PRINCIPIOS DE

NEUROECONOMÍA

2
 Todos pensamos que en el futuro seremos personas
maravillosas. Vamos a ser pacientes, no vamos a
posponer las cosas, vamos a hacer ejercicio, vamos a
comer bien… El problema es que no vivimos en el
futuro, sino en el presente.

Dan Ariely

Todos los aspectos de la mente y la conducta,

individual, así como social, deberían estudiarse desde
el punto de vista de la biología evolutiva.

António Damásio

Muchas veces nuestras decisiones son básicamente

emocionales y la razón, hace las veces de una “oficina
de prensa”, que intenta explicar desde la óptica de lo
racional el porqué de nuestras decisiones básicamente
emocionales.

Daniel López Rosetti

La emoción no solo es desproporcionada a la

probabilidad; también es insensible al grado exacto de
probabilidad.

Daniel Kahneman

3
ÍNDICE TEMÁTICO

PRÓLOGO 6

1. FREUD, KEYNES Y PSICOECONOMÍA 8

2. NEUROECONOMÍA EN LAS
INVERSIONES FINANCIERAS 33
3. NEUROECONOMÍA DEL CONSUMIDOR
57
4. NEUROECONOMÍA EN LA PERCEPCIÓN
DEL TIEMPO 82
5. NEUROECONOMÍA EN LA TOMA DE
RIESGOS 100
6. NEUROECONOMÍA Y EVOLUCIÓN DEL
CAPITALISMO 129

BIBLIOGRAFÍA 155

NOTAS 175

4
 SOBRE EL AUTOR

Sebastián Laza es un economista argentino,

especializado en la interrelación entre
Neurociencia Cognitiva y Economía del
Comportamiento, con cursos sobre el tema en
universidades de su país y el extranjero.

Ha escrito anteriormente libros sobre el tema,

entre ellos: Neuroeconomía, Disrupción y Cambio
(2018), este último traducido al inglés como
Neuroeconomics: The Disruptive Path (2018) y
Neuroeconomía: La Nueva Ciencia de las Decisiones
(2019). En 2021 co-escribió Economía de las
Emociones junto a la economista venezolana
Marisela Cuevas.

Además es Coordinador del Área Neuroeconomía

y Economía de la Conducta del Instituto
Latinoamericano de Neurociencias Aplicadas
(http://Neurociencias.online/).

5
 PRÓLOGO

A la economía le sobran razones, pero le

faltan sentimientos y emociones. La
Neurociencia Cognitiva muestra hoy que la
mayor parte del proceso decisional económico
se hace por debajo del nivel de consciencia,
donde es mucho más fuerte lo emocional que
lo racional. Pero la Economía como ciencia,
con el modelo dominante de “expectativas
racionales”, sigue mirando poco este
fenómeno, estando desbalanceada.

Decía W. Jevons, uno de los padres neoclásios

en Economía, en una de sus frases célebres:

I hesitate to say that men will ever have the means

of measuring directly the feelings of the human
heart.

Por suerte hoy sabemos que Jevons falló en

esta afirmación, y la Neurociencia Cognitiva
en la actualidad sí puede medir emociones y
sentimientos, al menos con cierta
aproximación. Sin embargo, la Economía
como ciencia, aún no observa cambios de
fondo en sus modelos y enfoques.

6
De esta forma, PRINCIPIOS DE
NEUROECONOMÍA es una obra de
divulgación que ilustra sobre un nuevo
programa de investigación en las Ciencias
Económicas, que renueva las oportunidades
para mejorar nuestra notable e influyente
ciencia, y también ofrece nuevas posibilidades
a las políticas públicas.

7
1. FREUD, KEYNES y
PSICOECONOMÍA
"El inconsciente es el círculo más grande que
incluye dentro de sí el círculo más pequeño del
consciente. El inconsciente puede reaccionar al de
otro sin pasar por el consciente”

Sigmund Freud

La Neurociencia del Consumidor hoy enseña (vía

técnicas de neuroimágenes avanzadas) que no
sabemos del todo por qué elegimos lo que
compramos. La decisión se tomaría, en gran
parte, por debajo del umbral de consciencia,
donde tallan fuerte nuestra biología más
instintiva y nuestras partes más emocionales.

Siguiendo al psicólogo español Juan Pedro

Nuñez1, los primeros experimentos psicológicos
relacionados con el inconsciente vienen de la
segunda mitad del siglo XIX, en EE.UU., de la
mano de C.S. Pierce y J. Jastrow (1884), sobre
percepción subliminal, y en Europa, con Suslowa
(1863), sobre estimulaciones subliminales de tipo
eléctrico. Ambos trabajos, junto al libro “Filosofía
del Inconsciente”, de E. Hartmann (1868),

8
marcarían el nacimiento definitivo del concepto
del inconsciente en la época moderna.

Sin embargo, a quien siempre se relacionará con el

inconsciente es a Sigmund Freud, quien algunos
años más tarde, le daría un constructo teórico
complejo al concepto, y lo defendería contra
viento y marea. El padre del psicoanálisis, como se
lo suele llamar, fue una de las figuras intelectuales
más controvertidas e influyentes del siglo XX, y en
una de sus proposiciones más fuertes, trata de dar
una explicación a la forma de operar de la mente,
proponiendo una estructura dividida en tres
partes: el Ello, el Yo y el Superyó.

 El Ello representa los impulsos

primigenios y constituye el motor del
pensamiento y el comportamiento
humano, la motivación y nuestros deseos
de gratificación más primitivos.

 El Superyó, es la parte que contrarresta al

Ello, representando los pensamientos
morales y éticos.

 El Yo permanece entre ambos, y actúa

mediando entre nuestras necesidades
primitivas y nuestras creencias éticas y
morales.

9
Trasladado a la Economía, es en el Ello de Freud
(la base del inconsciente) donde se dilucidaría el
interés por el producto, la intención de compra y
la lealtad a la marca. Estos elementos se
corresponderían con la construcción de carencias,
deseos y fidelización, inducida por las campañas
promocionales del marketing moderno.

La Neurociencia Cognitiva muestra hoy que el

mecanismo funciona de la siguiente manera:
determinados estímulos sensoriales (inducidos
por el Neuromarketing corporativo) activan zonas
profundas de nuestro cerebro. El sistema de
recompensa (límbico y no consciente), en especial
el núcleo accumbens, se pone en acción e impulsa
a buscar alimento, sexo y seguridad, los tres
pilares básicos de la supervivencia humana.

Las marcas, creaciones del mundo empresarial

para inducir al consumidor, buscan activar zonas
cerebrales que regulan el sentido de pertenencia,
haciéndonos formar parte de un grupo, una tribu,
una comunidad. Todo esto, unido a la natural
tendencia de imitar y/o empatizar con todo lo que
nos rodea (neuronas espejo), nos lleva a consumir
mucho menos racionalmente de lo que creemos,
tirando un poco abajo el dogma de la elección
libre, de la soberanía del consumidor, tan
utilizado por las escuelas del liberalismo
económico.

10
De esta forma, el Marketing de las Emociones, o
Neuromarketing, trata de explotar fuertemente el
concepto freudiano del Ello – los instintos más
primitivos y ocultos del ser humano, de un corte
relacionado con el placer sensorial – para crear
valor agregado y en último término, beneficios
corporativos.

En el fondo, el valor económico es el inconsciente del

sistema capitalista, dice Oscar Del Barco, en "El otro
Marx"2, haciendo un link entre Freud y el actual
capitalismo, donde el valor económico se crea,
principalamente, a través del esfuerzo
promocional de las marcas en la mente no
consciente del consumidor.

Rescatemos los siguientes párrafos de Freud:

"El inconsciente es el círculo más grande que incluye

dentro de sí el círculo más pequeño del consciente.
Todo consciente tiene su paso preliminar en el
inconsciente, mientras que el inconsciente puede
detenerse con este paso y todavía reclamar el pleno
valor como actividad psíquica”.

“El inconsciente de un ser humano puede reaccionar al

de otro sin pasar por el consciente”.

La economía vive claramente hoy en un mundo

freudiano, donde, gracias al Neuromarketing, las
corporaciones han aprendido a encontrar mezclas

11
de producto que dan máximo goce sensorial al
consumidor (goce visual, táctil, auditivo, etc.),
generándose una verdadera economía freudiana
en el sentido del goce y del placer, y cada vez
menos reprimido por el consumidor, por cierto.
Nuestro sistema de recompensa cerebral,
alrededor del estriado ventral y del núcleo
accumbens (sistema límbico) es clave en este
proceso, donde el neurotransmisor rey es la
dopamina. El goce y el disfrute son los jefes que
mandan, y haremos todo lo posible por alcanzarlo,
incluso por encima de nuestra realidad financiera
o capacidad máxima de endeudamiento.

Resulta que este neurotransmisor (dopamina)

influye en la sensación de placer en el cerebro, y
por lo tanto, moldea los gustos y preferencias de
los consumidores. Su secreción aumenta durante
situaciones agradables y le estimula a uno a buscar
aquella actividad, ocupación o bienes y servicios
agradables. De esta forma, la búsqueda del placer
es la meta que toda empresa intenta activar en su
segmento de mercado.

Asimismo, se considera a la dopamina como

"centro del placer", ya que regula la motivación y
el deseo, y hace que repitamos esas conductas que
nos proporcionan beneficios o placer. La
dopamina se libera tanto con estímulos agradables
como con desagradables, haciendo que

12
demandemos más de algo, o que los evitemos si el
resultado es desagradable. Es muy estudiada
también en el caso de adicciones.

Por otra parte, el objetivo del centro de la

recompensa (cerebro límbico) es claro: hacer que
queramos repetir uno o más comportamientos
placenteros, como forma de asegurar la
supervivencia. Por ejemplo, la sensación
placentera que experimentamos al tener sexo o
comer algo delicioso, hace que queramos repetir la
acción, asegurando el mantenimiento de la especie
mediante la reproducción y/o consumo de
alimentos. Es decir, para la Economía la dopamina
es de importancia vital, al ser uno de los
principales responsables en modelar las curvas de
preferencia del consumidor, y con ello el sistema
de valoración/precios completo de la economía.
Sin temor a equivocarnos, los niveles de dopamina
se convierten en una variable macroeconómica
fundamental, pues es la que va a propiciar el
consumo agregado.

