Comportamiento Del Consumidor

CAPÍTULO
3 Comportamiento del
consumidor
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
VISIÓN GENERAL Atraer a la gente para que compre bienes y servicios
Después de leer este capítulo, deberías ser
ser uno de los principales objetivos de un
capaz de responder a las siguientes
programa de comunicaciones de marketing. Comprender cómo toman las preguntas:
decisiones de compra los compradores ayudan al equipo de marketing a
lograr este objetivo. En este capítulo se presta atención a dos tipos de 3.1 ¿Qué elementos intervienen en la
comportamientos de los compradores: los comportamientos de los búsqueda de información interna y externa
por parte de los consumidores, como parte
consumidores y los comportamientos de las empresas. Utilizar los pasos
del proceso de compra? 3.2 ¿Qué tres
que siguen los consumidores y las empresas al tomar decisiones de
modelos explican cómo evalúan los individuos
compra ayuda al equipo de marketing a crear comunicaciones de calidad.
las alternativas de compra? 3.3 ¿Qué
Este capítulo examina en primer lugar los procesos de compra de
tendencias afectan al entorno de compra de
los consumidores. Dos etapas del proceso son las claves de las
los consumidores? 3.4 ¿Cómo influyen en las
comunicaciones de marketing. En la etapa de búsqueda de
compras de las empresas las funciones que
información, el cliente repasa recuerdos y experiencias anteriores desempeñan los distintos miembros de la
buscando la forma de satisfacer una necesidad mediante la compra de central de compras y los factores que influyen
un producto. Durante la etapa de evaluación de alternativas, el en ellos?
individuo compara varias opciones. Un programa eficaz de CIM se
3.5 ¿Qué tipos de ventas de empresa a
dirige a los compradores potenciales que participan en estas
empresa se realizan? 3.6 ¿Cuáles son
actividades. En este capítulo se hace un repaso de los factores
las etapas del proceso de compra entre
tradicionales que afectan a los consumidores, junto con un análisis de
empresas? 3.7 ¿Cómo amplía el marketing
las nuevas tendencias presentes en el entorno de compra de los
de doble canal la base de clientes de una
consumidores.
empresa y sus ventas? 3.8 ¿Cómo puede
La segunda parte de este capítulo examina los comportamientos del
una empresa superar las diferencias
comprador interempresarial. En primer lugar, se hace un repaso de las
internacionales a la hora de adaptarse a los
cinco funciones principales que se desempeñan en la central de compras. procesos de compra?
A continuación, se presentan los tipos de compras que realizan las
empresas, junto con los pasos que intervienen en el proceso de compra.
Por último, se analiza el marketing de doble canal, que consiste en vender
el mismo producto tanto a consumidores como a compradores
empresariales. Los programas eficaces de CIM identifican a los clientes
potenciales de ambos mercados para aumentar las ventas y mantener una
71
fuerte presencia en el mercado.
72 Parte 1 LA FUNDACIÓN DEL CIM
Nescafé
H
En un país dominado por el
ómo convencer a casi mil millones de personas para que cambien sus rutinas consumo de té, crear nuevas
diarias? Básicamente, Nescafé se enfrenta a esta tarea en China continental. En mentalidades en las que los
las zonas rurales del país, los consumidores beben unas cinco tazas de café al consumidores más jóvenes eligieran el
año. En cambio, para los consumidores de los centros urbanos y de la vecina Hong Kong, café en lugar del té suponía un reto,
Jenner/Fotolia
el número de compras diarias y anuales de café es mucho mayor. Como resultado, pero también una gran oportunidad.
Starbucks ha atraído a muchos nuevos consumidores en muchas ciudades importantes de La empresa necesitaba influir en todo
China. el proceso de toma de decisiones de
El café instantáneo Nescafé ha sido líder del mercado chino durante casi dos compra para lograr el éxito. Los
décadas. Los consumidores chinos solían decantarse por el café instantáneo, aunque resultados recientes sugieren que el
últimamente han aumentado las ventas de café fresco. Para ayudar a aumentar las ventas programa ha tenido éxito.
de Nescafé, el equipo de marketing de la empresa decidió que las nuevas tecnologías
presentaban las mayores oportunidades.
Como primer paso, se eligieron el sitio web y las redes sociales de Alibaba para llegar
al mercado objetivo más idóneo, formado por empleados urbanos de cuello blanco de
unos 20 años. El equipo de marketing eligió el servicio de microblogging Weibo para una
nueva campaña. Centrándose en una festividad conocida como San Valentín Blanco, en la
que las mujeres hacen regalos a los hombres a cambio de los regalos recibidos de ellos en
el tradicional Día de los Enamorados, el mensaje se centró en "la fragancia natural de
Nescafé Gold". La agencia de relaciones públicas Ogilvy fomentó el debate entre los
consumidores y lanzó un concurso en línea diseñado para generar un mayor interés por
Nescafé.1
La búsqueda de información y el proceso de compra

del consumidor
OBJETIVO 3.1 ¿Qué elementos intervienen en la búsqueda de información interna y externa por parte
de los consumidores, como parte del proceso de compra?
Encontrar formas de influir en el proceso de compra del consumidor constituye una

actividad vital de las comunicaciones de marketing. La figura 3.1 muestra el proceso
de toma de decisiones de compra del consumidor. El primer paso se produce cuando el
consumidor experimenta una necesidad o un deseo. Existe un problema o una brecha
entre el estado actual del individuo y el estado deseado. La necesidad puede ser física,
como el hambre o la sed. Puede ser social, como cuando un consumidor visita el
apartamento de un amigo y ve su nuevo televisor digital curvo y quiere uno como
resultado. Las necesidades pueden ser de naturaleza psicológica, como el deseo de
amor o de protección frente al miedo.
Las comunicaciones de marketing también desencadenan las necesidades del
consumidor. El anuncio de Skyjacker que aparece en la página siguiente podría actuar
como catalizador para que una persona desee un kit de elevación para su vehículo. Una
vez que esto ocurre, los consumidores entran en la siguiente fase del proceso, la
búsqueda de información, que es una de las dos etapas más directamente relacionadas
con las comunicaciones de marketing integradas. La otra tiene lugar durante la fase de
evaluación de alternativas. Descubrir cómo un cliente busca información sobre un
producto y luego la forma en que evalúa la información son claves para crear mensajes
de marketing eficaces.
Capítulo 3 Comportamiento del consumidor 73
Como se muestra en la Figura 3.1, una vez que surge una necesidad, el
consumidor inicia una búsqueda interna recordando mentalmente los productos que
podrían satisfacerla. A menudo, la persona recuerda cómo satisfizo la necesidad
anteriormente. Si eligió una marca concreta y tuvo una experiencia positiva, es
probable que repita la decisión de compra, y la búsqueda de información termina.
Cuando una compra anterior no funcionó, o el comprador desea probar algo nuevo o
diferente, comienza una búsqueda interna más completa.
Este anuncio de Skyjacker podría desencadenar una
búsqueda de información adicional sobre kits de elevación

de suspensión de camiones.
Búsqueda interna
Durante una búsqueda interna, el consumidor piensa en las
marcas que tendrá en cuenta. Este grupo puede no contener
todas las marcas que la persona experimentó anteriormente,
porque elimina las marcas asociadas a resultados negativos. La
persona también elimina marcas que conoce poco. En otras
palabras, el consumidor reduce rápidamente el número de
marcas potenciales.
Conseguir que la marca de una empresa forme parte del
conjunto de posibles alternativas de compra del consumidor en
una búsqueda interna será un objetivo clave de las
comunicaciones de marketing. Un producto con un alto nivel de
conocimiento de marca o valor de marca tiene más
probabilidades de ser incluido en el conjunto de alternativas del
consumidor. Por ejemplo, el anuncio de Visit South Walton que
aparece en la página siguiente presenta un atractivo escenario Cortesía de Malerie Gwin/Skyjacker Suspensions
diseñado para seducir a los jugadores a considerar la zona como
primera opción cuando se trata de unas vacaciones vinculadas a
un nuevo campo de golf.
Búsqueda externa
Tras una búsqueda interna, el consumidor toma una
determinación mental respecto a una búsqueda externa. Cuando
el cliente dispone de suficiente información interna, pasa a la
siguiente etapa del proceso de toma de decisiones: la evaluación
de las alternativas. Un consumidor que sigue sin estar seguro de cuál es la marca adecuada para comprar emprende una
búsqueda externa.
Las personas obtienen información externa de diversas fuentes, como amigos, familiares, publicaciones en redes
sociales, consejos de personas influyentes y expertos, libros, revistas, periódicos, anuncios, expositores en tiendas y
vendedores. El tiempo que un consumidor dedica a una búsqueda externa depende de tres factores: capacidad,
motivación y costes frente a beneficios (véase la figura 3.2).2
Capacidad de búsqueda La medida en que un consumidor realiza una búsqueda de información vendrá determinada en
parte por su capacidad de búsqueda. El nivel educativo de una persona, combinado con los conocimientos específicos
que tiene sobre un producto y las distintas marcas de una categoría concreta, constituyen el factor capacidad. Las
personas instruidas tienden a dedicar tiempo a la búsqueda de información. Los consumidores que poseen amplios
conocimientos sobre marcas concretas y categorías de productos suelen realizar búsquedas externas más exhaustivas.
Además, alguien que sabe más sobre sistemas de almacenamiento de energía solar en baterías tiene una capacidad
más sofisticada para
examinar información
sobre ellos que alguien
Este anuncio de Visit

South Walton anima
a los jugadores a
considerar la zona
como la mejor opción
para unas vacaciones
de golf.
que sabe poco sobre esta tecnología. Además, una persona con un conocimiento más exhaustivo de un área de producto
podría recopilar información adicional aunque no esté en el mercado del producto. 3 Por el contrario, podría darse un
nivel de búsqueda diferente. Aunque un amplio conocimiento de la categoría de productos significa que una persona
posee una mayor capacidad de búsqueda de información externa, el consumidor puede dedicar menos tiempo al proceso
de búsqueda externa debido al amplio conocimiento que ya posee.
Los consumidores del otro extremo del espectro también dedican menos tiempo al
proceso de búsqueda externa por la razón contraria. No tienen conocimientos sobre la
categoría de productos y no saben qué tipo de información pedir o qué tipo de
información les sería útil, lo que significa que carecen de capacidad para buscar
información. Los individuos que se encuentran en el término medio, que tienen
algunos conocimientos sobre una categoría de productos pero necesitan información
adicional para tomar decisiones razonadas, son los que suelen dedicar más tiempo a la
búsqueda de información externa.
Nivel de motivación El grado de realización de una búsqueda externa depende

además del nivel de motivación del cliente. Cuanto mayor es la motivación, más
tiempo se dedica a la búsqueda externa. La motivación viene determinada por la del
consumidor:
• Nivel de participación
• Necesidad de cognición
• Nivel de entusiasmo por las compras
Un tractor utilitario
es una compra de alta
implicación que
desencadenaría una
búsqueda externa de
información.
Los individuos experimentan una mayor motivación para buscar información
cuando existen altos niveles de implicación. La implicación resume hasta qué punto un
estímulo o tarea es relevante para las necesidades, deseos o valores existentes de un
consumidor. Cuando un consumidor considera que un producto es importante, es más
probable que realice una búsqueda externa. El grado de implicación dependerá de
Kenneth E. Clow
factores como el coste del producto y su importancia. Cuanto mayor sea el precio, más
tiempo dedicará el individuo a buscar información.
Lo mismo ocurre con la importancia. Elegir la ropa puede no ser una decisión crucial
para algunos hombres, lo que sugiere que estas compras suelen tener poca implicación.
Elegir
un esmoquin para el baile de graduación del instituto o una boda, sin embargo, puede La elección de un esmoquin para
aumentar la implicación y, en consecuencia, se produce un mayor nivel de búsqueda de un evento importante será
información debido a las ramificaciones sociales de vestir mal en un acontecimiento tan probablemente una decisión de
importante. En ese caso, una ocasión importante en la vida de la persona conduce a un compra muy implicada.
mayor nivel de implicación.
La característica de personalidad de necesidad de cognición identifica a los
individuos que se dedican a actividades mentales y disfrutan con ellas. Los
ejercicios mentales tienen un impacto positivo en el proceso de búsqueda de
información. Las personas con una alta necesidad de cognición recopilan más
información y realizan búsquedas más exhaustivas. La búsqueda también depende
del entusiasmo de la persona por las compras. Los clientes que disfrutan comprando
realizan búsquedas más profundas de bienes y servicios. 4
Costes frente a beneficios Los dos últimos factores que influyen en una búsqueda
de información son los costes percibidos frente a los beneficios percibidos de la
búsqueda.
Los mayores beneficios percibidos aumentan la inclinación a buscar.
La capacidad de reducir el riesgo de compra se convierte en una ventaja que
Rus S/Shutterstock
muchos consumidores buscan al examinar la información externa. La información

adicional disminuye las posibilidades de cometer un error en la selección de la
compra. El coste de la búsqueda se compone de varios elementos:
• El coste real del bien o servicio

