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Red de Revistas Científicas de América Latina, el Caribe, España y Portugal

Sistema de Información Científica

Arturo Sánchez Martínez, Patricio Gudiño Pérez


Estrategias integrales de la mercadotecnia
Revista Colombiana de Marketing, vol. 2, núm. 2, junio, 2001
Universidad Autónoma de Bucaramanga
Colombia

Available in: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=10900203

Revista Colombiana de Marketing,


ISSN (Printed Version): 1657-4613
rev_marketing@unab.edu.co
Universidad Autónoma de Bucaramanga
Colombia

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www.redalyc.org
Non-Profit Academic Project, developed under the Open Acces Initiative
Estrategias integrales
de la mercadotecnia
Patricia Gudiño Pérez*
gpp@correo.azc.uam.mx
Arturo S ánchez M artínez* *
asm@correo.azc.uam.mx

Resumen Abstract

El cambio incesante y generalizado en el ambiente The constant and general change in the business
de los negocios, derivado de las modificaciones environment, derived from the economic model
del modelo económico y del desarrollo de la modifications and from the technology
tecnología, ha provocado modificaciones development, has provoked substantial
sustanciales en las maneras de administrar y, en modifications in the ways of managing and in
consecuencia, variaciones en el desarrollo de consequence variations in the marketing
estrategias de mercadotecnia, sobre todo al strategies development, specially when it is
incluirse al panorama de acción, elementos como included in the action view. Elements like the
la Internet, que ha permitido la expansión de los Internet, that has permitted the business
negocios hacia rutas más personalizadas. En el expansion toward more personalized routes, in
texto se encontrará una descripción general del the text it will be found a general description of
ambiente de los negocios y se aborda la the business environment and it is approached
construcción de estrategias individualizadas, para the construction of personalized strategies, to
efectuar una comparación de éstas con las make a comparison between these ones and the
masivas; al final se presenta la idea de integrar massive ones. At the end it is introduced the idea
ambas para hacer más eficiente la función of integrating both to make more efficient the
mercadotécnica. marketing function.
*
Licenciada en Administración por la Universidad Autónoma Metropolitana Azcapotzalco (UAM-A) (México),
actualmente estudia la maestría en Dirección Internacional en el Instituto Tecnológico Autónomo de México
(ITAM). Ha trabajado como administradora de eventos académicos y en la gestión universitaria, tiene diez años de
profesora investigadora en el Departamento de Administración en UAM-Atzcapotzalco, impartiendo las asignaturas
Distribución I y II, ha publicado en revistas mexicanas y participado en libros como: El proceso de cambio y las
organizaciones, UAM (1996), Estrategias organizacionales para administrar el cambio, IMECCOP (1999).
**
Licenciado en Administración por la Universidad Autónoma Metropolitana Azcapotzalco (UAM-A) (México),
pasante de maestría en Desarrollo de Productos (UAM-A). Ha trabajado como administrador para la Secretaría del
Trabajo y Previsión Social y como Supervisor General en la compañía TRAMESA. Tiene trece años de profesor
investigador en el Departamento de Administración en UAM-A, donde ha sido coordinador de licenciatura por 6
años y coordinador de Extensión Universitaria por dos años, actualmente cuenta con la máxima categoría instituida
por esa casa de estudios: Titular «C», impartiendo asignaturas como Distribución I y II, Auditoria Administrativa,
Comercio Internacional y Proyectos de Inversión, así como, cursos de especialización y diplomado en otras
universidades mexicanas. Ha publicado en revistas mexicanas y participado en libros como: El proceso de cambio y
las organizaciones, UAM (1996), Estrategias Organizacionales para administrar el cambio, IMECCOP (1999),
Horizontes complejos en la era de la Información, UAM-A (2000), Primer coloquio de la Disciplina de Administración,
UAM-A(2000).

