Digital and Mobil Marketing FP Hurtado Vigil

ARTE 3|MARKETING DIGITAL, MÓVIL Y ALTERNATIVO
Marketing digital
CAPÍTULO
8 móvil (digital and mobile
marketing)
DESCRIPCIÓ N Desarrollando calidadlos programas de

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
GENERAL publicidad y comunicación se han vuelto
Después de leer este capítulo,
cada vez más debería ser capaz de responder a las
complejo. Internet y las redes sociales influyen significativamente siguientes preguntas:
en la forma en que las empresas comercializan bienes y servicios.
8.1 ¿Qué es el marketing digital?
La segunda sección de este libro de texto revisó los ingredientes
8.2 ¿Cómo han afectado los
esenciales de un programa de comunicaciones de marketing. Esto
nuevos patrones de
incluye los programas de medios tradicionales que trabajan en compra de los
combinación con otros elementos de la combinación de consumidores al campo de
promociones. Los profesionales de marketing y publicidad de hoy las comunicaciones de
marketing?
reconocen que estos esfuerzos, aunque necesarios, no constituyen
un programa completo. Los tres capítulos que aparecen en esta 8.3 ¿Cómo pueden los programas e
tercera sección examinan estas nuevas formas de comunicaciones incentivos de comercio
electrónico construir una base
de marketing. de clientes más sólida y
Los temas presentados incluyen marketing digital y móvil, marketing superar las preocupaciones de
en redes sociales y estrategias de marketing alternativas. los consumidores al mismo
Este capítulo presenta los conceptos de marketing digital y tiempo?
móvil. La primera sección examina la evolución de los patrones de 8.4 ¿Cómo utilizan las
compra de los consumidores. La siguiente sección presenta los empresas los sistemas de
marketing móvil?
fundamentos de los programas e incentivos de comercio electrónico.
Luego, se presenta un examen de las técnicas de marketing móvil. 8.5 ¿Qué estrategias digitales
emplean los profesionales del
Estrategias digitales diseñadas para maximizar marketing?
se describe el alcance de una empresa. Los programas de publicidad
8.6 ¿Qué tipos de publicidad web?
web también reciben atención, junto con las técnicas de pueden utilizar las empresas
optimización de motores de búsqueda (SEO). Finalmente, se trazan para llegar a los
las implicaciones internacionales de estas actividades. consumidores?
8.7 ¿Qué es una estrategia
de optimización de
motores de búsqueda?
8.8 ¿Cómo pueden las empresas
llevar a cabo con éxito
programas de marketing digital
en los mercados
internacionales.
228 Parte 3 MARKETING DIGITAL, MÓVIL Y ALTERNATIVO
Inteligencia artificial,
publicidad programática y
chatbots
Mantenerse al día con respecto al uso del marketing digital y

alternativo constituye un desafío primordial para las empresas
ndul/123rf
proveedoras y las agencias de publicidad.
empresas que deseen transmitir mensajes y crear espacios
diseñados para facilitar la interacción con los clientes. Tras las
tendencias que emergen rápidamente en esta área incluyen el uso
La inteligencia artificial juega un papel cada vez más
de inteligencia artificial, publicidad programática y chatbots. En
importante en los programas integrados de comunicaciones
primer lugar, la inteligencia artificial facilita el análisis de los
de marketing.
comportamientos de los consumidores, incluidos los patrones de
compra y el uso de las redes sociales. Los programadores toman
información de publicaciones de blogs y otras redes sociales para Sobre los productos de una empresa. Los programas se
crear sistemas que investigan las actividades de búsqueda y compra. basan en tecnologías de inteligencia artificial y utilizan la
Tal información permite una orientación más sofisticada de clientes mensajería instantánea para chatear en tiempo real con
potenciales, reduciendo costos al disminuir la dependencia de los clientes o visitantes del sitio. A menudo solicitan
empleados de marketing para descubrir tales tendencias y direcciones de correo electrónico, lo que hace posible
reduciendo
proporcionar el servicio automáticamente. Los chatbots
transmisiones que no llegan a las audiencias previstas.
retienen información que respalda una reconexión rápida,
Para mejorar aún más la eficiencia de los esfuerzos de
en caso de que el cliente busque más información. Estas
marketing, los programas de inteligencia artificial agilizan la
selección de los mejores medios y realizan compras de espacios
tres tecnologías emergentes encajan con los patrones de
publicitarios. Se ha estimado que para el momento en que se compra de los consumidores más recientes. Conducen a
publique este libro de texto, más del 85 % de las visualizaciones comunicaciones instantáneas e interactivas eficientes con
de anuncios digitales en EE. UU. se habrán realizado mediante clientes actuales y potenciales. Un número creciente de
sistemas de compra programáticos. personas disfruta de la correspondencia con los chatbots,
chatbots, que también se conocen como agentes que responden y ofrecen información clave de manera
conversacionales, responden preguntas mientras ofrecen
rápida y precisa. En esencia, dichos programas se convierten
información detallada
en asistentes virtuales que brindan un servicio al cliente de
calidad. Se ha sugerido que para 2022,
Publicidad digital (Digital Marketing)

OBJETIVO8.1 ¿Qué es el marketing digital?
Los consumidores y las empresas de hoy en día confían en las tecnologías digitales para investigar productos, hacer comparaciones,
leer comentarios de otros consumidores, interactuar con otros consumidores y empresas y realizar compras de productos. El
marketing digital combina los componentes del comercio electrónico, el marketing en Internet y el marketing móvil. Incluye
cualquier cosa con una huella digital.
Patrones de compra del consumidor (Consumer Shopping Patterns)

OBJETIVO8.2 ¿Cómo han afectado los nuevos patrones de compra de los consumidores al campo de las
comunicaciones de marketing?
Los programas de marketing digital y móvil han alterado drásticamente la forma en que los consumidores compran
productos. Estos patrones han influido en la naturaleza y el énfasis de muchos
Capítulo 8 DIGITAL Y MARKETING MÓVIL 229
programas integrados de comunicaciones de marketing. Se

han producido tres cambios principales. En primer lugar, se
ha producido un cambio en el lugar, el modo y el momento
en que los consumidores examinan los productos, las
empresas y las marcas. En segundo lugar, los métodos por
los cuales los consumidores obtienen bienes físicamente
continúan evolucionando. En tercer lugar, las ventas de
consumidor a consumidor han aumentado.
Ubicaciones de comprasdigitales yLos programas de

marketing móvil permiten a las personas ver productos,
reseñas de productos por parte de los consumidores y otra
información en el hogar, en el trabajo, en la carretera y en
las tiendas. Los dispositivos móviles permiten la
comparación de compras y el acceso a cupones y
descuentos de manera rápida y eficiente. La gente compra
en cualquier momento; no solo cuando las tiendas
minoristas están abiertas. En lugar de tocar o sostener un
artículo, como una camisa o una falda, el consumidor ve el
artículo en el sitio web de una empresa. Las compras de
ropa se pueden personalizar para adaptarse a los
compradores individuales. Todo, desde calcetines
confeccionados por Nice Laundry hasta trajes presentados
por varias empresas, incluidas Black Lapel e Indochino,
está disponible en línea.2 Todo el proceso puede
comprimirse mediante una búsqueda rápida en la web, en
lugar de visitar varias tiendas minoristas. Muchas cadenas
minoristas, como Sears y Toys “R” Us,
El marketing digital mejora

Métodos de entregaLas compras en línea continúan enormemente la visibilidad. y
aumentan a tasas dramáticas, sobre todo durante las temporadas altas de compras, como alcance de todo tipo de
Navidad. En lugar de luchar contra las tiendas ocupadas y las multitudes bulliciosas, los organizaciones
consumidores esperan que los productos se entreguen en sus hogares u oficinas. En los
próximos años, las entregas con drones se convertirán aún más en parte de los sistemas
de entrega de productos. Los artículos caros, como los automóviles, se venden a través
de sitios como Carvana y Vroom, lo que elimina la necesidad de viajar a un
concesionario de automóviles. Las “máquinas expendedoras” de automóviles ahora
facilitan las compras.
En otra modificación de compras, muchas tiendas, incluidas las tiendas de Tradicional: Las cadenas
comestibles, ahora permiten a los consumidores elegir productos en línea o por teléfono basadas en
y luego recibir los artículos en automóvil, o pueden conducir hasta la tienda y recoger catalogos/ventas
los artículos que han sido seleccionados y empaquetados para ellos. La tendencia se minosristas como LL
aceleró enormemente durante el brote de coronavirus de 2020, lo que dio lugar a Bean incorporan metodos
servicios de entrega de automóviles, artículos de reparación del hogar y otros productos. digitales en sus
En consecuencia, los programas integrados de comunicaciones de marketing ahora programas generals de
deben tener en cuenta estas nuevas tendencias de compra. A medida que más marketing y
restaurantes como Panera Bread ofrecen entrega a domicilio de los elementos del menú, Comunicaciones de
los especialistas en marketing deben responder publicitando los servicios. En 2019, marketing
Taco Bell lanzó su servicio de entrega a domicilio a través de Grubhub con anuncios del
Super Bowl y numerosos comerciales en línea. Está claro que la comodidad es ahora un
valor añadido en muchas experiencias de compra.
Marketing de consumidor a consumidor (C-to-C)

Un cambio adicional en los patrones de compra de los
consumidores ha sido el crecimiento de las ventas de
consumidor a consumidor, facilitado por la tecnología. El
surgimiento de eBay y Craigslist permitió a las personas
comercializar artículos a otros sin la necesidad de una
venta de garaje o un anuncio en un periódico local, al
tiempo que expandía el número de compradores
potenciales a un área geográfica mucho más grande.
Actualmente, la aplicación Nextdoor ha crecido en
popularidad y brinda servicios a las comunidades locales a
través de iOS, Android y la web. Mercari funciona
esencialmente como una venta de garaje en línea para
artículos no deseados, al igual que muchos otros sitios,
incluido eBay.
Además, los sitios web facilitan alquileres y otros
servicios a través de empresas como Lyft, Turo, Zilok y
otras.
Turo permite el alquiler de automóviles de consumidor a consumidor. Numerosos sitios

coordinan alquileres de casas, incluidos Airbnb, HomeAway, Vrbo, HouseTrip,
VacayHero y otros. Estos sitios han creado importantes competidores para los hoteles y
moteles tradicionales.
Los sitios de consumidor a consumidor presentan diferentes desafíos para los
programas de comunicaciones de marketing. En cada caso, el sitio en sí debe generar
conciencia y confianza en el consumidor para tener éxito, aunque el sitio no proporciona
el artículo real sino que sirve como mercado. Cualquier sitio que brinde dicho servicio
busca garantizar la seguridad del consumidor, a fin de evitar situaciones como un
asesinato perpetrado por un individuo que se hace pasar por un conductor de Uber
(alternativa a un taxi).3
Servicios El marketing digital también altera el mundo de los servicios. Un individuo

puedeconsulte a un abogado y reciba asesoramiento legal a través de un sitio como
LegalZoom. Los anuncios en 2020 de TurboTax permiten a los consumidores preparar y
presentar impuestos sobre la renta en línea. hipotecasse organizan comúnmente a través
de medios digitales a través de empresas como Rocket Mortgage. Un número cada vez
mayor de proveedores encuentran medios digitales para vender y promover servicios
que antes requerían visitas en persona, incluidos seguros, banca y otros servicios.
comercio electrónico (E-Commerce)