• Los costes subjetivos asociados a la búsqueda, incluidos el tiempo empleado y la ansiedad experimentada al tomar
una decisión.
• El coste de oportunidad de renunciar a otras actividades para buscar información (por ejemplo, ir de compras en
lugar de jugar al tenis o ver una película).
Los costes subjetivos percibidos más elevados asociados a la recogida de información externa disminuyen la
probabilidad de que el consumidor realice una búsqueda. 5 Los consumidores suelen considerar simultáneamente
elementos de los tres factores que componen una búsqueda externa (capacidad, motivación, costes frente a beneficios).
Cuando el coste percibido de una búsqueda es bajo y el beneficio percibido es alto, el consumidor tiene una mayor
motivación para buscar información. Un consumidor con un conocimiento mínimo del producto y un bajo nivel
educativo tiene menos probabilidades de
emprender una búsqueda externa porque carece de
la capacidad necesaria para identificar la
información adecuada.
El entusiasmo por las compras influye Actitudes de los consumidores
en el tiempo dedicado a una búsqueda
externa. Las comunicaciones de marketing eficaces influyen en las actitudes de los consumidores. Una
actitud refleja la posición mental adoptada hacia un tema, una persona o un acontecimiento que
influye en los sentimientos, las percepciones, los procesos de aprendizaje y los
comportamientos subsiguientes de su poseedor. 6 Las actitudes impulsan las decisiones de
compra. Un consumidor que tiene una actitud positiva hacia una marca o que disfruta con un
anuncio se siente más inclinado a comprar el producto.
iofoto/Fotolia
¿Qué tipo de búsqueda de

información explica mejor el conjunto
de consumidores que se sentirían más
atraídos por este anuncio de
Blacksocks?
Las actitudes constan de tres componentes: cognitivo, afectivo y conativo. 7 El componente

cognitivo se refiere a las imágenes mentales, la comprensión y las interpretaciones que una
persona tiene de la persona, el objeto o el tema. El componente afectivo contiene los
sentimientos o emociones que
una persona tiene sobre el
Cortesía de Blacksocks US
objeto, tema o idea. El
componente conativo
contiene las intenciones,
acciones o comportamientos
de un individuo. Estos
componentes se producen en
varias secuencias. Un orden
común es el siguiente:
Cognitivo > Afectivo >
Conativo
Desde la perspectiva de las comunicaciones de marketing, el proceso de búsqueda representa un momento importante para
llegar al consumidor. El objetivo del consumidor durante una búsqueda externa será adquirir información que le lleve a tomar
una decisión mejor y más informada. El equipo de marketing presenta información que conduce a los consumidores hacia los
productos de la empresa. Un momento ideal para intentar influir en el proceso de toma de decisiones se produce cuando el
consumidor aún no se ha decidido. Los expertos en marketing utilizan tres modelos del proceso de búsqueda de información:
actitudes, valores y mapa cognitivo.
La mayoría de las veces, una persona desarrolla primero una

comprensión sobre una idea u objeto. En el caso del marketing,
esta comprensión se centra en los beneficios del bien o servicio.
Las ideas sobre el producto pueden surgir al ver o leer anuncios.
Otras ideas resultan de la exposición a información de otras
fuentes, como las redes sociales o la recomendación de un
amigo. Con el tiempo, estos conceptos se convierten en
creencias que el consumidor tiene sobre un producto concreto.
Un consumidor que vea el anuncio de Lamar Bank & Trust que
aparece en la página siguiente podría fijarse en el énfasis que
pone en la comodidad de acceso. La parte afectiva de la actitud
conlleva los sentimientos o emociones generales que una
persona atribuye a la idea. En el caso de los bienes y servicios,
el producto, su nombre y otras características generan
emociones. Considere sus reacciones emocionales ante los
siguientes bienes y servicios:
l/Lamar Bank & Trust Co.
Cortesía de Patrick
• Medicamentos para la tos

• Pañales desechables
• Motos Este anuncio de Lamar Bank & Trust
• Juguetes infantiles fabricados en China pretende influir en las creencias de una
persona (el componente cognitivo de una
• El número anual de trajes de baño de Sports Illustrated
actitud) sobre la conveniencia de la
institución financiera.
• La vacuna contra el VPH que se administra a los
adolescentes
Algunas emociones o actitudes sobre determinados bienes y servicios siguen siendo relativamente benignas. Otras
son más fuertes. Los medicamentos para la tos no suelen evocar una respuesta emocional; sin embargo, el tema del
bañador puede generar una reacción más fuerte.
Las tendencias de decisión y acción constituyen las partes conativas de las actitudes. Por lo tanto, cuando un padre
se siente muy interesado por la calidad de la atención sanitaria que recibe su hijo adolescente, puede optar por que se le
administre la vacuna contra el VPH. Recuerde, sin embargo, que algunas actitudes no se sienten intensamente. Por
ejemplo, muchos ciudadanos tienen una opinión favorable sobre un tema, como el marketing ecológico, pero esto puede
no cambiar sus comportamientos de compra.
Las actitudes se desarrollan de otras maneras. Un proceso alternativo es:
Afectivo > Conativo > Cognitivo
Los anuncios y otras comunicaciones de marketing pueden apelar primero a las emociones o sentimientos de los
consumidores para que les guste el producto y lo compren (el componente conativo). La comprensión cognitiva del
producto llega después de la compra. Una mujer que ve un anuncio de una agencia de alquiler de coches de gama alta,
como Platinum Motorcars, puede sentirse atraída por la idea de "mimarse" conduciendo un automóvil de lujo.
Emocionalmente, experimenta el deseo de alquilar un vehículo de este tipo y pasa a la acción.
El razonamiento cognitivo sobre el alquiler del coche de lujo sigue a la experiencia emocional.
Algunas actitudes resultan de una tercera combinación de los componentes, como se indica a continuación:
Conativa > Cognitiva > Afectiva
Las compras que requieren poca reflexión, tienen un precio bajo o no exigen una gran emoción.
La participación de los ciudadanos puede seguir este camino. Por ejemplo, al hacer la compra.
Un cliente puede fijarse en una nueva marca de galletas. Puede que nunca antes haya La figura 3.3
visto esa marca o sabor, pero decide probarlas. A medida que va comiendo las identifica valores
galletas, va comprendiendo mejor su sabor, textura y otras cualidades. Por último, lee personales comunes.
el envase para saber más sobre el contenido, incluidas las calorías. A continuación, Las personas los tienen
desarrolla sentimientos hacia las galletas que afectan a sus futuras compras. en grados diferentes.
Los factores que
Independientemente del camino que siga un consumidor para
desarrollar actitudes, cada componente estará presente en cierta medida.
Algunas actitudes son relativamente triviales (por ejemplo, "Me gusta el
ping-pong, aunque casi nunca juego"). Otras se mantienen con firmeza,
como "¡Odio el humo del tabaco!". Ambas están asociadas a
sentimientos hacia cosas, incluidos los productos del mercado.
Valores de consumo
Tyler Olson/Shutterstock
Las actitudes reflejan los valores personales de un individuo. Los valores

son creencias muy arraigadas sobre diversos temas o conceptos. Los
valores enmarcan las actitudes y conducen a los juicios que guían las
acciones personales. Los valores tienden a perdurar. Normalmente se
forman durante la infancia, aunque pueden cambiar a medida que la
persona envejece y experimenta la vida.
Una mujer que experimenta
la sensación de desear el lujo puede
alquilar en una agencia de alquiler de coches de lujo de gama alta.
influyen en los valores de una persona son su personalidad, temperamento, entorno y

cultura. Al apelar a estos valores, los profesionales del marketing intentan convencer a
los clientes potenciales de que los productos de la empresa se ajustan a lo que ellos
consideran importante.
En los procesos de toma de decisiones de los consumidores influyen tanto las
actitudes como los valores. Un bien o servicio vinculado a un valor relativamente
universal, como el patriotismo, ayuda a la empresa a aprovechar el vínculo y presentar
el producto de forma positiva. En una encuesta realizada a 4.500 consumidores, Brand
Keys llegó a la conclusión de que los encuestados consideraban que Jeep y Walt Disney
eran las marcas más patrióticas, seguidas de Levi Strauss, Ralph Lauren y Ford. Según
Brand Keys, el patriotismo sigue siendo un valor emocionalmente comprometido y
arraigado que puede convertirse en parte del valor de una marca.8
Mapeo cognitivo
La forma en que los individuos almacenan la información afecta además a las
decisiones, porque influye en el recuerdo. Conocer el modo en que las personas
almacenan, recuperan y evalúan la información ayuda al equipo de marketing de la
empresa a desarrollar anuncios y comunicaciones de marketing. Comprender cómo
funcionan los distintos procesos de pensamiento y memoria constituye el primer paso.
Los mapas cognitivos simulan las estructuras de conocimiento y los recuerdos
integrados en la mente de un individuo. 9 Estas estructuras contienen las suposiciones,
creencias, interpretaciones de los hechos, sentimientos y actitudes sobre el mundo.
Estos procesos de pensamiento descifran la información nueva y determinan las
respuestas ante una información nueva o una situación novedosa. La figura 3.4 muestra
un mapa cognitivo hipotético simplificado de una persona que piensa en un restaurante
Ruby Tuesday.
FIGURA 3.3 Valores

personales
Basándose en las estructuras cognitivas ilustradas, cuando este cliente piensa en

Ruby Tuesday, relaciona imágenes de éste con restaurantes similares. El
consumidor puede creer que Ruby Tuesday ofrece una comida excelente, pero que
el servicio es lento. A continuación, cuando el cliente piensa en la lentitud del
servicio, sus pensamientos se dirigen a Mel's Diner. Cuando piensa en un servicio
excelente, recuerda Applebee's.
Vínculos cognitivos Las estructuras cognitivas contienen muchos vínculos, y éstos

existen en varios niveles. Por ejemplo, un nivel de cognición puede ser el mapa que
se muestra en la Figura 3.4. En otro nivel, el mapa cognitivo se vuelve más espacial
y evoca imágenes de la ubicación física real de Ruby Tuesday y los negocios de los
alrededores. Un tercer nivel cognitivo
relacionado con Ruby Tuesday puede ser el recuerdo que la persona tiene del Este anuncio crea un vínculo entre la
interior del restaurante junto con otros vínculos que se producen a ese nivel. El marca Progressive Bank y el concepto
consumidor puede tener pensamientos sobre Ruby Tuesday centrados en los de ser recompensado.
empleados, incluida una relación que tuvo con una amiga que era camarera. Por lo
tanto, el procesamiento cognitivo se produce en varios niveles
mediante mecanismos muy complejos.
Procesamiento de la nueva información Desde el punto

de vista de la cartografía cognitiva, cuando un consumidor
recibe información o ve un anuncio, puede procesarla de
dos formas principales. La información nueva que sigue
siendo coherente con la información actual tiende a
reforzar un vínculo existente. Una respuesta diferente se
produce cuando un mensaje no tiene vínculos actuales. El
consumidor crea un nuevo vínculo entre la nueva
información y la marca.
Cuando el equipo de marketing de Esurance observó a
personas inmersas en un proceso de compra online,
descubrió que cuando los clientes potenciales llegaban al
final del proceso, no pulsaban el icono de compra. Por
tanto, no se producían conversiones (ventas).
Investigaciones adicionales indicaron que algunos clientes
se sentían incómodos o inseguros con respecto a la
empresa, principalmente porque en la mente de muchos
clientes potenciales no existía ningún vínculo con la marca
Esurance. Esto era especialmente cierto en el caso de las
personas mayores, con varios coches y mayores ingresos a
las que Esurance pretendía llegar.
En consecuencia, los directivos de las empresas tenían que elegir: Una de ellas sería gastar millones de dólares en
establecer un nombre de marca y vínculos en los mapas cognitivos de los consumidores o asociarse con una marca
establecida que ya estuviera presente en los mapas cognitivos de la gente. En lugar de ello, el equipo directivo resolvió
el dilema con la compra de Esurance por Allstate. La organización pudo así hacer hincapié en los vínculos actuales que
los consumidores tenían con los seguros de Allstate a través de una campaña con el eslogan "seguros para el mundo
moderno". Allstate dotó a la marca Esurance de vínculos instantáneos con la credibilidad, la fiabilidad y el valor. 10 Ya
no era necesario desarrollar un mapa cognitivo totalmente nuevo. Para reforzar aún más el vínculo, se desarrolló un
nuevo conjunto de anuncios publicitarios en los que se hacía hincapié en la facilidad de compra y en los que aparecía el
actor Dennis Quaid (véase
blogclowbaack.net/2018/09/29/ esurance-
os reservados. Utilizado con permiso del Times-Picayune.
campaign-featuring-dennis-quaidnew-tagline-
chapter-4/).
Retención de la información Oír algo una vez puede

no hacer que se retenga en la memoria a largo plazo de
una persona, debido a las diferencias entre el recuerdo
a corto plazo y la memoria a largo plazo. El proceso de
mapeo cognitivo explica las estructuras de
conocimiento integradas en la memoria a largo plazo
de una persona. Normalmente, una persona retiene
©2013 The Times-Picayune Publishing Co. Todos los d
información en la memoria a corto plazo sólo durante unos segundos. A medida que los estímulos llegan a los sentidos del
individuo, la memoria a corto plazo los procesa. La memoria a corto plazo sólo retiene entre cinco y nueve fragmentos de
información, lo que significa que los mensajes nuevos se olvidan pronto o se añaden a la memoria a largo plazo. Un mensaje
repetido puede hacer que un individuo tenga más probabilidades de recordarlo porque el mensaje será procesado en la
memoria a largo plazo y colocado en mapas cognitivos previamente desarrollados.
Como resultado, cuando una empresa presenta una marca a los consumidores, los anuncios y otros mensajes de marketing
repiten el nombre de la marca varias veces. La repetición mejora las posibilidades de recuerdo.
Este anuncio pretende crear vínculos entre "Your city, Your