1
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Introducción transcurso del tiempo y derivado de la


interacción permitan lograr un conocimiento
más profundo de los clientes y desarrollar
El ejercicio de la administración se ve matizado estrategias dirigidas a apreciar el valor vitalicio
por la aparición constante de nuevas variables de conservar al cliente y no sólo al monto inicial
en la economía y por la necesidad de crear de realizar el negocio. En esta lógica de crear
organizaciones que satisfagan los crecientes y aficionados en vez de clientes, las
cambiantes requerimientos de la sociedad, que organizaciones más adelantadas han optado por
mantengan una perspectiva de largo plazo que desarrollar mezclas de mercadeo que cubran
ayude a afrontar de mejor manera la transición todos los frentes del negocio, echando mano
hacia el mercado global. Estos retos se reflejan de las estrategias tanto masivas como
en todas las áreas de gestión e impactan de personalizadas.
manera directa a las organizaciones, lo cual
genera dudas, incertidumbre y discusiones El presente trabajo muestra como el empleo
sobre los procesos de toma de decisiones. de una estrategia generalizada ha sido rebasado,
inicialmente por la amplitud y diversidad de los
Situaciones como mayor apertura en los mercados y después por la inclusión de
mercados, incremento en la competitividad, tecnologías de información que permiten la
segmentos con tendencias reductivas y comunicación directa e individualizada con el
consumidores cada vez más exigentes, han cliente o prospecto, en ocasiones en tiempo
llevado a los directivos a replantear las áreas real.
funcionales y en ellas a la mercadotecnia y sus
estrategias, debido a que ésta sirve de enlace En la primera parte se plantea el ambiente en
entre la organización y su entorno; por tanto, los negocios desde la visión de la función
debe afrontar las modificaciones e intentar mercadotécnica. En la segunda se muestra una
resolver las exigencias. serie de estrategias orientadas a captar el mayor
número de clientes. En la tercera parte se
Este planteamiento orienta a las organizaciones desarrollan los procesos que participan en la
a desarrollar estrategias basadas en innovación creación de estrategias personalizadas o
y creatividad, a trabajar de manera integral todo directas, con referencias que ilustran el caso.
el proceso mercadológico y a buscar la Por último, se plantean comentarios para
diferenciación y el posicionamiento de mejorar la administración de la mercadotecnia
productos y servicios. Por otro lado, este actual y sus estrategias.
modelo de operación incide en las estructuras
de la organización, ya que requieren de
flexibilidad que permita la integración del El ambiente de los
desarrollo tecnológico en sus operaciones y la
adecuación de los recursos humanos en la negocios
multihabilidad.
Para que las organizaciones puedan funcionar,
El objetivo de las organizaciones se percibe permanecer y destacar en el orden económico
claramente ya que, de acuerdo con vigente, es fundamental distinguir las variables
observaciones particulares, existe la más importantes que lo hacen no sólo
preocupación de crear relaciones comerciales turbulento sino inestable y completamente
en vez de transacciones comerciales, que al interconectado.
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El primer evento a destacar es el desarrollo de de crear estrategias y herramientas de


la tecnología de la información que ha hecho mercadotecnia para poder captar al cliente en
posible el tráfico de capitales, datos y el cambio de siglo.
conocimientos que hacen al mundo de los
negocios incierto en su comportamiento y a Una herramienta de la tecnología que
partir del cual se derivan estos fenómenos: revoluciona el ambiente de los negocios es
Internet, el cual es un instrumento que ofrece
El cambio en la visión competitiva de las comunicaciones mundiales al más alto nivel de
organizaciones. Ahora los competidores se eficiencia, con costos independientes de la
miden de acuerdo con las posibilidades de ubicación geográfica, permite una relación
hacerlos socios del negocio y acrecentar o personal y una comunicación bidireccional con
asegurar las operaciones del sector o industria; las personas que están interconectadas con las
lo anterior en función de organizaciones con organizaciones y ha generado cambios
sede en otros países o continentes y quienes profundos en las modalidades de comunicarse
representan además de competencia fuerte y y realizar transacciones en el comercio de
agresiva, signos inminentes de la necesidad bienes y servicios.
de cambio y desarrollo. En ocasiones la
posibilidad de integrar una función o bien la Algunas de las ventajas más importantes que
opción de ser parte de una red de producción ofrece Internet en los negocios son: Alcance
o distribución, inclusive, en el peor de los publicitario personal, facilidad para establecer
casos, observar la posibilidad de cambiar de contactos y hacer negocios, llegar a mercados
negocio, sobre todo cuando se carece de nuevos eliminando limites geográficos, reduce
capacidad para enfrentar los retos. considerablemente los costos de impresión al
publicar información, sirve como móvil para
Otro fenómeno es el desarrollo de las mandar mensajes personalizados a clientes,
habilidades de los clientes, quienes ahora y en ofrece acceso rápido y eficaz a la información
virtud de las múltiples opciones de satisfacer sobre productos a través de catálogos, es una
sus necesidades desean no sólo el mejor herramienta de autoservicio para el cliente,
producto o servicio sino el mejor trato, atención incrementa la fidelidad de los clientes al
de posventa, reparación, asesoría técnica, ofrecerle servicios destinados a la comodidad
garantías, entrega a domicilio y por cada vez, y necesidad de cada uno de ellos y sirve para
menos dinero erogado. establecer una presencia en nuevos canales
electrónicos de mercadeo. Es decir, este medio
Cada día es más notorio que los estereotipos ha provocado una evolución en las relaciones
de los consumidores se están disolviendo comerciales y sociales, y lo experimentan los
paulatinamente, dando paso a tendencias que consumidores, sin duda, el tener acceso a la
los caracterizarán como una nueva generación tecnología, cada vez permea más las
de clientes, Hanono (1999), basados actividades y la cultura de la sociedad.
específicamente en los límites de crecimiento,
percepciones cambiantes de valor, escasez de Ya Alvin Toffler (1983: 494) se había percatado
tiempo y la creciente importancia de las de este fenómeno, el cual lo aborda de manera
generaciones cambiantes. visionaria en su libro titulado “La tercera ola”,
en donde destaca que “… nos ha tocado vivir
Estas características contribuyen a la exigencia la época de la mayor ola de cambio del planeta,

