Comportamiento Del Consumidor

Comportamiento del
Consumidor
Autor: Lilia Maribel Correal Valbuena

Comportamiento del Consumidor / Lilia Maribel Correal Valbuena, /
Bogotá D.C., Fundación Universitaria del Área Andina. 2017
978-958-5460-20-1
Catalogación en la fuente Fundación Universitaria del Área Andina (Bogotá).
© 2017. FUNDACIÓN UNIVERSITARIA DEL ÁREA ANDINA

© 2017, PROGRAMA ADMINISTRACIÓN DE MERCADEO
© 2017, LILIA MARIBEL CORREAL VALBUENA
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Tel.: (57-1) 7 42 19 64 ext. 1228
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Primera edición: noviembre de 2017
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de la Fundación Universitaria del Área Andina y sus autores.
Comportamiento del
Consumidor
Autor: Lilia Maribel Correal Valbuena

i
Índice
UNIDAD 1 Generalidades del

comportamiento del consumidor
Introducción 7
Metodología 8
Desarrollo temático 9
UNIDAD 1 Segmentación
Introducción 26
Metodología 27
UNIDAD 2 Factores macroambientales

Introducción 49
Metodología 50
UNIDAD 2 Factores microambientales

Introducción 65
Metodología 66
i
Índice
UNIDAD 3 Factores psicológicos

Introducción 77
Metodología 78
UNIDAD 3 Factores conductuales

Introducción 90
Metodología 91
UNIDAD 4 El concepto de posicionamiento

Introducción 107
Metodología 108
UNIDAD 4 Estrategias de posicionamiento

Introducción 127
Metodología 128
Bibliografía 139
1
UNIDAD
1 Unidad 1
Generalidades del
comportamiento
del consumidor Comportamiento del consumidor
Autor: Maribel Correal

Introducción En esta unidad inicial de la asignatura Comportamiento del
consumidor usted entenderá cuáles son los aspectos bási-
cos que llevaron a los expertos en mercadeo a enfocarse en
el consumidor como el centro de todo el ejercicio comercial
y porqué es necesario conocerlo en profundidad para lograr
ganancias sustanciales.
Se abordará el concepto de comportamiento del consumi-

dor desde una definición básica que permitirá entender su
importancia y el desarrollo del mismo en el tiempo hasta la
actualidad. Así mismo se resaltarán las características y par-
ticularidades de los consumidores y su rol dentro de la eco-
nomía mundial, la diferencia entre consumidor y cliente y las
posibilidades de clasificarlos según sus características funda-
mentales. Para terminar la primera semana de desarrollo de la
asignatura se abordará el tema de marketing en su definición
más reciente y la relación de este con el tema objeto de este
módulo.
Para los estudiosos del tema de marketing y las estrategias

comerciales de fidelización de clientes, el análisis del compor-
tamiento del consumidor se convierte en la herramienta fun-
damental que soporta todas las estrategias organizacionales,
y da luces sobre la manera de lograr el crecimiento institu-
cional, por medio de la satisfacción de las necesidades de los
clientes y consumidores.
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U1 Metodología
■ En esta semana usted abordará los conceptos básicos y las generalidades del comporta-
miento del consumidor.
■ Para lograr el adecuado entendimiento y adopción de los conceptos presentados es muy
importante seguir el hilo conductor de la unidad, ya que esta está diseñada de manera
ascendente en cuanto a complejidad.
■ Lea con detenimiento los contenidos, comprenda los ejemplos, y realice los casos de apli-
cación, estos facilitan el entendimiento de los temas y la realización de las actividades
evaluativas.
■ Realice los ejercicios de autoevaluación de manera juiciosa, estos le permitirán ver en la
práctica la aplicación de los conceptos presentados.
■ Las actividades propuestas para la semana 1 deben ser realizadas por el estudiante de
manera individual.
■ Aborde la unidad como un espacio para aprender, utilizar y disfrutar de lo que en ella se
transmite.

8
U1 Desarrollo temático
Generalidades del comportamiento del consumidor
Aspectos básicos del comportamiento del consumidor

El Comportamiento del consumidor se define como
“el comportamiento que los consumidores

exhiben al buscar, comprar, utilizar,
evaluar y desechar productos y servicios
que ellos esperan que satisfagan sus
necesidades” .
(Schiffman & Lazar, 2010, p.5)
Figura 1
Fuente: http://blog.sage.es/economia-empresa/%C2%BFcomo-encontrar-perfiles-psicologicos-en-nuestro-
mercado-objetivo/
En esta concisa definición es importante recalcar que el comportamiento el cual involucra
procesos mentales, emocionales y conductas específicas, se enfoca desde la perspectiva del
ser humano como consumidor, es decir, como miembro de una comunidad económica, den-
tro de la cual obtiene la satisfacción de sus necesidades y deseos por medio del intercambio
de bienes o servicios por dinero. A su vez el comportamiento del consumidor se sirve de los
conocimientos y las investigaciones desarrolladas por otras importantes disciplinas, dentro
de estas se encuentra la economía, la psicología, la sociología; estas le permiten desarrollar
teorías que puntualizan de manera certera el cómo y porqué se realiza una compra.
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Dentro del objeto de estudio del comportamiento del consumidor se encuentran los análisis
sobre aspectos como:
¿Cuáles son las

características
¿Qué tan
particulares de
regularmente
la compra?
¿Dónde se se usa un producto?
realiza la compra?
¿Cómo se divide un
mercado acorde con
¿Con qué frecuencia
el tipo de consumidor? ¿Cómo afectan los se da la compra?
factores internos y
externos una compra?
¿Cuáles son los tipos
de consumidores?
¿Por qué se da
la compra?
Figura 2.
Fuente: Propia.

10
El comportamiento del consumidor por su la moda, la publicidad, la presión social
carácter dinámico tiene una serie de parti- o interna como un estado particular de
cularidades dentro de las cuales se recalcan salud o una relación afectiva, el comprar
las siguientes: depende del grado de motivación para
■ Es una conducta compleja: es decir que resolver la “situación” que el consumidor
tenga.
involucra una gran variedad de actores
y eventos que se dan antes, en medio y ■ Activa las dimensiones psicológicas de
después de la adquisición del producto o la persona: independientemente de los
servicio deseado, en las cuales la persona aspectos situacionales, en el compor-
(idealmente) utiliza todas las estrategias tamiento del consumidor los aspectos
de las cuales dispone para lograr su satis- emocionales, cognitivos y conductuales
facción. Es todo un proceso, en el cual la se activan dando como resultado deci-
precompra es el paso inicial en el que se siones a favor o en contra de la adquisi-
genera la motivación hacia la adquisición, ción. Según varíe el estado anímico de
bien sea por necesidad o por deseo, y se una persona así mismo varían sus deci-
busca información al respecto en medios siones de compra.
de comunicación, a través de visitas a los ■ En la lectura complementaria Introduc-
lugares de venta y realizando un proceso ción al estudio del comportamiento del
de valoración y selección de opciones vá- consumidor se encuentran los aspectos
lidas según las características deseadas. fundamentales que ocupan a este estu-
La compra es el paso álgido del proceso, dio representados de manera gráfica, re-
en el cual el consumidor opta por la alter- vísela y complemente su información al
nativa que considera más adecuada, se- respecto con los datos adicionales que
gún las características previamente defi- allí se presentan.
nidas y a cambio de ello debe retribuir en
dinero o cualquier otro medio de pago al Historia del comportamiento del
vendedor. Finalmente viene la poscom- consumidor
pra en la cual se espera que se encuentre
la satisfacción de la necesidad o deseo a El estudio del comportamiento del consu-
través del bien o servicio adquirido gene- midor tiene sus raíces en disciplinas como la
rando bienestar, o por el contrario, frus- psicología, la sociología, la antropología, la
tración cuando lo comprado no llena las administración y la economía. La fase previa
expectativas generadas previamente. al desarrollo formal de esta materia se dio en-
tre 1930 y 1950 con estudios privados en los
■ Es una conducta guiada por la motiva- cuales las compañías analizaban la respuesta
ción: el ciclo de una conducta de consu- de los consumidores a sus productos, basa-
mo se inicia cuando la persona decide dos en las teorías de la motivación. Específi-
involucrarse en una compra, para satisfa- camente en los cincuentas el análisis se enfo-
cer un impulso o resolver una necesidad, ca en el individuo, en cómo elige una marca
estas dos opciones involucran un aspec- sobre otra, con los trabajos de los psicólogos
to determinante: la motivación, la cual es sociales Katona y Lazarsfeld.
fundamental en el proceso de compra;
esta motivación puede ser externa, como El motivo que promovió el estudio del com-
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portamiento de los consumidores fue la necesidad de proveer un medio que facilitará co-
nocer y predecir la conducta de los consumidores ante la publicidad y los anuncios promo-
cionales, y las consecuentes motivaciones internas que llevan a la compra, para así crear
tácticas promocionales que induzcan a la conducta de compra por parte de la mayor canti-
dad de personas.
Hacia los sesentas ya se convierte el comportamiento del consumidor en una materia de

estudio rigurosa y se identifica claramente como disciplina, desarrollándose propuestas teó-
ricas, aplicando diferentes principios de la psicología como se ve en el siguiente cuadro:
Base teórica Autor Año

Riesgo percibido Bauer 1960
Aprendizaje Kuehn 1962
Aprendizaje Howard 1963
Personalidad Kassarjian 1965
Estilo de vida Wells 1966
Procesos perceptivos Green 1969
Grupos de referencia Day 1969

Tabla 1.
Fuente: Propia.
El comportamiento del consumidor como concepto se dio inicialmente dentro del llamado
positivismo o modernismo y tiene su raíz en el punto de vista administrativo, ya que busca
conocer cómo el consumidor toma, guarda y hace uso posterior de la información relacio-
nada con el consumo, con el fin de conocer las particularidades de este proceso y por ende
condicionarlo hacia una determinada compra.
Para esta corriente las personas utilizan la racionalidad para puntuar las opciones disponi-
bles, lo cual los lleva a una determinada toma de decisiones con respecto a una compra, por
ende la motivación principal del comportamiento del consumidor es identificable y afecta-
da por estrategias de mercadeo. El centro de este tipo de investigaciones está en su poder
predictivo, además de generar una distancia importante entre el consumidor y el estudioso
de su conducta.
En la actualidad las propuestas del positivismo son fuertemente cuestionadas, ya que los se-
res humanos son multidimensionales y no utilizan únicamente la racionalidad para la toma
de decisiones, es más, los aspectos subjetivos y emocionales son definitivos en cuanto a la
compra o no de productos y servicios en el siglo XXI.
Luego del positivismo se dio el enfoque posmodernista, experiencial o interpretativo en
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el cual se busca la comprensión del comportamiento de consumo, desde los motivos más
profundos de la conducta.
En la actualidad son importantes los avances del tema realizados por investigadores nor-
teamericanos, que han centrado sus estudios y posteriores análisis desde un punto de vista
empresarial, donde el centro es el consumidor y la satisfacción de sus necesidades, la cual se
consigue conociéndolo profundamente.
Los consumidores
Pese a las diferencias individuales, algo que comparten las personas es su condición de con-
sumidor, definido por Vicentin (2008) como:
“persona o conjunto de personas

que satisfacen sus necesidades
mediante el uso de bienes y
servicios generados
en el proceso productivo”.
Figura 3.
Fuente: http://www.altag.net/wp-content/uploads/2014/03/El-consumidor-puede-cambiar-la-
orientaci%C3%B3n-del-mercado.jpg
Es decir que una persona que piensa en consumir o ha comprado un producto específico
entre una gama de posibilidades es un consumidor.
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debido a las estrategias comerciales reque-
ridas se hace importante la diferenciación
Ejemplo entre estos dos conceptos. Cliente es quien
compra indistintamente de que sea quien
utilice o no un producto (usuario final) de
tal manera que puede adquirir un artículo
para sí mismo, para otro e incluso para uso
Mire a su alrededor, en este momento usted empresarial (cliente industrial), mientras
es consumidor al menos de: que el consumidor recibe la utilidad o el be-
neficio y puede ser o no qui´pen realice el
■ Una institución de educación. intercambio comercial.
■ Un programa de formación académica.
■ Una marca de pc, tablet o celular.
Caso de aplicación
■ Un proveedor de Internet.
■ Un navegador.
Haga una lista de los 20 artículos que usted
■ Una plataforma de entrenamiento. más compra y clasifíquelos según su rol,
■ Electricidad. cliente o consumidor, reflexione si los com-
pra por necesidad o por gusto.
Es importante recalcar que el rol de consu- La clasificación de los consumidores según

midores que comparten todas las personas, sus características particulares facilita las es-
mantiene viva la economía mundial, ya que trategias de marketing y la labor de los ex-
las opciones que se toman al momento de pertos en comportamiento del consumidor,
realizar una compra aumentan o disminu- sin embargo existen una gran cantidad de
yen la necesidad de toda una cadena pro- tipologías que se basan en aspectos como el
ductiva, incrementando o reduciendo la precio, la novedad de los productos, el tipo
necesidad de transporte, insumos, trabaja- de compra, las patologías de las personas
dores y entidades financieras entre otras, en su rol de consumidores y otras tantas.
generando el crecimiento o la quiebra de
empresas. Teniendo esto claro, resulta de Con relación a las características generales
fundamental importancia para el mercadeo de los consumidores estas se pueden clasi-
y la administración de bienes y servicios co- ficar según varios aspectos como el geográ-
nocer las particularidades que llevan a una fico, socioeconómico, demográfico y psico-
persona a consumir o no un producto de- gráfico.
terminado.
Centrados en el aspecto geográfico, como
En muchos contextos se utiliza la palabra su nombre lo indica apunta a que según la
consumidor como sinónimo de cliente, ubicación del consumidor, este tendrá unas
desde el punto de vista de las empresas los necesidades y deseos específicos debido a
consumidores son también llamados clien- la topografía, el clima, la condición de ha-
tes, sin embargo, para efectos de marketing bitante urbano o rural, o la división política
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entre países, departamentos, ciudades e incluso barrios. En este punto es importante recal-
car que la globalización ha logrado que esas diferencias geográficas se reduzcan considera-
blemente, aún hay características relevantes a considerar con respecto a la ubicación geo-
gráfica que definen y diferencian a los consumidores pero hay otras que se han convertido
en una amalgama de criterios de origen geográfico que se han convertido en parámetros
culturales.
Referente al aspecto socioeconómico se tiene en cuenta los ingresos, ya que estos deter-
minan si una persona se encuentra en la capacidad económica de adquirir un producto en
especial, estrechamente relacionado con los ingresos se encuentra la actividad económica
y el nivel de estudios, así como la clase social que es el resultado de la unión de los aspectos
anteriores y otros más específicos.
Sobre el aspecto demográfico las divisiones más frecuentes son el género, el grupo etario, el
estado civil, y la cantidad de personas que incluye el núcleo familiar entre otros.
Al hablar de las características psicográficas los estudiosos del tema se centran en los rasgos
de personalidad y el estilo de vida, ya que estos aportan datos relevantes sobre hábitos,
preferencias y actitudes, obviamente como son una mezcla de diferentes aspectos, reunir un
grupo definido es bastante complejo ya que existen múltiples combinaciones posibles. Se
puede decir que esta tipificación de características es uno de los puntos a tener en cuenta
con respecto a los consumidores, pero que su estudio y definición excluyente se hace bas-
tante difícil para los interesados en el estudio del comportamiento del consumidor.
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Teniendo en cuenta el tipo de compra se dividen en:
Influenciable:
se ve influenciado por la
publicidad y de esta obtiene
la mayor parte de su
información con respecto a
la adquisición de productos y
servicios, por ende es Planeador: su compra es de tipo
Impulsivo: no racionaliza sobre altamente influenciable por analítico reflexivo, antes de hacerla
las particularidades de su compra, estrategias de marketing, se ha informado sobre las
no hace adquisiciones planeadas, establece comparaciones diferentes opciones del mercado,
compra cosas porque le gustan o entre características y precios. ha tomado una decisión con
porque se las encontró en su ruta, respecto a lo que va a adquirir,
por lo general suelen ser artículos la marca, la forma de compra,
de bajo costo. no acepta cambios, por ende la
influencia de las campañas de
marketing es escasa o nula.
Caso de aplicación
Recuerde la última vez que entró en un supermercado, y hágase las siguientes preguntas:
■ ¿Compré algo?
■ De ser la respuesta negativa respóndase ¿Por qué no compré nada?
■ De ser la respuesta positiva clasifique sus compras dentro de los criterios anteriormente
mencionados.
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Otra forma de clasificar los consumidores
es mediante la rapidez de estos en adoptar
productos novedosos, dentro de los cuales
se encuentran según Kirchner (2010):
■ Los innovadores quienes inician el consu-
mo de productos nuevos, son arriesgados,
gustan de los cambios, los riesgos y la in-
certidumbre, les entusiasma probar asu-
miendo el costo de la prueba, continua-
mente buscan información, suelen ser de
alto nivel educativo, social y cultural y por
lo general son un grupo reducido.
■ Los adoptadores iniciales son precavidos
inicialmente con las novedades, esperan
a que los innovadores emitan sus juicios
y su liderazgo se ve en la opinión y di-
vulgación de información con respecto
a productos nuevos, pueden influir de
manera favorable o desfavorable sobre
otros potenciales consumidores de no-
vedades.
■ La mayoría temprana o inmediata divul-
ga la información, no gusta del riesgo.
■ La mayoría tardía suelen tener descon-
fianza generalizada, prueban un produc-
to solo después de que la gran mayoría
ha emitido juicios favorables sobre el Imagen 1.
mismo, son conservadores y tienden a Fuente: http://fiebruo.blogspot.com/2013/05/la-
esperar a que un producto baje de precio fiebre-de-ir-los-supermercados.html
para consumirlo.
■ Los rezagados son aquellos que por deci- Según la fidelidad a un producto o a una mar-
sión propia o falta de recursos no tienen ca los consumidores se pueden dividir en:
facilidad para acceder a las innovaciones.
■ Fanáticos: totalmente fiel a la marca, no
acepta nada diferente, no es susceptible
al marketing de otras opciones, además
es un buen complemento del marketing
de la empresa de su preferencia.
■ Fieles: su compra la define la marca, no
busca complementarios si no encuentra
la marca deseada, prefiere cambiar de
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establecimiento antes que cambiar de ellos, es radicalmente diferente la estrate-
marca. gia de venta usada por empresas que pro-
■ Habituales: prefiere un producto y una ducen servicios turísticos versus aquellas
marca, pero si no hay disponibilidad, está cuya razón de ser es proveer productos de
abierto a nuevas posibilidades, lo que lo primera necesidad, porque quienes utilizan
convierte en un cliente ocasionalmente estos servicios son también diferentes y es
fiel a la marca. allí donde los mercadólogos deben identifi-
car con la mayor claridad posible cual es su
■ Indiferente: le importa que el produc- mercado meta y como generar estrategias
to cumpla con la función para la cual lo efectivas que les permitan diferenciarse de
busca, sin preocuparse por marca ni por la competencia creando productos de bue-
características específicas, su fidelidad se na calidad a precios alcanzables para sus
centra en el producto mas no en la marca. clientes.
■ Experimental: prueba todo lo que vea a
su alcance, y más aun si es un producto Consumidor y marketing
nuevo, no es fiel pero es un buen aliado
El nacimiento del estudio del comporta-
del marketing de novedades.
miento del consumidor en los años cincuen-
ta se generó a partir de una tendencia en
los negocios denominada “marketing”, que
hace referencia a encontrar los deseos y ne-
Ejemplo cesidades de segmentos del mercado espe-
cíficos o “mercados meta” y posteriormente
ofrecer satisfacción a estos de manera más
eficiente que las otras compañías proveedo-
ras del mismo producto.
Rosita es la típica abuelita cercana a los 70 años En español el término marketing es sinóni-
que toda su vida ha comprado la misma marca y mo de mercadeo, mercadotecnia y merca-
el mismo tipo de jabón para ropa, que no conci- dología. Dado que es un concepto multidi-
be que existan productos complementarios para mensional, sus raíces y desarrollo histórico
lavar y mucho menos algunos mejores que su agrupa los hechos culturales, sociales y eco-
pan de jabón tradicional, alaba sus propiedades nómicos acaecidos en los últimos tiempos
y asume el costo que implica su preferencia. Esta como son:
abuelita pertenece al grupo de los consumidores
fanáticos sin saberlo, a una marca y un producto. La primera Revolución industrial que se su-
cedió entre 1750 y 1846, la Primera Guerra
Mundial sucedida entre 1924 a 1918, la Gran
Depresión de 1930 y por último la Segunda
A grandes rasgos las características de los Guerra Mundial sucedida entre 1937 y 1945.
consumidores determinan su consumo, y
Así como el concepto de comportamien-
los productores deben además de cono- to del consumidor ha evolucionado con el
cer a sus clientes, adaptar sus campañas a tiempo, el concepto de marketing también,
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hasta convertirse en uno de los pilares de la administración, ya que se constituye en un mar-
co de referencia organizacional, que guía la creación de productos y servicios donde el fin
último es considerar sobre todo la necesidad o deseo del consumidor.
Actualmente la American Marketing Association según Lopez-Pinto (2010) lo define como “una
función de las organizaciones, y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar va-
lor a los clientes y para gestionar las relaciones con los clientes mediante procedimientos que
beneficien a la organización y a todos los interesados” (p 20).
En últimas los mercadólogos necesitan de los expertos en comportamiento del consumidor

