TC Cint: Teoría Del Consumidor

TC - teoría del consumidor
EDUBP | CINT | primer cuatrimestre

í ndice
g presentación 3
g programa 4
contenido módulos

g mapa conceptual 5

g macroobjetivos 6
g agenda 6
g material 7
material básico
material complementario
g glosario 7
g módulos *
m1 | 9
m2 | 18
m3 | 28
m4 | 40

* cada módulo contiene:
microobjetivos
contenidos
mapa conceptual
material
actividades
glosario
evaluación
g
evaluación 49
evaluación 1 | 49
evaluación 2 | 50
impresión total del documento 51 páginas !
EDUBP | COMERCIO INTERNACIONAL | teoría del consumidor - pag.2

presentación
Bienvenido a TEORÍA DEL CONSUMIDOR
¿Podría recordar qué ha desayunado usted hoy?
Probablemente, si se encuentra en Argentina, su desayuno haya sido ligero,

conformado por un café con leche y medialunas, “criollos” si está en Córdoba,
un poco de manteca, mermelada o quizás, dulce de leche. Si aún vive con su
mamá, ella puede haberle acercado unos mates y preparado algunas tostadas.
Un brasileño esta mañana ha consumido su café con leche, pero lo ha

acompañado con frutas, jugos, y alguna comida consistente.
Un estadounidense sólo ha tomado café, pero lo ha bebido comiendo huevos

revueltos y jamón.
Un adolescente en pleno proceso de desarrollo se inclinó por leche con cereales,

mientras que una mujer trabajadora, soltera, de más de 30 y menos de 50
años, se inclinó por beber leche “extra calcio” (por su preocupación por la
osteoporosis) y apenas dos tostadas dietéticas.
Los consumidores difieren en sus gustos y preferencias. Esas diferencias

responden a la incidencia de diversos factores. Detrás de la elección de un
producto para su compra o consumo, hay una “verdadera historia personal”
del consumidor. Un sinnúmero de variables afectan dicha elección. Algunas de
ellas son inherentes a la persona, tales como su personalidad, sus motivaciones,
sus percepciones, etc. También puede manifestarse la influencia de factores
exógenos como la opinión de familiares, amigos, compañeros de trabajo, o la
propia cultura, entendiéndola como costumbres, valores o creencias.
La identificación de cada uno de estos determinantes de la conducta del

consumidor y su incidencia en el comportamiento de compra y consumo
es fundamental para diseñar estrategias de marketing exitosas. “Teoría del
Consumidor” tiene como finalidad llegar a comprender los mecanismos que
activan y definen una decisión de consumo.
El estudio del comportamiento del consumidor es uno de los temas centrales del
marketing. Recordemos que el objetivo central de esta disciplina es optimizar
intercambios entre consumidores y organizaciones, y que la manera de lograrlo
es a partir de la satisfacción de las necesidades del consumidor. El éxito de ese
objetivo radica fundamentalmente en el adecuado conocimiento e interpretación
de los procesos desarrollados por una persona cuando busca, evalúa, compra y
usa un producto o servicio.
Vamos entonces, a intentar conocer qué pasa adentro de esa “caja negra” que
es la cabeza del consumidor.
EDUBP | COMERCIAL INTERNACIONAL| teoría del consumidor - pag. 3

p r o g rama
Módulo 1: Introducción al comportamiento del consumidor
1. El consumidor. Comportamiento del consumidor.

2. Determinantes internos y externos en el comportamiento del consumidor.
3. Un modelo simplificado del comportamiento del consumidor.
4. Aplicaciones del comportamiento del consumidor.
Módulo 2: Determinantes individuales del comportamiento del consumidor
1. Personalidad: concepto. Teorías. Aplicación de las diferentes teorías al

comportamiento del consumidor. Autoconcepto. Psicografía.
2. Motivación: motivos y necesidades. Función de los motivos. Clasificación.
Aplicaciones al comportamiento del consumidor.
3. Percepción: concepto. La dinámica de la percepción. Implicaciones en
Marketing.
4. Aprendizaje: concepto - Caracterización y clasificación del aprendizaje -
Aprendizaje del consumidor.
5. Actitudes: definición. Características y funciones de las actitudes - Cambio
de actitudes. Actitudes y comportamiento del consumidor.
Módulo 3: Determinantes socio-culturales del comportamiento de

consumidor
1. Influencia personal y el proceso de liderazgo de opinión en el comportamiento

del consumidor. Dinámica de grupos y grupos de referencia.
2. Familia. Ciclo de vida familiar. La familia y sus decisiones de consumo.
3. Clase social. Concepto. Medición. Cálculo del nivel socioeconómico en
Argentina. Clase social y comportamiento del consumidor.
4. Cultura y subcultura. Incidencia en el comportamiento del consumidor.
Análisis transcultural del consumidor.
Módulo 4: Proceso de toma de decisiones del consumidor
1. Tipos de decisiones del consumidor.

2. Etapas del proceso de decisión del consumidor.
3. El comportamiento del consumidor en la estrategia de marketing.

m a p a c o n c eptual

m a c r o o b j etivos
- Desarrollar un conjunto de habilidades y destrezas que faciliten el análisis

y la interpretación del comportamiento del consumidor, para su aplicación
flexible y adecuada en el desarrollo de acciones de marketing.
- Identificar los determinantes individuales y socio-culturales de la conducta
del consumidor, para comprender su incidencia en el proceso de toma de
decisiones del mismo.
- Desarrollar una actitud crítica para lograr una inquietud investigadora
y apertura mental, a fin de conocer y comprender estratégicamente y
operativamente el sentido de la realidad circundante para actuar sobre ella.
- Adquirir habilidades para la interacción grupal y el trabajo en equipo,
aplicados a la toma de decisiones y solución de problemas vinculados a las
estrategias de marketing de una organización.
a genda

m a terial
a) Material Básico:
− SHIFFMAN, L. y KANUK, L.: Comportamiento del Consumidor. México, Ed.

Prentice Hall. 1997.
b) Material Complementario:
− AAKER, D. y DAY,G.: Investigación de Mercados. México, Ed. McGraw Hill.

1996.
− ASSAEL, H.: Comportamiento del consumidor. México, International Thomson
editores. 1999.
− HOWARD, J.: El comportamiento del consumidor en la estrategia de
Marketing. Madrid, Ed. Prentice Hall. 1994.
− KOTLER, P. - ARMSTRONG, G.: Mercadotecnia (Sexta Edición). México, Ed.
− LAMB, Ch., HAIR, J., y otro: Marketing (Cuarta edición). México, International
Thomson Editores, 2000.
− LOUDON,D. y DELLA BITTA, A.: Comportamiento del Consumidor. México,
Ed. McGraw Hill. 1996.
− OROZCO, A.: Investigación de Mercados: concepto y práctica. Bogotá,
Grupo editorial Norma. 1999.
− SANTESMASES MESTRE, M; SANCHEZ de DUSSO, F. y otro: Marketing,
conceptos y estrategias. Madrid, Ed. Pirámide, 2000.
g l osario
Actitud: Predisposición aprendida para conducirse de una manera

consistentemente favorable o desfavorable respecto de un objeto dado.
Aculturación: Proceso de aprendizaje de una nueva cultura.
Alto involucramiento: Situación en la que los consumidores consideran que

una decisión de compra es suficientemente importante como para involucrarse
en una extensa búsqueda de información antes de tomar una decisión.
Análisis transcultural: Investigación que se realiza para determinar hasta qué

grado los consumidores de dos o más países son similares en relación con una
conducta específica de consumo.
Aprendizaje: Proceso por el cual los individuos adquieren el conocimiento y la

experiencia que aplican a compras futuras y a la conducta de consumo.
Autoconcepto: Es considerado como sinónimo de autoimagen.
Autoimagen esperada: Indica cómo los individuos esperan verse ellos mismos
en algún tiempo futuro especificado.
Autoimagen ideal: Indica cómo les gustaría a los individuos percibirse ellos
mismos.

Autoimagen real: Imagen que un consumidor tiene de sí mismo como
determinada clase de persona, con determinadas características de personalidad,
hábitos, posesiones, relaciones y conducta.
Autoimagen social: Indica cómo los consumidores creen que otras personas
los perciben.
Bajo involucramiento: Situación en la que los consumidores consideran que

una decisión de compra es rutinaria o de poca importancia, y hay poca búsqueda
de información antes de tomar una decisión.
Clase social: División de miembros de una sociedad en una jerarquía de

diferentes clases de status, de manera que los miembros de cada clase tienen
relativamente el mismo status, y los miembros de todas las demás clases tienen
status más bajos o más altos.
Comportamiento o conducta del consumidor: Forma en que los consumidores

se comportan cuando están en el proceso de búsqueda, compra, uso, evaluación
y eliminación de productos, servicios e ideas.
Conjunto de evocación: Marcas específicas que un consumidor considera al

tomar una decisión de compra en una categoría particular de producto.
Cultura: Suma total de creencias, valores y costumbres aprendidas, que sirve

para regular la conducta de consumo de los miembros de una sociedad
determinada.
Disonancia cognitiva: Incomodidad o disonancia que experimenta un

consumidor como resultado de enfrentarse a información conflictiva.
DINK´S: Sigla en inglés (Double Income No Kids). Parejas sin hijos que conviven,
donde ambos trabajan.
Enculturación: Aprendizaje de la propia cultura.
Familia: Dos o más personas con relaciones de sangre, matrimonio o adopción.

Equivalente al concepto de hogar.
Grupo: Dos o más personas que interactúan para alcanzar metas mutuas o
individuales.
Grupo aspiracional: Círculo al cual el consumidor aspira a asociarse, pero aún

no es miembro del mismo.
Investigación motivacional: Investigación cualitativa diseñada para descubrir

las motivaciones escondidas de los consumidores. La premisa básica de
la investigación motivacional es que los consumidores no siempre están
conscientes de las razones básicas que subyacen en sus acciones, o no están
dispuestos a revelarlas.
Líder de opinión: Persona que da información y asesoría sobre un producto a

terceros, de manera informal.
Marketing mix: Mezcla comercial que comprende las decisiones referidas al

producto, precio, distribución y comunicación de una empresa.

Motivación: Fuerza impulsora dentro de los individuos, que los impele a la
acción.
Necesidades adquiridas: Necesidades que se aprenden en respuesta a la cultura

o ambiente propios (tales como las necesidades de estima, prestigio, afecto o
poder). También se denominan necesidades psicogénicas o secundarias.
Necesidades innatas: Son las necesidades fisiológicas, también llamadas

biogénicas o primarias.
Percepción: Proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta

los estímulos en una representación del mundo significativa y coherente.
Personalidad: Características psicológicas internas que determinan y reflejan

cómo responde una persona a su medio ambiente.
Posicionamiento: Lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del

consumidor.
Psicografía: Estudio de los estilos de vida del consumidor.
Reglas de decisión del consumidor: Procedimientos adoptados por los

consumidores para reducir la complejidad de tomar decisiones sobre la
adquisición de marcas o productos.
Segmentación de mercado: Proceso de dividir un mercado potencial en

distintos conjuntos de consumidores, y seleccionar uno o más segmentos
como mercado objetivo que debe alcanzarse con una mezcla particular de
mercadotecnia.
Status: Prestigio relativo concedido a un individuo dentro de un grupo o sistema

social específico.
Subcultura: Grupo cultural distinto que existe dentro de una sociedad más
grande y compleja como un segmento identificable.
m ó dulos
m1
m1 microobjetivos
¿Qué tengo que lograr?
- Identificar la incidencia de los factores internos y externos que afectan el

proceso de decisión de compra y consumo de productos y/o servicios.
- Determinar la incidencia del estudio del comportamiento del consumidor en
las decisiones de marketing estratégico y operativo.

m1 contenidos
¿De qué se trata?
El consumidor
El consumidor sin duda constituye el protagonista principal en el contexto

de cualquier organización.
Puede recibir diferentes nombres de acuerdo al sector en que nos

ubiquemos. Así por ejemplo, para los medios de comunicación puede tratarse de
audiencia, televidentes, lectores, oyentes, etc. Para empresas de espectáculos
puede tratarse de espectadores. Para instituciones educativas, alumnos. Para
instituciones médicas, pacientes. Probablemente, la denominación más común
es la de cliente. Aunque hay quienes plantean que el cliente es quien ha
comprado alguna vez un producto mientras que el consumidor puede ser un
cliente real o potencial.
Es importante diferenciar entre clientes individuales y organizacionales.