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desde la Ilustración y la Revolución Industrial… El funcionamiento de este nuevo concepto se


y las olas causan turbulencia y embates”. puede entender como un sistema integral de
negocios que ofrecerá soluciones virtuales para
Aunque a menudo la tercera ola se atribuye al el comercio electrónico, facilitando los
cambio tecnológico, este autor recalcó en la procesos internos y externos de las
International Strategic Leadership Conference, organizaciones, disminuyendo de manera
ofrecida en Atlanta, “…que no se limita sólo al potencial los recursos en operaciones de
ámbito de la tecnología sino empieza a modificar telecomunicación y otros de manera específica
las culturas, relaciones sociales, las comunicaciones de cada empresa.
y las estructuras organizacionales”.
Por lo tanto, con la llegada de Internet, las
En cuanto a las modificaciones de las compañías modifican sus estructuras para su
estructuras organizacionales se puede describir integración al mundo virtual tanto al exterior
la transformación que se está gestando dentro (mediante la colaboración de múltiples
de las corporaciones multinacionales; dicho sistemas), como al interior de la organización
fenómeno es denominado “comercio (desde la atención a clientes hasta el suministro
electrónico”. Éste ha causado furor en el de materiales), y a través de otras industrias
ambiente de los negocios porque se ha tratado del sector y comunidades.
de desarrollar el concepto con la finalidad de
crear un espacio nuevo de negocio. Ante este panorama que se vislumbra en los
negocios, el desafío estará vinculado a las
Como ejemplo de lo anterior, la empresa nuevas estrategias de mercadotecnia, que
alemana SAP AG anunció en Filadelfia la deberán reconocer los lenguajes y apelativos
conformación de un sistema de alianzas comerciales, así como detectar y desechar
conformadas con el proyecto my.SAP.com, que técnicas caducas, es decir, el reto del proceso
tiene como objetivo principal integrar un mercadológico será entender cómo piensan
sistema virtual que ofrezca una visión holística estos consumidores en evolución. Para tal
del mercado, el cual lo conforman cuatro efecto se deberá recurrir a medios que permitan
elementos, el Market place, SAP, el Hosting y emplear la interactividad y la virtualidad, que
Quick. son necesarias para lograr un mayor
intercambio de información con los clientes,
El Marketplace es un ambiente virtual de lo cual permitirá que la mercadotecnia se
negocio a negocio para el intercambio de redefina hacia lo personal, para fortalecer las
servicios y productos e información. Este relaciones comerciales duraderas con cada uno
espacio es un portal que permite a cada de los clientes o prospectos.
trabajador de una empresa crear su propia Web
personalizada para la selección de las Como un ejemplo de este fenómeno de
herramientas que cada empleado requiere; los transformación se tiene la liberación de
escenarios de negocios SAP son espacios para números código 800 en los envases y empaques
la operación entre compañías y usuarios finales; de los productos, a través de los cuales se
el Hosting de la aplicación Web es un espacio proporciona y recolecta información con el
para los que quieren o desean adquirir un Quick mercado actual o potencial. Este evento
(aplicación de alta velocidad) a costos aparece no sólo en productos de consumo sino
competitivos. en duraderos y en los servicios.