News" y The Times-Picayune y NOLA.com.
Nuevos conceptos Los consumidores también procesan la información vinculando el

mensaje a un nuevo concepto. Por ejemplo, si un consumidor ve un anuncio de Ruby
Tuesday en el que se destaca que tiene buena comida, pero nunca ha pensado en el
restaurante en términos de comida de calidad, ese vínculo no existe actualmente. Cuando el
anuncio persuade al consumidor, éste construye un vínculo entre Ruby Tuesday y la buena
comida, a veces sin desplazarse al restaurante. Si no cree en el mensaje, ignora u olvida la
información y no se crea ningún vínculo nuevo. Una tercera posibilidad es que el
consumidor recuerde el anuncio más adelante y decida probar Ruby Tuesday. Si la comida
es buena, se establece el vínculo. Si no lo es, el consumidor sigue pensando que Ruby
Tuesday no ofrece buena comida.
Mensajes de marketing Desde el punto de vista del marketing, debería ser más fácil
reforzar los vínculos ya existentes. Añadir o modificar vínculos será más difícil (véase la
figura 3.5). Independientemente de cómo presenten la información los profesionales del
marketing, la repetición sigue siendo importante debido a las limitaciones de la memoria a
corto plazo. Los consumidores reciben cientos de mensajes de marketing al día. Sólo
procesan unos pocos de esos mensajes en la memoria a largo plazo.
El mapeo cognitivo y las técnicas de persuasión diseñadas para cambiar actitudes o

aprovechar valores fuertemente arraigados representan dos ingredientes clave de cualquier
programa de CIM. Un equipo de marketing que comprende las necesidades y actitudes del
mercado objetivo estructura los mensajes en consecuencia. Un anuncio debe captar la
atención del consumidor exponiéndole conceptos que viajen eficazmente por un canal
central de procesamiento mental o por canales periféricos, ya sea a través de la lógica o de
atractivos llamamientos emocionales.
Los creativos diseñan anuncios que llegan a los vínculos que los consumidores ya han
establecido entre un producto y otras ideas clave. Surgen vínculos comunes entre productos
e ideas, como calidad, valor, bajo coste, gasto, diversión, sexo, peligro, practicidad,
exotismo y otros. Las campañas de marketing cuidadosamente planificadas identifican los
vínculos que incitan al consumidor a comprar una marca y a creer o fidelizarse a esa marca
en el futuro.
Evaluación de alternativas
OBJETIVO 3.2 ¿Qué tres modelos explican cómo evalúan los individuos las alternativas de compra?
La tercera etapa del proceso de decisión de compra será la evaluación de alternativas (véase
la figura 3.6). Tres modelos retratan la naturaleza del proceso: el enfoque del conjunto
evocado, el enfoque multiatributo y la remisión al afecto. Comprender cómo evalúan los
consumidores las opciones permite al equipo de marketing de la empresa desarrollar
materiales más eficaces.
El método del conjunto evocado
El conjunto evocado de una persona consiste en las marcas que la persona tiene en cuenta en
una situación de compra. Un conjunto evocado puede revisarse durante las fases de
búsqueda de información y de evaluación del proceso de toma de decisiones de compra.
Hay dos conjuntos de marcas adicionales que forman parte de la evaluación de las
alternativas de compra: el conjunto inepto y el conjunto inerte. El conjunto inepto contiene
las marcas que forman parte de la memoria del consumidor y que no se tienen en cuenta
porque suscitan sentimientos negativos. Una mala experiencia con un vendedor o una marca
concreta puede provocar sentimientos adversos. Estos sentimientos también pueden tener su
origen en declaraciones negativas de un amigo, en ver un anuncio que no haya gustado al
cliente potencial o en comentarios en las redes sociales sobre productos y servicios
deficientes y/o mala conducta empresarial.
El conjunto inerte contiene las marcas de las que el consumidor es consciente y, en
consecuencia, el individuo no tiene sentimientos negativos ni positivos hacia ellas.
Utilizando los términos de la cartografía cognitiva, estas marcas no han entrado en ningún
mapa, o sólo tienen vínculos débiles con otras ideas. La falta de conocimiento sobre ellas
suele provocar la eliminación de las marcas. En otras palabras, en la mayoría de las
situaciones de compra, un consumidor sólo tiene en cuenta las marcas de su conjunto
evocado.
Trasladar el nombre de una marca a los conjuntos evocados de los consumidores puede
ser el objetivo principal de un mensaje de marketing. Para ello es necesario promocionar el
nombre de la marca y su principal beneficio de forma amplia y coherente a través de
múltiples medios. El consumidor debe ver el nombre de la marca con frecuencia en tantos
lugares como sea posible.
Retro AdArchives/Alamy Stock Photo
A continuación, para asegurarse de que el nombre pasa a formar parte de un conjunto evocado, se puede hacer hincapié en los
conceptos descritos relacionados con la cartografía cognitiva. Al vincular la marca a su beneficio principal, el equipo de
marketing intenta incrustar el nombre de la marca en la memoria a largo plazo del consumidor. El mensaje establece o
refuerza los vínculos entre el beneficio y el nombre de la marca. Cuando un consumidor evalúa alternativas utilizando su
conjunto evocado y la marca de la empresa pasa a formar parte del conjunto considerado, el anuncio tiene éxito.
En la actualidad, muchos anunciantes aprovechan los programas de marketing móvil para aumentar las probabilidades de
que un bien o servicio sea tenido en cuenta cuando un consumidor experimenta una necesidad. La exposición a la ubicación
de una empresa cuando el individuo busca una solución maximiza la posibilidad de que la marca, la ubicación o el artículo
sean tenidos en cuenta.
El equipo de marketing de Sonos busca

trasladar el altavoz Sonos One con Amazon
Alexa a los conjuntos evocados de los
consumidores en este anuncio impreso.
El enfoque multiatributo
El enfoque multiatributo ayuda a comprender las compras de alta implicación. Los consumidores suelen examinar conjuntos
de atributos de productos de distintas marcas. El modelo multiatributo sugiere que la actitud de un consumidor hacia una
marca viene determinada por:11
• Los resultados de la marca en cuanto a los atributos del producto o la marca
• La importancia de cada atributo para el consumidor
Cuanto más alta sea la puntuación de una marca en los atributos que un consumidor
considera importantes, más probable será que sea la marca que se compre. En la figura 3.7 se
indican varios productos, junto con algunas de las características que influyen en su
selección. Cada una de ellas contiene un valor menor o mayor para cada consumidor.
Desde el punto de vista de la comunicación integrada, la clave estará en proporcionar a
los consumidores información sobre los resultados de una marca u organización en función
de los criterios que con mayor probabilidad utilizarán. Esto puede lograrse en el sitio web de
FIGURA 3.7 una marca o a través de publicaciones en las redes sociales, donde los consumidores suelen
recabar información sobre decisiones de alta implicación. También pueden prepararse
Atributos del producto que pueden
ser importantes en un enfoque
buzoneo y anuncios impresos para ponerlos en manos de los consumidores cuando deseen
multiatributo.
información.
En publicidad, un creativo suele presentar un producto con múltiples ventajas mediante
el diseño de una serie de mensajes. Los anuncios destacan el precio, el estilo, los contratos
de servicio, el software, la memoria, el almacenamiento u otras características del producto.
Los profesionales del marketing sólo presentan una o dos de las ventajas en un mensaje. De
lo contrario, el anuncio resulta sobrecargado. Los consumidores que ven anuncios con una o
dos ventajas aprenden las características de una marca. Con el tiempo, los consumidores
reciben información suficiente para evaluar el producto.
El método multiatributo se aplicaría

probablemente a la selección de un
proveedor médico que ofrezca detección y
tratamiento del cáncer de mama.
Afectar a la remisión Los clientes fieles de Stevi B's

El concepto de referencia afectiva sugiere que los consumidores eligen las Pizza Buffet pueden utilizar el
marcas que más les gustan o aquellas con las que mantienen conexiones método de recomendación por
emocionales. El individuo no evalúa las marcas ni piensa en los atributos
del producto. En su lugar, el consumidor compra la marca que más le afecto para evaluar las pizzerías.
gusta o la que le incita sentimientos positivos. La pasta de
dientes, los chicles, los refrescos y los caramelos son
algunos de los productos que los consumidores suelen
seleccionar de este modo porque conllevan bajos niveles de
implicación y se compran con frecuencia.
El modelo de derivación afectiva explica tres cosas. En
primer lugar, el enfoque ahorra energía mental. Hacer una
elección rápida será más fácil que pasar por el proceso de
evaluar cada alternativa. Algunas compras no merecen
mucho esfuerzo.
Cortesía de Keely A. Colburn/Pepsi-Cola Advertising and Marketing, Inc.

En segundo lugar, es posible que ya se haya utilizado
un enfoque multiatributo al realizar una compra. La persona
ya ha dedicado mucho tiempo a considerar los distintos
atributos del producto, decidir cuáles son los más
importantes y tomar una decisión. Un adolescente que
compra vaqueros puede haber dedicado ya tiempo a evaluar
estilos, precios, colores, niveles de durabilidad y "ajuste" de
varias marcas. Tras la compra, el adolescente sigue
comprando la misma marca mientras la experiencia siga
siendo aceptable. La recompra basada en sentimientos
positivos resulta sencilla y cómoda.
En tercer lugar, a veces los consumidores desarrollan
vínculos emocionales con las marcas. En términos de
decisión de compra, un vínculo emocional con un producto
puede ser el factor más fuerte y destacado de la decisión. 12
Puede ser más importante que cualquier otro atributo o
ventaja del producto. Las marcas de éxito crean vínculos emocionales con los consumidores. Un vínculo genera lealtad
a la marca, aumenta el valor de marca y reduce la paridad de marca. En consecuencia, los consumidores no evalúan las
alternativas debido a su vínculo con la marca. Harley-Davidson y Lego disfrutan de este tipo de vínculos con los
clientes. Estos individuos mantienen fuertes sentimientos hacia la empresa y ni siquiera consideran otras alternativas.
Las marcas Jeep y Apple también tienen seguidores emocionales. La referencia afectiva explica este fenómeno.
Tendencias en el entorno de compra de los

consumidores
OBJETIVO 3.3 ¿Qué tendencias afectan al entorno de compra de los consumidores? Estudiar
los pasos que dan los consumidores al tomar decisiones de compra ayuda a crear
comunicaciones de marketing eficaces. El entorno en el que los consumidores
realizan sus compras cambia y evoluciona continuamente. La figura 3.8 muestra las
tendencias del entorno de compra de los consumidores que afectan a las pautas de
compra.
Edad Complejidad
La tecnología influye en la forma en que crecen los niños. Son bombardeados con
anuncios, videojuegos, programas de televisión, películas, tuits, fotos de Snapchat y
un sinfín de imágenes. La mayoría se vuelven conscientes de la moda en la
preadolescencia. Muchos observadores sociales creen que los niños "crecen" mucho
antes.
En el otro extremo del espectro, algunos adultos se niegan a envejecer. Llevan
modas que se parecen a las de los estudiantes universitarios. Conducen coches
deportivos o descapotables. Aparentemente, muchos adultos de mediana edad no
quieren envejecer, actúan como jóvenes y compran productos que normalmente
compran ellos. Esta tendencia desafía a los profesionales del marketing a intentar
crear mensajes que reflejen estos comportamientos pero que no ofendan ni confundan
a las personas de mediana edad más tradicionales.
Complejidad de género
La complejidad de género se refiere a la manera en que los roles, estilos de vida e
intereses tradicionales de hombres y mujeres se han difuminado. 13 Cabe destacar que,
a medida que aumenta el número de personas que se autoidentifican como no
binarias o de género no conforme, las opiniones sobre el género siguen
evolucionando, una tendencia que está captando la atención de muchos profesionales
del marketing. El resultado neto ha tenido consecuencias radicales en diversos
sectores y para numerosos productos y líneas de productos, empezando por los
juguetes que ya no se designan para niños o niñas, sino que se extienden a productos
de aseo de género neutro, ropa, equipamiento deportivo, bebidas alcohólicas y más.
Benjamin Lord, director ejecutivo de marketing omnicanal de la marca de maquillaje
NARS, señaló que "como estamos dejando atrás el marketing por sexos, no solo los
productos en sí pueden ser neutrales en cuanto al género: la distribución, el envasado,
la publicidad y las comunicaciones también deben serlo. Es una oportunidad para
crear nuevas campañas cuyas imágenes muestren identidades fluidas, comunidades e
incluso familias."14
Estilos de vida activos y ajetreados