Nuestro cerebro es un devorador de recursos:

consume el 25% de la glucosa y el 20 % del oxígeno
total del organismo, solo representando el 3 % del
peso total de cuerpo humano. Sin embargo, la
parte consciente corresponde solo a menos del
10% de la energía que consume el cerebro, el
resto lo consume nuestro inconsciente. Lo que

13
confirma su estado de vigilia permanente, y su
enorme poder en la toma de decisiones.

El cerebro consume la misma energía cuando

está realizando tareas de investigación que
cuando está durmiendo. Esta situación se debe a
que constantemente, y generalmente de manera
inconsciente, está recibiendo y procesando
información interna y externa. Siempre está alerta,
en constante evaluación de alternativas ante
posibles situaciones futuras que puedan suponer
un peligro para la supervivencia.

La Neuroeconomía muestra hoy que la base

inconsciente de la conducta, destacada por Freud
hace un siglo atrás, conectada con los centros
dopamínicos de placer o recompensa cerebral, no
está para nada alejada de la realidad económica, lo
que lleva a las grandes corporaciones, de todos los
rubros, a dedicar largas horas de trabajo al diseño
de “experiencias de placer” para sus
consumidores, generándose un paraíso freudiano
de alto valor agregado para las empresas, que en
algún momento habrá que evaluar cuánto peligro
representan en cuanto a adicciones de compra,
pero que hoy representan grandes ganancias.

Freud y Keynes

Indudablemente, hay una línea de conexión entre

los postulados de Freud y los “espíritus

14
animales” de J.M.Keynes, en cuanto a la
incidencia de las emociones y el inconsciente en el
proceso de decisión, una base quizás poco
explorada por la academia para estudiar la
conducta irracional, como fuente de ganancias
empresariales o disparadora de cracks o burbujas
financieras. Probablemente, esta línea de conexión
entre Freud y Keynes, con este boom de las
Neurociencias, logre tomar auge.

Los estudiosos que han analizado los enlaces entre

las obras de Freud y Keynes, encuentran varios
puntos en común. Sigamos por ejemplo, un muy
buen resumen del economista y psicólogo
argentino Gustavo Romero3:

 En su “Tratado sobre el Dinero” de 1930,

Keynes reseña el valor simbólico que
Freud le otorga al oro. Keynes entendía
que la pulsión erótica de la sexualidad
produce una tendencia irracional a la
acumulación que resulta un contrapeso
frente a los motivos racionales de la
adquisición del dinero y de la producción.

 John Kenneth Galbraith (continuador de

Keynes), en su libro “La cultura de la
Satisfacción”, advierte a los grandes
capitales sobre el riesgo de que el principio
del placer inmediato (el Ello de Freud)

15
 prevalezca sobre el principio de realidad
(el Yo de Freud).

 Keynes arremetía contra el atesoramiento,

justificando que mucha gente, en el afán
por garantizarse el futuro, negaba
inconscientemente la transitoriedad y la
muerte, encubriendo en esa aspiración
acumulativa desmedida, una fantasía de
inmortalidad.

También es interesante el link entre Freud y

Keynes que hace el también psicólogo argentino
José Treszezamsky, en un artículo titulado John M.
Keynes y la Deuda… con Freud. En uno de sus
párrafos, sostiene4:

Se puede comprobar que Keynes tenía un minucioso

conocimiento de la obra de Freud. También podemos
comprobar que la concepción del mundo de la mayor
parte del grupo de Bloomsbury (que integraba Keynes)
era similar a la que tenía Freud. De modo que, aunque
impactante, no debiera tomarnos totalmente
desprevenidos que la concepción freudiana y
keynesiana del dinero tengan similitudes y que las
consideraciones psicoanalíticas acerca del erotismo
fueron fácilmente comprendidas y aceptadas por el
economista inglés.

Otras ideas freudianas que Keynes tuvo en cuenta, en

sus distintos escritos, fueron las relativas a la
16
 sublimación de los instintos, a la aparición de
conductas sintomáticas de histéricas, a la psicología de
las masas, el término libido, a la construcción de
ideales sociales en lugar de los ideales individuales
(diríamos como base y fomento de la propaganda), etc.:
en conclusión, el mercado responde a la psicología de
las masas.

Lo que sí, y más allá de la conexión con Freud,

queda claro que el keynesianismo ha sido
extremadamente útil para introducir cuestiones
psicológicas avanzadas al rudimentario homo
economicus tradicional, si bien quizás a costo de
haber caído en ciertas contradicciones teóricas en
sus modelos, que ya le han sido ampliamente
facturados por la Academia.

Para cerrar, tomemos una frase de Jacques Lacan,

otro de los grandes de la psicología del
inconsciente: el ser humano no es capaz de identificar
y expresar lo real de su psique y del mundo, siendo esto
de hecho lo que desconocemos. Nos limitamos a actuar
a través del simbolismo, para intentar reproducir parte
de lo real e inconsciente a través de lo consciente5. La
Neurociencia del Consumidor intenta llegar a ese
inconsciente, con métodos y técnicas que
claramente no existían en las épocas de Freud y
Lacan, como la resonancia magnética funcional,
pero con un mismo ideal de fondo: el inconsciente
nos domina en alta proporción, inclusive en lo

17
económico, que siempre se había creído bastante
racional.

 Un poco más sobre el inconsciente

Siguiendo al ya mencionado Juan Pedro Nuñez6,

dentro del inconsciente, tenemos los procesos
primarios y secundarios. Los primarios son del
tipo abajo-arriba (procesos en los que la
información fluye desde los órganos sensoriales y
capas inferiores del cerebro hacia el cortex
superior) y que mayoritariamente son anteriores a
la consciencia. Un ejemplo sería el flujo de la
información en los procesos perceptivos, desde
que la señal externa estimula el órgano sensorial
hasta que se genera la experiencia que ha de
irrumpir en consciencia (por ejemplo, nos atrae un
producto en la góndola a partir de percepciones no
conscientes, y la consciencia termina
comprándolo).

En cambio, entre los del tipo secundario-

inconsciente, estarían los procesos arriba-abajo
(desde el cortex superior hacia el resto del sistema
nervioso), siendo muchos de ellos resultado
directo de la actividad desencadenada por la
consciencia. Un ejemplo sería el proceso cuando
recuperamos información alojada en nuestra
memoria: la orden se origina en la consciencia,
pero la ejecución corre a cargo del inconsciente,
por lo que la información viaja desde las capas
18
superiores más cercanas a la consciencia hacia los
niveles inferiores encargados de llevar a cabo
dicha tarea.

Relacionado con lo anterior, la psicóloga española

Marta Guerri, directora del portal PsicoActiva, y
autora de una muy buena sinopsis sobre el
pensamiento freudiano, agrega que, para Freud, la
mente se puede dividir en tres niveles diferentes7:

 La mente consciente

Este es el aspecto de nuestro proceso mental que

nos permite pensar y hablar de forma racional.
Además, incluiría (para Freud) nuestra memoria,
que no siempre es parte de la conciencia, pero que
se puede recuperar fácilmente en cualquier
momento, y que Freud llamó
como preconsciente.

 La mente preconsciente

Sería la parte de la mente que representa

la memoria ordinaria. Si bien no somos
conscientes de esta información, en cualquier
momento podemos recuperarla, desde la
conciencia, cuando sea necesario.

 La mente inconsciente

Sería donde guardamos nuestros sentimientos,

pensamientos, impulsos y los recuerdos más

19
profundos, que se encuentran fuera de nuestro
conocimiento consciente.

De este modo, Freud termina comparando estos

tres niveles de la mente con un iceberg:

 La punta del iceberg, que se puede ver por

encima del agua, representaría la mente
consciente.

 La parte del iceberg que se sumerge debajo

del agua, pero es aún visible sería el
preconsciente.

 El grueso del iceberg, que está oculto

debajo de la línea de flotación,
representaría el inconsciente.

Un tercer gran teórico del inconsciente, desde la

psicología pura, junto a los ya mencionados Freud
y Lacan, fue Carl Jung, en una época seguidor de
Freud, pero luego crítico.

Siguiendo una muy buena síntesis del psicólogo

español Arturo Torres8, el suizo Jung, más allá de
sus críticas a Freud, en el fondo utilizó una concepción
de la mente que, en lo más básico, se parecía a la del
creador del psicoanálisis, ya que también creía en la
necesidad de buscar símbolos y señales de
significados ocultos, aunque con una diferencia,
proponiendo que lo inconsciente es más un
fenómeno colectivo que individual.
20
Pero este énfasis en lo colectivo, agrega Torres en
su reseña sobre Jung, no se refiere al modo en el que
los demás influyen en la conducta de la persona al
interactuar con ella; va mucho más allá… este factor
psicológico "transpersonal" tiene que ver más bien con
la historia de la humanidad, es decir, lo que ha ocurrido
antes de que ese individuo en concreto nazca.

Es decir, Jung se diferencia de Freud yéndose más

hacia la idea de un “inconsciente colectivo”, como
realmente determinante de las conductas
individuales observadas. Particularmente, Jung
habla de los “arquetipos”, como estructuras
psicológicas heredables y construidas
socialmente.

Pero de nuevo volvemos el mensaje del principio,

ya sea el inconsciente una estructura “construida
socialmente” a lo Jung, o más individualmente a
lo Freud, el mundo económico hoy le apunta
claramente a ambos, de la mano de las modernas
herramientas de la Neurociencia Cognitiva,
tratando de llegar al inconsciente individual y
colectivo, a nuestras emociones más profundas,
ya sean individuales o compartidas, para de allí
ganar terreno y hacerse fuerte en el consciente, que
es donde se termina justificando la compra, con
argumentos que nos dejen con cierta “paz
interior”.

21
Para la Economía, estos nuevos conocimientos son
clave, ya que el manejo del dinero, y nuestra
satisfacción o displacer emergente, tendrían
mucho más que ver con el inconsciente que con
el consciente, es decir, mucho más con lo que está
oculto en el iceberg, que con la parte que aflora a
la vista, lo que implicaría un tratamiento diferente
al que venimos trayendo en los últimos 2 siglos.