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Mercadotecnia La mercadotecnia bajo una estrategia


individualizada enfoca todos los esfuerzos a
individualizada lograr la lealtad de los clientes presentes y
potenciales, esto permitirá que las
Debido a la apertura comercial y a la organizaciones dirijan todos sus esfuerzos y
competencia, las empresas deben renovar sus recursos para el conocimiento y
estrategias y considerar el potencial de la reconocimiento de los clientes. Lo anterior es
mercadotecnia personalizada, que sirve importante porque el cliente ha experimentado
esencialmente para reforzar la orientación de una serie de cambios y transformaciones de
las organizaciones, empresa - cliente. comportamiento, de preferencias y de ingreso
disponible destinado a la compra de bienes y
Dos de los exponentes más importantes de este servicios; pero primordialmente el cliente actual
tipo de estrategia son los norteamericanos Don entiende el valor de la marca, del servicio y de
Peppers y Martha Rogers, Bouleau (1999), la información sobre lo que desea comprar.
indican que la mercadotecnia individualizada
se encarga de realizar un programa Por tal motivo, las estrategias de mercadotecnia
mercadológico que garantice el llegar a un deben buscar que la marca de cualquier
público selecto, brindando una respuesta casi organización consiga consolidar una mística y
inmediata. Para ello utiliza herramientas como un valor relevante para el cliente (cuadro 1);
el maling, telemarketing, Internet, call center este valor de marca sirve para que la
y otras aplicaciones derivadas de informática. mercadotecnia genere un proceso, en donde
la mayor actividad de mercadeo se dé por parte
El principal objetivo de este tipo de de los propios consumidores y del word of
mercadotecnia es generar un proceso que mouth (recomendación boca a boca).
permita localizar una población potencial que
pueda ser considerada como prospecto y que Cuando un cliente se convierte en afiliado, en
a través de diferentes estrategias esta población ese momento también se convierte en el mejor
sea convertida en clientes y consumidores de los vendedores. Esta relación sólo se logrará
finales de los productos y servicios que ofrece si se fundamenta una cooperación por parte
una organización. de la organización y sus clientes, mediante
estrategias de mercadotecnia personalizada.
Pero lo importante es que este proceso sirva
para crear relaciones comerciales de largo En torno a estas estrategias el especialista Mc
plazo, que permita un conocimiento Neely Kroupensky (1999)1 comenta: “… la
especializado de los clientes y fomente una mercadotecnia directa en el ámbito mundial
retroalimentación que permita recabar esta teniendo una revolución, debido a que tan
información valiosa después de la venta de un sólo en Estado Unidos estos mecanismos
producto y servicio. A esta táctica se le generan el 15.2% de todos los negocios que
denomina aftermarketing y permite la se realizan internamente y, además, ocupan el
generación de un círculo virtuoso dentro del 18.5% de toda la fuerza laboral”; lo anterior
proceso mercadológico de cualquier permite determinar de manera real el futuro de
organización. este tipo de mercadotecnia con la introducción

1
. Recurso electrónico: www.cimm.com.mx

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5 Arturo Sánchez M.
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Cuadro 1

Tomado de la revista Mundo Ejecutivo, S/autor, diciembre de 1998, Pp.170-173.

de nueva tecnología en el ambiente de los 2.Diferenciación: Se debe medir cuantitativamente


negocios. y cualitativamente las condiciones de los
clientes, para determinar su valor real que
La relevancia que tiene esta estrategia dentro tienen con la organización; lo más importante
de las organizaciones la describen Peppers y es diferenciar a los clientes más valiosos.
Rogers, Eichner (1999), en sus trabajos de 3.Interacción: Se refiere abrir un nuevo canal
investigación, pero lo más importante es que de comunicación bidireccional, el cual
muestran de manera sencilla cuatro puntos permita una retroalimentación del cliente
básicos para lograr una eficiente hacia la organización. Esta nueva relación con
implementación de la estrategia uno a uno de los clientes revelará las necesidades y
mercadotecnia personalizada, los cuales se preferencias de los clientes, es decir, otorga
presentan a continuación: a la organización información sobre sus
nuevos hábitos y comportamientos de
1.Identificación: Se debe determinar quiénes compra.
son los clientes, identificando todos y cada 4.Personalización (Customize): En este punto,
uno de los puntos de contacto que tienen aunque puede ser contradictorio, se debe
con la organización. tener la necesidad de lograr una

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personalización masiva de los clientes para El correo directo es un medio considerado


lograr los objetivos de esta estrategia de uno desde hace tiempo parte esencial de la
a uno, es decir, en la medida que los clientes mercadotecnia directa. Esta herramienta
reciban productos o servicios personalizados permite incrementar la participación en la
que no encuentren con la competencia, comercialización de productos y servicios;
permanecerán con la organización como además, su adecuada explotación lo convierte
clientes de alta rentabilidad. La información en una invaluable ventaja comercial. Así, el
personal y detallada de los clientes puede ser correo actúa en la conquista de nuevos clientes,
utilizada como un apalancamiento de las gracias a su información logística, que es el
tendencias del comportamiento de compra y valor agregado a los servicios en las actividades
para confeccionar una oferta adecuada. principales (Core Business).