OBJETIVO8.3 ¿Cómo pueden los programas e incentivos de comercio electrónico
construir una base de clientes más sólida y superar las preocupaciones de los
consumidores al mismo tiempo?
comercio electrónicocomercializa bienes y servicios a través de Internet. El comercio
electrónico involucra negocios que venden a consumidores (B-to-C) y negocios que
venden a otros negocios (B-to-B). Las ventas en línea representan aproximadamente el
Este informe de estrategia 10 por ciento de toda la actividad minorista, y este porcentaje continúa creciendo a un
paraOrigin Bank destaca el ritmo más rápido que las ventas minoristas físicas. La Figura 8.1 identifica las
valor de las comunicaciones características comunes de las operaciones exitosas de comercio electrónico.
en línea con los clientes.
Diseño optimizado para búsquedaUna encuesta del Pew Research Center señaló
que la mayoría de los estadounidenses han investigado un producto en línea.4 Algunas
búsquedas dan como resultado compras en línea, aunque muchas todavía se realizan en
Cortesía de Michelle Allen Cassel/Origen
tiendas minoristas. En consecuencia, los especialistas en marketing diseñan sitios de

comercio electrónico para optimizar los resultados de búsqueda. Pocos consumidores
van directamente a un sitio web minorista.
En cambio, la mayoría usa un motor de
búsqueda. El diseño de la página de
comercio electrónico influye en el lugar
donde aparece el sitio web en una
página de resultados del motor de
búsqueda (SERP). Un rastreador de
búsqueda web normalmente mira
Bank
primero la etiqueta del título de una

página web cuando examina las
opciones. Si bien no es fácilmente
visible para los consumidores que
visitan una página web, la etiqueta del
título presenta una línea corta de la
metacopia que es vital para los motores
de búsqueda. Cada página de un sitio de
comercio electrónico debe proporcionar
una etiqueta de título diferente. La
etiqueta del título debe describir con
precisión el contenido de la página en la
que un consumidor podría usar. Colocando el
CIFRA8.1
Características del Exitoso •Diseño optimizado para •Compromiso con la marca
Sitios de comercio electrónico búsqueda •Estrategias de abandono del carrito de compras
•Diseño centrado en el cliente •Incentivos de comercio electrónico
•Diseño optimizado para •Integración de marketing fuera de línea
dispositivos móviles
•Experiencia de cliente
consistente
•Integración de canales
assel/Origen
Cortesía de Michelle Al
Bank El diseño de este mensaje

de marketing para Origin
Bank incluye la oportunidad
El nombre de la empresa en la etiqueta del título resta valor a la etiqueta, que contiene de participar en un chat en
solo un número limitado de caracteres. En consecuencia, el minorista Cabela's podría vivo.
presentar la etiqueta de título "botas de montaña impermeables para hombres" en su
página de título. El uso de palabras descriptivas como estas mejora los resultados de
búsqueda. Detalles adicionales sobre cómo funcionan los motores de búsqueda junto
con el proceso de optimización de motores de búsqueda (SEO) se presentan más
adelante en este capítulo.
Diseño centrado en el clienteLos sitios de comercio electrónico efectivos cuentan

con diseños centrados en el cliente que permiten a las personas ubicar rápidamente la
mercancía. Las descripciones de los productos son importantes tanto para un diseño
centrado en el cliente como para los motores de búsqueda. Las descripciones poderosas
alientan a las personas a comprar. Las descripciones únicas dan como resultado mejores
ubicaciones en la SERP (página de resultados del motor de búsqueda). Si se vende una
gran cantidad de artículos, el sitio proporciona una función de búsqueda detallada que
presenta términos amigables para el cliente y ayuda a las personas a encontrar artículos
con uno o dos clics.
A los motores de búsqueda no les gustan las copias delgadas, ni valoran las copias
duplicadas. Google penaliza algunos sitios web con contenido duplicado.
Desafortunadamente, un diseñador web puede verse tentado a copiar la descripción del
producto para múltiples versiones de un producto con cambios mínimos. Google y otros
proveedores de motores de búsqueda sospechan que dicho contenido duplicado busca
engañar al motor de búsqueda y, posteriormente, penalizar el sitio con un ranking de
búsqueda más bajo. Si bien toma más tiempo, escribir descripciones únicas para los
productos mejora los resultados de búsqueda y, a la larga, las conversiones de clientes.
Las imágenes atraen la atención con mayor eficacia que las palabras. Por lo tanto,
aumentar el tamaño de las imágenes de los productos en los sitios de comercio
electrónico mejora las tasas de conversión, especialmente en los dispositivos móviles.
Tenga en cuenta que el espacio en blanco
alrededor de los productos realza la
imagen. Incluir una función de zoom
que permite a los compradores ampliar
todos o ciertos componentes de un
producto también genera
conversiones.5 Los especialistas en
marketing limitan el número de Esta publicación de DuPage
opciones por vista porque demasiadas Medical Group brinda consejos
crean una sobrecarga de información. sobre cómo perder peso.
Reducir las opciones de productos de 4
a 6 produce más convers
Diseño optimizado para
dispositivos móviles
Cortesía de Maria McGowan/DuPage Medical Group
Los sitios web diseñados para una

computadora de escritorio no se cargan
correctamente en un dispositivo móvil
o tableta. Es posible que un mensaje
presentado digitalmente deba adaptarse
a hasta 19 tamaños de pantalla
diferentes. Los especialistas en
marketing también consideran la
segunda y la tercera pantalla
visualización, que ocurre cuando una personase involucra en una

actividad (ver un video o un programa de televisión) mientras
también usa un teléfono inteligente o dispositivo móvil.
Para adaptarse a estos desafíos, la mayoría de los sitios utilizan
un diseño adaptable, que ajusta automáticamente el contenido al
tamaño de la pantalla del dispositivo que se utiliza para acceder a la
página web. La investigación de Criteo reveló que los diseños
adaptables aumentan la interacción y las conversiones.7 El diseño
optimizado para dispositivos móviles produce otras dos ventajas.
En primer lugar, los consumidores realizan aproximadamente la
mitad de todas las compras en línea desde dispositivos móviles. El
porcentaje continúa aumentando porque los compradores móviles
tienden a ser consumidores más jóvenes. En segundo lugar, la
investigación de Moovweb indica que los sitios web que carecen de
diseños optimizados para dispositivos móviles ocupan un lugar más
bajo en las páginas de búsqueda de Google. Más conversiones, más
personas que compran productos a través de un dispositivo móvil y
clasificaciones SERP más altas verifican la importancia de utilizar
el diseño adaptativo para optimizar las páginas de comercio
electrónico.
para todo tipo de dispositivos, incluido el móvil.8
Cortesía de Jeffrey Zehnder/Zehnder Communications, Inc.
Experiencias de cliente coherentesLos consumidores

esperan experiencias consistentes y positivas cuando acceden a
sitios web en todos los dispositivos. Tienen poca tolerancia al bajo
rendimiento del sitio web. Tales experiencias se traducen en
insatisfacción y pérdida de ventas.9 Varios estudios destacan la
importancia de una experiencia del cliente positiva y consistente y
el impacto del tiempo de carga de las páginas, especialmente la
página principal, en las acciones de los visitantes.
Integración de canalesLa integración de canales es esencial

cuando la empresa vende a través de canales adicionales más allá
de la web. Una empresa que ofrece un catálogo impreso o tiene una
tienda minorista debe coincidir con todas las versiones del
catálogo.10 El sitio web de Skyjacker que se muestra en esta
sección presenta una amplia línea de productos. Los especialistas
TerrebonneGeneral Medical en marketing de la empresa integraron el sitio con socios de canal
Center ofrece un diseño de para garantizar que los clientes puedan encontrar la pieza adecuada,
sitio web optimizado para ya sea en el sitio web de Skyjacker o en una tienda de repuestos
dispositivos móviles. local.
Compromiso con la marcaLos sitios de comercio electrónico

crean oportunidades para el compromiso con la marca y la
interacción con el cliente. El compromiso debe tener lugar en el
momento correcto, en el contexto correcto y de la manera correcta o
el cliente se mueve rápidamente hacia un competidor. Una
estimación indicó que las empresas pierden $41 mil millones cada
año debido a malas
experiencias de los clientes. Para muchos clientes, la experiencia tiene la misma
importancia que el producto y los precios de la marca. Cuando se construye
correctamente, el compromiso genera confianza en la marca y lealtad a la marca.11
Los blogs, las aplicaciones de comentarios y las reseñas de los clientes proporcionan
canales parasitios de comercio electrónico para animar a los clientes a interactuar con el
sitio web. Facebook, Twitter y otros sitios permiten que a los clientes les guste una
marca y se conviertan en fans. La participación en causas sociales que involucran a los
clientes mejora el compromiso con la marca. Estos lugares presentan oportunidades para
interacciones activas con los clientes y generan relaciones honestas. Animan a los
clientes a convertirse en defensores de la marca y brindan a la empresa información
Abandono del carrito de compras

Algunos minoristas en línea experimentan altos porcentajes de clientes que abandonan los
carritos de compras antes de pagar. Las razones varían,
sobre los pensamientos y estilos de vida de los clientes.12 Las páginas de reseñas y
comentarios generan confianza para los nuevos clientes que visitan el sitio. La
personalización, como dar la bienvenida a una persona por su nombre, juega un papel clave
en la mejora de la marca y sirve como un importante impulsor de la lealtad a la marca.
Además, la mayoría de los clientes disfrutan de la conveniencia que brinda la
personalización. Prefieren los sitios que los recuerdan y la mercancía que prefieren. Las
características de personalización también incluyen la capacidad de ubicar tiendas,
aprovechar cupones y ofertas, y asegurarse de que un producto esté en stock antes de visitar
una tienda minorista.
pero los más comunes incluyen cargos ocultos, dificultad

para pagar y sitios que requieren que los clientes se
registren para poder pagar.13
El abandono del carrito de compras puede ayudar a los
minoristas a identificar y dirigirse a los clientes en un nivel
Cortesía de Malerie Gwin/Skyjacker Suspensions

altamente personalizado. Los artículos en un carrito
revelan datos demográficos importantes sobre los que
abandonan, incluido el género, el tamaño, la edad, si son
solteros o casados y si tienen hijos o no. Estas métricas
también pueden descubrir eventos especiales próximos,
como tener un hijo o comprometerse. El sofisticado
software de análisis de datos identifica a los clientes que
abandonaron los carritos y los dirige con mensajes como
“¿Olvidaste algo? . . . Permítanos ofrecerle un 10% de
descuento en su compra total”. Ann Taylor, Land's End,
Amazon y muchas otras marcas de Click-and-Brick
utilizan esta táctica. Un mensaje personal basado en el
historial de compras de un cliente permite que una empresa
sugiera nuevas compras a precios bajos y tiende a La integración de canales es
funcionar bien para generar nuevas ventas. una característica importante
del sitio web de Skyjacker.
Incentivos de comercio electrónico Cualquier señuelo o atracción que lleve a la
gente a un sitio web es cibercebo. Las formas comunes incluyen incentivos financieros,
incentivos de conveniencia e incentivos de valor agregado (ver Figura 8.2).
Financierolos incentivos ayudan a persuadir a las personas y empresas para que
realicen compras por primera vez y los alientan a regresar. Los incentivos adoptan la
forma de un precio reducido, envío gratuito o un cupón electrónico. Una encuesta de
BizRate Research concluyó que el envío gratuito sigue siendo la promoción en línea
más popular.14
Facilitar el proceso de compra crea un incentivo de conveniencia que atrae a los
clientes a visitar un sitio web. En lugar de viajar a las tiendas minoristas, los clientes
hacen pedidos desde cualquier lugar. El pedido se puede realizar en cualquier momento,
de día o de noche, y la mercancía se puede enviar directamente al cliente. La
conveniencia parece haberse convertido en un factor importante de muchas decisiones
de compra.
Valor añadidoLos incentivos llevan a los consumidores a cambiar sus hábitos de
compra a largo plazo.(ver Figura 8.3). El valor agregado proviene de compras
personalizadas, mediante las cuales el sistema de software reconoce patrones en los
comportamientos de compra de un cliente y hace ofertas que coinciden con
comportamientos de compra o patrones de búsqueda anteriores.
Las compras exclusivas brindan un incentivo de valor agregado que muchos
clientes aprecian. Un vistazo antes del lanzamiento de nuevas modas, nuevos productos
y futuros cambios de productos son
FIGURA 8.2
Formas comunesde cibercebo
FinancieroIncentivos•
•Incentivos de valor
Incentivos de conveniencia• agregado
algunas de las oportunidades de compra exclusivas que se

ofrecen a los mejores clientes de un sitio web. Ser
considerado un cliente exclusivo genera lealtad e involucra
al individuo con el sitio web. A menudo, ese cliente se
convierte en un defensor de la marca en su página de redes
sociales.
Los tutoriales, los consejos de uso y las instrucciones
de reparación establecen incentivos adicionales de valor
agregado. La clave de los incentivos de valor agregado es
proporcionar algo que el cliente aprecie. Si lo comparte con
amigos, se vuelve aún más valioso.
Cortesía de Max Jordan/Restaurantes Piccadilly
La combinación de incentivos es el mejor método para

atraer a los clientes a un sitio web. Cyberbait puede incluir
un descuento o precio especial en un par de jeans (incentivo
basado en dinero) y al mismo tiempo ofrecer la libertad de
hacer un pedido a las 3:00 am (incentivo basado en
conveniencia). El mismo sitio puede presentar un juego u
ofrecer un consejo de moda semanal sobre algún tema
(incentivo de valor agregado). Esta combinación atrae a
consumidores y empresas a regresar.
Integración de marketing fuera de líneaSin ningún

tipo de publicidad o marketing fuera de línea, atraer y
mantener clientes se vuelve difícil. Los esfuerzos de
Esta publicación del marketing fuera de línea deben integrarse con el sitio de
restaurante Piccadilly se enfoca comercio electrónico. La información proporcionada en un
en un incentivo financiero: todo anuncio de revista, anuncio de televisión oa través de las
lo que pueda comer camarones redes sociales debe coincidir con la información presentada
fritos a un excelente precio. en el sitio web. Idealmente,
cada pieza de material de marketing incluye la URL web de la empresa. Por ejemplo,
Mailchimpproporciona una plataforma de marketing automatizada junto con un servicio
Esta publicación en las de marketing por correo electrónico. Una táctica que utiliza la empresa para respaldar
redes sociales para Visit South los mensajes en línea es mediante el uso de tarjetas postales personalizadas que se
Walton alienta a las personas envían a los compradores y clientes potenciales.
a visitar el área para disfrutar
de excelentes paisajes.
marketing móvil (Mobile Marketing)

