LOS MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIN LA PUBLICIDAD Y LA PROPAGANDA

Nombre: ________________________________________________________Curso: ________ N Lista: ______

Habilidades: Los alumnos(as) comprenden, reconocen y aplican las caractersticas de los Medios Masivos
Instrucciones: Lea atentamente el documento.
Realice los ejercicios planteados.

Si crees que la publicidad no sirve, considera los millones de personas que ahora creen que el
yogur es rico
Joel Whitley

Sabemos que el ser humano siempre ha tenido la necesidad de comunicarse. De hecho, nos
estamos comunicando diariamente, permanentemente, con otras personas y por distintas vas, ya
sean de tipo oral o escrito. En la actualidad, el uso del telfono celular, con las tecnologas que se
han incorporado, permite una masiva e instantnea comunicacin. Ocurre as, por ejemplo, con
twitter cuyas noticias o comentarios mantienen una informacin actualizada y participativa para
miles y millones de personas. Algo parecido sucede con internet. En consecuencia, los medios de
comunicacin de masas estn orientados a numerosos sectores de la poblacin, incluso al pas
entero y ms all de sus fronteras, o sea, al mundo en general.

PUBLICIDAD Y PROPAGANDA

La Real Academia Espaola de la Lengua (RAE) no distingue mayormente entre las definiciones de
publicidad y propaganda. En ambos casos se refiere a divulgacin de noticias o anuncios para dar
a conocer algo y atraer compradores o adeptos.

En el libro Fundamentos del Marketing, sus autores Kotler y Amstrong, hablan de cualquier
forma pagada de presentacin no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador
identificado.

Convengamos, por nuestra parte, que publicitar se relaciona

con la promocin de algn producto a travs de la publicidad.
En consecuencia, la publicidad est ms cerca del carcter
comercial para atraer a posibles compradores sobre el consumo
de algunos productos. La publicidad empez a dar sus primeros
pasos con la llamada revolucin industrial, ya que las empresas
aumentaron su produccin y empezaron a despertar el inters
de los consumidores y as aumentar sus ventas.
Posteriormente, a mediados del siglo XX, y con la aparicin de
la radio, el cine y la televisin, la publicidad alcanz un notable
desarrollo. Particularmente, el cine y la televisin, proyectan
imgenes cada vez ms novedosas, no solo en tercera
dimensin y con efectos especiales. Adems, en la actualidad,
con los notables avances de la tecnologa, la telefona e internet, la publicidad ha penetrado
fuertemente todos los hogares. En efecto, muchas personas, desde muy pequeos, adquieren la
experiencia de manipular los ms variados aparatos electrnicos.

Propagar, en cambio, simplemente se refiere al acto de dar a conocer, es decir, que algo sea
conocido por la mayor cantidad de personas en diferentes lugares. Est ms cerca de un carcter
ideolgico con el propsito de motivar a las personas para que consideren algunos beneficios
personales o comunitarios. La propaganda tiende ms a educar y motivar al pblico sobre asuntos
serios sin contenido propiamente comercial. Algunos hablan, en ese caso, de publicidad social
como lo seala Alvarado, 2003:Entendemos por publicidad social a la comunicacin publicitaria
que sirve a causas de inters social, plantea objetivos sociales y busca contribuir al desarrollo
social y/o humano, ya sea formando parte, o no, de programas de cambio y concienciacin social.
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En este sentido, a modo de ejemplo, se puede advertir cmo los gobiernos, u otros organismos
dependientes, realizan campaas para prevenir enfermedades o para evitar el consumo de alcohol
y drogas, accidentes de trnsito, etc. Al respecto, la ilustracin que sigue habla por s sola.

CARACTERSTICAS BSICAS DE LA PUBLICIDAD

En general, se caracteriza por la intencin de influir en la conducta del receptor, es decir

convencerlos para realizar determinados comportamientos.
Se propone promover la venta de bienes y servicios y, como consecuencia, captar posibles
compradores.
La competicin por captar clientes es mucha. Al respecto, la publicidad debe diversificarse, se
vuelve ms exigente y creativa. En cuanto a los productos, se ve favorecida su calidad as como la
reduccin de los precios, pues, son los consumidores quienes finalmente deciden.