Para lograr una estrategia eficaz de La progresiva aceptación del correo directo en
mercadotecnia personalizada es importante el ámbito mercadológico como un eficiente
aplicar los diferentes elementos con los que se canal para conquistar mercados, se ha visto
cuentan para lograr una sinergia que ayude a reflejada en el volumen de impresos
la organización a conseguir sus objetivos, entre comerciales que se deposita en las agencias de
los que se destacan: el correo directo, las bases correos del país. De 1991 al primer trimestre
de datos, el punto de venta y el directorio de 1993, el incremento en este rubro fue del
telefónico. 85%2 , pero en estos tiempos de cambio y de
Cuadro 2

Desarrollada a partir de los trabajos de investigación de los autores


Peppers y Rogers. Eichner (1999).

2
. Información proporcionada por el Servicio Postal Mexicano, Recurso Electrónico: www.sepomex.gob.mx

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innovación tecnológica constante, la proporcionan información detallada de los


herramienta informática del Internet se está hábitos personalizados de cada uno de los
convirtiendo en el medio que en un futuro se clientes, logrando de esta manera el objetivo
puede consolidar como el mejor, debido a la de la mercadotecnia personalizada que es tratar
gran diversidad de recursos que ofrece como a los clientes como individuos e inclusive
son: e-mail, sitios web de consulta e llamarlos por su nombre logrando de esta
interactivos, etcétera. manera la desmasificación.

Los negocios por Internet, comenta Mc


Neely 3 , “crecerán a un ritmo de 75% en los Tendencias
próximos cinco años, y aunque su volumen
aún no se puede considerar como sustancial,
la tendencia de éste implica claramente que es El cambio más importante que ha impactado a
un medio que deberá seguirse con atención, la función mercadológica es, sin lugar a dudas,
por su gran “boom” en el ámbito de los la transformación del comportamiento de los
negocios en el mundo”. consumidores, provocado en gran medida
porque se tiene un mejor y más fácil acceso a
Se calcula que para el año 2000 las grandes la tecnología en telecomunicaciones, como lo
empresas invertirán anualmente medio millón es Internet, y cada vez más personas que
de dólares en crear y mantener sus Web sites, utilizan este medio lo hacen con fines y
por ello las organizaciones que ofrecen estos alternativas de negocio.
espacios publicitarios virtuales están obligados
a redefinir constantemente sus servicios, que Allen Rosenshine, presidente mundial de
deben estar en función de las necesidades de BBDO4 , comentó que “el proceso de
los clientes. incorporación y socialización de esta
herramienta informática, cambia signifi-
Por lo tanto, las organizaciones deben enfocar cativamente la forma en que comunican y
todos sus recursos y estrategias para relacionan las organizaciones con los
incorporar los adelantos tecnológicos a los consumidores de bienes y servicios. La
procesos propios de cada una de ellas, con la tecnología hace las cosas posibles y el
finalidad de crear espacios y herramientas que consumidor las adopta”.
fomenten una comunicación bidireccional e
interactiva, que los ubique cada vez más cerca Internet ha cambiado los hábitos de los
de su mercado y de los clientes potenciales, consumidores y lo continuará haciendo. Las
para lograr una relación comercial especializada organizaciones se tendrán que ir adaptando
y de largo plazo. cada vez más a esta tecnología de
telecomunicaciones y de comunicación
En este marco, es necesario aprovechar la bidireccional, con el objetivo de reconocer al
tecnología que facilita el manejo de la nuevo consumidor que evoluciona a la par de
información y el almacenamiento de la misma, los avances tecnológicos, que facilitan el
como lo son las poderosas bases de datos, que proceso de toma de decisiones en la elección

