INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR

1. INTRODUCCIÓN Ofrecer productos/servicios que satisfagan las necesidades del consumidor es la mejor manera para conseguir el objetivo de toda empresa de orientarse hacia el mercado. La planificación de este objetivo lleva a las empresas a recurrir a las investigaciones comerciales, que van a aportar una gran información referente a los consumidores, pues se va a producir una comunicación recíproca entre la empresa y ellos. A través de estas investigaciones las empresas podrán detectar con mayor claridad cuáles son las necesidades de los consumidores, cómo perciben éstos los diferentes productos, los servicios o marcas, cuáles son sus reacciones ante las campañas publicitarias o cuáles son los roles que determinan sus compras. Posteriormente, toda esta información servirá a la empresa para determinar cuál es el comportamiento del consumidor y por tanto podrá definir campañas más eficientes y con mejores resultados, porque podrá determinar con mayor claridad las cuatro P, así como determinar nuevos productos/servicios o mercados.

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cuando la óptica del marketing sustituyó al enfoque de ventas en la empresa. cuando compran. La estrategia que operaba en las organizaciones era la de la producción. la sociología.1 Historia de la investigación del consumidor El comportamiento del consumidor no supuso materia de estudio realmente importante e independiente hasta la segunda mitad de los años 60. La óptica de producción y posteriormente la de ventas. las pautas de consumo han cambiado radicalmente. en casi todos los países los objetivos del marketing eran las ventas en grandes cantidades de productos poco diferenciados.2. la antropología y la economía. Sin embargo. puesto que los consumidores estaban más interesados en obtener el producto en sí que algunos de sus atributos. 2 . en que se desarrollan algunas investigaciones de naturaleza empírica. siguiendo planteamientos de mercados y apoyadas fundamentalmente en las técnicas de investigación motivacional. Con anterioridad a los años 60 puede hablarse de una primera etapa. conseguir la máxima calidad y diferenciación en los productos. Después de la Segunda Guerra mundial. El producto se adapta tan bien a las preferencias y necesidades de los consumidores. El comportamiento del consumidor ha surgido a la sombra de otras disciplinas como la psicología. al consumidor. que procuraba colocar toda la producción en el mercado. De esta forma se podrían elaborar unas estrategias comerciales que influyeran en la conducta de los consumidores. que discurre entre 1930 y 1950. privadas. La razón que impulsó el estudio del comportamiento del consumidor fue la de proporcionar un instrumento que permitiese prever cómo reaccionarían los consumidores a los mensajes promocionales y comprender los motivos por los que se toman las decisiones de compra. los consumidores buscan ahora. la psicología social. han dado lugar a una perspectiva orientada al marketing. de empresas que desean conocer los resultados de sus propias decisiones. DESARROLLO DEL TEMA 2. que se vende por sí solo.

La base teórica de los 60 produjo en la década siguiente una preocupación por dotar de una estructura teórica global a la disciplina. la de Geen (1969) acerca del fenómeno y procesos perceptivos. En esta línea son muy relevantes los resultados obtenidos por importantes escuelas de psicología social. toman las decisiones después de ponderar las alternativas. o la de Wells (1966) acuñando el concepto de estilo de vida. almacena y utiliza la información sobre el consumo. entre las que pueden destacarse las de Haward (1963) y Kuehn (1962) relacionada con el riesgo percibido. postmodernismo o experiencialismo. La primera corriente que desarrolló el concepto del comportamiento del consumidor se conoce como modernismo o positivismo. la de Day (1969) en torno a los grupos referenciales. e influir sobre él. 3 . Las investigaciones sobre el mercado tienen como objetivo predecir. En el inicio de los 60 el comportamiento del consumidor empieza a ser estudiado en sí mismo. el estudio del comportamiento del consumidor ha ido interesándose más por comprender mejor su comportamiento de consumo desde las razones que subyacen en la conducta.La década de los 50 es de carácter formativo por cuanto la investigación comienza a centrarse mucho más en concreto en el individuo. Este enfoque se conoce con el nombre de interpretativismo. Esta teoría parte de una perspectiva administrativa: Se desea saber la forma en que el consumidor recibe. Son años en que aparecen propuestas teóricas parciales. el motor del comportamiento del consumidor puede ser identificado e influenciado por las estrategias de mercadotecnia. Se intensifican los esfuerzos por explicar la problemática de elección de marca y por proporcionar explicaciones de comportamiento a partir del entorno social del consumidor. Además. Más adelante. Para el positivismo los individuos son racionales. es la etapa de identificación de la disciplina. Así se puede conocer las pautas de su consumo. y hay una gran separación entre el investigador y el individuo. como las de katoma y Lazarsfeld.

