1.

Publicidad

Para Eulalio Ferrer, publicista español, la definición de la palabra ha ido cambiado

a lo largo de la historia. En el siglo XVII era considerada como notoriedad pública y
a la fecha, en Alemania por ejemplo, se sigue traduciendo de la misma manera.
Los franceses en el siglo XX añadirían a la definición la concepción de llamar a
grandes voces.

Conjuntando la concepción del Siglo XVII de notoriedad pública, la francesa del

XX de llamar a grandes voces y la inglesa como elogio pagado conjunta sintetiza
que la publicidad es: “un conjunto de medios pagados que influyen en el público y
lo persuaden para la compra de mercancías o servicios […] Factor de desarrollo
económico y progreso civil que ofrece conocimientos sobre bienes y servicios…”
(Ferrer Rodríguez, Eulalio, 1995, p. 319)

Esta la complementa con definición de la Gran Enciclopedia Soviética de 1941:

“La tarea de la publicidad soviética es proporcionar información exacta sobre los
productos que están en venta, para crear así nuevas demandas, cultivar nuevos
gustos y necesidades, ayudando a promover la venta de nuevos artículos y
explicar los usos al consumidor […] de manera exacta, conveniente y llamativa
sobre la índole, calidad y propiedades de los productos anunciados. “(op.cit, p.
320)

Jeremy Bullmore, presidente de la sección londinense de J. Walter Thompson, una

importante agencia de publicidad, la define como una comunicación pagada por la
que se pretende informar a una o más personas, influir sobre ellas o las dos cosas
a la vez. A lo que Torin Douglas explica que es pagada porque necesita una
financiación para su realización, ya sea del mismo realizador del spot o el
propietario del medio.

Es comunicación porque busca enviar un mensaje a una o más personas, y sin

mensaje no hay comunicación. La intención, se refiera a lo que se pretende
conseguir. El cuarto elemento es la información, la influencia o ambas cosas
porque la mayoría de los anuncios busca realizarlas sólo con mayor o menor
inclinación en la balanza por uno. Y el último elemento es el tamaño de audiencia
o mercado al que está planeada la publicidad.

2. Propaganda

La propaganda, en el sentido más amplio, es la técnica de influir en la acción

humana manipulando las representaciones. Estas representaciones pueden
presentarse en forma hablada, escrita, pictórica o musical (Lasswell, 1934/1995, p.
13)

La propaganda es […] el intento deliberado, por parte de algún individuo o grupo,

de formar, controlar o alterar las actitudes de otros grupos mediante el uso de
instrumentos de comunicación, con la intención de que, en cualquier situación, la
reacción de los influenciados sea la deseada por el propagandista (Qualter citado
en Hazan, 1976, p. 11)

La propaganda es un proceso de manipulación de símbolos preconcebido,

sistemático y coordinado centralmente, cuyo propósito es promover
comportamientos uniformes en grupos sociales amplios, un comportamiento
coherente con los intereses y fines específicos del propagandista (Hazan, 1976, p.
12)

La propaganda no es neutral, busca ir más allá en los propósitos del

propagandista (Wright, 1991, p. XII)

Para otros, la propaganda es un ‘lavado de cerebro’, similar a una conversión

religiosa, a un adoctrinamiento político o al cambio de creencias ilusorias por parte
de enfermos mentales (Watson, 1978, p. 289)

Todas las sociedades modernas están inundadas de propaganda por todas partes.
La vasta burocracia que domina todos los escenarios institucionales genera su
propia propaganda para uso tanto interno como externo. La burocracia produce
propaganda, entre muchas otras razones, para distraer la atención de elecciones
duras y difíciles de aceptar; o para disfrazar una actuación organizativa que
requiere apropiaciones o inversiones; o bien para calmar a empleados que recelan
de los objetivos de la organización (Jackall, 1995, p. 7)
Similitudes y diferencias

El mismo Eulalio Ferrer propone de manera sintetizada doce similitudes básicas

entre ambos conceptos.

1. En que ambas buscan influir en las personas mediante ideas, sentimientos

y actitudes.
2. Los mecanismos de ambos coinciden en la forma aunque uno venda una
idea y otra venda un producto o servicio.
3. Ambas utilizan como herramienta la clave de la promesa desde ofertas
persuasivas y sugerentes de un beneficio o de una satisfacción en el marco
de cada una.
4. Que sí alguna de las dos no es eficiente serán condenadas de algún modo,
con mayor rapidez la publicidad que la propaganda.
5. El electorado aparece como el gran público de la propaganda y los
consumidores como el gran público de la publicidad.
6. Ambas buscan conmover, crear una impresión, identificar una necesidad,
adelantar lo nuevo, recorriendo en paralelo el camino que va de la metáfora
a la propuesta.
7. Coinciden en las relaciones esenciales del lenguaje, a partir de los términos
familiares de una misma cultura y de sus símbolos. Utilizan la repetición
insistente, las palabras buscan el ritmo común de la recordabilidad. Incluso,
este principio es reafirmado por los postulados del Partido Nacional
Socialista que postula Hitler en su libro Mi lucha, dónde caracteriza a la
propaganda efectiva como sencilla, atractiva, repetitiva y que apela a
sentimientos y emociones.
8. Buscan resaltar la pluralidad de opciones, el sistema democrático y con un
menú amplio. Que es cuestionable pues las tendencias o los estudios de
mercado hacen que se retomen herramientas previamente utilizadas y por
ende las estrategias tanto publicitarias como propagandísticas dejan de ser
plurales al buscar competir con fórmulas previamente verificadas como
eficientes.
 9. Se han convertido en utilizar el mínimo de palabras o frases. Los
denominados slogans son clichés contextuales y por la misma necesidad
que tienen ambas de ser atractivas, lo escrito resulta ineficiente a
comparación con el discurso audiovisual.
10. Coinciden en un tipo de comunicación parcial, con fines dirigidos, lo que
hace de la verdad un culto no riguroso, con riesgo frecuente de
ocultamiento o desfiguración.
11. Ambas están dirigidas a grandes audiencias.

