizacionales
1. Escriba un párrafo con los requisitos para registrar la marca y el avance alcanza-
do en el proceso de registro de la marca que lleva la empresa hasta la fecha.
2. Redacte un párrafo con los requisitos para formalizar la empresa y el avance al-
canzado en el proceso de formalización de la empresa hasta la fecha.
3. Escriba un párrafo con los requisitos de los permisos y patentes de funcionamien-

to de la empresa y el avance del proceso hasta la fecha.
4. Cree un párrafo con los requisitos del sistema tributario al que debe acogerse la
empresa y la forma de funcionar de la organización conforme a la legislación
nacional.
INSTRUMENTOS TRIBUTARIOS Y CARGAS SOCIALES

Activos no corrientes Persona jurídica
Activos fijos Tasa
Administración tributaria Tributación
Contribuyente Seguridad social
Factor de renta Retribuciones
Persona física Salario total
¿Qué es tributar?
La tributación consiste en realizar los aportes que exige el Estado para financiar nece-
sidades colectivas de interés público.
¿Qué son los impuestos?

Los impuestos son los tributos con los que el ciudadano contribuye con el Estado, para
que disponga de recursos para el cumplimiento de sus funciones en beneficio del país.
¿Quiénes deben tributar?

Deben tributar las personas físicas que generan ingresos por prestación de servicios,
transacciones y todo tipo de negocios; las empresas lucrativas y los consumidores al
efectuar sus compras.
¿Qué período abarca el año fiscal?

Para la declaración de impuestos, el año fiscal se extiende del 1° de octubre de un año
en curso al 30 de septiembre del siguiente año.
189
Período Fiscal
El impuesto se debe declarar y pagar de manera trimestral, dentro de los primeros quin-
ce días naturales de los meses de enero, abril, julio y octubre de cada año.
¿Cuáles son esos impuestos?

1. Impuesto de renta: aplica a las personas físicas y jurídicas que generan ingresos
procedentes de actividades empresariales, inversiones de capital y bienes inmue-
bles. Mediante el régimen tradicional se refiere al monto que un negocio debe pa-
gar al gobierno sobre sus ganancias del periodo fiscal. En el Régimen tributario
simplificado el impuesto de renta se calcula sobre el monto total de las compras
de cada trimestre multiplicado por un factor de renta según sea la actividad.
2. Impuesto de venta: es el impuesto que paga el consumidor por la compra de bie-

nes y servicios. El impuesto de ventas mediante el régimen tradicional, se refiere
al monto que los negocios deben cancelar al gobierno, está constituido por el
monto de impuesto que los negocios recolectan a la hora de vender bienes y ser-
vicios con impuesto, menos el monto de impuesto que los negocios pagan en el
momento de realizar compras de bienes y servicios. En el Régimen simplificado
el impuesto se calcula sobre el total de compras con impuesto multiplicado por
un factor según sea la actividad.
3. Impuesto selectivo de consumo: este es un impuesto que se aplica a los fabri-

cantes de mercaderías nacionales gravadas y a los importadores de mercaderías
extranjeras usadas o nuevas en el momento que ingresan al país y el interesado
llena el formulario aduanero. La base del impuesto que se calcula es el valor
aduanero que le otorga la Dirección General de Aduanas.
4. Impuesto sociedades: este impuesto aplica para todas las sociedades que se en-
cuentren inscritas en el Registro Nacional. Es un impuesto que se cobra anual-
mente tanto para las sociedades inactivas (inscritas en el registro público sin
actividad económica) y las sociedades activas (inscritas en registro público y
tributación directa como contribuyentes en renta o ventas). El período fiscal de
aplicación del impuesto comprende entre el 1° de enero al 31 de diciembre del
mismo año.
¿Cuáles formas existen para el cobro de impuestos?

