HEURÍSTICAS E

ILUSIONES MENTALES

LUCÍA MACCHIA
City, University of London
Lic. en Administración, Facultad de Ciencias Económicas - UNLP
lucia.macchia@city.ac.uk
2017
 Heurísticas e Ilusiones Mentales
Lucía Macchia

HEURÍSTICAS E ILUSIONES MENTALES EN LAS DECISIONES HUMANAS

Muchas veces hemos escuchado que la única característica que diferencia a los seres humanos
de otros seres vivos es su capacidad para pensar de manera racional. Sin embargo, Herbert
Simson (1957) a través del término “racionalidad limitada” nos mostró que la capacidad de la
mente humana para formular y resolver problemas complejos es muy pequeña ya que, en la
mayoría de los casos, contamos con tiempo e información finitos. A través de la Tarea de
Selección de Wason (1966, 1968) y de la Falacia de la Conjunción (Tversky & Kahneman, 1974)
vimos que, más de una vez, las personas tomamos decisiones que no maximizan nuestra
utilidad, sino que elegimos aquellas opciones que más rápida y fácilmente aparecen en nuestra
mente.

¿Qué mecanismos o sistemas intervienen en la toma de decisiones humanas?

De acuerdo a la manera en la que tomamos las decisiones, Stanovich y West (2000) llamaron a
los sistemas mentales involucrados en la toma de decisiones Sistema 1 y Sistema 2.

El Sistema 1 se encarga de las decisiones rápidas, fáciles e inconscientes mientras que el

Sistema 2 se involucra en aquellas elecciones que requieren un pensamiento más deliberado,
lento y consciente. Por ejemplo, si alguien nos pregunta cuánto es 2x2, fácil y rápidamente
podremos responder 4 mientras que si nos pregunta por el resultado de 628x21 seguramente
necesitemos un poco más de tiempo y por qué no, lápiz y papel. En la primera operación
interviene el Sistema 1, el cual también entra en acción cuando manejamos un auto en una
calle vacía, caminamos, y cuando leemos avisos o publicidades por la calle.

En la segunda operación interviene el Sistema 2, el cual también nos ayuda a prestar atención
a la voz de una persona en una sala ruidosa, estacionar en un lugar pequeño y pasarle a
alguien nuestro número de teléfono. Debido a la naturaleza de las decisiones de las que se
encarga nuestro Sistema 1, éste emplea mecanismos mentales específicos que nos proveen
una solución rápida y sin mucho esfuerzo: heurísticas e ilusiones mentales.

La heurística, proveniente del Griego εὑρίσκειν (/heurískein/) que significa hallar, inventar, es
una forma de llegar a una conclusión sin aplicar métodos rigurosos o sofisticados (Real
Academia Española, http://www.rae.es). De hecho, tiene mucho que ver con lo que a diario
llamamos ‘tanteo’. Las heurísticas o atajos mentales nos ayudan a tomar una decisión de
manera rápida, sin mucha deliberación, con poco esfuerzo y sin necesidad de involucrar a la
consciencia. Las ilusiones mentales son estados inconscientes en los que entra nuestra mente
cuando intentamos tomar una decisión rápida haciéndonos inclinar por una elección que
carece de explicación racional. Sin embargo, la aparición de las heurísticas y las ilusiones
mentales en los procesos de toma de decisiones tiene dos características esenciales: Ambas

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entran en juego cuando la pregunta o problema a resolver nos parece fácil y, generalmente,
nos hacen tomar la decisión incorrecta o la que no maximiza nuestra utilidad. Si bien el uso de
heurísticas y la intervención de ilusiones mentales son atractivos porque nos ayudan a resolver
un problema en poco tiempo y sin mucho esfuerzo, debemos ser cuidadosos porque, en la
mayoría de los casos, nos llevan a cometer errores, mejor conocidos como sesgos cognitivos.