OBJETIVO8.4 ¿Cómo utilizan las empresas los sistemas de marketing móvil?
Como se señaló, los patrones de compra de los consumidores han

cambiado drásticamente. El marketing móvil es marketing en línea
Cortesía de Michael Kerrigan/Consejo de Desarrollo Turístico del
multicanal diseñado para llegar a los consumidores en teléfonos

inteligentes, tabletas u otros dispositivos relacionados a través de
sitios web, correo electrónico, mensajes de texto, redes sociales o
aplicaciones móviles. El marketing móvil llega a todo tipo de
dispositivo.15 La mayoría de las personas acceden a Internet desde
un teléfono inteligente en lugar de una computadora de escritorio o
portátil, especialmente las personas más jóvenes.
Como se muestra en la figura 8.4, los dispositivos móviles se
diferencian de otros medios en aspectos que generan tanto
oportunidades como desafíos para los especialistas en marketing.
Un dispositivo móvil es personal y, como tal, tiende a ser utilizado
por una sola persona, lo que brinda a las empresas la oportunidad de
Condado de Walton
generar lealtad y mejorar el compromiso. Al mismo tiempo, corre el

riesgo de alejar rápidamente a los consumidores cuando sienten que
el enfoque de marketing se ha vuelto demasiado intrusivo. Los
dispositivos móviles incorporan funciones de seguimiento a través
de tecnologías de GPS, balizas o NFC
(comunicación de campo cercano) diseñadas para señalar la ubicación geográfica de una persona. Esta
información puede ser más valiosa para determinar el comportamiento de una persona que la información
demográfica, ya que abre el camino para tácticas de marketing altamente dirigidas.
Los dispositivos móviles presentan una forma única de comunicación bidireccional que difiere de los mensajes
de texto, las redes sociales e Internet. Las marcas y las personas participan en conversaciones e interactúan de
varias maneras. La calidad de tales conversaciones se puede mejorar usando tecnología de cámara/video y
reconocimiento de voz.
FIGURA 8.4
•
Personal •
Tecnología de Maneras en que los
•
Geolocalización cámara/vídeo dispositivos móviles se
diferencian de otros medios
•
Comunicación •
Reconocimiento de voz
bidireccional •
Sensores de teléfono
Los usuarios de dispositivos móviles comparten fotos y videos

en lugar de depender únicamente del texto. Encontrar formas
significativas de incorporar fotos y elementos visuales en la
experiencia de la marca se convierte en el desafío de marketing. A
medida que la sociedad se vuelve más visual que basada en texto,
este aspecto de la comunicación crece en prominencia.
Los dispositivos móviles contienen numerosos sensores, que
brindan nuevas opciones. Los teléfonos Galaxy cuentan con nueve
sensores que rastrean la temperatura, la humedad, la presión
barométrica y los gestos humanos a través del movimiento del
teléfono. Estos sensores recopilan información sobre cómo, cuándo
y dónde se usan los dispositivos, junto con el contexto.
Las aplicaciones móviles se dividen en dos categorías
principales. Primero, algunas aplicaciones involucran a los
consumidores con la marca. En segundo lugar, las aplicaciones
están diseñadas para agilizar el uso empresarial o el proceso de
compra. La aplicación de fidelización de Starbucks sirve como
Iain Masterton/Alamy Foto de

ejemplo de la primera categoría. La aplicación atrae a los
consumidores a interactuar con la marca.
A nivel mundial, las personas descargan más de 32 mil
millones de aplicaciones para teléfonos inteligentes cada año. Los
anunciantes pagan $2,900 millones por la publicidad en la
aplicación y el desarrollo de aplicaciones de marca, mientras que
los consumidores gastan $26,100 millones en la compra de
stock
aplicaciones. Los gerentes de marca reconocen que lograr que las
personas descarguen una aplicación no presenta el desafío principal. La aplicación de Airbnb
Más bien, brindar una experiencia positiva cuando el consumidor hace que laproceso de
use la aplicación será la clave. transacción fácil y
La investigación de AppDynamics indica que la mayoría de los conveniente.
consumidores dicen que el rendimiento de una aplicación influye en
sus percepciones de la marca junto con sus niveles de satisfacción,
lealtad y la cantidad de
dinero que están dispuestos a gastar en una marca.16 Además del desempeño, la
apariencia es importante, especialmente para los millennials. Las aplicaciones poco
atractivas se están desechando y reemplazando por otras que son visualmente atractivas.
Esto es especialmente cierto para las aplicaciones que se encuentran en la primera o
segunda pantalla del teléfono.17
Los códigos QR, las marcas de agua y los códigos de barras 2D dirigen a los
Cortesía de Michelle Allen Cassel/
consumidores con teléfonos inteligentes a los sitios web. Los códigos son populares en las
revistas que se enfocansobre el hogar, la familia, la belleza, la salud, los viajes y la moda.
Involucrar a los clientes constituye el propósito principal de los códigos de acción en las
revistas. Un estudio de Nellymoser reveló que el mayor uso fue para ver videos (35 por
ciento).
Origin Bank
Un ejemplo de una aplicación desarrollada por

Origin Bank para sus clientes.
FIGURA 8.5 40
Usos de los mercadólogos para la acción
35 35%
Códigos
30
25
21% 21%
ciento
20 20%
Por
15
11%
10 8% 7% 7%
5
2%
0
Co Down E- Photo Opt-in/ Re Social Store V
up loads commer gallerysweepstakes cip media locactor i
on ce es d
e
o
Estos videos pueden proporcionar una mirada detrás de escena, demostraciones de

productos, un video instructivo o entretenimiento. Los códigos de acción ayudan al equipo
de marketing a recopilar datos y crear listas de suscripción paracomercialización de
permiso. La figura 8.5 muestra otros usos de los códigos de acción.18
Estrategias Digitales (Digital Strategies)

OBJETIVO8.5 ¿Qué estrategias digitales emplean los profesionales del marketing?
El cambio de computadoras de escritorio a computadoras portátiles, tabletas y teléfonos

inteligentes ha llevado a los especialistas en marketing a adaptarse a los formatos de
pantallas múltiples. Los avances en tecnología crean nuevas oportunidades de marketing
digital junto con presiones para desarrollar campañas que se pueden ver desde cualquier
tipo de pantalla. La figura 8.6 identifica la característica principal de las marcas de
estrategias de marketing digital.
Marketing interactivo (Interactive Marketing)

El desarrollo de programas de marketing para crear una interacción entre los
consumidores y las empresas, o marketing interactivo, ayuda a la comunicación
bidireccional y la participación del cliente. El marketing interactivo enfatiza dos
actividades principales. En primer lugar, ayuda a las empresas a dirigirse a individuos,
específicamente a clientes actuales y potenciales, con información personalizada. En
segundo lugar, involucra al consumidor con la empresa y el producto.
El marketing interactivo rastrea las actividades del navegador y traduce la
información en reacciones instantáneas. Software como el Optimizador de relaciones y
Prime Response de NCR ofrece una poderosa técnica de análisis de datos para
personalizar los mensajes de marketing. El software de NCR analiza las interacciones de
los clientes, como el tráfico de datos de flujo de clics o cualquier tipo de interacción del
cliente con la empresa, y la combina con información demográfica de bases de datos
internas o externas. A medida que se procesan los datos, el software lanza complejos
materiales de marketing interactivos y personalizados en tiempo real.
CIFRA8.6 ubicación
Publicidad •Marketing interactivo •Remarketing
digitalEstrategias
•Contenido y marketing nativo •Segmentación por comportamiento
•Publicidad basada en la •Blogs y boletines •Correo de propaganda
Una empresa que se especializa en

marketing interactivo, Receptiv, obtiene
Hungry es propiedad y se utiliza por cortesía de Mars

El anuncio de Snickers You're Not You When You're
datos de las actividades de navegación y uso
de aplicaciones móviles de cada individuo.
Coca-Cola, BMW, Taco Bell y CoverGirl
usan Receptiv para dirigirse a los clientes en
Wrigley Confectionery o sus afiliados.

el momento justo. Por ejemplo, minutos
después de que los St. Louis Cardinals
ganen un partido de béisbol, se enviará un
mensaje específico a los fanáticos
felicitándolos por la victoria y luego
ofreciendo 50 centavos de descuento en la
próxima compra en Taco Bell. El mensaje se
puede entregar a través de un anuncio
publicitario en una computadora de
escritorio o a través de una aplicación móvil.
Si los Cardinals pierden, no se enviará El éxito del HungeritmoLa
ningún mensaje. CoverGirl emplea a campaña demuestra el valor
Receptiv para entregar anuncios de video de de los programas de
felicitación cuando una persona termina un marketing en tiempo real.
entrenamiento basado en
en los datos de entrada de la aplicación móvil. El éxito de Receptiv proviene de vincular
una publicidad
mensaje a un evento específico.19
Si bien los mensajes de marketing interactivo se envían a computadoras de
escritorio y portátiles, logran un mayor éxito en los dispositivos móviles, porque es más
probable que los mensajes dirigidos se vean durante o inmediatamente después del
evento específico. El marketing interactivo de escritorio y portátil se basa más en las
interacciones asincrónicas.
Una versión del marketing interactivo consiste en llegar a las personas en las horas
pico para sugerirlescompras de productos. Los programas de marketing en tiempo real
ayudan a encontrar consumidores en el momento justo. Snickers recientemente hizo un
uso efectivo de una campaña en tiempo real denominada Hungerithm, enviada a través
de dispositivos digitales y móviles. Los mensajes resonaron con anuncios fuera de línea
que sugerían Snickers como un excelente refrigerio para ayudarlo a volver a ser usted
mismo.
Marketing de Contenidos y Publicidad Nativa (Content

Marketing and Native Advertising)
La tendencia de algunos consumidores a ignorar la publicidad tradicional y la
publicidad digital ha llevado a varias empresas a recurrir al marketing de contenidos y la
publicidad nativa. El marketing de contenidos, o branded content, consiste en
proporcionar información útil y soluciones de uso de productos a clientes potenciales en
el sitio web o micrositio de una marca. El marketing de contenido patrocinado es lo
mismo que el contenido de marca, pero un tercero aloja la información. La marca no
posee ni opera el sitio.
publicidad nativatambién está alojado en un sitio de terceros. Se asemeja a un
artículo que brinda información útil para resolver un problema, pero la solución
depende de la compra de una marca particular de un producto o servicio.
Desafortunadamente, los artículos y sitios web sobre marketing de contenido y
publicidad nativa a menudo usan estos términos indistintamente cuando existen
diferencias claras, que se destacan en la Figura 8.7.
Mercadeo de Contenidos Publicidad Nativa