Ejemplo de creatividad y sencillez

Con el correr del tiempo, lo que en un principio consista en
satisfacer una necesidad adquiriendo ciertos productos, se ha ido
transformando en un estilo de vida. La gente desea tener ms
cosas, lucir el objeto ms novedoso y moderno.
Es por esta debilidad humana por donde penetra la publicidad que no da espacio para pensar ni
para desarrollar el mundo interior de las personas. La publicidad busca estrategias o mecanismos
suasorios que valen la pena conocer de modo de mantener nuestra capacidad crtica analizando y
evaluando sus mensajes resguardndonos de la trampa o posibles frustraciones con la publicidad
engaosa que incluso suelen llevar a comprar cosas que nunca se utilizan. No es extrao que
alguien adquiera en una tienda o en un supermercado, algo que jams pens al momento de
ingresar.

MECANISMOS SUASORIOS DE LA PUBLICIDAD

a) Recurso textual.
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Comprende un componente verbal. En muchos casos, se trata del eslogan, una frase elocuente
que pretende resumir la intencin comunicativa del mensaje publicitario. Debe ser breve, efectiva,
convincente y fcil de recordar. En ocasiones, va acompaado por un texto secundario.

Algunos conocidos ejemplos:

La pasta de mam (fideos)

La chispa de la vida (bebida gaseosa)
Yo soy claro (telefnica)
nica, grande, nuestra (cerveza)

Por otra parte, se encuentra el logotipo, es decir, el distintivo de una empresa o marca o
producto formado por letras o abreviaturas.

b) Recurso icnico.

Est dado por el mensaje icnico, es decir, por la representacin grfica de algo.

En el caso de la publicidad, el mensaje icnico puede apoyarse en la mutua complementacin de

los lenguajes verbal y visual, segn su forma, color y luminosidad, tamao.

El grafema de por s, carece de significado. Debe encontrarse o ajustarse a una organizacin

determinada que permitir su identificacin con otros referentes del conjunto.

RECURSOS BSICOS DE LA PUBLICIDAD EN GENERAL

Adems de los recursos ya explicados textual e icnico- que son tpicos en la publicidad, podemos
especificar algunos otros:

Suplementos textuales: suelen entregar ms informacin que la dada por la imagen.

Redundancia: Para reiterar la informacin entregada por la imagen.

Identificacin: Seala el nombre del producto publicitado.
Anclaje: Gua al receptor para entender el mensaje expresado en la imagen.

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 Funcin potica: Se emplea con el propsito de potenciar la funcin apelativa del mensaje,
propia de la publicidad. En tal caso, es frecuente el uso de figuras como la repeticin, la
hiprbole, o bien, la rima y el ritmo. A modo de ejemplo: Blanca fresquita espumosa: en su
boca sensacin tan deliciosa.

Otros mecanismos generales.

De la misma manera que existen mecanismos suasorios que nos mueven o inducen a
realizar algunos actos a travs de razones vlidas o convicciones afectivas, existen
mecanismos de disuasin que nos llevan a cambiar de parecer o desistir de realizar
alguna accin por medio de razones o convicciones afectivas. Por ejemplo, cuando se invita
a decir NO a la droga.

LOS ESTEREOTIPOS.

Muchas veces, alguien se hace la idea fija o inmutable de cmo es una persona que pertenece o
tiene el aspecto de pertenecer a un determinado grupo social. En eso consiste el estereotipo.
Expresado de otro modo, es el conjunto de creencias acerca de las caractersticas de las personas
de un grupo determinado, que es generalizado a casi todos los miembros de ese grupo.
Ciertamente, implica una visin simplificada, esttica y falsa de la realidad. Por ejemplo: Si a
usted le piden describir un flaite, podra hacerlo? Piense que al responder, usted no se referir a
una persona en particular, sino al estereotipo.

Es posible distinguir varias clases de estereotipos. Algunas de ellas son:

Sociales: ricos, pobres, clase media.

tnicos: gitanos, mapuches, judos, etc.
Sexistas: tienden a menoscabar lo femenino y a sobrevalorar lo masculino, sin que exista
razn alguna para eso.