3
. Recurso electrónico: www.cimm.com.mx
4
. Conferencia ofrecida con motivo del quinto aniversario de la agencia en México. (12 de octubre de 1999)
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de un producto o servicio. Lo anterior en la actualidad servicios y productos que por


propiciará un mayor conocimiento por parte su carácter homogéneo y de poca
de las organizaciones, para generar una diferenciación requieren de este tipo de
estrategia mercadológica que se pueda campaña mercadológica.
comunicar a través de estos nuevos canales.
Como parte de las estrategias personalizadas
Con respecto al mensaje que se comunica en está la filosofía de los servicios a domicilio,
una campaña mercadológica masiva, las mercado en el cual se ha tenido un éxito notable
estrategias personalizadas no difieren en gran en los últimos años. Desde las pizzas hasta
medida, persiguen objetivos más definidos y análisis de sangre: cualquier cosa con tal de
en ocasiones trabajan en conjunto para que el cliente ahorre tiempo y no tenga que
comunicar la marca y sus beneficios, a través poner un pie en la calle.
de procesos creativos e innovadores.
Los principales motivos que impulsan a los
Es por ello que una tendencia en la actualidad clientes a utilizar estos servicios a domicilio
es la utilización de la mercadotecnia son la comodidad, la satisfacción de
individualizada, como alternativa para un mejor necesidades imprevistas u olvidos y la
posicionamiento de los productos y servicios flexibilidad de horario con que responden a
e incrementa la participación en el mercado, cualquier requerimiento. Según Michelle
pues trabaja con los mismos objetivos que de Lambros (1998: 74) “estos servicios forman
la masiva, pero para un nivel específico del parte de nuestras vidas, porque son infinitas
mercado. las posibilidades de los servicios y productos
que se pueden adquirir a través de estos
Como ya se ha mencionado, la mercadotecnia servicios”.
uno a uno es un conductor para conocer las
preferencias y gustos de los consumidores, Por lo anterior pequeñas, medianas y grandes
pero no cambia la intención primaria y empresas han implementado en sus procesos
básica de la publicidad, que es construir las el desarrollo de servicios de este tipo, para
marcas en la mente de los consumidores facilitar el acceso de sus productos a los
y lograr un mejor acercamiento con los consumidores.
mismos.
Alrededor de estos servicios, los mercadólogos
El cambio está en el camino a seguir para ubican toda una serie de cambios sociológicos
llegar a los consumidores actuales y y de hábitos de consumo que han facilitado el
potenciales. Esta estrategia de mercadotecnia desarrollo de este servicio, como lo son: la
permite el acercamiento y el logro de alcanzar incorporación de la mujer al trabajo, se reduce
a los consumidores por un canal nuevo y el tiempo para la realización de actividades y
diferente. labores del hogar; la separación y los divorcios
han provocado un fenómeno de hombres y
La estrategia de mercadotecnia masiva, como mujeres solas que utilizan cada vez más estos
hoy se conoce, no desaparecerá porque aún servicios y, por último, la inseguridad en la vía
es el medio más efectivo y rápido para pública, lo cual obliga a la gente a evitar, en lo
posicionar una marca y tener mayor grado de posible, salir a la calle y exponerse a un asalto
participación en el mercado, además existen o a un robo.

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Actualmente, el desarrollo del comercio Este nuevo concepto se basa principalmente


electrónico y tiendas virtuales en México, a en las filosofías desarrolladas por autores
diferencia de Estados Unidos o Europa, se norteamericanos, denominadas Marketing del
encuentra aún en proyecto. Juan Carlos de futuro o Marketing uno a uno. Muchas
Andrés (1998) comenta que este nuevo medio empresas ya habían buscado la aplicación de
de negocio se crea como un apoyo para el estas ideas, pero antes era complejo pues no
servicio a domicilio, lo cual permitirá lograr existía la tecnología adecuada ni los procesos
una nueva vía de comunicación más rápida e que pudieran facilitar integrar a los clientes.
interactiva con los clientes.
Así, a partir de una estrategia de mercadotecnia
Desde febrero de 1999 se han iniciado las individualizada que se pretende innovar en el
operaciones en México de Centrobe, una mercado, esta organización ofrece una oferta
organización nueva que bajo un concepto de que promete a las empresas incorporar técnicas
mercadotecnia conocido como ECM creativas que permitan una mejor relación con
Enterprise Customer Management (Manejo sus clientes, con el propósito de mejorar su
Integral de Clientes), pretende que las empresas crecimiento, su estabilidad económica e
del país incrementen el conocimiento sobre sus incluso su productividad. A continuación se
compradores, con el fin de mejorar la presenta el proceso que esta compañía
adquisición y retención de los mismos y (Centrobe), sugiere para desarrollar una
maximizar su valor a largo plazo. estrategia de mercadotecnia personalizada.