 Sobre la rudimentaria Psicología que llegó

a la Economía

La Economía arrancó acompañada de la Psicología

(no científica) a mitad del siglo XVIII, bastante
antes de Freud, de la mano de los llamados
“clásicos”, como Adam Smith y David Hume,
entre otros, quienes fueron cientistas sociales
completos, e inclusive filósofos, ya que los campos
de estas ciencias eran aún pequeños en la época, y
posibles de abarcar por cerebros privilegiados.

Para ser más rigurosos, como la Psicología

(científica) todavía no existía9, aquellos padres
fundadores de la Economía actuaron de alguna
manera como psicólogos, en especial a través de la
introspección10, reconociendo en sus escritos la
notable influencia de las emociones11 -junto a la
razón- en la toma de decisiones; es decir la
conjunción de ambas, no la razón separada
(calculadora y optimizadora), actuando
aisladamente para tomar la mejor decisión.
22
Comenta el psiquiatra Pablo Malo que la tesis
central de la ética de Hume es que la razón está
subordinada, en el plano práctico, a las pasiones12:
la razón, en un sentido estricto, significando el
discernimiento de la verdad y la falsedad, no puede
nunca por sí misma ser un motivo para la voluntad, y
no puede tener influencia alguna sino en cuanto afecte
a alguna pasión o afección. En otras palabras, la razón
es incapaz de motivar nuestra conducta.

Adam Smith también tenía una visión holística de

razón y pasiones, llegando a afirmar13:

Cuando estamos a punto de actuar, la avidez de la

pasión raramente nos permitirá considerar lo que
hacemos con el desapasionamiento de una persona
inteligente…

En la “Riqueza de las Naciones”, afirma el premio

nobel Simon14, la racionalidad que describe A. Smith
es la del sentido común de todos los días. Esto sigue de
la idea de que la gente tiene razones para hacer lo
que hace, y que esto no depende de un elaborado
cálculo de utilidad.

Sin embargo, algunas décadas después, los

economistas que siguieron –los neoclásicos-15, se
fueron tornando escépticos ante la posibilidad de
que nuestras fuerzas psicológicas pudieran ser
medidas en forma directa, lo que llevó a la
adopción por parte de la ciencia económica de la

23
útil tautología entre utilidades no observadas
(originadas en la caja negra de la psiquis
humana) y preferencias observadas (reveladas).

Citemos la siguiente crítica al utilitarismo (piedra

basal de la economía neoclásica) por parte del
brillante historiador del análisis económico J.
Schumpeter:

“La psicología realmente usada [...] fue siempre

psicología individual, introspectiva, y del tipo más
primitivo, pocas veces dotada - si es que lo estuvo
alguna vez - de más que unas simples hipótesis acerca
de las reacciones de la psique individual. Este
procedimiento se llamaba empírico [...]. No tenía nada
de “experimental” ni de inductivo, y en realidad no
era muy realista, pese a las declaraciones
programáticas, los gritos de guerra y las invocaciones
a Francis Bacon”16.

Es conocida la frase de Jevons17, uno de los más

importantes neoclásicos de la economía:
I hesitate to say that men will ever have the means of
measuring directly the feelings of the human heart. Sin
embargo, parece que Jevons falló en su predicción,
y en la actualidad, los importantes avances en
Neurociencias Cognitivas permiten (por primera
vez en la historia de la ciencia) acercarnos hacia
una medición más directa de pensamientos y
sentimientos, abriendo dicha caja negra –la mente

24
humana-, a la postre el bloque basal de toda
interacción económica.

Hoy, a más de un siglo de los neoclásicos y su

rudimentaria psicología utilitarista, ya casi nadie
en la profesión niega los aportes de la Economía
de la Conducta, que ya ha dado inclusive tres
premios nóbeles en las últimas décadas, como son
Kahneman, Schiller y Thaler. De hecho, ya son
bastante pocos los colegas que hoy no se detienen
ante algún artículo en la prensa o libro que hable
sobre cuestiones como la psicología de los
mercados, del consumidor, etc., e inclusive,
asistimos hoy a un verdadero boom de estos temas
en cursos de posgrado, de todo tipo, siendo
generalmente de los más concurridos.

Es que hoy es bastante difícil cuestionar la nueva

evidencia económica de la ciencia del cerebro, con
estudios a partir de herramientas avanzadas, y no
los constructos introspectivos neoclásicos,
bastante dudosos en cuanto a realismo.

De esta manera, la Neurociencia Cognitiva hoy

muestra que la lógica de la mente en Economía
trabaja más en función de los postulados de
Kahneman que los de Jevons y demás neoclásicos.
En el proceso de sentir las emociones, que vienen
del sistema límbico, el cerebro utilizaría dos vías
de acción. En la primera, denominada vía rápida
(sistema 1), una pequeña estructura límbica,
25
dominada principalmente por la amígdala, la
ínsula y el núcleo accumbens, genera una
respuesta automática y casi instantánea ante
determinados estímulos (por ejemplo, poner o no
poner un determinado producto en el carrito del
supermercado), sin pensar demasiado en el precio,
tan solo porque nos lo recomienda nuestra
memoria emocional, o el primer impacto sensorial.

Sin embargo, en algunas decisiones opera fuerte el

sistema lento, más deliberativo, y más relacionado
con la corteza frontal (sistema 2), donde se da con
más fuerza el análisis deliberativo de la acción a
tomar.

Ambas vías influyen en la decisión, sin embargo

el sistema 1 (vía rápida) es determinante, es la vía
emocional por excelencia, y nos pre condiciona
notablemente.

Y si bien el cerebro humano tiene estructuras

relativamente separadas para procesar lo
emocional y lo racional (sistemas 1 y 2), ambos
sistemas se interconectan permanentemente,
afectando la conducta en forma conjunta. Por ese
motivo, es muy probable que un cliente regrese a
su casa con el producto que le recomendó su
amigo, aunque haya “razonado” que era muy
caro.

26
Yendo al fondo del tema, y acá va nuestra
principal crítica a la lógica racional tradicional, la
Neurociencia del Consumidor hoy muestra que
no sabemos del todo por qué elegimos lo que
compramos.

Por ejemplo, cuando recibimos estímulos externos

mediante nuestros sistemas sensoriales,
construimos la realidad, nuestra propia realidad.
Este hecho explica por qué un mismo fenómeno
puede ser percibido de forma distinta por cada
persona. Las marcas trabajan sostenidamente
dichos estímulos de impacto límbico,
moldeando el proceso de compra. Los políticos
modernos también trabajan fuertemente estos
impactos límbicos, moldeando las imágenes
públicas de funcionarios y candidatos.

Esto ocurre porque el ser humano aplica “filtros”

a esos estímulos, filtros que dependen de muchos
factores: algunos externos, como la intensidad,
tamaño o contraste del estímulo, y otros internos,
como nuestros intereses, necesidades, recuerdos y
modelos mentales. De esta forma, las
percepciones de los clientes no son reflejo
directo de lo que existe a su alrededor, es decir,
de la realidad objetiva, sino interpretaciones que
realiza su cerebro sobre ésta. La realidad objetiva
no existe, mal que le pese a ciertos

27
fundamentalistas de las Ciencias Sociales, entre
ellos varios economistas.

El neurocientífico John-Dylan Haynes, uno de los

más avanzados en estos temas, ha mostrado, vía
neuroimágenes, que la decisión viene pre-
definida décimas de segundos antes de que
seamos conscientes de ello, y obviamente antes
de que la ejecutemos. Indudablemente, estas
ideas son bastante revolucionarias para la
Economía, ya que van en contra del consenso
tradicional.

"The impression that we are able to freely choose

between different possible courses of action is
fundamental to our mental life. However, it has been
suggested that this subjective experience of freedom is
no more than an illusion and that our actions are
initiated by unconscious mental processes long before
we become aware of our intention to act". (Haynes,
The Unconscious Determinants of Free Decisions in
the Human Brain, Nature, 2008, pag. 1).

En la misma dirección, el neurocientífico

argentino Facundo Manes, agrega18:

La noción de que somos seres conscientes, con el poder

de ejercer la total potestad sobre nuestras propias
elecciones en la vida, está siendo cuestionada.
Benjamin Libet demostró, a partir de estudios
realizados en la Universidad de California, que antes
28
 de que un individuo esté consciente de una decisión
particular… hay áreas del cerebro que se activan.

El proceso de toma de decisiones humanas está

influenciado por procesos implícitos que muchas veces
no alcanzan la conciencia. Muchas teorías asumen que
las decisiones derivan de una evaluación de distintas
alternativas de los posibles resultados con un análisis
costo-beneficio. Pero la evidencia científica en la
actualidad indica que decidimos, básicamente, con las
emociones. Investigaciones recientes demuestran que
la toma de decisiones es un proceso que depende
fundamentalmente de áreas cerebrales involucradas en
el control de las emociones.

De esta forma, a partir de los conceptos aquí

citados de Kahneman, Haynes y Manes, la ciencia
del cerebro estaría mostrando que se decide
mucho más con la emoción y el inconsciente, que
con la razón pura, lo que indudablemente debería
empezar a tener algún impacto en la forma que los
economistas arman sus modelos.

 Para finalizar

Resumiendo un poco el “bombardeo psicológico”

de este capítulo, los economistas solemos asumir
que las decisiones son tomadas por nuestra mente
consciente, en función de sesudos análisis costo-
beneficio. Nada más alejado de esa realidad, el
ser humano está cableado para tomar decisiones

29
en gran parte por debajo del umbral de
consciencia. Ocurre que buena parte de los
procesos del cerebro ocurren automáticamente y
sin que se involucre nuestra conciencia, ayudando
a que nuestra mente no se sobrecargue, siendo un
mecanismo de ahorro de energía, el recurso más
escaso del cuerpo humano. Recordemos que el
cerebro está programado para busca la
supervivencia de la persona, lo cual hace clave a
la energía, por eso la cuida tanto.