ya que los segundos facilitan el trabajo de los primeros en un mundo globalizado y guiado
por la satisfacción de las necesidades y deseos, donde todos los seres humanos de una u
otra manera son consumidores, afectados por el marketing. El saber cómo piensan y cómo
actúan estos permite a las empresas dividir mejor su mercado, además de perfeccionar su
esquema de inversiones, logrando un máximo de beneficios económicos con una reducción
de costos ya que estos se enfocan en el público que desean se convierta en su cliente y se
fidelice con la marca.
Imagen 2.
Fuente: http://www.cchsmarketing.com/Images/Images%20&%20Logos/Marketing-Model.jpg
del Área
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En la lectura complementaria Estrategia de
marketing y comportamiento del consumidor
encontrará información adicional que re-
calca la importancia de entender cómo se Ejemplo
comportan los consumidores para realizar
una adecuada estrategia de marketing.
Caso de aplicación Juanita hace parte del grupo de adolescentes que

pertenece a la clase media, asiste a la universidad y
sus padres cubren la totalidad de sus gastos. Al ini-
¿Qué criterios no relacionados con el precio cio del semestre surge la necesidad de adquirir un
tuvo usted en cuenta para adquirir el teléfo- nuevo pc, antes de realizar una compra ella con-
no celular que usa en la actualidad? sulta en Facebook, visita las páginas de las marcas
que le llaman la atención, compara los comenta-
rios de amigos online, versus las características del
equipo, pero finalmente se decide por aquel que
En la videoconferencia se dará una explica-
considera más cool, porque la estrategia de mar-
ción sobre las teorías que explican el com-
keting centrada en la última moda la atrajo, lo ad-
portamiento de compra
quiere en línea con su tarjeta de crédito amparada,
le llegará a la recepción del edificio dónde vive, y
Las nuevas tecnologías y el comporta- todo sin salir de su habitación o consultar expertos
miento del consumidor o siquiera a sus padres.
Con la expansión de Internet y las nuevas
tecnologías, la mayoría de los aspectos de
la vida tanto personal como laboral se han Si hay una mayor cantidad de información
modificado creando lo que muchos llaman sobre las características particulares y los
una nueva era; dado que la información es costos de los productos, en la mayoría de
poder, los consumidores se han servido los casos esto servirá para tomar decisio-
del amplio acceso a esta para modificar o nes y hacer elecciones más adecuadas a las
perfeccionar sus hábitos de consumo. Así necesidades de los consumidores. Hoy es
mismo este acceso a la información ha sido posible sin salir de casa informarse sobre la
útil para que los mercadólogos adapten los calidad, el precio, las características y hasta
productos y servicios, así como la publici- la opinión que sobre un producto o servicio
dad, a las necesidades de los consumidores, tiene un personaje famoso, lo cual da poder
y creen con estos vínculos más cercanos y a los consumidores sobre sus decisiones,
más fuertes que posibiliten la compra conti- sin la presión social que pueda ejercer un
nua o fidelización de clientes. agente comercial, y al momento de tomar
una decisión, Internet posibilita la compra
sin restricción horaria o geográfica. Este
fenómeno ha generado un nuevo tipo de
comportamiento de los consumidores y por
ende un nuevo estilo de vida.
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va” (p. 147) de manera tal que un navegante
de Internet interesado en obtener informa-
ción de un producto o servicio pueda acce-
der a un blog o red social, y como resulta-
do de estas visitas aumente o disminuya su
motivación hacia la adquisición del mismo.
En la actualidad según un estudio de la firma

española Proclientia hecho en 2010 “reveló que
Imagen 3. casi el 40% de los consumidores recurren a
Fuente: desmotivaciones.es Facebook y Twitter para complementar las noticias,
información u ofertas que reciben a través de las
campañas de marketing que reciben por correo
Según García Vidal & Solé (2012) un consu- electrónico”.
midor informado tiene una serie de ventajas
como la reducción en el tiempo de consul-
ta que da la RED, la consecución de precios
más favorables debido a la posibilidad de
compararlos, la identificación clara de las
características particulares de un producto,
y el acceso a una mayor cantidad de opcio-
nes dentro de un mismo producto, lo cual
permite comparar.
Así mismo los adelantos de la tecnología

han permitido que los consumidores “de-
cidan” si quieren ser blanco o no de la pu-
blicidad, especialmente en televisión, en la
cual las empresas se gastan miles de millo-
nes anualmente, dando como resultado un
viraje hacia medios como la web, los correos figura 4.
electrónicos y las llamadas al teléfono ce- Fuente: www.marketingdirecto.com
lular, para hacer contacto con potenciales
clientes y ofrecer productos. Se puede decir que el acceso a información
Otro aspecto que ha aportado un gran cam- sin límite y la posibilidad de realizar una
bio en el comportamiento del consumidor, compra sin restricción de hora o lugar ha
relacionado con el uso de las nuevas tec- generado no solo un nuevo enfoque desde
nologías es Social Media Marketing (SMM) el marketing, sino también una nueva con-
definido por Gálvez (2010) como “aquella ducta y caracterización de consumidores.
variante de la disciplina del marketing cuya Otro aspecto profundamente influyente
estrategia gira en torno a la utilización de sobre el comportamiento de compra en la
herramientas web 2.0 basadas en la partici- actualidad son las redes sociales, hasta el
pación social y en la inteligencia colaborati- punto de considerarse definitiva, ya que no
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solo acceden a estas redes para socializar con sus familiares, amigos y personas de interés
sino para informarse sobre los productos y servicios que estos utilizan.
Sin lugar a dudas estos consumidores online poseen diferentes hábitos de consumo, si se
comparan con respecto a los consumidores tradicionales, así mismo como características
específicas dentro de las cuales las más importantes son:
Invierten alrededor de 5 horas diarias navegando en computadores portátiles, tabletas y

teléfonos inteligentes.
No se limitan al consumo personal sino que también promueven el uso de productos y ser-
vicios.
Si una marca o producto llena todas sus expectativas se convierten en auténticos fanáticos
en permanente contacto con las marcas y utilizan todas las herramientas que esta pone a su
disposición como páginas web, Twitter, blogs, aplicaciones, para compartir sus experiencias,
convirtiéndose en un elemento más del marketing.
Para recordar
Definición de comportamiento del consumidor: “el comportamiento que los consumidores
exhiben al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar productos y servicios que ellos espe-
ran que satisfagan sus necesidades” (Schiffman & Lazar 2010).
■ Todas las personas comparten el rol de consumidores, ya sea en poca o gran medida.
El estudio del comportamiento del consumidor se centra en los aspectos que rodean una
compra desde el punto de vista conductual de quien la realiza, y en las variables que afectan
la misma.
■ El comportamiento del consumidor es complejo, está guiado por la motivación y se ve
afectado por las emociones y los pensamientos.
El estudio del comportamiento del consumidor se inició en los años cincuenta para conocer
cuáles eran las motivaciones al realizar una compra y evolucionó hasta convertirse hoy en
día en una herramienta fundamental para los mercadólogos.
Un consumidor es: según Vicentin (2008) “persona o conjunto de personas que satisfacen
sus necesidades mediante el uso de bienes y servicios generados en el proceso productivo”.
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Criterio Clasificación
Características generales Aspecto geográfico
Aspecto socioeconómico
Aspecto demográfico
Aspecto psicográfico
Tipo de compra Planeador
Impulsivo
Influenciable
Adquisición de novedades Innovadores
Adoptadores
Mayoría temprana
Mayoría tardía
Rezagados
Fidelidad al producto Fanáticos
Fieles
Habituales
Indiferentes
Experimentales
Tabla 2. Tipos de consumidores
Figura: Propia.
Marketing según la American Marketing Association citado por Lopez-Pinto (2010) lo define
como “una función de las organizaciones, y un conjunto de procesos para crear, comunicar y
entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con los clientes mediante proce-
dimientos que beneficien a la organización y a todos los interesados”.
Las nuevas tecnologías y el acceso a la información ilimitada ha generado un nuevo tipo

de consumidor en línea y nuevas formas de mercadeo, las cuales están siendo estudiadas
por los expertos en comportamiento del consumidor con el fin de tipificar sus conductas y
satisfacer sus necesidades.
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Actividad autoevaluativa
Teniendo en cuenta la clasificación de los consumidores según la fidelidad a la marca, ubi-
que los 20 principales productos que usted consume y clasifíquelos en la columna que co-
rresponda según su comportamiento.
Fanático Fiel Habitual Independiente
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1
UNIDAD
1Unidad 1
Segmentación
Comportamiento del consumidor

Introducción El tema de comportamiento del consumidor que se tratará en
la semana 2 de la primera unidad es la segmentación, de esta
se clarificará su definición, los beneficios que conlleva para el
mercadeo de un producto utilizarla, así como el gran desafío
que implica.
Se realizará un abordaje acerca de la segmentación en su con-

ceptualización general, el porqué es necesario y beneficioso
segmentar los consumidores como paso previo para la puesta
en marcha de un producto, cuales son los aspectos que se tie-
nen en cuenta para establecerlos y finalmente cómo se realiza
a grandes rasgos un proceso de segmentación del mercado.
Se hará énfasis en sus diferentes niveles o enfoques, teniendo en

cuenta que estos se relacionan de manera directa con las carac-
terísticas generales que permiten clasificar a los consumidores.
Finalmente se hará una propuesta sobre los pasos a tener en

cuenta dentro de un proceso general de segmentación de
mercados con el fin de ofrecer una guía macro que permita
el establecimiento de varios segmentos dentro de un grupo
definido de consumidores y al encuentro de un nicho de mer-
cado propicio para un producto específico.
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3
U1 Metodología
■ Como parte de las temáticas del comportamiento del consumidor se hará énfasis en la
segmentación, su definición, criterios y pasos para realizarla.
importante seguir el hilo conductor de la unidad, ya que se encuentra diseñada de mane-
ra ascendente en cuanto a complejidad.
■ Lea con detenimiento los contenidos y comprenda los ejemplos, estos facilitan el enten-
dimiento de los temas y la realización de las actividades evaluativas.
práctica la aplicación de los conceptos presentados.
manera individual.
transmite.

27
Segmentación
Definición
Desde finales del siglo pasado y en el actual, los cambios en la economía, el acceso ilimitado
a la información, la competencia desmedida, las redes sociales y las tendencias de la moda,
han acabado con el mercado masivo, aquel en donde el centro era el producto y el único
objetivo era salir de él a precios razonables, ha dejado paso al mercado fragmentado, donde
el centro está en el consumidor y en el marketing efectivo. Hoy en día se crean productos y
servicios para grupos específicos con características particulares en lo económico, lo social y
lo conductual entre otras variables.
Las estrategias adecuadas de marketing que buscan conocer al máximo al cliente, para satis-
facer las más específicas necesidades, exigen que se realice una muy juiciosa segmentación
de mercado que se define como “la subdivisión de un mercado en grupos menores y diferen-
tes de clientes según sus necesidades y hábitos de compra” (David, 2003, p 278).
Figura 1.
Fuente: Propia.
La importancia actual de la segmentación radica en que permite establecer el mercado
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Andina 5
meta, definido por Sulser & Pedroza (2004) como “la parte del mercado seleccionado por un
productor o prestador de servicios, para ofertar los bienes o servicios que produce y para
lo cual diseña un plan de mercadotecnia especial, con la finalidad de alcanzar sus objetivos
corporativos” (p 67).
Poniendo énfasis en el objetivo primordial de la segmentación, no se deben dejar de lado

tres aspectos fundamentales a saber:
■ Las diferencias entre los tipos de consumidores generadas a partir del cambio económico
actual, han fomentado desigualdades económicas y sociales importantes, que afectan la
utilización de productos y servicios.
■ El acceso a la información ilimitada que proveen las nuevas tecnologías, genera consumi-
dores más especializados y meticulosos.
■ Las conductas de los consumidores hacia los productos y servicios ofrecidos por el mer-
cado actual, se han tornado muy diversas y dependientes de otros aspectos diferentes o
anexos a la necesidad.
Existen tres tipos de mercados que es posible segmentar:
Consumidores Negocios Internacionales

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6
El mercado de consumidores utiliza combinaciones de va-
riables bajo las que se pueden establecer los segmentos a los
cuales una empresa según sus intereses puede dirigir sus es-
trategias de marketing para lograr que las personas no solo
consuman los productos sino se conviertan en clientes fieles
a la marca y al producto.
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7
El mercado de negocios es similar al de consumidores en el
uso de las variables, las medianas y grandes compañías esco-
gen sus clientes con base en segmentos que tienen en cuen-
ta el volumen, criterio y estrategia de compra, el tipo de re-
querimiento si es general o específico, el comportamiento de
compra, los beneficios y por supuesto la ubicación geográfica
entre otras.
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Los mercados internacionales no son fáciles de penetrar en
cuestión de consumo ya que las distancias, la normativa y las
diferencias económicas constituyen un desafío para compa-
ñías medianas o grandes, es por esto que la segmentación de
mercados internacionales resulta fundamental si se buscan
mercados meta homogéneos a los cuales se pueda llegar con
ofertas competitivas. Obviamente quienes requieren de esta
segmentación son compañías de grandes dimensiones que
pueden invertir en el proceso y diseñar estrategias de inclu-
sión con inversiones importantes de retribución similar.
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9
tal que cumpla con los requerimientos de
los clientes.
Caso de aplicación
En un mundo competitivo como el actual,
donde las distancias o los medios de pago
Teniendo en cuenta la clasificación de los ya no son una limitante para adquirir lo que
mercados que se pueden segmentar, pen- se quiere o necesita, el conocimiento de la
sando en consumidores de productos de competencia, especialmente de los mismos
aseo personal ¿Qué variables se podrían te- mercados objeto, es fundamental para dife-
ner en cuenta para segmentar ese mercado? renciarse y lograr destacarse dentro de los
competidores, aspecto que se ve positiva-
mente influenciado gracias a la segmenta-
Beneficios de la segmentación ción del mercado.
Con este panorama en mente es importan- Aspectos como el costo, la distribución y la

te recalcar que la segmentación del merca- transmisión de los requerimientos de cada
do permite enfocar las estrategias de pro- segmento permiten que las acciones de
ducción y marketing de manera que estas marketing cumplan con su objetivo de ma-
aporten una mayor cantidad de clientes, a nera más eficaz.
un costo adecuado, según los intereses de
la empresa productora, así mismo, facilita el Permite que las capacidades y recursos de
aumento de las ventas y la diversificación de la compañía se adecuen al tamaño del mer-
productos, tanto como la optimización en el cado de manera tal que una mediana o pe-
uso de los recursos económicos, pues per- queña empresa pueda sobresalir entre las
mite focalizar en mercados meta y centrar demás que compiten con un mismo pro-
la atención en los aspectos fundamentales ducto ya que satisface las necesidades de
o cuatro p: producto, plaza, promoción y segmentos específicos.
precio.
A grandes rasgos la segmentación favorece
La segmentación facilita la identificación la entrada en el mercado, fortalece la fide-
de oportunidades comerciales, ya que si se lidad por parte de los clientes hacia el pro-
conoce que necesidades están siendo cu- ducto y la marca, incrementa la frecuencia
biertas por las empresas existentes dentro y la cantidad de productos comprados, au-
de un rango en particular, se puede des- mentando la efectividad de las estrategias
cubrir que existen segmentos que aun no comerciales y por ende la rentabilidad.
han encontrado en un producto o servicio
la satisfacción completa a sus requerimien- Concluyendo según el Equipo Vértice (2008)
tos, o cuáles están más insatisfechos con la segmentar es diferenciar el mercado total
opción elegida. de un producto o servicio en un cierto nú-
mero de elementos (personas, organizacio-
Otro beneficio de esta dinámica radica en nes) homogéneos entre si y diferentes de
que al conocer al cliente plenamente e iden- los demás (en cuanto a hábitos, gustos y ne-
tificarlo dentro de un segmento específico cesidades de sus componentes) que reciben
es posible optimizar el producto de manera el nombre de segmentos obtenidos a través
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10
de distintos procedimientos estadísticos,
con el fin de poder aplicar a cada segmento
las estrategias de marketing más adecuadas
para alcanzar los objetivos establecidos a
priori por la empresa).
Un ejemplo sencillo de la importancia de la

segmentación puede estar en los zapatos
para niños, las diferentes marcas del merca-
do ofrecen características específicas según
el segmento al que quiera convertir en clien-
tes fieles, existen formales e informales, con Imagen 2.
propiedades ortopédicas, con accesorios Fuente: www.elnuevosiglo.com.co
llamativos como luces e imágenes de perso-
najes conocidos, de variados precios, nacio- Bosi bambino es una opción para los padres
nales o importados, para uso en el colegio, del segmento interesado en calzado formal
en área urbana o para el campo. Según las e informal, de un costo más alto y con ma-
necesidades de los consumidores identifi- teriales importados, que les interese el tema
cadas por los expertos y divididas mediante “marca” además de moda e incentivarlo en
la segmentación, las diferentes empresas se los niños desde pequeños.
enfocan en un mercado meta.
Imagen 1.
Fuente: http://www.colarte.com/colarte/foto.
asp?idfoto=105651 Imagen 3.
Fuente: https://s-media-cache-
Para el caso de Bubble Gummers va enfoca-
ak0.pinimg.com/736x/e9/f7/bd/
do al segmento de padres que buscan para e9f7bde084dc98597ca5e49852822f1d.jpg
sus hijos, calzado informal de uso diario, có-
modo, de mediano costo y buena calidad,
teniendo en cuenta algo de la moda actual.
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Clarks es una marca exclusiva, para padres productos de pequeñas y medianas em-
interesados en comprar a sus hijos artículos presas cuyos productos son consumidos
con características óptimas, los comprado- por el municipio o el barrio donde son
res tienen un alto nivel de ingresos, están producidos o por el contrario producto-
interesados por la alta moda y las marcas res como Nike quienes ofrecen por me-
de diseñador, al ser calzado importado con dio del programa Nike ID la posibilidad
características ortopédicas especiales y ma- al cliente de hacer las adaptaciones que
teriales de excelente calidad. quiera a sus zapatillas tenis.
Como se puede ver, la segmentación del ■ El marketing de huecos o nichos del mer-
mercado da luces sobre la forma de satis- cado se enfoca en subgrupos dentro de la
facer las necesidades y deseos de los con- segmentación, reduciendo las posibilida-
sumidores estudiando sus especificidades, des de competencia dentro de los mismos,
poder adquisitivo, clase social, ubicación sin embargo, es importante que el tamaño
geográfica, entre otros. del segmento sea lo suficientemente repre-
sentativo para que justifique la inversión.
El desafío Un ejemplo de este tipo de marketing lo
constituyen los productos como fajas que
Obviamente el tema de la segmentación se realizan a pedido para las clínicas que
ofrece una serie de desafíos que es necesa-
practican cirugías estéticas.
rio tener en cuenta al momento de su análi-
sis y utilización, dentro de estos se encuen- ■ El marketing segmentado utiliza el con-
tra el aumento en la inversión que requiere cepto de segmentación simple definido
producir diversidad de bienes y servicios anteriormente, es decir dividiendo el
acorde con los requerimientos de cada seg- grupo de clientes potenciales según las
mento, así como el aumento en la inversión características que comparten entre sí,
en marketing, pues los canales de distribu- y que los hace diferentes de los demás
ción y las estrategias deben estar enfocadas segmentos, para con esta información
en cada una de las variaciones de los pro- hacer las adaptaciones que requiera el
ductos o servicios ofertados. producto, es el punto intermedio entre
el marketing personalizado y el masivo.
Niveles o enfoques de segmentación Este tipo de marketing se observa en em-
Es posible realizar segmentación en varios presas como las que se ven en los centros
niveles que van desde el micromarketing comerciales.
hasta el marketing masivo a saber: ■ El marketing masivo no tiene en cuenta
■ El micromarketing, marketing perso- la segmentación y crea como su nombre
nalizado o marketing uno a uno realiza lo indica, un producto único en cuanto
segmentación individualizada adaptan- a producción, distribución y promoción
do sus productos a personas al nivel de para ofertarlo indistintamente a todos los
clientes individuales, localidades peque- consumidores. En la actualidad por los
ñas y tiendas específicas, al consumidor costos en la distribución y de publicidad
se le ofrece la posibilidad de aportar al es muy poco rentable intentar convertir
diseño. Un ejemplo de esto se ve en los en consumidor fiel a todas las personas.
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Criterios para la segmentación
Al momento de establecer los segmentos es importante tener algunas consideraciones ge-
nerales que facilitarán la labor:
■ Que su identificación y medición sea rápida y fácil.
■ Que su uso en la práctica se facilite, es decir que su establecimiento sea ventajoso.
■ Que las características de las personas que integran cada segmento sean compartidas
entre sí y los diferencien claramente de los demás segmentos.
■ Que sea posible y de una inversión no tan alta en cuanto a los recursos, localizar a las per-
sonas que integran cada segmento.
■ Que cada segmento esté compuesto por una cantidad representativa de personas de ma-
nera tal que exista una justificación de su establecimiento en sí mismo.
■ Que los segmentos permanezcan estables en el tiempo a fin de que el trabajo de marke-
ting rente acorde con la inversión hecha.
■ Que los segmentos puedan ser atendidos en sus necesidades y requerimientos por una
oferta especifica generada por la empresa.
Existen tantos criterios de segmentación como consumidores, cada empresa debe decantar
de entre las múltiples particularidades de sus consumidores, las que consideren son las princi-
pales que diferencian a sus clientes de los demás, sin embargo hay cuatro variables generales
que corresponden con las características de los consumidores y que deben ser tenidas siem-
pre en cuenta al momento de realizar una segmentación efectiva según Casado Díaz & Gellers
Rubio (2006):
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Figura 2.
Fuente: Propia.
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14
Con respecto a las variables psicográficas en las lecturas complementarias se encuentra el
documento Segmentación psicográfica: conocer al consumidor, en esta se especifica su im-
portancia y su uso dentro de un proceso de segmentación.
Ejemplo
Un ejemplo de segmentación tomando la variable demográfica edad (entre otras) y que resulta evi-
dente en este anuncio se ve en la siguiente imagen:
Imagen 4.
Fuente: https://alessmarketing.files.wordpress.com/2014/10/kjnkl.png
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15
Existen criterios diversos además de los anteriormente mencionados al momento de esta-
blecer la segmentación, una propuesta comúnmente utilizada es utilizar “segmentos de pre-
ferencia” dentro de este esquema existen tres tipos de preferencias:
Preferencias Preferencias Preferencias

