MARCO CONCEPTUAL

La mercadotecnia según Kotler y Armstrong (2003) lo definen como un proceso

social y administrativo por medio de cual los individuos y los grupos obtienen lo
que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de productos y
valores con otro.
Su concepto de la mercadotecnia afirma que la compañía puede obtener una
ventaja competitiva sí logran comprender las necesidades y los deseos de un
mercado meta bien definido
Otra definición qué es importante tomar en cuenta es la de (kotler, 2002) dónde es
un proceso a través del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y lo que
desean mediante la creación la oferta y el libre intercambio de productos y
servicios valiosos con otros.

Mintz & Currim (2013). Plantearon que la Mercadotecnia, es una disciplina en la

que se han estructurado métricas que tienden a particularizarse, esto en función
de la perspectiva de cada organización. Hecho que ha dificultado que los
responsables de la mercadotecnia hablen un mismo lenguaje, e influido en una
contracción en la confianza y percepción de los beneficios de la gestión del
Marketing. El setting organizacional contemporáneo requiere constantemente de
información sobre los resultados de las gestiones efectuadas por sus
colaboradores, para así evaluar la continuidad de proyectos. Hecho que ante
entornos cambiantes y la falta de consensos sobre la estructura e idoneidad de
métricas, genera para el mundo académico y empresarial vinculado con la
Mercadotecnia, la necesidad imperiosa de estudiar procesos, métodos y
habilidades orientadas a la generación de métricas comunes, que sean percibidas
como válidas y representativas de la actividad y resultados de la mercadotecnia en
las organizaciones.
expusieron la necesidad de emplear métricas para evaluar el desempeño del
marketing-mix, ante lo que la comunidad científica expuso dos enfoques: (a)
métricas no financieras, definidas como métricas de la mercadotecnia y que
corresponden a medidas de la percepción de consumidor-mercado para cada una
de las actividades del marketing mix; y (b) métricas financieras, en las que se ha
vinculado las gestiones y esfuerzos del marketing mix con ratios en base a
medidas monetarias, que implican conversiones a valores financieros. Empero de
la relevancia de las métricas financieras para los accionistas, tal como el Retorno
sobre la Inversión, las métricas no financieras potencian la materialización de una
venta, hecho que antecede al retorno de la inversión y por ende a las métricas
financieras.
La consideración de la arquitectura de las métricas no implica exclusivamente una
medida, sino que puede ser un factor que incida sobre la decisión de un cliente.
Las métricas no son un factor endógeno para la organización, su estructura está
expuesta tanto a factores internos como externos, las métricas deber ser
consideradas como variables para la toma de decisiones no solo gerenciales, sino
también por parte de los clientes. La industria de alimentos es fiel reflejo del uso
de métricas por parte del mercado al momento de tomar una decisión de compra.
Indicadores tales como el número de calorías por porción, el aporte de sodio o de
carbohidratos como porcentaje del consumo diario recomendado, entre otras, son
valorados por los consumidores.
Larrick & Camilleri (2014) enfatizaron en la importancia de las escalas en las
métricas, dado que estas últimas aportan en alta proporción a la percepción del
mercado. Se considera en su aplicación perspectivas psicológicas inherentes a
horizontes de tiempo y unidades de medida que favorezcan la opción de compra.
Sin embargo, existen varias industrias en las que el uso de métricas no ha sido
explotado (Larrick & Camilleri, 2014).
Según (Ruiz, 2004). Para muchos el término microempresa pudiera relacionarse
con otros términos como subdesarrollo, pobreza y sector informal. Algunos autores
explican la creación y existencia de las microempresas como resultado de la
incapacidad de un país para ofrecer empleo formal y como un elemento de
subsistencia.
