La función de Marketing y los

Resultados Empresariales
TEMA V
Objetivos de la unidad
✓Conocer las técnicas que los gestores comerciales deben
aplicar para aumentar la rentabilidad de la empresa tanto desde
la óptica del negocio como de los accionistas.
✓Calcular los principales indicadores de rentabilidad económica
y financiera.
✓Aplicar el Modelo Dupont para el análisis de la rentabilidad
empresarial.
✓Conocer como aumentar la rentabilidad a través de la gestión
de la rotación de los productos, la eficiencia operativa y el
apalancamiento financiero.
Medidas de Rentabilidad
❖Rentabilidad económica (RE): Evalúa la rentabilidad de la
empresa como negocio, midiendo la capacidad del activo
invertido para generar beneficios. Es medida a través del
ROA (Return on Assets), también llamado Eficiencia
Operativa y del ROI (Return on Investments).

❖Rentabilidad financiera: Evalúa la rentabilidad que los

accionistas reciben de la inversión que ellos mismos han
realizado en la empresa.
Rentabilidad Económica
❖Mide la eficiencia del equipo directivo utilizando todos los activos en la empresa para generar
los beneficios de la explotación.
❖Está determinada por el Margen Operativo sobre Ventas (MO) y la Rotación de los Activos
Totales (RAT).
RE = MO x RAT

Donde:
MO = Utilidad Operativa / Ingresos por ventas
RAT = Ingresos por ventas / Activos totales
Rentabilidad Económica
Principales Indicadores
Margen Bruto = Utilidad Bruta / Ingresos
Margen Operativo = Utilidad Operativa / Ingresos
Margen Neto = Utilidad Neta / Ingresos
Rendimiento sobre Activos (ROA) = Utilidad Operativa / Total de Activos
ROA = Eficiencia Operativa = EBITDA / Ingresos
EBITDA = Utilidad Operativa + Depreciación + Amortización
Rentabilidad Económica
Modelo Dupont
Rentabilidad económica
Políticas Generadoras de la RE
✓ Productos diferenciados. Margen
✓ Alta calidad.
✓ Imagen de marca.
✓ Diseño.
+ Políica de margen Sube RE

Alto

Política de rotación

Medio
✓ Economías de escala.
✓ Reducción de costos.
✓ Agresividad comercial.
Bajo

Bajo Medio Alto + Rotación

Rentabilidad Económica
Acciones para aumenta RE
❖Aumentando el margen, siempre que la rotación permanezca
invariable.
❖Aumentando la rotación, siempre que el margen permanezca
invariable.
❖ Disminuyendo cualquiera de las dos magnitudes, siempre que
alternativamente, se produzca un incremento tal en la otra
magnitud, de cuyo producto se deduzca una tasa de rentabilidad
mayor.
Rentabilidad Económica
El rol del Marketing re-expresión del Modelo Dupont
RE = UO ± Atípicos
AEN
Donde:
RE = Rentabilidad económica
UO= Utilidad operativa
AEN = Activos de explotación netos

1. Cubrir el costo del pasivo financiero, es

decir, que el RE > GF.
2. Es en gran medida responsabilidad de la
Dirección Comercial y Marketing.
El análisis del rendimiento del activo a partir del
desglose entre margen de explotación y rotación
del activo operacional nos permite conocer la
«vía» o el «estilo» del éxito en el negocio.
Rentabilidad Económica
El rol del Marketing re-expresión del Modelo Dupont
MVCO = EBITCO ÷ VENTAS

RVCO = VENTAS ÷ AEN

Un ratio específico para medir la RE
directamente relacionada con la actividad
comercial:
RECOBruto = EBITDACO ÷ AEN

RECONeto = EBITCO ÷ AEN

El análisis del rendimiento del activo a partir

del desglose entre margen de explotación y
rotación del activo operacional nos permite
conocer la «vía» o el «estilo» del éxito en el
negocio.
Rentabilidad Económica
El rol del Marketing re-expresión del Modelo Dupont
Rentabilidad Económica
Impacto Económico-Financiero de las decisiones de Marketing
Rentabilidad financiera
Mide la capacidad de la empresa para remunerar a sus propietarios,
representando para ellos en última instancia, el costo de oportunidad de los
fondos que mantienen invertidos en la empresa y posibilita la comparación con
los rendimientos de otras opciones de inversión.

Rendimiento sobre el Capital (ROE) = Utilidad Neta / Capital Contable

La maximización de la Rentabilidad Financiera depende de:

➢Del aumento de la Rentabilidad Económica.
➢De la estructura de financiación. RF = EBIT X VENTAS X AT X BN
VENTAS AT PN EBIT
Rentabilidad financiera
Apalancamiento financiero
La estructura de financiación es igual a : EF = AT X BN
PN EBIT
El primer componente representa el nivel de endeudamiento de la
empresa, es decir, el total de la inversión que está siendo financiada
con recursos de terceros.
El segundo componente representa el efecto que el Gasto Financiero
y los impuestos tienen sobre las utilidades netas de la empresa.
Todo incremento del factor de apalancamiento financiero producirá
un incremento de la rentabilidad financiera de los accionistas.
Rentabilidad financiera
❖Si el ROA es mayor que el costo o gasto financiero (intereses), un
aumento de la deuda, por el efecto del apalancamiento financiero
hará aumentar la Rentabilidad Financiera.
❖Si el ROA es menor que el costo o gasto financiero (intereses), un
aumento de la deuda, por el efecto del apalancamiento financiero
hará disminuir la Rentabilidad Financiera.
Bibliografía
1. Eslava, José de J. (2013). Finanzas para el Marketing y las Ventas: Cómo planificar y controlar
la gestión, (1era. Ed.). Madrid, España: ESIC EDITORIAL
2. Massons R., Joan (2008), Finanzas para profesionales de Marketing y Ventas, (1era. Ed.).
Barcelona, España: Grupo Planeta (www.planetadelibros.com)