homogéneas difusas agrupadas
Los consumidores La variación entre las Según las

comparten el gusto características características
por las mismas preferidas en un preferidas, existen
características en un producto es amplia grupos claramente
producto. entre los definidos.
consumidores.
Figura 3.
Fuente: Propia.
El proceso de segmentación de mercados

Las múltiples combinaciones que surgen del cruce de las variables son el insumo funda-
mental para que los mercadólogos puedan establecer segmentos de manera apropiada y a
raíz de ellos seleccionar mercados meta. Actualmente gracias al uso de los programas que
realizan análisis estadísticos a partir de la recolección confiable de datos y a las nuevas tec-
nologías de la información y las telecomunicaciones es posible realizar procesos de segmen-
tación de manera más efectiva y útil.
Al momento de realizar la segmentación el procedimiento debe seguir una serie de pasos

lógicos y ordenados que den como resultado un proceso pertinente a las necesidades de la
empresa, en general se utilizan seis pasos.
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Elección del Evaluación de Selección de
producto segmentos mercados meta
Acciones de
posicionamiento
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Elección del producto: la realizan las empresas al inicio cuan-
do escogen según su razón de ser el o los productos a ofertar
y estudian juiciosamente las ofertas de la competencia den-
tro del mismo rango a fin de cubrir de mejor manera las nece-
sidades o preferencias del mercado meta.
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Identificación: de los aspectos teóricos y variables que se van
a tener en cuenta para establecer los segmentos acordes con
la empresa y el producto, entre más acertada sea esta selec-
ción de variables, predecirá con mayor exactitud la respuesta
dada por los consumidores ante el producto.
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Categorización de perfiles: en este paso se incluyen varia-
bles de tipo descriptivo a cada segmento, y se utiliza para
ajustar de manera más precisa las estrategias de marketing y
los consumidores potenciales.
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Evaluación de segmentos: busca establecer la regularidad
en la adquisición del producto y la preferencia de la marca
por parte del consumidor, la fidelidad al producto y el poten-
cial de ventas con el transcurso del tiempo.
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Selección de mercados meta: este paso puede considerarse
como la ganancia más importante del proceso de segmenta-
ción, ya que aporta datos sólidos que permiten conocer cuál
será el target objetivo para el cual está creado el producto,
teniendo en cuenta el potencial en la actualidad y a mediano
y largo plazo, y los efectos de la competencia.
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Acciones de posicionamiento: el anterior estudio aportó in-
sumos fundamentales para la presentación y distribución del
producto así como para posicionarlo dentro del mercado. De
igual manera aporta luces para idear estrategias de marke-
ting más eficaces y adaptación o mejora de productos.
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La delimitación entre estos seis pasos no es ■ El proceso de segmentación de merca-
necesariamente rígida, pero su seguimiento dos incluye seis pasos ordenados que
ordenado facilita la consecución de los ob- dan como resultado la presentación o
jetivos buscados por parte de una empresa adaptación de un producto a un seg-
al invertir en su desarrollo. mento o segmentos específicos con el fin
de posicionarlo.
El proceso de segmentación es el paso pre-
vio al posicionamiento, tema que se aborda- Actividad autoevaluativa
rá en la unidad cinco. En las lecturas com-
plementarias se encuentra el documento A continuación usted encontrará una lista
Segmentación y posicionamiento en el cual de conceptos, seleccione de estos los que
se hace un resumen de los aspectos funda- considera tienen que ver con la segmenta-
mentales de la segmentación y una breve ción de mercados y justifique por qué.
introducción sobre el posicionamiento.
■ Precio.
En la video conferencia encontrarán un ■ Competencia.
ejemplo de un proceso de segmentación.
■ Negociación.
Para recordar
■ Edad.
Segmentación es “la subdivisión de un mer- ■ Estado civil.
cado en grupos menores y diferentes de
clientes según sus necesidades y hábitos de
■ Marketing.
compra” (David, 2003). ■ Marca.
■ El cambio económico, el acceso a la infor- ■ Limpieza.
mación y el surgimiento de conductas de
consumo diversas generó la necesidad de
■ Consumo masivo.
dividir los consumidores en segmentos. ■ Valores éticos.
Un mercado meta es Sulser & Pedroza (2004)
■ Disciplina.
como “la parte del mercado seleccionado ■ Estrategia.
por un productor o prestador de servicios, ■ Espiritualidad.
para ofertar los bienes o servicios que pro-
duce y para lo cual diseña un plan de merca- ■ Materiales.
dotecnia especial, con la finalidad de alcan- ■ Color.
zar sus objetivos corporativos”.
■ Los niveles de segmentación son: micro-
marketing, marketing de nichos, marke-
ting segmentado y marketing masivo.
Las variables de segmentación son geográ-

ficas, demográficas, psicográficas y de com-
portamiento:
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1
UNIDAD
2 Unidad 2
Factores
macroambientales Comportamiento del consumidor

Introducción En esta semana se abordará el tema de los factores macroam-
bientales que afectan la conducta de los consumidores y ro-
dean a la empresa, haciendo claridad sobre la incapacidad de
las organizaciones para modificarlos o controlarlos, y la inevi-
tabilidad de su efecto sobre la misma.
Existe una gran cantidad de criterios con respecto a los fac-

tores macroambientales, en esta cartilla se han recopilado y
agrupado de la manera más pertinente aquellos que por su
relevancia y las referencias dentro de la literatura disponible,
se consideran son los más importantes de reconocer como as-
pectos influyentes sobre las conductas de las personas al mo-
mento de asumir el rol de consumidores y sobre las empresas
al desarrollar sus productos.
Los factores que se estudiarán con detenimiento son cinco:

normativa, tecnología, cultura, economía y demografía. A ex-
cepción de la tecnología los cuatro restantes se encuentran
integrados por otros aspectos a tener en cuenta, los cuales
serán abordados con la profundidad y pertinencia que corres-
ponde. Con relación a la normativa se recalcan las leyes y la
carga fiscal, la cultura se compone de subcultura y clases so-
ciales, la economía profundiza en el nivel de empleo y la tasa
de cambio y por último dentro de la demografía se recalca la
edad, el género y el estado civil.
Para entender un poco más la relevancia del tema es importan-

te que el estudiante se sitúe como empresario y reflexione so-
bre aquellos aspectos dentro de los cuales está inmerso, y que
le afectan como miembro de una comunidad económica pero
que no tiene la posibilidad de modificar, pero sí de predecir
hasta cierto punto. Teniendo conocimiento de estas particulari-
dades y su incidencia sobre la conducta de compra, podrá pre-
ver a mediano y largo plazo acciones para protegerse o para
expandirse según el estudio de los factores macroambientales
y el proceso de segmentación lo recomienden.
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3
U2 Metodología
■ En esta semana usted abordará los conceptos que le permitirán contextualizarse con res-
pecto a los factores macroambientales que intervienen en el comportamiento del con-
sumidor.
importante seguir el hilo conductor de la unidad, ya que esta se diseñó de manera lineal.
■ Lea con detenimiento los contenidos, comprenda los ejemplos y realice los casos de apli-
cación, estos facilitan el entendimiento de los temas y la realización de las actividades
evaluativas.
práctica la utilidad de los conceptos presentados.
■ Revise las reglas de juego de las actividades propuestas para la semana 3 ya que algunas
deben ser realizadas por el estudiante de manera individual y otras en grupo.
transmite.
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50
Factores macroambientales
Dentro de la dinámica del mercadeo es claro que el centro de esta se debe encontrar en el
consumidor, por ende es necesario hacer énfasis en aspectos tanto macro como microam-
bientales que afectan de manera decisiva el comportamiento de compra.
Los factores macroambientales se caracterizan por los siguientes aspectos:

■ Son los elementos externos a la empresa.
■ Ejercen efectos tanto positivos como negativos.
■ No es posible tener ninguna injerencia sobre ellos.
■ Pueden ser aprovechados para el beneficio y crecimiento institucional.
■ Sirven para prevenir las amenazas.
■ Son dinámicos.
■ Están interrelacionados.
También se les llama entorno del marketing, definido por Kotler como “los actores y fuerzas
externos al marketing que afectan la capacidad de gerencia de marketing para crear y man-
tener transacciones provechosas con sus clientes meta”.
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5
Los principales son:
Leyes, reglas y
Normativa
regulaciones
Tecnología Cultura
A continuación se hará una descripción detallada de cada uno de estos factores:
Normativa
La normativa hace referencia al aspecto legal que rige un país, un continente o una comu-
nidad económica, es un aspecto que si bien se encuentra fuera del entorno particular del
comportamiento del consumidor y de los temas de marketing, afecta de manera radical la
percepción de los consumidores sobre las garantías que el Estado aporta para facilitar, regu-
lar o evitar la adquisición de un producto y por ende moldea la conducta de manera positiva
o negativa.
Leyes, reglas y regulaciones
La normativa de un país frente a los consumidores marca una diferencia radical en las com-
pras. Las leyes para proteger y defender a los consumidores, para que estos tengan acceso
a productos de excelente calidad, así como las exigencias que haga el estado con respecto a
los derechos y el establecimiento de mecanismos de protección efectivos, hace que quienes
compran se sientan motivados o desmotivados frente a una adquisición, sobre todo si esta
tiene un costo considerable que afecte de manera importante el presupuesto del comprador.
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Para el caso colombiano la Confederación que los acuerdos fiscales y arancelarios que
Colombiana de Consumidores “es una Enti- se generan dentro de estos contextos pro-
dad sin ánimo de lucro, cuya finalidad es la ducen efectos positivos sobre los precios de
de agrupar a los consumidores para la defen- venta de artículos para la producción o para
sa de sus intereses como tales, para luchar el consumo, y por ende modifican favora-
contra el incremento del costo de vida y para blemente la conducta de los consumidores
fomentar la productividad en general”. a la vez que ayudan a los productores con el
deber de contribuir con el fisco.
Tecnología
Caso de aplicación El impacto que hoy en día tiene la tecno-
logía sobre el comportamiento del consu-
midor es decisivo, teniendo en cuenta que
esta regula los estilos de vida en todos los
En el año 1982 se creó el Estatuto del Consu- aspectos, y por ende cambia las pautas de
midor “Por el cual se dictan normas relativas consumo, además de propender por la con-
a la idoneidad, la calidad, las garantías, las secución del bienestar de la comunidad, es
marcas, las leyendas, las propagandas y la un factor macro ambiental que afecta las ac-
fijación pública de precios de bienes y servi- ciones de marketing, la productividad y los
cios, la responsabilidad de sus productores, costos de la misma, así como el mercadeo
expendedores y proveedores, y se dictan en general.
otras disposiciones”.1Apoyados en esta nor-
ma los consumidores pueden denunciar los La tecnología se encuentra en todos los as-
casos de engaño con relación a la publici- pectos de la vida diaria de las personas en
dad. Visite http://www.las2orillas.co/mar- general, en la mayoría de los casos su in-
cas-les-hacen-conejo-los-consumidores/ fluencia es positiva ya que facilita el desa-
rrollo de las comunidades y el avance de la
ciencia en todos los aspectos, obviamente
en algunas ocasiones sus efectos son nega-
Carga fiscal tivos, pero estas son escasas.
Esta constituye uno de los factores ma- Específicamente en cuanto a los temas de
croambientales que modifican el compor- mercadeo se ven las influencias de la tec-
tamiento del consumidor y sobre los cuales nología en la generación de industrias no-
el productor o comercializador no tiene nin- vedosas relacionadas con la utilización de
guna injerencia. En la actualidad los tratados la energía solar o la robótica aplicada a los
de libre comercio han sido un componente entornos de la vida doméstica por ejemplo.
que ha llegado a dinamizar los mercados, ya La transformación o extinción de las viejas
industrias en las cuales el elemento esencial
1
Congreso de la República. (1982) Recuperado era la mano de obra humana, y el fortaleci-
de http://www.ccconsumidores.org.co/index. miento de otras industrias que se pueden
php?option=com_content&view=article&id=51:dec servir de los avances de la ciencia moderna.
reto-3466-1982-estatuto-del-consumidor&catid=19:
legislacion&Itemid=126
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De igual manera en relación con los costos manera radical la conducta de consumo ha-
y la productividad la tecnología ha llegado cia la adquisición de productos específicos,
para cambiar el tipo de inversión que se se puede afirmar que la cultura a la que se
realiza en las empresas, anteriormente se pertenece determina el consumo que se
invertía en más personal y menos en maqui- realiza, es decir lo moldea, de allí es posi-
naria y equipos, hoy en día, por lo general, ble inferir el porqué sociedades con igual
se invierte en poco personal especializado nivel de desarrollo económico, pueden ser
y mucha tecnología que reduce los costos y totalmente diferentes en sus conductas de
aumenta los niveles de producción, lo que consumo, al darle mayor importancia a al-
ha llevado también a los trabajadores a pre- gunos productos sobre otros y al establecer
pararse mejor para ser ellos en sí mismos el costo de los mismos, ya que el valor que
mejores “productos” dentro del mercado la- se le da a un producto depende de la cultu-
boral y a pensar del lado del consumidor en ra dónde este se ofrezca, es por ello que el
relación con el tipo de producto que desea mismo producto se puede pagar a precios
obtener y cómo satisfacer esa necesidad. muy diferentes según el contexto en el cual
se esté haciendo la transacción, lo mismo
En la actualidad un aspecto que se ha torna- sucede con las estrategias de marketing y la
do de suma importancia y que afecta tanto motivación de los consumidores hacia la ad-
la economía como la tecnología y por ende quisición de determinados productos. Schi-
el comportamiento de los consumidores, ffman (p. 348) define la cultura en relación
es la ciencia aplicada, esta se sirve de los con el comportamiento del consumidor
conocimientos desarrollados por la ciencia como “la suma total de creencias, valores y
básica, para que por medio de la tecnología costumbres aprendidos que sirven para di-
se pueda crear maquinaria y aparatos que rigir el comportamiento del consumidor de
reduzcan los esfuerzos requeridos para la los miembros de una sociedad particular”.
producción de calidad y por ende los cos- Los valores, la moral, las costumbres, los há-
tos, haciendo que sea más fácil para los bitos, el estilo de vida y las creencias son el
compradores adquirir lo que necesitan a eje que desde la emocionalidad, y la satis-
un precio que puedan pagar, obviamente facción de las necesidades y deseos guían
esto también significa que los trabajadores, las conductas de consumo hacia y en contra
como producto, también requieran de made la adquisición de productos específicos,
yores competencias para poder acceder al en un momento particular en el tiempo.
mercado laboral.
Por decirlo de una manera gráfica, la cultura
En la lectura complementaria Nuevas tecno- es el lente a través del cual se ve y se evalúa
logías y psicología del consumo se encuentra la conducta propia y la de los demás. “Las
una interesante discusión sobre cómo han personas no consumen de forma aislada,
afectado al comportamiento del consumi- sino que lo hacen inmersas en una sociedad
dor el uso de la tecnología. que dota de significado los consumos” (Mo-
lla, p41).
Cultura
El ser parte de un grupo, una clase social

o una cultura específica sesga y define de
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8
Caso de aplicación
Piense en su alimentación, ¿Qué no falta en el almuerzo de la mayoría de los colombianos?,

