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Introducción al Marketing
El entorno de marketing
Índice
Esquema 3
Ideas clave 4
3.1. Introducción y objetivos 4
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
A fondo 16
Test 18
Esquema
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Introducción al Marketing
3
Tema 3. Esquema
Ideas clave
A
lo largo de este tema se analiza el entorno complejo y cambiante que
influye en la comercialización de los productos y servicios. Los cambios en
el mercado provocan reacciones en las empresas que se reflejan en la
transformación y adaptación del marketing. Para desarrollar estrategias de marketing
efectivas se debe entender el entorno cambiante en el que opera la empresa, ya que
su éxito depende en gran medida de su capacidad de adaptación a los cambios.
Entre los principales actores que influyen en la empresa destacan los proveedores,
clientes, intermediarios o competidores que forman parte del microentorno y que
pueden trabajar a favor o en contra de la compañía. Adicionalmente, dentro del
macroentorno se presentan fuerzas demográficas, económicas, políticas o naturales
que afectan a la empresa para establecer relaciones con sus clientes.
Nota: para ampliar información sobre estos conceptos puedes consultar el Capítulo
3 de Fundamentos de Marketing, de Kotler y Armstrong (2017) en la sección A fondo.
Introducción al Marketing
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Tema 3. Ideas clave
3.2. Marketing y entorno
E
l entorno de marketing comprende los actores y las fuerzas fuera del
marketing que afectan a la gestión de marketing y a la capacidad para construir
y mantener un sistema de relaciones con los clientes objetivo. Las empresas
continuamente observan el entorno y se deben adaptar a los cambios para asegurarse
el éxito.
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Tema 3. Ideas clave
3.3. Microentorno de marketing
E
l proceso de marketing consiste en construir relaciones de valor con los
clientes. Sin embargo, los responsables del marketing no pueden hacerlo
solos, sino que necesitan de una serie de actores con los que establecen
relaciones a largo plazo y determinan su adaptación o no a los cambios del mercado.
La Figura 1 presenta los seis principales actores que forman parte del microentorno.
Empresa
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Tema 3. Ideas clave
Proveedores
Intermediarios
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Tema 3. Ideas clave
Los intermediarios pueden tener diferente naturaleza. Desde agencias de publicidad,
empresas de investigación o compañías logísticas, hasta intermediarios financieros.
En cualquier caso, es recomendable trabajar con los intermediarios como socios y
no como simples canales a través de los cuales se venden los productos.
Competidores
No existe una única estrategia competitiva de marketing que sea la mejor para todas
las empresas. Cada organización debe considerar su tamaño y posición en el sector
con relación a sus competidores. Es decir, empresas con posiciones dominantes en la
industria pueden utilizar estrategias inadecuadas para empresas de menor tamaño.
Además, es necesario tener en cuenta que ser una empresa de gran tamaño no es
suficiente. Hay empresas grandes que han alcanzado éxito en sus negocios y otras
cuyos resultados no son satisfactorios. Y, por el contrario, hay empresas pequeñas
que pueden desarrollar estrategias competitivas que ofrecen mejores resultados que
grandes empresas.
Grupos de interés
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Los grupos de interés incluyen cualquier organización que tiene un interés o impacto
real o potencial en la consecución de los objetivos de la empresa. Se pueden
identificar un total de siete grupos (Kotler y Armstrong, 2017):
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Tema 3. Ideas clave
Financieros: hace referencia a bancos, inversores, analistas o accionistas y
comprende la capacidad de la empresa para obtener fondos.
Generales: las empresas deben preocuparse por la actitud del público en general
hacia sus productos y actividades, ya que afecta notablemente a la imagen que se
desea proyectar.
Clientes
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Tema 3. Ideas clave
Los clientes hacen referencia a los distintos tipos de mercados según el comprador:
comprador final, empresas, organizaciones, instituciones, distribuidores o
internacional.
E
l macroentorno comprende las fuerzas externas que afectan a los actores
del microentorno y, en concreto, a la empresa. Las empresas operan en un
ambiente macro donde se incluyen diferentes fuerzas que representan
amenazas u oportunidades. La Figura 2 presenta los seis principales factores que
forman parte del macroentorno.
El macroentorno incluye a los factores externos que afectan a los actores del
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microentorno.
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Tema 3. Ideas clave
Factores demográficos
Los movimientos migratorios entre zonas rurales y urbanas unidos a los avances
tecnológicos han potenciado, por ejemplo, el auge del teletrabajo. Asimismo, los
movimientos entre países han incrementado la diversidad racional generando
importantes diferencias culturales.