En el primer caso se hace referencia a cualquier persona cuando adquiere
productos o servicios para su consumo personal. Mientras que cuando los
bienes son adquiridos para ser utilizados en el marco de una actividad comercial
o sin finalidad de lucro, se trata de compradores organizacionales. Los mismos
pueden ser empresas, profesionales, el gobierno o cualquier tipo de entidad,
con o sin fines de lucro.
El consumidor individual es la persona que compra bienes o servicios

para su propio uso, para el uso del hogar o un regalo.
El consumidor organizacional abarca a los negocios privados, agencias

de gobierno e instituciones, las cuales deben comprar productos, equipos y
servicios con objeto de operar sus organizaciones.
Lo que es indiscutible es lo que representa un cliente para una empresa;

podría decirse que constituye la esencia misma del negocio. Es quien determina
el ingreso de una empresa.
El comportamiento del consumidor
La compra de un producto cualquiera, generalmente, no le lleva

demasiado tiempo a un consumidor convencional. Pero atrás de una compra hay
un complicado proceso, en donde es posible identificar influencias de diferente
índole e importancia que se manifiestan en el momento de la búsqueda, compra
o uso de un producto,
El resultado de una decisión de compra es básicamente la elección de

un producto, una marca, un precio pagado por ese producto, un lugar y un
momento para efectuar la compra. Lo que sucede en la mente del consumidor
para llegar a este resultado es uno de los mayores dilemas que enfrentan los
mercadólogos.

El comportamiento del consumidor es una parte del comportamiento
humano.
El comportamiento del consumidor puede definirse como el

comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, usar, evaluar
y disponer de los productos, servicios e ideas que esperan que satisfagan sus
necesidades.
Para poder conocer y predecir cómo los consumidores toman sus

decisiones de compra y consumo, el marketing se nutre principalmente del apoyo
de:
• La psicología, el estudio del comportamiento y de los procesos

mentales del ser humano.
• La sociología, el estudio del comportamiento colectivo de las

personas.
• La psicología social, el estudio de cómo las personas influyen en

los grupos y éstos a su vez influyen en ellas.
• La economía, el estudio de la producción, intercambio y consumo

de bienes y servicios.
• La antropología, el estudio del hombre en relación con su cultura.
Determinantes internos y externos en el proceso de decisión del consumidor
Entre las influencias que afectan el proceso de decisión del comprador es

posible diferenciar, por un lado, aquellos factores generados por la interacción
del consumidor con otras personas y por ser parte de una sociedad. Se trata de
factores que forman parte del ámbito en el cual se desenvuelve el individuo. Tal
es el caso de los factores o características sociales y culturales.
Por otro lado, distinguimos aquellos factores inherentes a las personas. Se

trata de factores individuales internos que afectan el proceso de decisión de
compra desde el reconocimiento de una necesidad hasta la evaluación de dicha
compra. Pueden ser las llamadas características o factores personales y las
características o factores psicológicas.

Un modelo simplificado del comportamiento del consumidor
La mente del consumidor es una verdadera caja negra en donde

interactúan diversos factores. Las influencias internas y externas que afectan
las decisiones de consumo se conjugan dando lugar a diversas respuestas de
compra. Las mismas se traducen en la compra o uso de un producto o servicio
determinado, en la elección de una marca, de un comercio donde comprar, el
monto y la forma de pago, y una ocasión de compra.
En el siguiente esquema se pretende presentar de manera sintetizada

la manera en que las influencias del consumidor se vinculan con su proceso
decisorio. Cabe destacar que, a lo largo de la asignatura, se irá profundizando
cada uno de los componentes de este esquema.

Aplicaciones del comportamiento del consumidor
Las aplicaciones del comportamiento del consumidor son variadas, y están

referidas tanto a una perspectiva micro como a una perspectiva social.
En la perspectica micro se procura aplicar el conocimiento de la conducta del

consumidor a los problemas que afronta una organización o firma individual.
Implica conocer a los consumidores para ayudar a una organización a lograr sus
objetivos.
En la perspectiva social, se aplica a los niveles agregados de los problemas que

afrontan los grandes grupos o bien la sociedad en general. Permite entender
mejor las megatendencias económicas o sociales y, quizás, hasta sirva para
predecirlas.

Las aplicaciones del comportamiento del consumidor desde una perspectiva
micro abarcan:
Análisis de oportunidades de mercado: Consiste en examinar las tendencias

y condiciones del mercado para identificar las necesidades y deseos del
consumidor aún insatisfechos.
Selección de mercados meta: Identificación de grupos específicos de

consumidores con deseos y necesidades especiales.
Determinación de la mezcla de marketing: Permite responder preguntas

concernientes a decisiones referidas al producto, precio, distribución y
comunicación de marketing.
Estudio del comportamiento del consumidor y la mezcla de marketing
Con respecto al producto:
¿Qué tamaño, forma y características debe tener el producto?

¿Cómo debe empaquetarse?
¿Qué aspectos del servicio son más importante para el consumidor?
¿Qué tipos de garantías deberían ofrecerse?
¿Qué tipos de accesorios o productos complementarios deberían ofrecerse?
Con respecto al precio:
¿Qué grado de conciencia tienen los consumidores en esta categoría de producto

con respecto a los niveles de precio de mercado?
¿Cuál es su sensibilidad ante la diferencia de precios entre diferentes marcas?
¿Qué disminución de precios es necesaria para estimular las ventas o efectuar
una promoción de ventas?
¿Qué descuentos deben concederse a los consumidores que pagan en
efectivo?
Con respecto a la distribución:

¿Qué tipo de comercios deberían vender los productos de la empresa?
¿Dónde deberían ubicarse y cuántos debería haber?
¿Es conveniente tener canales propios?
¿Qué imagen y clientela debería tratar de captar el minorista?
Con respecto a la comunicación de marketing:

¿Cuáles son las herramientas de comunicación más apropiadas para cada
situación concreta?
¿Cuáles son los medios más eficaces para captar la atención del consumidor?
¿Cómo se transmite en forma óptima el mensaje deseado?
Las aplicaciones del comportamiento del consumidor desde una perspectiva

macro abarcan:
Comportamiento del consumidor y políticas gubernamentales

El comportamiento del consumidor reviste importancia en la toma de decisiones
gubernamentales, vinculado con políticas de gobierno que ofrecen servicios al
público o que dan origen a decisiones que influyen en su comportamiento, y la
concepción de leyes que protejan a los consumidores o les ayuden a valorar

productos o servicios.
Comportamiento del consumidor y demarketing
Demarketing: Esfuerzos por estimular al consumidor para que reduzca el consumo

de determinado producto o servicio.
Comportamiento y educación del consumidor

Programas educativos tendientes a mejorar la toma de decisiones del público
sobre productos o servicios.
m1 material
¿qué materiales voy a utilizar?
a) Material Básico:
− SHIFFMAN, L. y KANUK, L.: Comportamiento del Consumidor. México, Ed.

b) Material Complementario:
− ASSAEL, H.: Comportamiento del consumidor. México, International Thomson

editores. 1999.
− HOWARD, J.: El comportamiento del consumidor en la estrategia de
Marketing. Madrid, Ed. Prentice Hall. 1994.
− KOTLER, P. - ARMSTRONG, G.: Mercadotecnia (Sexta Edición). México, Ed.
− LAMB, Ch., HAIR, J., y otro: Marketing (Cuarta edición). México, International
Thomson Editores, 2000.
− LOUDON,D. y DELLA BITTA, A.: Comportamiento del Consumidor. México,
Ed. McGraw Hill. 1996.
− SANTESMASES MESTRE, M; SANCHEZ de DUSSO, F. y otro: Marketing,
conceptos y estrategias. Madrid, Ed. Pirámide, 2000.
m1 actividades
m1 | actividad 1
“Juanes y Silvias”
Juan Morales es un empleado administrativo de una empresa privada de

servicios. Tiene 35 años, y hace tres que está casado con Silvia. Silvia es
maestra de tercer grado de una escuela estatal. Tienen una hijita, Laura, de un
año y tres meses, quien va todos los días a la guardería “DUENDECITOS”.
Suelen levantarse muy temprano, porque les gusta desayunar juntos.

Generalmente beben café “FRANJA BLANCA“ (de Bonafide) y comen tostadas
hechas con pan “FARGO”, manteca “SANCOR” y miel que Silvia suele comprar
a una compañera de trabajo, que posee un microemprendimiento apícola. Juan
lee el diario “ÁMBITO FINANCIERO”, y los domingos lee “LA NACIÓN”.

Juan tiene un “RENAULT CLIO” . En él va todos los días a su trabajo, previo
haber dejado a Silvia en la escuela y a Laura en la guardería. Todos los lunes,
al regresar a su casa, Juan se detiene en una estación de servicio YPF y carga
combustible.
Silvia regresa a su casa al mediodía. Usa el servicio público de transporte

(cuando funciona), y si no, lo hace en taxi. Recoge a Laura y se dirige a preparar
el almuerzo para ella y su hija, ya que Juan no regresa hasta pasadas las seis de
la tarde.
Silvia suele hacer dos compras importantes para el hogar en el mes, en un

hipermercado. Sin embargo, compra las frutas y verduras en una feria callejera,
ya que son más frescas y baratas. Algunos productos de consumo diario los
adquiere en un pequeño almacén que está en la esquina de su casa.
Los fines de semana Juan y Silvia suelen visitar a sus padres. Si convencen a
los abuelos para que cuiden a Laura (lo cual no es muy difícil), los sábados van
a cenar al “RISTORANTE ITALIANO” o a “LA PARRILLITA”. Si hay alguna buena
película suelen ir al complejo “SHOWCASE”.
La vida de Juan y Silvia no es muy distinta a la de muchas parejas jóvenes, con

uno o dos hijos pequeños, que aún no están en edad escolar.
¿Cuál cree Ud. que es la importancia de “conocer la vida”, los hábitos y

costumbres de los Juanes y las Silvias para un directivo de marketing? A 1
m1 |actividad 1 | AA
asistente académico 1
Para poder responder al interrogante planteado en la actividad es recomendable

revisar de manera general la bibliografía principal. Tenga en cuenta los contenidos
que se abordan en la materia e intente reflexionar sobre las utilidades de su
conocimiento al momento de tomar decisiones de marketing.
Intente establecer cómo el conocimiento del comportamiento del consumidor

puede afectar las decisiones sobre temas estratégicos de marketing: estimación
de una demanda, segmentación de un mercado, posicionamiento. Asimismo,
trate de señalar cómo el estudio del consumidor es útil a los fines de resolver
cuestiones referidas a la mezcla comercial o marketing mix (producto, precio,
distribución y comunicación de marketing).
m1 | actividad 2
“Hogar dulce hogar”
Ana Ledesma es una joven santafesina, que ha terminado recientemente sus

estudios de Diseño Gráfico en la Universidad Blas Pascal, en Córdoba. Durante
su carrera, Ana vivió en un departamento céntrico con dos amigas de su ciudad
natal.