En la conducta de consumo se incluyen muchos aspectos subjetivos de comportamiento del consumidor. La formulación de objetivos claros y viables constituye una base importante para juzgar el resto de la propuesta y además facilita la estructuración de la metodología. En el último tiempo. las necesidades. 2. es a comprensión del individuo. e incluso el placer sensorial que proporcionan ciertos productos o servicios. Se considera que cada acto de compra es único. Recopilar y evaluar datos secundarios La información secundaria es cualquier dato generado originalmente con un propósito diferente de los objetivos de la investigación actual.Se cuestionan las suposiciones del positivismo. lo cual implica una relación interactiva entre investigador y consumidor. Estos deben estar orientados a la obtención de un conocimiento y ser congruentes entre sí. puesto que una perspectiva ordenada y racional de los consumidores niega el complejo mundo social y cultural en que vivimos. como en el de la toma de la decisión de comprar o no. el estado de ánimo. El interés no se apoya tanto en el acto de compra.2 El proceso de la investigación del consumidor Los pasos clave del proceso de investigación del consumidor son: 1. El objetivo. a fin de elaborar bienes y servicios muy próximos a sus necesidades. y consumir. por el gran número de factores que se combinan en el momento de tomar la decisión de compra. 2. Definir los objetivos de la investigación Es necesario ya que a través de ellos se conoce que es lo que se pretende con el esfuerzo investigativo. Incluye hallazgos basados en 4 . el consumidor se ha convertido en el elemento fundamental del desarrollo de estrategias y esto ha hecho que las organizaciones empresariales se preocupen por desarrollar investigaciones de mercado tendentes a aproximarse lo más posible al conocimiento y la comprensión de los problemas de consumo de los individuos. El objetivo es la razón de ser y hacer en la investigación. como las emociones. la personalidad. por tanto.

Para eso. muchas veces es necesario verificar si las entrevistas se llevaron a cabo en realidad. tal vez se requiera un estudio cualitativo. 5 . En general.investigaciones realizadas por organizaciones externas. datos generados internamente para estudios anteriores e incluso información sobre el cliente recabada por los departamentos de ventas o de crédito de la empresa. Analizar los datos En la investigación cualitativa se acostumbra que el moderador o el administrador de la prueba analicen las respuestas recibidas. convertidas en puntajes numéricos). para asegurarse de que las respuestas han sido escritas en forma clara. a medida que avanza el estudio de la investigación. entonces es probable que se deba realizar un estudio cuantitativo. En la investigación cuantitativa. Recopilar los datos primarios Los estudios cualitativos suelen requerir científicos sociales altamente capacitados para la recolección de datos. en un estudio cuantitativo se utiliza personal de campo que es reclutado y capacitado directamente por el investigador. completa y legible. Los cuestionarios respondidos son revisados a intervalos periódicos. Primeramente. o bien. 4. 3. en ocasiones se envía una tarjeta postal a los entrevistados. Diseñar un estudio de investigación primaria El diseño de un estudio de investigación se basa en los propósitos del mismo. solicitándoles que confirmen su participación en una entrevista realizada en la fecha registrada en el formulario del cuestionario. el investigador supervisa el análisis. Si se requiere información descriptiva. si el propósito es obtener nuevas ideas. después. todas las respuestas son tabuladas y analizadas por medio de programas analíticos sofisticados que correlacionan los datos de acuerdo con las variables elegidas y agrupan los datos según características demográficas seleccionadas. las respuestas del extremo abierto son codificadas y cuantificadas (es decir. contratado por una empresa especializada en entrevistas de campo. Como quiera que sea. 5.