Los estilos de vida activos influyen en los comportamientos de los consumidores. 15
Las condiciones económicas y la competencia mundial obligan a muchas personas a
trabajar más horas para proteger su empleo. En una encuesta, casi la mitad de los
encuestados afirmaron que preferirían disponer de más tiempo libre antes que de más
dinero.
FIGURA 3.8
Tendencias que afectan al consumidor

Comportamientos de compra
Además, muchas personas se concentran menos en las posesiones materiales y más en las experiencias con amigos y
familiares.
Las presiones de tiempo explican el aumento de las ventas de artículos de conveniencia, así como el énfasis en
métodos de compra que ahorran tiempo, como las compras cómodas y/o en línea. Las personas y las familias buscan
cada vez más servicios útiles, como la entrega de productos a domicilio, la limpieza del hogar, el cuidado de ancianos y
el cuidado del césped.
Estilos de vida diversos

El porcentaje de jóvenes que siguen el camino tradicional de alcanzar la mayoría de edad, casarse y luego tener hijos
sigue disminuyendo. Además, el divorcio y las segundas nupcias alteran muchas unidades familiares. Las familias de
divorciados vueltos a casar son frecuentes. Los divorciados tienden a desarrollar nuevas perspectivas vitales. Los
miembros de este grupo, llamados segundones, tienen normalmente entre 40 y 59 años y suelen tener ingresos
familiares más altos. Suelen estar más satisfechos con la vida que la media de los adultos. Dicen estar contentos con
sus nuevas familias, pero también tienen un enfoque distinto de la vida. Dedican menos tiempo a complacer a los
demás y más a buscar una vida más plena y enriquecedora para ellos y sus hijos o cónyuges. Aunque el hogar y la
familia siguen siendo el centro de atención, los servicios de ocio y vacaciones también atraen a este grupo. 16
Ha crecido el número de personas
abiertamente lesbianas, gays, bisexuales y
transexuales (LGBTQ). Estos consumidores
tienden a favorecer productos y empresas que
presentan temas o parejas homosexuales en los
anuncios y apoyan causas que son importantes para
ellos.17
Este anuncio de Fit in 5 va
dirigido a personas con un
estilo de vida activo.
Revolución de la comunicación
Los avances en las tecnologías de la comunicación
influyen en los consumidores de todo el mundo y
han cambiado radicalmente la forma en que los
ciudadanos se comunican entre sí, con las marcas y
con las empresas. Una persona que tiene una mala
experiencia con una marca se lo cuenta a algo más
que a unos pocos amigos y familiares. Un
Cortesía de Marla Elliot/Pure Plates
consumidor descontento tiene muchas formas de

contar su experiencia a un público amplio.
Recientemente se produjeron dos incidentes en
los que los pasajeros fueron maltratados por
empleados de la aerolínea. En uno, un pasajero fue
expulsado violentamente del avión por un
problema de exceso de reservas. En el otro, una
mujer con un niño casi fue golpeada en la cabeza
con el equipaje que empujaba un empleado de la aerolínea, que a continuación se

enzarzó en un fuerte enfrentamiento verbal con la mujer y una persona que acudió en
su ayuda. Ambos casos causaron un daño rápido y generalizado a la imagen de la
compañía aérea.
Afortunadamente, las empresas utilizan estas mismas tecnologías para atraer a
los consumidores y estimular los apoyos positivos. Muchas empresas monitorizan las
redes sociales. Los responsables de marketing escuchan lo que dicen los
consumidores y les responden.
Experiencia
Algunas personas manejan el estrés de un estilo de vida agitado y ajetreado con caprichos
ocasionales o atracones de placer, como cenas caras fuera de casa y pequeñas compras de
lujo.
Cortesía de Michael Kerrigan/

ourista
Consejo
Condado de Walton T
Desarrollo
Este anuncio de Visit South Walton
se centra en la tendencia actual de
la gente que quiere "experiencias"
en lugar de puestos materiales.
Con el creciente énfasis en la salud, este anuncio de DuPage Medical Group promociona la organización
como primera opción para recibir atención médica inmediata.
Las actividades de placer Énfasis en la salud

incluyen escapadas de fin de La población estadounidense sigue envejeciendo, lo que da lugar a dos tendencias: un
semana a complejos turísticos, floreciente interés por la salud y por mantener un aspecto juvenil. Muchos consumidores
cruceros cortos o visitas a intentan llevar un estilo de vida equilibrado, haciendo hincapié en la nutrición, el ejercicio y
playas como South Walton, en la actividad física.19
Florida (véase el anuncio de Reebok lanzó una campaña de marketing mundial llamada "Live with Fire" (Vive con
esta sección). Estas actividades fuego) que reflejaba los beneficios holísticos del ejercicio. En los mensajes aparecía gente
autocompensadas ayudan al corriente en lugar de famosos y atletas. En lugar de centrarse en las batallas solitarias a las
consumidor a sentir que que se enfrentan los
todo el trabajo y el individuos cuando
esfuerzo "merecen la hacen ejercicio, los
pena". En lugar de anuncios mostraban
comprar "cosas", la comunidades y grupos
gente compra de personas que hacían
"experiencias", que van
desde visitar parques
temáticos hasta disfrutar de
Cortesía de Maria McGowan/

salas de juegos de realidad
Reconociendo que los
Grupo Médico DuPage

consumidores suelen preferir
las experiencias a las cosas, las
empresas ofrecen a los clientes
momentos para recordar en
lugar de más objetos para poner ejercicio juntas. Los anuncios de televisión mostraban a un club de atletismo haciendo
en sus casas. Ritz-Carlton sprints, una clase de baile latino, dos mujeres dando un paseo mañanero, dos hombres
presentó el tema "Permítanos compitiendo en la cima de un estadio y una clase de yoga. Como parte de la campaña,
quedarnos con usted" en una
campaña reciente para destacar
los recuerdos de alojarse en una
propiedad de lujo Ritz-Carlton
en lugar de la campaña habitual
que pide a los consumidores
"Por favor, quédese con
nosotros". Orient-Express
Hotels creó una campaña Comprar alimentos más sanos, con menos sodio o con bajo contenido en azúcar, es otra
similar con el tema "Embárcate forma de llevar un estilo de vida saludable. Al mismo tiempo, los consumidores no quieren
en un viaje sin igual". El sacrificar la comodidad. Los estilos de vida ajetreados hacen que los consumidores estén
anuncio hacía hincapié en una menos dispuestos a cocinar desde cero. Prefieren alimentos preparados que puedan montarse
experiencia positiva y fácilmente y cocinarse con rapidez. Entre las empresas que han aprovechado estas tendencias
se encuentran Home Chef, HelloFresh, Freshly, Diet to Go y Noon, entre otras. Los
memorable para el
productos que combinan atributos saludables con comodidad, como los que ofrecen Noom y
consumidor.18
Nutrisystem, se venden bien.
FIGURA 3.9
Cómo deben responder los especialistas de marketing a las nuevas
tendencias en el entorno de compra del consumidor.
En resumen, estas nuevas tendencias en el entorno de compra de los

consumidores crean varios retos para los expertos en marketing, como se muestra en
la Figura 3.9. Los directivos de las empresas vigilan los cambios para que sus
organizaciones no se vean sorprendidas por ellos. Después, los mensajes de marketing

reflejan y se basan en los valores que expresa la gente.
Comportamientos e influencias del

comprador interempresarial
OBJETIVO 3.4 ¿Cómo influyen en las compras de las empresas las funciones que desempeñan los
distintos miembros de la central de compras y los factores que influyen en ellos?
En las compras entre empresas, las personas siguen tomando las decisiones. Al
mismo tiempo, cuando se vende a una organización empresarial, el equipo de
marketing sabe que normalmente intervendrán varias personas. Además, las políticas
empresariales crean restricciones y normas de decisión que afectan a las actividades
de compra. Factores como los costes, la calidad y los beneficios influyen en la
elección final.
La central de compras está formada por el grupo de personas que toman una
decisión de compra en nombre de una empresa. Esto complica las decisiones de
compra. La central de compras contiene cinco funciones de compra diferentes:
• Usuarios: miembros de la organización que utilizan realmente el bien o servicio.

• Compradores: personas encargadas formalmente de realizar la compra.
• Influyentes: personas que, como los ingenieros, influyen en las decisiones de compra proporcionando la
información o los criterios utilizados para evaluar las alternativas.
• Decidores-Individuos que autorizan las decisiones de compra
• Porteros: personas que controlan el flujo de información a los miembros de la central de compras.
Estas funciones suelen solaparse. Además, varias personas pueden ocupar el mismo
papel en una central de compras, especialmente en el caso de compras grandes o
críticas. Diversos miembros de la organización pueden actuar como personas
influyentes porque las funciones no suelen ser fijas y formales.
Cada organización lleva a cabo un proceso de compra único. El proceso varía
dentro de una organización de una decisión de compra a otra. Los vendedores que
acuden a una empresa intentan localizar a los miembros del centro de compras y
comprender sus funciones en el proceso. Cuando estas funciones cambian de una
situación de compra a otra, la tarea de marketing y venta se complica.21
Una serie de factores organizativos e individuales pueden influir en los
comportamientos de los miembros de la central de compras. 22 Estas influencias
modifican la forma en que se toman las decisiones y afectan a los resultados finales o
a las alternativas elegidas.
Influencias organizativas
Los factores organizativos que influyen en la forma en que los empleados toman las
decisiones de compra incluyen los objetivos de la empresa y su entorno operativo
(recesión, periodo de crecimiento, juicios pendientes, etc.). Las finanzas de la
organización, los activos de capital, la posición en el mercado, la calidad de sus
recursos humanos y el país en el que opera la empresa limitan las opciones de
compra.
Los estudios sobre
la toma de
decisiones en las
Gorodenkoff/Shutter
organizaciones indican que los empleados tienden a adoptar heurísticos o reglas de

decisión que reducen el número de opciones viables a un conjunto más pequeño y
manejable. Los objetivos de la empresa, las normas, los presupuestos y otros factores
organizativos crean heurísticos. Una regla de decisión utilizada con frecuencia, el
satisficing, se produce cuando el equipo identifica una alternativa aceptable. La opción
se toma y la búsqueda termina. En lugar de dedicar mucho tiempo a buscar una
solución óptima, los responsables de la toma de decisiones tienden a favorecer la
conveniencia.23
Factores individuales
Al menos siete factores ejercen efectos sobre los miembros de la central de compras (véase la figura 3.10). 24 Cada
uno de ellos puede influir en la forma en que el individuo interactúa con los demás miembros de la central.
Personalidad Existen numerosas facetas de la personalidad. Una persona decidida toma decisiones de compra de
manera diferente a otra que vacila. La confianza en sí mismo, la extroversión, la timidez y otros rasgos de la
personalidad determinan la forma en que una persona desempeña el papel de central de compras. Una persona agresiva
asume el mando y toma decisiones rápidas. Un extrovertido tiende a implicarse más en el proceso de compra que una
persona más introvertida. El extrovertido pasa más tiempo hablando, mientras que el introvertido pasa más tiempo
escuchando. El introvertido puede ser demasiado tímido con los vendedores y otros miembros de la central de compras
y, en consecuencia, no hace preguntas importantes.
Roles La edad, la herencia, la etnia, el sexo, la pertenencia cultural y las pautas de