Contenido de marca patrocinado Contenido
Ubicación Sitio web o micrositio de la marca Tercero sitio Tercero sitio
Objetivos Proveer
Proporcionar información Generar ventas
informaciónAumentar el
Aumentar el conocimiento Aumentar el conocimiento
conocimiento de la
de la marca Aumentar el de la marca Aumentar el
marcaMejorar los
compromiso social compromiso social
resultados de búsqueda
Educativo Tono Resolver el problema a través de la
Tono Educativo
auténtico y experto compra de la marca
Resolver un
problema
Audiencia Clientes y prospectos de la marca del patrocinadoraudiencia Audiencia de terceros
FIGURA 8.7
Marketing de Contenidos y Publicidad Nativa
Marcus Sheridan, propietario de River Pools

and Spas, usó un blog y videos que brindan un
ejemplo de contenido de marca (marketing). Las
actividades se alojaron en su sitio web. Recurrió a
este enfoque cuando los pedidos de piscinas de
fibra de vidrio enterradas en River Pools and Spas
se redujeron de un promedio de seis por mes a solo
dos. Cuatro clientes que habían realizado depósitos
durante el invierno solicitaron la devolución de su
dinero después de cambiar de opinión. Sheridan
gastaba $250,000 por año en publicidad de radio,
televisión y pago por clic en la web. Redujo el
Wicklund/Fotolia
presupuesto a $25,000 y se enfocó en brindar

información útil a través de publicaciones en blogs
y videos. Respondió preguntas sobre costos de
clientes potenciales.20 El enfoque salvó su
negocio.
Marcus Sheridan salvó su
El marketing de contenidos no intenta auto-
negocio de piscinas y spas
promoción o engaño para generar ventas. En
usando marketing de
cambio, se enfoca en proporcionar contenido auténtico. Marcus Sheridan compartió
contenido en su blog y videos.
información veraz, buena y mala, sobre las piscinas de fibra de vidrio. Los clientes
apreciaron su honestidad y respondieron a través de diálogos interactivos y compras.
Brindar información que resuelva los problemas de los consumidores será el
objetivo principal del contenido de marca. Los objetivos secundarios deben ser
aumentar el conocimiento de la marca y mejorar los resultados de búsqueda. El
contenido de marca debe ser educativo sin jerga de ventas. La veracidad es vital para un
contenido de marca efectivo.
Cuando una empresa de suministros para piscinas, como Dalton Pool Supplies,
aloja el blog de Sheridan o publica sus artículos en el sitio web de Dalton, se convierte
en contenido patrocinado. Por lo general, Sheridan paga una tarifa por estar incluido en
el sitio web de Dalton. El equipo de marketing de Dalton lo ve como una forma de
mejorar el servicio al cliente. El objetivo de Dalton al incluir el blog de Sheridan será
brindar información mientras se crea conciencia de marca y participación social con
personas que comparten información en sitios de redes sociales. La voluntad de
Sheridan de publicar sus artículos en el sitio de Dalton se debe a la creencia de que al
hacerlo ampliará su público objetivo para incluir a todos los clientes y visitantes del
sitio de Dalton. Nuevamente, la información debe ser auténtica, educativa y brindar
soluciones a los problemas que enfrentan las personas con los trucos de ventas.
En el pasado, Marcus Sheridan pasaba el 80% de su tiempo preparando contenido y
20% de promoción. Eso ahora está al revés. La proliferación de contenido en la web ha
llevado a las empresas a dedicar el 80% del tiempo a promocionar en lugar de preparar
contenido. Alan Cassinelli de Marketo Marketing sugiere cuatro estrategias para
promover contenido para aumentar el compromiso:
1. Promocione el contenido en todo el sitio web, en varios lugares, no solo en una pestaña de
recursos.
2. Promociona el contenido en la firma de correo electrónico.
3. Utilice la reorientación de anuncios para volver a atraer a los clientes potenciales
que han visitado el sitio web para llevarlos a la acción o al menos a una prueba o
demostración.
4. Anclar un tweet al perfil de Twitter. Es más efectivo porque los pines de Twitter por
defecto están en la parte superior de la página de perfil.21
La publicidad nativa es publicidad paga. Doheny fabrica productos químicos para

piscinas. En un programa de publicidad nativa, alguien de Doheny prepara un artículo
sobre varios tipos de algas de piscina. El artículo describe qué productos Doheny usar y
cómo usarlos. Para obtener la máxima exposición, Doheny coloca el artículo en revistas
de paisajismo,
exteriores y
piscinas en la
primavera y
principios del
verano. Las revistas
pueden ser impresas o digitales. Para alguien que lee la revista impresa o la versión digital, el anuncio nativo
parece ser uno de los artículos; sin embargo, las únicas soluciones mencionadas para las algas de la piscina son
para los productos Doheny.
Una alternativa para Doheny sería preparar un

video que muestre los distintos tipos de algas y
luego indicar cómo los productos Doheny las
matan y ayudan a mantener una piscina libre de
algas. Doheny podría pagar sitios web para
publicar el video. La empresa también podría
pagar para que el video se publique en las páginas
de las redes sociales. El objetivo sería generar
ventas mostrando cómo una marca en particular
Iakov Filimonov/Shutterstock
resuelve varios problemas.
Publicidad basada en la ubicación

Los teléfonos móviles albergan lugares para crear
campañas de publicidad móvil basadas en la
ubicación, a menudo denominadas orientación
geográfica. La segmentación geográfica implica
llegar a los clientes donde se encuentran
contactando sus dispositivos de comunicación
móvil. La orientación geográfica representa una La publicidad basada en la
característica única y atractiva del marketing ubicación y la orientación
móvil. Al descargar una aplicación, un restaurante geográfica ayudarían a los
identifica la ubicación de una persona, le muestra a qué distancia se encuentra de la turistas a encontrar un
toma de corriente y proporciona indicaciones para llegar a esa unidad a pie o en restaurante popular en la
automóvil. Muchos propietarios de teléfonos inteligentes tienen servicios de registro en Plaça Reialdistrito de
Foursquare, Facebook Places y geolocalización de Twitter. Barcelona, España.
El restaurante de Applebee emplea la orientación basada en la ubicación. El anuncio
de banner móvil de la marca dice "Nos vemos en Applebee's". Cuando el consumidor
toca el anuncio móvil, el contenido pregunta si puede acceder a la ubicación actual de la
persona a través del GPS del teléfono. Si la persona responde "sí", se la lleva a una
página de destino móvil que proporciona la ubicación del Applebee's más cercano (con
un mapa), elementos del menú y ofertas especiales. A través de la aplicación, los
consumidores pueden comprar tarjetas de regalo y recibirlas de Facebook, Twitter u
otras redes sociales. Un botón de clic para llamar marca Applebee's con solo un toque.
Durante el brote de coronavirus, la aplicación hizo posible pedir comida y luego
recogerla sin ingresar al restaurante, manteniendo así el negocio cuando los comedores
de la empresa se vieron obligados a cerrar temporalmente.
Según Shuli Lowy, directora de marketing de Ping Mobile, “los dispositivos
móviles ya no son una opción para los restaurantes”. Un estudio de Nielsen reveló que
el 95 por ciento de los usuarios de teléfonos inteligentes realizan búsquedas de
restaurantes en sus dispositivos móviles y el 90 por ciento de ellos se convierten en un
día. Sesenta y cuatro por ciento convierte en una hora.22
Las empresas de otras industrias cuentan con orientación geográfica. Nissan,
Procter & Gamble, Pepsi, Macy's, Kenneth Cole y Timberland han llevado a cabo
exitosas campañas de segmentación geográfica. Swirl es una aplicación móvil utilizada
por minoristas como Timberland. Los compradores que acceden a descargar la
aplicación Swirl y permiten que rastree sus ubicaciones reciben una notificación de un
20 por ciento de descuento en la mercancía. La aplicación proporciona al consumidor la
ubicación de una tienda y la persona tiene una hora para aprovechar la oferta especial.
Un reloj dentro de la aplicación inicia la cuenta regresiva del tiempo. Según el
vicepresidente de comercio minorista y digital de Timberland, “Porque es opt-in. . . eres
receptivo a ello”. Según Shadrin, el 75 por ciento de los destinatarios verificó la oferta
especial y el 35 por ciento canjeó el descuento.23
La figura 8.8 muestra las formas de publicidad basada en la ubicación y la cantidad
porcentual aproximada de cada una.24 La focalización por áreas de marketing
demográficas (DMA) es el enfoque más común. Todos los miembros de la DMA que
hayan concedido permiso reciben el mensaje de destino. Geo-fencing llega a los
consumidores cerca de una ubicación minorista específica. Normalmente
FIGURA 8.8
•
Segmentación por DMA (áreas de marketing designadas), 30 % Publicidad basada en la ubicación
•
Geo-cercas, 27%
•
Orientación de datos de audiencia, 24%
•
Publicidad geoconsciente, 14%
•
Ciudad o código postal, 5%
la ubicación se combinará con datos demográficos de terceros o datos transaccionales

minoristas para determinar los grupos de audiencia dentro de un área geográfica
alrededor de la tienda. Timberland utilizó este enfoque. Solo los consumidores que se
ajustan al perfil del clúster reciben el mensaje específico.
La creación de campañas exitosas de segmentación geográfica requiere dos
acciones. Primero, los consumidores deben tener el control del compromiso. Ellos optan
por la aplicación. En segundo lugar, la marca debe ofrecer un descuento o algo de valor
a los consumidores. Las campañas que siguen estos principios generan de forma
rutinaria medidas de compromiso y rendimiento que son más altas que cualquier otro
tipo de publicidad digital.
Remarketing
Remarketingutiliza tecnología digital para volver a atraer a las personas que visitaron
el sitio de una marca o accedieron a la aplicación de la marca pero no realizaron
compras. Estas personas han mostrado interés en la marca. En consecuencia, el
remarketing genera tasas de conversión considerablemente más altas que los anuncios
publicitarios o de búsqueda. Los anuncios de remarketing aparecen cuando la persona
vuelve a Internet o utiliza un dispositivo móvil. Dirigirse inmediatamente a las personas
que han mostrado interés en un artículo es la función más valiosa que ofrece el
remarketing. Un consumidor que visita la web de Ujena y mira varios bañadores pero no
pone nada en la cesta de la compra se convierte en un destinatario ideal. El anuncio de
remarketing se enviará a la computadora o dispositivo móvil de la persona que se utiliza
para acceder al sitio web. Muestra los bañadores que miró durante su visita a Ujena.
Los anuncios nacionales ofrecen otros trajes de baño o productos.
Para un cliente potencial que coloca artículos en la cesta de la compra pero no
realiza la compra final, el remarketing se vuelve útil, especialmente cuando la persona
no proporcionó una dirección de correo electrónico o no se registró en el sitio web. En
ese caso, los artículos colocados en el carrito de compras se mostrarán en el anuncio de
remarketing. El cliente mostró interés en los artículos pero se fue por alguna razón. El
hecho de irse puede haber sido el resultado de recibir una llamada telefónica, ser
interrumpido por el trabajo o los niños, o simplemente querer pensar más en la compra.
Enviar anuncios de remarketing con artículos que ella seleccionó podría alentarla a
completar la transacción. Transmitir el mismo anuncio a todos los que visitan un sitio
web no funciona. En cambio, los anuncios de remarketing se personalizan para los
productos, o productos similares, que se vieron en un sitio web o se colocaron en un
carrito de compras o en una lista de deseos. Las empresas ofrecen incentivos financieros
u otras formas de cibercebo para atraer a la persona a que vuelva a visitar el sitio y
realice una compra. Los anuncios de remarketing conducen a altas tasas de conversión
porque los visitantes de un sitio ya han mostrado interés. Los anuncios a menudo tienen
más éxito que cualquier otra forma de marketing digital.
keting, ya que reducen los costos de adquisición para nuevos clientes.
Segmentación por comportamiento (Behavioral Targeting)

Los especialistas en marketing de algunas marcas se dirigen a las personas que tienen
más probabilidades de comprar el artículo de formas distintas a la mera colocación de
anuncios en sitios web. La segmentación por comportamiento utiliza datos web y
patrones de búsqueda para identificar clientes potenciales. La diferencia entre la
segmentación por comportamiento y el remarketing es que, en lugar de enviar anuncios
de remarketing a las personas que visitaron un sitio web, los anuncios se dirigen a las
personas en función de los comportamientos de navegación. La focalización conductual
se produce de tres maneras diferentes. Puede basarse en
• Páginas que visita una persona en Internet

• Búsquedas de palabras clave o lectura de contenido
• Visitantes anteriores de un sitio
La forma más común de segmentación por comportamiento implica el seguimiento
de los movimientos de Internet de una persona. Las cookies rastrean los puntos de datos
a medida que se mueve de un sitio a otro. Registran los tipos de sitios visitados, la
información leída, las búsquedas realizadas y los productos comprados. Con base en
esta información, los especialistas en marketing colocan anuncios en los sitios web que
coinciden
su historial de navegación. Si ha visitado varios simplemente porque

sitios web sobre bolos, la pantalla muestra son negativos. Solo se
anuncios de suministros para bolos, pistas u otros eliminan aquellos que
productos y eventos relacionados con los bolos. no guardan relación
Luego, los especialistas en marketing colocan un
cupón u otra forma de cibercebo en el anuncio
para alentar al consumidor a responder. El sitio
web de Zillow transmite correos electrónicos que
señalan casas que podrían interesar a un
comprador potencial que ha estado buscando casas
en un área geográfica determinada.
La segunda forma de orientación conductual
examina el comportamiento de búsqueda de un
individuo. Identifica las palabras clave escritas en
los motores de búsqueda y el contenido leído en
función de las búsquedas de palabras clave. Si una
persona ha utilizado un motor de búsqueda para
localizar artículos e información sobre
automóviles nuevos, es posible que vea un anuncio
de Toyota o de otra marca de automóviles. Si ella
ha estado leyendo sobre SUV, entonces el anuncio
en realidad puede La segmentación
sea para un SUV en lugar de un sedán u otro tipo de vehículo. Estos anuncios suelen por comportamiento se
aparecer en el motor de búsqueda que se utiliza. puede utilizar para
La forma final es la orientación por comportamiento basada en visitas anteriores. dirigir a los jugadores
de bolos con anuncios
Amazon utiliza este método parasugerir libros y películas que puedan interesar a una digitales a personas
persona que compra en el sitio web de la empresa. Cuando alguien coloca un libro o una que han visitado sitios
película en un carrito de compras o en una lista de deseos, se activa el programa de web relacionados con
marketing conductual. Se generará un anuncio sugiriendo que otras personas que los bolos
compraron cierto libro también compraron estos títulos. El sitio hace sugerencias
basadas en combinaciones de compras de otros clientes.
La segmentación por comportamiento se lleva a cabo en segundossin que una
persona se dé cuenta de que ha ocurrido. Los algoritmos activan estos anuncios a
medida que se carga la página. La marca que se anuncia puede rotar o cambiar según el
proceso de licitación para la publicidad gráfica.
Blogs, podcasts y boletines (Blogs, Podcasts, and