Cuadro 3

Modelo propuesto por Centrobe, México


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Al realizar una comparación de la estrategia al llamar al número que el anuncio le


convencional con la estrategia personalizada indica, pero lo que sucede ahora es que la
(Cuadro 4), se puede analizar como las interactividad actual incorpora la tecnología.
estrategias tradicionales han perdido aplicación
en los procesos mercadológicos de las Los medios tradicionales se evalúan de acuerdo
organizaciones y, por otro lado, las estrategias con el costo por millar.
personalizadas han tenido un gran auge, debido
a las ventajas que ofrecen y las soluciones Con los nuevos medios se mide la efectividad
tecnológicas amigables en el campo de las por medio de la audiencia alcanzada, así que
telecomunicaciones. los costos de la publicidad en estos medios
serán mucho más certeros en términos de
Para visualizar este efecto en la mercadotecnia efectividad. La creatividad jugará un papel
se tienen noticias de proyecciones en foros de fundamental para atraer la atención de los
expertos que señalan que la tendencia de la clientes potenciales
estrategia tradicional crecerá en 5.5% en el
lapso de 1997 al 2003, mientras que para la Por lo anterior, las implicaciones para la
estrategia personalizada se pronostica un
estrategia masiva tienen que ser determinadas
crecimiento de 7 puntos porcentuales; esto sin
de forma radical, en términos de que ésta tiene
duda refleja que las empresas en un futuro
que reinventarse porque siempre existirán
decidirán la opción del maling, Internet,
campañas, situaciones, productos, imágenes,
telemarketing , market virtual, comercio
ideas, servicios o industrias que utilicen esta
electrónico, etcétera.
estrategia como herramienta ancla de su
programa general de mercadotecnia; por lo
Sin embargo, estas aproximaciones de largo
plazo, como ya se ha dicho, no reflejan que las tanto, lo que se pretende afirmar es que el
estrategias masivas desaparecerán, por el significado y eficacia de la estrategia masiva
contrario la historia nos demuestra con hechos está en evolución, propiciado por el proceso
que la aparición de un nuevo medio o estrategias de cambio en los mercados y consumidores.
no provoca la extinción de los demás sino que
influye para que los ya existentes se Por eso, aún con la posibilidad de individualizar
redimensionen y complementen a los nuevos los mensajes comerciales, los anunciantes
modelos y alcanzar los objetivos que el mantendrán la “idea de marca” y todas las
mercado impone a las organizaciones. estrategias deben ser congruentes con esta
idea, que se comuniquen a través de todos los
En relación con los medios de comunicación, canales y medios posibles existentes y por
se implementan con gran potencial aquellos existir, pues todos son caminos para llegar al
que por sus características tienden a la mismo lugar: el consumidor.
interactividad, es decir, son medios que tienen
una relación uno a uno con el público y con la Lo más importante de estas tendencias es que
personalización del mensaje. se complementen en un proceso mercadológico
integral que comprenda a toda la organización,
En realidad, la interactividad existe desde es decir, no debe ser una función departamental
tiempo atrás; por ejemplo, en el 80% de los sino que la mercadotecnia y el servicio al cliente
anuncios de prensa el consumidor interactúa deben ser primordiales de toda organización.

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1 1 Arturo Sánchez M.
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Cuadro 4