interacción social de una persona modifican los roles que ésta desempeña. Los roles
se construyen socialmente, lo que significa que las personas definen cómo pretenden
desempeñar los roles como parte de un proceso de negociación con los demás. La
percepción que tiene una persona de cómo encaja su papel en el proceso del centro de
compra y en la organización en general influye en la forma en que se involucra en un
proceso de compra.
A buying center member who views his role as merely giving approval to
decisions made by the boss (the decider) does not actively participate. Members who
believe that others value and solicit their inputs become more active. One person
might think providing information constitutes her role. Another might perceive his
role as being the person who synthesizes information provided by vendors and then
relays the information to the buying center to save time. Roles and perceptions of
roles represent crucial factors that determine how members of the buying center
engage in the decision.
Este anuncio de ReRez pretende

influir en los miembros de la
central de compras que están
evaluando una empresa de
investigación de mercados.
Motivación El grado de motivación de una persona es el resultado de la

correspondencia entre las metas del individuo y los objetivos de la organización. Un
capataz de fábrica con el objetivo personal de ascender a vicepresidente de
operaciones es más propenso a participar en decisiones de compra que puedan afectar
a su rendimiento y al de su departamento. Un agente de compras al que el director
general ha encargado que reduzca gastos trata de asegurarse de que la empresa adopta
decisiones de reducción de costes. La necesidad de reconocimiento motiva a muchas
personas. Para alguien con una fuerte necesidad de reconocimiento, el objetivo de
tomar decisiones de compra acertadas será asegurarse de que los demás reconocen su
esfuerzo, porque la persona cree que existe un vínculo entre el reconocimiento y los
ascensos o aumentos de sueldo.
Nivel de poder Una persona deriva su nivel de poder en el proceso de compra del
papel que desempeña en la central de compras, su posición oficial en la organización
y el impacto de la decisión de compra en un puesto de trabajo concreto. Cuando una

decisión de compra concreta afecta directamente a un empleado, éste puede intentar
ganar más poder a través del proceso de compra. Por ejemplo, un capataz de fábrica
tendrá más poder dentro de la central de compras en la compra de materias primas,
mientras que el capataz de mantenimiento tiene más poder en la compra de
suministros de mantenimiento. En estas situaciones, cada uno se esfuerza por influir
en la decisión que afecta a su área y al rendimiento de su trabajo.
Riesgo Las empresas suelen seleccionar a determinados proveedores porque los

compradores creen que son los que presentan menor riesgo. La evitación del riesgo
lleva a los compradores a permanecer con los proveedores actuales en lugar de
cambiar. En el marketing para empresas, reducir el riesgo sigue siendo una prioridad,
especialmente cuando se firman contratos importantes o cuando una compra puede
afectar a los beneficios de la empresa. La gente cree que asumir riesgos,
especialmente cuando se produce un fracaso, afecta a las evaluaciones del
rendimiento, los ascensos y otros resultados.
Niveles de implicación cognitiva Los comportamientos de compra de consumidores y

empresas están influidos por los niveles de implicación cognitiva. Los individuos con
niveles más altos de capacidad cognitiva buscan más información antes de tomar
decisiones. Hacen más preguntas cuando interactúan con un vendedor. Dedican más
tiempo a deliberar antes de tomar una decisión. La claridad de los argumentos del
mensaje ayuda a persuadir tanto a los consumidores como a los compradores
empresariales con niveles cognitivos más altos.
Objetivos personales Las fuerzas motivacionales, los tipos de personalidad, las

percepciones del riesgo y los demás factores individuales conforman los objetivos
personales. Estos objetivos pueden llevar a los compradores a realizar compras que
les ayuden políticamente en la organización, incluso cuando no sean la mejor opción.
Por ejemplo, si alguien sabe que su jefe es amigo de un proveedor, el comprador
podría elegir a ese proveedor aunque otros ofrezcan mayor calidad, precios más bajos
o ambas cosas. Los objetivos personales en las decisiones de compra pueden estar
ligados a la obtención de ascensos, a hacer quedar mal a los rivales, a "marronear" a
un jefe o al deseo genuino de ayudar al éxito de la organización.
En resumen, una central de compras está formada por un complejo conjunto de
relaciones. El equipo de marketing identifica quién tomará la decisión, cómo se
tomará la decisión y cualquier fuerza o factor que pueda afectar al proceso de toma de
decisiones. Examinar las influencias organizativas e individuales permite diseñar un
programa de comunicación que llegue a las personas clave en el mejor momento.
Tipos de ventas entre empresas

OBJETIVO 3.5 ¿Qué tipos de ventas se realizan entre empresas?
Los compradores de las empresas toman diferentes tipos de decisiones de compra. El

equipo de marketing se adapta al tipo de decisión que se tome. Las tres categorías de
actividades de compra incluyen una recompra directa, una recompra modificada y una
nueva tarea (véase la figura 3.11).25
Una recompra directa se produce cuando la empresa ha elegido previamente a un
proveedor y realiza un nuevo pedido. Este proceso rutinario suele implicar sólo a uno
o unos pocos miembros de la central de compras. A menudo, el agente de compras
(comprador) y los usuarios del producto son los únicos que tienen conocimiento de un
pedido de recompra. El papel del usuario en esta situación de compra será pedir al
comprador que reponga el suministro. El comprador se pone en contacto con el
proveedor y realiza el pedido. La evaluación de las alternativas o de la información es
escasa o nula. Estas compras suelen realizarse electrónicamente.
Al realizar una recompra modificada, el equipo de compras considera y evalúa
alternativas. Como se indica en la figura 3.12, las empresas realizan recompras
modificadas por cuatro motivos diferentes. En primer lugar, cuando los compradores
de una empresa no están satisfechos con el proveedor actual, buscan nuevas opciones.
Un mayor nivel de insatisfacción crea un fuerte aliciente para examinar nuevas
posibilidades. En segundo lugar, si una nueva empresa ofrece lo que un miembro de la
central de compras percibe como una mejor compra, es posible que se reconsidere la
decisión de compra.
Un tercer tipo de recompra modificada se produce al final de un acuerdo
contractual. Muchas organizaciones, como dicta la política corporativa, deben pedir
ofertas cada vez que se redacta un contrato. Esta situación se da a menudo cuando las
organizaciones gubernamentales y sin ánimo de lucro realizan compras. La última
razón para una recompra modificada es que las personas de la empresa asignadas para
realizar la compra pueden tener una experiencia limitada o infrecuente con el bien o
Recompra directa
Compras
entre Recompra
empresas modificada
Nueva tarea
comprar
servicio.
FIGURA 3.11 Tipos de situaciones de compra entre empresas
FIGURA 3.12
Razones para hacer una recompra modificada
Cuando una empresa compra camiones de reparto, el tiempo típico entre decisiones
puede ser de cinco a siete años. Esto crea una situación de recompra modificada
porque muchos factores cambian en ese periodo de tiempo. Los precios, las
características de los productos y los proveedores (concesionarios de camiones)
cambian rápidamente. Además, en la mayoría de los casos, la composición del grupo
comprador será diferente. Es posible que algunos nunca hayan participado en la
decisión de compra de vehículos de reparto.
En las situaciones de compra de nuevas tareas, los empleados de la empresa
consideran un bien o servicio por primera vez o ha pasado mucho tiempo desde la
última compra. Además, se trata de un producto con el que los miembros de la
organización no tienen experiencia o tienen muy poca. Este tipo de compra suele
requerir la aportación de varios miembros del centro de compras. En consecuencia, el
equipo de compras dedica más tiempo a recopilar información y evaluar a los
proveedores. En muchos casos, los compradores piden a los vendedores que les
ayuden a identificar las especificaciones necesarias.
El proceso de compra entre empresas

OBJETIVO 3.6 ¿Cuáles son los pasos del proceso de compra entre empresas? Los pasos del
proceso de compra de empresa a empresa son similares a los que siguen los
consumidores individuales. En situaciones de compra de una nueva tarea, los
miembros de la central de compras suelen pasar por cada uno de los siete pasos como
parte del proceso de toma de decisiones de compra. En las situaciones de recompra
modificada o recompra directa, pueden eliminarse uno o más pasos. 26 La figura 3.13
compara el proceso de compra del consumidor con el proceso de compra entre
empresas.
Identificación de las necesidades

Al igual que los consumidores identifican necesidades (hambre, protección,
interacción social), las empresas también realizan compras basadas en necesidades
que van desde las materias primas hasta los servicios profesionales. La forma en que
los directivos determinan las necesidades empresariales puede ser diferente.
FIGURA 3.13
Comparación del proceso de compra entre empresas con el proceso de compra de los consumidores
La demanda derivada, que crea muchas necesidades empresariales, está basada,

vinculada o generada por la producción y venta de algún otro bien o servicio. 27 La
demanda de acero utilizado en los bastidores de automóviles se deriva del número de
coches y camiones que se venden cada año. Cuando la demanda de vehículos
disminuye durante una recesión o recesión económica, la demanda de acero también
disminuye. A los fabricantes de acero les resulta difícil estimular la demanda debido a
la naturaleza de la demanda derivada. La demanda derivada influye en las compras de
materias primas utilizadas en la producción de bienes y servicios, como acero,
aluminio, hormigón, plástico, productos petrolíferos (por ejemplo, combustible para
aviones), materiales de construcción y otros. También existe para los servicios. La
mayor parte de la demanda de hipotecas depende de la venta de viviendas.
Una vez reconocida la necesidad, el pedido se cursará al proveedor actual en una

situación de recompra directa. Cuando la compra constituye una recompra modificada
o una nueva tarea, los miembros de la central de compras pasan al siguiente paso.
Establecimiento de especificaciones
En la compra de una nueva tarea, las partes detallan las especificaciones más
completas. Muchas veces, varios proveedores ayudan al comprador a elaborar
especificaciones claras. En las situaciones de recompra modificada, los directivos
examinan las especificaciones para asegurarse de que están actualizadas y satisfacen

las necesidades de la empresa. Aunque de vez en cuando cambian, normalmente la
mayoría son alteraciones menores.
Identificación de proveedores
Una vez que los funcionarios ultiman el pliego de condiciones, tratan de identificar a
los posibles proveedores y piden ofertas. La mayoría de las empresas exigen ofertas
formales. La capacidad de un proveedor para redactar una propuesta clara suele
determinar el éxito de su oferta. Las propuestas eficaces detallan precios, niveles de

calidad, condiciones de pago, servicios de apoyo y otras condiciones solicitadas por la
empresa.
Evaluación de proveedores
La evaluación de los proveedores suele realizarse a dos niveles. El primero, una
selección inicial de propuestas, reduce el número de proveedores a entre tres y cinco
competidores. El número de personas de la central de compras que participan en la
selección inicial depende del valor en dólares de la oferta y de si el producto es crítico
para el funcionamiento de la empresa. A medida que aumenta el valor en dólares y el
producto se vuelve más crítico, también aumenta el número de personas del centro de
compras que participan. A menudo, los directivos delegan las decisiones de menor
importancia en una sola persona.
El segundo nivel de evaluación se produce cuando la empresa lleva a cabo una
auditoría de proveedores. Una auditoría adquiere especial importancia cuando los
miembros de la empresa trabajan para desarrollar una relación a largo plazo con un
proveedor. Los proveedores de componentes críticos o materias primas reconocen que
las conexiones a largo plazo benefician tanto al proveedor como a la empresa
compradora porque ahorran tiempo y generan confianza. Los miembros del equipo de
auditoría suelen ser un ingeniero, alguien de operaciones, un especialista en control de
calidad y empleados del departamento de compras. Una auditoría tiene varios
objetivos, entre ellos evaluar la capacidad de cada proveedor potencial para satisfacer
la demanda, ofrecer el nivel de calidad necesario y entregar el producto a tiempo. En
este punto será crucial presentar una imagen positiva al comprador.
Selección de proveedores
Una vez que los responsables de la empresa estudian a los proveedores y consideran
las ofertas, puede hacerse la elección final. En el proceso de toma de decisiones, los
miembros de la central de compras experimentan las presiones individuales y
organizativas presentadas anteriormente. Los criterios de selección utilizados incluyen
la calidad, la entrega, el historial de rendimiento, las garantías, las instalaciones y la
capacidad, la ubicación geográfica, la capacidad técnica y el valor por dólar. 28 El
equipo rara vez considera que un único proveedor es superior en todos los criterios de
selección. En consecuencia, el equipo de marketing de cada proveedor hace hincapié
en los puntos fuertes específicos de la empresa como parte de su presentación. En
realidad, sin embargo, la política y otras fuerzas similares suelen influir en la decisión
final.
Negociación de las condiciones