Por lo común. también tablas y gráficas como respaldo de los hallazgos. el informe puede incluir o no recomendaciones para la acción comercializadora. El cuerpo del informe incluye una descripción completa de la metodología empleada y. Preparar un informe de los hallazgos: Tanto en la investigación cualitativa como en la cuantitativa.6. Desarrollar objetivos Recabar datos secundarios Diseñar la Investigación Cualitativa y Método y Cuestionario de selección y Guía para la discusión Diseñar la Investigación Cuantitativa y Método y Diseño de la muestra y Instrumento para la recolección de datos Recolección de datos primarios (generalmente a cargo del personal de campo) Estudio exploratorio Realizar la investigación (empleando entrevistadores altamente capacitados) Analizar los datos (subjetivo) Analizar los datos (objetivo) Preparar el informe Preparar el informe 6 . se incluyen en el apéndice una muestra del cuestionario para que la gerencia evalúe la objetividad de los hallazgos. Según la asignación de la gerencia de marketing. para la investigación cuantitativa. el informe incluye un breve resumen ejecutivo de los hallazgos obtenido.

El objetivo bien formulado logra transmitir en pocas palabras la intención del investigador. algunas tratan de contribuir en la solución de un problema en particular. ya que las conclusiones se referirán al logro o fracaso de los mismos. el investigador puede plantearse uno o varios objetivos primarios de los cuales se derivaran una serie de objetivos secundarios. Para lograr la mejor orientación dentro de una investigación todos los objetivos deben estar redactados tan claramente como sea posible.3 Desarrollo de los objetivos de la investigación Toda investigación nace con un propósito o finalidad. Este propósito o finalidad será el objetivo que constituirá el punto de partida y orientará así el curso de todo el proceso investigativo. El principal requisito en el momento de plantear los objetivos de una investigación es que estos sean alcanzables. lógicos y coherentes con la realidad. Dependiendo del tipo de investigación o de la meta que se pretenda alcanzar. Los objetivos se refieren también al tipo de conocimientos que se desean alcanzar. permitiendo también determinar si tal investigación rindió o no los frutos esperados. siendo los objetivos secundarios un desglose del o de los objetivos primarios. ya sean los primeros o los segundos siempre se ordenarán según su relevancia. para ello se elaboran enunciados que excluyen el mayor número de interpretaciones posibles. así se logra ese sentido de exactitud respecto a la intención. otras esperan alcanzar algún grado de conocimiento en determinada área. la respuesta serán los objetivos específicos. Es importante mencionar que dentro de una investigación pueden existir tantos objetivos como el investigador considere necesario. cuando se hace la pregunta ¿Para qué? se señalará el objetivo general. Si este es bien formulado logra transmitir claramente la intencionalidad del investigador. y se debe tener cuidado en su formulación. Es decir que el interés que se persiga considere las posibilidades y limitaciones del trabajo realizado. 7 . Cuando se desea plasmar en el papel la redacción de los objetivos se han de tomar en cuenta dos preguntas simples: ¿Cómo? y ¿Para qué? Si se cuestionan los objetivos generales con la pregunta ¿Cómo?.2.