Como consecuencia de esa relación, que parece basarse en un razonamiento
equivocado de causa-efecto universal, existe la tendencia en algunos casos de
etiquetar a las empresas con menor tamaño con el término de micro. Etiqueta que
puede derivar en la idea de que hay algo similar a la empresa, pero que no es
realmente una empresa, los que la administran se acercan a lo que podría ser un
empresario, sin llegar a serlo porque son microempresarios. Este tipo de
razonamientos pudiera conducir a que en muchos países se preste poca
importancia a las empresas de menor tamaño, que instituciones bancarias eviten
correr riesgos financieros y que, por tanto, nieguen el financiamiento a proyectos
de inversión de menor magnitud.
Tanto las definiciones como los datos estadísticos presentados en este trabajo se
derivan de proyectos de investigación en los que el objeto de estudio son las
micro, pequeña y mediana empresas de diferentes regiones o países. La razón
por la cual se han considerado estos trabajos es porque presentan las
conclusiones de estudiosos con una perspectiva más global de lo que es la
empresa.

La  universidad De Negocios ISEC nos dice que hay varios tipos de marketing con
los cuales se analizan los diferentes mercados para satisfacer con bienes y
servicios específicos de acuerdo a las características específicas de los
consumidores finales.
Mercadotecnia digital
Actualmente, este es el tipo de marketing más importante a nivel global debido a
que con la pandemia por covid-19 se modificaron los comportamientos de compra
de las personas y el internet elevó su papel protagónico en todo esto, ya que
ahora las plataformas digitales son el medio principal para conectar con los
clientes potenciales.
Mercadotecnia offline
Las estrategias que se diseñan con la mercadotecnia offline están enfocadas en
los medios tradicionales como la radio, la televisión, la prensa y cualquier
escaparate público para llegar al mayor número de personas sin usar los medios
digitales.
Mercadotecnia directa
Como su nombre lo indica, está orientada en crear una comunicación directa y
personalizada con cada persona que previamente ha proporcionado sus datos y
es contactada vía telefónica, por correo electrónico, mensajes de texto, etc.
Mercadotecnia indirecta
También conocida como marketing invisible debido a que inserta mensajes
publicitarios en programas de televisión, revistas, películas, eventos masivos,
entre otros. De esta manera, las personas no lo toman como un anuncio comercial
directo.
Mercadotecnia masiva
En ella la producción, distribución y promoción de un producto o servicio se hace
de forma masiva, es decir, no se toman en cuenta las características específicas
de los consumidores. Con este tipo de estrategias se pretende incrementar el
número de compradores; por ejemplo, hoy en día, la venta de cubrebocas
responde a este tipo de mercadotecnia.
Mercadotecnia de segmentos
A diferencia de la anterior que toma a toda la población como su público objetivo,
esta consiste en crear segmentos de personas que comparten características
similares como el nivel socioeconómico, la ubicación geográfica y los hábitos de
compra.
Mercadotecnia de nichos
Un nicho de mercado surge de una segmentación aún más específica, por lo que
se trata de un grupo reducido de personas que tienen características muy
parecidas. La ventaja de este tipo de mercadotecnia es que las empresas pueden
identificar fácilmente a su público meta y no destinan presupuestos exorbitantes
en sus estrategias.
(Thompson, 2005) en su artículo el proceso de mercadotecnia nos dice que,
Según el Prof. Philip Kotler, el proceso de mercadotecnia consiste en analizar las
oportunidades de mercadotecnia, investigar y seleccionar los mercados meta,
diseñar las estrategias de mercadotecnia, planear los programas de
mercadotecnia, así como organizar, instrumentar y controlar el esfuerzo de
mercadotecnia.
 Análisis de las Oportunidades de Mercadotecnia:
Esta es la "primera etapa" o "Fase 1" del proceso de mercadotecnia.
Se entiende por una oportunidad de mercadotecnia "cuando existe una alta
probabilidad de que alguien (persona, empresa u organización) pueda obtener
beneficios al satisfacer una necesidad o deseo".