La diferencia entre ambos regímenes es, que a las personas acogidas al régimen de tri-
butación simplificada, únicamente están obligados a llevar un registro de compras, un
libro auxiliar de contabilidad y solicitar facturas a los proveedores. Además, las com-
pras de materiales deben ser menores de quince millones de colones, deben ser vende-
dores directos al consumidor, evitando intermediarios y finalmente, deben cancelar los
impuestos por el material de manera previa.
El régimen simplificado: este régimen constituye una opción sencilla para que los
pequeños contribuyentes cumplan con los deberes tributarios, simplificando sus obli-
gaciones.
Aplica únicamente para pequeños contribuyentes, que presentan su declaración de ven-

ta y renta en forma trimestral en los primeros quince días de mes (octubre, enero, abril
y julio) y llevan su contabilidad en un libro único.
Se realiza una sola declaración que comprende ambos rubros, para facilitarle al peque-
ño contribuyente el pago de sus impuestos. La declaración de renta o ventas (IVA) se
hace trimestralmente y no tienen la obligación de emitir facturas.
Para poder incluirse dentro de este régimen el contribuyente debe tener un monto de
compras anuales, que comprende tanto:
• Adquisiciones de mercancías destinadas para la venta
• Materiales y suministros destinados a la elaboración de productos terminados
• Prestación de los servicios incluidos en el Régimen
• Los ingresos no deben ser superiores a 150 salarios base incluyendo el impuesto
sobre las ventas, en la actualidad el monto del salario base que rige para el año
2016 es de 424 200.00, lo cual nos da un total de 63 630 000.00 colones como
monto máximo (Actualidad Tributaria, 2016).
• Aparte del contribuyente, el negocio puede contar con un máximo de cinco em-
pleados, independientemente del tipo de relación contractual o de parentesco que
exista entre estos y el contribuyente.
• La actividad no debe tener su origen en la explotación de una franquicia, marca,

nombre comercial, o ser negociante exclusivo de otro ente económico o que la
misma persona mantenga más de un establecimiento abierto al público, dedica-
dos a cualquiera de las actividades cubiertas por este régimen.
191
• El valor de los activos fijos (no corrientes) utilizados en la explotación de la

actividad, no puede superar los 350 salarios base, es decir un monto de 148.47
millones de colones (Actualidad Tributaria, 2016).
En este régimen se debe realizar alguna de las actividades que se enumeran a continua-
ción y que son las únicas que se permiten en la actualidad dentro de él. Es importante
indicar que la inscripción bajo este régimen es voluntaria, por lo que los contribuyen-
tes que realicen las actividades comprendidas dentro de él, pueden elegir entre este o
el régimen tradicional y si el contribuyente ya se encuentra inscrito en el simplificado,
puede solicitar el cambio al régimen tradicional en el momento que desee.
Cuadro 23 . Actividades y factores de impuesto de ventas
Actividades que pueden inscribirse en el régimen de tributa-

FACTOR VENTAS FACTOR RENTA
ción simplificada:
Comercio minorista: venta a los consumidores finales de mer-
cancías, ya sea en locales o mediante cualquier mecanismo infor-
mal. Por ejemplo, abastecedores, bazares, carnicerías, ferreterías,
pulperías, tiendas, verdulerías, depósitos de licores o licorerías
(compra y venta de bebidas alcohólicas embotelladas, sin dar
el servicio), fruterías (compra y venta de frutas, sin producirles
alteración alguna), mueblerías (compra y venta de muebles, sin 0.020 0.010
efectuarles manufacturación alguna), panaderías (compra y venta
de productos de panificación, sin efectuar elaboración alguna),
zapaterías (compra y venta de cualquier tipo de calzado, sin pro-
ducirle alteración alguna), etc. Se excluye de esta categoría los
comercios minoristas dedicados a la venta de teléfonos celulares
y sus accesorios.
Fabricación de objetos de barro, loza, cerámica y porcelana: ela-

boración de objetos, utensilios, adornos y similares, con estos
materiales, a partir de la adquisición del “crudo”. El crudo se
define como cualquier figura hecha en barro seco, sin elabora- 0.020 0.010
ción artesanal. No debe confundirse con la elaboración de otros
tipos de artesanías varias. Los locales dedicados a la compra de
artesanías, para venderlas, desarrollan la actividad de comercio
minorista, si cumplen con los restantes requisitos.
Panaderías: elaboración de pan, pastelería, repostería, de cual-

quier tipo. Las panaderías, dedicadas a la compra de productos 0.020 0.010
de panificación para venderlos corresponden a la actividad del
comercio minorista, si cumplen con los restantes requisitos.
Continúa...
Cuadro 23 . Actividades y factores de impuesto de ventas
Actividades que pueden inscribirse en el régimen de tributa-

