GALEAZZI RAMIREZ MANUEL

MERCADOTÉCNICA POLÍTICA, IGNACIO ARBESÚ

Apostar a lo irreverente

¿Qué tanta vigencia tendrá la presentación de postulados teóricos que no habían

sido difundidos en los años 90? Esa es la principal interrogante que surge al leer el
texto Mercadotecnia Política del doctor en Ciencia Política, Ignacio Arbesú. Cual
manual, lleva de la mano al estudiante de comunicación política para que conjunte
una campaña política presentable.

Hay cuatro grandes pasos que deja para la enseñanza: estudiar al merado,
diseñar la propuesta, estrategia de comunicación y el plan de trabajo. Primero, se
estudiar el perfil del electorado. De la anterior surge el tipo de candidato que
necesitamos y lo adaptamos de acuerdo al partido que lo respaldará. La
comunicación se basa en un concepto, actos públicos y equipo de trabajo. Todo
se concreta en el plan, con futuro, pasado, atracción, interés, deseo y acción del
electorado.

Ante esta esquematización superficial es necesario profundizar en algunas de las

idea que destacan de este autor en comparación otros que también pretenden
generar un manual de las campañas: los sobre códigos. Ante todo sistema de
codificación, hay un sentido propio y esto debe considerarse para tener una mayor
efectividad posible. Es decir, la campaña requiere de una experimentación diversa
ante distintas interpretaciones.

La clasificación que utiliza para el mismo análisis de sobre código arroja un gran
elemento: la narrativa, el relato de la campaña. A menudo puede ser un elemento
que no es considerado, pero el storytelling debe ser fundamental en el plano
pragmático de la campaña. Las ejecuciones dependen de ello, es la base para
poder generar una congruencia ideológica.

Desde luego que el trabajo duro es toda la planificación, organización y

establecimiento de variables que suenen lógicas para que la campaña tenga fondo
y no sea meramente un gran cúmulo de fotos padres. Ahí la importancia de
resaltar la primera parte de la estrategia de mercadotécnica política.
Hoy ante la victoria de Trump, surge una interrogante para el mismo autor del
texto. ¿Necesitamos depender todo el tiempo de la ideología partidista? Un
candidato que busque el éxito, después de la derrota de un partido ante los
comicios electorales reciente, necesita renovar dicho discurso e ideología o
postulados porque de otra manera vendría a ser parte del mismo rechazo que el
electorado ya tiene previamente.

Y quizá los estudios deberían considerar más importante el perfil sicológico del
votante. Ese que no se divulga en los foros públicos. Aquel que nos permita
entender verdaderamente entre preferencias e indiferencias lejos del terreno
político. Al decirle a un votante que tu estudio está enfocado en la política, los
resultados son de inmediato sesgados. Dejar de lado la idea de que uno será
sincero al pensar en los intereses sociales, sería un gran consejo del doctor a
todos los estudiantes.

Parece que el paradigma o tradición de estudio ante la mercadotecnia está

cambiando o regresando a un punto anterior a ella. Aquel donde el interés es
meramente racional y resulta complicado tratar de encontrar pautas generales, y
bastaría apostarle a las posibles ideas conjuntas. Otro de los errores que deben
evaluarse es tratar de generar campañas integradoras: son para unos cuantos,
aquellos que podrían significar la diferencia.

Aquí es donde cobra relevancia el identificar los segmentos del mercado electoral:
a quién tengo como enemigo, principal punto; quién está indiferente con el
proceso electoral, qué necesita para involucrarse; al final considerar al voto duro,
que haga lo que haga casi siempre votará por mí. Hoy ante un panorama de poca
legitimidad política cualquier hallazgo parece insuficiente. Las preferencias
políticas son tan endebles que seguramente se obtendrán resultados erróneos.

Lo que sí pueden brindar, aún pase el tiempo y el mundo nos tenga nuevos países
emergentes con el discurso de bad hombres, es la certidumbre para los políticos.
Tú dile a un político que eso tiene sustento informativo y con suerte, sólo con
mucha suerte, te recompensará con una modesta cantidad de dinero. ¡Claro, si
antes no tiene a su mamá o tío como asesor político!
Fuente: Arbesú, Ignacio (1998), Mercadotecnia Política, Cuadernos de Orientación
metodológica 2, Instituto Federal Electoral, Viaducto Tlalpan.