Por otra parte, se considera como “atractiva a una oportunidad de
mercado” cuando existe la suficiente cantidad de posibles compradores (con
capacidad de compra y predisposición para comprar) de un producto o servicio y
pocos o ningún competidor que lo suministre. Esta situación, incrementa
drásticamente las posibilidades de generar beneficios para quién satisface las
necesidades o deseos en este tipo de mercado.
¿Qué situaciones permiten identificar una oportunidad de mercado?
Según, el Prof. Kotler, existen tres situaciones básicas que dan lugar a
oportunidades de mercado:
1. Cuando algo escasea: Esta situación se puede identificar cuando la
gente hace "fila" para adquirir un determinado producto o servicio.
2. Cuando existe la necesidad de un producto o servicio ya existente, pero
que sea suministrado de una manera nueva o superior: Para detectar
esta situación nada más acertado que prestar mucha atención a las
quejas de los usuarios acerca de un producto o servicio y/o los anhelos
que tienen las personas para que se les suministre algo superior de lo
que reciben actualmente.
3. Cuando existe la necesidad de un nuevo producto o servicio, aunque el
mercado no sepa exactamente qué es: Estas son las ideas más
escasas. Algunos ejemplos típicos son los Walkmans, CDPlayers, VHS,
DVD y otros similares que la gente no sabía que los podría llegar a
necesitar en sus hogares u oficinas; sin embargo, alguien tuvo la visión
de adelantarse a los hechos.
Investigación de mercados:
Esta es la “segunda etapa” o “Fase 2” del proceso de mercadotecnia y comienza
luego de que se haya detectado una oportunidad de mercado. Su finalidad,
consiste en medir y pronosticar que tan atractivo es ese mercado en particular.
Para ello, es necesario realizar una estimación de su tamaño real, su crecimiento,
sus particularidades y preferencias actuales.
Una investigación de mercado, incluye por lo general las siguientes tareas
básicas:
o Obtención de información
o Interpretación
o Comunicación de los hallazgos a las personas que toman decisiones.
Cabe señalar que sin una investigación de mercado una empresa ingresaría a
competir totalmente a ciegas, porque no conocería las diferentes necesidades del
mercado, sus percepciones y preferencias. Todos ellos, factores críticos para el
éxito en los negocios de hoy.
Selección de Estrategias de Mercadotecnia:
Luego de estudiar toda la información obtenida con la investigación de mercado,
llega el momento de tomar decisiones estratégicas que permitan direccionarse,
diferenciarse y posicionarse en el mercado meta.
Para ello, se debe tomar decisiones acerca de cuatro puntos específicos:
 Segmentación: Consiste en definir aquellos segmentos que se atenderá y en
los que se aplicará una potencia de fuego superior.
 Diferenciación: Consiste en determinar los aspectos en los que se tiene una
clara diferencia con relación a los demás competidores; siempre y cuando, esa
diferencia represente uno o más beneficios clave que influirán lo suficiente
como para que el cliente perciba que es algo a favor de él.
 Posicionamiento: Consiste en determinar el cómo se "grabará" los beneficios
clave y la diferenciación del producto en la mente de cada persona que
compone el mercado meta.
 Énfasis y flexibilidad: Se refiere a determinar los aspectos en los cuales la
empresa mantendrá una posición firme (énfasis) y aquellos puntos que pueden
ser adaptados a las particularidades del mercado, contexto, etc... (flexibilidad).
Selección de Tácticas de Mercadotecnia:
En esta etapa, las estrategias de mercadotecnia deben ser transformadas en
programas. Esto se realiza tomando decisiones en cuanto a la *mezcla de
mercadotecnia, los gastos y el cronograma de actividades.
La mezcla de mercadotecnia:
Es un conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan de una
forma tal que permitan lograr un determinado resultado en el mercado meta como,
por ejemplo, influir positivamente en la demanda, generar ventas, etc.