FACTOR VENTAS FACTOR RENTA
ción simplificada:
Restaurantes, cafés, sodas y otros establecimientos que vendan

comidas, bebidas o ambas: servicio de expendio de comidas, be-
bidas o ambas, en forma simultánea o separada, mediante locales
especialmente acondicionados para esa actividad o por medio
de cualquier mecanismo informal, dentro de los que además se 0.040 0.020
cuentan los locales de elaboración y venta de conos, empareda-
dos, granizados, pizzas, pupusas, refrescos, tacos y similares. No
podrán ingresar ni permanecer en el régimen, establecimientos
como los indicados, cuando el valor máximo de cualquier opción
individual de menú, supere el 1.5 % de un salario base.
Fabricación artesanal de calzado: elaboración artesanal de cual-
quier tipo de calzado. Puede requerir maquinaria o equipo ru-
dimentario, tales como: máquina de coser, hormas, tijeras, etc.;
pero, no tan tecnificado que permita producir en serie. Las zapa- 0.026 0.010
terías, dedicadas a la compra de calzado de cualquier tipo para
venderlo, entrarán en la actividad de comercio minorista si cum-
plen con los restantes requisitos.
Fabricación de muebles y sus accesorios: producción, reforma
y reparación de muebles y sus accesorios en cualquier tipo de
material. Las mueblerías dedicadas a la compra de muebles de 0.065 0.010
cualquier tipo para venderlos entrarían dentro de la actividad de
comercio minorista, si cumplen con los restantes requisitos.
Floristerías: elaboración de arreglos, ofrendas florales y simila- 0.058 0.010
res, a partir de flores naturales, artificiales o de ambos tipos.
Estudios fotográficos: Servicio de “toma” y revelado de foto-
grafías, así como la ampliación, reducción, retoque y arreglo de 0.020 0.010
fotos.
Fabricación de productos metálicos estructurales: confección de
estructuras en metal, tales como rejas, portones, verjas, contra- 0.052 0.010
puertas, chimeneas, canoas, bajantes, botaguas y similares.
Pescadores artesanales en pequeña escala. 0.025
Pescadores artesanales medios. 0.033
Transporte remunerado de personas mediante la modalidad
de taxi: (únicamente para los que tienen un solo vehículo). 0.50*
*se aplica a los kilómetros recorridos
Fuente: Ministerio de Hacienda, 2015
El régimen tradicional: los contribuyentes deben llevar su contabilidad en forma se-

parada: un libro para ventas y otro para renta. El impuesto de venta establecido es del
15 % y el de renta varía de acuerdo a los ingresos anuales del contribuyente.
Se deben realizar dos declaraciones de impuestos:
• La declaración del impuesto de venta (IVA) se hace mensualmente.
• La declaración del impuesto de la renta se hace anualmente; pero se deben reali-

zar pagos parciales durante el año (marzo, junio y setiembre).
193
Obligaciones de los contribuyentes y declarantes
• Extender facturas o documentos equivalentes, debidamente autorizados por la Ad-

ministración Tributaria, en las ventas de mercancías o por los servicios prestados.
• Llevar y mantener al día un registro de compras y otro de ventas.
• Los contribuyentes deberán mantener en un lugar visible de sus establecimientos

comerciales la constancia de inscripción extendida por la Administración Tributaria
¿Cuáles son las obligaciones tributarias para iniciar un negocio?

Toda persona física o jurídica tiene la obligación de inscribirse en el registro de contri-
buyentes que lleva la Administración Tributaria de la Dirección General de Tributación
en el momento que inicia alguna actividad económica (venta de mercancías o servi-
cios), que afecta los impuestos en nuestro caso de renta y ventas.
Existen dos formas de inscribirse como contribuyentes ante la Tributación, una es com-
pletando el formulario D.140 (vía internet) o bien presentándose a cualquier sucursal
de la Administración Tributaria de la Dirección General de Tributación más cercano en
donde un oficial de esta institución procederá a confeccionarle los documentos. Es im-
portante tener presente que cualquier modificación o cambio en su negocio por ejemplo
nombre, número de cédula, cambio de negocio, representantes legales, dirección etc.
Deben informarse lo antes posible a Tributación.
Confección de facturas o comprobantes de ingresos y gastos
Todo contribuyente en el régimen tradicional está obligado a emitir y entregar facturas

o documentos equivalentes autorizados por la Administración Tributaria de la Direc-
ción General de Tributación. Las facturas las puede imprimir en cualquier imprenta
autorizada por la Dirección General de Tributación.
En el Régimen de simplificación tributaria el contribuyente no está obligado a emitir ni