En contraste el mismo autor propone ciertas distinciones:

1. El mensaje de la propaganda, conteniendo una mayor carga emocional,

suele ser vago y tendencioso. El de la publicidad, siendo más informativo y
concreto, sin dejar de ser tendencioso, suele ser más directo, claro e
imaginativo.
2. En la propaganda las palabras avasallan y se querellan entre sí,
volviéndose sospechosas. En publicidad son más servidoras y
conciliadoras, distinguiéndose por su valor demostrativo.
3. En tanto las palabras de la propaganda son más críticas y las de la
publicidad más analítica, las primeras tienden al monólogo y las segundas
al diálogo.
4. La propaganda está al servicio de las ideologías, la publicidad al servicio de
los productos y de los servicios. Uno dice qué creer y el otro qué consumir.
Reforzando este punto Giovanni Sartori en Elementos de Teoría Política
dice que la propaganda engaña, pero el consumidor castica a la publicidad.
Asimismo que la primera es persuasiva y las segunda abusiva.
5. La propaganda exalta el dominio del hombre sobre el hombre y la
publicidad es instrumento del hombre para el dominio de las cosas. La
propaganda genera mesianismo y la publicidad genera fetichismo.
6. El abuso de la propaganda es característico de los mercados cerrados. El
abuso de la publicidad es propio de los mercados abiertos.
 7. Hay mayor compromiso social en la propaganda. La propaganda es un
problema de conciencia, en tanto que la publicidad es de comportamiento.
8. La propaganda puede estar amparada por una razón de Estado. La
publicidad sólo está amparada por el público, lo que posibilita a ésta una
operación más transparente e independiente. Este punto es cuestionable.
9. Aunque ambas simulan, la publicidad busca la información y la propaganda
incurre frecuentemente en la desinformación.
10. El lenguaje de la propaganda suele ser más ofensivo y el de la publicidad
más defensiva, en la medida en que la publicidad usa silogismos y sofismas
y la propaganda abusa de ellos.
11. La propaganda tiende a convertir las imágenes en realidad, en tanto que la
publicidad traduce la realidad en imágenes.
12. El costo por el espacio para propaganda suele ser más caro que el de la
publicidad.
13. Donde la publicidad atrae al público con gratificaciones, como parte de la
promoción comercial, la propaganda, en un sentido paralelo, lo hace
mediante favores, incluidos los de empleo, y de seducciones, el soborno
adicionado, con la resultante diferencial de que mientras la publicidad actúa
a expensas de los márgenes recuperables de precios o utilidades.
14. En la propaganda se rinde culto a la personalidad y se manipula la
conciencia del hombre. En la publicidad se rinde culto al consumo y se
manipulan los deseos del hombre. De igual manera puede ser reforzado
este principio por los postulados Nazis en el que se buscaba exaltar la
imagen del líder, de la patria.
15. Hay mayor carencia de regulaciones en la propaganda que en la publicidad.

3. Marketing

En castellano la palabra se traduce como mercadología, mercadeo, y

mercadotecnia. Desde una perspectiva teórica, el marketing es la ciencia social
que estudia todos los intercambios que envuelven una forma de transacciones de
valores entre las partes. Busca conocer, explicar y predecir cómo se forma,
estimulan, evalúan y mantienen los intercambios que implican una transacción de
valor. (Rivera Camino, Jaime, 2012, p. 31)

Analiza cuatro aspectos:

 Comportamiento de los compradores: quiénes son, qué compran, por qué,

cómo, dónde, cuánto, cuándo
 El comportamiento de los vendedores: qué producen, cómo fijan el precio,
cómo es la distribución del producto, cuáles son las actividades de
promoción que acompañaban al producto
 Las instituciones y factores que pueden facilitar o impedir el intercambio de
valores: el entorno, el mercado, los competidores.

El marketing implica una forma de enfocar la actividad de intercambio y una

manera ideal de usar el conjunto de técnicas para asegurar que los participantes
repitan el intercambio. Tiene una fase de reflexión, marketing estratégico, al
marketing operacional, y la promoción de las acciones de comunicación para
promover la venta del producto. Aquí, entra la publicidad.