En la mayoría de las situaciones de compra, la negociación de los términos será una formalidad,
ya que las condiciones ya se han establecido. Ocasionalmente, sin embargo, las dos empresas
introducen pequeños cambios en el contrato o en las condiciones de compra, que normalmente
negocia el agente de compras del comprador. Cuando se establece el acuerdo definitivo, el
vendedor envía las mercancías y/o presta los servicios. Suponiendo que no haya más
complicaciones, el proceso de compra se da por concluido hasta que comienza el siguiente
ciclo.
Evaluación posterior a la compra • Crear marcas diferentes
En el ámbito interempresarial, la fase posterior a la compra representa una oportunidad de • Utilizar canales múltiples o
diferentes
marketing. Los vendedores que proporcionan productos de alta calidad, realizan llamadas de
seguimiento y ofrecen servicios adicionales suelen pasar directamente a una situación de
recompra. Evitan volver a pasar por el proceso porque son el proveedor elegido, a menos que FIGURA 3.14
algo cambie. Incluso en el caso de productos comprados ocasionalmente, la empresa que presta Marketing de doble canal
atención al componente posterior a la compra del proceso de venta obtiene una ventaja la Estrategias
próxima vez que la empresa cliente realiza una compra.
Marketing de doble canal

OBJETIVO 3.7 ¿Cómo amplía el marketing de doble canal la base de clientes de una empresa y sus
ventas?
En el marketing de doble canal, las empresas venden prácticamente los mismos productos o
servicios tanto a consumidores como a empresas. 29 Este enfoque se adapta a varias situaciones.
El escenario más común se produce cuando un producto vendido en los mercados empresariales
se adapta después a los mercados de consumo. Los nuevos productos suelen tener elevados
costes de puesta en marcha, incluidos los gastos en I+D, la investigación de mercado y otras
tareas. Las empresas tienden a ser menos sensibles a los precios que los consumidores
minoristas, por lo que dirigirse primero a ellas parece más lógico.
A medida que crecen las ventas, surgen economías de escala. Las mayores compras de
materias primas combinadas con métodos de producción más estandarizados hacen posible la
entrada en los mercados de consumo. Productos como las cámaras digitales, las calculadoras,
los ordenadores, las máquinas de fax y los teléfonos móviles se vendieron primero a las
empresas y más tarde a los consumidores. Para que el paso al mercado minorista sea posible,
los precios deben ser más bajos y los productos deben ser fáciles de usar.
Ventas Spin-Off
Otro tipo de marketing de doble canal conocido como ventas derivadas se produce cuando las
personas que compran una marca concreta en el trabajo disfrutan de experiencias positivas y,
como resultado, compran la misma marca para uso personal. Esta situación se da a menudo con
ordenadores y programas informáticos. Los sentimientos favorables hacia artículos más caros
también pueden dar lugar a ventas derivadas. A una vendedora que conduce un Lincoln de la
empresa para trabajar puede gustarle tanto que compre uno para uso personal. El equipo de
marketing de Holiday Inn descubrió que muchas de sus estancias privadas proceden de ventas
derivadas relacionadas con la empresa. Muchos de los clientes empresariales de Holiday Inn
también se alojan en la cadena en vacaciones privadas.30
Decisiones de marketing
En el marketing de doble canal, se tomará una decisión primordial sobre cómo representar el
producto en cada canal. La empresa enfatiza las similitudes entre los dos mercados o se centra
en las diferencias. La figura 3.14 identifica tres enfoques que utilizan las empresas en el
marketing de doble canal.
En algunos casos, los atributos del producto siguen siendo los mismos, pero el valor o
beneficio de cada atributo difiere. Los mensajes hacen hincapié en las ventajas que cada
segmento obtiene del producto. Los teléfonos móviles comercializados para empresas hacen
hincapié en la cobertura de la zona, así como en las opciones de servicio. Para los
consumidores, los mensajes de marketing de teléfonos móviles se centran en el diseño de moda
del producto, la facilidad de uso o el precio.
• Utilizar diferentes mensajes de comunicación

Para evitar confundir a las personas que podrían ver los dos mensajes del mismo productor, las empresas pueden aplicar la
doble marca. Por ejemplo, cuando Black & Decker lanzó una línea profesional de herramientas eléctricas, se optó por la marca
DeWalt. Así se evitó la confusión con el
nombre Black & Decker.
En la mayoría de los casos, los clientes
empresariales y los consumidores buscan los
mismos beneficios básicos de los productos.
En estas situaciones, se utilizará un enfoque
único para ambos mercados. Las tácticas
incluyen:
• Integrar los mensajes de comunicación

• Vender la misma marca en ambos mercados
• Exploración de ambos mercados en busca
de oportunidades de doble comercialización
Además de crear economías de escala, la

integración de los mercados de consumo
ofrece otra ventaja: la posibilidad de crear las
sinergias que se derivan de una mayor
identidad y valor de marca. Una imagen
desarrollada en el mercado de consumo puede
utilizarse para entrar en un mercado
empresarial, o viceversa. La presencia de una
sola marca facilita el desarrollo de la
notoriedad y el recuerdo. Por ejemplo, un
Cortesía de Garrett Ramsey/Ramsey Mediaworks
cliente empresarial que utiliza una tarjeta

American Express de la empresa puede
obtener otra tarjeta de la empresa para
consumo personal.
os de
ers en busca de nuevas oportunidades forma
parte del marketing de doble canal.
Este anuncio de Alpha Air One se dirige tanto a los
consumidores particulares de como a los clientes
empresariales.
Por ejemplo, la empresa Intuit, que vende el software Quicken, descubrió que los particulares que utilizaban Quicken en casa
estaban dispuestos a comprar una versión similar para sus pequeñas empresas. Aprovechando esta ventaja, Quicken añadió a su
paquete de software empresarial funciones como el control de nóminas e inventarios, manteniendo al mismo tiempo el formato
fácil de usar. Al identificar una aplicación empresarial para un producto de consumo, Quicken se hizo con el 70% del mercado
de software de contabilidad para pequeñas empresas.31
El marketing de doble canal suele crear una importante ventaja competitiva, ya que los
productos se venden en ambos mercados. Un proceso completo de planificación de la CIM
incluye la evaluación de los segmentos potenciales del mercado empresarial, así como de los
segmentos del mercado de consumo. Las empresas que integran mensajes en estos mercados
dan pasos importantes para llegar a todos los clientes potenciales.
Implicaciones internacionales
OBJETIVO 3.8 ¿Cómo puede una empresa superar las diferencias internacionales a la hora de
adaptarse a los procesos de compra?
Vender a consumidores y empresas exige que el equipo de marketing comprenda las

diferencias culturales relacionadas con los productos, los mensajes y las técnicas de venta.
Los compradores individuales y los miembros de empresas de otros países muestran
diferencias culturales cuando consideran alternativas de compra. Por consiguiente, un
asimilador cultural será un valioso miembro del equipo de marketing en proyectos
internacionales.
Comprender los matices del proceso de compra en las transacciones que tienen lugar en
países extranjeros será de gran ayuda. Por ejemplo, en las ferias comerciales nacionales de
EE.UU., los participantes normalmente no finalizan las compras reales. En su lugar, recopilan
información. En las ferias internacionales, sin embargo, a menudo se finalizan las ventas. Los
miembros de mayor rango de la empresa compradora asisten a las ferias y quieren concluir las
transacciones. Conocer este tipo de diferencias ayuda a una empresa a tener éxito en el
comercio internacional.
Crear una marca potente representa una actividad importante en cualquier programa de
CIM. Una marca fuerte significa que el producto pasa a formar parte del conjunto inicial de
marcas que el consumidor tiene en cuenta a la hora de realizar una compra. Una marca potente
traspasa las fronteras nacionales y se convierte en parte de un programa eficaz de
comunicaciones de marketing integradas a escala mundial. Las organizaciones construyen
marcas globales de éxito a lo largo del tiempo. Se necesita una combinación de productos de
alta calidad y comunicaciones de marketing eficaces para llegar a ese punto.
En el marketing de empresa a empresa, una presencia de marca global y visible es igualmente
crucial. La existencia de múltiples vendedores, la creciente percepción de paridad de marca y el uso cada
vez mayor de Internet hacen imposible que una empresa tenga éxito utilizando únicamente la
diferenciación de precios. Para combatir estas situaciones, una marca fuerte es una necesidad en el
entorno global. El valor de marca aumenta las posibilidades de ser seleccionado. La mayoría de los
expertos en marketing están de acuerdo: Ya no basta con ser una gran empresa; hay que mantener una
gran presencia de marca.32
Su carrera profesional: Comportamientos del comprador y