2. La localización de los datos secundarios se conoce como investigación secundaria.En la redacción se deben tomar en cuenta las siguientes recomendaciones para considerar los aspectos más relevantes en su formulación: 1. a fin de garantizar que el diseño de la investigación sea apropiado. Identificar el abordaje del tema. para identificar de forma clara los resultados esperados. El uso de los verbos en infinitivo. El uso de verbos se debe a la implicación de cada objetivo como una acción por realizar. Deben ser concretos.1 Recolección de datos secundarios La búsqueda de datos secundarios se realiza generalmente después de la declaración de objetivos. 4. perspectivas y capacidad. ya que indican los pasos a seguir se presentan en orden alfabético de acuerdo al verbo y su grado de importancia. Diseño de una investigación primaria 2. Incluye hallazgos basados en investigaciones realizadas por organizaciones externas o datos generados internamente para estudios anteriores. personal.4. en otras palabras el diseño cualitativo o cuantitativo del proyecto. el destino de dicha investigación y el uso de los recursos. A veces los hallazgos de la investigación secundaria proveen suficientes conocimientos sobre el problema en cuestión.4 Recolección de datos secundarios. 3. y la necesidad de realizar una 8 . La información secundaria es cualquier dato generado originalmente con un propósito diferente de los objetivos de la investigación actual. Una declaración de objetivos bien meditada ayuda a definir el tipo y el nivel de información necesaria. dinero. En el desarrollo de objetivos de una investigación del consumidor es importante que el gerente de marketing y el investigador se pongan de acuerdo desde el principio en cuanto a los propósitos y objetivos del estudio. es decir no redundar en frases largas y poco claras 2. Ser factibles es decir tomar en cuenta todos los aspectos involucrados dentro de la investigación: tiempo.

1 Investigación cuantitativa La investigación cuantitativa es de carácter descriptivo y la usan los investigadores para entender los efectos de diversos insumos promocionales en el consumidor.4. Con mayor frecuencia esos hallazgos aportan pistas y orientaciones para el diseño de la investigación primaria. las empresas privadas que recopilan datos demográficos.2 Diseño de una investigación primaria El diseño de un estudio de investigación de basa en los propósitos del mismo. esto es. un asunto o actividad en particular. relaciones. 2. las empresas de investigación de marketing y las agencias de publicidad son fuentes importantes de datos secundarios acerca del mercado. en sus propios registros 2. capacitando así a los mercadólogos para ³predecir´ el comportamiento del consumidor. medios. se prestan a un sofisticado análisis estadístico. Las agencias gubernamentales. que intenta analizar exhaustivamente. Los hallazgos son descriptivos. materiales o instrumentos en una determinada situación o problema. con sumo detalle. empíricos y. 2.investigación primaria desaparece. Esta aproximación a la investigación se conoce como positivismo.2 Investigación cualitativa La investigación cualitativa es aquella donde se estudia la calidad de las actividades. Si se quiere información descriptiva.2. entonces es probable que se deba emprender un estudio cuantitativo.2. En virtud de que los datos recabados son cuantitativos. 9 .4. tal vez se requiera un estudio cualitativo. si se recaban en forma aleatoria pueden generalizarse a poblaciones más grandes.4. Los minoristas y las organizaciones sin propósitos de lucro disponen a menudo de información demográfica y de uso pertinente. La misma procura por lograr una descripción holística. si el propósito es obtener nuevas ideas. asuntos.

Los hallazgos son descriptivos. se dice que el cuestionario tiene ³confiabilidad con una repartición en mitades´ 10 . Con frecuencia la muestra se divide. y a las personas de cada mitad se les pide que respondan el mismo cuestionario. técnicas proyectivas y análisis de profundidad. Si los resultados de ambas mitades son similares. grupos de enfoque. en el mismo orden. observación y técnicas de encuesta. se prestan a un sofisticado análisis estadístico.5 Métodos e instrumentos de una investigación Los métodos empleados en la investigación cuantitativa se han tomado sobretodo de las ciencias naturales y consisten en experimentos. Los instrumentos suelen ser probados y ³depurados´ de antemano para garantizar la validez y confiabilidad del estudio de investigación. producen los mismos hallazgos. en dos. En virtud de que los datos recabados son cuantitativos. sistemáticamente. escalas de actitudes y en el caso de datos cualitativos. Éstas técnicas se utilizan generalmente en las primeras etapas de la investigación de actitudes con el propósito de detectar las creencias las creencias o atributos relacionados con los productos y para formarse una idea preliminar de las actitudes de los consumidores (en particular. guías para la discusión. inventarios personales.2. Entre los instrumentos para la recolección de datos figuran cuestionarios. de las creencias y atributos que éstos asocian a ciertos productos y servicios en particular) Los instrumentos de la investigación se desarrollan a fin de sistematizar la recopilación de datos y garantizar que a todos los participantes se les hagan las mismas preguntas. empíricos y. La selección de técnicas para estudios cualitativos incluye entrevistas a profundidad. si se recaban en forma aleatoria pueden generalizarse a poblaciones más grandes. formuladas en una muestra similar. Se dice que un estudio tiene confiabilidad si las mismas preguntas. Se dice que un estudio tiene validez si en efecto permite recopilar los datos apropiados que se requieren para responder a las preguntas o fines establecidos en la primera etapa del proceso de investigación.