Y si bien existe, desde lo racional, un análisis

valorativo sobre los productos y servicios,
casi siempre recurrimos a nuestras dos mentes, la
que piensa y la que siente, siendo esta última la
que claramente más influye en nuestras
elecciones, mal que le pese al homo economicus
racional neoclásico.

Kahneman, premio nobel de Economía en 2002,

describe “la característica más importante del ser
humano no es que razona pobremente, sino que con
frecuencia actúa de manera instintiva; y el
comportamiento no está guiado por los cálculos que se
pueden realizar, sino por lo que se ve en el momento en
que se tiene que tomar la decisión”19.

Vernon L. Smith, también premio nobel de

Economía, afirma que hasta hace poco, la
economía se consideraba una ciencia no
experimental que tenía que apoyarse en la
30
observación del mundo real más que en
experimentos de laboratorio, y cita las siguientes
palabras del reconocido Paul Samuelson: “debido a
la complejidad del comportamiento humano y social no
podemos albergar la esperanza de tener la precisión de
las ciencias físicas. No podemos imitar los experimentos
de los químicos y los biólogos. Como los astrónomos,
debemos contentarnos con observar”…. Sin embargo,
y por suerte, hoy sabemos que esta apreciación de
Samuelson estaba errada, y con el correr de los
últimos años la evolución de la tecnología
neurocientífica ha ido permitiendo sobrepasar
límites que se creían imposibles de alcanzar.

En palabras del Nestor Braidot, especialista en

Neuromanagement20:

 “Las zonas del cerebro de la racionalidad no

pueden funcionar aisladas de las zonas de
regulación biológica-emocional. Los dos
sistemas se comunican y afectan la conducta
en forma conjunta, y consecuentemente, el
comportamiento de las personas”.

 “Más aún, el sistema emocional (la zona más

antigua del cerebro) es la primera fuerza que actúa
sobre los procesos mentales, por lo tanto determina
el rumbo de las decisiones”.

 “La fragancia de un perfume, por ejemplo,

puede evocar distintas sensaciones. Si el
31
 cliente la asocia con experiencias dolorosas o
con una persona con la que no simpatiza, es
muy probable que no lo compre, aun cuando la
relación precio-calidad-marca sea razonable”.

 “Estas y otras asociaciones, al igual que la mayor

parte de los procesos mentales, se verifican en el
plano meta consciente y nos obligan a encontrar
nuevas herramientas que nos permitan acceder a ese
conjunto desordenado de emociones, recuerdos,
pensamientos y percepciones que determinan las
decisiones de compra y consumo, y que la mayoría
de las veces el cliente desconoce”.

A esta altura, creemos queda nítida la finalidad de

esta obra: ilustrar la forma en que se toman las
decisiones económicas, esas del costo-beneficio,
que son la mayoría de las que enfrentamos todos
los días, pero incluyendo en el análisis el enorme
poder del inconsciente y las emociones,
componentes que ocupan el 90% de toda la
energía que demanda nuestro cerebro.

Como consecuencia, reorientar el estudio de la

economía hacia las emociones de la gente podría
significar, no solo generar aproximaciones
cuantitativas más exactas, sino proveer de un
insumo más detallado y eficiente para formular
políticas públicas dirigidas al desarrollo
sustentable, que está estrechamente vinculado a la
sensación de bienestar emocional de la persona.
32
2. NEUROECONOMÍA EN
LAS INVERSIONES
FINANCIERAS
"No ahorres lo que te queda después de gastar,
gasta lo que te queda después de ahorrar”

Warren Buffett

En el afán de buscar mejores fundamentos sobre la

toma de decisiones financieras, y valiéndose del
actual boom de las Neurociencias Aplicadas, ha
surgido una moderna área de estudio, las
Neurofinanzas, donde el uso de imágenes de
resonancia magnética en personas durante
situaciones reales de inversión (o apuestas) de
riesgo, es fundamental.

Decía Santiago Ramón y Cajal, neurólogo español,

premio Nobel de Medicina en 1906, que las
neuronas son las misteriosas mariposas del alma, cuyo
batir de alas quién sabe si esclarecerá algún día el
secreto de la vida mental. Y no es para menos el
interés de la ciencia por el funcionamiento
neuronal, y no solo para la salud, sino también
para entender ese verdadero caos que son los

33
mercados bursátiles, caos de cotizaciones, pero
también de emociones, humores y
neurotransmisores.

No es ningún secreto que lo emocional en el

mundo de las finanzas es clave, pero no solo por
las corazonadas, que nos permiten ganancias en
situaciones de mucho riesgo, o por el sesgo de
exceso de confianza, que nos lleva a situaciones
de innecesarias pérdidas, sino por el notable efecto
de las emociones en cada una de las decisiones de
inversión, las buenas, las regulares y las malas: no se
puede entender el riesgo sin su dimensión
emocional, el análisis queda como un
compartimento estanco.

Ya hemos hablado extendidamente a lo largo de

esta obra que la emoción gobierna a la razón, pero no
por la cuestión de la decisión impulsiva, sino
siempre, en todo momento y lugar. No se puede
entender razón sin emoción, son dos caras de la
misma moneda, ambas funcionan juntas, pero con
un liderazgo de la emoción. No es el pienso, luego
existo de Descartes, sino el existo, luego pienso de
Damasio.

Siguiendo a Rodney Sullivan y Borja Durán, de

CFA Spain21, el inversor que va a invertir en un valor
desea, antes de adquirirlo, que su precio no suba. Sin
embargo, tan pronto como ha realizado la inversión,
desea que la cotización suba rápidamente.
34
Adicionalmente, el inversor tiende a mantener sus
inversiones más tiempo del necesario cuando pierden
valor, paralizando toda iniciativa, con la esperanza de
que recuperen el precio al que realizó esa inversión. De
alguna forma, estos vericuetos emocionales están
muy de cerca del fundamento de las burbujas
financieras, y también de los desplomes excesivos.

En palabras del italiano Matteo Moterlini, autor de

un muy interesante libro sobre Economía
Emocional22: en la vida diaria sentimos alegría, miedo,
ira, celos, envidia, disgusto y muchos otros
sentimientos que condicionan nuestras decisiones de
manera muy poco calculada.

Hoy las neurociencias muestran que la volatilidad

de los mercados de valores, o la constante
variabilidad de los juegos de apuestas (caballos,
casino, etc.), impactan notablemente en la
cantidad de riesgo que la gente está dispuesta a
tomar, aumentándolo. Es como una especie de
tentación autoconstruida.

De esta forma, observaciones mediante escaneo

cerebral, indican que el aumento de la toma de
riesgos en apuestas/inversiones estaría
correlacionado con la reacción emocional causada
por estar un individuo inmerso en una situación
de apuestas volátiles, lo que hace que la actividad
reflexiva-deliberativa disminuya23.

35
Adicionalmente, y también a partir de las
Neurociencias, hoy se tiene bastante claro que las
elecciones financieras que hacemos son
influenciadas por nuestras experiencias
anteriores, volviendo una vez más a los
marcadores somáticos.

Así, las opciones financieras por las que nos

decantamos son aquellas asociadas a marcadores
somáticos agradables, y evitamos las que el
marcador somático asocia con resultados
adversos. Este proceso acelera notablemente la
toma de decisiones, siendo una especie de atajo
para el cerebro, a los fines de evitar invertir
excesivos recursos deliberativos en toma de
decisiones que requieren rápida respuesta. Demás
está decir, que en materia de decisiones
financieras en mercados de valores (o en casinos y
lugares de apuestas), la inmediatez es
permanente, y estos atajos cerebrales, entonces, se
vuelven de gran utilidad, si bien disminuyen la
optimalidad, es decir, aumentan el error esperado.

¿Inversores irracionales?

Hay muchos aspectos de la vida en los que

cometemos errores al tomar decisiones, inclusive
a veces muy groseros. Está comprobado que,
inclusive en temas en los que tenemos cierta
experiencia, solemos tropezar de vez en cuando,
de manera casi inexplicable. Según los
36
economistas de la conducta, en el mundo de las
apuestas financieras (mercados de valores,
casinos, etc.), dichos errores repetitivos suelen ser
abundantes, lo que alimenta el debate sobre cuan
racionales son los inversores a la hora de armar sus
portfolios.

En general, las neurociencias parecen indicar que

nuestro cerebro no está diseñado para
performances sobresalientes en decisiones
financieras complejas, inclusive los cerebros de la
gente que ha estudiado finanzas a nivel grado y
posgrado. Se sabe que el cerebro humano ha ido
desarrollándose durante millones de años, pero
que durante la mayor parte de nuestra historia
como civilización, fue adaptado para gente que
solo cubría necesidades básicas: buscar comida,
reproducirse y defender el territorio, no mucho
más que eso. No fue sino hasta los últimos 200-300
años que el mundo se complejizó de una manera
exponencial, surgiendo, entre otras, las decisiones
financieras en mercados de valores complejos, lo
que ha implicado la necesidad de conexiones
neuronales refinadas para decisiones cada vez
más riesgosas, pero igualmente, buena parte del
resabio primitivo de nuestro cerebro se ha
mantenido casi inalterado.

La economía tradicional sostiene que si algunos

inversionistas son demasiado optimistas y otros

37
son demasiado pesimistas a la vez, el mercado
debería poder encontrar su punto medio,
compensando, y tendiendo en promedio hacia la
racionalidad de la moderación. Sin embargo, la
evidencia empírica en Finanzas pareciera mostrar
que los errores individuales de inversión se suelen
mover en la misma dirección y también a
producirse más o menos al mismo tiempo, es
decir, que no es que los inversores irracionales
estarían perdiendo dinero contra los arbitrajistas
más racionales, sino que los yerros, en
determinadas situaciones, serían generalizados
(recordemos los comportamientos de manada, que
tantas veces no justifican racionalmente
semejantes desplomes del mercado, o semejantes
burbujas alcistas).