Newsletters)
Los blogs y podcasts cubren una amplia gama de temas. Algunos blogs permiten a los
visitantes publicar comentarios; Otros no lo hacen. Los blogs y podcasts patrocinados
por la empresa emulan la comunicación de boca en boca e involucran a los clientes con
una marca. Los minoristas de moda atraen a los clientes para que visiten el blog de la
empresa y disfruten de las publicaciones sobre nuevos estilos, los próximos diseñadores
y los errores de moda. En el pasado, los clientes pueden haber confiado en revistas
como Vogue para noticias de moda. Los blogs y podcasts de la empresa les ayudan a
obtener información de forma más rápida y, lo que es más importante, de forma
interactiva. Esto hace posible que el equipo de marketing interactúe con los clientes y
establezca un canal de comunicación bidireccional.
Un blog patrocinado por la empresa proporciona una serie de beneficios
potenciales; sin embargo, algunos analistas destacan la importancia de identificar un
motivo específico para el blog antes de lanzarlo. El objetivo puede ser hacer que la
empresa sea más abierta (Dell), humanizar la organización (Microsoft), o mostrar una
empresa divertida y feliz (Southwest Airlines)25, 26.
Los gerentes de la empresa responden cuidadosamente a los comentarios negativos
de los clientes. Alrededor del 20 por ciento de los lectores del blog son empleados. Los
empleados de Marriott supervisan la sección de comentarios. No se publicará ningún
comentario hasta que haya sido aprobado. La empresa no elimina los comentarios
con la discusión o el blog. Los restantes se dejan y son abordados por Bill Marriott,
lo que proporciona credibilidad al blog a través de su disposición a escuchar
comentarios negativos.
Para las pequeñas empresas, los blogs proporcionan una forma relativamente
económica de comunicarse conclientes. Robb Duncan comenzó un blog para su
heladería de Georgetown, Dolcezza. Cuando se abrió una segunda tienda en Bethesda,
Maryland, anunció un sorteo de helados la noche de apertura a través del blog. Se
presentaron más de 1.000 personas.27
El Emocionante (http://thrillist.com)y UrbanDaddy (http://urbandaddy.com) los
sitios web aprovechan el poder que brindan los boletines. Las empresas envían boletines
por correo electrónico a aproximadamente 1,1 millones de suscriptores. La

mayoría de los suscriptores son graduados universitarios con ingresos
sólidos. El boletín UrbanDaddy enfatiza un enfoque exclusivo y lujoso,
asesorando a los hombres sobre dónde comprar y cómo encajar. El boletín
Thrillist presenta un tono divertido y relajado. Ambos sitios organizan
eventos gratuitos y fuertemente patrocinados para suscriptores de boletines.
El boletín involucra a los suscriptores con los sitios web.28
Los blogs, podcasts y boletines efectivos se actualizan constantemente.
Para los blogs, esto normalmente implica entradas tres veces por semana. Es
más probable que los podcasts se actualicen semanalmente o con menos
frecuencia que los blogs. Para los boletines, la frecuencia de publicación
depende de la industria, el contenido, el público objetivo y el propósito del
boletín. Como mínimo, los especialistas en marketing deben agregar nuevos
materiales una vez al mes. Una frecuencia más baja envía el mensaje de que
la empresa no tiene nada interesante o nuevo que ofrecer. Transmite el
mensaje oculto de "Estamos haciendo esto solo para obtener su negocio,
para aumentar las ventas".
Correo de propaganda (Email Marketing)

El correo electrónico puede ser una parte vital del programa de marketing
Captblack76/Fotolia
digital de una empresa. Conseguiréxito, las empresas integran programas de

marketing por correo electrónico con otros canales. Las tasas de respuesta
aumentan cuando un mensaje de correo electrónico se parece a la
información presentada en el sitio web de la empresa y en sus anuncios y
mensajes de correo directo.
Los minoristas de moda Cuando Data Inc. introdujo un nuevo software de gestión de proyectos,
pueden usar blogs, podcasts y el equipo de marketing integró el correo electrónico con sus programas de webinar,
boletines de manera efectiva correo directo, redes sociales y telemarketing. El seminario web explicó cómo
para involucrar a los clientes funcionaba la nueva herramienta de software. El correo directo, el telemercadeo y el
con la tienda. correo electrónico se utilizaron para llegar a 600 tomadores de decisiones influyentes.
Para los correos electrónicos que no se pudieron entregar, Data, Inc. usó LinkedIn para
ubicar la información correcta del contacto. El enfoque integrado de correo electrónico
resultó en una tasa de respuesta del tres por ciento.29 Al diseñar campañas de correo
electrónico, los especialistas en marketing las adaptan a dispositivos móviles, porque el
68 por ciento de todas las personas abren correos electrónicos en dispositivos
móviles.30 La segmentación de las listas de correo electrónico es esencial y mejora en
gran medida las tasas de apertura. y tasas de clics. Con una lista segmentada, los
especialistas en marketing configuran campañas automatizadas, llamadas campañas de
goteo, que transmiten correos electrónicos con
contenido específico en momentos específicos.
Los correos electrónicos de
Los especialistas en marketing utilizan análisis web para desarrollar campañas de
destino se pueden usar para
correo electrónico orientadas al comportamiento. Los correos electrónicos se basarán en
contactar a las personas que
el historial de navegación de un individuo en un sitio web en particular o en múltiples
abandonan los carritos de sitios que fueron visitados. El correo electrónico destaca productos y marcas en función
compras sin realizar una de las visitas anteriores al sitio web. Los datos demográficos ayudan a segmentar la lista
compra. de correo, aunque no serán tan efectivos como los otros enfoques de segmentación de
correo electrónico.
Las campañas de correo electrónico pueden estar dirigidas a consumidores que
abandonan los carritos de compras sin realizar compras. El departamento de TI
identifica a quienes abandonaron las cestas de la compra. Enviándoles un correo
electrónico ofreciéndoles envío gratis, un descuento si completan el pedido,
o un simple recordatorio de que tienen artículos en
Alistair CottonFotolia
su cesta de la compra a menudo conduce a

mayores ventas. Convertir a estas personas en
clientes puede ser lucrativo. Los correos
electrónicos dirigidos experimentan una tasa de
conversión de cinco a diez veces mayor que las
correos
electró
nicos
masivo
s
enviad
os a los
clientes
de la e
FIGURA 8.9
•
Sea directo, honestocon •
Mantenga los correos Desarrollo de campañas de correo
suscriptores electrónicos ordenados y electrónico exitosas
•
Lista de compilación por calidad, limpios
no por cantidad •
ser llamativo
•
Dar a los suscriptores lo que •
Integrar las redes sociales
quieren •
Prueba, prueba y prueba
•
Familiarízate con tu audiencia
La tecnología digital facilita las campañas de correo electrónico con contenido web
dinámico. Con este proceso, los especialistas en marketing incluyen un fragmento en
vivo del contenido de un sitio web en el correo electrónico. El contenido cambia cada
vez que la persona abre el correo electrónico. Puede ser para presentar una venta,
gráficos especiales, fotos únicas o mercancía nueva.
Los especialistas en marketing envían correos electrónicos de orientación de
eventos a aquellos que podrían asistir a una ocasión específica. Para los cazadores,
podría basarse en la apertura de varias temporadas, como la temporada de los ciervos
para los entusiastas del arco y la flecha y luego para los que usan armas. Para la moda,
podría basarse en la llegada de nuevas modas, o el cambio de temporada de la ropa de
invierno a la primavera, por ejemplo. El evento y la forma en que se segmentará el
correo electrónico se basa en el historial de navegación y compras de cada persona.
Otra táctica de correo electrónico implica la orientación por clima. ConGPS e
indicadores de ubicación en los teléfonos móviles, las empresas vinculan el clima a una
campaña de goteo automatizado. Por ejemplo, Starbucks podría enviar un correo
electrónico a las personas que viven en el noreste durante las tormentas de nieve. La
gente del Oeste y del Sur no recibiría el mensaje. Un día lluvioso en Texas generaría
correos electrónicos para paraguas, ropa de lluvia o botas de lluvia. En cada caso, el
contenido del correo electrónico coincide con el evento meteorológico según la
ubicación geográfica del teléfono móvil.
A las personas se les envían correos electrónicos basados en técnicas de orientación
geográfica. Para una tienda minorista o empresa de servicios, se incluye un enlace a un
mapa en el correo electrónico. Un toque en el mapa lo conecta con el sistema GPS del
teléfono móvil que luego transmite instrucciones para conducir o caminar. Un botón de
llamado a la acción indica que un toque marcará el negocio. Holly Betts, una experta en
correo electrónico de Slingshot, ofrece varias sugerencias para desarrollar campañas
exitosas en la Figura 8.9. Varios programas de análisis mejoran aún más las
posibilidades de éxito en las campañas de correo electrónico.
Publicidad web (Web Advertising)

OBJETIVO8.6 ¿Qué tipos de publicidad web pueden utilizar las empresas para llegar a los consumidores?
La publicidad online ofrece un método muy eficaz para llegar aconsumidores,

especialmente el mercado más joven, rico y conocedor de Internet. Los presupuestos
para la publicidad en línea han aumentado constantemente y ahora superan los $ 500 mil
millones anuales. La publicidad en línea es el medio de más rápido crecimiento, con
tasas de crecimiento anual superiores al 20 por ciento.32
Publicidad Programática (Programmatic Advertising)

La primera forma de publicidad en línea implicaba el uso de un anuncio de pantalla o
banner. En 1994, AT&T publicó uno con el mensaje “¿Alguna vez ha hecho clic con el
mouse aquí? Vas a." Esta forma básica de publicidad generó miles de millones de
dólares en ingresos publicitarios. Hoy en día, los anuncios publicitarios representan el
22,6 % de la publicidad en línea.33
Inc.
/
Newcomer, Morris & Yo
Cortesía de T. Graham
Un banner publicitario para Ouachita Independent Bank.

Actualmente, los especialistas en marketing incorporan anuncios publicitarios con

videos, aplicaciones de widgets o anuncios gráficos dirigidos que aumentan las
posibilidades de que los espectadores vean y hagan clic en el ícono. Como se señaló en
la sección inicial de este capítulo, una tecnología en línea innovadora, que se tomó de
los sistemas de subastas de búsqueda paga, ayuda a los anunciantes a mostrar anuncios
publicitarios solo a las personas que las empresas eligen. Los expertos en tecnología de
la información construyen sistemas de publicidad programática a partir de almacenes de
datos de Internet de usuarios e intercambios de publicidad de subastas automatizadas.
Aproximadamente el 80 %, o 33 000 millones de dólares, de la publicidad gráfica
digital de EE. UU. se realiza mediante programación. La mayor parte se gasta con
proveedores de mercados privados que dan a los compradores y vendedores más control
sobre dónde aparecerá el anuncio y dónde no. A los gerentes de marca les preocupa que
algunos de sus anuncios hayan aparecido en sitios web cuestionables. Los proveedores
programáticos privados reducen estas ocurrencias.34
Cuando un consumidor, como una mujer de 20 a 25 años, accede a un sitio web que presenta
tecnología programática de búsqueda pagada, en un microsegundo el software busca en
el intercambio de subastas anunciantes que coincidan con el perfil de la persona que
inició sesión en la página, o con el historial de navegación de esa persona. Una vez que
se ha localizado un anunciante, un anuncio publicitario parpadea en la pantalla de la
computadora. Puede ser un anuncio de un automóvil específico que haya investigado
previamente. De manera similar, si un hombre de 30 a 35 años con interés en el
entrenamiento cruzado inicia sesión, puede aparecer un anuncio de calzado
especializado o ropa deportiva. El sistema de intercambio automatizado otorga
orientación precisa de los anuncios a consumidores específicos en función de los
criterios establecidos por el comprador.35
WidgetsLas miniaplicaciones incrustadas en un anuncio de banner, o widgets,

permiten que el consumidor acceda a alguna forma de contenido dinámico
proporcionado por una fuente externa que no sea la empresa donde reside el anuncio.
Los widgets brindan a las personas acceso personalizado a información o funcionalidad
web desde cualquier dispositivo conectado a Internet.
Los widgets basados en la ubicación se pueden colocar en los anuncios
publicitarios. Estos anuncios solo aparecen para aquellas personas que inician sesión en
un sitio web en una región en particular. La tecnología puede ser ideal para minoristas,
restaurantes y empresas más pequeñas que buscan llegar a una región específica cerca
de un punto de venta.
Impacto de la publicidad en línea (Impact of Online Advertising)
A medida que más dólares se trasladan a la publicidad en línea, han surgido