Principales estereotipos sociales que aparecen en los anuncios publicitarios:

Ama de casa.
Intelectual.
Triunfador.
Deportista.
Nios.
Mujer bella.

Radio, prensa escrita y televisin.

La radio.
A raz de los descubrimientos electromagnticos de Marconi, cuando
finalizaba el siglo XIX, nace la radiotelefona.

Si consideramos la estructura de la palabra radiotelefona, diramos que consiste en la

comunicacin (tele) a travs del sonido (fona). La radio ha alcanzado llegar a todos los lugares del planeta y
constituye un medio extraordinario para dar informacin oral a millones de personas al mismo tiempo. Por cierto,
los avances tecnolgicos hacen que los equipos radiales hayan experimentado grandes innovaciones y su costo,
cada vez menor, permite que exista uno ( o ms de uno) en todos los hogares

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Este medio se ha implementado de un modo cada vez ms eficaz y ajustado a las diferentes
realidades sociales y locales. Los programas radiales pueden ser de carcter libre, o miscelneos,
es decir, que mezclan temas o materias diferentes. Tambin pueden ser de debates,
conversaciones, musicales, deportivos, polticos, etc. Asimismo, es posible incorporar noticiarios
que tienen una pauta previamente establecida.

Algunas caractersticas que tiene este medio son:

Ofrecer gran variedad de radioemisoras que satisfacen los gustos de todas las personas,
tanto en lo informativo como en lo recreativo.
Exigir menor concentracin dado que es solo audible y permite la realizacin simultnea de
otras tareas menores.
Ser rpido e instantneo.
Tambin se puede crear un mbito ms amplio y participativo cuando varias o muchas
personas escuchan lo mismo, ya sea por un programa de ideas, juvenil, deportivo o en
reuniones sociales acompaadas de msica y bailes.
Potenciar la imaginacin porque el oyente debe recrear la realidad a partir solamente de lo
que escucha.
La informacin o mensaje captado puede ser ms fugaz, es decir, se retiene en menor
tiempo o de un modo ms generalizado, sin detalles, porque la seal es solo auditiva y no
va acompaada de imgenes. Debemos recordar que la capacidad de retencin visual es
superior, en la mayora de los casos, a la auditiva.

Con el uso de audfonos es posible la creacin de mbitos privados en

cualquier sitio que alguien se encuentre

La prensa escrita.

Dentro de los medios masivos de comunicacin se encuentra la prensa escrita, uno de los ms
antiguos y el que cuenta con mayor tradicin. Su principal objetivo o funcin consiste en informar.

La denominacin de diario se debe a que aparece todos los das. En

cambio, cuando aparece cada semana, se denomina semanario, como
algunas revistas que van dirigidas a un pblico especfico ya sean
jvenes, deportistas, economistas, etc.

La estructura de un diario casi siempre es la misma: el editorial, crnicas,

columnas de opinin, reportajes, entrevistas, noticias. Algunas secciones
son fundamentales y otras secundarias. Dentro de las primeras cabe
destacar poltica internacional, poltica nacional, economa, sucesos

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regionales, deportes. Dentro de las segundas, religin, ocio, tiempo libre, espectculos, agenda de
televisin.

En cuanto al lenguaje periodstico podemos sealar la concisin, la sintaxis sencilla, tendencia al

orden lgico y, principalmente, la objetividad.

Televisin.

En la actualidad, es uno de los medios masivos ms poderosos y penetrantes. La televisin

comercial en Chile, existe desde el campeonato mundial de ftbol de 1962
que organiz nuestro pas.

Una de las virtudes de la televisin es que nos permite ver los

acontecimientos y la realidad en el mismo instante en que suceden:
noticias in situ, eventos deportivos, etc. Tambin acerca la cultura a los
espectadores, o sea, trae imgenes de lugares remotos y de todas partes
del mundo. Adems permite a los espectadores la libertad de opcin para elegir canales y
programas toda vez que en la actualidad existe el llamado TV Cable que ofrece cincuenta o ms
estaciones que ofrecen a las personas la comodidad de sentarse a ver y a escuchar, al mismo
tiempo, disfrutando sin esfuerzo.

