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Non-Profit Academic Project, developed under the Open Acces Initiative
Estrategias integrales
de la mercadotecnia
Patricia Gudiño Pérez*
gpp@correo.azc.uam.mx
Arturo S ánchez M artínez* *
asm@correo.azc.uam.mx
Resumen Abstract
El cambio incesante y generalizado en el ambiente The constant and general change in the business
de los negocios, derivado de las modificaciones environment, derived from the economic model
del modelo económico y del desarrollo de la modifications and from the technology
tecnología, ha provocado modificaciones development, has provoked substantial
sustanciales en las maneras de administrar y, en modifications in the ways of managing and in
consecuencia, variaciones en el desarrollo de consequence variations in the marketing
estrategias de mercadotecnia, sobre todo al strategies development, specially when it is
incluirse al panorama de acción, elementos como included in the action view. Elements like the
la Internet, que ha permitido la expansión de los Internet, that has permitted the business
negocios hacia rutas más personalizadas. En el expansion toward more personalized routes, in
texto se encontrará una descripción general del the text it will be found a general description of
ambiente de los negocios y se aborda la the business environment and it is approached
construcción de estrategias individualizadas, para the construction of personalized strategies, to
efectuar una comparación de éstas con las make a comparison between these ones and the
masivas; al final se presenta la idea de integrar massive ones. At the end it is introduced the idea
ambas para hacer más eficiente la función of integrating both to make more efficient the
mercadotécnica. marketing function.
*
Licenciada en Administración por la Universidad Autónoma Metropolitana Azcapotzalco (UAM-A) (México),
actualmente estudia la maestría en Dirección Internacional en el Instituto Tecnológico Autónomo de México
(ITAM). Ha trabajado como administradora de eventos académicos y en la gestión universitaria, tiene diez años de
profesora investigadora en el Departamento de Administración en UAM-Atzcapotzalco, impartiendo las asignaturas
Distribución I y II, ha publicado en revistas mexicanas y participado en libros como: El proceso de cambio y las
organizaciones, UAM (1996), Estrategias organizacionales para administrar el cambio, IMECCOP (1999).
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Licenciado en Administración por la Universidad Autónoma Metropolitana Azcapotzalco (UAM-A) (México),
pasante de maestría en Desarrollo de Productos (UAM-A). Ha trabajado como administrador para la Secretaría del
Trabajo y Previsión Social y como Supervisor General en la compañía TRAMESA. Tiene trece años de profesor
investigador en el Departamento de Administración en UAM-A, donde ha sido coordinador de licenciatura por 6
años y coordinador de Extensión Universitaria por dos años, actualmente cuenta con la máxima categoría instituida
por esa casa de estudios: Titular «C», impartiendo asignaturas como Distribución I y II, Auditoria Administrativa,
Comercio Internacional y Proyectos de Inversión, así como, cursos de especialización y diplomado en otras
universidades mexicanas. Ha publicado en revistas mexicanas y participado en libros como: El proceso de cambio y
las organizaciones, UAM (1996), Estrategias Organizacionales para administrar el cambio, IMECCOP (1999),
Horizontes complejos en la era de la Información, UAM-A (2000), Primer coloquio de la Disciplina de Administración,
UAM-A(2000).
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Patricia Gudiño P.
3 Arturo Sánchez M.
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. Recurso electrónico: www.cimm.com.mx
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Para lograr una estrategia eficaz de La progresiva aceptación del correo directo en
mercadotecnia personalizada es importante el ámbito mercadológico como un eficiente
aplicar los diferentes elementos con los que se canal para conquistar mercados, se ha visto
cuentan para lograr una sinergia que ayude a reflejada en el volumen de impresos
la organización a conseguir sus objetivos, entre comerciales que se deposita en las agencias de
los que se destacan: el correo directo, las bases correos del país. De 1991 al primer trimestre
de datos, el punto de venta y el directorio de 1993, el incremento en este rubro fue del
telefónico. 85%2 , pero en estos tiempos de cambio y de
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. Información proporcionada por el Servicio Postal Mexicano, Recurso Electrónico: www.sepomex.gob.mx
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. Recurso electrónico: www.cimm.com.mx
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. Conferencia ofrecida con motivo del quinto aniversario de la agencia en México. (12 de octubre de 1999)
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Con el objeto de tener mayor certeza en nuestras persona y organización tienen su propia
aproximaciones se realizó una entrevista con visión de mercadotecnia, la cual no se ajusta
el Lic. Luis Andrés Espinosa, gerente de en ocasiones a su mercado objetivo. Es
mercadeo electrónico del Palacio de Hierro, importante comentar que los clientes
cadena de tiendas departamentales, quien constantemente están realizando cambios
comentó lo siguiente: “La página Web es un en sus esquemas de decisión de compra, que
medio que acerca al cliente a través del cual se generan su propio lenguaje y que cada vez
puede tener contacto y conocimiento de sus demandan más y mejores oportunidades
características e intereses, para que en un para satisfacer sus necesidades, tratando de
futuro todos y cada uno de los productos estén reducir el esfuerzo por lo cual se mantienen
orientados al cliente. más y mejor informados. Pero también es
relevante d e c i r q u e e s t o s e s t á n
Es un canal de comunicación de cultura, influenciados por los medios masivos de
promociones y ventas, que hoy no es comunicación y los medios interactivos de alta
considerado redituable, pero que permite ser personalización.
informativo, de difusión y además es
En consecuencia, se sugiere que las
interactivo; a través del canal se obtiene
organizaciones revisen constantemente su
información voluntaria del cliente. Lo que
visión mercadotécnica y el ámbito de sus
busca el Palacio de Hierro es que el cliente sienta
negocios, puesto que se observa que esta área
que se le conoce y así obtener mayor lealtad e
funcional tiende a abandonar el papel tradicional
incrementar las ventas. Este canal es alternativo
de “vendedor de ideas” para convertirse en
a otros medios de publicidad y no sustituto; es
un elemento de cambio en el interior de las
un canal global y más poderoso, sin embargo
organizaciones.
está dirigido a un mercado definido, con
intereses diferentes, a un mercado joven, de Parece ser que la mercadotecnia ya no sólo es
un nivel socioeconómico alto, que le gusta él vinculo de intercambio entre el cliente y la
navegar y que puede pagar una cuota alta. Los organización sino que ahora adopta la posición
resultados mejorarán en 3 ó 4 años, es decir, de un abogado del cliente, lo que indica que el
se espera que este medio sea más eficiente en cliente ya no debe ser interpretado sino
virtud del incremento de su penetración y de escuchado en su propio lenguaje por parte
su principal característica, que es de ser de quienes están ofreciéndole bienes y
interactivo, lo cual no se puede obtener con servicios.
medios como la televisión, el radio o los
impresos”. Por otra parte, se puede decir que las
estrategias masivas dan amplia cobertura para
crear el conocimiento del producto y que las
Conclusiones estrategias personalizadas se orientan a
generar un interés tangible y, en ocasiones,
lograr la venta final.
Para finalizar, es conveniente esbozar las
reflexiones siguientes: a lo largo de los últimos Por tanto, el desarrollo y el crecimiento de
siete años trabajando el tema de la visión Internet proporciona un medio más barato y
mercadotécnica es posible señalar que cada rápido para acercarse al mercado. En otros
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