Es decir, no sería que los inversores son

irracionales porque no saben calcular costos y
beneficios futuros (la parte más deliberativa del
cerebro) en situaciones controladas (un examen de
universidad, por ejemplo), sino que dichos
cálculos se nublarían, en la práctica, ante entornos
demasiado volátiles y riesgosos, generando
comportamientos de manada y pánicos excesivos,
causados, en buena medida, por cerebros
excesivamente dominados por sus raíces más
primitivas (las partes más emocionales).

38
En el fondo, la presunta irracionalidad que a
menudo muestran los inversores, deviene de
nuestros humanos “espíritus animales”, ese
concepto un tanto freudiano que acuño
J.M.Keynes, y que el nobel Robert Schiller estudió
a fondo en su laureado libro Animal Spirits: How
Human Psychology Drives the Economy, and Why It
Matters for Global Capitalism. Rescatemos la
siguiente frase24:

To understand the economy then is to comprehend

how it is driven by the animal spirits. Just as Adam
Smith’s invisible hand is the keynote of classical
economics, Keynes’ animal spirits are the keynote to a
different view of the economy — a view that explains
the underlying instabilities of capitalism.

En el fondo, la mano invisible de Adam Smith

intenta explicar la estabilidad del capitalismo,
mientras que los espíritus animales de Keynes
intentan explicar su inestabilidad. La
Neuroeconomía, en cambio, intenta explicar
ambas, su antagonismo ancestral y su síntesis.

El cerebro predice

En los últimos años se ha descubierto también que

el cerebro humano funcionaría con predicciones,
contrariamente a la teoría previamente aceptada,
de que reacciona sólo a sensaciones que recoge
desde el mundo exterior25. De esta forma, las

39
reacciones humanas serían tan solo la adaptación
de nuestro cuerpo a las predicciones que el
cerebro hace, basándose en la última vez que
estuvimos en una situación similar (marcadores
somáticos).

De esta forma, el cerebro trataría de averiguar lo

que significa una determinada sensación y lo que
la está causando (por ejemplo una baja fuerte del
mercado accionario), para luego definir qué hacer
con ella, y así armar pensamientos, sentimientos,
percepciones y decisiones, que lleguen justo
cuando son necesarios, y no un segundo después,
pero claro… con errores de predicción y sesgos,
que hacen que dichas decisiones puedan ser
fallidas varias veces, hasta que el aprendizaje vaya
perfeccionando la percepción, y la posterior
acción.

Y en este proceso, es el tejido límbico (emocional)

el que dominaría, y luego dirigiría dichas
predicciones hacia la corteza (la parte más racional
del cerebro), con centro integrador en la corteza
orbitofrontal, que emite la señal de valor.

De esta forma, los inversores del mercado son los

arquitectos de sus propias experiencias
(marcadores somáticos), que parten del cerebro
emocional, ya que las regiones límbicas del
cerebro envían pero no reciben predicciones. Por
lo tanto, nuestro cerebro estaría construido para
40
que las cosas funcionen a la inversa del saber
popular: no sería "ver para creer", sino al revés,
"creer para ver". O sea, el riesgo percibido de
determinados títulos privados (riesgo
corporativo), o de determinados países (riesgo
soberano), serían construcciones mentales que
nacen principalmente de la parte emocional de los
cerebros de los inversores del mercado (o sea de
sus partes límbicas), y de sus vaivenes, explicando
en gran parte el por qué de tantos pánicos
financieros, burbujas, sobrerreacciones y yerros en
general, tan comunes en las bolsas de valores
modernas.

Finalmente, y dada la incesante búsqueda de

perfeccionamiento en la toma de decisiones
financieras (armado de carteras empresarias,
finanzas personales, etc.), el surgimiento de las
Neurofinanzas son muy bienvenidas, ya que se
necesitan herramientas que ayuden a entender
errores, sesgos y demás "irracionalidades"
habituales en la formación de las expectativas que
luego determinan los precios de los activos que
cotizan en bolsa.

De cualquier manera, estos experimentos en

ambientes controlados, con observaciones vía
neuroimágenes y demás instrumentos de análisis
conductual, tan solo ayudan a empezar a entender
mejor los mecanismos cerebrales subyacentes, y

41
no necesariamente a corregirlos, ya que esto
último forma parte principalmente de la
adaptación de nuestro cerebro a la complejización
del mundo que lo rodea, y eso se va logrando de a
poco, en un proceso de prueba y error
permanente.

 Estudios en Neurofinanzas

Los neuroeconomistas suelen realizar escaneos

cerebrales mientras la gente realiza actividades
donde se gana o pierde dinero. Los resultados
obtenidos sugieren que el dinero activa áreas de
recompensa similares a las que se activan a través
del consumo de alimentos y drogas, lo cual
implicaría que el dinero confiere utilidad
directa, en lugar de ser valorado sólo por lo que
se puede comprar con él26.

En cambio, la economía tradicional asume que la

utilidad del dinero es indirecta, ya que éste es tan
sólo un medio para facilitar el intercambio de
bienes y servicios, siendo estos últimos los que
terminan brindando utilidad en forma directa.
Así, el análisis tradicional, concibe al placer por la
comida o la cocaína, por ejemplo, y al "placer" por
la obtención de dinero, como dos fenómenos
totalmente diferentes. Sin embargo, la evidencia
neurológica sugiere que los mismos circuitos
dopaminérgicos27 de recompensa del cerebro son
activados para una gran variedad de diferentes
42
tipos de recompensas28, incluidos los rostros
atractivos29, dibujos animados divertidos30, los
objetos culturales, los coches deportivos31, las
drogas32, y el dinero333435).

O sea que, según la evidencia neuro, parecería que

el dinero, al igual que los demás bienes y servicios
mencionados, proporciona beneficio directo, se lo
gaste o no. ¡Si lo sabrán los avaros! Como diría el
afamado Woody Allen: “el dinero no da la felicidad,
pero procura una sensación tan parecida, que se
necesita de un especialista muy avanzado para verificar
la diferencia”.

Por tanto, la idea de que muchos tipos de

recompensa (ya sea por comprar bienes y servicios
o simplemente por tener dinero en el bolsillo,
aunque no se gaste) se procesan de manera similar
en el cerebro, tiene implicaciones importantes
para la economía, que da por sentado que la
utilidad marginal del dinero depende de lo que él
puede comprar, es decir para las Neurociencias el
dinero se convertiría en lo que los psicólogos
llaman un "reforzador primario" (primary
reinforcer), lo que significa que la gente valoraría el
dinero sin calcular cuidadosamente lo que
planean comprar con él.

Pero entonces, si el ganar dinero proporciona

placer directamente, la experiencia de despedirse
de él será probablemente dolorosa. Esta sería una
43
de las razones por las cuales muchos
consumidores solemos aceptar gustosos las
compras en cuotas (financiamiento a mediano y
largo plazo) para disfrazar los pagos, y de esta
forma reducir nuestro dolor por desprendernos de
la liquidez.

Pero ahora la Neuroeconomía ha dado un paso

más allá: se ha descubierto que determinadas
regiones del cerebro, implicadas con los sistemas
de recompensa, son cruciales para olvidar (o
disminuir) el dolor por las pérdidas financieras. Se
especula que un neurotransmisor, la
noradrenalina, sería esencial en la respuesta ante
la pérdida de dinero. Los varones con elevados
niveles promedio de noradrenalina serían menos
sensibles al dolor ante las pérdidas financieras.

La noradrenalina es una sustancia que funciona

como hormona y como neurotransmisor. La
noradrenalina se sintetiza a partir de la dopamina,
y se libera desde la médula suprarrenal a la sangre
como una hormona, pero también hace de
neurotransmisor en el sistema nervioso central y
el sistema nervioso simpático, donde se libera a
partir de las neuronas noradrenérgicas.

Como hormona del estrés, la noradrenalina afecta

a partes del cerebro donde se controlan la atención
y las acciones de respuesta. Junto con la
adrenalina, la noradrenalina también interviene
44
en la respuesta "luchar o huir" (enfrentar un
problema o abandonar), aumentando de manera
directa la frecuencia cardíaca, provocando la
liberación de glucosa a partir de las reservas de
energía, y aumentando el flujo sanguíneo al
músculo esquelético.

De esta forma, inversores con mayores niveles de

generación de noradrenalina, tenderían a ser
menos sensibles al dolor por la pérdida de
dinero. Por el contrario, aquellos con menores
niveles de noradrenalina, presentarían lo que se
conoce como “aversión a las pérdidas”, sufriendo
una respuesta emocional más pronunciada a las
pérdidas en comparación con las ganancias.

De esta forma, individuos con elevados niveles

de generación de noradrenalina, al ser menos
sensibles al dolor ante las pérdidas financieras,
encarnan cierto peligro como operadores de
bolsa (o apostadores de casino), ya que tienden a
armar carteras/apuestas mucho más riesgosas que
el promedio, es decir, con márgenes de pérdidas o
ganancias más pronunciadas. ¿Llegaremos alguna
vez a que los procesos de reclutamiento de
personal en bancos de inversión midan estas
variables neuro? Es muy probable.

Adicionalmente, este tipo de investigaciones

ayudará enormemente no sólo a entender las
elecciones bursátiles demasiado riesgosas, sino
45
también a entender la ludopatía en general, y así
probar fármacos para tratar con este adictivo
flagelo.

 El Efecto Casa de Dinero

Nuestra contabilidad mental, poco racional, pero

profundamente humana, pareciera nos hace ver
determinadas ganancias como distintas al capital
que lo generó, fomentando actitudes de mucha
mayor toma de riesgos.

El efecto se denomina "casa de dinero", y

explicaría la natural tendencia de los
inversionistas a asumir un mayor riesgo cuando
invierten dinero ganado "extra" que cuando
invierten sus ahorros de base o una parte de sus
salarios. Este efecto se refiere a un patrón crónico
en el que las personas adquieren intencionalmente
un riesgo mayor después de una experiencia de
inversión rentable.

El concepto de “contabilidad mental”, acuñado

por el nobel Thaler, burla de alguna manera la
teoría de la utilidad esperada de un inversor
racional, la cual afirma que los administradores de
dinero tienen preferencias estables y claras con
respecto al riesgo. Por el contrario, el efecto "casa
de dinero", un claro ejemplo de esa contabilidad
mental "poco racional" de muchas personas,
permite separar (mentalmente) el capital de las
46
ganancias recientes, lo que de alguna manera lleva
a los jugadores a ver esas ganancias como menos
dolorosas de perder, y por lo tanto asumir
mayores riesgos con ellas que con el capital
original.