Hay que considerar, sin embargo, que el criterio general de las personas que trabajan en este
medio considera que la TV tiene como objetivo principal entretener y no educar. En consecuencia,
desde el punto de vista educativo, es muy importante analizar los programas que estn dirigidos a
los nios, jvenes y adultos. Si bien es cierto que hay una legislacin vigente bajo la cual quedan
sometidos todos los medios masivos de comunicacin, no es menos cierto que esos medios
cuentan con libertad para organizar sus programas. En el caso de la TV, el consumo televisivo es
innegable y toma en cuenta la vida ciudadana para establecer vnculos, es decir, sabe a quin se
dirige, conoce el perfil de los espectadores, toma en cuenta sus caractersticas sociales, edad,
sexo, etc. para llegar al gusto de las personas, en el horario ms adecuado. De ah la base para
elaborar la parrilla programtica. Se aprovechan los espacios de la promocin para dar la imagen
del canal y anunciar los programas emblemticos intentando mantener los fieles espectadores y,
tambin, conquistar nuevos

PUBLICIDAD

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 Gua de ejercitacin I

1. Explique la diferencia entre publicidad y propaganda. D ejemplos propios.

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2. A qu se debe que el cine le d importancia a efectos digitales? Cite y comente, en forma

breve, algunos ejemplos de pelculas que a usted le hayan llamado la atencin en ese sentido.

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3. Si un gobierno lanza una campaa para evitar la violencia intrafamiliar, es publicidad? S o

no? Por qu? Fundamente

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4. Explique las caractersticas de la publicidad.

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5. Indique ventajas y desventajas de la publicidad.

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VENTAJAS DESVENTAJAS

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6. Qu es un eslogan? Para qu sirve? En qu casos se usa? Cules son sus caractersticas?

Escriba algunos ejemplos conocidos por todos.

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7. Explique qu es un recurso icnico y qu elementos pueden complementarlo. Cite ejemplos.

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8. Seale las diferencias entre mecanismos suasorios y disuasorios.

SUASORIOS DISUASORIOS

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9. Qu es un estereotipo? Cules son los que ms se repiten en los anuncios publicitarios?

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10. A quin se considera el inventor de la radio y en qu siglo?

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11. Qu escucha usted a travs de la radio? Por qu?

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12. Cite cuatro caractersticas que tiene la radio.

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13. Cul es la estructura general de un diario?

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14. Cules son las exigencias para el lenguaje periodstico?

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15. Cundo naci comercialmente la TV en Chile? A raz de qu?

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16. Seale los aspectos positivos y negativos que tiene la TV.

POSITIVO NEGATIVO

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17. Segn el criterio de las personas que se dedican a la TV como profesin y oficio, cul es el
principal objetivo de la TV?

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 Gua de ejercitacin II

1. Usted se ha convertido en el inventor de un nuevo champ, muy bueno y que, adems,

hacer crecer nuevos cabellos. Haga la publicidad en el recuadro empleando recursos icnicos
y textuales. Puede dibujar, recortar o hacer un collage. Despus deber exponer frente a su
curso.

2. Piense qu hace falta en su liceo que podra beneficiar a todos y luego elabore la
propaganda en el recuadro empleando recursos icnicos y textuales. Sea creativo y
convincente. Puede dibujar, recortar o hacer un collage. Despus deber exponer frente a
su curso.

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 3. Explique cmo se dan las caractersticas de la publicidad en el siguiente ejemplo:

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4. Explique cmo se dan las caractersticas de la propaganda en el siguiente ejemplo

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5. Analice el siguiente recuadro. Luego seale si es publicidad o propaganda, las caractersticas
que ofrece, identifique los recursos usados. Despus, exponga frente al curso.

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6. A qu estereotipos alude la imagen siguiente? Explquelos. Adems, indique las caractersticas
de la publicidad o propaganda que ah se encuentran.

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7. Qu estereotipos se dan en Chile? Mencione cuatro y d las razones.

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