¿qué es típico de la región de dónde es usted, versus otras regiones?, ¿qué particularidades
cree usted que tienen en cuenta los encargados del marketing de productos como el arroz
en Colombia?
Se puede afirmar que la cultura es aprendida, por ende

las particularidades que la integran se pasan de
generación en generación, son aceptadas y compartidas
por los miembros de la comunidad y se transforman con
el transcurrir del tiempo y las influencias ambientales.
La cultura no es individual, es compartida por otros lo
que lleva a la creación de grupos según la cultura que se
profesa, y así como es compartida también puede ser
objeto de adaptación.
Figura 1.
Fuente: http://presentacioncompdelconsu.blogspot.com/2011/06/factores-que-influyen-en-el_23.html
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En la actualidad debido al fenómeno de la
globalización y el acceso ilimitado a todo Caso de aplicación
tipo de información gracias a la web la cultu-
ra ha sufrido muchas modificaciones, pues
esta ha trascendido los límites de países y
regiones de manera que las costumbres que Está usted encargado del proceso de seg-
eran exclusivas de ciertos lugares ahora las mentación para determinar a qué población
comparten personas en lugares muy apar- en la ciudad de Bogotá se le podría vender
tados. un producto para alisar el cabello. Determi-
ne cuáles serían las variables de segmenta-
Subcultura ción a tener en cuenta y las subculturas a las
que se dirigiría la estrategia de marketing.
La subcultura está compuesta por los dife-
rentes grupos que se forman dentro de una
cultura como son los religiosos, de raza, se-
gún el lugar de nacimiento, según el género, Clases sociales
la ocupación, la edad, la pertenencia a estos
subgrupos son referentes para el consumo Las clases sociales son tan antiguas como la
de determinados productos. Esta “se define humanidad, el ser humano por naturaleza
como un grupo cultural distinto, que existe es gregario, y con esta característica viene
como un segmento identificable de una so- el establecimiento de grupos diferenciados
ciedad más amplia y más compleja” (Yast). por sus características particulares, tradi-
Quienes hacen parte de una subcultura en cionalmente estas características están li-
particular tienen costumbres, creencias y gadas al poder adquisitivo de las personas
valores diferentes a los de otros integrantes y al nivel de formación académica. Rivera
de la misma comunidad. define las clases sociales como “divisiones
de la sociedad, relativamente homogéneas
Las subculturas ayudan al proceso de seg- y permanentes, jerárquicamente ordenadas
mentación ya que los grupos están esta- y cuyos miembros comparten valores, inte-
blecidos, sin embargo, dentro de estos es reses y comportamientos similares”. La divi-
posible establecer otro tipo de segmentos sión según las clases sociales más utilizada
debido a que los miembros de una subcul- es alta, media y baja, claro que sobre estas
tura pueden pertenecer a varios segmentos existen múltiples subdivisiones.
al mismo tiempo.
Existen diversas opiniones con respecto a la
clase social y el dinero, hay quienes identifi-
can la clase social alta con ingresos econó-
micos importantes, hay otros que clasifican
según el nivel de estudios y la vivienda. A
estas dos posturas es importante acotar que
el dinero facilita la consecución de estudios
y vivienda, no obstante cada vez un número
mayor de personas tienen acceso a muchos
recursos económicos pero su nivel educati-
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10
vo y su vivienda no corresponden con los in-
gresos, al mismo tiempo que personas inte-
resadas en las apariencias realizan compras
que aunque están por encima de sus posibi- Ejemplo
lidades les brinda la satisfacción de creerse
parte de una clase élite.
Independientemente del enfoque o de lo

que las personas adquieran por diferentes Existen quienes son congruentes con sus in-
medios, es innegable que la clase social a la gresos y sus posibilidades económicas pero
cual se pertenece, determina en gran medi- existen otros que por conservar su supuesta
da las conductas de consumo así como los clase social viven de las tarjetas de crédito que
productos y servicios que se adquieren, es cobran altos intereses y pagan mucho mas de
por esto que la clase social es uno de los lo que realmente vale un artículo, y viven en-
componentes de la cultura que sesga de deudados, pero lo justifican con el muy cono-
manera importante el comportamiento del cido “que dirá la gente si no tengo…”
consumidor.
Dentro de los aspectos que se relacionan di- En la lectura complementaria Comporta-

rectamente con el consumo y la clase social miento del consumidor: una mirada socioló-
se encuentran: gica se hace un análisis desde otra disciplina
■ Hábitos en el vestuario. del efecto de los factores culturales sobre la
conducta de compra, ofreciendo una mira-
■ Decoración de la casa. da distinta pero muy valiosa frente a este
■ Lugares de compra. factor macroambiental.
■ Prácticas de ahorro. Economía
■ Utilización de sistemas de crédito.
Para que los seres humanos sean conside-
rados como consumidores es necesario que
tengan poder adquisitivo, es decir dinero, y
además de esto, se requiere de motivacio-
nes para invertirlo. El aspecto económico
está integrado por los factores que modifi-
can la capacidad de compra y las pautas de
inversión de los compradores, según el en-
torno en el que se desarrollen; es así como
en los países desarrollados la economía se
mueve con mayor velocidad y destreza, ge-
nerando la mayoría de las veces, mejores
ingresos para sus habitantes, mientras que
en los países en vías de desarrollo dado que
la economía es más inestable, la garantía de
ingresos para la mayoría de la población es
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más difícil y por ende sus patrones de consumo varían considerablemente, acorde con las
posibilidades de acceso al dinero.
Dentro de los factores macroambientales que tocan el comportamiento del consumidor re-
lacionados con la economía se encuentra:
■ El PIB.
■ Las tasas de interés.
■ La inflación.
■ El nivel de empleo.
■ El tipo de cambio.
El tipo de
cambio.
El nivel de
empleo.
La inflación.
Las tasas
de interés
El PIB.
Figura 2
Fuente: https://www.google.com.co/search?q=factores+economicos&espv=2&biw=1024
&bih=456&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ei=vzK9VOfaEcWogwSk54HADQ&ved=0CAYQ_
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html%3B423%3B284
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A continuación se hará énfasis en dos de los aspectos anteriormente mencionados, por con-
siderarse que están más relacionados con el objeto de la asignatura:
Nivel de empleo
Dentro de la economía como factor macroambiental que afecta el mercadeo es importante

tener en cuenta el nivel de empleo, este nivel es medido regularmente por diferentes enti-
dades tanto del orden gubernamental como no gubernamental y aporta datos válidos que
permiten prever bien sea en la actualidad, o a futuro, cómo estará la economía de las perso-
nas, los hogares y las empresas.
Con esta información el mercadólogo plantea estrategias que den respuesta a las necesida-
des y que a su vez se adecuen a los ingresos de los consumidores, ya que el empleo afecta
las posibilidades de consumo y la actitud de los consumidores frente a las variaciones o la
estabilidad del precio de los productos.
Ejemplo
Tradicionalmente se considera que quienes poseen vehículos de la marca Mercedes Benz pertenecen
a la clase alta, no solo por el costo de estos, sino por su elegancia y sobriedad. Por ello muy a menudo
ejecutivos y personas de negocios que han llegado a posiciones gerenciales dentro de su ejercicio la-
boral y que por consiguiente poseen los recursos o la capacidad de endeudamiento requerida, cuando
consideran que ya tienen el status adquieren un vehículo de esta marca, de allí viene la frase “ tengo mi
primer Mercedes”.
Tipo de cambio
Para el caso colombiano donde se maneja una economía basada en el peso, mientras que
la moneda internacional con la cual se adquieren o venden gran parte de los productos
necesarios para satisfacer las demandas, es el dólar, (teniendo en cuenta que su cambio no
es favorable al peso) la subida o el decremento del dólar, representa un factor importante a
tener en cuenta.
Íntimamente relacionado con el tema del dólar se encuentra la globalización, ya que en

la actualidad los mercados tanto regionales como nacionales se han fusionado y con ellos
sus principales dinámicas de progreso e investigación, políticas empresariales y de compra
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de insumos y servicios, así como estrategias de inclusión en diferentes mercados, constitu-
yéndose en un reto para los empresarios actuales pues aspectos como la competencia y la
exportación sesgan de manera radical el consumo.
Ejemplo
Hace 25 años, los juguetes importados estaban reservados para consumidores de segmentos específicos
caracterizados entre otros por tener altos ingresos, pues los costos que implicaban traerlos al país eran
altos y por ende su precio al público era elevado. Actualmente es posible adquirir una gran variedad de
juguetes importados, sobre todo de oriente, a precios más económicos y en muchos casos de mejor cali-
dad y con mayor tecnología que los que se producen en Colombia.
Demografía predicciones basadas en las tendencias de-

Los factores demográficos hacen referencia mográficas, son mucho más confiables que
otras utilizadas para el análisis del compor-
a las estadísticas vitales medibles en una
tamiento del consumidor, ya que solo he-
población, como son:
chos de gran magnitud como las guerras o
■ Edad. las enfermedades del tipo pandemias pue-
■ Género. den llegar a afectar los cálculos.
■ Estado civil. La consecución de los datos demográficos
■ Raza. resulta mucho más sencilla que la de otro
tipo de datos, es más fácil saber si una per-
■ Ubicación. sona se encuentra dentro de un rango de
■ Educación . edad que si frecuentemente utiliza un pro-
ducto para aromatizar su carro. Inclusive
Teniendo en cuenta que el centro de todos existen mecanismos bajo los cuales unido
los mercados está en las personas, y que el a una garantía o a un servicio en particular
aumento en la población mundial está cre- las empresas logran saber cuál es el perfil
ciendo de manera exponencial, la demo- demográfico de sus consumidores más asi-
grafía es un factor fundamental a tener en duos. Las variables demográficas se expre-
cuenta dentro del comportamiento de los san en características específicas y menos
consumidores. Además se considera que las variables que otras, permitiendo estable-
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cer mercados meta, tendencias y futuros rango de edad al que se pertenece. Está de-
comportamientos que abren paso a nuevos mostrado que existe una correlación directa
mercados. entre la edad y la valoración que se le da a
la experiencia y la importancia de las com-
Los aspectos demográficos deben ser seria- pras, es así como los adolescentes debido a
mente considerados al momento de esta- su interés en ser populares y formar parte
blecer la estrategia de marketing de la em- de grupos específicos consumen productos
presa o producto, ya que estos como parte específicos enfocados en la moda y motiva-
del proceso de segmentación permiten dos por la búsqueda de la opinión aproba-
establecer cuál va a ser el mercado meta al toria de sus iguales, mientras que para los
que está destinado, de una manera menos mayores de 50 años lo más importante es
costosa. La importancia de cada uno de los conservar o subir el estatus que tienen y ga-
aspectos demográficos depende del tipo rantizar una vejez tranquila.
de producto a promocionar. Esto sirve para
que los productos coincidan de mejor ma- Un aspecto que es importante recalcar rela-
nera con las características de los consumi- cionado con la edad, es la generación en la
dores potenciales. cual se ha nacido, ya que esta marca tenden-
cias de intereses, es así como los jóvenes de
hoy en día nacidos dentro de la generación
Caso de aplicación del auge de las telecomunicaciones y los
avances tecnológicos, independientemente
de la edad que tengan seguirán consideran-
do que estar conectado es fundamental en
Determine las características demográficas que la calidad de vida.
deben tener en cuenta los productores de:
■ Artículos médicos para hipertensos. Género
■ Cremas de belleza. Pertenecer al género masculino o femenino

■ Juguetes para niños en edad preescolar. marca tendencias en cuanto a consumo, lo
que convierte esta variable en un aspecto
■ Herramientas para automóviles. de segmentación diferencial y de suma uti-
■ Video juegos. lidad, sin embargo, hay que tener en cuenta
que el siglo XXI a acercado la gran brecha
■ Máquinas de hacer ejercicios. existente entre los géneros, y ha disminuido
en muchos casos debido a la necesidad o a
la orientación sexual, la facilidad de diferen-
ciar ciertos productos que típicamente eran
Edad de uso masculino o femenino.
La edad es una de las variables más valio- Estado civil
sas dentro de la demografía, esta permite
segmentar mercados de manera más espe- Desde mucho tiempo atrás el estado civil
cífica, dado que las motivaciones y los inte- constituye una diferencial en cuanto a con-
reses se determinan en gran medida por el sumo, los intereses y motivaciones según si
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se es soltero, casado, divorciado con o sin lar y sus usos y costumbres están ligados a
hijos o viudo son diferentes y marcan una un espacio físico y a unas tradiciones. Está
pauta bien definida. Esta variable es impor- integrada por la subcultura que son los gru-
tante especialmente para quienes perte- pos que se generan a partir del compartir
necen a mercados muy específicos con un con otros la raza, la religión, la edad… Y las
mercado meta definido ya que si se cruza particularidades que con ocasión de estas
estado civil con ingresos permite estable- se generan. La clase social es otro elemento
cer las pautas de compra, identificar quien de la cultura y está ligada al poder adqui-
decide la compra y quien la realiza y poten- sitivo y a los valores, intereses y comporta-
ciar estrategias de marketing directamente mientos similares.
hacia el consumidor con el fin de lograr la
fidelidad.
■ La economía como factor macroambien-
tal está integrada por varios aspectos, los
más relevantes para el caso son el nivel
Para recordar de empleo ya que de este dependen los
Los factores macroambientales son aquellos ingresos y por ende la capacidad de ad-
que la empresa no puede modificar, pero quirir cierto tipo de bien o servicios. El
que la afectan de manera directa o indirecta tipo de cambio es otro componente de
ya que se encuentran en el entorno y tienen la economía que para el caso colombia-
influencia sobre el comportamiento de los no afecta de manera importante, pues
consumidores. el peso colombiano está devaluado con
■ Estos factores son: normativa, tecnolo- respeto a la moneda de mayor comercia-
lización que es el dólar, por ende las alte-
gía, cultura, economía y demografía.
raciones en el precio de dólar facilitan o
La normativa hace referencia a las leyes, de- dificultan la comercialización.
cretos resoluciones y tratados comerciales
que establece el gobierno para regular el in- La demografía estudia los aspectos medi-
tercambio de dinero por bienes y servicios, bles cuantitativamente en una sociedad
así como al aporte fiscal que deben tener las como son la edad, el género, la raza, el esta-
personas naturales o jurídicas con la nación. do civil y la educación, entre otros. Dentro
de los estudios de segmentación uno de los
■ La ciencia aplicada a acercado a las per- factores más utilizados es este ya que es de
sonas a la atención de sus necesidades y fácil medición y definitivo para el estableci-
la satisfacción de sus deseos, es así como miento de los mercados meta.
en la actualidad la tecnología ocupa un
lugar importante en la vida del siglo XXI y Actividad autoevaluativa
modifica radicalmente el funcionamien-
to de las empresas así como el comporta- Teniendo en cuenta que los factores ma-
miento de los consumidores. croambientales son fundamentales para
el proceso de segmentación, realice el si-
La cultura como factor macroambiental es guiente ejercicio: es usted un productor de
un aspecto que hace referencia a las pau- lencería para el hogar, sus productos tienen
tas de conducta que asumen las personas la particularidad de ser hechos con telas
cuando pertenecen a un grupo en particu- 100% algodón.
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¿Qué factores macroambientales tendría
usted en cuenta para la segmentación?
¿Cuál cree usted que basado en esa seg-

mentación sería su mercado meta?
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1
UNIDAD
2 Unidad 2
Factores
microambientales Comportamiento del consumidor

Introducción En esta semana la temática a abordar son los factores mi-
croambientales del marketing que afectan la empresa y por
ende modifican el comportamiento de los consumidores. Es-
tos factores aunque en ocasiones pueden ser objeto de algún
tipo de control o variación por parte de los empresarios, por
lo general escapan a su voluntad, pero deben ser considera-
dos como relevantes en el desarrollo organizacional y en la
relación de una compañía con sus clientes y consumidores, ya
que afectan de manera radical la capacidad de los empresa-
rios para generar y conservar relaciones comerciales satisfac-
torias con sus clientes meta.
El contenido de la cartilla hace referencia en primera instancia

a la definición del factor microambiental y posteriormente a la
de cada uno de estos factores los cuales son, proveedores, in-
termediarios, clientes, competidores y público en general, ade-
más recalca los efectos que un cambio en estos puede generar
dentro del proyecto de marketing y desarrollo del mismo, e in-
cluso de la relación que tenga la organización con sus clientes,
ya que aspectos como la fidelidad hacia una marca o un pro-
ducto se ven influenciados por los mencionados factores.
Desde el lugar del gerente el conocer sobre los factores mi-

cro ambientales puede ser útil para atender las contingencias
derivadas de su cambio y prevenir posibles dificultades futu-
ras, así como para diseñar planes de marketing y desarrollo
empresarial acorde con el estado de las mismas, en el cual se
considere modificarlos, prevenirlos o crear estrategias para
que sus efectos no sean tan dramáticos y afecten en mayor
medida la empresa.
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3
U2 Metodología
■ Como parte de las temáticas del módulo se hará énfasis en los factores microambientales
que afectan el marketing de la empresa y por ende el comportamiento del consumidor.
importante revisar todos y cada uno de los enunciados aquí presentados.
práctica la aplicación de los conceptos presentados y su resolución le facilita la extrapola-
ción de estos a la vida práctica.
■ Las actividades propuestas para la semana cuatro deben ser realizadas por el estudiante
de manera individual.
■ Antes de presentar el parcial correspondiente para esta semana asegúrese de conocer
plenamente los conceptos del módulo, recuerde que este parcial evalúa todo lo aprendi-
do hasta el momento.
transmite.

66
Factores microambientales
Está conformado por los aspectos que ejercen una inmediata influencia en las relaciones
comerciales y la capacidad de servicio que las empresas ofrecen a los consumidores, pese a
que en algunos casos no pueden ser controlados, son susceptibles a la influencia por parte
de las organizaciones y marcan la forma en que estas satisfacen las necesidades de los clien-
tes. También se les llama micro entorno del marketing, ya que requiere de un conocimiento
detallado de las fortalezas y debilidades empresariales para poder diagnosticar dónde se
encuentra su influencia y lograr por medio de un plan de marketing, manejarlas acorde con
las necesidades y lograr la obtención de beneficios planeada.
Kotler & Armstrong (2001) definen el microentorno como “fuerzas cercanas a la compañía
que afectan su capacidad para servir a sus clientes”. Teniendo esta definición clara, es fácil
concluir que en ocasiones algunas de las fuerzas pertenecen a dos clasificaciones, por ejem-
plo, los bancos son a la vez proveedores, ya que aportan recursos financieros necesarios para
financiar los planes de crecimiento, pero también son públicos pues están interesados en la
compañía de manera directa.

67
Los proveedores
Los
intermediarios Factores micro- Los cometidores
ambientales
El mercado El público
Figura 1.
Fuente: Propia.
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6
Los proveedores que se puede intervenir hasta cierto punto
es el control y el seguimiento de la cadena
Dado que es imposible que sean autosufi- de proveedores, desde el inicio del proceso
cientes, para producir bienes y servicios las hasta la entrega al cliente, es el que permi-
empresas deben servirse de otras que les te a los empresarios garantizar unas condi-
suministren los implementos necesarios ciones favorables para los involucrados en
para satisfacer las necesidades y deseos de el mercadeo, gracias a la intervención ágil y
sus consumidores según su actividad, es directa.
por ello que la gestión con proveedores es
un punto álgido que afecta de manera radi- Los proveedores son tan importantes que
cal la cadena de producción. Se constituyen están en la posibilidad de convertirse en
en el punto inicial de la cadena productiva socios estratégicos, que faciliten darle al
pues los recursos que proveen permiten el producto o servicio un valor agregado di-
inicio del proceso determinando la ofer- ferencial frente a los competidores, ya que
ta que llegará al consumidor final. Cuando de su desempeño dependen aspectos tan
se cuenta con una cantidad suficiente así importantes como el precio, la cantidad y
como con el cumplimiento estricto por par- la calidad del producto final que llega a los
te de proveedores como de insumos, y de consumidores. De esta reflexión es impor-
mano de obra, la labor se optimiza en cuan- tante recalcar que entre los proveedores y
to a calidad y se agiliza en tiempo. los productores se deben establecer un cli-
ma de mutua cooperación en pro del creci-
Todos los eventos que afectan a los pro- miento institucional de todos los involucra-
veedores, variación de costos, situaciones dos en la cadena productiva.
legales o laborales, sobre todo a los más
importantes en cuanto al insumo que ge- Los proveedores son responsabilidad del
neran, afectan la satisfacción y fidelidad departamento de producción en mayor
que se puede brindar tanto a corto como proporción, sin embargo dependiendo del
a largo plazo a los clientes. Garantizar que proveedor es también responsabilidad de
los suministros sean los necesarios y sufi- otras áreas, en el caso de proveedores de
cientes acorde con las proyecciones, poder materia prima corresponde a este departa-
afrontar una escasez o la demora por parte mento, para los proveedores de mano de
de los proveedores, manejar las contingen- obra se ve involucrado también el departa-
cias derivadas de las condiciones laborales mento de recursos humanos y en cuanto al
como las huelgas, las epidemias y la esca- traslado de mercancías desde el punto de
sez de mano de obra calificada, el aumento producción hasta el de distribución puede
en los precios de las materias primas que corresponder al área de comercialización.
perjudica el volumen de compra, son tareas Independientemente del área que manejen
importantes dentro de la planeación de los proveedores dependiendo del desem-
una empresa, ya que estos pueden reducir peño de estos una empresa puede conside-
de manera drástica las ventas y con ello la rarse exitosa, ya que gran parte de la ven-
consecuente crisis organizacional e incluso taja competitiva que se posea está en sus
la quiebra. manos.
Dentro de los factores micro, uno de los
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7
Los proveedores son quienes aportan las entregar dentro del cronograma estableci-
materias primas para la generación del pro- do el pedido?
ducto o servicio, las personas que lo produ-
cen y los encargados de su movilización, a Abordando el tema del traslado de los pro-
continuación se profundizará en cada uno ductos, los proveedores de este servicio son
de ellos recalcando du importancia. también considerados intermediarios por
Los responsables de la fabricación y entrega su doble rol, y su importancia se pondrá de
de materias primas deben ser evaluados de- manifiesto en el siguiente apartado.
tenidamente, pues la variación en calidad, Los intermediarios
precio y cumplimiento incide sobre el pro-
ducto final a entregar, si se cuenta con pro- Son las compañías que le colaboran a la
veedores de materia prima comprometidos empresa para lograr promocionar, vender
con su labor, el ejercicio productivo rendirá y trasladar sus bienes y servicios a los com-
frutos, en el caso contrario, es posible cam- pradores finales, los principales intermedia-
biar de proveedor y controlar la situación. rios son las empresas de distribución, los
revendedores, los facilitadores financieros y
Con respecto a la mano de obra en la actuali- las compañías especializadas en el tema de
dad existen múltiples posibilidades de abor- marketing.
dar el tema, estas van desde la responsabili-
dad directa de la empresa en su consecución, Las empresas de distribución encargadas
contratación y liquidación, hasta compañías del traslado y almacenamiento de produc-
expertas en su manejo que por un costo ra- tos, desde su lugar de fabricación hasta el
zonable proveen todo tipo de personal se- punto de venta, deben ser intermediarios
gún las necesidades particulares. especializados en el tema que ofrecen al
empresario seguridad, comodidad, rapidez
y efectividad. En algunos casos donde el ni-
vel de distribución es importante o la renta-
Caso de aplicación bilidad de la empresa lo permite, los empre-
sarios optan por tener su propia solución de
distribución, es decir, cuentan con los vehí-
Es usted un empresario del sector de la con- culos que necesitan para trasladar sus mer-
fección, el 95% de su mano de obra está cancías, esta es una opción interesante, sin
constituido por operarias de máquina pla- embargo, debe contar con expertos a cargo
na que confeccionan sus productos, actual- en el tema, ya que por lo delicado que resul-
mente está al tope de su productividad ya ta un error o una contingencia derivados del
que consiguió un contrato para proveer los tema de distribución, pueden llegar a afec-
uniformes de una empresa de 1500 emplea- tar de manera importante la satisfacción de
dos, y tiene un cronograma de entregas del los revendedores o de los clientes con res-
cual depende el pago oportuno de la labor pecto al producto.
realizada. Debido a un virus, el 50% de sus Las compañías que se ofrecen como canal
operarias se han reportado incapacitadas. de distribución o revendedores apoyan a
¿Cuál cree que podría ser una solución para
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8
la empresa en la consecución de clientes o mado auge en el país y por el cual las em-
realizan la venta a estos, son mayoristas o presas están haciendo esfuerzos en obte-
minoristas según la infraestructura y el po- ner es el de los seguros, cuando se tiene un
der adquisitivo que posean, dado que cono- capital importante invertido, y se procesan
cen su importancia para los productores, las bienes y servicios a mediana y gran escala,
relaciones con ellos son especialmente difí- el tener un accidente de cualquier tipo pue-
ciles, ya que según su tamaño, si son grande generar la quiebra, o el retroceso en el
des suelen aprovecharse de la necesidad y posicionamiento, por ello los intermediarios
ofrecer condiciones desventajosas para la financieros ofertan paquetes de seguros lla-
empresas y muy ventajosas para ellos. mativos que dan tranquilidad a empresa-
rios y clientes.
Ejemplo Caso de aplicación
Con los diferentes tratados de libre comer-