Esto puede abarcar la forma en que los consumidores reaccionan a diferentes anuncios. diseño de empaques. los investigadores observacionales tiene un mayor conocimiento de lo que el producto simboliza para un consumidor y comprenden mejor el vínculo entre el público y los productos. y Observación Un procedimiento por observación en la investigación de los consumidores consiste primordialmente en observar los comportamientos del consumidor en situaciones diferentes.1 Métodos e instrumentos de la Investigación Cuantitativa Entre los métodos para la Investigación Cualitativa se encuentran: y Experimentación La experimentación intenta comprender relaciones de causa y efecto manipulando con cuidado variables independientes (como número de anuncios. empaques o colores en algunas instalaciones de investigación Al observar la interacción de las personas con los productos. que es la esencia de la lealtad de marca y Encuestas Si los investigadores desean preguntar a los consumidores cuáles son sus preferencias de compra. 11 . en tanto que en otros ejemplos. por correo. por teléfono o en línea. método de comunicación) con el fin de determinar el efecto de los cambios sobre variables dependientes (como la intención o el comportamiento de compra). vigilan los comportamientos según se indican en escenarios artificiales. pueden hacerlo en persona. Algunas veces los investigadores vigilan los comportamientos en sus escenarios naturales.2.5. como ver a los consumidores mientras usan los productos o cuando comen los alimentos en sus hogares. Cada uno de estos métodos de encuesta tiene ciertas ventajas y desventajas que el investigador debe ponderar al seleccionar el método de hacer contacto.

Uno de los principales problemas de los cuestionarios que se envían por correo es el bajo índice de respuesta.Las encuestas a base de entrevistas personales se realizan con mayor frecuencia en el hogar o en áreas de tiendas al menudeo. libres de ambigüedades. 12 . puede ser administrado por entrevistadores de campo. .. el cual puede ser enviado por correo a personas seleccionadas para su autoadministración. Las encuestas por correo se realizan enviando cuestionarios directamente a las personas en su hogar. por lo tanto. fáciles de completar y no deben estar sobrecargados. o bien. los resultados no se pueden proyectar a la población en general. sin embargo. Con el fin de motivar a los participantes a que inviertan el tiempo necesario para responder a las encuestas.Las encuestas telefónicas se usan también para la recolección de datos acerca del consumidor. objetivos. ya sea personalmente o por teléfono. así las muestras tienden a ser autoseleccionadas y. Para mejorar el análisis y facilitar la clasificación de las respuestas en categorías significativas. los investigadores han descubierto que los cuestionarios deben ser interesantes. las noches y los fines de semana son las únicas ocasiones en que se puede contactar al jefe o cabeza de familia que trabaja. quien tiende a mostrarse menos accesible cuando la llamada interrumpe su comida. los cuestionarios incluyen tanto preguntas sustantivas que sean adecuadas para los propósitos del estudio como preguntas demográficas pertinentes. Entre los instrumentos de la investigación cuantitativa figuran: y Cuestionarios: Para la investigación cuantitativa. su hora de mirar televisión o su descanso en general. En las encuestas de línea se conduce a los navegantes a las páginas web del marcadólogo (o el investigador) por medio de anuncios de computadoras o páginas electrónicas. el instrumento primario es el cuestionario.