Dentro de sus herramientas o variables se encuentran las 4 P´s, que respaldarán y
permitirán el posicionamiento de su producto; por lo cual, veremos en que consiste
cada herramienta:
 Producto: Es lo que ofrecerá al mercado, puede ser un producto tangible o
intangible como los servicios.
 Plaza: También conocida como Posición, Provisión o Distribución (según las
preferencias de cada autor), se refiere a las medidas que se debe tomar para
que el mercado meta pueda acceder al producto o servicio que se
comercializa.
 Precio: Expresado en términos monetarios, incluye todos los costos, su margen
de utilidad y los cargos que se hacen por la entrega, garantía y otros. Cabe
señalar que el precio es la única herramienta de la mezcla de mercadotecnia
que genera ingresos, el resto de las herramientas demanda egresos.
 Promoción: Son todas las actividades de comunicación que tienen la finalidad
de informar, persuadir y recordar al mercado meta los beneficios y la
disponibilidad del producto o servicio.
1. Distribución de los recursos:
2. Se refiere a dirigir los recursos asignados a las actividades de
mercadotecnia entre las diferentes herramientas, por ejemplo, el producto,
los canales de distribución y los medios de promoción.
3. Para ello, se necesita elaborar un presupuesto de gastos mensual,
trimestral, semestral y anual.
4. Cronograma de actividades:
 5. Finalmente, es necesario elaborar un mapa general de todo lo planificado y
que pueda expresarse en un *cronograma de actividades* lo más detallado
posible, donde se incluya cada actividad a realizarse, la fecha de
realización, los responsables o encargados y los recursos que se destinó a
cada una.
Aplicación:
Esta es la etapa en el proceso de mercadotecnia en el que se aplican los planes
estratégicos y tácticos. Es el momento cuando se tiene que producir o
conceptualizar el producto o servicio destinado a satisfacer las necesidades y
deseos del mercado meta; luego, se le asigna un precio que el mercado meta
pueda pagar, se lo distribuye de tal forma que esté disponible en el lugar y
momento adecuado y se lo promociona con el objetivo de informar, persuadir y/o
recordar al mercado meta los beneficios del producto y la disponibilidad en el
mercado.
En ésta etapa no se debe olvidar que el objetivo del negocio es entregar valor al
mercado; lo cual, se traduce en un compromiso por el hecho de que el cliente
logre una "experiencia satisfactoria" con el producto o servicio que se suministra; y
todo esto, a cambio de una utilidad para la persona, empresa u organización.
Control:
Esta última etapa en el proceso de mercadotecnia no es más que supervisar la
posición en relación con el destino.
Según el Prof. Kotler, pueden distinguirse tres tipos de control:
 Control del Plan Anual: Función que permite verificar si el negocio está
alcanzando las ventas, utilidades y otras metas que se fijaron (p.ej.
Participación en el mercado y crecimiento). Para ello, se sugiere revisar de
forma mensual, trimestral y semestral los resultados obtenidos y compararlos
con lo planificado.
 Control de Rentabilidad: Función que permite medir y cuantificar la rentabilidad
real de cada producto (en caso que exista más de uno), grupos de clientes,
canales comerciales y tamaños de los pedidos. No es una actividad sencilla,
 pero es muy necesaria para reorientar los esfuerzos y lograr una mayor
eficiencia.
 Control Estratégico: Debido a los cambios rápidos en el ambiente de
mercadotecnia, se hace necesario evaluar si la estrategia de mercadotecnia es
adecuada para las condiciones del mercado o si necesita ajustes o cambios
radicales.
Finalmente, y para mantener un proceso de mercadotecnia dinámico, es necesario
mantenerse en un continuo aprendizaje, esto significa realizar de forma sostenida
las siguientes tareas:
1. Recabar información del mercado meta.
2. Evaluar los resultados.
3. Hacer las correcciones para mejorar el desempeño.

Bibliografía
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