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Con el objeto de tener mayor certeza en nuestras persona y organización tienen su propia
aproximaciones se realizó una entrevista con visión de mercadotecnia, la cual no se ajusta
el Lic. Luis Andrés Espinosa, gerente de en ocasiones a su mercado objetivo. Es
mercadeo electrónico del Palacio de Hierro, importante comentar que los clientes
cadena de tiendas departamentales, quien constantemente están realizando cambios
comentó lo siguiente: “La página Web es un en sus esquemas de decisión de compra, que
medio que acerca al cliente a través del cual se generan su propio lenguaje y que cada vez
puede tener contacto y conocimiento de sus demandan más y mejores oportunidades
características e intereses, para que en un para satisfacer sus necesidades, tratando de
futuro todos y cada uno de los productos estén reducir el esfuerzo por lo cual se mantienen
orientados al cliente. más y mejor informados. Pero también es
relevante d e c i r q u e e s t o s e s t á n
Es un canal de comunicación de cultura, influenciados por los medios masivos de
promociones y ventas, que hoy no es comunicación y los medios interactivos de alta
considerado redituable, pero que permite ser personalización.
informativo, de difusión y además es
En consecuencia, se sugiere que las
interactivo; a través del canal se obtiene
organizaciones revisen constantemente su
información voluntaria del cliente. Lo que
visión mercadotécnica y el ámbito de sus
busca el Palacio de Hierro es que el cliente sienta
negocios, puesto que se observa que esta área
que se le conoce y así obtener mayor lealtad e
funcional tiende a abandonar el papel tradicional
incrementar las ventas. Este canal es alternativo
de “vendedor de ideas” para convertirse en
a otros medios de publicidad y no sustituto; es
un elemento de cambio en el interior de las
un canal global y más poderoso, sin embargo
organizaciones.
está dirigido a un mercado definido, con
intereses diferentes, a un mercado joven, de Parece ser que la mercadotecnia ya no sólo es
un nivel socioeconómico alto, que le gusta él vinculo de intercambio entre el cliente y la
navegar y que puede pagar una cuota alta. Los organización sino que ahora adopta la posición
resultados mejorarán en 3 ó 4 años, es decir, de un abogado del cliente, lo que indica que el
se espera que este medio sea más eficiente en cliente ya no debe ser interpretado sino
virtud del incremento de su penetración y de escuchado en su propio lenguaje por parte
su principal característica, que es de ser de quienes están ofreciéndole bienes y
interactivo, lo cual no se puede obtener con servicios.
medios como la televisión, el radio o los
impresos”. Por otra parte, se puede decir que las
estrategias masivas dan amplia cobertura para
crear el conocimiento del producto y que las
Conclusiones estrategias personalizadas se orientan a
generar un interés tangible y, en ocasiones,
lograr la venta final.
Para finalizar, es conveniente esbozar las
reflexiones siguientes: a lo largo de los últimos Por tanto, el desarrollo y el crecimiento de
siete años trabajando el tema de la visión Internet proporciona un medio más barato y
mercadotécnica es posible señalar que cada rápido para acercarse al mercado. En otros

Patricia Gudiño P.
1 3 Arturo Sánchez M.
R E V I S T A C O L O M B I A N A D E M A R K E T I N G

trabajos hemos ya hablado de la aldea global y Referencias bibliográficas


otros expertos mercadólogos le denominan
‘continente virtual’; de ser así, este continente
BOUDELAU, Cecilia, ( 1998) “Comprando sin salir de
de cien millones de personas, manifiesta una casa”, Revista QUO, No. 13, Noviembre, Pp. 74
tendencia de crecimiento de 18% anual y DE ANDRÉS, Juan Carlos, (1999) “Mercadotecnia
aunque esto representa sólo el 0.02% de la Directa: Boom fenomenal”, Revista NEO, Vol
población mundial y sólo el 1% de los 1, No. 15. México, Pp. 38–42
intercambios comerciales, sus usuarios poseen EICHNER P. MAURICIO, (1999) “Marketing Directo”,
en promedio un poder de compra 50 veces Revista Creativa, Año VI, No. 61. México, Pp. 65
mayor al promedio de la población mundial, lo GONZÁLEZ, Jesús, (1999) “Centrobe y la importancia
cual deberá provocar que las organizaciones de llamarse cliente”, Revista Creativa, Año VII,
se mantengan atentas y utilicen las estrategias No. 57 Mayo. México, Pp. 72
integrales que más se ajusten a su mercado y HANONO CASTAÑEDA , Alberto, (1999)
objetivos. Mercadotecnia, México: El financiero, 27 de
octubre, Pp. 36
JUÁREZ, Geraldine, (1998) “Negocios en red”,
Es decir, una combinación ad hoc de acciones
Revista Adcebra, Año VI No. 82, Diciembre,
masivas personalizadas que den cobertura en
México, Pp. 56
los frentes más importantes del negocio, lo cual
LAMBROS, Michelle, (1998) “Comprando sin salir
no quiere decir adoptar los medios electrónicos de casa”, Revista Quo, No. 13, Noviembre
como base o como una tendencia que solo S/AUTOR, (1998), “La mercadotecnia directa gana
podría ser una moda sino seleccionar las presupuesto”, Revista Creativa, año VI No.
estrategias y los medios que permiten lograr 51. México, Pp. 27–33
una comunicación más efectiva y la TOFFLER, Alvin, (1983), La tercera ola,
satisfacción eficaz con el cliente. Barcelona: Plaza & Janes, Pp. 494

Año 2
Número 2
Junio de 2001 1 4

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