cio que ha suscrito Colombia con otros
países, los bancos y entidades crediticias
En Colombia las llamadas grandes superficies
ofrecen a los interesados en exportar, pro-
acostumbran pagar las mercancías después de
gramas de apoyo financiero con tasas de
sesenta e incluso noventa días de entregado
interés razonables, lo cual ha permitido que
el producto por parte de los fabricantes, esto
los productos del país se conozcan por el
genera la necesidad interna de la empresa de
mundo y que los empresarios cuenten con
tener un capital de trabajo importante para
el apoyo requerido.
poder ofertar sus productos en estas cadenas.
En el Siglo XXI donde la oferta supera am-

pliamente a la demanda, un factor que ha
Los facilitadores o intermediarios financie- tomado protagonismo son los intermedia-
ros son las entidades cuyos productos se rios de marketing, estas empresas basan
relacionan con el manejo del capital de la su razón de ser en ayudar a las compañías
empresa, pueden ser bancos, aseguradoras a expandirse, por medio de campañas de
y otras entidades de manejo del dinero, que marketing especializadas, que posterior a
colaboran con la financiación o garantizan un análisis de múltiples aspectos como la
el cubrimiento de las obligaciones econó- segmentación y el posicionamiento entre
micas en caso de imprevistos relacionados otros, le dan luces a las empresas sobre ha-
con los intercambios comerciales. Dado cia cuales mercados meta deben ofertar sus
que es muy difícil contar con todo el capi- productos, y cuáles son las expectativas de
tal requerido para el montaje o crecimiento crecimiento presentes y futuras.
de las empresas, el tener un intermediario
financiero y un buen historial crediticio es
fundamental para lograr mantenerse en el
mercado y crecer. Un concepto que ha to-
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Mercado de consumo
Personas y familias que adquieren productos y servicios para
su uso personal.
Mercado industrial
Adquieren bienes y servicios para la adecuada elaboración
de sus productos.
Mercados de revendedores
Adquieren bienes y servicios para revenderlos y ganar por la
venta una utilidad.
Mercados de gobierno
Son conformados por entidades gubernamentales que
requieren para proveer servicios públicos o diferentes tipos
de bienes y servicios de empresas privadas.
Mercados internacionales
Son los compradores que provienen de un país diferente al de
origen, estos clientes deben ser objeto de estudios minuciosos
ya que los elementos macroambientales son diferentes según el país.
Figura 2.
Fuente: Propia.
del Área
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10
conocidas y satisfechas del mercado meta,
sino también en la obtención de una carac-
terística estratégica que permita un posicio-
Ejemplo namiento importante frente a las ofertas de
los competidores, y así lograr la suficiente
recordación y fidelidad por parte de los con-
sumidores.
Un mercado atractivo para muchos empre-
No existe una estrategia universal que sirva
sarios es el de gobierno, que por encima del
para todos los mercados y todos los pro-
tema de la crisis mundial de valores éticos,
ductos, cada producto debe buscar darle un
ofrece garantías interesantes, como la seguri-
toque diferencial a sus productos y a partir
dad del pago, la contratación bajo parámetros
de esto diseñar una estrategia de marketing
de ley, en algunos casos la continuidad en la
que recalque las características específicas
contratación y el reconocimiento por el cum-
de los productos que les permiten diferen-
plimiento frente a otras entidades, que son
ciarse de los demás y ofrecer al consumidor
aprovechadas por los productores para posi-
mucho más que el suplir sus deseos y nece-
cionarse en el mercado.
sidades de la manea mas básica. Para llegar
a este punto es necesario hacer un estudio
detallado de las particularidades de los pro-
ductos que se constituyen en competencia
Los competidores
directa del propio, considerando, obvia-
Para que una empresa logre el éxito es ne- mente el tamaño de la empresa, las posibi-
cesario no solo que su producto cumpla con lidades económicas y el plan de desarrollo
una serie de características, como buen pre- institucional.
cio, calidad y adecuada presentación, en-
tre otras. En un mundo comercial donde la
oferta supera ampliamente a la demanda, el
respaldo que tenga un producto o servicio
Caso de aplicación
en cuanto a la satisfacción que ofrezca a sus
consumidores no es suficiente, es necesario
Usted como estudiante de ciencias admi-
lograr superioridad en cuanto al posiciona-
nistrativas habrá seguramente pensado en
miento de su producto con relación al de
hacer empresa o en ser parte de alguna. De
sus competidores, a fin de tener la suficiente
entre estas dos opciones escoja la que se
recordación y fidelidad en el momento de
ajuste a su situación y diseñe una pequeña
hacer la compra.
estrategia para que el producto o servicio del
Bien lo postula el concepto de marketing, cual usted hace parte tenga un componente
cuando afirma que para lograr ser exitosa, diferencial frente a la competencia y justifi-
una compañía debe dar más valor y satis- que su propuesta ante sus compañeros.
facción a sus consumidores en comparación
con sus competidores. Es aquí donde es im-
portante pensar no solo en las necesidades

El Público normas y las hacen cumplir, son un re-
ferente de gran relevancia para el desa-
Kotler & Armstrong (2001) definen el públi- rrollo de productos y el tema fiscal y de
co como “cualquier grupo que tiene un inte- responsabilidad con los consumidores.
rés real o potencial en la capacidad de una
organización para alcanzar sus objetivos, o ■ Los públicos ciudadanos ejercen control
ejercer un impacto sobre ella”. Una empresa y vigilancia a las organizaciones consti-
que quiera crecer debe interesarse por los tuyéndose en agentes de cambio o en
públicos posibles que de una u otra mane- denunciantes frente a irregularidades, de
ra la impacten, dentro de este grupo se en- la misma manera pueden referenciar po-
cuentran: sitivamente una compañía o un producto
mejorando su imagen en el medio.
■ Los públicos locales están conformados
por grupos de personas que conforman
agremiaciones con intereses sociales
particulares, en la actualidad el tema de
responsabilidad social que se está solici-
tando a las empresas ha vuelto sus ojos
hacia este tipo de agremiaciones y las
causas que defienden para unirse a sus
esfuerzos y pensar mas allá de la ganan-
cia monetaria en las comunidades que
pueden impactar.
■ El público en general está conformado
por personas del común que modifican
sus hábitos de compra según la imagen
Imagen 1. positiva o negativa que tengan de la em-
Fuente: http://nerdcomh.blogspot.com/2015/01/
cuidado-com-o-que-voce-posta.html
presa que los produce.
■ El público interno es aquel que trabaja
■ Los públicos financieros facilitan el recur- directamente para la empresa y cuyo gra-
so económico para que las empresas se do de satisfacción laboral y de pertenen-
desarrollen, dentro de estos se encuen- cia institucional afecta no solo el nivel y
tran las aseguradoras, los bancos y los la calidad de los productos sino que im-
accionistas. pacta a los públicos externos de manera
■ Los públicos de medios de comunicación tanto positiva como negativa.
son los encargados de mantener infor- ■ En las lecturas complementarias se en-
mados a las compañías sobre ofertas, cuentra la profundización de los temas
productos, servicios y estados financie- abordados en la unidad 2 que servirán de
ros globales, se incluyen en esta catego- repaso para la evaluación de tipo parcial
ría los medios televisivos, radiales, escri- que deben presentar esta semana.
tos y por supuesto la web.
■ Los públicos gubernamentales fijan las
Fundación
Universitaria del
del Área
Área Andina
Andina 74
12
Para recordar organización para alcanzar sus objetivos, o
Kotler & Armstrong (2001) definen el mi- ejercer un impacto sobre ella”. El público se
croentorno como “fuerzas cercanas a la com- divide en financiero, medios de comunica-
pañía que afectan su capacidad para servir a ción, gubernamental, ciudadano, locales,
sus clientes”. general e intermediarios.
■ Los factores microambientales son: los Actividad autoevaluativa

proveedores, los intermediarios, los com-
petidores, el mercado y el público. Teniendo en cuenta los factores micro am-
bientales del marketing y su efecto sobre el
Los proveedores son quienes aportan los in- producto final justifique cuál de ellos, según
sumos y el recurso humano necesario para su criterio, afecta de manera más radical el
lograr la producción de bienes y servicios, es- comportamiento favorable que tienen los
tos impactan toda la cadena productiva y se consumidores hacia un servicio de hotelería.
pueden considerar como socios estratégicos.
■ Los intermediarios ayudan a ofrecer, ven-
der y comercializar los productos de la
empresa, por ende facilitan o dificultan
el contacto directo con el cliente. Son las
empresas de distribución o entrega, los
revendedores, los facilitadores financie-
ros, las empresas de marketing.
El mercado es el centro de toda la actividad

productiva, la apertura y conservación de
mercados debe ser una prioridad para los
empresarios. Estos son mercados de con-
sumo, industrial, revendedores, gobierno e
internacionales.
■ Los competidores son un referente obli-
gado de comparación y a la vez de supe-
ración, debido a que en la actualidad la
oferta supera la demanda es necesario
contar con aspectos diferenciales que
brinden a los consumidores no solo la
satisfacción de sus necesidades y deseos
sino también valores agregados que lle-
ven al consumidor a decidir la compra a
favor de la empresa.
Kotler & Armstrong (2001) definen el públi-

co como “cualquier grupo que tiene un inte-
rés real o potencial en la capacidad de una
del Área
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13
1
UNIDAD
3 Unidad 3
Factores
psicológicos

Introducción En esta semana se abordará el tema de los factores psicográ-
ficos también llamados factores personales que afectan el
comportamiento del consumidor, y que son uno de los cri-
terios para la realización de un proceso de segmentación de
mercados tendiente a la selección de un mercado meta.
Estos factores son internos del individuo y afectan el compor-

tamiento de compra de manera radical, son ellos la persona-
lidad y el estilo de vida. Estas incluyen aspectos tan diversos
como las actividades a realizar en el tiempo libre, los intere-
ses, las opiniones y la percepción hacia las campañas de mar-
keting y los productos.
Estas variables psicográficas son tomadas por los mercadólo-

gos para segmentar a los consumidores, a partir del estable-
cimiento de perfiles psicográficos que puntualizan las parti-
cularidades y las respuestas a los estímulos del entorno por
parte de las personas hacia el entorno que las rodea.
La personalidad se aborda desde el concepto utilizado por el

comportamiento del consumidor como un constructo rela-
tivamente estable que puede predecir la posibilidad de que
una compra se realice acorde con las características del mis-
mo y la coherencia que exista entre la percepción del indivi-
duo sobre sí mismo y sobre la marca.
El estilo de vida se estudiará como variable que influencia el

gusto por la adquisición de ciertos productos, es decir que
los bienes y servicios que compra una persona se basan en la
manera como tiene planeada su vida o como quiere que esta
se proyecte hacia los demás.
Fundación
Universitaria del
del Área
Área Andina
Andina 77
3
U3 Metodología
■ Como parte de las temáticas del módulo en la semana 5 se abordaran los factores psico-
lógicos que afectan el comportamiento del consumidor.
■ Para lograr el adecuado aprendizaje, entendimiento y adopción de los conceptos presen-
tados es muy importante revisar todos y cada uno de los apartados de la cartilla.
práctica la aplicación de los conceptos presentados y su resolución le facilita el entendi-
miento de los temas en la vida práctica.
■ Las actividades propuestas para la semana cinco deben ser realizadas por el estudiante
de manera individual.
■ Antes de participar en los foros correspondientes a esta semana, asegúrese de conocer
plenamente los conceptos del módulo, recuerde que en los foros determinan y evalúan
todo lo aprendido hasta el momento.
Fundación
Universitaria del
del Área
Área Andina 78
Andina 4
Factores psicológicos
En semanas pasadas se mencionaron las variables de segmentación, estas se dividen en
cuatro grandes grupos:
Geográfica Demográfica Psicográfica Conductuales
Figura 1.
Fuente: Propia.
■ Las variables geográficas como su nombre lo indica hacen referencia a la importancia

de considerar el lugar geográfico donde se encuentra una población a analizar, y si su
ubicación coincide con la necesidad que el producto aspira a cubrir y las posibilidades
empresariales a tener en cuenta dentro del proceso de segmentación.
■ Las variables demográficas se abordaron anteriormente, estas clasifican características
cuantitativas y por ende fácilmente medibles, las cuales siempre se tienen en cuenta para
generar productos y servicios. Los consumidores generalmente están clasificados dentro
de estas variables por considerarse las más generales y que aportan un valor considerable
dentro de la selección del mercado meta .
Fundación
Universitaria del
del Área
Área Andina 79
Andina 5
■ En esta semana se abordarán las llamadas ción a un producto o servicio en particular.
variables psicográficas, o variables perso-
nales, estas hacen referencia a la perso- Teniendo esto en cuenta, un aspecto rele-
nalidad y el estilo de vida. Aunque son de vante a evaluar por parte de los estudiosos
tipo cualitativo, existen instrumentos de del comportamiento del consumidor son
medición que facilitan su categorización los rasgos de personalidad que tienen aque-
y posterior uso en un proceso de seg- llos a los cuales una compañía quiere llegar
mentación. para convertirlos en clientes. El conocimien-
to de la personalidad y de otros aspectos
Las compañías que tienen éxito saben cómo relacionados con la psicología de los seres
utilizar estos diferentes factores que afectan humanos es un insumo útil al momento
el comportamiento de compra del consumi- de establecer procesos de segmentación y
dor, con el objetivo de diseñar campañas de por ende sesga la selección de un mercado
marketing que les permita posicionarse en meta.
el mercado y aumentar las ventas
La personalidad tiene tres particularidades
Estas empresas tienen claro que la conduc- que la hacen relevante:
ta de las personas es el resultado de las in-
fluencias que reciben del medio, pero la
manera como elaboran esas influencias está
sesgada por las diferencias individuales y
por el estilo de vida llamadas variables psi-
cográficas.
Personalidad
Aquello que agrupa las diferencias indivi-

duales se le conoce como personalidad,
definida por Schiffman & Lazar (2010) como
“aquellas características psicológicas inter-
nas que determinan y reflejan la forma en
que un individuo responde a su ambiente”.
En el centro de esta afirmación está en las

“características psicológicas internas” que
son las particularidades, caracteres, rasgos, Imagen 1.
y gesticulaciones que diferencian unas per- Fuente: juanpelaezescritor.wordpress.com
sonas de otras. Es la personalidad integrada
por los elementos anteriormente mencio- ■ Evidencia las diferencias individuales pues
nados, la que influencia en las decisiones de son una mezcla única de múltiples facto-
compra por parte de los consumidores, así res. Sin embargo, en muchos casos existen
como la aceptación o el rechazo de campa- rasgos compartidos entre las personas, cir-
ñas de marketing específicas, y el momento, cunstancia que es aprovechada por los mer-
el lugar y la inversión que realizan con rela- cadólogos para agruparlos en segmentos.
Fundación
Universitaria del
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6
■ Es permanente y perdurable, eso le per- se pueden convertir en mercados meta.
mite a la personalidad constituirse en una
variable útil para diagnosticar y prever la La personalidad es una guía que acerca o
conducta de las personas con relación a aleja a los clientes de determinados produc-
sus hábitos de consumo, no sin antes te- tos, esta determina la satisfacción de necesi-
ner en cuenta que existen otros aspectos dades y deseos y el orden en que deben re-
como la motivación que también afectan solverse, así como el medio y la información
el comportamiento de compra. relevante a su satisfacción. De igual manera
son los rasgos de personalidad los que de-
■ La personalidad como producto del paso terminan la adquisición de productos según
de los años y de las experiencias vividas marcas y características particulares.
puede cambiar, así como hay rasgos que
se mantienen con el paso de los años, Aunque la sola personalidad no es el único
hay otros que sufren modificaciones in- factor que afecta la conducta de compra,
clusive como respuesta a los adelantos esta es utilizada de manera muy inteligen-
de la tecnología y la ciencia. te en diferentes anuncios publicitarios que
hacen referencia a la importancia de rasgos
La personalidad es la unión de característi- como el liderazgo, la autonomía, la elegan-
cas heredadas que predispone a los indivi- cia, con los cuales las personas gustan o
duos hacia respuestas emitidas por padres gustarían de ser identificados.
o abuelos y aprendidas de las experiencias
previas, las cuales moldean lo innato. Se ha-
cen evidentes cuando las personas interac-
túan con el medio y orientan su conducta
en respuesta a los estímulos que reciben.
Teniendo esto en cuenta se puede afirmar
que la personalidad es un conjunto de múl-
tiples elementos que al relacionarse con
el entorno dan como resultado respuestas
comportamentales relativamente similares
según el individuo.
Los estudiosos del marketing que centran

su actividad laboral en conocer de la ma-
nera más detallada a los clientes, encontra-
ron en la segmentación la herramienta por
excelencia que les permite lograr este ob-
jetivo. Dentro de la segmentación una va-
riable que aporta información valiosa es la
personalidad, ya que aunque se constituye
Imagen 2.
de diversos aspectos y es lo que hace a unas
Fuente: https://nioconcancer.files.wordpress.
personas diferentes de las otras, también com/2014/10/piensoluego.png
permite agrupar según rasgos similares y
grupos específicos de personas que a futuro
Fundación
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del Área
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Andina 81
7
Según Kotler (2008) “la personalidad distin- ñan las personas, la elección del consumo
tiva de cada individuo influye en su com- de determinados artículos se enfoca en
portamiento de compra, la idea es que las aquellos que reafirman la identidad con la
marcas también tienen personalidad y que cual se quiere ser identificado. De esta ma-
los consumidores probablemente seleccio- nera lo que se usa es un símbolo de la per-
nen marcas cuya personalidad armonice sonalidad con la cual se siente más a gusto
con la suya”. el individuo acorde con su realidad, es decir
los productos simbolizan quienes son las
En el siguiente video encontrarán las dife- personas.
rentes versiones de la definición de la per-
sonalidad y un ejemplo con un comercial de En este orden de ideas se puede decir que la
años pasados. personalidad se evidencia en los productos
que se consumen, y estos a su vez proyectan
https://www.youtube.com/ en el consumidor la imagen con la cual él o
watch?v=eKrYeNaM_4A ella se identifican más, o bien, la imagen a la
cuál quieren llegar. Convirtiéndose el tema
En la lectura complementaria Personalidad en un círculo vicioso, la personalidad se re-
del consumidor y de la marca encontrarán fleja en los productos que se consumen, y
ampliación de este tema. estos a su vez reflejan la personalidad, se eli-
Los desarrollos investigativos adelantados je una marca porque es similar a la persona
por los expertos en comportamiento del o la persona elije una marca porque simbo-
consumidor señalan que existe una relación liza lo que es o quiere ser.
importante entre las decisiones de compra, Es el hecho de identificarse con algo lo que
y el posterior consumo de productos y ser- muchos expertos del marketing utilizan
vicios en varios sentidos: para vender productos, el que se le con-
Las personas adquieren artículos de todos fieran características humanas a las cosas
los precios porque desean resaltar o escon- tiende a ser una herramienta generadora de
der algunos aspectos de su personalidad. éxito en la comercialización, es debido a ello
que se habla de la personalidad de un pro-
La elección de algunos de los productos ducto y que sus consumidores encuentran
obedece a una similitud percibida entre el en esa personalidad rasgos similares a los
producto y las características reales de la propios.
persona, en otros casos la adquisición obe-
dece a la búsqueda de ideales a perseguir.
El logro de una fantasía es un aspecto que

las empresas de éxito utilizan al promocio-
nar sus productos, simulando que a través
de estos los consumidores materializarán
sus sueños o ideales.
Aunque existe un sinnúmero de productos

en el mercado, tanto como roles desempe-
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8
Ejemplo
Desde hace muchos años la gaseosa Colombiana, se ha identificado como el símbolo del amor patrio, en
los hogares y en los sitios de venta de bebidas esta siempre se encuentra y quienes la consumen ven en
ella su personalidad típica nacional, la relacionan con alegría, optimismo, dulzura, es típica en todos los
asados e infaltable en el tradicional “refajo”, por algo se dice ¡Colombiana la nuestra!.
Imagen 3.
Fuente: http://www.mercaenlinea.co/get.php/media/catalog/product/cache/1/image/9df78eab33525d08d6e5fb8d2713
6e95/c/o/colombiana.jpg
El estilo de vida
El concepto de estilo de vida es relativamente reciente, surge en el año de 1929 con el mé-
dico Alfred Adler quien afirmaba que la forma como se vive la vida, como se manejan las
dificultades y la manera como se establecen las relaciones interpersonales forman juntas un
todo que define y diferencia a una personas de otras y a grupos entre sí.
Existen múltiples definiciones de estilo de vida según el énfasis que se le quiera dar al con-
cepto, para Puro Marketing (2014) “desde el punto de vista de la mercadotecnia, el concepto
busca dar un significado generando patrones de comportamiento, identificando aspiracio-
nes del consumidor, y factores de decisión empleados en la selección de los productos”.
FundaciónUniversitaria
Fundación Universitariadel
delÁrea
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Andina 983
El estilo de vida se ve reflejado en:
Imagen 3.
Fuente: http://www.statmarkgroup.com/wp-content/uploads/2013/11/bni_consumidor.jpg
■ La forma como se vive.