opciones profesionales
El proceso de toma de decisiones del consumidor describe cómo los consumidores toman decisiones de
compra. Un proceso similar se aplica a la búsqueda de empleo. A medida que se acerca la graduación,
llega el momento de buscar trabajo. La cantidad de tiempo y esfuerzo que una persona dedique a la
búsqueda externa de posibilidades estará relacionada con su motivación para buscar, su capacidad de
búsqueda y el coste frente a los beneficios del proceso de búsqueda. Los valores personales que se
muestran en la Figura 3.3 suelen influir en el tipo de puesto u ocupación que busca un titulado. En la
mayoría de los casos, los demandantes de empleo utilizan el enfoque multiatributo para evaluar varias
empresas y posibilidades de empleo. Es poco probable que alguien encuentre el tipo de trabajo o
empresa que puntúe alto en todos los factores.
Una vez que empiece a trabajar, los factores organizativos e individuales analizados en el proceso de
compra de empresa a empresa cobran importancia. Tu personalidad, las distintas funciones a
desempeñar dentro de tu organización, tu motivación para tener éxito y avanzar en la empresa, tu nivel
de poder, el nivel de riesgo que estás dispuesto a asumir, el nivel de implicación cognitiva con tu trabajo
y tus objetivos personales ayudan a determinar el nivel de éxito profesional que experimentarás.
RESUMEN
Los comportamientos de los compradores forman
parte del proceso de compra tanto en los mercados
de consumo como en las transacciones entre
empresas. Un programa de CIM eficaz tiene en
cuenta las formas en que los clientes adquieren
bienes y servicios. El proceso de toma de decisiones
de compra del consumidor consta de cinco pasos. A
efectos de crear comunicaciones de marketing
eficaces, la etapa de búsqueda de información y la de
evaluación de alternativas son las más importantes.
Tras reconocer un deseo o una necesidad, el
consumidor busca información tanto interna como
externamente. Los mensajes de marketing intentan
situar el producto o servicio en el conjunto evocado
de perspectivas viables del consumidor. Tres factores
que influyen en los comportamientos de búsqueda
son la implicación, las necesidades de cognición y el
entusiasmo por comprar. Los clientes consideran los
beneficios y los costes de las búsquedas y toman
decisiones sobre la amplitud con la que buscarán
información. Los conjuntos evocados, las actitudes,
los valores y los mapas cognitivos explican cómo los
individuos evalúan las distintas opciones de compra.
Los profesionales del marketing se enfrentan a un entorno Las ventas entre empresas adoptan tres formas.
cambiante en la toma de decisiones de compra. Los valores y La recompra directa se produce cuando la empresa
actitudes culturales, las presiones de tiempo y los ajetreados ha elegido previamente a un proveedor y tiene la
estilos de vida influyen en lo que la gente compra, en cómo intención de hacer un nuevo pedido. Una recompra
compra y en la manera en que se le puede incitar a comprar. modificada se produce cuando el grupo de compras
Muchos consumidores intentan evadirse mediante está dispuesto a considerar y evaluar nuevas
indulgencias y atracones de placer, encontrando emociones o alternativas. Una compra de nueva tarea tiene lugar
fantasías, y planificando para satisfacer necesidades sociales. cuando una empresa adquiere un bien o servicio por
La población del baby boom, que envejece, se concentra más primera vez, y se trata de un producto con el que los
en valores duraderos y en cuestiones de salud. Los medios miembros de la organización no tienen experiencia.
sociales han afectado al El proceso de compra de empresa a empresa es
formas en que los consumidores se comunican entre sí. Los similar al proceso de toma de decisiones de compra
expertos en marketing abordan estas necesidades y conducen del consumidor. Un proceso de compra más formal
TÉRMINOS
CLAVE
a los clientes a compras basadas en ellas. incluye especificaciones formales, ofertas de posibles
Al comprender los comportamientos de los compradores proveedores y un contrato que finaliza el acuerdo de
empresariales, el equipo de marketing construye un programa compra.
de comunicaciones de marketing más completo e integrado. El marketing de doble canal significa que la
Las compras de las empresas son impulsadas por los empresa vende prácticamente los mismos bienes o
miembros del centro de compras. Estos miembros incluyen a servicios tanto a consumidores como a empresas. El
usuarios, compradores, personas influyentes, decisores y reto para el equipo de marketing es crear mensajes de
guardianes. Los miembros del centro de compras se ven marketing sólidos y coherentes para cada comprador
influidos por factores tanto organizativos como individuales potencial, teniendo en cuenta cómo se presentan los
que afectan a diversas decisiones de marketing. comportamientos de los compradores en los procesos
de compra.
Implicación Grado en que un estímulo o una tarea son conjunto inerte Parte de un conjunto de memoria que consiste
pertinentes para las necesidades, deseos o valores del en las marcas que el consumidor conoce pero hacia las
consumidor. que no tiene sentimientos ni negativos ni positivos.
necesidad de cognición Característica de la personalidad de un modelo de decisión de compra en el que el consumidor elige
individuo que se dedica a actividades mentales y disfruta la marca que más le gusta o por la que tiene más
con ellas. sentimientos.
entusiasmo por las compras Los clientes a los que les gusta ir central de compras Grupo de personas que toman una decisión
PREGUNTAS DE REPASO
de compras realizarán una búsqueda más exhaustiva de de compra en nombre de una empresa
detalles sobre bienes y servicios. recompra directa Recompra a un proveedor durante la cual no
actitud Posición mental adoptada hacia un tema, persona o se consideran alternativas.
acontecimiento que influye en los sentimientos, recompra modificada Situación en la que la central de compras
percepciones, procesos de aprendizaje y comportamientos de la empresa considera y evalúa nuevas compras.
subsiguientes de su poseedor. alternativas
valores Creencias firmes sobre diversos temas o conceptos nueva tarea Una compra en la que la empresa adquiere un bien
mapas cognitivos Simulaciones de las estructuras de o servicio por primera vez o el producto en cuestión es
conocimiento integradas en la mente de un individuo uno con el que los miembros de la organización no tienen
conjunto evocado Conjunto de marcas que un consumidor tiene experiencia.
en cuenta durante los procesos de búsqueda y evaluación Demanda derivada Demanda basada en, vinculada a, o gener-
de la información. a la producción y venta de otro bien o servicio
conjunto inepto Parte de un conjunto de recuerdos que consiste marketing de doble canal Comercializar prácticamente los
en las marcas que se conservan en la memoria de una mismos bienes o servicios tanto a consumidores como a
persona pero que no se tienen en cuenta porque suscitan empresas.
sentimientos negativos.
3-1. ¿Cuál es el primer paso en la búsqueda de información 3-8. ¿Qué se entiende por referencia afectiva?
cuando un consumidor decide que necesita hacer una ¿Cuándo es probable que una persona recurra a
compra y tiene alternativas? este enfoque cognitivo para evaluar alternativas
3-2. ¿Qué es el "nivel de motivación" y cuáles son los tres de compra?
factores que lo determinan? 3-9. ¿Qué nuevas tendencias en el entorno de compra
3-3. Distinga entre componentes cognitivos y de los consumidores afectan a sus decisiones de
conativos como parte de una evaluación de las compra?
actitudes de los consumidores. Dé ejemplos de 3-10. Nombra y describe las cinco funciones que se
cada uno. desempeñan en una central de compras.
3-4. ¿Cuáles son los factores clave que se dice que afectan a 3-11. ¿Qué factores organizativos e individuales afectan a los
los valores de una persona? miembros de la central de compras?
3-5. Defina el término "coste de oportunidad". 3-12. Describa las tres formas principales de venta entre
3-6. ¿Por qué es tan importante la repetición en los empresas.
mensajes de marketing? ¿Funcionarían sin
3-13. Mencione las etapas del proceso de compra entre
repetición?
empresas.
3-7. En relación con los conjuntos evocados de un 3-14. Describa el marketing de doble canal y explique por qué
individuo, distinguir entre conjuntos ineptos e es importante para el bienestar de una empresa.
inertes.
EJERCICIOS DE PENSAMIENTO 3-16. Identifique y explique cada uno de los pasos
del proceso de toma de decisiones del
CRÍTICO consumidor. Analice cada uno de los pasos en
3-15. La compra y/o las compras compulsivas tienen
relación con la compra de un ordenador nuevo.
lugar cuando una persona se obsesiona con Analice los pros y los contras de los tres
hacer compras, muchas de las cuales son métodos de evaluación en relación con la
innecesarias o poco prácticas. Para los compra de un ordenador.
estudiantes universitarios y otras personas con 3-17. Piense en las formas en que adquiere productos
comportamientos de compra compulsiva, una y considere una compra reciente que haya
influencia fundamental es la familia. A implicado una búsqueda externa. Analice su
menudo, uno o ambos padres son compradores capacidad de búsqueda, la necesidad de
compulsivos. Las familias que muestran otras cognición, su nivel personal de entusiasmo por
formas de comportamientos disfuncionales, las compras y los costes percibidos frente a los
como alcoholismo, bulimia, nerviosismo beneficios percibidos de la búsqueda. ¿Cuánto
extremo o depresión, tienden a tener hijos más tiempo dedicó a la búsqueda externa y cuál fue
propensos a mostrar comportamientos de el resultado?
compra compulsiva. ¿Por qué los 3-18. Estudie la lista de valores personales
comportamientos disfuncionales de los padres presentada en la Figura 3.3. Identifique los
producen comportamientos de compra cinco más importantes para usted. Ordénelos
compulsiva en los del primero al último. Junto a cada valor,
identifique al menos un producto que haya
comprado para satisfacer
esos valores. Explique cómo ese bien o servicio
hijos? Otro componente de los
satisface ese valor.
comportamientos de compra compulsiva es la
autoestima. De nuevo, la autoestima se hereda 3-19. Repase los tres métodos de evaluación de alternativas.
en parte, pero también se desarrolla en el Explique cada método. Para cada una de las siguientes
entorno familiar. ¿Cómo se relacionaría la categorías de productos, ¿qué método de evaluación
autoestima con los comportamientos de utilizaría para su próxima compra? Explique por qué.
compra compulsiva? ¿Qué otras influencias, a. Comida con su pareja en un restaurante
aparte de la familia, podrían contribuir a los restaurante
comportamientos de compra compulsiva? Si b. Reparación de su vehículo
un individuo tiende a ser un comprador c. Vaqueros
compulsivo, ¿qué puede (o debe) hacerse?
d. Vacaciones de primavera o invierno en un comunicaciones y cómo la tecnología podría repercutir

complejo turístico positivamente en sus ventas y su imagen. Tenga en
3-20. Elija dos de las siguientes categorías de productos. cuenta que es posible que ni siquiera utilicen el correo
Identifique las marcas en su conjunto evocado, electrónico en gran medida. También debe suponer que
conjunto inepto y conjunto inerte para esa categoría de no tienen página web y que no pueden aceptar pagos
productos. Explique los motivos de la colocación de electrónicamente.
cada una de las marcas. 3-23. Un agente de compras de un fabricante de ropa está
a. Restaurantes de servicio rápido seleccionando proveedores que le suministren los
b. Tiendas de ropa al por menor materiales para producir alrededor del 30% de su ropa.
El fabricante de ropa emplea a unas 300 personas. A
c. Tiendas de comestibles
medida que se acerca la finalización de la auditoría,
d. Ordenadores ¿qué factores son los más importantes para el agente de
3-21. ¿Cuáles son las tendencias de compra de los compras?
consumidores en su propio país? Elija una categoría de 3-24. Identifique cuatro marcas que haya utilizado en un
productos o servicios y examine cómo han cambiado entorno laboral y que también haya comprado en su
las tendencias en los últimos años. ¿Qué ha influido en vida personal.
estos cambios? ¿Los cambios están impulsados por los Discuta el enfoque de marketing de doble canal que
consumidores, por el marketing o por la tecnología? utiliza cada una de las marcas. Comente el proceso
3-22. Como asesor comercial y de marketing de una mediana que se produjo al comprar el producto para uso
empresa que tiende a favorecer las formas tradicionales personal y la influencia que tuvo en la compra el uso
de comunicación con sus clientes, explíqueles cómo de la marca en el entorno laboral, o a la inversa si
podrían beneficiarse de la revolución de las primero lo utilizó personalmente.
EJERCICIOS DE APRENDIZAJE
INTEGRADOS
3-25. La pandemia mundial ha tenido un marcado
impacto en los hábitos de compra de los consumidores,
con un mayor porcentaje de ventas en línea.
Supongamos que dirige una cadena de media docena de 3-27. Vaya a YouTube y localice dos anuncios. Proporcione
boutiques de moda masculina en su país, pero que no una captura de pantalla y la URL de cada uno de los
tiene presencia real en Internet. Con un presupuesto de anuncios. Para cada anuncio, identifique si el enfoque
20.000 dólares, localice a tres diseñadores de sitios web principal es cognitivo, afectivo o conativo. Explique
que puedan producir una tienda online atractiva y por qué. ¿En qué valor para el consumidor se centra
totalmente funcional. Comente el proceso de búsqueda cada anuncio? Explique por qué. Examine la figura 3.6.
externa que utilizó para llegar a una decisión. Relacione ¿Qué función desempeña el mensaje de marketing de
este proceso con los conceptos de búsqueda externa, cada anuncio? Explique por qué.
actitudes del consumidor y valores del consumidor 3-28. Una nueva tendencia importante en marketing es el
presentados en este capítulo. ¿Qué método de papel de los influencers. Para obtener una descripción,
evaluación utilizó? Explique por qué. vaya a blogclowbaack .net/2019/08/24/influencer-
marketing-chapter-3/. A continuación, vaya a
3-26. Casi todo el mundo tiene una opinión sobre YouTube y busque dos personas influyentes para
los tatuajes. Algunas actitudes son positivas, mientras productos que usted compra. ¿Influye la opinión de ese
que otras son negativas. Pocas son neutrales. Visita individuo en tu proceso de compra? ¿Por qué sí o por
www.tattoos.com y examina el material que hay allí. qué no?
¿Ha modificado esta información tu actitud hacia los 3-29. Según Nielsen, la mayoría de la gente está dispuesta a
tatuajes? ¿Qué factores de la página web han influido pagar más por productos alimenticios con supuestos
en tu actitud? Busca al menos otra página web de una beneficios para la salud: 94% en Latinoamérica, 93%
empresa que ofrezca tatuajes. Proporcione la URL del en Asia-Pacífico, 92% en Oriente Medio y África, 79%
sitio y analice los componentes del sitio web en función en Europa y 80% en Norteamérica. Investigue en su
de los componentes de la actitud sobre los que intenta propio país y resuma lo siguiente:
influir: cognitivos, afectivos o conativos. a. Tendencias en alimentación sana
b. Diferencia de precio aproximada
c. Tanto si se suministran a nivel local como mundial fábricas de Singapur. Quiere lanzar un producto en
3-30. Las marcas suelen centrarse en los desencadenantes Malasia en los próximos 12 meses. Ha contratado a una
cognitivos, afectivos o conativos. En cada uno de los agencia de publicidad para que se encargue de la
siguientes casos, identifique cuál de los tres se utiliza promoción, pero está buscando distribuidores reputados
para atraer a los consumidores. Explique por qué. y fiables en el país. Visite los siguientes sitios web y
a. Cruz Roja Internacional y Media Luna Roja busque empresas que ofrezcan servicios de distribución
Movimiento (www.ifrc.org) alimentaria en Malasia. ¿Qué información necesitarías
b. Aunt Bessie's (www.auntbessies.co.uk) para tomar una decisión y te proporcionan sus sitios
web? ¿Qué otra información necesitaría para tomar una
c. UNIQLO (www.uniqlo.com)
decisión razonada sobre un distribuidor para sus
d. IKEA (www.ikea.com) productos?
3-31. Lanzar un nuevo producto en un mercado en desarrollo a. www.globaltrade.net
es un proceso difícil. Supongamos que fabrica una
b. www.growyourbusiness.org/my/home
amplia gama de productos de arroz y fideos en sus
c. www.foodbizmalaysia.com
EJERCICIOS DEL BLOG
Accede al blog de los autores de este libro de texto en las 3-33. Millennials y comportamientos del comprador:
direcciones URL indicadas para completar estos ejercicios. blogclowbaack.net/ 2018/09/10/millennials-and-
Responde a las preguntas planteadas en el blog. buyer-behaviors- chapter-3/
3-32. Comportamientos de los compradores de servicios 3-34. Lencería y comportamiento del comprador:
nuevos y adaptados: blogclowbaack.net/
blogclowbaack.net/2018/09/17/comportamiento-del- 2019/08/20/lingerie-y-comportamientos-de-compra-
comprador capítulo-3/
para-servicios-nuevos-y-adaptados-capítulo-3/
PROYECTO ESTUDIANTIL
RINCÓN CREATIVO
Bethlehem Tilahun Alemu es la directora ejecutiva de

soleRebels. Su original calzado utiliza la artesanía etíope y
los elementos del zapato tradicional "barabasso"
(neumático reciclado etíope). Todos sus productos se
fabrican éticamente con materiales sostenibles y están
diseñados para ser extremadamente cómodos. Te ha
pedido que visites su sitio web (www.solerebels.com) y
analices su enfoque de marketing y publicidad para, a
continuación, diseñar tres anuncios diferentes que pueda
utilizar en YouTube y en plataformas de redes sociales.
Quiere que le sugieras un diseño para un anuncio
emocional, otro racional y otro orientado a la acción. Para
cada diseño, debes detallar el enfoque general del
anuncio, su propósito y el público al que va dirigido.
Kzenon/Shutterstock
Diversos procesos de decisión de compra podrían explicar cómo
compra un coche nuevo una pareja.
CASO 1 ¿ELÉCTRICO, HÍBRIDO O DE COMBUSTIBLE FÓSIL?
G os precios de la gasolina han variado sustancialmente