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Tema 3. Ideas clave
Factores económicos
Existen países con diferentes economías; mercados de alto poder adquisitivo donde
se comercializan distintos tipos de bienes; mercados con economías de subsistencia
con pocas oportunidades de mercado, y economías con un grado de desarrollo medio
que pueden suponer grandes oportunidades de marketing, diferentes productos y
servicios. Por ejemplo, durante periodos de crisis o recesión, se ha generalizado el
auge de las marcas blancas o de distribuidor.
Factores naturales
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Tema 3. Ideas clave
Las empresas son conscientes de las tendencias en el medio ambiente y han de actuar
en consecuencia. La tendencia general de las empresas gira en torno a la
responsabilidad social y a la puesta en marca de productos que permitan reducir la
contaminación. Se trata de fabricar productos más responsables con el medio
ambiente. Por ejemplo, en estos últimos años se han desarrollado vehículos con
combustibles alternativos como la electricidad o el gas natural, o se ha potenciado el
reciclaje de los envases.
Factores tecnológicos
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Tema 3. Ideas clave
Las nuevas tecnologías crean nuevos mercados y ofrecen oportunidades a los
profesionales de marketing. Por ejemplo, la aparición de webs especializadas en
comparaciones de seguros, hoteles o vuelos, como por ejemplo Rastreator o Trivago,
o modelos de negocio de venta a través de Internet.
En algunas ocasiones, una nueva tecnología reemplaza a una antigua, como por
ejemplo el desarrollo de la fotografía digital en perjuicio de los sistemas anteriores.
Por tanto, los responsables de marketing deben permanecer atentos a los cambios
constantes del entorno tecnológico. Las empresas que no actualicen sus productos
pueden quedarse obsoletos perdiendo oportunidades en el mercado.
Factores políticos
Los factores políticos hacen referencia a la legislación y normas derivadas del sistema
político. Leyes, agencias gubernamentales o grupos de presión influyen en las
organizaciones y en la forma de gestionar los negocios. En las economías de libre
mercado, el sistema funciona mejor con regulaciones, ya que permiten fomentar la
competencia y garantizar precios justos para los bienes y servicios. El objetivo de la
regulación gubernamental es la protección de los intereses de los individuos. Sin
embargo, es necesario tener en cuenta que, en algunas ocasiones, la legislación
creada a nivel estatal y local se puede solapar.
Las decisiones de marketing están afectadas por la evolución del entorno político.
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Tema 3. Ideas clave
mayor atención a las acciones socialmente responsables para hacer lo correcto hacia
la sociedad protegiendo los intereses de los consumidores y del medio ambiente.
Factores socioculturales
Los profesionales del marketing tienen que predecir los cambios socioculturales para
detectar nuevas amenazas y oportunidades hacia sus productos o servicios. Los
individuos emplean marcas como medios de expresión de sus ideas, y adquieren
aquellos productos y servicios que coinciden con sus valores. Por ejemplo, los nuevos
hábitos que se han generado en estos últimos años han delimitado cambios en la
alimentación, tendiendo hacia productos ecológicos, o en la dedicación al cuerpo.
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Tema 3. Ideas clave
A fondo
Fundamentos de Marketing
Marketing News. (09 de mayo de 2018). Así es el nuevo consumidor, el “Shopper 5.0”.
Marketingnews.
Accede al documento a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
http://www.marketingnews.es/tendencias/noticia/1114497029005/asi-nuevo-
consumidor-shopper-50.1.html
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Tema 3. A fondo
Redefine the business environment
Accede al documento a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
https://hbr.org/video/2688242131001/redefine-the-business-environment
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Tema 3. A fondo
Test
1. ¿Cuál de los siguientes términos se utiliza para describir a los actores y fuerzas
fuera del marketing que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para
construir y mantener relaciones exitosas con los clientes objetivos?
A. Entorno de marketing.
B. Orientación al marketing.
C. Planificación estratégica.
D. Marketing mix.
4. ¿Qué elemento no forma parte del entorno de la empresa que influye en las
decisiones de marketing?
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A. Contabilidad.
B. Minoristas.
C. Fabricación.
D. Ventas.
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Tema 3. Test
5. Juan trabaja para una firma que asiste a las compañías en la promoción,
distribución y venta de sus productos a los consumidores finales. La firma para la
que trabaja Juan es un:
A. Intermediario.
B. Proveedor.
C. Público local.
D. Público en general.
7. Las decisiones de una empresa sobre marketing pueden estar cuestionadas por
grupos de consumidores, las organizaciones, los grupos ecologistas o los grupos
minoritarios. Estos grupos se conocen también como:
A. Clientes.
B. Grupos de acción ciudadana.
C. Público interno.
D. Intermediarios.
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Tema 3. Test
9. El movimiento verde está vinculado con el:
A. Entorno demográfico.
B. Entorno sociocultural.
C. Entorno natural.
D. Entorno político.
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Tema 3. Test