Como todo egresado, Ana inició una búsqueda laboral y consiguió un empleo en
una agencia de publicidad en Santa Fe.
Si bien tiene una excelente relación con sus padres y sus tres hermanos, Ana
prefiere instalarse en un departamento céntrico y mantener “la independencia
conquistada” durante sus años en Córdoba. Así, consiguió un ejemplar de una
revista editada por la Cámara Inmobiliaria de Santa Fe, donde aparecen todas las
propiedades en alquiler y/o venta de la ciudad. Marcó algunos departamentos
posibles y se dirigió a una inmobiliaria para iniciar la búsqueda. Visitó varios
lugares, pero todos parecían viejos y oscuros.
Ana quería un lugar luminoso, con balcón, donde pudiera ubicar sus plantas
(que eran muchas). Hubiera preferido alquilar una casa, pero “sabía” que un
departamento era mucho más seguro. Adriana Villafañe, su amiga de la infancia
se había mudado hacía un mes a un departamento ubicado a media cuadra de
la peatonal San Martín. Si conseguía algo próximo, para Ana sería ideal.
A sus padres no les agradaba demasiado que su hija, recién llegada de Córdoba,
viviera alejada de ellos. Según su mamá, “no estaba bien que una chica tan
joven viviera sola”.
De todas maneras, Ana no bajó los brazos, y siguió buscando “su lugar”.
Nota: La decisión de Ana parece ser bastante compleja. Sin dudas que elegir
un lugar para vivir es algo que implica una decisión si no de largo, al menos
de mediano plazo, que puede llegar a condicionar diferentes aspectos de la
vida de una persona. Detrás de la elección se esconden múltiples factores
determinantes, ¿puede establecer cuáles son?
m1 | actividad 3
“Espuma & Burbujas”
Andrés Peralta ha sido contratado como director de marketing por la empresa

“ESPUMA & BURBUJAS S.A.”. Se trata de una firma dedicada a la fabricación y
comercialización de jabones de tocador.
Actualmente, “ESPUMA & BURBUJAS” ofrece la siguiente mezcla de productos:
• Un pack económico que incluye cuatro jabones de colores varios, bajo la

marca “E & B”.
• Una línea de jabones de glicerina, bajo la marca “PURE CARE”.
• Jabones individuales blancos con fragancias florales, bajo la marca
“FLOWER”.
Con los diferentes productos, la empresa pretende llegar a diferentes segmentos

de mercado, ofreciendo alternativas de calidad y precio. Sin embargo, la
línea “FLOWER” ha presentado inconvenientes en su comercialización. Si
bien presenta una composición de materias primas muy diferente a la línea
económica, no se ha conseguido posicionarla como un producto premium.
El desafío de Andrés Peralta consiste en reposicionar esta línea. Para ello,

Andrés sabe que necesita conocer a fondo su mercado y su competencia, cómo

es el proceso de compra de jabones para poder tomar decisiones estratégicas
al respecto.
Andrés decidió ir a un supermercado y pararse en la zona de la góndola de los

jabones, a fin de observar “en vivo y en directo” a los compradores del producto.
A pesar de sus esfuerzos, Andrés no obtuvo lo que quería. Regresando a su
oficina, se dio cuenta de que el proceso de compra se iniciaba antes del hecho
propiamente dicho y culminaba después, cuando el cliente usaba el producto.
Siguió caminando y preguntándose: “¿Dónde se inicia este proceso? ¿Quién lo

inicia? ¿Será la compra de jabones algo muy analizado por un consumidor? ¿ O
simplemente irá al supermercado y elegirá la primera marca que se presenta?”
Intente ayudar a Andrés a comprender la lógica de la compra de los jabones de

tocador. A 1
Para poder ayudar a Andrés, intente responder algunas preguntas tales como:
¿Quiénes pueden intervenir en el proceso de compra de un jabón? Considere el

caso de una familia tipo, compuesta por un matrimonio e hijos, de clase media.
¿Qué factores o determinantes externos pueden afectar la compra de este

producto (recomendaciones de amigos, colegas, vecinos, etc.; características
culturales: costumbres y hábitos en nuestra sociedad; etc.)?
¿Qué factores o determinantes internos pueden afectar la compra de este

producto (motivaciones de la persona que compra, conocimientos previos y
actitudes hacia el producto, etc.)?
m1 glosario
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m2
m2 microobjetivos
- Determinar la incidencia de las acciones de marketing sobre las variables

psicológicas del consumidor, identificando las influencias de cada una de
dichas variables internas que inciden en el proceso de decisión de compra
y consumo de productos y/o servicios.
- Desarrollar la capacidad de análisis e interpretación de la conducta del

consumidor, con el fin de comprender el proceso de formación y cambio de
actitud de éste hacia marcas, productos o servicios.

m2 contenidos
¿De qué se trata?
Según lo señalado en el módulo precedente, es posible diferenciar entre

influencias internas y externas que afectan el proceso de decisión del
comprador.
Dentro de las influencias internas se identificaron las llamadas características

personales y las psicológicas. Las características personales son esencialmente
aspectos demográficos referidos a la edad, sexo, nivel de ingresos, ocupación,
nivel educacional de un individuo; se tratan, por lo tanto, de conceptos
simples, pero no por ello menos importantes. No obstante, se profundizará
en la comprensión de los diferentes componentes psicológicos, debido a su
complejidad y grado de incidencia en los procesos decisorios de compra y
consumo.
La personalidad
La personalidad es sin lugar a dudas una característica individual que permite

explicar el comportamiento de un individuo. A partir de la observación y/o de la
realización de pruebas específicas, es posible establecer aspectos diferenciables
de una persona. No obstante ello, la dificultad que implica tal medición y la
variedad de personalidades existentes han llevado a que, en el plano de la
actividad de marketing, la personalidad se trabaje desde el concepto de la
autoimagen y lo que se conoce como imagen espejo del consumidor.
La personalidad se define como

aquellas características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma
en que una persona responde a su ambiente. La personalidad se refleja a partir
de la conducta, y por ser relativamente persistente y consistente, su estudio
permite explicar comportamientos de los consumidores.
El estudio de la personalidad puede realizarse a partir del abordaje de diferentes

teorías. En algunos casos la personalidad se manifiesta como el surgimiento
de un proceso interno. Para Freud, por ejemplo, la personalidad es el resultado
de la interacción de tres componentes básicos: el ello, el yo y el superyó; lo
racional, lo emocional y el deber ser se combinan para dar como resultado
un ser único. Cada componente permitiría explicar ciertos mecanismos que se
manifiestan en el proceso de compra. En una compra impulsiva, podría ser el
ello quien mueve al sujeto a actuar.
Las teorías neofreudianas consideran que la personalidad no es sólo un proceso

individual, sino que también tiene incidencia en su conformación la forma
de relacionarse con otras personas. Por lo tanto, al momento de adquirir un
producto o servicio, un individuo podría estar considerando también el efecto de
aceptación o rechazo generado en otras personas.
La teoría de los rasgos permite analizar perfiles de consumidores,

suponiendo la presencia de un rasgo o característica relativamente estable
de la personalidad que influye directamente en el comportamiento. Entre los
rasgos analizados en el estudio del comportamiento del consumidor es posible
mencionar: la innovatividad del consumidor, la susceptibilidad del consumidor a

la influencia interpersonal, factores de la personalidad cognoscitiva, etc.
Los consumidores tienden a atribuir diversos rasgos o características

de personalidad a diferentes marcas en una gran variedad de categorías de
productos. La compra de los mismos puede estar vinculada a lo que se denomina
autoimagen o autoconcepto del consumidor.
La autoimagen es la percepción de sí mismo que tiene un individuo.

Incluye su estructura física, características como la fuerza, honestidad, humor,
y abarca además ciertas posesiones y sus creaciones. El consumidor tiende a
proyectar su autoimagen en las posesiones que adquiere. Así por ejemplo, tiene
preferencia por aquellos productos o marcas que concuerdan con la autoimagen
real o deseada del consumidor.
En realidad, la autoimagen no es un concepto simple. Se conforma de la

siguiente manera:
I) Autoimagen real: es la percepción que el consumidor tiene de sí

mismo, y refleja lo que cree que es.
II) Autoimagen ideal: refleja lo que el consumidor pretende ser.
III) Autoimagen social real: refleja cómo el consumidor percibe que es
visto por los demás.
IV) Autoimagen social ideal: refleja cómo el consumidor como desearía
ser visto por los demás.
V) Autoimagen esperada: se ubica entre lo real y lo esperado.
La autoimagen del consumidor se conforma a través del desarrollo

psicológico y de la interacción social.
La motivación
La motivación es la fuerza que impulsa a la acción. Las motivaciones del

consumidor permiten responder por qué prefiere un determinado producto o
marca, o por qué lo rechaza.
La motivación se origina con el surgimiento de una necesidad. Si bien un

individuo posee múltiples necesidades, ante un estímulo alguna de ellas se
intensifica, por lo que lleva a un comportamiento tendiente a conseguir una
meta. Dicha meta puede ser genérica o específica.
Una meta es genérica cuando lleva a la búsqueda de una categoría de productos,

sin especificaciones de marca o identificación de un producto determinado. En
cambio, una meta es específica cuando el comportamiento se orienta hacia
la búsqueda de un producto específico, perfectamente identificado. La meta
específica puede conducir a una sola marca y un tipo de producto, o bien a dos
o tres marcas de productos.
Tipos de motivaciones:
Existen diversas maneras de clasificar las motivaciones del consumidor. Las

motivaciones pueden acercar a una persona a una meta determinada o alejarla;
esto permite establecer la existencia de motivos negativos o positivos.
De cuerdo al origen de los motivos, es posible distinguir entre motivos

psicológicos o fisiológicos.
Asimismo, la utilización de criterios objetivos para la elección de una meta

permite plantear la existencia de motivos racionales o emocionales, si se
emplean criterios más subjetivos.
Funciones de las motivaciones:
Entre las principales funciones que cumplen las motivaciones del

consumidor es posible señalar:
• Definen las intenciones básicas que influyen en los consumidores.

Identificación de los objetos meta.
• Influyen en los criterios de selección.
• Orientan otras influencias del comportamiento del consumidor.
La percepción
La percepción es la forma en la que un individuo ve el mundo que lo rodea. Lo

interesante es que ante la presencia de un mismo estímulo, cada persona puede
tener una visión diferente del mismo.
La percepción es el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e

interpreta los estímulos para integrar una visión significativa y coherente del
mundo
El ser humano recibe permanentemente diferentes tipos de estímulos que son

captados por sus órganos sensoriales. Esto lleva a los consumidores a ejercitar
un proceso selectivo, observando algunas cosas, pasando por alto otras y
alejándose de otras. Como consecuencia sólo perciben algunos de los estímulos
a los que están expuestos.
El proceso de selección perceptual está estrechamente relacionado con

la naturaleza del estímulo, las expectativas del consumidor y sus motivaciones.
Entre las principales percepciones del consumidor podemos mencionar:
• Posicionamiento de productos.
• Posicionamiento de servicios.
• Calidad percibida de productos.
• Calidad percibida de servicios.
• Relación calidad/precio.
• Imagen del canal de distribución.
• Imagen del fabricante.
El aprendizaje
El aprendizaje
del consumidor es el proceso mediante el cual los individuos adquieren el
conocimiento de compra y de consumo, y la experiencia que aplicarán a un
comportamiento futuro con este mismo fin.
Teorías de aprendizaje:

El aprendizaje del consumidor puede ser analizado a partir de diferentes
teorías. Las llamadas teorías conductistas son útiles para explicar el aprendizaje
realizado por el consumidor vinculado a productos o servicios simples, o bien
que no implican un alto grado de compromiso para quien los adquiere.
Las teorías de aprendizaje cognoscitivo sostienen que el aprendizaje

involucra complejos procesos mentales de análisis de información. Generalmente,
está relacionado con la compra de productos o servicios complejos, o bien que
representan un alto grado de compromiso para quien los adquiere.
Una de las teorías más interesantes para explicar el aprendizaje del

consumidor es la llamada teoría del involucramiento. Se basa en la lateralización
hemisférica del cerebro. Supone que los consumidores pueden tener diferentes
grados de involucramiento con lo que desean comprar o adquirir y esto los lleva
a aprender de maneras diferentes sobre un producto o servicio: susceptibilidad a
diferentes medios de comunicación, distintos métodos de persuasión, diferentes
percepciones sobre el riesgo, etc.
Los aprendizajes desarrollados por el consumidor le permitirán eficientizar

sus compras y desarrollarán su grado de lealtad a diferentes marcas y/o canales
de distribución.
La actitud
La actitud es una predisposición aprendida para comportarse de forma

desfavorable o favorable respecto de un objeto dado.
Las actitudes resultan de un proceso de aprendizaje,
tienen consistencia y
ocurren dentro de una situación determinada. Existen diferentes fuentes
de influencia en la formación de una actitud, tales como las experiencias directas
del consumidor, la familia y amigos, los esfuerzos de marketing hechos por las
empresas, etc.
Las actitudes están formadas por tres componentes:
• Un componente cognoscitivo, que comprende los conocimientos y

percepciones adquiridos sobre el objeto de actitud.
• Un componente afectivo, que comprende las emociones y
sentimientos de un consumidor sobre un producto o marca en
particular.
• Un componente conativo, que tiene que ver con la posibilidad de
que un consumidor emprenda una acción específica con respecto al
objeto de actitud (comprarlo, dejar de usarlo, etc.).
El objeto de las actitudes:
Las actitudes del consumidor pueden estar referidas a:
• Producto o servicio.
• Categoría de productos.
• Marca.
• Uso del producto.