La idea es que muchas personas mantendrían

cuentas mentales diferentes para diferentes
fuentes de riqueza, por ejemplo, ingresos
salariales corrientes, dinero de una ganancia
inesperada, etc. En consecuencia, estas cuentas
mentales con el dinero se tratarían de manera
diferente, y se resolverían por separado también,
violando todos los axiomas de la economía
racional tradicional.

De esta forma, la natural aversión a la pérdida de

los seres humanos, que es el principio básico del
comportamiento de toma de decisiones,
menguaría con el efecto "casa de dinero", ya que
existiría mayor tolerancia a la pérdida (o el riesgo
de pérdida) ante ganancias grandes e inesperadas.

En síntesis, este efecto mostraría que las personas

suelen ser más arriesgadas ante la ganancia
extraordinaria, usando esquemas de contabilidad
mental más conservadores para el capital inicial y
las ganancias normales, y más arriesgados para las
ganancias extraordinarias, al estilo de los
apostadores de casino con el "dinero de la casa".

47
  Expectativas Racionales “Acotadas”

En 1972, el más tarde premio nobel Robert Lucas,

le da un impulso interesante al tema de las
expectativas en economía, al elaborar un modelo
donde, si bien la información es imperfecta, las
expectativas de los agentes económicos se
consideraban racionales. Esta teoría era
superadora de la anterior de expectativas
adaptativas, donde las previsiones sobre el futuro
se basaban demasiado en el pasado, con sujetos
demasiado poco ágiles para adaptarse a cambios
estructurales. Indudablemente fue un avance
teórico para su época.

Y si bien las expectativas racionales no son

originales de Lucas (se inician con Muth en 1961),
la contribución de Lucas las populariza y difunde
entre los economistas. En realidad, el supuesto de
expectativas racionales es la continuación natural
del supuesto micro de racionalidad neoclásico en
los agentes, pero con una vuelta de tuerca
interesante, que implica no la decisión perfecta del
homo economicus tradicional, pero sí una decisión
que surge de tener en cuenta toda la información
disponible, que puede ser no abundante, pero sí
bien analizada.

Sin embargo, también por la época de Muth y

Lucas, década del ´60 y ´70, surgía, con menos
ruido, pero a paso firme, de la mano del también
48
posterior premio nobel Simon, el enfoque de la
“racionalidad acotada” (bounded rationality) de los
agentes económicos. Simon, definde su idea, que
relativiza a la de "expectativas racionales", en los
siguientes términos:

"The task was to replace the classical model with one

that describe how decisions could be made when the
alternatives of search had to be sought out, and the
consequences of choosing particular alternatives were
very imperfectly known, both because of limited
computational power and because of uncertainty in
the external world…."

"One procedure already mentioned is to look for

satisfactory choices instead of optimal ones.
Another is to replace abstract, global goals with
tangible subgoals, whose achievement can be observed
and measured… All of these, and others, fit the
general rubric of “bounded rationality”.

De esta forma, según Simon, en lugar de optimizar

en la forma que presupone en forma dura la teoría
tradicional, o en forma más blanda la teoría de las
"expectativas racionales", los agentes económicos
se fijan una meta alcanzable, y cuando la logran,
aunque no sea el óptimo, se sienten satisfechos
con ella y se estabilizan. Los hombres de carne y
hueso, sostiene Simon, tienen capacidades
limitadas para adquirir conocimientos y para
realizar cálculos, además de una enorme cantidad
49
de sesgos, estando bastante alejados de los
supuestos de las expectativas racionales.

En sintonía con el concepto de Simon de

racionalidad limitada, tenemos a Akerlof (también
nobel de Economía, al igual que Simon y Lucas)
con su concepto de disonancia cognitiva, que nos
ilustra sobre conductas contrarias a las que
gobiernan los modelos económicos "racionales",
por ejemplo en situaciones en las que, quienes
toman decisiones, no conocen bien sus
preferencias, o son demasiado influenciables
cuando actúan como parte de grupos cerrados a
puntos de vista externos.

Las ideas de Simon y Akerlof prosperaron, y hoy

en día, luego de muchas décadas de modelos de
expectativas "racionales" fallidos (en cuanto a
poder predictivo en los mercados financieros),
surgen con fuerza modelos de racionalidad
limitada de formación de expectativas y
aprendizaje, que se están convirtiendo en una
alternativa muy seria para la investigación
académica. El agente representativo
completamente racional es reemplazado por una
gran población heterogénea de agentes
interactuantes "limitadamente racionales", que
forman expectativas basadas en observaciones
(en parte) sesgadas de series de tiempo. Es decir,
se modelizan inversores con sesgos, y esos sesgos

50
explican (matemáticamente) la exuberancia
irracional de los mercados, o los grandes
desplomes.

 Caos, Complejidad y Neurofinanzas

La Teoría del Caos sostiene que, tanto en sistemas

naturales como sociales, pequeños cambios en las
condiciones iniciales pueden conducir a enormes
discrepancias en los resultados (el famoso "efecto
mariposa").

“El batir de las alas de una mariposa puede provocar

un huracán en otra parte del mundo”

El paradigma del caos sostiene que la realidad es

una "mezcla" de desorden y orden, y que el
universo físico, el cerebro y las relaciones sociales
funcionan de tal modo que del caos nacen nuevas
estructuras, llamadas estructuras "disipativas". La
teoría del caos propone entonces un ciclo de
orden, desorden, orden… de forma tal que uno
lleva al otro y así sucesivamente, probablemente
en forma indefinida.

La Economía de Complejidad es un programa de

investigación que rechaza las asunciones
tradicionales, las cuales dictan que la economía es
un sistema cerrado que eventualmente logra un
estado de equilibrio. En su lugar, este modelo ve a
las economías como sistemas adaptativos abiertos,

51
con una evolución endógena. Los sistemas
complejos no necesariamente logran un estado de
equilibrio estable, siendo los mercados
financieros y cambiarios casos particulares de
gran aplicación.

De esta forma, la economía y las finanzas de los

Sistemas Complejos, al igual que la
Neuroeconomía, rechazan muchos de los aspectos
de la teoría económica tradicional. Recordemos los
modelos matemáticos empleados por la
economía tradicional fueron inspirados a partir
de la física, pero basados principalmente en la
primera ley de la termodinámica (el equilibrio),
pero muy poco en la segunda ley de la
termodinámica, la entropía (el desorden). Los
proponentes de la economía de complejidad
proclaman que los modelos económicos
tradicionales nunca se adaptaron a este último
descubrimiento y que, por lo tanto, son modelos
incompletos de la realidad.

De esta forma, un emergente teórico posible para

Economía y Finanzas sería pasar del análisis de
sistemas estáticos y estables a sistemas dinámicos,
caóticos e inestables, para entender mejor las
bolsas de valores y los mercados cambiarios, de los
cuales poco se puede dar por cierto, salvo que
están en constante evolución, con equilibrios
inestables.

52
Los sistemas caóticos trabajan con atractores, que
buscan cierto equilibrio y convergencia de
variables, pero a la vez también con “fuerzas”
que lo alejan de éste, lo que hace que el sistema
tienda a equilibrios dinámicos, inestables y no del
todo predecibles, sin tender a una atractor fijo, y
donde una mínima diferencia en las condiciones
iniciales hace que el sistema evolucione de manera
totalmente diferente.

Pero la complejidad y el caos no solo se observan

en el mundo exterior, sino también la actividad
neuronal muestra muchas características de
comportamiento caótico, lo que de alguna manera
vuelve suceptible de estos análisis a toda la
actividad decisoria por costo-beneficio que emana
del cerebro, el objeto de estudio de la
Neuroeconomía.

Por ejemplo, investigadores del cerebro y de la

Neurociencia del Consumidor han sugerido que el
aprendizaje y reconocimiento de olores nuevos,
así como el recuerdo de olores familiares (tan
importantes para la recordación de marcas
comerciales), se pueden explicar a través de la
dinámica caótica de la actividad eléctrica de la
corteza olfativa36. Los mercados financieros, con
su enorme volatilidad, y sus constantes logros de
equilibrios inestables, están siendo estudiados con
un mix de Teoría del Caos, Economía del

53
Comportamiento y Neuroeconomía, a fines de
lograr entender el por qué de dichos
comportamientos erráticos, sobrerreacciones y
demás supuestas "irracionalidades".

Otro enfoque relacionado, y por demás

interesante, es el de Economía Cuántica.
Siguiendo al especialista Raúl Vela Larraz,
tenemos que muchos de los principios de
la mecánica cuántica describirían la economía
actual mejor que la economía tradicional, entre
ellos el principio de indeterminación de Heinserberg y
el concepto de entrelazamiento cuántico37.

En resumen, si las leyes del caos incluyen no solo

al universo y la naturaleza exterior, sino también
al sistema nervioso humano (central y periférico),
la conducta humana completa respondería
también a dichas leyes, incluyendo la economía,
ya que las decisiones costo-beneficio emanan de la
mente humana, gobernada por dicho caos y
complejidad. De esta forma, los caminos de la
Neuroeconomía y la Teoría del Caos convergen,
ya que los cerebros económicos y financieros
parecerían estar gobernados por las leyes de la
complejidad, mucho más que por las leyes de la
utilidad, de las expectativas racionales, y demás
yerbas tradicionales utilizadas en Economía.

Para finalizar

54
Las Neurofinanzas han venido para quedarse, no
son una moda pasajera. La Academia, y también
los grandes bancos de inversión de Wall Street,
hoy buscan respuestas más apropiadas y
anticipatorias a los grandes movimientos
bursátiles, en especial porque “los mercados” se
han complejizado demasiado con los derivados
(futuros y opciones), y los modelos tradicionales
de manejo de carteras no han rendido todo lo que
se esperaba de ellos.