los cuestionarios ofrecen a los participantes. deben avanzar en orden lógico y las preguntas demográficas estarán al final. a veces. También es importante el orden en que se presentan las preguntas: las primeras preguntas deben ser lo bastante interesantes como para inducir al participante a responder. pero las respuestas están limitadas a una lista de alternativas elaboradas previamente (es decir. Inventarios personales: A veces. pero son más difíciles de codificar y analizar. la confiabilidad o el anonimato para despejar cualquier reticencia de éstos por temor a que sus opiniones sean divulgadas. en lugar de una lista de preguntas. Las preguntas pueden ser de extremo abierto (las que requieren que el interrogado responda en sus propias palabras) o de extremo cerrado (el interrogado sólo marca la respuesta apropiada de una lista de opciones). mientras que el cuestionario se plantea una serie de preguntas. con el fin de no prejuiciar las respuestas.El cuestionario mismo puede ser disfrazado o no disfrazado en cuanto a su verdadero propósito. esperan o desean los encuestadores. el número de respuestas recibidas. después. donde es más probable que sean respondidas. Se debe tener mucho cuidado al redactar cada pregunta. cuando se trata de cuestionarios postales. y Escala de actitudes: A veces. el instrumento para la recolección de datos consiste en una serie de declaraciones ± un inventario personal. La diferencia básica ente un inventario y un cuestionario es que el primero presenta una lista de declaraciones. Las preguntas de extremo abierto producen información más rica. a la sagacidad previa de la persona que diseña el cuestionario).y se pide a los participantes que indiquen en qué grado están de acuerdo o en desacuerdo con cada una. De ordinario. las preguntas de extremo cerrado son relativamente fáciles de tabular y analizar. con un cuestionario disfrazado se obtienen respuestas más veraces y se evita que los participantes traten de responder en la forma que. a su parecer. El formato del cuestionario y la redacción y secuencia de las preguntas afectan la validez de las respuestas y. los investigadores presentan a los participantes una lista de productos o atributos de productos y les piden que indiquen sus y 13 .

sentimientos o sus evaluaciones respecto a cada uno de ellos. marcando el punto del continuum que refleje mejor sus propios sentimientos o creencias. A los entrevistados se le alienta a que hablen con libertad acerca de sus actividades.2 Métodos e instrumentos de la Investigación Cualitativa y Entrevistas en profundidad Este método consiste en una entrevista no estructurada bastante larga (entre 30 y 60 minutos) entre un entrevistado y un entrevistador altamente capacitado que minimiza su propia participación en la discusión. dicha escala consiste en una serie de adjetivos bipolares que aparecen anclados en los extremos de un continuum impar de números. donde se pide a los sujetos que clasifiquen los elementos. La escala semántica diferencial. actitudes e intereses. de acuerdo con el orden de su preferencia en función de ciertos criterios.5. Los instrumentos que se utilizan con mayor frecuencia para captar estos datos de tipo evolutivo se conocen como escalas de actitudes. una vez que ha establecido el tema general de ésta. Posteriormente. y de lo relacionado con la categoría de productos o la marca objeto del estudio. Las escalas ordinales por rangos. en la que los consumidores marcan o escriben el número correspondiente a su nivel de ³concordancia´ o ³desacuerdo´ con cada una de las declaraciones de una serie que describe la actitud objeto de la investigación. 2. como la calidad general o el valor obtenido a cambio del precio pagado por ellos. De ordinario. A los participantes se les pide que evalúen un concepto sobre la base de cada uno de los atributos. videocintas o 14 . que es relativamente fácil de construir y administrar. Las escalas de actitudes que se emplean más a menudo son: Las escalas de Likert. como productos. Los procedimientos para la construcción de escalas ordinales por rangos proveen importante información sobre la competencia y permiten a los mercadólogos detectar los aspectos del diseño y el posicionamiento de productos que requieren algún mejoramiento. se estudian con cuidado las trascripciones.