• Precio.
• Publicidades.
• Canal de distribución.
Cambio de actitudes:
Si bien las actitudes son el resultado de una predisposición aprendida,

las mismas pueden cambiarse. Los cambios de actitudes se producen también
por un proceso de aprendizaje.
Aquellas empresas que son líderes de mercado intentan fortalecer las

actitudes positivas hacia sus marcas y productos. Las empresas competidoras
intentan cambiar las actitudes de los clientes de las empresas líderes y
ganárselos.
Las estrategias para el cambio de una actitud pueden basarse en:
• Cambio de la función motivacional básica.

• Asociación del producto con una causa o evento especial.
• Relación de dos actitudes en conflicto entre sí.
• Cambio de creencias sobre marcas de los competidores.
m2 material
Diríjase a la página 15 para leer el contenido de esta material.
m2 actividades
m2 | actividad 1
“Harley Davidson”
Harley Davidson (HD) es una empresa estadounidense fabricante de motocicletas.

Hace casi un siglo que Bill Harley y William Davidson hicieron rodar la primera
motocicleta en Milwaukee.
En la década del ’80, la firma AMF era la dueña de HD Company y la producción

de motos había descendido notablemente, llegando a un piso de 14.000 motos
por año. En ese entonces, trece ejecutivos de la empresa decidieron comprar
la marca, rediseñar el motor que perdía aceite, mejorar el control de calidad y
lanzar nuevos productos al mercado. Ellos fueron quienes salvaron el negocio.
Muchas estrellas “duras” del cine y la TV alimentaron el significado de la

marca: Peter Fonda, Jack Nicholson, Mickey Rourke, Lorenzo Lamas y Arnold
Schwarzenegger, entre otros.
Todo seguidor de la marca sabe que una motocicleta HD puede costar cerca
de 13.000 dólares, pudiendo llegar hasta prácticamente los 40.000. Además, es
necesario una inversión mínima de 5.000 dólares si se decide “customizarla”.

Customizarla implica darle un sello personal que puede incluir aerografías y
hasta piezas de oro.
Junto con la hamburguesa de McDonald’s y la bandera con las estrellas roja,

azul y blanca, no hay nada más “americano”.
Los consumidores de este producto no responden a un perfil demográfico

particular. Son lo que podría denominarse harleymanícos. Desde ejecutivos
adinerados, que buscan la HD como un refugio para escapar de la rutina, hasta
el chico que trabaja como empleado y gasta más de la mitad de su sueldo en
una cuota para pagarla.
Una medida de la fidelidad a la marca Harley Davidson podría ser el porcentaje

de clientes que se hace tatuar el símbolo de Harley en su cuerpo. Cabe destacar
que en los Estados Unidos es uno de los tatuajes más populares.
Las acciones comunicacionales de la empresa consisten básicamente en la

organización de eventos tendientes a reforzar el sentido de pertenencia e
identificación con la marca.
Según la opinión de algunos expertos, una moto japonesa puede ser mucho
mejor que una HD; sin embargo, lo importante, como dicen los harleymaníacos,
no es llegar sino disfrutar del camino...
¿Qué implica ser un harleymaníaco? ¿Por qué hay personas que prefieren pagar
el precio que vale este producto pudiendo adquirir algo de mejor calidad a
menor precio? A 1
Para poder responder al interrogante planteado en la actividad, es recomendable

revisar los temas abordados en la bibliografía principal sobre personalidad del
consumidor, personalidad de marca y autoimagen.
Intente establecer cómo la posesión de un producto tiende a confirmar la

personalidad para un consumidor.
m2 | actividad 2
“Fumar o no fumar”
Pedro Valdivia es el director creativo de una agencia de publicidad. Entre

sus clientes figura una fundación dedicada a la lucha contra el cáncer producido
por el hecho de fumar.
Dicha organización está planificando realizar una campaña publicitaria

masiva en medios gráficos y televisivos. Pedro debe presentar una idea en la
próxima reunión con el cliente.

Analizando el problema, se encuentra en la encrucijada de presentar el
tema de dos maneras diametralmente opuestas: Por un lado , cree que podría
ser interesante apelar a los beneficios que genera el hecho de no fumar. Por
otro lado, mostrar los efectos negativos del cigarrillo puede ser mucho más
convincente y emotivo.
Las inquietudes de Pedro son varias, ¿qué puede producir un mayor

impacto en la audiencia? ¿Cómo usar lo positivo? ¿Cómo usar lo negativo? ¿Qué
incidencia puede tener en los fumadores? A 1
Para poder responder al interrogante planteado en la actividad es recomendable

revisar los temas abordados en la bibliografía principal sobre Motivación del
Consumidor.
Intente establecer cómo puede plantearse el ciclo motivacional de un fumador.

Plantee qué motivos pueden llevarlo a la acción. Tenga presente los diferentes
tipos de motivos que existen.
m2 | actividad 3
“Perfume de Mujer”
AROMAS S.A. es una pequeña empresa producto de la sociedad de Aníbal Torres

y Pablo Rodríguez. Aníbal y Pablo se graduaron de licenciados en química y
crearon una empresa dedicada a la fabricación y comercialización de perfumes.
Desde 1997 han fabricado productos de imitación de grandes firmas

internacionales. Sin embargo, el cambio en las condiciones económicas en
Argentina producido durante el año 2002 los llevó a pensar en la posibilidad
de desarrollar una línea de perfumes dirigida a un segmento de mercado más
exigente, que ya no puede adquirir perfumes importados.
Aníbal y Pablo saben que la introducción de un perfume para ese

mercado requiere que el mismo sea percibido como un producto de calidad.
Pablo hizo un curso de marketing y recuerda haber visto algo referido

a los “mecanismos perceptuales” de los clientes, pero no sabe bien cómo
aprovecharlo para volcarlo en ideas para diseñar una campaña de lanzamiento
para su producto.
¿Podría usted ayudarlo? A 1


revisar los temas abordados en la bibliografía principal sobre percepción del
consumidor.
Intente establecer cómo se plantea el proceso de percepción. Teniendo en

cuenta el proceso de selección, organización e interpretación de estímulos,
considere cómo es posible crear una imagen de calidad para un producto.
m2 | actividad 4
“La historia de dos Marianas”
Mariana González
Mariana González es una joven secretaria en una empresa constructora

de la ciudad de Córdoba. Oriunda de una localidad del sur santafesino, llegó a
Córdoba hace 5 años para estudiar arquitectura. Problemas familiares frustraron
sus planes. Desde pequeña, Mariana se sintió atraída por los grandes edificios y
su diseño era para ella algo fascinante.
A pesar del tiempo transcurrido, Mariana nunca perdió el interés en

realizar su sueño y transformarse en arquitecta. En la empresa donde trabaja
se ha ganado el afecto de todos, jefes y compañeros, por el gran empeño y
entusiasmo puesto en el trabajo.
Hace unas semanas, su jefe, conociendo sus inquietudes, le planteó la

posibilidad de acortar su jornada laboral, a fin de que pueda comenzar la carrera
de Arquitectura.
Mariana no lo puede creer. Parece que al fin puede concretarse su

sueño. Ni lerda ni perezosa, al llegar esa noche a su casa se conectó a Internet
y entró en la página de varias universidades. Hizo un cronograma y decidió
aprovechar el horario de almuerzo esa semana para visitar las diferentes casas
de estudio.
Al día siguiente le preguntó a dos arquitectos que trabajaban en la

constructora sobre las universidades a las que ellos habían asistido.
Mariana estaba sumamente entusiasmada y quería conocer todo lo que

fuera posible sobre la oferta académica de arquitectura existente en Córdoba
antes de tomar su decisión con respecto a su futuro lugar de estudio. Después
de su recorrido por las diferentes instituciones se decidió por la Universidad Blas
Pascal.
Mariana Rivara
Mariana Rivara nació y vivió en Córdoba. Su abuelo era arquitecto,

su papá es arquitecto, y su hermano mayor está cursando cuarto de año de
Arquitectura en la UBP.

Su padre conoce a varios profesores de la carrera y opina que el plan
de estudios de la UBP ofrece, además de los contenidos tradicionales, algunas
asignaturas de formación gerencial que no poseen otras universidades.
Mariana está a punto de terminar el secundario, y la arquitectura

parece ser la respuesta lógica que aparece, debido principalmente a su historia
familiar.
La elección de una carrera universitaria puede ser complicada para

cualquier joven de 17 años, sin embargo para Mariana Rivara “todo es simple” y
sólo se reduce a ingresar a la carrera de Arquitectura.
Mariana Rivara tiene sólo dos cosas en común con Mariana González: el
nombre y el hecho de que está por comenzar la carrera de arquitectura.
Sin embargo, llegar a esta decisión implicó recorrer caminos muy

diferentes para ambas. Su manera de adquirir información sobre la UBP y llegar
a estudiar allí fue muy diferente. ¿Cómo podrían explicarse estas diferencias?
A 1

revisar los temas abordados en la bibliografía principal sobre aprendizaje del
consumidor.
Intente establecer cómo puede plantearse el proceso de aprendizaje del

consumidor. Analice las teorías sobre aprendizaje y considere cuál explica mejor
el comportamiento de Mariana González y el de Mariana Rivara.
m2 | actividad 5
“McDonald’s de día, Sí. McDonald’s de noche, No”
Laura Ruiz trabaja en una agencia de viajes en el centro de la ciudad de

Mar del Plata. Su horario de trabajo es de lunes a viernes de 9 a 13 hs. y de 14 a
18 hs. Los sábados trabaja alternadamente con su compañera María Eugenia.
En el horario de almuerzo, Laura suele ir a comer a McDonald’s porque

“ama” las hamburguesas. Además, piensa que es un sitio agradable, donde no
tiene que esperar demasiado, es relativamente limpio y está cerca de la oficina.
Hace dos semanas Laura atendió a un médico que fue a la agencia para
contratar un viaje para un congreso en Montevideo. A su regreso, el “doctor”
volvió a la agencia e invitó a Laura a cenar el sábado por la noche.
Llegado el momento, el candidato pasó a buscarla. Aparentemente el

“doctor” no solía salir demasiado, y como Laura le había comentado que solía
almorzar en McDonald’s y que adoraba las hamburguesas, él le propuso ese
sitio para cenar.