Sucede que dichos modelos clásicos se han basado

demasiado en la lógica del equilibrio y la
racionalidad, lo que de alguna manera desconoce
la volatilidad intrínseca de la menta humana, que
hoy estudia la Neuroeconomía, en especial
derivada de cerebros con sesgos, racionalidad
limitada, y que además predicen
recompensas/beneficios con margen de error,
error ajustable a largo plazo, pero no tanto a corto
plazo.

Recordemos que los modelos matemáticos de la

economía y finanzas tradicionales fueron
inspirados a partir de la termodinámica clásica,
pero basados en su primera ley, la del equilibrio,
olvidando bastante su segunda ley, la de la
entropía (desorden), quedando modelos
incompletos de la realidad.

55
De esta forma, los usuales desplomes y burbujas
en Wall Street y/o mercados de commodities,
necesitan, además de los tradicionales, también los
enfoques modernos, que hoy mezclan Sistemas
Complejos con Neuroeconomía, Economía de la
Conducta y Big Data, los cuales podrían ser más
precisos y anticipadores que lo estándar.

56
3. NEUROECONOMÍA DEL
CONSUMIDOR
"Si usted no puede controlar sus emociones, no
puede controlar su dinero”

Warren Buffet

El supermercado, y las tiendas de retail en general,

probablemente sean los lugares más importantes
en términos económicos para evaluar la psicología
de la gente, mucho más que ese abstracto llamado
“mercados financieros”. Por supuesto que los
movimientos de los mercados financieros tienen
impactos macroeconómicos fortísimos para la
gente común, mucho mayor que el de las cadenas
minoristas de ventas, pero al estar lejos en
términos físicos, la gente siente mucho más la
economía en la góndola del supermercado que
en la bolsa o en el mercado cambiario, la vivencia
mucho más, y forma allí sus expectativas sobre
“cómo va la economía”.

A su vez, el impacto es mayor en la góndola física

que en la virtual. Recordemos que, el canal de
ventas físico aún se lleva 3 de cada 4 ventas, a
pesar de la gran evolución del canal online. ¿Cuál
es la clave? Las emociones y la socialización, la

57
gente va al super y al comercio minorista no solo
“a comprar”, sino “a vivir experiencias de
compra”. Entonces, mientras más cerca de sus
sentidos el mercado, de sus ojos, nariz, oídos,
tacto, etc., mayor impacto económico percibido
por el ciudadano común. Puede estar habiendo un
terremoto en las cotizaciones de Wall Street, pero
la gente de a pie recién lo va a sentir en su negocio
de barrio, o en el super, cuando lleguen los efectos
de transmisión, que siempre terminan llegando.

En consecuencia, dominar el canal retail hoy es

más clave que nunca para las empresas. Los
establecimientos de compra que ofrecen un
ambiente agradable, con música, efectos visuales y
aromas, estimulan a los clientes a permanecer más
tiempo en su interior, así como a recomendar el
lugar a otras personas, y de esta forma ganan más
dinero38. La introducción de experiencias únicas
durante el proceso de compra, que luego quedan
en nuestra memoria emocional de largo plazo, se
ha vuelto estratégico para el posicionamiento de
producto.

De esta forma, la emocionalidad del consumidor

hoy se induce y se manifiesta a pleno en la tienda
minorista, ya sea supermercado, indumentaria,
electrónica, etc., y es por eso que los primeros
interesados en los estudios de Neuromarketing
fueron dichas grandes cadenas de consumo

58
masivo. El neurocientista Brian Knutson39, en uno
de los primeros estudios que usaron fMRi
(resonancia magnética funcional) para examinar la
conducta real del consumidor, “sacudió un poco el
tablero” de lo que se venía haciendo en el
marketing de retail, y mediante imágenes
cerebrales a personas en momentos de compra,
logró mapear las zonas económicas clave de
activación cerebral durante dicho proceso.

Veintiséis adultos participaron en el mismo, cada

uno con U$S 20 para gastar en determinados
productos, que luego les serían enviados a su casa
en caso de compra. Y si ellos elegían no hacer
ninguna compra, se podían quedar con el dinero.
Los productos y sus precios aparecían en una
pantalla de computadora que los participantes
podían ver mientras eran scanneados sus cerebros
vía resonancia magnética.

Los investigadores encontraron que, a medida que

los participantes iban observando los atributos de
cada producto, una región cerebral subcortical40,
llamada núcleo accumbens, se activaba
fuertemente –esta región es asociada
generalmente con la anticipación de placer o de
algo agradable, que gusta-. Sin embargo, cuando
las personas iban advirtiendo los precios excesivos
de determinados productos, sucedían dos cosas
adicionales: la región cerebral conocida como

59
ínsula (zona eminentemente emocional) se
activaba fuertemente y la corteza media pre-
frontal (zona de integración emocional-racional)
se desactivaba. Recordemos que la ínsula es un
área cerebral que se activa, entre otras, ante
situaciones que la persona observa como injustas,
o desagradables; mientras que la corteza pre-
frontal media está relacionada con el balanceo de
ganancias y pérdidas, o sea el cálculo económico,
lo que suele identificarse como racional.

De esta forma, mediante el estudio de cuáles

regiones cerebrales se activaban al momento de
que cada persona decidiera la compra, los
investigadores fueron capaces de predecir
exitosamente si los participantes decidirían
comprar o no. Activaciones de las regiones
asociadas con la preferencia por el producto
(núcleo acumbens) y con el ponderar ganancias y
pérdidas (corteza media pre-frontal) indicaban
que una persona decidiría comprar un producto.
Por el contrario, cuando se activaba notoriamente
la región asociada con precios excesivos (ínsula),
los participantes elegirían no comprar dicho
producto.

Es decir, que un aspecto significativo del estudio

es que el scanneo cerebral vía neuroimágenes
predice la conducta del consumidor mejor que

60
las intenciones de los consumidores expresadas
en las encuestas de opinión41, mostrando que:

 los estudios de mercado neuro apuntan a

ser mejores que los estudios de mercado
usuales, ya que son menos sesgados, si
bien son más caros, por el costo de uso de
los resonadores;

 desde el punto de vista econométrico, el

introducir variables neuro permite
enriquecer las funciones de demanda
estimadas de la forma tradicional.

Sucede que la Neurociencia muestra hoy que las

limitaciones de las encuestas tradicionales son
notorias, y que el consumidor no sabe del todo
por qué elige lo que compra. La decisión se toma,
en gran parte, por debajo del umbral de
consciencia, donde tallan fuerte nuestras partes
más emocionales. Allí surge el interés por el
producto, la intención de compra y la lealtad a la
marca, es decir, los principales elementos que
trabajan las grandes corporaciones para fidelizar.

El supermercado, el shopping/mall y los centros

de compras en general, se constituyen hoy en el
gran laboratorio viviente para la Neuroeconomía,
donde la gente pasa varias horas a la semana,
sometiéndose sin rubor a los encantos de las
grandes marcas. Y hacia allí se dirige el análisis
61
económico de los próximos años, pero mucho más
con las herramientas de la Neurociencia del
Consumidor, la Inteligencia Artificial y el Big
Data, y no tanto con la microeconomía tradicional
de la racionalidad optimizadora.

 Las “picardías” psicológicas de los

supermercados

Los supermercados han sido tradicionalmente los

reyes del consumo minorista en cuanto a
“astucias” o “argucias” para que la gente compre
más de lo que pensaba al salir de su casa.

Aproximadamente hasta los años ‘80 los

supermercados eran tiendas relativamente
oscuras, abarrotadas de productos, y bastante
poco marketineras. Hoy, 30/40 años después, los
supermercados están diseñados para lucir bien y
hacer que nos sintamos bien. Muchos de ellos
incluso tienen espacios donde nos podemos sentar
a comer, tomar algo e ir al cine. Y esto es por una
razón muy simple: entre más tiempo uno se
quede, más posibilidades hay de que sigamos
comprando. A nadie en el negocio del retail le
conviene que los clientes vayan a la tienda por 4 ó
5 cosas y se vayan de inmediato, no es negocio.

Música, iluminación, colores, olores y diseño en

general están hechos para despertar nuestras
emociones positivas y hacer que nos sintamos
62
espléndido, que predispongamos nuestro sistema
de la recompensa a una experiencia de compra “a
lo grande”.

En un buen report, el portal chileno Nostalgia.cl

analiza los tradicionales vericuetos psicólogicos
que usan los super para “empujarnos” hacia un
mayor gasto. A continuación, un breve resumen42:

El carro grande

El carro de supermercado nació en 1937 en un local

de abarrotes de Oklahoma, cuando su dueño,
Sylvan Goldman, se preguntó cómo lograr que sus
clientes llevaran más productos de los que sus
brazos podían cargar.

Y vaya que lo logró. A partir de entonces la idea se

fue perfeccionando y los carros de supermercado
se han hecho cada vez más grandes, bajo la
premisa de que los seres humanos sentimos la
necesidad de llenar los recipientes que utilizamos
(similar razón por la que cuando estamos a dieta,
nos aconsejan usar platos más pequeños para
servirnos comida).

El Efecto 9,90

Viejo truco que sigue funcionando a la perfección,

por nuestra incapacidad de detectar que cuando
un producto está ofrecido a $990, por ejemplo, en
realidad está mucho más cerca de los miles que de
63
las centenas. Adicionalmente, el no poder
redondear las cifras, afecta nuestra capacidad
mental de llevar las cuentas, lo que también puede
hacer que compremos más de lo debido para
nuestro bolsillo.

Los productos básicos al fondo

Los vamos a comprar de todos modos, por qué

entonces deberían estar al principio del camino. La
idea es que el cliente recorra toda la enorme
superficie, para que compre más, durante el
camino. De esta forma, casi siempre la panadería,
los lácteos y la carnicería están al fondo del
supermercado, para que obligatoriamente
pasemos por otros pasillos de productos más
suntuarios en el trayecto.

Productos a determinada altura

En un supermercado nada está dispuesto al azar,

de eso debemos estar seguros. Incluso las
góndolas en los extremos de cada pasillo se
venden a las marcas, como exhibidores premium.