■ Como se compra.
■ El momento de la compra.
■ El lugar donde se realiza la compra.
■ Los gustos.
■ Las actitudes con respecto a los productos.
■ Los sentimientos.
■ Las expectativas.
■ Las formas de diversión.
■ El sitio de la vivienda.
■ Las relaciones sociales.
Lo que determina el estilo de vida son todos los factores económicos, demográficos, socia-
les, culturales y psicológicos que se han abordado en las unidades. Se hace evidente en las
conductas de compra, en la forma característica en que cada uno consume, esta es relativa-
mente parecida para grupos de personas según el estilo de vida.
El estilo de vida está definido por las actividades que se realizan, los intereses particulares y
las opiniones formadas alrededor de las situaciones y las cosas.
Fundación
Universitaria del
del Área
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10
Ejemplo
Los asistentes a restaurantes de comidas rápi-

das se caracterizan por un estilo de vida parti-
cular, son en su mayoría personas jóvenes, con
un nivel de ingresos medio o alto, que gustan
de experiencias nuevas, con una vida social algo
agitada, acostumbrados a salir a comer fuera de
casa, estudiantes o profesionales jóvenes.
El siguiente cuadro sintetiza el efecto del estilo de vida y el proceso de consumo:
El estilo de vida y el proceso de consumo
Impacto en el comportamiento
Determinantes del estilo de vida Estilos de vida
Como vivimos
Compras
Demografía.
¿Cómo?
Subcultura. Actividades.
¿Cuándo?
Clase social. Intereses.
¿Dónde?
Motivos. Lo que nos gusta y no nos gusta.
¿Qué?
Personalidad. Actitudes.
¿Con quién?
Emociones. Consumo.
Valores. Expectativa.
Consumo
Ciclo de vida del hogar. Senimientos.
Cultura.
¿Dónde?
Experiencias pasadas .
¿Con quién?
¿Cómo?
¿Cuándo?
¿Qué?
Figura 3.
Fuente: Propia.
Fundación del Área
Universitaria Andina
del Área Andina85 11
Teniendo esto en cuenta, las compras que se realizan reflejan el estilo de vida, lo refuerzan,
y en ocasiones apuntan a modificarlo, pero los seres humanos rara vez hacen conciencia
previa de la estrecha relación existente entre estos dos conceptos al momento de adquirir
un producto determinado.
En la actualidad algunos profesionales del mercadeo han optado por desarrollar sus estra-
tegias de marketing alrededor del estilo de vida, utilizando este concepto como base de su
proceso de segmentación, selección de mercado meta y posicionamiento.
El instrumento creado en Estados Unidos en los años 60, Values and Lifestyles VALS 1 es una
clasificación creada por el Stanford Research Institute basado en el concepto de que los seres
humanos atraviesan por varias etapas a lo largo de sus vidas, y que cada una de ellas deja
huella en la conducta, las actitudes y las necesidades psicológicas.
En relación con la conducta de compra, este sistema propone una división en tres pautas
básicas de consumo según la orientación:
Imagen 4.
Fuente: http://image.slidesharecdn.com/exposicionp2-120814092437-phpapp01/95/comportamiento-del-
consumidor-7-728.jpg?cb=1344936341
del Área
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12
El VALS 2 fue una versión creada en 1998 cias individuales y por el estilo de vida.
basado en las variables psicográficas que ha
resultado exitoso en la creación de novedo- La personalidad la definen Schiffman & La-
sos productos, segmentación de mercados, zar (2010) como “aquellas características
procesos de posicionamiento, selección de psicológicas internas que determinan y re-
mercados meta. La oportunidad de mejora flejan la forma en que un individuo respon-
que presenta este método es que en ocasio- de a su ambiente”.
nes resulta muy sutil la diferencia entre los ■ La personalidad tiene tres particularida-
diferentes grupos que podrían constituirse des: evidencia las diferencias individua-
como mercado meta. les, es permanente y perdurable, puede
verse afectada por las experiencias a lo
Para conocer más del tema de factores psi- largo de la vida.
cográficos que afectan el comportamiento
de los consumidores visite: Los rasgos de personalidad se evidencian
en las compras que los consumidores reali-
http://www.slideshare.net/lbarroso/com- zan, ya que en estos se proyecta lo que son
portamiento-del-consumidor-2424560 o lo que quieren llegar a ser.
También realice la lectura complementaria ■ Se habla también de la personalidad de
Mercado de consumo y comportamiento de los productos haciendo referencia a los
compra de los consumidores donde encon- aspectos más relevantes que buscan evo-
trará un recuento de lo visto hasta el mo- car un artículo o un servicio.
mento, con énfasis en los aspectos tratados
en esta semana. Puro Marketing afirma (2014) “desde el pun-
to de vista de la mercadotecnia, el concep-
Para recordar to busca dar un significado generando pa-
■ Las variables de segmentación se dividen en: trones de comportamiento, identificando
aspiraciones del consumidor, y factores de
Geográficas. decisión empleados en la selección de los
productos”.
Demográficas.
■ El estilo de vida está definido por las acti-
Psicográficas. vidades que se realizan, los intereses par-
ticulares y las opiniones formadas alrede-
Conductuales. dor de las situaciones y las cosas.
Las variables psicográficas hacen referencia El sistema VALS es un método que sirve para
a la personalidad y el estilo de vida como conocer los efectos de las variables psico-
aspectos que afectan el comportamiento de gráficas sobre el consumo, sin embargo, en
compra de los consumidores ocasiones la diferenciación de los grupos de
■ La conducta de las personas es el resulta- consumidores resulta muy difusa.
do de las influencias que reciben del me-
dio, pero la manera como elaboran esas
influencias está sesgada por las diferen-
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87
Actividad autoevaluativa
Seleccione cinco tipos diferentes de vehícu-
los y cinco personas diferentes, pida a cada
una de las personas que seleccionó cual ve-
hículo preferiría y porqué, dentro de las res-
puestas seleccione cuales de los argumen-
tos de selección obedecen a personalidad y
cuáles a estilo de vida.

88
1
UNIDAD
3Unidad 3
Factores
conductuales

Introducción En esta cartilla correspondiente a la semana 6 del módulo
Comportamiento del consumidor se abordará el tema de los
factores conductuales o psicológicos que afectan la conducta
de compra por parte de los consumidores.
El propósito de la profundización en estos aspectos radica en

que al ser parte fundamental que modula la conducta de las
personas, es objeto de estudio por parte de los mercadólogos
quienes se interesan por conocer y enseñar en los potenciales
consumidores la adquisición constante de productos y servi-
cios, conducta que está mediada por los aspectos que se revi-
sarán a continuación.
Los factores conductuales o psicológicos como también se les

llama, que se estudiarán serán la motivación, la percepción, el
aprendizaje y las actitudes o creencias. De cada uno de ellos
se presentará la definición, sus componentes básicos y la rela-
ción de estos con la conducta de consumo.
A partir de lo aquí aprendido los estudiantes podrán enten-

der y utilizar estos conceptos como elementos de análisis al
momento de revisar el éxito o fracaso de algunos productos,
así como las variables personales que inciden en la evaluación
positiva o negativa de las personas frente a diferentes campa-
ñas de marketing y productos en el mercado.

90
U3 Metodología
■ Como parte de las temáticas del módulo en la semana 6 se abordarán los factores con-
ductuales que afectan el comportamiento del consumidor.
manera individual.
■ Antes de participar en los foros correspondientes a esta semana, asegúrese de conocer
plenamente los conceptos del módulo, recuerde que

91
Factores conductuales
Los factores conductuales en algunos textos son también considerados factores psicológi-
cos, tratan sobre los consumidores en su aspecto psicológico, los cuales están influenciados
por múltiples aspectos que afectan su comportamiento de compra.
Factores psicológicos
Motivación
Creencias y Factores Percepción

actitudes psicológicos
Aprendizaje
Figura 1.
Fuente: Propia.

En la lectura complementaria Factores que influyen en la conducta del consumidor encontrará
los aspectos mencionados a continuación.
Motivación
El impulso que lleva a una persona a la adquisición de un producto determinado se llama

motivación. A mayor necesidad o percepción de necesidad, mayor motivación y por ende la
búsqueda de satisfacción de la misma se fortalecerá, generando como resultado la decisión
favorable alrededor de la adquisición del producto.
La explicación de este esquema de conducta se encuentra en la Jerarquía de necesidades de

Maslow.
Imagen 1.
Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Pir%C3%A1mide_de_Maslow#mediaviewer/File:Pir%C3%A1mide_de_
Maslow.svg
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del Área
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Andina 93
6
Esta fue una teoría psicológica desarrollada por Abraham Maslow en 1943, ampliamente
utilizada en otros aspectos como el marketing y la publicidad.
En la mencionada teoría se propone que los seres humanos tienen cinco tipos de necesida-
des, las cuales se grafican con el esquema de la pirámide estableciendo una jerarquía en la
cual a medida que las necesidades básicas son satisfechas (los cuatro primeros niveles de la
base hacia arriba) las personas buscan satisfacer necesidades y deseos más complejos (quin-
to nivel: autorrealización).
Consiste en desarrollar al máximo el potencial Autonomía, independencia,

de cada uno, se trata de una sensación de autocontrol.
autosuperación permanente. Autorrealización
Es necesario recibir Respeto, estatus,

prestigio, poder, etc.
reconocimiento de los demás. Estima
El hombre tiene necesidad de Familia, amigos,

asociarse, agruparse formal o organizaciones, etc.
informalmente. Sociales
Se relaciona con la tendencia Propiedad, empleo, etc.

a la conservación frente a
situaciones de peligro.
Seguridad
Alimento, vivienda,
Condiciones mínimas
de subsistencia.
Fisiológicas vestimenta, etc.
Figura 2.
Fuente: Propia.
En relación con el comportamiento del consumidor se puede suponer que las personas in-
tentarán satisfacer en primera instancia aquellas necesidades que tienen que ver con la sub-
sistencia, y allí radica la motivación, una vez resuelta, según la teoría, el consumidor seguirá
con la siguiente categoría, es decir con las necesidades de seguridad, convirtiéndose en un
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Andina 94
7
consumidor individualista, luego continuará con las necesidades de afiliación y reconoci-
miento llegando a emitir conductas de compra consistentes con un consumidor social, y por
último la motivación se enfocará en satisfacer las necesidades de autorrealización, cuando
ha logrado mantener la motivación hasta este punto y ha pasado por todas las categorías se
dice que es un consumidor responsable.
Moralidad,
creatividad, Consumidor responsable
espontaneidad,
falta de prejuicios,
aceptación de hechos,
resolución de problemas.
Autorrealización
Autorreconocimento, confianza,
respeto, éxito.
Reconocimiento
Consumidor social
Amistad, afecto, intimidad sexual.
Afiliación
Seguridad fisica, de empleo, de recursos, moral,

Consumidor
de salud, de propiedad privada. individualista
Seguridad
Consumidor por
Respiracion, alimentación, descanso, sexo, homeostasis.
subsistencia
Fisiologia
Figura 3.
Fuente: Propia.
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8
Caso de aplicación
Es usted el encargado de marketing de una empresa que produce muñecos de peluche, se le

solicita que analice en que jerarquía de necesidades según la teoría de Maslow, se encuentra
el producto, y que coincidente con ello diseñe una campaña de mercadeo enfocada a la ad-
quisición del producto.
En la siguiente tabla tomada de Sahui (2008) se puntualiza sobre la influencia de la jerarquía

de necesidades de Maslow en la motivación orientada hacia el consumo.
Tipo de necesidades Necesidad Motivación

1. Primarias o fisiológicas Necesidad de movimiento. Ejercicios en gimnasio, activi-
Necesidad de respiración. dades deportivas.
Necesidad de alimentación. Búsqueda de mejoras am-
Necesidad de sexo. bientales, evitar ambientes
contaminados.
Consumo de bebidas gaseo-
sas, licores, etc.
Artículos de limpieza corpo-
ral (pañales, jabones, des-
odorantes, etc.).
Vestirse con ciertos atuen-
dos, observar y escuchar pelí-
culas y música con contenido
erótico.
2. De seguridad Chuparse el dedo (niños). Casa propia, ahorro de dine-

Mascar chicle, fumar cigarros ro, seguros de vida, fondos
(adultos). de jubilación, etc.
3. De afiliación y amor Deseo de tener amigos y per- Adquirir prendas de vestir a

sonas de confianza, sentirse la moda, comprar productos
querido por personas que lo aceptados socialmente.
rodean.
4. De respeto y autoridad Impulso de superioridad o Adquisición de servicios es-

dominación de los demás. peciales o de primera clase,
tener acceso a zonas VIP,
estudios de posgrado.
5. De autorrealización Impulso por alcanzar las me- Afición por ciertos hobbies
tas propuestas en la infancia o actividades recreativas,
o juventud. participación en actividades
filantrópicas.
Tabla 1.
Fuente: Propia.
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Universitaria del
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9
Percepción
Para Canon (2010) “la percepción es un pro-
ceso del individuo en el cual reconoce, se-
lecciona, organiza e interpreta los estímulos
para integrar una visión significativa y cohe-
rente del mundo, basado en sus necesida-
des, valores y expectativas”.
Básicamente la percepción es la manera

en que se ve el mundo por el cual se está
rodeado, y como se sabe que es necesario
algo de ayuda, o que se desea algo en espe-
cial, para decidirse a comprar un producto,
gracias a los vínculos entre asociaciones y
conocimientos previos.
Teoría de la percepción del consumidor
Es la teoría que estudia la percepción en los

consumidores, esta busca dar explicaciones
con respecto a la conducta de consumo por
medio de la revisión de los motivos que ge-
neran la compra o la abstención en la adqui-
sición de productos específicos.
Esta teoría estudia la manera como las per-

sonas desarrollan opiniones acerca de las
empresas y los diferentes productos por
medio de las adquisiciones que realizan.
Los departamentos comerciales se sirven de
Imagen 1.
esta teoría para averiguar cómo sus clientes Fuente: http://www.wawis.com.mx/wp-content/
los perciben, así como para crear estrategias uploads/2010/04/wawis_gato_leon_autoestima_
de mercadeo y publicidad enfocadas en ge- inner.jpg
nerar fidelidad en sus clientes actuales y lo-
grar ampliar el número de clientes nuevos.
También llamada autopercepción se enfoca
Las áreas en las cuales centra la atención en las motivaciones y los valores que con-
esta teoría son: ducen al comportamiento de compra.
Percepción de sí mismo
Fundación
Universitaria del
del Área
Área Andina
Andina 97
10
Ejemplo
Quienes tienen valores encaminados hacia la

conservación del ambiente se abstienen de
comprar productos con exceso de químicos o
no biodegradables, además se interesan por
las formas de desechar los productos una vez
han cumplido con su objetivo inicial.
Precio
Valor
percibido
Figura 4
Fuente: Propia
Depende del consumidor y del mercado meta del producto, las tiendas de ofertas enfocan
su publicidad y estrategias de marketing en los bajos precios, mientras que las tiendas de
marca se enfocan en la calidad y la exclusividad del producto.
Dentro de la misma cadena de supermercados existe; Carulla con productos exclusivos, de

alta calidad, en su mayoría importados y tipo gourmet para un selecto grupo de clientes que
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Área Andina
Andina 98
11
escrutinio selectivo hecho a un producto en
Ejemplo función de sus aportes para mejorar la cali-
dad de vida.
Caso de aplicación
tienen posibilidad de pagar altos costos a cam-
bio de calidad; del otro lado está Surtimax que
Retomando el ejercicio anterior con respecto
provee artículos a precios muy cómodos para
a la venta de muñecos de peluche, analice los
ofertar al consumidor de escasos recursos.
tres aspectos fundamentales en la teoría de
la percepción del consumidor y aporte una
propuesta de su interpretación.
Percepción del beneficio para la calidad de vida
Imagen 2.
Fuente: https://s-media-cache-
ak0.pinimg.com/236x/ec/b5/7f/
ecb57f0ec643c69849d7348c164ec221.jpg
Los consumidores regularmente perciben

los productos que necesitan o desean y blo-
quean aquellos aspectos que no son com-
patibles con ello. La percepción del benefi-
cio para la calidad de vida hace referencia al