Banco Cross KeysEl equipo
preocupaciones sobre el impacto de los anuncios. Los usuarios de la web, al igual que
de marketing puede combinar
los espectadores de televisión, se han vuelto cada vez más inmunes a los anuncios. El
las comunicaciones en línea e
porcentaje de personas que responden a los anuncios publicitarios se reduce
Internet para mejorar las
constantemente. La tasa de clics en los principales destinos web se ha reducido a menos
relaciones con los clientes
del uno por ciento. Una medición reciente dio como resultado una tasa de respuesta del
asegurándoles que el
0,27 por ciento.36
programa de banca móvil es
Para mejorar las tasas de respuesta, los anunciantes implementan campañas de
seguro.
orientación cada vez más complejas que utilizan varias métricas web. Una encuesta de
MediaMind indicó que la cantidad de anuncios digitales con dos o más etiquetas de
terceros aumentó un 267 % en un período de dos años.
nda Tarver/Alliance One Advertising Inc.
período. Estas etiquetas de terceros

rastrean elementos como las interacciones
con los anuncios, el impacto de la marca y
los comportamientos de navegación para
optimizar una campaña. Las marcas que
utilizan orientación geográfica,
orientación por comportamiento y datos
demográficos de terceros tienden a tener
Cortesía d
la investigación de Comscore Inc., más de la mitad de los anuncios gráficos en miles de sitios web no
se ven. Eso significa que se pueden haber desperdiciado casi $ 6 mil millones gastados en anuncios
gráficos. Problemas técnicos causan algunos de los problemas, como el anuncio que aparece debajo
de la mitad de una pantalla. El término "debajo del pliegue" describe la parte de un sitio web que no
es visible en la pantalla de una computadora o teléfono inteligente y que solo se puede ver
desplazándose hacia abajo.
Otro problema técnico ocurre cuando el anuncio se carga tan

lentamente que elel visitante de la web apaga el anuncio o va a otro
sitio. El software de bloqueo también evita que los anuncios web sean
visibles. Un número cada vez mayor de consumidores ha comprado
software que bloquea todas las formas de publicidad. Esto es
especialmente cierto para las personas con conocimientos
tecnológicos.38
La razón final por la que los anuncios no se ven es el fraude, que
cuesta a los anunciantes entre $7 mil millones y $18 mil millones al
año.39 Una cantidad significativa de impresiones de anuncios que las
marcas pagan nunca se ven porque las impresiones se basan en tráfico
falso. Los dispositivos de software malicioso o bots simulan personas
reales en Internet. Imitan la actividad humana para generar dólares
publicitarios de los anunciantes digitales. Con los teléfonos móviles,
las aplicaciones zombi infectan un teléfono móvil y se ejecutan
constantemente en segundo plano. El usuario del teléfono móvil no
tiene idea de que la aplicación zombie se está ejecutando y actualmente
no puede ser detectada por el software antivirus. Al igual que los bots,
las aplicaciones zombis crean la impresión de que las personas
interactúan con varios tipos de aplicaciones móviles. Incluso cuando la
persona apaga su teléfono, las aplicaciones zombie continúan
ejecutándose.
El impacto decreciente de la publicidad en línea y el alto
La publicidad en línea es
porcentaje de anuncios que nunca se ven han llevado a muchos
anunciantes a recurrir a nuevas tecnologías diseñadas para aumentar las una parte importante de la
tasas de respuesta y detectar el fraude. Los anunciantes también gastan construcción de una presencia
más tiempo y dinero en la planificación de campañas integradas que en línea para marcas como JD
incorporan la publicidad digital con las redes sociales y la publicidad Bank.
tradicional.
Publicidad fuera de línea (Offline Advertising)

Para construir la reputación y la lealtad de una marca, las empresas integran la publicidad en línea con
tácticas de marca fuera de línea que se refuerzan entre sí para hablar con una sola voz. Este proceso, la
marca en espiral, presenta medios tradicionales para promover y atraer consumidores a un sitio web.
Los especialistas en marketing diseñan la televisión, la radio, los periódicos, las revistas y las vallas
publicitarias que animan a los consumidores a visitar la empresa. Los especialistas en marketing
buscan mantener una presencia de marca uniforme y un mensaje publicitario en los programas de
marca en espiral.40 Los medios tradicionales pueden ser la fuerza impulsora detrás de los esfuerzos de
desarrollo de marca en línea.
Actualmente, los sitios web hechos a medida acompañan a muchas campañas directas y por
correo electrónico. A estos sitios se accede a través de URL personalizadas (PURL), como el
hipotéticohttp:// www.kenclow.offer.officedepot.com. Un PURL contiene una página web
precargada personalizada que contiene los datos personales del cliente, información de contacto,
comportamiento de compra e interacciones previas con la empresa. Una empresa como Ford podría
mostrar el vehículo actual del cliente, el registro de mantenimiento,
y otras interacciones con la empresa. El PURLcrea un
diálogo uno a uno con un cliente y lo involucra con la
empresa y le proporciona mensajes, ofertas e incentivos
adaptados a sus datos e historial pasados.41
Optimización de motores de búsqueda

(SEO)
OBJETIVO8.7 ¿Qué es una estrategia de optimización de motores de búsqueda?
En términos de gastos en línea, los especialistas en marketing gastan las mayores

cantidades en anuncios en los motores de búsqueda. Los fondos dedicados a los
motores de búsqueda constituyen casi el 50 por ciento de los gastos de publicidad en
línea. La mayor parte del tráfico web comienza en un motor de búsqueda.42
Por lo tanto, asegurarse de que el nombre o la marca de una empresa sea uno de los
primeros en aparecer cuando una persona realiza una búsqueda se convierte en un
objetivo clave de marketing. La optimización de motores de búsqueda (SEO) es el
proceso de aumentar la probabilidad de que el sitio web de una empresa en particular
emerja de una búsqueda.
Las empresas logran la optimización en una de tres maneras. Primero, aparece una
inserción de búsqueda pagada cuando los clientes buscan ciertos productos o
información. Las empresas aceleran este proceso registrándose en varios motores de
búsqueda para indexar el sitio y pagando una tarifa de ubicación más alta para las
primeras posiciones. La ubicación del anuncio en una página de búsqueda depende del
precio que paga la empresa y del algoritmo que utiliza un motor de búsqueda para
determinar la relevancia del anuncio para una palabra o frase de búsqueda en particular.
La mayoría de los motores de búsqueda indican estos resultados con un pequeño icono
de anuncio junto a los resultados de búsqueda que muestran que se trata de un resultado
de búsqueda de pago.
En segundo lugar, una empresa aumenta la identificación a través de la aparición
natural u orgánica del sitio. Este método implica desarrollar resultados orgánicos
eficientes y efectivos que surgen de un proceso de búsqueda natural. Cada motor de
búsqueda utiliza un conjunto ligeramente diferente de algoritmos para identificar frases
clave que coincidan con lo que se escribió en el cuadro de búsqueda. Aparecer primero
en una búsqueda orgánica requiere tiempo y esfuerzo. Normalmente, un nuevo sitio web
no aparece en la parte superior de los resultados de búsqueda. Se necesita tiempo para
que el motor de búsqueda localice el sitio.
Algunos estudios sugieren que el impacto de las listas orgánicas puede ser
impresionante. Para sitios queaparecen en la primera página de una búsqueda o entre los
diez primeros, el tráfico web aumenta nueve veces. Para listados de segunda y tercera
página, el tráfico web se multiplica por seis. En términos de ventas, estar entre los diez
primeros ha resultado en aumentos significativos en las ventas en el primer y segundo
mes.43 El tercer método de optimización, anuncios de búsqueda pagados, incluye
cuadros de texto o anuncios gráficos que aparecen cuando se escribe una palabra en
particular. Un estudio de Comscore sugiere que los anuncios de búsqueda tienen un
fuerte impacto positivo en el conocimiento de la marca, la percepción y las intenciones
de compra, incluso cuando los consumidores no hacen clic en el anuncio de búsqueda
pagado.44 El estudio reveló que las marcas en el
primeras posiciones de búsqueda:
• aumento de la conciencia sin ayuda.

• generaron percepciones positivas de las marcas.
• compras estimuladas.
Las empresas gastan grandes cantidades en la optimización de motores de

búsqueda. La tasa típica de clics para la publicidad en línea se mantiene alrededor del
0,2 por ciento; para la publicidad de búsqueda, es de alrededor del 5 por ciento.45 Los
equipos de marketing deben recordar que la optimización de motores de búsqueda
representa una inversión a largo plazo. Los efectos no ocurren rápidamente. Pasar a los
diez primeros listados de una búsqueda lleva meses o años. Requiere optimizar el
contenido, programar y comprender cómo funcionan los motores de búsqueda.
Los anuncios de búsqueda pueden ser efectivos para las empresas locales. Barbara
Oliver es propietaria de una joyería boutique en Williamsville, Nueva York. Gastó $50
por mes en anuncios de búsqueda de Google dirigidos a un radio de 80 millas de su
tienda. Resultó en más clientes que toda su publicidad fuera de línea. Con el directorio
local de Google Places, era probable que alguien que escribiera las palabras clave
designadas por Oliver dentro de un radio de 80 millas de Williamsville viera el anuncio
de búsqueda. El uso de teléfonos inteligentes y capacidades de GPS, así como los sitios
de Facebook y Foursquare mejora la eficacia de estos esfuerzos porque cuando los
visitantes del área de Williamsville inician sesión con sus ubicaciones, ven el anuncio
de búsqueda de Oliver.46
Implicaciones internacionales (International Implications)

OBJETIVO8.8 ¿Cómo pueden las empresas llevar a cabo con éxito programas de marketing digital en los
mercados internacionales?
La capacidad de llegar a los clientes.en todo el mundo es una de las principales ventajas que tiene el comercio
electrónico sobre las tiendas minoristas físicas. Aun así, algunas empresas en línea rechazan los pedidos
internacionales porque no cuentan con procesos para cumplirlos. Esto significa que, si bien Internet hace posible
vender artículos en un mercado internacional, estas organizaciones aún no están preparadas para globalizarse.
Obstáculos para vender a nivel nacional
los límites incluyen problemas de envío globaldebido a la falta de estructura suficiente,

barreras de comunicación y otras barreras tecnológicas.47 Además, las empresas de
Internet deben cumplir con las leyes locales de exportación e importación.
Desarrollo de un sitio web que atraiga a la audiencia.en cada país se convierte en
una tarea clave. Incluye agregar información que alguien en otro país requeriría, como
el código de país para los números de teléfono. Requiere eliminar o cambiar colores,
palabras o imágenes que puedan ofender o molestar a un grupo particular de personas en
otro país.
Se ha desarrollado un nuevo software de globalización para empresas que se
expanden a otros países. Un paquete de software traduce un sitio web en inglés a una
gran cantidad de idiomas extranjeros. Otra característica valiosa que ofrece el software
es la "adaptación cultural", que ajusta la terminología, el aspecto y la sensación de un
sitio web para adaptarse a las normas locales.48, 49 El aspecto técnico del comercio
electrónico internacional sigue siendo un desafío. La compatibilidad del software sigue
presentando problemas técnicos sin resolver. Idealmente, estas diversas tecnologías
eventualmente se fusionarán en un solo sistema. El ancho de banda para manejar el
tráfico de Internet varía considerablemente. Los miembros del personal de tecnología de
la información están involucrados en cada paso de un proceso de internacionalización
para superar los posibles problemas técnicos.
fallas
Una estrategia coherente de IMC utiliza aportes locales de los diversos países
involucrados. La marca en un sitio de Internet debe ser consistente de un país a otro y
presentar el mensaje de marketing principal de la empresa. Para IBM, esto significa
contratar empresas locales en cada país para diseñar sitios web individuales y
proporcionar la información que se utilizará en cada sitio. Para garantizar la coherencia,
IBM diseña los principales mensajes de marketing en su oficina central, pero luego las
empresas locales traducen los mensajes y agregan información de contacto y precios del
revendedor.
En el futuro, el crecimiento del comercio electrónico internacional seguirá
aumentando. Es probable que las empresas que ingresan en la planta baja disfruten de
una gran ventaja de marketing.
Tu carrera: marketing digital