La publicidad es el resultado de todo ese estudio de mercado elaborado por las

agencias publicitarias, luego de realizar encuestas, estudios psicológicos y
analizar el contexto social en el que está sumergido cierto target

Comunicación política

Desde el interés por el espacio público, el sociólogo francés Wolton afirma que
lejos de suprimir la política, la comunicación política la hace posible en la
democracia, entendido tal espacio como lugar en el que se intercambian los
discursos contradictorios de los tres actores con legitimidad de expresarse
públicamente sobre la política: políticos, periodistas y opinión pública a través de
sondeos (1989: 28).

Comunicación política es aquel proceso mediante el cual, en un determinado

espacio de tiempo, se distinguen entre muchos argumentos posibles los temas en
torno a los cuales se produce el enfrentamiento político, pues, de otro modo, si
todo fuera político, no existiría la comunicación política, puesto que todo sería
comunicación política (Wolton, 1995: 111).

Desde una definición sintetizada por Mazzoleni, es el intercambio y la

confrontación de los contenidos de interés público-político que produce el sistema
político, el sistema de los medios y el ciudadano-elector. Gerstlé, rechaza las
definiciones instrumentales que buscan definirla meramente como las estrategias
para seducir la opinión pública y manipularla. Propone tres dimensiones para los
distintos fenómenos de comunicación política o que son aplicables dentro de este
campo de estudio de la comunicación:

 Pragmática (interacción)
 Simbólica (mitos y ritos)
 Estructural (Canales institucionales, parlamento y administración,
sindicatos, organizaciones civiles, canales mediáticos, canales
interpersonales)

Y los elementos que lo componen desde la perspectiva McNair (1995), la

comunicación política en orden a tres elementos que componen el flujo
comunicativo:

 Emisor (todas las formas que usan los actores políticos)

 Receptor (comunicación de actores no políticos, ciudadanos, y periodistas
dirigidas a aquéllos

Mensaje (comunicación sobre aquellos y sus actividades aparecen en noticias,

editoriales y diversas formas de debate periodístico)

Opinión Pública

Young considera que “una opinión es una creencia bastante fuerte o más intensa
que una mera noción o impresión, pero menos fuerte que un conocimiento positivo
basado sobre pruebas completas o adecuadas, las opiniones son en realidad
creencia acerca de temas controvertidos o relacionados con la interpretación
valorativa o el significado moral de ciertos hechos, una opinión no es, sin duda,
algo tan cierto como una convicción, que se relaciona más estrechamente con el
sentimiento (…) la opinión es de carácter verbal y simbólico” (1995: 10-11)

Las posturas de Hermann Heller ponen de manifiesto unas interesantes

reflexiones: La opinión pública es entendida como opinión política racional de lo
públicos. Entendiendo público a partir del concepto de Tönnies, —todos los
hombres que participan en el correspondiente contenido mental y son capaces y
están dispuestos a dar su parecer sobre ello—.

Pone de manifiesto la paradoja racionalidad/irracionalidad en los comportamientos

de la opinión pública. Considera que en la práctica la opinión pública está siempre
coaccionada (cfr. la conexión con Habermas) —la ficción norteamericana de un
gobierno de la opinión pública supone una uniformidad y capacidad de obrar de la
opinión pública que sólo puede concebirse si se admite la ficción demo-liberal de
una voluntad del pueblo que se forma a sí misma sin intervención del elemento
autoritario— (Ruiz, 1997: 27).

Las aportaciones de Elisabeth NoelleNeumann van en el sentido de que su

planteamiento busca profundizar en las consecuencias, en los efectos de la
opinión pública. La espiral del silencio que describe con claridad y acierto, es, en
realidad, un proceso de creación y de propagación de la opinión pública. La autora
propone una definición operativa de opinión pública, opiniones sobre asuntos
controvertidos que pueden expresarse en público sin quedar aislados.

Conviene subrayar que Noelle-Neumann señala que se sitúa en una perspectiva

incompleta que permite aportaciones desde otros campos. Nos encontramos ante
una visión psico-sociológica en la que el núcleo de las reflexiones se centra en el
control social al que es sometido cada individuo. En las propuestas de
NoelleNeumann destaca la explicación sobre los modos de actuar de los procesos
de la opinión pública, pero explica poco sobre la creación y la modificación de la
opinión pública (Ruiz, 1997: 29-30)

Bibliografía:
 Ferrer Rodríguez, Eulalio, De la lucha de Clases a la Lucha de Frases,
Fondo de Cultura Económica, 1995, México, 1995, pp. 371.
 L’Etang, Jacquie, Relaciones públicas. Conceptos, práctica y crítica,
Editorial UOC, México, 2009, pp. 412
 Rivera Camino, Jaime y Mencía de Garcillán López Rúa, Dirección de
Marketing. Fundamentos y aplicaciones, ESIC Editorial, 2012, México, pp.
512
 García Uceda, Mariola, Las claves de la publicidad, ESIC Editorial, México,
2011, pp. 479.
 Thomas Russel, J, y Ronald W. Lane, Publicidad, Pearson Educación,
2005, México, pp. 766.
 Gullo, Marcelo, Argentina, Brasil: la gran oportunidad, 2005, Argentina,
pp.174