analista para una discusión de grupo enfocada en un producto o categoría de productos en particular (o cualquier otro tema de interés). tests de asociación de palabras y caracterizaciones en que se simula ser otra persona. y Análisis de metáforas Si los procesos de pensamiento de los consumidores consisten en una serie de imágenes. o representaciones gráficas en sus mentes. manchas de tinta. estilos de vida. actitudes. Se alienta a los participantes a discutir sus intereses. y Grupos de enfoque Un grupo de enfoque consta de entre 8 y 10 participantes que se reúnen con un moderador. la experiencia en el uso de éste y así sucesivamente. tales como frases incompletas. A 15 . pegamento y papel y se les pide que recorten ilustraciones de revistan que representen sus sentimientos en relación con la categoría de productos que se desea estudiar. entonces es probable que muchos entrevistados no puedan transmitir correctamente sus sentimientos o actitudes acerca del tema de investigación por medio de palabras únicamente. junto con información sobre los estados de ánimo y cualquier aspecto gestual o de ³lenguaje corporal´ que los entrevistados pudieran haber empleado para expresar actitudes o motivos. sentimientos sobre el producto. Los participantes son reclutados de acuerdo con un perfil de consumidor (conocido como cuestionario de selección) elaborado con rigor a partir de especificaciones definidas por la gerencia de marketing. a pesar de sus racionalizaciones inconscientes o sus esfuerzos deliberados por ocultarlos. Consisten en diversos ³test´ disimulados que contienen estímulos ambiguos. El empleo de una forma de expresión para describir o representar sentimientos acerca de otra recibe el nombre de metáfora.grabaciones en audio de esas entrevistas. motivos. Para realizar el análisis de metáfora se proporciona a los participantes tijeras. y generalmente reciben un pago por su participación. y Técnicas proyectivas Son diseñadas con la finalidad de sondear los motivos subyacentes de los individuos. ilustraciones o caricaturas sin título. reacciones.

Los investigadores de hoy usan dos tipos de metodología de investigación para estudiar el comportamiento del consumidor: la Investigación Cuantitativa. recolección de datos primarios. materiales o instrumentos en una determinada situación o problema. que es aquella donde se estudia la calidad de las actividades. recolección de datos secundarios.continuación. análisis de los datos y preparación del informe de los hallazgos obtenidos. arrojaría los mismos resultados) y válidos (permitan responder a las preguntas específicas planteadas cuando fue planeado inicialmente el estudio). con el fin de garantizar que los hallazgos de la investigación sean fiables (si el estudio se repitiera. medios. relaciones. CONCLUSIONES La investigación acerca del consumidor se desarrolla con el propósito de capacitar a los mercadólogos para predecir las posibles reacciones de los consumidores en el mercado y para entender las razones que indujeron a éstos a tomar decisiones de compra. desarrollo de un diseño de investigación. que más tarde es explicado con ayuda del investigador. asuntos. 3. y la Investigación Cualitativa. esos recortes se organizan en un montaje significativo. El proceso de investigación del consumidor consiste en seis pasos: definición de objetivos. que es de carácter descriptivo y se usa para entender los efectos de diversos insumos promocionales en el consumidor. El investigador tiene que esforzarse al máximo. 16 .

17 .4. ARELLANO. James F. Ed. Rolando. Roger D. RIVERA. Ed. BIBLIOGRAFÍA SCHIFFMAN. MINIARD. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR... MOLERO.(2005). 9ª. Estrategias y Tácticas aplicadas al marketing. Lesli.. LAZAR KANUK. 7ª. Paul W. Víctor M. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. Jaime. ENGEL. CONDUCTA DEL CONSUMIDOR. Leon G. Esic Editorial 2000 BLACKWELL.

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