en Estados Unidos durante la última década, oscilando
entre los 2,00 dólares por galón.
recientes incluyen dispositivos de seguridad nunca antes
disponibles.
Al mismo tiempo, tanto Mavis como Gerrard defendían
lon en algunos estados hasta 4,50 dólares o un poco más en la importancia de ser buenos ciudadanos del mundo, lo que
otros. Por consiguiente, cuando Mavis y Gerrard llegaron a incluye reducir su huella de carbono. Los coches de gas
la conclusión de que había llegado el momento de comprar contribuyen a la contaminación y al cambio climático.
un vehículo nuevo, los factores que tendrían en cuenta En el otro extremo, los automóviles exclusivamente eléctricos
pueden haber cambiado con el tiempo. parecen ser los más respetuosos con el medio ambiente. Cada vez hay
Los coches que funcionan con combustibles fósiles, más estaciones de recarga disponibles, sobre todo en las grandes
sobre todo los que funcionan con gasolina (mientras que zonas urbanas.
otros utilizan gasóleo) ofrecen varias ventajas. Por el contrario, los coches eléctricos tienen limitaciones de
Evidentemente, las gasolineras son las más accesibles en autonomía. También tienen menos opciones. La desventaja más
todo el país, tanto en entornos rurales como urbanos. Los notable puede ser que carecen de potencia suficiente para adelantar a
automóviles tienen distintos tamaños, formas, niveles de otros vehículos sin un largo tramo de carretera vacía que facilite tal
potencia, características interiores y grados de lujo, y maniobra.
ofrecen una gran variedad de opciones. Los modelos más Entre medias, los coches híbridos combinan muchas de las
ventajas de los coches de combustible fósil puro con la ventaja del
ahorro de combustible. Gerrard y Mavis han observado que algunos de Ni Mavis ni Gerrard disfrutan comprando coches. Probablemente
los principales fabricantes de automóviles han reducido la producción dirían que "soportan" el proceso. Ahora, sin embargo, era el momento
de este tipo de vehículos, principalmente por falta de demanda de empezar con el proceso de toma de decisiones de compra. 3-35.
suficiente. Esta tendencia puede plantear problemas en el futuro si se Aplique los conceptos de conjuntos evocados, conjuntos ineptos y
necesitan reparaciones o piezas de recambio para los coches. conjuntos inertes a esta situación.
Gerrard es una especie de "chico de los coches". Le gusta conducir 3-36. Si Gerrard optara por utilizar un método de remisión
un coche que otros puedan envidiar. Por eso se ha mantenido fiel a la afectiva para tomar la decisión, ¿qué ocurriría?
marca Lexus en el pasado, creyendo que le proporciona parte del
3-37. Si Mavis y Gerrard siguieran el enfoque multiatributo
prestigio que busca. Mavis es mucho más sensible al precio, tanto por
al realizar la compra, ¿qué variables serían las más
el coste del coche como por el combustible que necesitará para
destacadas en su elección? ¿Cuáles desempeñarían un
conducirlo. Mavis y Gerrard también prefieren algunas de las
papel, pero serían menos significativas?
comodidades más recientes, sobre todo las cámaras de marcha atrás
que ayudan al conducir marcha atrás para aparcar. 3-38. Explique qué papel desempeñan los aspectos
Por último, el concesionario es importante. La pareja ha tenido cognitivos, afectivos y conativos de las actitudes
malas experiencias con dos concesionarios locales, donde los cuando la pareja considera las distintas opciones de
vendedores insistentes les han distanciado y el departamento de compra.
reparaciones solo ha servido para empeorar las cosas.
CAsE 2 ELEGIR UN SEGURO DE VIDA

rescata la póliza. Muchos analistas financieros sostienen que los costes
John Mulvaney acaba de alcanzar un hito importante en su vida: el más elevados y la baja tasa de rentabilidad (el tipo de interés pagado
nacimiento de su primer hijo. Después de siete años como una familia sobre el valor en efectivo) hacen del seguro de vida entera una
inversión
DINK (doble ingreso-sin hijos), él y su esposa Sandy decidieron que era menos
hora de añadir un nuevo miembro. En ese momento, la pareja contaba viable. Otros sugieren que es una forma de ahorro "forzoso" que
con sólidos planes de seguro médico y pólizas que protegían su beneficia al asegurado a lo largo del tiempo. El importe de la cobertura
vivienda y sus automóviles. Otra cosa era el seguro de vida. (prestación por fallecimiento) permanece invariable durante la
Como novato, John no tenía ni idea de los tipos de pólizas vigencia de la póliza. Para una mayor cobertura, habría que contratar
elnariz/Fotolia
disponibles. Se puso en contacto con su agente de seguros, que una segunda póliza o una póliza temporal.
representa a varias compañías de seguros, y le pidió un resumen. El La empresa C está especializada en el seguro de vida
agente le mencionó tres posibles formas de seguro de vida, cada una universal, que es una forma flexible de seguro de vida
ofrecida por una compañía distinta especializada en un tipo concreto. permanente. Ofrece el bajo coste de un seguro de vida
El principal producto de la empresa A, el seguro de vida temporal, temporal combinado con un elemento de ahorro que se
tiene la ventaja de ser la opción de menor coste anual. John podría invierte para acumular valor en efectivo. John y Sandy
especificar el importe de la prestación por fallecimiento de la póliza, podrían revisar y modificar el importe de la indemnización
que normalmente sería suficiente para cuidar de su cónyuge e hijo (y por fallecimiento, el elemento de ahorro y las primas a lo
viceversa para Sandy) durante un largo periodo de tiempo. Una póliza largo del tiempo. Además, el seguro de vida universal
temporal cubre un periodo de tiempo determinado (a menudo 10 permite al tomador utilizar los intereses de sus ahorros
años) y luego expira. Todas las primas van a la compañía de seguros. Su acumulados para ayudar a pagar las primas.
bajo coste permite a menudo adquirir una prestación por fallecimiento John y Sandy tienen que tener en cuenta muchas cosas a
más elevada a un precio más bajo, sobre todo para una persona joven la hora de elegir. En primer lugar, tendrían que decidir el
y sana. Cuando se renueva una póliza temporal, el importe de la prima importe
aumenta por el mismo importe de cobertura porque la persona es
ahora mayor y tiene más posibilidades de morir. Al mismo tiempo, el
nivel de ingresos de la persona también puede haber aumentado, lo
que hace que el precio de renovación sea más fácil de gestionar.
La mejor póliza de la empresa B, el seguro de vida entera, tiene
primas anuales fijas mucho más elevadas, pero funciona de manera
diferente. Se acumula un valor en efectivo a medida que se efectúan
los pagos, y el valor de la póliza (un tipo de ahorro regular) crece con el
tiempo, a menudo cobrando intereses sobre el valor en efectivo. La
póliza también especifica una prestación por fallecimiento. Al final del
tiempo especificado en la póliza (a menudo 40 años o más), el importe
de la prestación por fallecimiento puede seguir creciendo hasta que se
John y Sandy discuten

opciones de seguros de vida
mientras preparan una
comida.
de la prestación por defunción para cada uno de ellos,

teniendo en cuenta sus ingresos actuales, los ingresos
futuros previstos (basados en ascensos y aumentos de
sueldo) y si tendrían un segundo hijo. También tienen que
pensar cuánto dinero pueden gastar actualmente en pólizas.
Y, por último, habría que tener en cuenta la reputación de las
tres empresas implicadas. "Nunca pensé que esto sería tan
complicado", se lamentó John. Sandy estuvo de acuerdo.
3-39. Identifique la necesidad (o necesidades) que iniciarían el
proceso de toma de decisiones de compra del consumidor en
este caso.
3-40. ¿Cómo afectarían a John y Sandy los elementos que intervienen
en una búsqueda externa cuando exploran sus opciones de compra?
Coméntelo en términos de:
a. capacidad de búsqueda
b. nivel de motivación
3-41. Explique cómo John y Sandy podrían evaluar sus opciones
utilizando los siguientes conceptos y modelos:
a. actitudes y valores
b. mapeo cognitivo
3-42. Explique cómo John y Sandy podrían evaluar sus opciones
utilizando el modelo multiatributo a través de las siguientes
variables de decisión:
a. coste
b. la cantidad de cobertura por dólar de coste
c. reputación de la empresa
d. contribución al ahorro familiar a lo largo del tiempo
e. flexibilidad a medida que cambian las circunstancias
familiares
Cree un gráfico que especifique la importancia de cada atributo y el
valor asignado a cada uno de ellos. A continuación, proyecta la
póliza que elegiría la familia en función de la puntuación global
más alta.
3-43. ¿Qué tipo de mensajes de marketing debería diseñar cada una
de las tres compañías de seguros de vida para llegar a
consumidores como John y Sandy, ya sea en la búsqueda de
información, en la evaluación de alternativas o en ambas fases
del proceso de toma de decisiones de compra?

Comportamiento Del Consumidor

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CAPÍTULO

La búsqueda de información y el proceso de compra

Encontrar formas de influir en el proceso de compra del consumidor constituye una

Este anuncio de Skyjacker podría desencadenar una

búsqueda de información adicional sobre kits de elevación

Este anuncio de Visit

Nivel de motivación El grado de realización de una búsqueda externa depende

muchos consumidores buscan al examinar la información externa. La información

• El coste real del bien o servicio

¿Qué tipo de búsqueda de

Las actitudes constan de tres componentes: cognitivo, afectivo y conativo. 7 El componente

La mayoría de las veces, una persona desarrolla primero una

• Medicamentos para la tos

Las actitudes reflejan los valores personales de un individuo. Los valores

influyen en los valores de una persona son su personalidad, temperamento, entorno y

FIGURA 3.3 Valores

Basándose en las estructuras cognitivas ilustradas, cuando este cliente piensa en

Vínculos cognitivos Las estructuras cognitivas contienen muchos vínculos, y éstos

Procesamiento de la nueva información Desde el punto

Retención de la información Oír algo una vez puede

Este anuncio pretende crear vínculos entre "Your city, Your

Nuevos conceptos Los consumidores también procesan la información vinculando el

El mapeo cognitivo y las técnicas de persuasión diseñadas para cambiar actitudes o

El método del conjunto evocado

El equipo de marketing de Sonos busca

El método multiatributo se aplicaría

Afectar a la remisión Los clientes fieles de Stevi B's

Cortesía de Keely A. Colburn/Pepsi-Cola Advertising and Marketing, Inc.

Tendencias en el entorno de compra de los

Estilos de vida activos y ajetreados

Tendencias que afectan al consumidor

Estilos de vida diversos

Cortesía de Marla Elliot/Pure Plates

consumidor descontento tiene muchas formas de

con el equipaje que empujaba un empleado de la aerolínea, que a continuación se

Cortesía de Michael Kerrigan/

Las actividades de placer Énfasis en la salud

Cortesía de Maria McGowan/

Grupo Médico DuPage

En resumen, estas nuevas tendencias en el entorno de compra de los

organizaciones no se vean sorprendidas por ellos. Después, los mensajes de marketing

Comportamientos e influencias del

• Usuarios: miembros de la organización que utilizan realmente el bien o servicio.

organizaciones indican que los empleados tienden a adoptar heurísticos o reglas de

Roles La edad, la herencia, la etnia, el sexo, la pertenencia cultural y las pautas de

Este anuncio de ReRez pretende

Motivación El grado de motivación de una persona es el resultado de la

y el impacto de la decisión de compra en un puesto de trabajo concreto. Cuando una

Riesgo Las empresas suelen seleccionar a determinados proveedores porque los

Niveles de implicación cognitiva Los comportamientos de compra de consumidores y

Objetivos personales Las fuerzas motivacionales, los tipos de personalidad, las

Tipos de ventas entre empresas

Los compradores de las empresas toman diferentes tipos de decisiones de compra. El

FIGURA 3.11 Tipos de situaciones de compra entre empresas

El proceso de compra entre empresas

Identificación de las necesidades

La demanda derivada, que crea muchas necesidades empresariales, está basada,

Una vez reconocida la necesidad, el pedido se cursará al proveedor actual en una

examinan las especificaciones para asegurarse de que están actualizadas y satisfacen

determinar el éxito de su oferta. Las propuestas eficaces detallan precios, niveles de

Negociación de las condiciones

Evaluación posterior a la compra • Crear marcas diferentes

Marketing de doble canal