El primer paso para utilizar el marketing digital enuna carrera es comprar su nombre en
línea. No es necesario que construyas un sitio web todavía, pero al menos deberías
poseer la URL de tu nombre. Quienes creen sitios web que muestren su trabajo estarán
un paso por delante de muchos graduados universitarios. Un sitio web exitoso permite a
los empleadores potenciales ver la creatividad de un individuo y ver el tipo de trabajo
que hará. Al crear ese sitio web, asegúrese de seguir las reglas descritas en este capítulo
sobre el diseño eficaz de sitios web.
El segundo paso es realizar una prueba de internet.búsqueda de su nombre. Examine
de cerca dónde aparece su nombre. Esto puede ser sorprendente. Si aparece en un
contexto negativo, es posible que desee participar en algún tipo de control de daños para
eliminar la referencia o, al menos, contrarrestarla con menciones positivas. Busque de
forma proactiva formas de crear menciones positivas de su nombre en la web. Puede ser
a través de la vinculación con organizaciones sociales, organizaciones cívicas o
universitarias. Podría ser a través de un empleador actual. Tenga en cuenta que la
mayoría de los empleadores realizan búsquedas en Internet como parte del proceso de
contratación. Lo que encuentren puede ser parte de un proceso de entrevista, o puede
causar un rechazo total de su solicitud. Esta es otra razón para que compre su nombre y
tenga un sitio web que brinde información que desea que vean los empleadores.
Una tercera estrategia digital es desarrollar una presencia en línea. Además de su
sitio web, es posible que desee considerar escribir un blog. Puede tratarse de tu
experiencia universitaria o incluso de tu vida personal. Hazlo positivo. Escriba con la
idea de que otros lo leerán, incluidos los posibles empleadores.
Si está interesado en el marketing como carrera, obtenga más información sobre la
publicidad digital. Visite una agencia de publicidad local para consultar sobre una
pasantía o pregunte si alguien estaría dispuesto a compartir con usted información sobre
publicidad digital. Vaya a la web y aprenda todo lo que pueda sobre la publicidad en
línea. Si trabajas en marketing, es muy probable que te dediques a la publicidad digital.
Tener conocimiento de cómo funciona todo proporciona una ventaja sobre otros
solicitantes.
RESUMEN
El marketing digital incluye cualquier cosa con una huella no hacer una compra, incitándolos a reconsiderar y
digital. Un programa IMC eficaz incorpora estos comprar el artículo. La segmentación por comportamiento
elementos en el plan de publicidad y promociones. El utiliza datos web para identificar a las personas que tienen
marketing móvil es marketing en línea multicanal diseñado más probabilidades de comprar un artículo. La
para llegar a los consumidores en teléfonos inteligentes, participación del cliente también se lleva a cabo a través de
tabletas u otros dispositivos relacionados a través de sitios la distribución de blogs y boletines. Los blogs, ya sean
web, correo electrónico, mensajes de texto, redes sociales patrocinados por empresas o publicados por usuarios
o aplicaciones móviles. Los programas de comercio individuales de Internet, crean una nueva forma de
electrónico continúan creciendo. Las empresas buscan la publicidad de boca en boca. El correo electrónico
mejor posición en las publicaciones de los motores de complementa aún más un programa integrado utilizando
búsqueda utilizando diseños centrados en el cliente. Los varias tácticas.
sistemas de diseño adaptativo ajustan el contenido para La publicidad web en línea incluye anuncios
adaptarse a todas las formas de dispositivos y lograr publicitarios y widgets, y su impacto continúa creciendo.
experiencias de cliente consistentes a través de la La publicidad fuera de línea se puede utilizar para
integración de canales. El compromiso con la marca construir la reputación y la lealtad de una marca. La espiral
representa un objetivo principal. Para combatir el de marca se puede utilizar para combinar el programa de
abandono del carrito de compras, tres incentivos ayudan a Internet con la publicidad en los medios tradicionales. Los
las personas a modificar los patrones de compra: sitios web hechos a medida acompañan muchas campañas
incentivos financieros, mayor comodidad y mayor directas y por correo electrónico utilizando URL o PURL
comodidad. personalizados.
valor. Los programas de comercio electrónico requieren La optimización de motores de búsqueda (SEO) es el
integración fuera de línea. proceso de aumentar la probabilidad de que el sitio web de una
Los programas de marketing móvil crean empresa en particular emerja de una búsqueda. Las inserciones
comunicaciones bidireccionales con los consumidores. de búsqueda de pago, la aparición natural u orgánica y los
Incorporan formatos multipantalla y desarrollan programas anuncios de búsqueda de pago pueden ayudar a lograr este
de marketing que mejoran la interacción entre clientes y objetivo.
empresas. El marketing de contenidos proporciona Los mercados internacionales también pueden ser
información útil y soluciones de uso de productos a los atendidos por el comercio electrónico.empresas,
clientes. La publicidad nativa ofrece información útil que especialmente cuando se pueden resolver las diferencias
soluciona un problema mediante la compra del producto o culturales, los problemas de envío y los problemas de
servicio de una empresa. La publicidad basada en la capacidad de Internet. Los departamentos de tecnología de
ubicación, o la orientación geográfica, implica llegar a los la información juegan un papel clave en la solución de los
clientes donde se encuentran contactando sus dispositivos problemas de Internet. Los problemas de envío y las
de comunicación móvil. El remarketing vuelve a diferencias de idioma también requieren atención en este
involucrar a las personas que han visitado un sitio pero no lucrativo y creciente mercado.
TÉRMINOS CLAVE
chatbotsTambién conocidos como agentes diseñado para llegar a los consumidores en teléfonos
conversacionales, los chatbots son dispositivos que inteligentes, tabletas o cualquier otro dispositivo relacionado a
responden preguntas y ofrecen información detallada través de sitios web, correo electrónico, mensajes de texto, redes
sobre los productos de una empresa. sociales o aplicaciones móviles.
publicidad digitalMercadeo que incorpora los marketing interactivoEl desarrollo de programas de marketing que
componentes del comercio electrónico, el mercadeo crean una interacción entre los consumidores y las empresas.
por Internet y el mercadeo móvil mercadeo en tiempo realUn programa de marketing digital
e-c comercioVenta de bienes y servicios en internet. diseñado para llegar a las personas en las horas pico para sugerir
página de resultados del motor de búsqueda la compra de productos
(SERP)El lugar donde aparece un sitio web en un marketing de contenidos(o contenido de marca) Proporcionar
motor de búsqueda información útil y soluciones de uso de productos a clientes
diseño adaptativoUn proceso que ajusta el contenido al potenciales
tamaño de la pantalla de un dispositivo utilizado para
acceder a una página web
ciberceboUn tipo de señuelo o atracción que lleva a las
personas a un sitio web.
el marketing móvilMarketing en línea multicanal
publicidad nativaMateriales web que aparecen
en un sitio web alojado proporcionando
información útil que resuelve un problema
cuya solución depende de la compra de un
producto específico
Geo localizaciónPublicidad diseñada para
llegar a los clientes donde se encuentran en
función del contacto con sus dispositivos de
comunicación móvil
remarketingUn programa que vuelve a
involucrar a las personas que visitaron un
sitio pero no realizaron compras.
orientación por comportamiento Uso de
datos web para identificar y dirigirse a las
personas con más probabilidades de
comprar un artículo
widgetsMiniaplicaciones incrustadas en un
anuncio de banner que permiten al
consumidor acceder a alguna forma de
contenido dinámico proporcionado por una
fuente externa que no sea la empresa donde
reside el anuncio.
marca en espiralLa práctica de utilizar los
medios tradicionales para promover y atraer
consumidores a un sitio web.
URL personalizadas (PURL) Una página web
personalizada precargada con los datos
personales del cliente, información de
contacto, comportamiento de compra e
interacciones previas con la empresa
optimización de motores de búsqueda
(SEO)El proceso de aumentar la
probabilidad de que el sitio web de una
empresa en particular surja de una
búsqueda.
PREGUNTAS DE REVISIÓN
8-1.¿Por qué el marketing digital e Internet son
8-10.¿Qué es el remarketing?
particularmentebeneficioso para los compradores?
8-11.¿Qué es la segmentación por comportamiento?
8-2.¿Cuáles son los factores clave que llevan a muchos
8-12.¿Cómo se utilizan los blogs y boletines en los
consumidores a los minoristas electrónicos?
programas de marketing?
8-3.Describir el comercio electrónico, el diseño
8-13.Identificar y describir los elementos de una campaña
optimizado para búsquedas y el diseño centrado en
de correo electrónico efectiva en marketing.
el cliente.
8-14.¿Qué es la compra programática?
8-4.¿En qué circunstancias la integración de canales es
vital para un negocio? 8-15.¿Cuáles son las dos categorías clave de aplicaciones
móviles?
8-5.¿Por qué el abandono del carrito de compras es tan
común para los minoristas en línea? 8-16.¿Pueden los medios tradicionales ayudar a la marca en
línea?
8-6.¿Cómo evitar el abandono del carrito de la compra?
8-17.¿Qué es una URL personalizada o PURL?
8-7.¿Qué es el marketing interactivo?
8-18. Qué significa el término optimización de motores de
8-8.Describir el marketing de contenidos y la publicidad
búsqueda
nativa. (SEO)? ¿Cómo se puede lograr?
8-9.¿Qué es la segmentación geográfica o la publicidad
8-19.¿Qué desafíos se deben superar para establecer una
basada en la ubicación? operación de comercio electrónico internacional?
EJERCICIOS DE PENSAMIENTO CRÍTICO

8-20.Vuelva a leer la sección de apertura sobre los
cada una de las estrategias de marketing digital en
cambios en los patrones de compra que han sido una campaña de marketing digital. Se específico.
creados por el marketing digital y móvil. ¿Estos
8-25.¿Las empresas tienen su número de teléfono móvil
cambios en los hábitos de compra afectan a todos
para hacer llamadas de ventas o para enviar ofertas
los grupos de edad por igual? Si es así, ¿por qué?
de mensajes de texto? ¿Cómo consiguieron el
¿Si no, porque no? ¿Algún otro grupo demográfico
número? ¿Cómo harías para eliminar tu número de
estaría más o menos inclinado a utilizar dispositivos
sus listas de llamadas? ¿Cómo evitas dar tu número?
móviles que otros? Explica tu respuesta.
8-26.Describir los conceptos digitales de la publicidad
8-21.Examine los incentivos de valor agregado enumerados
basada en la ubicación, el remarketing y el marketing
en la Figura 8.3y los descritos en este capítulo.
conductual. Asumireres un pasante que trabaja para
Clasifique estos incentivos de valor agregado en
una cadena de restaurantes chinos. Explique cómo el
términos de su experiencia personal de compras en
restaurante podría usar la publicidad basada en la
línea. Para cada incentivo, discuta su impacto en su
ubicación, el remarketing y el marketing conductual.
comportamiento de compra y explique por qué es
Sea específico en sus explicaciones.
importante para usted o no.
8-27.Entreviste a tres personas de diferentes edades acerca
8-22.Suponga que es un pasante de marketing para una
de los blogs. ¿Qué porcentaje ha leído, iniciado o
tienda local de libros, historietas y videos. Describa
participado en blogs en Internet? ¿Cuál fue la
cómo podría utilizar el marketing móvil para
motivación de cada persona? ¿Cuál es tu experiencia
impulsar las visitas al sitio web y a la tienda. Sea
con los blogs? Si nunca has leído o contribuido a un
específico en sus ideas.
blog, ¿por qué no?
8-23.Examine las estrategias de marketing digital
8-28.Describa con sus propias palabras las tácticas de
identificadas en la Figura 8.6. Analice cada
marketing por correo electrónico enumeradas en la
estrategia en relación con su experiencia en línea.
Figura 8.9. Suponga que ha sido contratado como
¿Qué estrategias son las más exitosas para llegar a
pasante de marketing en una tienda de artículos
usted? ¿Por qué? ¿Cuáles son los menos efectivos?
deportivos cerca de su campus. Para cada una de las
¿Por qué?
tácticas de correo electrónico, discuta una campaña
8-24.Describa con sus propias palabras cada una de las
que la tienda de artículos deportivos podría realizar.
estrategias de marketing digital enumeradas en la Si le pidieran que escogiera dos estrategias, ¿cuáles
Figura 8.5. Suponga que es un pasante que trabaja elegiría? Explicar por qué.
en el departamento de marketing digital de una
empresa de bienes raíces. Describe cómo podrías
usar
EJERCICIOS DE APRENDIZAJE INTEGRADO