La variedad de heurísticas e ilusiones mentales (Tversky & Kahneman, 1974; Kahneman,

Knetsch, & Thaler, 1991) que podemos emplear al tomar una decisión o resolver un problema
es realmente muy amplia. Sin embargo, podemos hacer una breve lista de las que utilizamos
con más frecuencia en nuestro día a día y, por lo tanto, sobre las que más tenemos que
conocer, no sólo para saber que existen sino también para estar atentos y evitarnos un
disgusto ya que al aplicarlas, muy probablemente, tomemos la decisión que menos nos
favorece. Nuestra lista consta de tres heurísticas: representatividad, disponibilidad y anclaje y
ajuste y, de tres ilusiones mentales: contabilidad mental, efecto de dotación y falacia del costo
hundido. Veamos una por una de qué se tratan.

Heurísticas

Comencemos por repasar la heurística de Representatividad (Tversky & Kahneman, 1974), la

cual hemos visto junto con la Falacia de la Conjunción. A través del problema de Linda, vimos
que Representatividad es la heurística que utilizamos para estimar probabilidades relativas. Si
un individuo u objeto es similar a la categoría, es probable que (para nosotros) pertenezca a
dicha categoría.

Ahora bien, ¿Creen que hay más palabras en Español que empiezan con ‘r’ o son mayoría las
que tienen ‘r’ como tercera letra de la palabra? Sorpresivamente, son mayoría las palabras que
tienen ‘r’ como tercer letra pero para nosotros son más comunes y más fáciles de detectar las
palabras que empiezan con ‘r’. Luego, si toman un diccionario y leen las primeras 100 palabras,
¿cuántas encontrarían que terminen con la forma _ _ o _?, y ¿cuántas con la forma ‘ción’?
Nuevamante, la segunda forma es más fácil de detectar y viene a nuestra mente de manera
más rápida y con menos esfuerzo. El atajo mental que nos ayuda a encontrar una respuesta a
estas preguntas es Disponibilidad (Tversky & Kahneman, 1974). Esta heurística es la que
utilizamos para estimar probabilidades o frecuencias, sin embargo, nos hace sobreestimar la
probabilidad de eventos que, simplemente, son más fácil de recordar, como palabras que
empiezan con ‘r’ en contraste con palabras que tienen ‘r’ en la tercera letra.

En un experimento, Tversky y Kahneman (1974) le pidieron a un grupo de personas que hagan

girar una rueda con números del 1 al 100. La rueda estaba programada para parar solamente
en 10 y 65. A las personas que sacaron tanto 10 como 65 les preguntaron “¿Cuántos países
africanos son parte de las Naciones Unidas?” Aquellas personas que sacaron 10 dieron como
respuesta números cercanos a 25 mientras que aquellas que sacaron 65, dieron respuestas en
torno a 45; resultado que sugiere la influencia de Anclaje y Ajuste (Tversky & Kahneman,
1974) en nuestras decisiones. Esta heurística nos muestra como las personas hacemos

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estimaciones comenzando por un valor inicial (ancla) el cual es ajustado para llegar a la
respuesta final. El valor inicial puede ser sugerido en la formulación del problema o ser
producto de cálculos parciales que hacemos nosotros mismos. Lo llamativo de esta heurística
es que distintos valores iniciales derivan en soluciones diferentes que están sesgadas hacia los
valores iniciales, llevándonos a cometer errores en nuestras elecciones. En otras palabras,
cierta información que no es relevante para tomar una decisión influye, de manera
inconsciente, en el resultado final.

Ilusiones mentales

Para acercarnos a ilusiones mentales imaginemos dos escenarios distintos:

1. Compraron una entrada para ir al teatro a $100 pero al entrar se dan cuenta de que la
perdieron. El asiento no está marcado y ya es tarde para devolver la entrada. ¿Comprarían
una nueva entrada a $100?
2. Deciden ver una obra y la entrada cuesta $100. Al entrar al teatro se dan cuenta de que
perdieron un billete de $100. ¿Comprarían una entrada a $100?

En la mayoría de los casos las personas responden ‘si’ con mayor frecuencia a la pregunta del
escenario 2 que a la pregunta del escenario 1. Este resultado nos sugiere que algunas personas
actúan como si hubieran colocado el dinero gastado en la entrada en una cuenta específica
llamada “Entretenimiento” y cuando esta cuenta es vaciada por la pérdida de la entrada, no se
permiten comprar un nuevo ticket. Contabilidad Mental (Thaler, 1999) nos muestra cómo,
debido a la dificultad de determinar la importancia relativa de las necesidades de consumo, las
personas crean cuentas mentales internas (y a veces externas). En este caso, las decisiones de
consumo se basan en gastar solamente el dinero destinado a las actividades correspondientes.
Esta ilusión mental viola un principio económico muy importante: el dinero es fungible, es
decir, que puede ser utilizado de la misma manera para más de un objetivo.