a entregar facturas a sus clientes. Sin embargo es importante tener facturas timbradas
porque son exigidas por negocios e instituciones a las cuales les puedo vender un bien
o servicio.
Libros contables
Los registros contables y financieros son medios que permiten conocer, de forma fácil,
clara y precisa, de sus operaciones y su situación económica, y sin que estos deban ser
legalizados por entidad alguna. Toda persona inscrita en el impuesto general sobre las
ventas, está obligada a llevar y mantener al día un registro detallado de compras y otro
de ventas.
Régimen Simplificado: los contribuyentes en este régimen están obligados a llevar un

libro de registro de todas sus compras con cierres trimestrales.
¿Cómo declarar y pagar los impuestos?

Régimen tradicional
El impuesto sobre la renta: debe declararse una vez al año, considerándose la activi-
dad económica realizada desde el 1º de octubre de un año hasta el 30 de setiembre
del siguiente año, y pagar el impuesto sobre la renta que resulte, a más tardar el 15
de diciembre de cada año. La declaración y pago se realiza mediante el formulario.
D. 101, para ello se utiliza un sistema en línea Administración Tributaria Viral (ATV)
en el sitio web TRIBUTACIÓN DIRECT@.
Con respecto al impuesto de ventas este debe informarse y cancelarse de forma men-
sual mediante el formulario D.104.
Importante: Se debe recordar que aunque no tenga impuesto por pagar siem-
pre se deben presentar las declaraciones cada fecha de presentación, según
calendario tributario. De lo contrario el contribuyente se ve expuesto a una
sanción.
Régimen simplificado
Tanto el impuesto de renta como el impuesto de ventas se informan y cancelan de for-

ma trimestral para tal efecto se elabora la declaración D.105, la cual debe presentase
durante los 15 días naturales del mes siguiente.
195
Obligaciones tributarias
Declarar y pagar impuesto:para esto se deben llevar los registros pertinentes y com-
pletar los formularios correspondientes para cada caso.
Declaraciones del impuesto general sobre las ventas y el impuesto so-

bre la renta
La elaboración y presentación de las declaraciones del impuesto general sobre las ven-
tas y el impuesto sobre la renta, bajo el Régimen simplificado se autoliquida mediante
el formulario D-105, “Declaración jurada del régimen de tributación simplificada-Im-
puesto sobre las Ventas” y “Declaración jurada del régimen de tributación simplificada-
impuesto sobre la renta”, respectivamente, y se realizan en el sitio ATV (Administra-
ción Tributaria Virtual).
Para cumplir con la legislación tributaria todo contribuyente inscrito en este Régimen
de tributación simplificada debe llevar de forma OBLIGATORIA un “Registro de com-
pras” este es un libro de contabilidad que puede adquirirse en cualquier librería. El
libro debe tener dos columnas si se tiene una sola actividad comercial y debe rotularse
como en el ejemplo del cuadro siguiente:
Cuadro 24. REGISTRO DE COMPRAS
Panadería – mes de enero, 2015
Compras
Total de compras
Semana Con impuesto de
con y sin impues-
ventas
tos
Del 1 al 5 24,000 10,000
Del 8 al 12 30,000 14,000
Del 15 al 19 26,000 5,000
Del 22 al 26 45,000 14,000
Del 29 al 2 50,000 20,000
TOTAL 238,000 63,000
Para efectos del ejemplo se muestran registros de un mes, pero estos deben efectuarse
trimestralmente, según los periodos establecidos.
Cálculo del impuesto de renta
Se suma la columna n°. 2, para nuestro ejemplo es igual a 238 000 y se multiplica por
el factor ventas que para el caso de panaderías es de 0,010 por tanto tenemos:
Monto del impuesto de renta = 238 000.00 x 0.01 = 2380.00
Cálculo del impuesto de ventas
Para calcular el impuesto sobre las ventas, los contribuyentes aplicarán, a la variable
que corresponde según la actividad que se trate:
• Compras, en caso de vendedores de mercancías.
• Compras más lo pagado por mano de obra, en el caso de prestadores de servicios.
• Costos y gastos de producción o fabricación, en el caso de productores y fabri-

cantes.
El monto de impuesto de ventas por pagar es igual a la suma de los montos de las factu-
ras en que se pagó impuesto de ventas del trimestre multiplicado por el factor indicado
en el cuadro 23 Actividades y factores de impuesto de ventas.
Para nuestro ejemplo se suma la columna n°. 3 igual a 63 000 y se multiplica por el
factor ventas que para el caso de panaderías es de 0,020 por tanto tenemos:
Monto del impuesto de ventas = 63 000.00 x 0.02 = 1260.00
¿Cómo corregir errores en las anotaciones?