La respuesta de Laura lo asustó: “¡De ninguna manera, podemos ir a
comer a cualquier lado, menos a McDonald’s!”
¿Por qué cree usted que Laura reaccionó así? ¿Por qué McDonald’s es
válido para almorzar y no para cenar? A 1

revisar los temas abordados en la bibliografía principal sobre actitud del
consumidor.
Intente establecer cómo se forma una actitud. Analice el modelo de tres

componentes e intente aplicarlo al caso de Laura.
m2 glosario
m2 evaluación
evaluación parcial 1
Diríjase a la página 49 para leer el contenido de esta evaluación

m3
m3 microobjetivos
- Desarrollar habilidades y destrezas que permitan identificar la influencia de

los grupos en la conducta del consumidor, determinando el alcance de cada
uno de ellos.
- Analizar las influencias de cada una de las variables externas que inciden
en el proceso de decisión de compra y consumo de productos y/o
servicios, para poder determinar la importancia de su empleo en acciones
de marketing.
m3 contenidos
¿De qué se trata?
La influencia personal y el proceso de liderazgo de opinión
El liderazgo de opinión es el proceso por el cual una persona influye de

manera informal en las acciones o actitudes de otros.
La capacidad de ejercer influencia implica la posibilidad de modificar

una forma de pensamiento o acción en otra persona o grupo. Desde el punto

de vista del análisis del consumidor, el proceso de liderazgo de opinión se
basa en la capacidad de algunas personas (líderes de opinión) de influenciar
las decisiones de compra o consumo de otras (buscadores o receptores de
opinión).
Esta influencia es de carácter informal, y se da generalmente a través

de un proceso de comunicación oral. Los líderes de opinión actúan de manera
persuasiva y son muy efectivos para influir en las decisiones del consumidor
vinculadas con un producto o servicio.
El líder de opinión puede ser una persona cercana al receptor, o bien

tratarse de alguien con capacidades específicas sobre el tema en cuestión. Su
efectividad se basa principalmente en:
• Son creíbles, ya que constituyen fuentes de información

desinteresadas (un vendedor no es líder de opinión sobre el producto
que vende).
• Brindan información positiva y negativa.
• Generalmente poseen experiencia directa y hablan sobre la misma.
Cabe destacar que una persona puede ser líder de opinión en lo que
respecta a una determinada categoría de productos y receptor para otra.
Las motivaciones del líder de opinión, en muchas ocasiones, están

vinculadas a un alto grado de involucramiento con el producto sobre el cual
aconsejan. En ocasiones, este interés resulta de un intento por tratar de resolver
una situación de disonancia posterior a una compra.
El receptor de opinión, por su parte, busca mediante este proceso

obtener información de productos nuevos, disminuir su percepción de riesgo
al momento de comprar, disminuir el tiempo de búsqueda, o simplemente
aprobación.
A continuación, se presenta una breve síntesis de las características

esenciales de un líder de opinión:
Perfil del líder de opinión
• Alto nivel de interés en el producto.

• Alto grado de involucramiento.
• Consumidores innovadores.
• Elevado nivel de autoconfianza.
• Sociables.
• Igual clase social que el receptor de opinión.
• Mayor exposición a los medios de comunicación
relevantes para su área de interés.

Grupos relevantes para el consumidor
Las influencias o determinantes externos de la conducta del consumidor

están dados principalmente por la interacción del consumidor con otros
individuos. Dos o más personas que interactúan para lograr objetivos, individuales

o mutuos, constituyen un grupo.
Los principales grupos que tienen incidencia en las decisiones de

compra y consumo del consumidor son:
• Familia
• Amigos
• Grupos de trabajo
• Grupos de consumidores
• Clase social (*)
• Cultura y subculturas (*)
(*) Si bien la clase social y la cultura no constituyen grupos de contacto directo

del consumidor, constituyen una referencia para su conducta.
Clasificación de grupos:
Existen diferentes maneras de clasificar a los grupos. Teniendo en cuenta

los aspectos que se detallan a continuación, pueden clasificarse en:
• Primarios y secundarios, atendiendo a la regularidad de los contactos

entre sus miembros.
• Formales e informales, de acuerdo a la estructuración, definición de

roles, definición de funciones, etc.
• Membrecía y simbólicos, siendo los primeros los grupos de los que

efectivamente el consumidor forma parte, mientras que los segundos
son grupos aspiracionales.
La influencia que ejercen los grupos de referencia depende del individuo

y del tipo de producto. La susceptibilidad a la influencia de terceros es función
de:
• La cantidad de información de que dispone un individuo al momento de

tomar una decisión de compra. Mientras cuente con mayor información,
menor será la influencia de terceros.
• El grado de credibilidad, atractivo y poder del grupo de referencia.
Aplicaciones del concepto de grupo de referencia:
Una de las principales aplicaciones de un grupo de referencia está dada

por su utilización en la elaboración de piezas publicitarias.
Los cuatro tipos de utilización de los referentes son los siguientes:
• Uso de Celebridades (personajes famosos, actores, músicos, deportistas,

etc.).
• Uso de Expertos (personas o instituciones que por su capacidad son
reconocidas en el medio. Por ejemplo, médicos recomendando algún
producto específico).
• Uso del Hombre Común (se trata de utilizar la imagen del ciudadano
común, un actor o actriz que representa a un usuario en una situación
típica del producto).

• Vocero Ejecutivo (aparición en la pieza publicitaria del dueño o un
empleado de la empresa anunciante).
La familia

Desde el punto de vista del marketing, la familia se entiende como la

unidad básica de consumo. Podía decirse que el concepto de familia se equipara
al concepto de hogar. Se entiende por “familia” a
dos o más personas relacionadas por sangre, matrimonio o adopción, que viven
juntos.
En la mayoría de las sociedades occidentales dominan tres tipos de

familia: la familia casada (un esposo o esposa); la familia nuclear (los esposos
y uno o más niños); y la familia extendida (la familia nuclear con al menos un
abuelo, es decir, familias con miembros de tres generaciones).
En la actualidad, lo conocido como la familia tipo o nuclear puede

presentar diferentes alternativas de constitución.
Funciones de la familia:
La familia cumple con varias funciones para sus miembros. En lo que

respecta al análisis del comportamiento del consumidor, las que tienen una
mayor incidencia son:
• Imparte los valores básicos y modos de comportamiento de acuerdo

con la cultura. Incluye principios morales y religiosos, habilidades
interpersonales, vestido y estándares de arreglo personal, modos y
formas de hablar apropiados, y la elección de metas convenientes
en los aspectos educativos y ocupacionales o profesionales.
• Proporciona bienestar económico, medios financieros a sus

integrantes.
• Brinda apoyo emocional y estímulo a sus miembros.
Es importante comprender cómo funciona la dinámica de la toma de

decisiones dentro del seno familiar, cuál es el papel que asume cada uno de los
miembros del matrimonio, los niños, etc.
El ciclo de vida de las familias:
El ciclo de vida de las familias es una manera de clasificar las diferentes

etapas por las que atraviesa una familia, de forma progresiva:
Etapa I (Soltería): Joven adulto soltero que vive separado de los padres
Etapa II (Lunamieleros): Pareja joven casada sin hijos.
Etapa III (Paternidad): Pareja casada con por lo menos un hijo viviendo
en casa.
Etapa IV (Pos-paternidad): Pareja casada de mayor edad, que ya no
tienen hijos viviendo en casa.
Etapa V (Disolución): Un cónyuge sobreviviente

Las distintas etapas por las que atraviesa una familia son importantes al
momento de establecer hábitos y patrones de compra, así como también para la
definición de prioridades en las compras del hogar. No obstante, cabe destacar
que este ciclo tradicional de las familias sufre y ha sufrido alteraciones. Entender
estas transformaciones es fundamental para comprender la célula básica de
consumo que constituye un hogar.
La clase social
La clase social es la división de los miembros de una sociedad en una

jerarquía de distintas clases de status, de manera que los miembros de cada
clase tengan relativamente el mismo status y los miembros de las otras clases
tengan mayor o menor status.
Desde el punto de vista del análisis del consumidor, la clase social

se establece a partir de criterios demográficos, como por ejemplo, el nivel de
ingresos o nivel académico, ya que constituyen variables de fácil determinación.
No ocurre lo mismo si se intenta establecer grados de poder, o prestigio;
éstas representan variables de mayor complejidad para su definición, y a los
fines de una investigación de mercado podrían plantearse dificultades para su
operacionalización.
La clase social constituye una base natural de segmentación de mercado

para muchos productos y servicios. Los miembros de cada clase poseen valores,
actitudes y patrones de comportamiento compartidos. La clase social es un
grupo de referencia para el desarrollo de actitudes y comportamientos.
Medición de la clase social:
Entre los teóricos del estudio del comportamiento no existe un acuerdo

sobre la manera de medir la clase social.
Existen básicamente tres enfoques para la medición de la clase social:
Medida subjetiva: Consiste en la definición del propio individuo de su

clase social (autodesignación).
Medida de la reputación: Se requiere de la participación de informantes

claves de una determinada comunidad, que formulen juicios acerca de
la membrecía social de otros integrantes de esa comunidad.
Medida objetiva: Consiste en la utilización de variables demográficas

o socioeconómicas referidas a los individuos en estudio. Entre las
variables más utilizadas es posible mencionar el nivel de ingreso, la
ocupación y el nivel educacional.
Las medidas objetivas de clase social pueden utilizarse con índices

formados por una sola variable o con variables múltiples
Clase social en Argentina:
En Argentina, al igual que en otros países, no existe un consenso

acerca de la manera de determinar la clase social de un individuo. A partir

de 1989, la Asociación Argentina de Marketing (AAM) intentó establecer un
índice unificado, que permitiera establecer análisis comparativos entre diversos
estudios e investigaciones de mercado. De esta manera surgió el Índice de
Nivel Socioeconómico de la AAM. Se trata de un índice ponderado de dos
dimensiones. El nivel socioeconómico se considera como un atributo del hogar,
extensible a todos sus miembros (incluyendo hogares unipersonales).
Caracteriza, de modo indirecto, la disponibilidad de recursos económicos

y, en forma directa, la inserción social según la educación del principal sostén del
hogar (PSH). Las variables que se consideran son la ocupación del PSH, su nivel
educacional y la posesión de un listado de bienes y servicios preestablecido,
entre los que se incluye el automóvil. De la asignación de puntajes a cada
variable, en función de patrones predeterminados, surge un valor que permite
determinar la ubicación socioeconómica de un hogar.
Las denominaciones que reciben los niveles socioeconómicos

establecidos por esta metodología de cálculo son las siguientes:
Denominación Clase
AB Alta
C1 Media alta
C2 Media típica
C3 Media baja
D1 Baja alta
D2 Baja baja
E Marginal
Cultura y subcultura
La cultura de una sociedad abarca un amplio espectro de manifestaciones:

el lenguaje, el conocimiento, manifestaciones artísticas, religión, legislación,
hábitos alimenticios, vestimentas, y otros productos que dan a un grupo humano
características identificatorias.
Desde el punto de vista del análisis del consumidor, la cultura comprende

un conjunto de creencias, valores y costumbres aprendidas que sirven para
dirigir el comportamiento de consumo de los miembros de una sociedad
determinada.
• Las creencias son a firmaciones verbales o mentales que reflejan el

conocimiento y evaluación que realiza una persona sobre algo.
• Un valor es una idea general que las personas comparten sobre lo

que es bueno o es malo.
• Las costumbres son modos de comportamiento que constituyen

formas culturales aprobadas, aceptables de conducirse en una
situación específica.