A través de un experimento, Thaler (1980) encontró que muchas veces las personas no se
preocupan por obtener el objeto más valioso sino que se preocupan por algo más. Los
participantes fueron divididos en tres grupos y los investigadores les entregaron a los
miembros del primer grupo una taza de café, a los del segundo un chocolate y ningún objeto a
los participantes del tercer grupo. Luego, los investigadores les hicieron una pregunta a los
participantes de cada grupo:
▪ Grupo 1: si querían cambiar su taza de café por un chocolate.
▪ Grupo 2: si querían cambiar su chocolate por una taza de café.
▪ Grupo 3: qué preferían si una taza de café o un chocolate.

Las respuestas fueron las siguientes:

▪ Grupo 1: el 16% quiso cambiar la taza de café por el chocolate.
▪ Grupo 2: el 10% quiso cambiar su chocolate por una taza de café.
▪ Grupo 3: el 56% quiso la taza y el 44% quiso el chocolate.

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Los resultados sugieren que las personas prefieren lo que ya tienen frente a alternativas de
valor similar incluso cuando lo tienen por un corto período de tiempo. El Efecto de Dotación es
el trato preferencial al estado actual de consumo y está fuertemente relacionado con el Sesgo
del status quo (Samuelson & Zeckhauser, 1988), el cual nos hace preferir el estado actual para
evitar las posibles pérdidas generadas por cambio (Kahneman, & Tversky, 1979).

Por último, imaginen que pagaron $500 por una entrada para ver a su banda favorita. Si justo
el día del show llueve y el lugar no es techado, ¿irían igualmente? Arkes y Blumer, (1985)
hallaron que la mayoría de las personas irían al show solamente porque ya habían pagado la
entrada; argumento que no tiene sentido económico. Si hubieran tenido la posibilidad de
comprar la entrada en el momento, habrían decidido no ir al show por la lluvia. La Falacia del
Costo Hundido nos muestra como costos incurridos en el pasado tienen gran influencia en
decisiones del presente, orientándonos a una elección que, muy probablemente, no maximiza
nuestra utilidad o bienestar.

Notas finales: ¿Por qué es importante conocer sobre la forma en la tomamos decisiones?

Conocer sobre la forma en la que realmente los seres humanos tomamos decisiones nos
puede ayudar a acercarnos a la solución correcta o a la elección que maximiza nuestra utilidad
o bienestar. Tanto los atajos como las ilusiones mentales son empleados y experimentados de
manera inconsciente, de modo que no llegamos a cuestionarnos si lo que decidimos o
elegimos es lo mejor, en general, no sabemos cómo arribamos a dicha conclusión. Conocer los
mecanismos mentales que empleamos a diario puede actuar como una advertencia para que
hagamos que nuestro Sistema 2 intervenga y así podamos llegar a una elección que nos
favorezca y maximice nuestro bienestar.

Referencias

Arkes, H.R., & Blumer, C. (1985). The psychology of sunk cost. Organizational Behavior and
Human Decision Processes, 35, 124–140.
Kahneman, D., Knetsch, J.L., & Thaler, R.H. (1991). Anomalies: The Endowment Effect, Loss
Aversion, and Status Quo Bias. Journal of Economic Perspectives, 5, 193–206.
Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect Theory: An analysis of decision under risk.
Econometrica, 47, 263–291.
Samuelson, W., & Zeckhauser, R. (1988). Status Quo Bias in decision making. Journal of Risk
and Uncertainty, 1, 7-59.
Simon, H. (1957). Models of man. New York: Wiley.
Stanovich, K.E., & West, R.F. (2000). Individual differences in reasoning: Implications for the
rationality debate? Behavioual and Brain Sciences, 23, 645–726.
Thaler, R.H. (1980). Toward a positive theory of consumer choice. Journal of Economic
Behavior and Organization, 1, 39-60.