A la hora de elaborar el libro de registro de compras, si nos equivocamos, no se debe
tachar el registro ni borrarlo, se debe proceder de la siguiente manera para corregir
el error, veamos un ejemplo:
Suponga que al anotar las compras gravadas (con impuesto de ventas) de la semana del
29 al 2 de enero del 2015, anotó por un error involuntario la suma de 10 000 en lugar
de 20 000. La corrección debe hacerse volviendo a poner los mismos datos y las can-
197
tidades entre paréntesis, (preferiblemente con tinta roja) y anotando la leyenda “nulo”
y en el siguiente reglón debe hacerse la anotación correcta.
Cuadro 25. REGISTRO DE COMPRAS – EJEMPLO DE CORRECCIÓN
Panadería – mes de enero, 2015
Compras
Semana Total de compras Con impuesto de
con y sin impuestos ventas
Del 1 al 5 24 000 10 000
Del 8 al 12 30 000 14 000
Del 15 al 19 26 000 5000
Del 22 al 26 45 000 14 000
Del 29 al 2 50 000 10 000
Del 29 al 2
(50 000) (10 000)
(Nulo)
Del 29 al 2 50 000 20 000
TOTAL 238 000 63 000
¿Qué se debe hacer con las facturas de compras?

Se deben conservar las facturas de compras ordenadas por fecha y en buen estado
HASTA POR CUATRO AÑOS de acuerdo con la ley.
Nota: Los contribuyentes acogidos al régimen simplificado no estarán obligados a emi-

tir facturas por las ventas que realicen, pero si a solicitarlas a sus proveedores.
Declaración anual de clientes, proveedores y gastos específicos

Se realiza mediante la Declaración anual de clientes, proveedores y gastos específicos.
D.151. Los informantes que se encuentran obligados a presentar este modelo de decla-
ración informativa son las personas físicas o jurídicas, públicas o privadas, sujetas o no
al pago del impuesto sobre la renta.
Se debe informar toda venta o compra de los servicios específicos de alquileres, comi-
siones, servicios profesionales e intereses, deberán declararse en ambos casos, aquellos
montos superiores a un importe acumulado de cincuenta mil colones anuales realizados

a una misma persona.
Para el llenado de esta declaración se requiere de la siguiente información por cliente

o proveedor:
• Número de identificación
• Nombre completo del cliente o proveedor
• En el caso de la identificación, cuando corresponde a un extranjero, debe con-

signarse el número de documento de identidad migratorio de extranjero asignado
por la Dirección General de Migración y Extranjería
• Monto de las transacciones efectuadas. Corresponde al monto acumulado del pe-

ríodo, derivado de las ventas o compras, de bienes o servicios, según corresponda
• Código de cada concepto según se detalla:
• V: Ventas (clientes). Código para reportar las ventas de bienes o servicios

en general, efectuadas en el nivel nacional a una misma persona, superio-
res a dos millones quinientos mil colones anuales. Además, los ingresos
superiores a cincuenta mil colones por concepto de intereses, comisiones,
alquileres y servicios profesionales prestados a una misma persona durante
el período fiscal.
• C: Compras (proveedores). Código para reportar las compras de bienes o

servicios, -con excepción de los alquileres, servicios profesionales, comi-
siones e intereses- efectuados en el nivel nacional a una misma persona,
superiores a dos millones quinientos mil colones anuales.
Cuando se trate de compras realizadas a proveedores de servicios profesionales, alqui-

leres, comisiones o intereses, superiores a cincuenta mil colones anuales realizados a
una misma persona, deben reportarse con el siguiente código:
• SP: Servicios profesionales
• A: Alquileres
• M: Comisiones de todo tipo
• I: Intereses (no se incluirán aquellos que hayan sido objeto de retención ni los
199
pagados a las entidades que integran el Sistema Bancario Nacional)
Las compras de bienes o servicios que deben reportarse son, todas aquellas que están
directamente relacionadas con la actividad económica que desarrolla el informante.
Los montos a reportar, no deben incluir los impuestos de ventas y consumo. Así-
mismo, se deben reportar los montos netos de los casos donde hubo notas de
crédito por devoluciones de mercancías derivadas de las relaciones económicas,
financieras o profesionales.
¿Qué pasa si no tributo?