Algunas de las características de la cultura están dadas por los siguientes
aspectos:
• La cultura ofrece orden, dirección y guía en todas las fases de

solución de problemas humanos.
• La cultura evoluciona en forma gradual, pero continua, para satisfacer

las necesidades de la sociedad.
• La cultura es dinámica.
• El impacto de la cultura es natural y automático.
• La cultura se aprende a través de un aprendizaje formal, informal o

técnico.
• La cultura es compartida.
El aprendizaje de la cultura propia recibe el nombre de enculturación,

mientras que el aprendizaje de una cultura nueva o ajena se denomina
aculturación.
En el mundo occidental existe un grupo de personas que impone valores

y costumbres. La nuestra es una sociedad en la cual algunos grupos no
participan plenamente de lo que se denomina la cultura dominante. Nuestra
cultura dominante es la de la clase media o media alta, blanca, cristiana, que
tiende a imponer sus puntos de vista y sus tradiciones. Los miembros de
ciertos grupos pueden diferir o rechazar algunos de los elementos culturales del
grupo dominante y, por el contrario, generar sus propios valores, creencias y
costumbres. Cuando la perspectiva y el estilo de vida de esas personas difiere
significativamente se dice que constituyen una subcultura.
Una subcultura es un grupo cultural distinto, que existe como un

segmento identificable dentro de una sociedad más grande y más compleja.
Las subculturas pueden establecerse a partir de diferentes categorías. Así, por
ejemplo, podemos hablar de subculturas identificando diferentes grupos étnicos,
raciales, etarios, ocupacionales, etc.
Categorías de subculturas
•Nacionalidad
•Religión
•Región geográfica
•Raza
•Edad
•Sexo
•Ocupación
•Clase social


Análisis del consumidor transcultural
La ampliación de los horizontes de acción de las empresas y

organizaciones, cruzando las fronteras, exige conocer a los consumidores del
mundo globalizado. En ese sentido, el análisis transcultural e
s el esfuerzo para determinar hasta qué grado los consumidores de dos o más
naciones son similares o diferentes.
A continuación se detallan los temas básicos para realizar una

investigación en un análisis transcultural:
Temas básicos de investigación en

un análisis transcultural
• Lenguaje y significados
• Oportunidades de segmentación de mercado
• Patrones de consumo
• Beneficios percibidos de productos y servicios
• Condiciones económicas y sociales
• Estructura y condiciones del mercado
• Posibilidades de investigación del mercado
Estrategias alternativas de mercadotecnia internacional:
El análisis transcultural permite establecer en qué medida una empresa puede

diseñar estrategias globales y alternar con estrategias locales.
El análisis del mercado objetivo, el posicionamiento de la empresa, la naturaleza

del producto, factores del ambiente y la organización son algunos de los
aspectos a tener en cuenta para definir el grado de estandarización de un
programa de marketing.
m3 material

m3 actividades
m3 | actividad 1
“Los DINK”
El hogar constituye la unidad básica de consumo para la mayoría de los

productos o servicios. En tal sentido, los patrones de consumo de cada miembro
del hogar no son independientes de los restantes. Por ejemplo, decidir la compra
de un abrigo para un hijo puede afectar la decisión de salir a comer afuera de los
padres, o la de comprar un par de zapatos de una hija.
En la mayoría de las sociedades está cambiando el número, el tamaño y la

estructura de los hogares. En este contexto cambiante, se distingue un grupo
que recibe el nombre de DINK. Esta acepción es la sigla de las palabras inglesas
“Double Income No Kids”; literalmente sería dobles ingresos, sin niños.
Se trata de una pareja que decide vivir conjuntamente, sin casarse. Los DINK
gastan mucho dinero en entradas para el teatro o el cine, ropa, viajes o
vacaciones, salidas a restaurantes o bares. Ambos miembros de una pareja DINK
trabajan, por lo que pocas veces están expuestos a los medios. Por pertenecer
a la llamada generación X son bastante escépticos.
Tomemos el caso de una pareja DINK típica: Alejandra, de 29 años y Marcos de

31 años. Alejandra trabaja en un banco y Marcos en una agencia de publicidad.
Se levantan a las 7:30 hs., desayunan juntos, leen el diario, no escuchan radio
y parten a sus respectivos empleos. Salen de trabajar cerca de las 20:00 hs.
y regresan a su casa, salvo que se encuentren en algún bar con amigos. Al
retornar al hogar, encargan comida y se van a la cama. Hay muy poca televisión.
Los fines de semana buscan el placer en lugares de recreación (campo, sierras,
costa) y, si se quedan en la ciudad, salen a cenar y divertirse.
¿Cómo hacer para poder vender productos que apunten a este mercado? ¿Cómo
pueden ser “contactados” Alejandra y Marcos? ¿Qué diferencias hay entre ellos
y una pareja como la de Silvia y Juan (ver actividad 1 del módulo 1)? A 1
Para poder responder a los interrogantes planteados en la actividad, es

recomendable revisar los temas abordados en la bibliografía principal sobre el
ciclo de vida familiar.
Tenga presente las diferentes etapas del ciclo de vida familiar y compare
el estadio denominado “Lunamieleros” con los DINK. Analice sus hábitos de
consumo y sus prioridades al momento de comprar.

m3 | actividad 2
Teoría del Consumidor: Módulo 3
Actividad 2: “Entre tablas y rampas”
Martín Reyes es un joven cordobés adolescente, fanático de la práctica del skate. Con un grupo de
amigos, suelen juntarse a practicar en diferentes lugares de la ciudad. Generalmente lo hacen en
plazas o espacios públicos, que presentan condiciones estructurales atractivas para dicha práctica
(generalmente rampas). Suelen pasar horas, experimentando “la increíble sensación de deslizarse
en sus tablas”, según sus propias palabras.
El grupo es muy particular. En ocasiones, parece que el único tema de interés es el skate. Según
expresiones del propio Martín: “La vida del skater empieza y termina en su tabla”.
Los jóvenes skaters visten de una manera singular que los identifica, con pantalones holgados,
colores llamativos, usan marcas particulares, y compran su indumentaria y todo lo necesario para
la práctica del skate en unos pocos negocios de la ciudad.
A raíz de una conversación mantenida con un amigo, a Martín le ha surgido la idea de “crear” algún
producto especial para este grupo. Pero tiene muchas dudas. Primero pensó en una línea de ropa,
pero luego llegó a la conclusión de que son muy exigentes y sería difícil posicionar una nueva
marca. Por otro lado, pensó en un producto comunicacional, como una revista o una página web.
Sin lugar a dudas, las opciones son amplias... ¿Qué producto podría resultar más interesante para
este segmento? ¿Cómo podría aprovecharse la influencia que el grupo ejerce en cada uno de sus
miembros? A1

recomendable revisar los temas abordados en la bibliografía principal sobre la
dinámica de los grupos y los grupos de referencia.
Intente identificar la influencia que ejerce un grupo en sus integrantes en lo que

respecta a sus decisiones de consumo.
m3 | actividad 3
“La influencia del doctor”
INTERDRUG es un laboratorio integrante de la industria farmacéutica. Para

la comercialización de sus productos, INTERDRUG cuenta con un equipo de
agentes de propaganda médica que visitan médicos y droguerías. Sólo con
algunas farmacias de mayor envergadura el laboratorio tiene un vínculo directo.

El laboratorio está diseñando nuevos medicamentos para el tratamiento de
la artrosis. En tal sentido, el departamento de marketing, liderado por José
Machado, está preparando la campaña de lanzamiento del nuevo producto.
Cabe destacar que el papel de los profesionales médicos es fundamental para

asegurar el éxito de un nuevo medicamento en el mercado. Cómo influir en
forma exitosa en el acto de la prescripción médica es un dilema a dilucidar por
la mayoría de los laboratorios de especialidades medicinales.
Sin embargo, es tal el universo de drogas y medicamentos disponibles para un

médico, que éste sólo accede a una pequeña porción probable, que es la que
utiliza cotidianamente. Por lo tanto, incorporar nuevas opciones es dificultoso, ya
que en general los médicos no consideran “buena” la calidad de la información
suministrada por los laboratorios, y son además reacios a los cambios de
medicamentos ya conocidos y probados.
La tarea del departamento de marketing de INTERDRUG no es simple. Se podría

trabajar más profundamente con las farmacias, pero el médico sigue siendo el
principal influyente en la compra de un medicamento.
José Machado considera que es necesario traspasar la influencia del médico a

los farmacéuticos, a fin de trabajar con éstos últimos, que son generalmente más
permeables que los médicos.
¿Qué opina usted? ¿Cuál es la importancia real del médico en la decisión

de compra del medicamento? ¿Cree que puede derivarse al farmacéutico?
¿Qué debería hacer INTERDRUG para posicionar su nuevo medicamento en el
mercado? A 1

recomendable revisar los temas abordados en la bibliografía principal sobre la
influencia personal y el proceso de liderazgo de opinión.
Intente establecer la dinámica del proceso de influencia del médico. Plantee

los motivos por los cuales el médico es reconocido como un líder de opinión y
analice si se verifican para el caso del farmacéutico.
m3 | actividad 4
“El target country”
El fenómeno country, representado por barrios cerrados, clubes náuticos y

chacras, constituye un tipo de urbanización que se está comercializando en todo
el territorio argentino.
El country no solo implica la venta de un terreno o casa, sino también toda

la oferta de productos y/o servicios para quienes habitan en ellos. En algunos

casos, la oferta incluye servicios tales como supermercado, centro comercial,
centro de asistencia médica, colegios, etc.
El segmento de mercado meta para este producto lo constituyen básicamente

familias de nivel socioeconómico (NSE) ABC1. Dentro de dicho segmento,
pueden distinguirse dos subsegmentos, los denominados target residente,
quienes habitan en el country de modo permanente, y el target de fin de
semana.
La ola de inseguridad vivida en Argentina en la actualidad acentúa la preferencia

por este tipo de vivienda. Sin embargo, la ausencia o dificultad para acceder a
créditos genera un retraimiento en la demanda.
Vivir en el country supone un cambio en el estilo de vida familiar. Generalmente,

estas urbanizaciones se encuentran en sectores alejados de los centros de las
ciudades. Aquellas familias con hijos en etapa pre-adolescente deben establecer
un “acuerdo familiar” para que la vida en el country no se convierta en un
problema en el futuro.
Un aspecto interesante, que vale la pena destacar, es que el surgimiento de los

countries ha favorecido la creación de empresas de servicios que se adaptan
al mismo: “peluquería móvil”, armada en un vehículo en el cual se desplaza;
tintorerías que tienen el delivery como único sistema de comercialización;
remiserías que se instalan en los accesos a estos predios; etc.
Sin duda que el NSE ABC1 constituye un segmento muy atractivo, pero ¿podría
ofrecerse este producto a otros NSE? ¿Qué factores sería necesario tener en
cuenta? A 1
Para poder responder el interrogante planteado en la actividad, es recomendable

revisar los temas abordados en la bibliografía principal sobre clase social.
Intente establecer la relación existente entre la clase social y las decisiones del
consumidor.
Podría complementar el análisis considerando si en la zona donde usted vive hay

una relación entre la ubicación geográfica de la población, el tipo de vivienda y
la clase social.
m3 | actividad 5
“El almuerzo del domingo”
El domingo al mediodía, es común en Argentina que las familias se reúnan a la

hora del almuerzo.
Si la familia es descendiente de italianos, probablemente el menú consista en un

buen plato de tallarines, ñoquis o ravioles.