Aprendizaje
El proceso de aprendizaje es de gran complejidad, existen una serie de aspectos a considerar
con relación a los factores tanto internos como externos que están involucrados en él.
Con relación a los procesos internos este se da como lo explica la imagen:
Imagen 3.
Fuente: http://es.slideshare.net/isiv/procesos-de-aprendizaje-del-consumidor-comportamiento-del-
consumidor
del Área
Área Andina
Andina 100
13
Se presenta un estímulo que llama la atención de la persona, esta procesa la información
acorde con sus capacidades y experiencias previas, aprende, almacena en la memoria y ge-
nera un conocimiento que a futuro puede ser utilizado.
Con relación a la influencia de los factores externos y la mediación de las características indi-
viduales en la conducta de compra se puede revisar la siguiente figura:
Imagen 4.
Fuente: http://www.eumed.net/libros-gratis/2012b/1217/aprendizaje.html
Las influencias externas como la cultura, la subcultura, la clase social, la familia y los amigos
son fuentes de aprendizaje, los cuales son evaluados por el individuo con base en sus valo-
res, actitudes, gustos y preferencias para decidir finalmente si se dará o no el comportamien-
to de compra o consumo.
El primer paso que da un consumidor con respecto a un producto es saber que existe, verlo,
encontrar sus características, luego se habitúa progresivamente a su uso y una vez verifica
paulatinamente sus bondades en relación con la satisfacción de necesidad o deseo lo inclu-
ye regularmente a sus adquisiciones.
De esta manera se genera un aprendizaje en el consumidor, el cual es objeto de estudio por

parte de los expertos en mercadeo a fin de entender los pormenores de este proceso y las
variables que lo influyen.
del Área
Área Andina
Andina 101
14
Una vez conocido este proceso con sumo
detenimiento los mercadólogos centran su
labor en enseñarle a los consumidores a uti-
Caso de aplicación
lizar determinados productos con base en
las características del mismo, sus beneficios,
Con respecto a la comercialización de los
el lugar y la forma de adquirirlos, la utiliza-
muñecos de peluche, se analizó la motiva-
ción y conservación e incluso la manera de
ción y la percepción involucradas en su con-
desecharlos.
sumo, ahora, ¿Cómo cree usted que puede
enseñarse a los potenciales consumidores
adultos a adquirir estos simpáticos juguetes?
Ejemplo
La marca Nosotras, ampliamente conocida en

el mercado de los productos para la higiene ín-
tima femenina desarrollo en años pasados una
campaña de mercadeo en la cual visitaban los
colegios y por medio de charlas sobre el pro-
ceso de desarrollo de las mujeres resaltaban
los beneficios de sus productos, una vez termi-
nadas las charlas les daban a las adolescentes
muestras gratis de sus productos. De esta ma-
nera por medio de una estrategia de enseñanza
incentivaron el uso de la marca.
En el ejemplo anterior se hace evidente que

la tarea primordial de los expertos en mar-
keting es generar procesos de aprendiza-
je hacia el consumo de productos nuevos,
fortaleciendo las conductas de compra por
impulsos de evaluación positiva, ya que es-
tos resultan satisfactorios por su facilidad y
rapidez al no necesitar establecer compa-
raciones con relación a costos y calidad. O
también generar procesos de reaprendizaje
en los consumidores de manera tal que sea
posible modificar las conductas de compra
a favor de un producto en especial.
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Universitaria del
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15
Actitudes y creencias
Psicología y Empresa (2009) define las actitudes como “una predisposición aprendida para res-
ponder en una forma consistentemente favorable o desfavorable a un objeto dado”.
Las características generales de las actitudes son:
Figura 4.
Fuente: Propia.
■ La actitud hace referencia, se centra o genera a partir de una marca, un producto, un ser-
vicio una persona e incluso una idea.
■ Aporta direccionalidad a favor o en contra, intensidad y nivel de agrado.
■ Es susceptible de modificación ya que es aprendida.
■ Es estable en cuanto a su estructura y organización.
■ Es un concepto multicausal ya que en su generación intervienen muchas variables.
Las actitudes junto con las creencias que son maneras de pensar acerca de un tema o producto
específico, afectan significativamente el comportamiento de compra de los consumidores.
Las creencias y actitudes moldean la percepción que una persona puede hacerse con rela-
ción a un producto, y son poco susceptibles al cambio que tienen sus raíces en la personali-
dad y el estilo de vida.
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Área Andina
Andina 103
16
Su efecto es tan decisivo que en ocasiones las personas sin darse cuenta establecen blo-
queos a la información que choca con sus actitudes y creencias, o generan filtros que se-
leccionan e incluso distorsionan la información recibida a fin de que esté alineada con su
percepción favorable o desfavorable con relación a un producto determinado.
Las actitudes constan de tres componentes esenciales:
Componente cognitivo
Ideas, pensamientos, creencias
asociados al objetivo de actitud.
Componente afectivo
Actitud Componente conductual
Emociones, estados de ánimo, Conducta, intención
sentimientos, respuestas de conducta.
del sistema nervioso autónomo.
Figura 5.
Fuente: Propia
Existe una estrecha relación entre las actitudes y la conducta de compra, ya que esta no se da
sin antes realizar un proceso consciente o inconsciente de evaluación de la relación entre la
compra y las actitudes propias de la persona, en este sentido si es factible encontrar y medir
las actitudes es posible prever el comportamiento, por ende conocer sobre las actitudes es
de fundamental importancia para las empresas y los mercadólogos interesados en fomentar
el uso de productos específicos, en el sentido que si se conocen las variables que moldean
las actitudes y posteriormente se enseña una actitud positiva hacia algo, se generará un
incremento de su consumo.
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Área Andina
Andina 104
17
La Teoría de la percepción del consumidor
Caso de aplicación analiza la percepción de sí mismo, la per-
cepción del precio y la percepción del bene-
ficio para la calidad de vida.
■ El proceso de aprendizaje de consumo se
da de la siguiente manera: El primer paso
¿Qué actitudes o creencias negativas conside-
que da un consumidor con respecto a un
ra usted que pueden afectar la compra de mu-
producto es saber que existe, verlo, en-
ñecos de peluche por parte de las personas?
contrar sus características, luego se habi-
túa progresivamente a su uso y una vez
verifica paulatinamente sus bondades en
relación con la satisfacción de necesidad
En la lectura complementaria Consumidor: o deseo lo incluye regularmente a sus ad-
actitudes y cambio de actitudes encontrarán quisiciones.
una ampliación del tema con un enfoque
práctico Psicología y Empresa (2009) define las acti-
tudes como “una predisposición aprendida
Para recordar para responder en una forma consistente-
mente favorable o desfavorable a un objeto
Los cuatro factores conductuales o psicoló-
dado”.
gicos que moldean la conducta de compra
son: motivación, percepción, aprendizaje y ■ Las creencias que son maneras de pensar
creencias y actitudes. acerca de un tema o producto específico.
■ El impulso que lleva a una persona a la
adquisición de un producto determinado Actividad autoevaluativa
se llama motivación.
Teniendo en claro los contenidos realice el
La Teoría de jerarquías de Maslow explica mismo proceso adelantado con el producto
que las personas satisfacen primero las ne- muñecos de peluche, pero aplicado a galle-
cesidades relacionadas con la superviven- tas de dulce. Debe analizar cada uno de los
cia, luego las de protección y seguridad, cuatro factores psicológicos involucrados
posteriormente las sociales o de afiliación, que sesgan la adquisición.
luego las de reconocimiento y por último
las de autorrealización.
■ Para Canon (2010) “la percepción es un
proceso del individuo en el cual recono-
ce, selecciona, organiza e interpreta los
estímulos para integrar una visión signifi-
cativa y coherente del mundo, basado en
sus necesidades, valores y expectativas”.
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Área Andina
Andina 105
18
1
UNIDAD
4Unidad 4
El concepto de
posicionamiento Comportamiento del consumidor

Introducción En esta semana se trabajará sobre el concepto de posiciona-
miento, que es uno de los objetivos más relevantes dentro de
un proceso de marketing. Se puede afirmar que si una cam-
paña de marketing es exitosa, fue porque logró posicionarse
adecuadamente en la mente de los consumidores.
Las afirmaciones iniciales van enfocadas a clarificar la defini-

ción del posicionamiento de productos en el mercado meta
y a relacionar este proceso con aquellos que lo anteceden,
como son la segmentación y el establecimiento o selección
de los mercados meta a los cuales va dirigido el producto.
Posterior a ello se propondrán los pasos básicos para el de-

sarrollo de un proceso de posicionamiento, estos son una
aproximación al tema, ya que el mercadólogo puede ampliar
o profundizar en el proceso acorde con las necesidades de la
marca o del producto.
Con la explicación sobre el posicionamiento se cierran los

temas del módulo Comportamiento del consumidor, que no
es otra cosa diferente que una mirada juiciosa pero básica a
los aspectos constitutivos del estudio de esta disciplina, y sus
aportes a los profesionales del mercadeo con el fin de lograr
los cometidos para los cuales han sido preparados: fortalecer
las ventas satisfaciendo necesidades y deseos de aquellos que
buscan convertirse en consumidores.
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Universitaria del
del Área
Área Andina
Andina 107
3
U4 Metodología
■ Como parte de las temáticas del módulo en la semana 7 se abordará el tema de posicio-
namiento.
manera individual, salvo el taller que debe ser realizado en parejas.
■ Antes de participar en las actividades evaluativas correspondientes a esta semana, asegú-
rese de conocer plenamente los conceptos del módulo, recuerde que se evalúa todo lo
aprendido hasta el momento.
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Área Andina 108
Andina 4
El concepto de posicionamiento
El tema del posicionamiento está íntimamente ligado a los temas anteriormente abordados
sobre segmentación y mercados meta, ya que es el último paso de esta cadena de procedi-
mientos que concluye con una estrategia de marketing.
Recordando según Schiffman & Lazar (2010) “la segmentación del mercado es el proceso de
dividir un mercado en subconjuntos de consumidores con necesidades o características co-
munes” y es el primer paso a realizar cuando una empresa desea crear y lanzar un producto
a consideración de los consumidores”.
Imagen 1.
Fuente: http://goo.gl/xKvzcI
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Área Andina 109
Andina 5
El proceso de la segmentación busca conocer cuantas y cuáles son las personas susceptibles
de convertirse en consumidores del producto, basado en la información con respecto a las
características tanto del medio como personales de los sujetos.
Una vez identificados estos segmentos y con base en sus particularidades, las empresas, por
costos, deciden a qué segmentos van a encaminar todos los esfuerzos con el fin de conver-
tirlos en sus mercados meta.
Para Schiffman & Lazar (2010) “el reconocimiento del mercado meta es la elección de uno o
más de los segmentos identificados por la compañía para intentar llegar a él”. Con esta infor-
mación y las decisiones que se adoptan se procede a realizar el proceso de posicionamiento.
La definición de posicionamiento dada por Schiffman & Lazar (2010) dice que “el posicio-
namiento se refiere al desarrollo de una imagen distintiva para el producto o servicio en la
mente del consumidor, es decir, la imagen que diferenciará su oferta de la de los competido-
res, y comunicará fielmente al público meta que tal producto o servicio específico satisfará
sus necesidades mejor que las marcas competidoras”.
Para que un proceso de posicionamiento sea exitoso es necesario tener en cuenta que debe
informar sobre las bondades del producto, más que sobre sus características constitutivas
además de generar y transmitir una propuesta de valor es decir un beneficio diferencial o un
aspecto distintivo para el producto o servicio a comercializar.
Imagen 2.
Fuente: http://images.slideplayer.es/3/1045765/slides/slide_5.jpg
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6
La forma en que los consumidores identifican un producto con base en las características re-
levantes es el posicionamiento en el mercado, considerado como el espacio que en la mente
de los consumidores tiene un producto comparado con la competencia.
Las personas viven constantemente invadidos de publicidad sobre productos y servicios,

además de ello, debido al ritmo acelerado de la vida actual, no es posible valorar todas y
cada una de las ofertas existentes antes de adquirir los productos que necesitan. Con el fin
de facilitar los procesos de compra los consumidores establecen categorías mentales es de-
cir posicionan la mayoría de los productos y marcas de lo que necesitan.
Imagen 3.
Fuente: https://mirnaramirezm.files.wordpress.com/2011/09/marcas.jpg
El lugar que ocupa en la mente, depende como se vio en unidades anteriores, de una serie
de variables tanto internas como externas al sujeto y además de la comparación entre los
diferentes tipos de productos en categorías específicas que ofrece el mercado.
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Andina 111
7
¿Sabe usted qué lugar ocupa en la mente
de los consumidores se marca?
Figura 1.
Fuente: Propia.
El posicionamiento hace referencia a lo que los expertos en marketing hacen con la mente
de aquellos que consideran serán sus clientes, es decir, la opinión y la decisión subyacente
de compra o abstención que toma una persona con respecto a un producto en particular.
El concepto básico del posicionamiento no radica en generar cosas nuevas, sino más bien,
en modificar a favor del producto, los conceptos que el posible cliente ya tenía, es decir, re-
plantear los pensamientos con orientaciones diferentes.
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Andina 112
8
En el siglo XXI los medios de comunicación son los campeones en la transmisión de informa-
ción, las personas están en la actualidad invadidas de información de todo tipo, al punto que
la manera que tiene la mente para protegerse de estos excesos es omitir la información que
considera irrelevante, en tal sentido, para lograr un adecuado posicionamiento es necesario
entre otros aspectos, seleccionar que información se le va a suministrar al posible cliente,
que sea de su interés, teniendo en cuenta que el énfasis debe estar en la satisfacción de las
necesidades y deseos de personas y en como los productos llenan esas expectativas.
Lo que aporta el posicionamiento es un proceso estructurado cuyo fundamento radica en

que la comunicación debe ser precisa, concisa y a tiempo, sin perder de vista el hecho de
que la información que se posiciona en primer lugar en la mente de las personas, es muy
difícil de desbancar.
Imagen 4.
Fuente: http://www.comunicacioncorporativa.net/blog/?p=832
A grandes rasgos el posicionamiento es una relación fuerte de una marca o producto con
ciertas características particulares y relevantes en la mente del consumidor. Cómo seleccio-
nar esas características es una tarea del proceso de posicionamiento.
En la lectura complementaria Estrategias de marca y posicionamiento encontrarán una in-

teresante revisión sobre la importancia de la marca en el proceso de posicionamiento y la
identidad corporativa.
Proceso de posicionamiento
El posicionamiento tiene una serie de pasos lógicos y consecutivos, estos están entre 5 y 8,
Fundación
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del Área
Área Andina
Andina 113
9
pero desembocan independientemente de su número y nominación general en el mismo
propósito: posicionar el producto en la mente de los consumidores; esta es una de tantas
propuestas al respecto:
Proceso de posicionamiento
1. Segmentación del mercado.

2. Evaluación del interés de cada segmento
3. (o varios) objetivo (s).
4. Identificación de las diversas posibilidades de
posicionamiento para cada segmento escogido.
5. Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento.
Figura 2.
Fuente: Propia.
Para el desarrollo de esta unidad y como propuesta general se detallarán los siguientes pasos:
Segmentación del mercado.

Valoración de la relevancia de cada segmento.
Escogencia de uno o varios segmentos objetivo.
Evaluación de las opciones de posicionamiento para cada segmento.
Escogencia y desarrollo del proceso de posicionamiento.
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Andina 114
10
Segmentación del mercado
Imagen 6.
Fuente: http://es.slideshare.net/destrella/segmentacin-de-mercados-2711252
El concepto de segmentación y su proceso subyacente fue abordado en semana anteriores,

sin embargo en este espacio se hará un recuento de los principales aspectos del mismo.
Tener diferentes necesidades es una constante en las personas, si un producto intenta satis-
facer a todas las personas, terminará no llenando las expectativas de ninguna. Esto es lo que
lleva a los mercadólogos a reconocer los diferentes segmentos que hay en el mercado para
posteriormente optar por el que resulte más interesante.
Segmentación de mercados
Dividir un mercado en subconjuntos distintos de

consumidores que se comportan de una manera similar o
que presentan necesidades similares.
Según las teorías modernas de mercadeo, cada cliente es

un mercado con gustos, características, necesidades y
motivaciones de compra diferentes.
Figura 3.
Fuente: Propia.
del Área
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Andina 115
11
La segmentación es un proceso consistente en agrupar según características claramente di-
ferenciables entre grupos, pero, similares al interior del mismo, a los posibles consumidores.
Para lograr un adecuado proceso de segmentación se pueden utilizar diferentes variables

que se agrupan en:
Imagen 8.
Fuente: http://blog.iedge.eu/direccion-marketing/marketing-estrategico/segmentacion/eduardo-liberos-
segmentacion-de-mercados-clientes/

116
Además de las mencionadas anteriormente, es posible agregar dos muy interesantes y pun-
tuales que son el uso del producto que especifica la importancia
de incluir en las variables la frecuencia de uso y las actitudes hacia el producto como tam-
bién la lealtad a la marca.
Dentro de la variable beneficios del producto se encuentra el rendimiento, las necesidades

cubiertas, la satisfacción y la percepción de la marca.
Para adelantar un proceso de segmentación es posible realizarlo bajo diferentes metodo-

logías, en muchos casos se utilizan las variables como métodos, pero también es posible
hacerlo tomando otros criterios adicionales.
Uno de estos criterios es el de atributos buscados en el cual el énfasis se centra en los siste-
mas de valores de las personas, teniendo en cuenta que consumidores con características
demográficas similares pueden ser muy diferentes en cuanto a sus valores y principios.
Ejemplo
Las zapatillas deportivas Adidas teniendo en cuenta que en la actualidad no solo se usan para
hacer deporte sino también por un tema de moda, son un excelente ejemplo de una buena seg-
mentación Catmanservices (2011) afirma “en la expansión de la marca se crearon tres líneas dis-
tintas: performance, originals y style. Cada una de ellas está creada para satisfacer a consumidores
diferentes con los mismos productos. La clave ha sido el desarrollo de los atributos buscados por
cada segmento de consumidores para satisfacer sus distintas necesidades.
Para profundizar en el tema pueden visitar http://www.slideshare.net/jquijanoc/segmenta-

cion-y-mercados-metavirtualizacion
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Área Andina
Andina 117
13
Caso de aplicación
Ejemplo
Es usted el director de una agencia de mar-
keting a la cual se le ha encargado posicionar
productos cárnicos (salchichas y jamón) para
vegetarianos, es decir, fabricados con lenteja, Marmani (2012) plantea el siguiente caso: “si un
garbanzo y soya. fabricante de champú encuentra seis segmen-
tos de mercado, deberá analizar la cantidad de
¿Cuáles variables de segmentación de las personas que componen cada segmento. Luego
mencionadas en la diapositiva anteriormen- analizará la cantidad utilizada individualmente
te revisada, incluiría usted en un proceso de por cada grupo. Y lo que está dispuesto a pagar
segmentación para estos productos? cada individuo del segmento por tipo de cham-
pú para cada tipo de cabello.
A partir de estas variables mencione mínimo
4 segmentos que considera encontraría en la
población seleccionada.
Valoración de la relevancia de cada seg-

mento
Gracias a la segmentación se encuentran y

detallan las opciones que ofrece el merca-
do, es probable encontrar segmentos que
no hayan sido cubiertos, además de ello es
posible conocer más a fondo a los consumi-
dores y detallar sus necesidades y deseos
de manera más específica, para así adaptar
los productos y las estrategias de marketing
según sus intereses; esto facilita que el pro-
ductor pueda plantear objetivos fundamen-
tados pues tendrá claras las necesidades se-
gún los segmentos y así, entre otras cosas,
optimizar sus procesos y procedimientos.
En esta etapa del posicionamiento la pre-

gunta radica alrededor del interés que des-
de el área comercial tenga cada uno de los
segmentos.

Imagen 9.
Fuente: http://conversisconsulting.com/blog-marketing-innovacion/page/2/
Posterior al establecimiento de los segmentos es necesario analizarlos detenidamente, den-

tro de este proceso se encontrará que hay algunos que representan oportunidades valiosas
de aprovechar dentro del mercado, y que por ende requieren de un trabajo de análisis más
detallado, de la misma manera, existirán otros que no se tendrán en cuenta debido a los
costos que implica incluirlos en el proceso, a su posicionamiento frente a la competencia y
a su potencial de ventas.
En este paso es importante servirse de programas informáticos que crean diferentes escena-
rios y a la vez analizan cuáles son los más favorables para la empresa y el producto, en ellos
las distintas mezclas que se pueden dar en cuanto al mercadeo, permiten valorar la rentabi-
lidad y conocer más a fondo gracias al análisis de variables si la empresa posee los recursos
tanto económicos como humanos para generar y sostener unas ofertas de mercado que
lleguen a satisfacer plenamente las necesidades y deseos de los segmentos seleccionados.