El Estado me impone algunas sanciones en caso de incumplimiento, inscribirse como
contribuyente es una responsabilidad y debe tomarse con seriedad.
Cuadro 26. Sanciones por no tributar
Conducta sancionada Sanción

Artículo 78: Omisión de la declaración
Medio salario base por cada mes o
D-140 Inscripción, modificación o des
fracción de mes de atraso, hasta un
inscripción, dentro de los plazos esta-
máximo de tres salarios base
blecidos
Artículo 79: Omisión de la presentación
de las declaraciones tributarias dentro de Medio salario base.
los plazos establecidos.
1 % del impuesto por pagar, por
Artículo 80 bis: Morosidad en el pago cada mes o fracción de mes, hasta
del impuesto. un máximo del 20 % si paga fuera
del plazo.
Artículo 84: Incumplimiento del deber de
1 salario base
llevar registros contables y financieros.

Si se busca un arreglo de pago con el Estado, se puede lograr una reducción de la sanción:
Cuadro 27. Reducción de sanciones por no tributar
El infractor subsane su cumplimiento Reducción de la

sanción
En forma espontánea (sin que medie actuación de la Ad-
75 %
ministración).
Después de la actuación de la Administración, pero an-
50 %
tes de la notificación del acto determinativo o sanción.
Después de notificado el acto determinativo o sanción,
y dentro del plazo establecido para recurrir, acepta los 25 %
hechos y subsana.
¿Qué es una carga social?

Es un monto económico que todo patrono y trabajador debe por ley aportar para cu-
brir las necesidades sociales y contribuir con la seguridad social. El monto del aporte
corresponde a un porcentaje sobre el salario total (suma de salario ordinario y pagos
extraordinarios) de los trabajadores.
¿Cómo se distribuyen las cargas sociales?

A continuación se presenta el desglose de las cargas sociales, según el Reglamento de
Salud de la Caja Costarricense de Seguro Social (Mayo, 2006):
201
Cuadro 28. Desglose de las cargas sociales
Cargas Sociales Recaudadas por la Caja Costarricense del Seguro Social

Concepto Patrono Trabajador
SEM 9.25 % 5.50 %
IVM 5.08 % 2.84 %
Total de la CCSS 14.33 % 8.34 %
Recaudación de otras instituciones
Cuota del Banco Popular 0.25 %
Fondo Social de Asignaciones Familiares 5.00 %
(FODESAF)
IMAS 0.50 %
INA 1.50 %
Total otras instituciones 7.26 %
Ley de Protección al Trabajador (LPT)
Aporte patrono al Banco Popular 0.26 %
Fondo de capitalización laboral 3.00 %
Fondo de pensiones complementarias 0.50 %
Aporte del trabajador al Banco Popular 1.00 %
Instituto Nacional de Seguros 1.00 %
Total LPT 4.75 % 1.00 %
Porcentajes totales 26.33 % 9.34 %
¿Cuáles con las instituciones que administran las cuotas obrero-

patronales?
• Caja Costarricense del Seguro Social (CCSS)
• Banco Popular
• Fondo de Asignaciones Familiares (FODESAF) – Regulado por el Ministerio de
Trabajo
• Instituto Mixto de Ayuda Social (IMAS)
• Instituto Nacional de Aprendizaje

CCCSS: Administra dos grandes seguros:
• Seguro de salud – enfermedad y maternidad (SEM): en donde el patrono aporta el

9.25 % y el trabajador el 5.5 % ambos porcentajes aplicados sobre el salario del
trabajador.
• Seguro de pensiones – invalidez, vejez y muerte (IVM): La principal misión de

este seguro es garantizar a la población asegurada y a su familia una protección
básica, es decir un fondo de pensión. El aporte es de un 5.08 % para el patrón y
del 2.84 % para el trabajador.
Cuota del Banco Popular: Se acumula en el Régimen de pensiones Complementarias