8-29.Encuentre los sitios web o las aplicaciones de las
confiabilidad y servicio al cliente? ¿Los sitios son
cinco empresas más populares que brindan servicios fáciles de navegar? ¿Abordan alguna inquietud o
de entrega de alimentos a domicilio en su país. problema específico del cliente con sus servicios?
¿Cómo se diferencian? ¿Cuál es su reputación,
particularmente en términos de
8-30.Según el ranking de tráfico de Alexa, estos son los

página de resultados de búsqueda y la página de
seis sitios de comercio electrónico más importantes destino de cada blog al que acceda.
del mundo. Elija dos de ellos y discuta cada una de
8-34.Accede a cada uno de los siguientes motores de
las características de los sitios de comercio
electrónico exitosos que se enumeran en la figura búsqueda. Para cada uno, discuta cómo maneja la
8.1. Compare y contraste los dos sitios y use publicidad de búsqueda pagada cuando ingresa un
capturas de pantalla para ilustrar sus evaluaciones. término de búsqueda como “zapatillas para correr”.
En lugar de "zapatillas para correr", puede escribir
a. Amazonas (amazon.com)
otro término de búsqueda que le interese. ¿Qué
b. Taobao (mundo.taobao.com) anuncios ve como anuncios gráficos, anuncios de
c. ebay (ebay.com) texto y resultados de búsqueda orgánicos? Analice
d. Tmall (tmall.com) las diferencias entre los cuatro motores de búsqueda.
e. Alibaba (alibaba.com) ¿Cuál te gusta más? ¿Por qué? Asegúrese de hacer
f. Flipkart (flipkart.com) capturas de pantalla de sus resultados de búsqueda
originales.
8-31.Encuentre los sitios web de las cinco empresas más
populares que brindan servicios de entrega de a. Google (www.google.com)
paquetes en su país. ¿Cómo se diferencian? ¿Cuál es b. yahoo! (www.yahoo.com)
su reputación, particularmente en términos de c. Búsqueda de AOL (http://buscar.aol.com)
confiabilidad y servicio al cliente? ¿Los sitios son d. Bing (www.bing.com)
fáciles de navegar? ¿Abordan alguna inquietud o 8-35.Un alto porcentaje del tráfico de Internet comienza
problema específico del cliente con sus servicios? cuando alguien realiza una búsqueda. Compare y
8-32.Busque el sitio web de un distribuidor de un producto contraste los conceptos de inserciones de búsqueda
global, como un teléfono móvil o una tableta. paga, resultados de búsqueda orgánicos y anuncios
Proporcione la URL y una captura de pantalla del de búsqueda paga desde la perspectiva de un
sitio web. En sus propias palabras, describa las consumidor que desea ubicar sitios web que brindan
diferencias entre contenido de marca, contenido información y productos sobre campamentos.
patrocinado y publicidad nativa. Discuta cómo el Compare y contraste las inserciones de búsqueda de
distribuidor podría usar contenido de marca. ¿Qué pago, la búsqueda orgánica y los anuncios de
tipo de artículos debe escribir el propietario? Usando búsqueda de pago desde el punto de vista de
un motor de búsqueda, localice otros dos sitios web Coleman, una empresa que vende artículos y
basados en países que serían buenos para el equipos para acampar.
contenido patrocinado. Proporcione las URL y 8-36.Utilice un motor de búsqueda para localizar tres
discuta por qué cree que cada uno de esos sitios agencias de publicidad digital. Para cada agencia,
sería bueno para el contenido patrocinado. ¿Cómo describa qué tipo de servicios de marketing digital
podría el distribuidor utilizar la publicidad nativa? brinda la agencia. Si fuera propietario de una
Se específico. pequeña cadena de restaurantes, ¿qué agencia
8-33.Los blogs brindan oportunidades para que las contrataría para su programa de marketing digital?
personas y las empresas compartan información, ¿Por qué? (Proporcione la URL de cada agencia en
pensamientos y opiniones. Ir su respuesta, así como las capturas de pantalla
awww.blogsearchengine.org. Escriba un tema que pertinentes).
le interese que esté relacionado con la publicidad y 8-37.Acceda a Internet y localice cuatro anuncios
las comunicaciones de marketing, como "publicidad publicitarios. Copie y pegue los anuncios
para niños". Ubica tres blogs sobre el tema que publicitarios en un documento de Word. Evalúe
elegiste. Discuta quién inició el blog y el valor de la cada anuncio de banner en términos de diseño y
información en el blog. Proporcione capturas de atractivo. Acceda a la página de destino de cada
pantalla de su anuncio de banner haciendo clic en él. Proporcione
una captura de pantalla de la página de destino y
discuta cada página de destino. De los cuatro
anuncios publicitarios, ¿cuál arrojó los mejores
resultados en cuanto a proporcionar información útil
en la página de destino? ¿Por qué?
EJERCICIOS DE BLOG
Acceda al blog de los autores de este libro de texto en las 8-39.Diseño de la
URL proporcionadas para completar estos ejercicios. aplicación:blogclowbaack.net/2017/08/30/ app-
Responde a las preguntas que se plantean en el blog. design-capítulo-8/
8-38.Marketing de consumidor a consumidor (C2C):Blog- 8-40.Optimización de motores de búsqueda:blogclowbaack
clowbaack.net/2019/10/09/consumidor-a- .net/2014/05/12/seo-capítulo-8/
consumidor- c2c-marketing-capítulo-8/
PROYECTO ESTUDIANTIL
RINCÓN CREATIVO
la empresa, prepare un banner publicitario que se pueda
El equipo de marketing de Super Dry quiere mejorar la utilizar en Internet. Diseñe un anuncio de revista que se
marca y la presencia en Internet de la empresa. te han pedido pueda usar con el anuncio publicitario. Luego, diseñe una
que seassu consultor de publicidad en Internet. Acceda al promoción por correo electrónico que pueda enviarse a los
sitio web de Super Dry enwww.superdry.com. Una vez clientes que compraron enwww.superdry
que esté familiarizado con .com, pero al menos 90 días desde esa compra.
CASO 1 KORO A MAJIN
M anga y los cómics son entretenimiento popular para

decenasde millones de lectores en todo el mundo. Las
tiendas de manga y cómics están ubicadas en todas las
E ciudades importantes, pero sus finanzas
el rendimiento puede variar ampliamente.
Koro to Majin es una tienda francesa de manga y cómics en
línea. Ofrece una selección de manga y cómics de todas las
principales editoriales mundiales, incluidos DC, Marvel y Weekly
Shonen Jump. Existe un alto grado de competencia en esta
área. hay numero-Hay muchos sitios web que venden cómics y goodluz/123rf.com
manga en línea, y los editores también ofrecen sus productos

para comprarlos en línea, junto con funciones como
adelantos.
En este entorno altamente competitivo, Koro a Majin's mar-
El equipo de keting ha tomado algunas decisiones clave para
el éxito futuro. El primero es enfatizar la investigación de
Los minoristas en línea de cómics y manga se
mercado y ofrecer solo los productos que tienen la mayor
enfrentan a una granambiente competitivo.
probabilidad de ser vendidos. Estos productos suelen ser
manga y cómics de gran tendencia, así como también libros
para toda la familia (por lo general, dirigidos a niños de 5 a
8-41.¿Qué funciones podrían desempeñar el marketing móvil y el
14 años) que compran a granel compradores institucionales
mercado interactivo?ing jugar en Koro a los esfuerzos de
como bibliotecas, escuelas y jardines de infancia locales. En
marketing de Majin?
segundo lugar, quieren que el sitio web de la empresa se
8-42.¿Cómo puede Koto to Majin usar el cibercebo para
fusione con su sitio web móvil mientras implementan otras
atraer a clientes nuevos y existentes?
técnicas de marketing enfocadas en atraer nuevos visitantes
y fidelizar a los clientes existentes. 8-43.Explique cómo la empresa podría utilizar el marketing
Para lograr estos objetivos, Koro to Majin contrató a dos interactivo.8-44.¿Puede Koro to Majin usar publicidad basada en
investigadores de mercado. Estos investigadores rastrean el cómic y la ubicación? Explicar.8-45.¿Cómo pueden aumentar el
el manga.mercados tanto en Francia como a nivel mundial y remarketing y la orientación por comportamiento?
recomendar qué productos debería ofrecer la empresa, en ventas de Koro a Majin?
función de las ventas proyectadas. Además, Koro to Majin 8-46.¿Sería útil un blog para Koro To Majin?
contrató a un especialista en ventas para que actuara como
8-47.¿Cómo usaría la optimización de motores de búsqueda si
enlace con los compradores institucionales, con autorización
fueraparte de Koro al equipo de marketing de Majin?
para realizar ofertas especiales.
Koro to Majin ha contratado recientemente una agencia de
publicidad nacionalpara ayudarlos en todos sus esfuerzos de
promoción también. Su objetivo es atraer y mantener tantos
clientes como sea posible.
LA GUARIDA DE LA
CASO 2
HIENA
concurso agregando un tema original a su hotel. el savan-El
S Sudáfrica es un destino popular para los turistas de todo el
mundo.En 2018, más de 16 millones de turistas visitaron el
país, lo que lo convierte en uno de los más visitados de
tema nah y otros diseños africanos tradicionales ya han sido
utilizados por una gran cantidad de otros lugares. Julia está
pensando en usar un tema de hiena: las paredes de su hotel
África. Y esto no es sorprendente; Las atracciones turísticas
estarán decoradas con pieles de hiena y las habitaciones
abundan en el país. Es el hogar del Parque Nacional Kruger,
tendrán cuadros, pinturas y estatuas que representen hienas.
uno de los más grandes y prestigiosos del mundo, que
Eligió "The Hyena's Den" como el nombre de su hotel.
presenta los cinco grandes de la vida silvestre africana:
En términos de precios, ofrecer tarifas más bajas podría
leopardos, búfalos, rinocerontes, elefantes y leones, sin
atraer a más clientes, pero no le permitirá obtener los ingresos
mencionar la gran variedad de otros animales, como cebras y
necesarios para realizar más inversiones en su hotel. Julia
antílopes La importancia del sitio ha sido confirmada por su
también se ha puesto en contacto con una empresa de
reconocimiento como un
publicidad local porque cree que la publicidad, especialmente
UNESCO sitio de Patrimonio Mundial.
la publicidad digital, es fundamental para el éxito futuro de su
Del mismo modo, para los turistas interesados en la vida
negocio. Ella está particularmente esperanzada en que la
silvestre, el Parque Nacional Kalahari ofrece la oportunidad de ver
publicidad digital aumente la conciencia de su hotel
hienas, guepardos y leones de melena negra. El Parque Nacional
rápidamente. Además, espera promover su tema único de hiena
Isimangaliso tiene uno de los humedales más impresionantes de
en línea y atraer visitantes extranjeros.
Sudáfrica, hogar de cocodrilos, hipopótamos y docenas de especies
de aves. Sin embargo, la vida silvestre no es la única atracción que
8-48.¿Qué tipos de cibercebos debería usar Julia en su sitio web?
coloca a Sudáfrica en las listas de destinos turísticos. Para los
Dé ejemplos de cada uno.
fanáticos de las áreas urbanas interesantes, Johannesburgo es una
opción perfecta, ya que es una ciudad diversa y moderna que 8-49.¿La segmentación por comportamiento sería útil para Julia?
rivaliza con cualquier ciudad europea ocapital norteamericana. 8-50.¿La segmentación geográfica sería útil para Julia?
Julia Defoe es una joven emprendedora de Johannesburgo 8-51.Describa una portada potencial para el sitio web de
que recientemente ha abierto un pequeño hotel en la ciudad Julia'shotel. Explique sus elecciones.
para aprovechar el aumento de turistas. Empezó usando el 8-52.Haga una lista de cinco palabras o combinaciones de
dinero que le dio su madre, que había ahorrado trabajando para palabras que Julia puede usar para un programa de
un gran banco sudafricano. El hotel de Julia está a poca optimización de motores de búsqueda (SEO) que la
distancia a pie de Johannesburgo.Jardines Botánicos y el diferencie de sus competidores.
Zoológico de Johannesburgo, por lo que se beneficia 8-53.¿Cómo puede utilizar Julia el marketing de contenidos y la
enormemente de la ubicación y la proximidad. El zoológico publicidad nativa?a su favor?
de Johannesburgo es especialmente popular entre las
8-54.¿Sería útil un blog para Julia?
familias que incluyen niños pequeños.
La competencia es fuerte en Johannesburgo, con un grupo
de hoteles compitiendo por turistas. Julia quiere diferenciarse
de la

Digital and Mobil Marketing FP Hurtado Vigil

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ARTE 3|MARKETING DIGITAL, MÓVIL Y ALTERNATIVO

DESCRIPCIÓ N Desarrollando calidadlos programas de

Mantenerse al día con respecto al uso del marketing digital y

Publicidad digital (Digital Marketing)

Patrones de compra del consumidor (Consumer Shopping Patterns)

programas integrados de comunicaciones de marketing. Se

Ubicaciones de comprasdigitales yLos programas de

El marketing digital mejora

Marketing de consumidor a consumidor (C-to-C)

Turo permite el alquiler de automóviles de consumidor a consumidor. Numerosos sitios

Servicios El marketing digital también altera el mundo de los servicios. Un individuo

comercio electrónico (E-Commerce)

tiendas minoristas. En consecuencia, los especialistas en marketing diseñan sitios de

primero la etiqueta del título de una

que un consumidor podría usar. Colocando el

Bank El diseño de este mensaje

Diseño centrado en el clienteLos sitios de comercio electrónico efectivos cuentan

Los sitios web diseñados para una

visualización, que ocurre cuando una personase involucra en una

Experiencias de cliente coherentesLos consumidores

Integración de canalesLa integración de canales es esencial

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