Algunos, más localistas, quizás opten por un asadito, con una entrada de
empanadas (que irán aumentando el sabor picante, en la medida que vayamos
llegando al norte del país).
En Paraná o Santa Fe pueden optar por un buen pescado de río que, hecho a la
parrilla, deleitará a los comensales.
Cerca del puerto de Buenos Aires, o en cualquiera de las ciudades de la costa,

es posible olfatear una paella, y más aún si la familia es de origen español.
Podría decirse que hay una estrecha relación entre la comida y las costumbres
de una sociedad. Las comidas están muy asociadas a la cultura de un país, y
forman parte de la misma.
¿Qué otras “manifestaciones culturales” pueden derivar en “decisiones de

consumo”? A 1

revisar los temas abordados en la bibliografía principal sobre cultura y
subcultura.
Intente establecer la relación existente entre la cultura y las decisiones del

consumidor.
m3 glosario
m4
m4 microobjetivos
- Comprender el proceso de interacción entre los determinantes internos y

externos en la conducta del consumidor, para desarrollar la capacidad de
análisis e interpretación de la misma.
- Desarrollar habilidades y destrezas para la comprensión y análisis de los
procesos decisorios de compra y consumo de los consumidores como base
de las principales decisiones de marketing.

m4 contenidos
¿De qué se trata?
Proceso de toma de decisiones del consumidor
El proceso de toma de decisión del consumidor integra todos los

conceptos estudiados hasta el momento.
Una decisión supone la selección de una acción entre dos o más

opciones alternativas. Desde el punto de vista del análisis del consumidor, esta
decisión puede consistir en comprar o no comprar un producto o servicio, puede
estar relacionada con la elección de una marca específica, la elección de dónde
comprar, o la elección de qué manera pagar.
Cuatro perspectivas de la toma de decisiones del consumidor:
Teniendo en cuenta la manera en que las personas resuelven las

decisiones de compra, es posible plantear “diferentes modelos de consumidor”,
que se traducen en cuatro modelos de hombre:
• Hombre económico: Supone un comportamiento de compra totalmente

racional. Requiere conocer todas las opciones existentes de productos y
hacer una valoración de todas las ventajas y desventajas que conlleva cada
alternativa, antes de tomar una decisión.
• Hombre pasivo: Concibe al consumidor como un ser impulsivo e irracional,
totalmente susceptible a las acciones de marketing de las empresas.
• Hombre cognoscitivo: Supone un consumidor solucionador de problemas,
que busca información para generar sus preferencias.
• Hombre emocional: Supone en el consumidor el predominio de las
emociones al momento de tomar la decisión de compra.
Modelo de toma de decisión del consumidor:
En el módulo introductorio se presentó un esquema de un modelo

simplificado de toma de decisiones del consumidor. Dicho modelo corresponde
a un consumidor de tipo cognoscitivo y, hasta cierto punto, emocional.

Este modelo posee tres componentes básicos: insumos, proceso y
producto.
Insumos
Los insumos del modelo están dados por insumos de marketing y

socioculturales. Los primeros comprenden los esfuerzos que realizan las
organizaciones empresariales con el propósito de difundir la compra de sus
productos y/o servicios.
Los insumos socioculturales comprenden la influencia de los principales

grupos de referencia del consumidor, la familia, la clase social, cultura y
subbculturas, etc.
Proceso
El proceso tiene que ver con la forma en que los consumidores toman
su decisión de consumo. En tal sentido, el campo psicológico representa las
influencias internas (motivación, personalidad, percepciones, aprendizajes y
actitudes).

En el proceso aparece lo que se conoce como la percepción de riesgo
del consumidor, es decir, la incertidumbre que los consumidores enfrentan
cuando no pueden anticipar las consecuencias de sus decisiones de compra.
Los consumidores perciben diferentes tipos de riesgo. Incluyen:
• Riesgo funcional: representa el riesgo de que el producto no se

desempeñe como se esperaba.
• Riesgo físico: Implica la posibilidad de que el producto pueda

representar un daño para sí mismo o para otros.
• Riesgo financiero: Riesgo de que el producto no valga lo que

costó.
• Riesgo social: Riesgo de que el producto pueda generar una

situación social embarazosa.
• Riesgo psicológico: Riesgo que afecte el ego del consumidor.
La percepción del riesgo de un consumidor varía de acuerdo a la

categoría de producto. En la mayoría de los casos, los consumidores intentan
reducir dicha percepción de riesgo a través de diferentes estrategias:
• Búsqueda de información
• Lealtad a una marca
• Compra de una marca muy conocida
• Compra en un local comercial de buena reputación
• Compra de productos o marcas caras
• Búsqueda de reafirmación
Una manera de reducir el riesgo percibido del consumidor es recurrir

a lo que se denomina conjunto de evocación, el cual comprende el conjunto
de marcas que un consumidor tiene en cuenta al momento de efectuar una
selección en la compra de un producto específico.
Niveles de la toma de decisiones del consumidor
Es importante tener en cuenta que no todas las decisiones del

consumidor requieren el mismo grado de búsqueda de información. Es posible
distinguir tres niveles específicos de toma de decisiones del consumidor:
• Solución extensiva de problemas: En este nivel el consumidor no tiene

un criterio establecido para la evaluación de una categoría de producto.
Requiere de gran cantidad de información.
• Solución limitada de problemas: En este nivel existen criterios básicos

para evaluar la categoría de productos. Deben reunir información adicional
sobre la marca.
• Comportamiento rutinario de respuestas: En este nivel los consumidores
tienen cierta experiencia con la categoría de productos y criterios de
evaluación establecidos.
El acto de toma de decisiones

El acto de toma de decisiones comienza con el reconocimiento de la
necesidad por parte del consumidor. Básicamente, se produce por la diferencia
entre un estado ideal y el real.
Teniendo en cuenta el grado de involucramiento del consumidor y

sus experiencias pasadas con el producto a comprar, iniciará un proceso de
búsqueda. La evaluación de alternativas podrá realizarse de manera más o
menos exhaustiva, pero consiste principalmente en apelar a reglas de decisión
del consumidor.
Producto
El producto final del acto de decisión de compra se manifiesta en la

compra propiamente dicha y en el comportamiento posterior a la misma.
En la evaluación post compra pueden presentarse tres situaciones:
• El desempeño real iguala las expectativas del consumidor, lo

que implica un consumidor satisfecho.
• El desempeño real supera las expectativas, ocasionando una

disconfirmación positiva, lo que implica un consumidor muy
satisfecho.
• El desempeño real es inferior a las expectativas, lo que ocasiona

una disconfirmación negativa.
m4 material
m4 actividades
m4 | actividad 1
“Amalia y Amalita”
Amalia
Amalia Reynoso es una joven ama de casa, residente en la ciudad de Tucumán.

Amalia tiene tres hijos: Juan, de 5 años; José de 8 años, y Javier, el mayor, de
11 años.
Los niños son amantes de los deportes. Practican fútbol, basquet y en

ocasiones rugby. Niños, varones, deportistas, cumplen con todas las condiciones
necesarias para generar una alta pila de ropa para lavar diariamente.

Amalia tiene una empleada que colabora con las tareas más pesadas del hogar,
que va a su casa dos veces por semana.
La semana pasada, Amalia tuvo un problema con su lavarropa. Luego de la

visita de un técnico recibió la “terrible noticia”, el diagnóstico del service fue:
IRREPARABLE.
Amalia no se desesperó, pero sí se apresuró a llamar a su marido, Esteban, y

plantearle el problema: “La familia Reynoso necesita un lavarropas”. Quedaron
en encontrarse esa misma tarde, al salir Esteban de su trabajo, e iniciar la
búsqueda de ese “bien fundamental”.
Amalita
Amalita Gigena es una joven arquitecta que trabaja en un estudio de Arquitectura

y Diseño.
Amalita es una enamorada de su profesión, y si bien su jornada laboral es de

9 a 17 hs., de lunes a viernes, ella suele pasar varias horas más en el estudio
dedicada a “diseñar los sueños de sus clientes”.
Como toda mujer moderna del siglo XXI, Amalita reparte su tiempo entre el
trabajo, vida social y las tareas del hogar. Vive en un departamento céntrico, y
desde que se instaló allí, doña Inés la asiste en las tareas del hogar una vez
por semana. Sin embargo, en lo que respecta al lavado de su ropa, Amalita
hasta hace poco tiempo usaba los servicios de un lavadero autoservice, ubicado
al lado de su edificio. Consciente del deterioro en la ropa que generaban los
productos utilizados en este sitio, decidió comprarse un lavarropas.
Recordó que su amiga Karen, había comprado un lavarropas hacía poco tiempo,
y decidió pedirle que la acompañara para ver algunos productos el próximo fin
de semana.
Sin duda que Amalia y Amalita tienen vidas muy diferentes. Sin embargo, las dos
están pensando en comprar un lavarropas. ¿Cómo cree que será el proceso en
uno y otro caso? A 1

revisar los temas abordados en la bibliografía principal sobre el proceso de toma
de decisiones del consumidor.
Considerando el modelo planteado por Schiffman y Kanuk, analice el campo

psicológico y las influencias externas que aparecen en la decisión de compra de
Amalia y Amalita.

m4 | actividad 2
“Algo más que detergente y lavandina”
Juan Mercado acababa de separase de su mujer. Luego de pasar unos días en

lo de un amigo, alquiló un departamento.
Juan es buen cocinero, y no tuvo mayores problemas con ese tema. El problema
surgió cuando decidió ir al supermercado a comprar algunos implementos de
limpieza. Al llegar a la góndola de los artículos de limpieza, se dio cuenta de la
abrumadora variedad de estos productos.
En su departamento, Juan tenía piso de parqué en el living y en el dormitorio, y

cerámicos en el baño y la cocina. El del baño era un cerámico claro, y descubrió
que había un líquido para esta clase de piso. En la cocina, el cerámico era
oscuro, para el cual existía otra variedad. En el caso del parqué, como estaba
plastificado, descubrió el “producto ideal”.
Lavar los platos tampoco era nada más que elegir un detergente. Si le
preocupaba el estado de sus manos, estaban los que traían áloe vera; si le
preocupaba más el rendimiento estaban, aquellos con los que se ganaba en una
relación de 4 a 1.
Ni hablar de limpiavidrios o los productos para la limpieza del baño, donde la

lavandina tradicional parecía ampliamente superada.
Juan se sentía realmente desconcertado y pensó: “Espero que la próxima que

vez que vuelva a comprar esto, todo sea más fácil”.
¿Qué opina usted? ¿Será más fácil para Juan la próxima vez? A 1

Considere los diferentes niveles en la toma de decisión del consumidor (solución

extensiva de problemas, solución limitada o comportamiento rutinario) y trate de
establecer en qué situación se encuentra Juan. Justifique su respuesta.

m4 | actividad 3
“La marca del jean”
Los orígenes del jean se remontan al siglo XIX, en los Estados Unidos, cuando
el Sr. Levi Strauss pensó en fabricar un pantalón resistente para las personas
que trabajaban en las minas. Se le ocurrió utilizar las lonas empleadas para las
carretas, siendo los primeros jeans bastante precarios al compararlos con los
actuales.
El jean es un producto verdaderamente masivo. Es usado por niños, jóvenes y

adultos; hombres y mujeres; para trabajar o para salir.
Diferentes marcas de indumentaria tienen jeans entre sus líneas de productos.