(ROP) el cual lo podemos definir como un sistema de capitalización individual cuyo
objetivo es complementar los beneficios que se establecen por IVM.
Asignaciones familiares: son beneficiarios de este fondo las personas que viven en
condición de pobreza y que son menores de edad, adultos costarricenses o extranjeros
con residencia regular y normatizada.
Instituto Mixto de Ayuda Social (IMAS): el objetivo es resolver problemas relaciona-

dos con la pobreza extrema de nuestro país.
Instituto Nacional de Aprendizaje (INA): su principal objetivo es promover y desarro-

llar la capacitación y formación profesional de los ciudadanos en todos los sectores de
la producción para impulsar el desarrollo económico y contribuir al mejoramiento de
vida y trabajo del país.
Caso 1. FLORISTERÍA ROSALES: realizó compras por un monto de 900 950.00 du-
rante el primer trimestre del periodo fiscal 2016, de los cuales 400 000.00 fueron com-
pras con impuesto. Calcule el monto del impuesto de ventas y el monto del impuesto
de renta que debe cancelar el dueño de la floristería.
Caso 2. PANADERÍA SABOR IDEAL. Elabore el registro de compras de la panadería

para el mes de enero considerando los siguientes datos:
a) Los días 6 y 8 de enero las compras totales fueron de 300 000.00 y 400 000.00
respectivamente, el 30 % de las compras fueron con impuesto.
203
b) El día 12 de enero se realizaron compras con impuesto de 500 000 de las cuales
400 000 fueron sin impuesto.
c) Todas las compras del 18 y 22 de enero por 1 100 000 fueron con impuesto
REGISTRO DE COMPRAS
Panadería Sabor ideal
Compras
Semana Total de compras con y sin
Con impuesto de ventas
impuestos
TOTAL
Caso 3. CORRECCIÓN DE DULCERÍA ARTESANAL ABEJITA: seguidamente se

presenta un cuadro con el registro de compras para el mes de enero del 2016, en la
semana del 17 al 23 de enero los registros correctos son: total de compras 95 000 y
Compras con impuesto 32 000 y en la semana del 25 al 30 el registro de compras con
impuestos correcto es 11 000
Cuadro 29. REGISTRO DE COMPRAS
Dulcería artesanal abejita
Compras
impuestos
DEL 1 AL 2 50 000 14 000
DEL 3 AL 9 60 000 23 000
DEL 10 AL 16 76 000 30 000
DEL 17 AL 23 59 000 23 000
DEL 25 AL 30 34 000 22 000
31 5000 1000
TOTAL 284 000 113 000
Elabore las correcciones en los registros del libro de compras de la forma correcta, para
tal efecto utilice la siguiente plantilla:
REGISTRO DE COMPRAS -CORRECCIÓN
Dulcería artesanal Abejita
Compras
impuestos
TOTAL
205
Interrogantes:
1. ¿Por qué es importante contribuir pagando las cargas sociales?
2. ¿Cuáles son las instituciones que administran los fondos provenientes de las car-
gas sociales?
Caso 4: PANADERÍA SABOR DIVINO
En la plantilla que se le brinda a continuación y con apoyo del tallerista, realice el si-
guiente ejercicio.
Suponga que usted es el dueño de la panadería Sabor divino y tiene tres trabajadores
con usted en el negocio: un panadero cuyo salario mensual es de ¢ 300 000, un hornero
¢ 250 000 y un ayudante, ¢ 180 000. Calcule las cargas sociales de esta planilla.
Figura No.2
Plantilla para el cálculo de las cargas sociales
Salario de los trabajadores:
Caja Costarricense de Seguro Social
Monto a Pagar
Concepto Patrono Trabajador Patrono Trabajador Total
SEM 9.25% 5.50%
IVM 5.08% 2.84%
TOTAL CCSS 14.33% 8.34%
Recaudación Otras Instituciones
Institución Patrono Monto a Pagar

Cuota Patronal Banco 0.25%
Popular
Asignaciones 5.00%
Familiares
IMAS 0.50%
INA 1.50%
TOTAL OTRAS 7.25%
INSTITUCIONES
co
Ley de Protección al Trabajador (LPT) Monto a Pagar

Concepto Patrono Trabajador Patrono Trabajador Total
Aporte Patrono Banco 0.25%
Popular
Fondo de 3.00%
Capitalización Laboral
Fondo de Pensiones 0.50%

Complementarias
Aporte Trabajador 0.00% 1.00%

Banco Popular
INS 1.00% 1.00%

TOTAL LPT 4.75% 2.00%
GRAN TOTAL
Patrono Trabajador Total
PORCENTAJES 0.26 0.10 35,67%
TOTALES
MONTOS TOTALES
1. Con base en los salarios estimados para los diferentes puestos requeridos, incluir
cargas sociales y jornadas de trabajo.
2. Escribir un párrafo con el sistema tributario al que debe acogerse la empresa y la

forma de funcionar de la organización conforme a la legislación nacional.