119
Caso de aplicación
Retomando el caso de aplicación del anterior

apartado, de los 4 segmentos planteados, es-
tablezca cuales no son relevantes para la es-
trategia de posicionamiento, y porqué.
Escogencia de uno o varios segmentos

objetivo
Imagen 10.
Una vez establecidos los segmentos, y de- Fuente: http://infohuevar.es/wp-content/
cantado el proceso, es necesario optar por uploads/2014/06/conectamosclientesyproveedores.png
uno o varios segmentos objetivo teniendo
en cuenta lo siguiente: ■ Razón de ser y recursos humanos y finan-
■ Cantidad de personas que conforman el cieros de la empresa.
segmento y su potencial de crecimiento.
Imagen 11.
Figura 4. Fuente: http://www.paconsultores.com.ar/
Fuente: Popia. planeamiento-financiero/
■ Beneficios estructurales del segmento

tales como negociación con proveedores
y clientes, ingreso de productos sustitu-
tivos, competidores nuevos, y nivel de ri-
validad entre los actuales competidores.
Fundación
Universitaria del
del Área
Área Andina
Andina 120
16
■ Riesgos asumidos y rentabilidad proyectada. ■ Afán de ingreso en un segmento.
Imagen 14.
Fuente: https://plus.google.
Imagen 12.
com/101462014326805770526
Fuente: http://www.actibva.com/magazine/
mercados-financieros/invertir-en-bolsa-desde-cero-
ajustar-la-rentabilidad-diversificando-el-riesgo ■ Canales de comunicación de la oferta.
■ Permanencia de los segmentos.
@
Imagen 13.
Fuente: http://aquasafaritouroperador.blogspot.
com/p/marketing-estrategico.html
Figura 5.
Fuente: Propia.
Fundación
Universitaria del
del Área
Área Andina
Andina 121
17
■ Plan estratégico de la Dirección para realizar este proceso, según Sawyer
(2012) los mapas perceptuales son gráficos vi-
suales diseñados para mostrar las relaciones
entre diferentes productos y marcas y cómo se
asocian estos en la mente de los consumido-
res”. Estos mapas son herramientas valiosas
para establecer asociaciones de objetos con
cualidades.
La identificación en el segmento seleccio-

nado, de los atributos que los consumidores
buscan al momento de realizar la compra es
Imagen 17. el primer paso, esto da pie para la realiza-
Fuente: http://www.revistacontrasenas.com/ ción de una investigación de mercado en el
descubrir-y-vivir-la-mision-de-la-empresa/ que el punto central es la ponderación de
Evaluados todos y cada uno de los aspectos ciertos atributos del producto, por medio
mencionados a continuación, se opta por de sesiones de grupo.
penetrar uno o varios segmentos.
Como resultado de este proceso se generan
listas de atributos en orden de relevancia y
Caso de aplicación la asociación de estas características con las
marcas existentes de productos, a partir de
ello se plantean mapas perceptuales.
Retomando el ejercicio anterior, seleccione
dos segmentos que considera puede ser ob-
jeto del posicionamiento e indique con rela-
ción a los aspectos anteriormente menciona-
dos el porqué de su elección.
Evaluación de las opciones de posiciona-

miento para cada segmento
Cuando se realiza esta evaluación de op-

ciones por segmento se hace énfasis en las
características más relevantes de cada uno
de los segmentos objetivo, y cómo los com-
petidores han posicionado sus productos
en sus consumidores con el fin de encontrar
un vacío dónde pueda ubicarse el producto
que se quiera posicionar.
Los mapas perceptuales son una opción
del Área
Área Andina
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18
Imagen 18.
Fuente: http://image.slidesharecdn.com/am75-clase6-140514152847-phpapp02/95/upc-am75-
clase-6-48-638.jpg?cb=1400082203
Estos mapas perceptuales permiten identificar los atributos con los cuales es posible asociar
la marca o el producto a posicionar, junto con el motivo gracias al que el atributo gozará de
credibilidad.
del Área
Área Andina
Andina 123
19
pañía no depender tanto de factores exter-
Caso de aplicación nos sino por el contrario, mantenerse a la
vanguardia en productos y recordación por
parte de los consumidores.
Proponga una lista de atributos en orden de Teniendo en cuenta el alto costo de un pro-
importancia para los productos sobre los cua- ceso de posicionamiento, el reposiciona-
les ha venido realizando el caso de aplicación. miento necesario por la evolución del mer-
cado se da en el mediano o largo plazo, y
más como una intervención de ajuste que
Escogencia y desarrollo del proceso de como un cambio radical el cual no es bueno
posicionamiento que sea radical.
Con el fin de ejecutar el posicionamiento y Para saber cuál es el momento adecuado
lograr credibilidad en los consumidores se para iniciar el reposicionamiento es necesa-
hacen pruebas piloto con grupos menores rio generar un programa de monitoreo, para
de consumidores a través de grupos focales conocer el desarrollo de la asociación con
y análisis cuantitativos, el objeto de estas relación a la marca propia versus los com-
pruebas es perfeccionar la estrategia hasta petidores más representativos, a través de
llegar al punto exacto para comunicar con entrevistas en momentos claves, como por
los instrumentos que posee la empresa el ejemplo cuando los avances tecnológicos
posicionamiento desarrollado. impactan el producto o cuando se lanza una
nueva marca.
Pero hasta el momento el proceso de posi-
cionamiento está en diseño, es necesario a
continuación, crear un plan de comunica- Caso de aplicación
ción que transmita adecuadamente el con-
cepto y logre quedarse en la mente de los
consumidores generando el nivel de recor-
dación suficiente para que en el momento Proponga una estrategia básica para posicio-
de verdad “el de la compra” el producto que nar las carnes frías para vegetarianos.
adquieran sea en el que se ha trabajado.
Obviamente en un mundo tan dinámico y Posicionamiento en la web

acelerado con el paso del tiempo las relacio-
nes entre atributos y marcas van cambiando, También llamado posicionamiento SEO
por la competencia, la tecnología, la moda, por sus siglas en inglés correspondientes a
haciendo que las necesidades también se Search Engine Optimization, consiste en po-
informen y evolucionen hacia gustos más sicionar en los primeros lugares de los resul-
desarrollados. tados de los buscadores un sitio web para
una o varias palabras claves.
El posicionamiento, por este motivo, debe
ser un proceso dinámico de continua eva- Una de las opciones para lograr este posi-
luación y evolución que permita a la com- cionamiento SEO es optimizar el sitio en la

124
nube para que los distintos motores de bús- posicionamiento.
queda realicen una rápida indexación y sus
componentes sean entendidos por completo. Según Schiffman & Lazar (2010) “la segmen-
tación del mercado es el proceso de dividir
Este posicionamiento tiene dos componentes: un mercado en subconjuntos de consumi-
■ El interno que mejora los contenidos, los dores con necesidades o características co-
munes”.
enlaces, los códigos fuente.
■ El externo que trabaja sobre los enlaces ■ En la valoración de la relevancia de cada
de entrada. segmento la pregunta radica alrededor
del interés que desde el área comercial
En la lectura complementaria Manual de ini- tenga cada uno de los segmentos.
ciación al SEO encontrarán una profundiza-
ción en el tema. Actividad autoevaluativa
Para recordar Realice un ejercicio con los mismos pasos

■ Schiffman & Lazar (2010) dicen que “el del caso de aplicación tomando como pro-
posicionamiento se refiere al desarrollo ducto rompecabezas didácticos de núme-
de una imagen distintiva para el produc- ros, letras, frutas y animales, para niños, de
to o servicio en la mente del consumidor, un metro cuadrado de diámetro.
es decir, la imagen que diferenciará su
oferta de la de los competidores, y co-
municará fielmente al público meta que
tal producto o servicio específico satisfa-
rá sus necesidades mejor que las marcas
competidoras”.
Para Schiffman & Lazar (2010) “el reconoci-

miento del mercado meta es la elección de
uno o más de los segmentos identificados
por la compañía para intentar llegar a él”.
■ Los pasos generales propuestos para una
estrategia de posicionamiento son:
1. Segmentación del mercado.
2. Valoración de la relevancia de cada seg-
mento.
3. Escogencia de uno o varios segmentos
objetivo.
4. Evaluación de las opciones de posicio-
namiento para cada segmento.
5. Escogencia y desarrollo del proceso de
del Área
Área Andina
Andina 125
21
1
UNIDAD
4Unidad 4
Estrategias de
posicionamiento Comportamiento del consumidor

Introducción En esta, la última semana del módulo Comportamiento del
Consumidor, se abordarán las estrategias de posicionamien-
to, como uno de los elementos centrales del ejercicio de los
mecadólogos. Se profundizará en los aspectos que anteceden
a la elección de la estrategia adecuada según la marca, el pro-
ducto o el servicio que se quiere posicionar, destacando las
características tanto de forma como de fondo con que debe
contar una exitosa estrategia de posicionamiento.
Una vez clarificados los aspectos que anteceden y soportan

la estrategia de posicionamiento se procederá a explicar las
principales estrategias utilizadas para este proceso. Estas es-
trategias se basan en los siguientes aspectos: precio, calidad,
beneficios, nichos, espacios no cubiertos y las diferentes mez-
clas entre ellos.
Fundación
Universitaria del
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Área Andina
Andina 127
3
U4 Metodología
■ Como última parte del módulo Comportamiento del consumidor las temáticas de la se-
mana 8 trataran sobre las estrategias de posicionamiento.
dimiento de los temas y la realización de las actividades evaluativas
miento de los temas en la vida práctica
■ Las actividades propuestas para la semana ocho deben ser realizadas por el estudiante de
manera individual.
■ Antes de participar en las actividades evaluativas correspondientes a esta semana, asegú-
rese de conocer plenamente los conceptos del modulo, recuerde que se evalúa todo lo
aprendido hasta el momento.
■ Ha llegado usted al final del módulo, se espera que en este momento conozca plenamen-
te los conceptos básicos que ocupan a los profesionales del comportamiento del consu-
midor, por ende, presentará una evaluación final acumulativa.

128
Estrategias de posicionamiento demás ofertas del mercado.
La imagen que tiene en la mente del consu- El posicionamiento es un proceso delicado

midor una marca, producto o servicio se le en el cual se deben tener en cuenta varios
llama posicionamiento. Este se genera basa- aspectos para que sea realmente exitoso,
do en las percepciones del consumidor con estos según Moraño en el 2010 son:
respecto a una marca y a la competencia. El ■ La diferenciación.
conocimiento de los aspectos generales del
comportamiento del consumidor y de las
metodologías para segmentar el mercado
son insumos básicos para el planteamiento
de una estrategia de posicionamiento.
El posicionamiento en la actualidad está

íntimamente relacionado a la idea de pro-
puesta de valor que plantea la integralidad
en el diseño de la propuesta para lograr sos-
tenibilidad a largo plazo en la demanda de
la marca o el producto.
Las estrategias de posicionamiento son pro-

yectos cuyo objetivo radica en potenciar la
imagen de un producto, un servicio o una
marca a un nivel superior. Para plantearlas
es necesario tener un entendimiento pro- Imagen 1.
fundo de las necesidades y los deseos que Fuente: http://www.aulafacil.com/uploads/
busca satisfacer el consumidor. cursos/2421/editor/lecc-20_clip_image002.es.jpg
El interés por adquirir productos debe sa-

tisfacer necesidades específicas, ya que la
compra se da posterior a la percepción de
necesidad, y a la evaluación que hace la
persona sobre el nivel de satisfacción que
le aportará ese producto en relación con las

129
■ Crear una estrategia inimitable.
Imagen 2.
Fuente: Propia.
■ Ofrecer beneficios relevantes para el consumidor.
Imagen 3.
Fuente: http://socialmediamarketing.global-seo.es/wp-content/uploads/2015/01/Beneficios-del-marketing-
de-contenidos-.jpg
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del Área
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6
■ Integrar las estrategias de posiciona- ■ El posicionamiento equivale a un proce-
miento y comunicación. so de perfeccionamiento de la marca o
producto.
Imagen 4.
Fuente: http://www.comunica-web.com/data/foto/
med_1349871406_1830983359.jpg
■ La posición que se desea alcanzar debe

ser rentable.
Imagen 5.
Fuente: http://img.ibxk.com.br/2012/2/
?
materias/59039987614172314.
jpg?w=1040&h=585&mode=crop
Las estrategias de posicionamiento son fun-

damentales cuando se adopta un plan de
cobertura del mercado de marketing dife-
renciado que conlleva en cada segmento
un posicionamiento, diferente a la opción
de adelantar un posicionamiento único
para todo el mercado en general, citando a
Sánchez (2008) “el posicionamiento es pues
la aplicación de una estrategia de diferen-
ciación”.
El marketing diferenciado definido por el

Diccionario LID de Marketing Directo e Inte-
Figura 1. ractivo (2012) es una “estrategia de segmen-
Fuente: Propia.
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Andina 131
7
tación que consiste en identificar y atender ■ Teniendo en cuenta el posicionamiento
a los segmentos deseados adaptando a de los competidores y los intereses de los
ellos la estrategia de marketing”. posibles clientes, ¿Dentro del segmento
cuál es la posición más posible de ocu-
Previo a la escogencia de la estrategia de par?
posicionamiento es importante dar res-
puesta a las siguientes preguntas:
■ ¿Cuáles son, en referencia a un producto
o marca, las cualidades diferenciales ge-
neradoras de reacciones favorables por
parte de los consumidores?
Imagen 6.
Fuente: http://www.grandyassociates.com/
media/64616/comparison_shopping_202x202.jpg
■ ¿Con relación a estas cualidades diferen- Imagen 8.

Fuente: https://s-media-cache-ak0.pinimg.com/236x/
ciales cómo son percibidas las marcas o 11/09/10/110910ad30765dcd8fba44f054d89955.jpg
productos de la competencia?
Las respuestas a estas preguntas sirven de base
para la selección de una estrategia de posicio-
namiento que rinda los frutos esperados.
Imagen 7.
Fuente: http://lisagroup.com.au/sites/default/files/
comparing-apples.png
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8
Caso de aplicación
Ejemplo
Sitúese como un empresario que produce len-
cería, específicamente juegos de cama (tendi-
dos) y toallas, realice una investigación rápida
y responda las preguntas anteriormente plan- Esta marca aún representa productos de alta ca-
teadas como antesala al proceso de posicio- lidad para bebes.
namiento.
En la lectura complementaria Estudios de

imagen y posicionamiento encontrarán una
versión de la manera como realizar el proce-
so bajo un esquema similar al planteado en
esta cartilla.
Imagen 9.
Fuente: http://www.tommys.org/view.image?Id=4552
Tipologías
Existe una gran cantidad de tipologías de
estrategias de posicionamiento que ofrecen
y plantean procesos exitosos, sin embargo, Este tipo de posicionamiento es adecuado
antes de decidirse por uno u otro, es nece- para empresas grandes, con varios productos
sario tener en cuenta:
o áreas de servicios, y por ende con los re-
■ Las características de la marca o producto. cursos que se necesitan para generar un po-
■ Los alcances que se quieren lograr. sicionamiento que supera lo local.
■ Los recursos con los que se cuenta para Posicionamiento frente a la competencia
llevar a cabo el proceso.
Aprovecha las ventajas que tiene el pro-
Posicionamiento sombrilla ducto con relación a su competencia y las
características más relevantes del producto
Según Schiffman & Lazar (2010) “esta es- o la marca, estableciendo parámetros com-
trategia implica la creación de una imagen parativos favorables con las marcas que
general de la compañía, en torno de la cual constituyen competencia. Esta estrategia
se adhieran de manera individual diversos aprovecha el hecho de que las personas mi-
productos”. den a través de la comparación y con base
en ello toman decisiones. Si a través de la
comparación se establece que el producto
representa beneficios mayores esto asegura
la compra.
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Andina 133
9
Dado que no siempre es posible posicio- Posicionamiento por beneficio
narse con respecto a la marca o el producto
que lleva la delantera dentro del segmento También llamado por atributos, es una de
existen dos versiones del posicionamiento las tipologías de posicionamiento más usa-
frente a la competencia: das porque retribuye grandes beneficios en
la mayoría de los casos. Hace énfasis en un
■ Líder busca ser el número uno y man- beneficio específico del producto o servi-
tenerse en esa posición desbancando al cio que sea exclusivo, que no lo posean los
que en ella se encuentre competidores. En este caso es importante
■ Seguidor también considerado como el analizar cuál es el beneficio, su escogencia
que ocupa el segundo puesto en la men- debe ser exacta e inteligente, ya que hay be-
te de los consumidores, es posible en neficios sobre los cuales la gente no percibe
este caso hacer énfasis en ser un plan B la relevancia o no está dispuesta a admitir
con respecto al líder, o una oferta menos porque se relacionan con características
costosa que el líder. que las personas no aceptan tener.
Los beneficios regularmente se asocian con

imágenes o personajes específicos, en cuyo
Ejemplo caso a veces se nomina posicionamiento por
celebridades, y consiste en contratar perso-
nas reconocidas para ser parte de la campa-
ña de marketing y posicionar la marca. La
idea es igualar la marca a la celebridad, es
El posicionamiento de Duracell versus Energizer
una opción costosa pero se basa en que las
es una batalla por el liderazgo entre competidores
personas por la admiración y la confianza
con iguales características.
que inspiran estos personajes, socialmente
aceptados y admirados generan credibili-
dad hacia la marca. El utilizar el producto
de alguna manera hace que el consumidor
se sienta cercano a la celebridad ya que “su-
puestamente” comparten gustos, rasgos de
personalidad y maneras de pensar.
Imagen 10.
Fuente: http://znamin.com.ua/uploads/other/images/
duracell_vs_energizer.jpg
Fundación deldel
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10
Ejemplo Ejemplo
Shakira y la línea 3D White de Oral B, teniendo La cervecera Bavaria creó el producto Cola y
en cuenta que ella es una cantante de éxito, que Pola atendiendo a la tradición colombiana de
obviamente cuida de su salud oral y que se ha hacer el tradicional refajo, bebida constituida
convertido en un ícono de la cultura pop actual. en su versión más sencilla por una cerveza y
una bebida tipo cola, el cual requiere de la
compra de los dos productos y un recipien-
te para prepararlo. Además fue creada en tres
presentaciones, en lata, botella personal y bo-
tella litro.
Imagen 11. Imagen 12.

Fuente: http://www.sitemarca.com/wp-content/ Fuente: http://www.greatidea.com.co/uploads/
uploads/2014/02/ya.jpg images_website/ganadores/2011/cola_bavaria.jpg
Cobertura de varias posiciones

Búsqueda de una posición no ocupada
Según Schiffman & Lazar (2010) con respec-
Con base en los análisis que arroja la seg- to a la cobertura de varias posiciones “pues-
mentación es posible encontrar nichos de to que los huecos no cubiertos, o los luga-
mercado, es decir, segmentos que no hayan res perceptuales no ocupados representan
oportunidades para los competidores, los
sido atendidos, en la actualidad esta es una
mercadólogos sofisticados crean varias
ardua aunque no imposible labor, ya que la ofertas diferentes, a menudo en la forma de
expansión del mercado ha dado para mu- marcas distintas, para cubrir varios nichos
chas posibilidades. identificados”.
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11
Ejemplo
Dentro de los productos lácteos para niños crea-

dos por Alpina existe el Alpinito, que es un queso
tipo petit suize, adicionado con minerales y vita-
minas, el eslogan es “te ayuda a crecer de muchas
formas”, para efectos prácticos este viene en varias
presentaciones según la edad de los niños o los
beneficios que aporta, bebes, cuatro ingenio, be-
bida, miti miti, buenas noches, diario, mix.
Imagen 13.
Fuente: http://www.misurtidor.com.co/wp-content/
uploads/alpinito.jpg
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12
Para resumir el siguiente cuadro
Imagen 14.
Fuente: http://goo.gl/p3eJAf
Posicionamiento por calidad o precio
Los consumidores buscan usualmente una buena calidad a un precio razonable. Es una es-
trategia comúnmente utilizada en combinación o independiente. En caso de optarse solo
por la calidad el precio se entiende que es alto, sin embargo existen consumidores dispues-
tos a estas inversiones.
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13
■ Existe una gran cantidad de tipologías de
Caso de aplicación estrategias de posicionamiento que ofre-
cen y plantean procesos exitosos.
Las principales tipologías para realizar pro-

Realice tres listados, compuesto cada uno de cesos de posicionamiento son:
cinco ítems, en una lista debe registrar pro- ■ Posicionamiento sombrilla: la imagen de
ductos cuyo beneficio sea la calidad, en la otra marca cubre a los productos.
productos cuyo beneficio sea el precio y en la
tercera artículos que combinen en su posicio- ■ Posicionamiento frente a la competencia:
namiento estos dos conceptos. se basa en las comparaciones.
■ Posicionamiento por beneficio: apoya su
estrategia en una o varias bondades del
Para recordar producto.
■ Las estrategias de posicionamiento son ■ Posicionamiento por búsqueda de po-
proyectos cuyo objetivo radica en poten-
siciones no ocupadas: aprovecha los ni-
ciar la imagen de un producto, un servi-
chos del mercado no abordados.
cio o una marca a un nivel superior.
■ Cobertura de varias posiciones: variación
El posicionamiento en la actualidad está de un producto acorde con las necesida-
íntimamente relacionado a la idea de pro- des del mercado.
puesta de valor.
■ Posicionamiento por calidad o precio: se
■ Moraño plantea que los aspectos a tener puede trabajar en conjunto o como es-
en cuenta en un proceso de posiciona- trategias separadas.
miento son:
• La diferenciación. Actividad autoevaluativa
• Crear una estrategia inimitable. Seleccione un producto que le resulte lla-
• Ofrecer beneficios relevantes para el mativo, y analice cuál pudo haber sido la
consumidor. estrategia de posicionamiento utilizada con
su justificación.
• Integrar las estrategias de posiciona-
miento y comunicación.
• La posición que se desea alcanzar
debe ser rentable.
• El posicionamiento equivale a un
proceso de perfeccionamiento de la
marca o producto.
Existen cuatro preguntas básicas a las cua-

les se les debe dar respuesta antes de reali-
zar una estrategia de posicionamiento.
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