Sin embargo, si bien es un producto masivo, variaciones en el diseño, en el
calce, y fundamentalmente en el precio, provocan que ciertas marcas sean
consideradas por determinados consumidores.
Rodrigo Machado es un joven adolescente de 15 años, de nivel socioeconómico

ABC1, que está cursando el nivel secundario en un colegio de Capital Federal.
Es fanático del tenis y la batería, que en esta etapa de su vida constituyen “sus
pasiones”. El jean es parte de su vestimenta habitual.
¿Qué marcas piensa usted que Rodrigo puede tener en cuenta en este momento
al comprar un producto? ¿Por qué? A 1

Revise el concepto de conjunto de evocación. Analice el proceso de formación

del conjunto de evocación para el caso planteado en la actividad.
m4 | actividad 4
“Una computadora para Anahí ”
Anahí Motta es alumna de segundo año de la carrera de Diseño Gráfico de la

UBP. Anahí es oriunda de la provincia de Santa Fe, y vive en Córdoba desde que
ingresó a la universidad, junto con su hermano Luis.
Los trabajos prácticos y las actividades desarrolladas en las asignaturas de

diseño la han llevado a pensar en la compra de una computadora. Anahí ha
escuchado a uno de sus compañeros afirmar que “para los diseñadores las
PC’s están fuera de uso”. Por otro lado, Luis, estudiante de la Licenciatura en
Informática de la UBP, le ha comentado que ”hoy por hoy, un diseñador puede
trabajar en cualquier máquina”.
Anahí es inquieta y ha buscado algo de información en una revista de informática

que encontró entre las cosas de su hermano. No obstante, no ha logrado
dilucidar quién tiene la razón: Luis o su compañero.
Sus padres están dispuestos a darle el dinero para adquirir la máquina. Sin
embargo, Anahí sabe que para ellos representa un esfuerzo enorme. Las
diferencias de precios entre marcas de primera línea y los llamados “clones” es
abrumadora, y a pesar de que siempre ha sostenido que “lo barato sale caro”,
en este caso lo caro parece imposible de comprar. “Comprar en una casa con
trayectoria y con un buen servicio técnico puede ser más factible que comprar
una marca reconocida”.
Por fin llegó el día, y Anahí salió a hacer “la compra”. Todo aparecía en su cabeza:
el comentario de su hermano, el profesor de diseño pidiendo un proyecto en
Corel para el lunes, el precio, el vendedor... ¿Comprar o no comprar? ¿Marca
conocida o desconocida? ¿Acá o allá?
El proceso es complejo, pero hay que tomar la decisión... ¿Cómo puede Anahí
tomar la decisión más acertada? A 1
m4 |actividad 4| AA

revisar de manera general la bibliografía principal. Sobre todo, tenga en cuenta
todos los factores estudiados en la materia que tienen incidencia en el proceso
de toma de decisiones del consumidor. Considerando el modelo propuesto por
Schiffman y Kanuk, intente aplicarlo para la decisión que debe tomar Anahí.
m4 glosario
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m4 evaluación
Diríjase a la página 50 para leer el contenido de esta evaluación

e v a l u ación
Para poder evaluar si usted ha logrado comprender la mecánica de la conducta

del consumidor, es necesario recrear algunas situaciones, donde pueda aplicar
los conceptos aprendidos. A continuación se presenta una serie de situaciones
donde usted podrá proponer y ejercitar la aplicación de los conceptos aborda-
dos en los módulos I y II.
Quizás en alguna oportunidad haya usted escuchado en boca de algún profesional

“Mi tiempo vale oro”. Pues bien, el suyo vale puntos. Es por ello que, teniendo
en cuenta que el puntaje máximo que puede obtener en un examen es de
100 puntos, cada minuto que usted emplee en esta evaluación será valorizado,
tratando entonces de no asignarle una duración de más de 100 minutos. (El mejor
rendimiento que puede obtener es un punto por minuto).
Es importante que conozca los criterios que serán tenidos en cuenta al momento
de la corrección de este examen:
• Uso del vocabulario propio de la disciplina: Correcta utilización de los

conceptos básicos de la materia y el lenguaje propio de la disciplina.
• Pertinencia: La respuesta debe ser apropiada respecto de lo solicitado
• Aplicación de los conceptos teóricos: Adecuada transferencia de contenidos
teóricos a situaciones prácticas.
• Interrelación de contenidos de las diferentes unidades: Establecimiento de
vínculos pertinentes comparativos y analíticos.
• Habilidad para elaborar conclusiones.
• Poder de síntesis y creatividad en la resolución de situaciones
problemáticas.
• Presentación formal y oportuna del parcial.
Criterios de acreditación:
La aprobación del examen implica la obtención de 50 puntos sobre 100.
Los valores otorgados a cada pregunta son similares, debiendo
cumplimentarse los criterios establecidos de manera equilibrada.
A continuación se presenta una serie de preguntas. Tenga en cuenta que puede

establecer supuestos, si usted los considera necesarios, para justificar alguna
de sus respuestas. Los mismos deben quedar explicitados.
1) Las personas presentan diferencias en cuanto a sus preferencias de

consumo. Explique qué diferencias en la personalidad pueden explicar sus dis-
tintas preferencias con relación a los lugares de esparcimiento y recreación.
2) A través del modelo de actitud de los tres componentes, explique la

actitud de un consumidor hacia la visita a un lugar para almorzar con el
sistema comida por kilo.
3) ¿Cuál teoría de aprendizaje explica mejor los siguientes comportamientos

de consumo?:

• Comprar un jean
• Comprar una computadora
Fundamente su respuesta.
4) ¿Qué relación existe entre el proceso de percepción y aprendizaje y el

desarrollo de lealtad hacia una marca?
5) Explique cómo afecta la motivación el proceso de decisión de compra de
un café.
A continuación se presenta una serie de situaciones donde usted podrá proponer

y ejercitar la aplicación de los conceptos abordados en los módulos Ill y IV.
Recuerde que “El tiempo vale oro” y el suyo vale puntos. Es por ello que,
teniendo en cuenta que el puntaje máximo que puede obtener en un examen es
de 100 puntos, cada minuto que usted emplee en esta evaluación será valorizado,
tratando entonces de no asignarle una duración de más de 100 minutos. (El mejor
rendimiento que puede obtener es un punto por minuto).
Es importante que usted recuerde los criterios que serán tenidos en cuenta al
momento de la corrección de este examen:
• Uso del vocabulario propio de la disciplina: Correcta utilización de los

conceptos básicos de la materia y el lenguaje propio de la disciplina.
• Pertinencia: La respuesta debe ser apropiada respecto de lo solicitado
• Aplicación de los conceptos teóricos: Adecuada transferencia de contenidos
teóricos a situaciones prácticas.
• Interrelación de contenidos de las diferentes unidades: Establecimiento de
vínculos pertinentes comparativos y analíticos.
• Habilidad para elaborar conclusiones.
• Poder de síntesis y creatividad en la resolución de situaciones
problemáticas.
• Presentación formal y oportuna del parcial.
Criterios de acreditación:
La aprobación del examen implica la obtención de 50 puntos sobre 100.
Los valores otorgados a cada pregunta son similares, debiendo cumplimentarse
los criterios establecidos de manera equilibrada.
A continuación se presenta una serie de preguntas. Tenga en cuenta que puede

establecer supuestos, si usted los considera necesarios, para justificar alguna
de sus respuestas. Los mismos deben quedar explicitados.
1) Explique cómo puede una empresa dedicada a la fabricación de

productos lácteos aprovechar el ciclo de vida de las familias para definir
sus líneas de productos.
2) Marina Martines es una joven estudiante de la carrera de diseño

gráfico de la UBP. Ella está analizando la posibilidad de adquirir una
computadora para efectuar sus trabajos. Establezca los diferentes tipos
de riesgo que puede percibir con relación a la compra de este producto.
Indique estrategias para lograr reducir ese riesgo.

3) Analice la estrategia de comunicación seguida por alguna marca de
cigarrillos reconocida (Marlboro, Camel, etc.). ¿Considera Ud. que los
aspectos vinculados a la cultura y subcultura del consumidor son tenidos
en cuenta en dichas campañas? Fundamente su respuesta.
4) MATE DE PLATA S.A. es una empresa fraccionadora de yerba mate.

Analice cómo dicha empresa puede aplicar el concepto de grupo
de referencia en una publicidad. (Considere los diferentes tipos de
referentes a los que se puede recurrir en una publicidad).
5) Establezca los diferentes métodos para definir la clase social de un

consumidor. Considerando el método objetivo de variables múltiples,
proponga usted una metodología.

TC Cint: Teoría Del Consumidor

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TC - teoría del consumidor

EDUBP | CINT | primer cuatrimestre

impresión total del documento 51 páginas !

EDUBP | COMERCIO INTERNACIONAL | teoría del consumidor - pag.2

¿Podría recordar qué ha desayunado usted hoy?

Probablemente, si se encuentra en Argentina, su desayuno haya sido ligero,

Un brasileño esta mañana ha consumido su café con leche, pero lo ha

Un estadounidense sólo ha tomado café, pero lo ha bebido comiendo huevos

Un adolescente en pleno proceso de desarrollo se inclinó por leche con cereales,

Los consumidores difieren en sus gustos y preferencias. Esas diferencias

La identificación de cada uno de estos determinantes de la conducta del

EDUBP | COMERCIAL INTERNACIONAL| teoría del consumidor - pag. 3

Módulo 1: Introducción al comportamiento del consumidor

1. El consumidor. Comportamiento del consumidor.

Módulo 2: Determinantes individuales del comportamiento del consumidor

1. Personalidad: concepto. Teorías. Aplicación de las diferentes teorías al

Módulo 3: Determinantes socio-culturales del comportamiento de

1. Influencia personal y el proceso de liderazgo de opinión en el comportamiento

Módulo 4: Proceso de toma de decisiones del consumidor

1. Tipos de decisiones del consumidor.

EDUBP | COMERCIO INTERNACIONAL | teoría del consumidor - pag.4

EDUBP | COMERCIAL INTERNACIONAL| teoría del consumidor - pag. 5

- Desarrollar un conjunto de habilidades y destrezas que faciliten el análisis

EDUBP | COMERCIO INTERNACIONAL | teoría del consumidor - pag.6

− SHIFFMAN, L. y KANUK, L.: Comportamiento del Consumidor. México, Ed.

− AAKER, D. y DAY,G.: Investigación de Mercados. México, Ed. McGraw Hill.

Actitud: Predisposición aprendida para conducirse de una manera

Aculturación: Proceso de aprendizaje de una nueva cultura.

Alto involucramiento: Situación en la que los consumidores consideran que

Análisis transcultural: Investigación que se realiza para determinar hasta qué

Aprendizaje: Proceso por el cual los individuos adquieren el conocimiento y la

Autoconcepto: Es considerado como sinónimo de autoimagen.

EDUBP | COMERCIAL INTERNACIONAL| teoría del consumidor - pag. 7

Bajo involucramiento: Situación en la que los consumidores consideran que

Clase social: División de miembros de una sociedad en una jerarquía de

Comportamiento o conducta del consumidor: Forma en que los consumidores

Conjunto de evocación: Marcas específicas que un consumidor considera al

Cultura: Suma total de creencias, valores y costumbres aprendidas, que sirve

Disonancia cognitiva: Incomodidad o disonancia que experimenta un

Enculturación: Aprendizaje de la propia cultura.

Familia: Dos o más personas con relaciones de sangre, matrimonio o adopción.

Grupo aspiracional: Círculo al cual el consumidor aspira a asociarse, pero aún

Investigación motivacional: Investigación cualitativa diseñada para descubrir

Líder de opinión: Persona que da información y asesoría sobre un producto a

Marketing mix: Mezcla comercial que comprende las decisiones referidas al

EDUBP | COMERCIO INTERNACIONAL | teoría del consumidor - pag.8

Necesidades adquiridas: Necesidades que se aprenden en respuesta a la cultura

Necesidades innatas: Son las necesidades fisiológicas, también llamadas

Percepción: Proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta

Personalidad: Características psicológicas internas que determinan y reflejan

Posicionamiento: Lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del

Psicografía: Estudio de los estilos de vida del consumidor.

Reglas de decisión del consumidor: Procedimientos adoptados por los

Segmentación de mercado: Proceso de dividir un mercado potencial en

Status: Prestigio relativo concedido a un individuo dentro de un grupo o sistema

¿Qué tengo que lograr?

- Identificar la incidencia de los factores internos y externos que afectan el

EDUBP | COMERCIAL INTERNACIONAL| teoría del consumidor - pag. 9

¿De qué se trata?

El consumidor sin duda constituye el protagonista principal en el contexto

Puede recibir diferentes nombres de acuerdo al sector en que nos

Es importante diferenciar entre clientes individuales y organizacionales.

El consumidor individual es la persona que compra bienes o servicios