Fomento de La Cultura Emprendedora e Ideas de Negocios

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Fomento de La Cultura Emprendedora e Ideas de Negocios

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

FOMENTO DE

Presidente Ejecutivo del IMAS

Coordinación del proyecto

© Fomento de la cultura emprendedora e ideas de negocios: guía para la persona emprendedora

1. EMPRENDIMIENTOS 2. PYMES 3. FINANZAS

El emprendimiento se considera un importante factor de movilización

La Universidad Nacional, mediante el apoyo a las iniciativas gubernamen-

Este manual facilita información que contribuye con el desarrollo de las

Esperamos que este material contribuya a estimular la cultura empren-

Charleene Cortez Karla Pérez

I PARTE. HABILIDADES BLANDAS ................................................. 5

COMUNICACIÓN ASERTIVA ............................................................ 19

TRABAJO EN EQUIPO ....................................................................... 30

RESOLUCIÓN DE CONFLICTOS ...................................................... 35

PENSAMIENTO CREATIVO E INNOVADOR .................................. 40

FINANZAS PERSONALES Y FAMILIARES ..................................... 46

LA FORMACIÓN: UNA HERRAMIENTA DE LA ACTITUD

II PARTE. HABILIDADES TÉCNICAS ............................................. 57

GUÍA PARA REDACTAR EL PLAN DE NEGOCIOS ........................ 59

ACTITUD EMPRENDEDORA ............................................................ 66

DISEÑO DE PRODUCTO Y CALIDAD ........................................... 101

INNOVACIÓN Y VALOR AGREGADO ............................................111

COSTOS Y FIJACIÓN DE PRECIOS ................................................ 122

COMERCIALIZACIÓN PRODUCTIVA: DISTRIBUCIÓN ............. 137

COMERCIALIZACIÓN PRODUCTIVA: PROMOCIÓN ................. 145

PRESUPUESTO .................................................................................. 154

MERCADEO Y VENTAS ................................................................... 162

SERVICIO Y FIDELIZACIÓN DE CLIENTES ................................. 173

FORMALIZACIÓN DE EMPRESAS ................................................ 181

INSTRUMENTOS TRIBUTARIOS Y CARGAS SOCIALES ........... 188

“La persona inteligente emocionalmente tiene

habilidades en cuatro áreas: identificar emociones, usar

emociones, entender emociones y regular emociones”

Todas acciones realizadas tienen como guía lo que conocemos y las

El ciclo del comportamiento motivado

1. Surge una necesidad,

2. Se genera una fuerza dinámica y persistente,

Fuente: elaboración propia, (2015)

McClelland, un psicólogo teórico, ha identificado tres tipos de necesidades motivacio-

1. Necesidad de poder: es la búsqueda del control de personas

2. Necesidad de afiliación: cuando las personas buscan sen-

3. Necesidad de logro: es cuando las personas tienen un gran

Fuente: elaboración propia, (2015)

La importancia de mantener la motivación

1. Modificar la conducta para ayudar a estar más enfocados;

2. Intervenir en el ambiente para que se disminuya la dis-

3. Cambiar las creencias que limitan nuestro desarrollo en la

4. Incorporar nuevos conocimientos que le ayuden a alcan-

Fuente: elaboración propia, (2015)

Estos dos procesos, discriminación y generalización, son sumamente relevantes para

La motivación no es algo que pueda observarse de manera directa, pero la conducta

1. Defina cuáles son las principales necesidades en

2. Analice qué ha hecho usted por satisfacer esas

3. Identifique cuáles son sus primordiales motiva-

1. ¿Cuál es la principal motivación que tiene usted

2. ¿Cuál sería la necesidad, de sus clientes, que su

¿Cómo se desarrollan las relaciones interpersonales?

¿Cómo se desarrollan las relaciones interpersonales?

¿Qué tipos de relaciones interpersonales podemos desarrollar?

Relaciones interpersonales formales: son establecidas como resultado del vínculo

Relaciones interpersonales informales: son aquellas que se establecen por afinidad

¿Cuáles son los principios de las relaciones interpersonales?

1. Respeto mutuo: es el reconocimiento de que la otra persona tiene un valor similar