Pero dentro de cada corredor también hay

posiciones de privilegio. La principal son los
productos que están a la altura de la vista del
cliente promedio. Esos son los que el
supermercado quiere que veamos, que no

64
necesariamente son los más convenientes en
cuanto a precio/calidad.

Los productos para niños, en cambio, están a la

“altura niño”. En secciones como los cereales,
dulces, bebidas gaseosas y juguetería, los
productos más tentadores no estarán a la altura
adulta, sino a la de los niños.

La compra por impulso

Es la típica compra de último momento, cuando

estamos justo frente a las cajas. En el momento en
que hacemos la fila para pagar, allí aparecen una
gran variedad de delicias o accesorios no
necesarios, pero tentadores.

Los nombrados son los trucos básicos e históricos,

pero cada surgen más técnicas, más complejas y
refinadas, de la mano del marketing sensorial,
marketing de las emociones y demás ramas
modernas, que utilizan resonancia magnética
funcional, electroencefalograma, técnicas de
biofeedback, etc. Entre ellos, el siguiente listado
del portal iMotion43:

 Eyes tracking.
 Packaging efectivo.
 Técnicas avanzadas en cuanto a los colores
y las emociones que generan.

65
  Técnicas avanzadas en ofertas
publicitarias.
 Técnicas avanzadas en evaluación de
satisfacción del cliente.
 Sesgo de aversión a la pérdida explotado al
máximo (“buy before it’s gone”).
 Sesgo de anclaje explotado al máximo.
 Métodos de búsqueda de respuestas
inconscientes en neuroinvestigación de
mercados.
 Manejos avanzados de técnicas de
“recompensa y castigo”.
 Técnicas avanzadas en política de precios.
 Técnicas de layout de sitios web con
ofertas.

En síntesis, queda claro que la cuestión del

inconsciente en el carro de compras es cada vez
más estudiado por los grandes del retail, que
llegan con total facilidad a nuestros centros
cerebrales de de compras, poniendo de relieve la
necesidad de límites éticos y autocontrol por parte
de ellos mismos, quizás para evitar que los
gobiernos empiecen con ciertas regulaciones que
podrían ser excesivas o incluso torpes, como
suelen ser a veces los gobiernos.

 Cerebros masculino y femenino en el

momento de compra

66
Más allá de la psicología del retail para hacernos
gastar por encima de lo necesario, hay otro punto
interesante en lo que respecta al Neuromarketing
de góndola: las diferencias de compra entre
hombre y mujer.

En la actualidad ya hay bastante evidencia de

campo sobre que hombre y mujer piensan,
deciden y compran de manera distinta. Las
causas arrancan a partir de cerebros con
predisposiciones naturales diferentes. A
continuación iremos comentando un muy buen
reporte de la especialista catalana Cristina Mayo,
para el portal Indimarketers44, con las principales
diferencias del marketing femenino y masculino.

 El cerebro femenino presenta un mayor

córtex (corteza) prefrontal. Esto tiene un
impacto directo sobre las emociones y su
modo de percibirlas, incidiendo también
en su mayor grado de razonamiento
intuitivo.
 Asimismo, el cerebro femenino también
presenta un mayor cuerpo calloso, que
conecta ambos hemisferios, y mayor
hipocampo (clave en la memoria de largo
plazo), haciendo que sus áreas de lenguaje
y memoria estén directamente
relacionadas con sus emociones45.

67
 Por el otro lado, el cerebro masculino
presenta un mayor lóbulo parietal, que
tiende a darles mejor percepción espacial y
mayor capacidad de resolución de
problemas; y una amígdala mayor. La
amígdala es la puerta de entrada al sistema
límbico. A ella llega toda la información
sensorial, de forma emocionalmente
neutra, y allí se le confiere una categoría
(bueno, malo, etc.). La amígdala, que actúa
como un sistema de alarma contra
amenazas, miedo y peligro, al ser más
grande en los varones, hace que estén más
alerta ante amenazas territoriales.
 El cerebro femenino permite mayor fluidez
y desarrollo verbal que el masculino, y una
mayor precisión en tareas donde hay que
coordinar varias cosas a la vez. Además, la
mujer tiene mayor sensibilidad en la
percepción del gusto, olfato, audición y
tacto46.
 El cerebro masculino tiene un mayor
tamaño del cerebro en general, por eso el
varón presenta un mayor número de
conexiones neuronales. Esto quiere decir
que procesan la información de manera
distinta que la mujer. El hombre suele ser
superior a la mujer en lo lógico-
matemático.

68
 El varón maneja sus impulsos de forma
más simple, generalmente no piensa tanto
las cosas y suele ser más resolutivo. Ellos
suelen actuar y no hablar demasiado. En
cambio la mujer siempre quiere resolver
los problemas a través de la palabra.
 A la hora de comprar, varones y féminas
son impactados por diferentes atributos
del producto. Por lo tanto, una exitosa
estrategia de marketing deberá tener en
cuenta las diferencias entre los cerebros
masculino y femenino.
 Tanto el Área de Broca, que tiene como
función principal la producción del habla,
como el Área de Wernicke, que tiene como
función principal la comprensión del
lenguaje, son significativamente mayores
en las mujeres, observándose en
experimentos controlados una mayor
activación de dichas áreas en las mujeres
frente a una mayor activación del área
visual en los hombres, cuando a ambos se
les presenta un estímulo de lectura (cartel,
etiqueta, panfleto, etc.). Este aspecto es
clave para el Marketing y la comunicación
de los atributos de un producto.
 De esta forma, para el cerebro masculino,
la información y datos concretos y
tangibles tendrán más peso, mientras que

69
 para el femenino, la comprensión de esos
datos, acompañados de conexiones
emocionales tendrá mayor impacto.
 Algunas técnicas de marketing enfocadas a
los hombres, mostrarán siempre la
información importante de frente, y la
relativa a las emociones como secundaria.
En cambio, en el caso de las mujeres, es
más productivo enseñar las emociones
causadas por la compra de un producto
antes que los datos técnicos sobre el
mismo.
 Ya en el momento de compra, mientras los
hombres acentúan en aspectos como la
accesibilidad del lugar, estacionamiento y
cantidad y calidad de stock y surtido, las
mujeres centran su foco en la interacción
con los vendedores y el medio.
 Adicionalmente, las féminas utilizan un
espectro de elementos más amplio para
alcanzar cada decisión, recordemos que su
cuerpo calloso es más amplio, y por lo
tanto permite más conexión inter-
hemisferios, lo que facilita el manejo de
muchos aspectos a la hora de decidir la
compra.
 Así, las tiendas dirigidas a un público
mayoritariamente masculino han de
centrarse en mantener suficiente stock,

70
 variedad y calidad de productos que
interesen a este público. Mientras que los
comercios enfocados al comercio femenino
deberán hacer un mayor énfasis en su
selección de personal, asegurándose de
que sus empleados sean comunicativos,
agradables, empáticos y tengan un muy
buen conocimiento de los productos en
exposición47.
 El género masculino suele decidir primero
qué aspectos del producto le interesan
más, y elimina rápidamente aquellos
productos que no los incluyen, mientras
que el género femenino utiliza un espectro
de elementos más amplio para alcanzar
cada decisión. Es decir, en vez de confiar
en la eliminación de productos basándose
únicamente en los atributos que
objetivamente iba buscando, las mujeres
tienden a integrar todas las informaciones
disponibles acerca de los mismos para
tomar una decisión (marca, precio,
emoción, funcionalidad, etc.).
 Diversos estudios indican también que el
cerebro femenino esta más dispuesto a la
búsqueda de buenos precios, compra por
comparación y visita a outlets, que el
cerebro masculino. Así, los hombres están
más dispuestos a acudir a tiendas

71
 tradicionales que ofrecen buenas marcas,
conocidas y asociadas a la calidad sin
importar el precio. Es decir... el hombre es
más práctico, sin que ello implique
necesariamente que sea mejor comprador.
 Las emociones, como ya dijimos,
adquieren mayor peso al impulsar las
compras femeninas. Los hombres no
buscarán palabras como “caricia” o
“sonrisa” en un anuncio, mientras que las
mujeres encontrarán estos reclamos más
cercanos y atractivos, incluso por encima
de la funcionalidad del artículo.
 Los hombres tienden a hacer una
búsqueda, analizar, comparar productos, y
entonces elegir una marca y racionalizar su
decisión de compra. Las mujeres harán lo
mismo, pero además, utilizarán más su
hemisferio derecho del cerebro (el más
emocional y creativo), hablándolo por
ejemplo con amigos, recabando opiniones
y visualizándose a sí mismas una vez
adquirido el producto. Además, ellas
tendrán en cuenta el placer o no de tratar
con ese vendedor o esa empresa.
 Una mayor proporción de hombres
prefieren las imágenes en las que
predominan las formas, mientras que las

72
 mujeres prefieren imágenes donde
predominan los colores.

Sintetizando

Los cerebros masculino y femenino presentan

ciertas diferencias neuropsicológicas, que deben
considerarse con sumo cuidado a la hora de
diseñar y lanzar al mercado productos, soportes,
publicidad, páginas web, etc.

El hombre es más racional y práctico a la hora de

comprar, en cambio la mujer, al tener mayor
predisposición natural (cerebral) a la comparación
de muchos atributos a la vez, se demora más,
máxime teniendo en cuenta el enorme grado de
diferenciación de producto reinante en las tiendas
actuales.

 Técnicas para estudiar la mente de los

consumidores en el retail

Las técnicas neuro que hoy se empiezan a usar,

para complementar los cuestionados estudios
tradicionales de mercado, incluyen el uso de
resonadores magnéticos, electrocardiógrafos y
electroencefalógrafos, entre otros, que antes se
usaban principalmente con fines de diagnóstico
medicinal. Pero adicionalmente, también se hacen
estudios de conductancia eléctrica de la piel, eye-
tracking (reconocimiento visual) y reconocimiento

73
facial, todas con finalidad de investigación de
mercados.

De las tres técnicas de imágenes cerebrales

utilizadas de manera regular –fMRI (imagen de
resonancia magnética), QEEG
(electroencefalografía cuantitativa) y MEG
(encefalografía magnética), es fMRI la que ha
captado el mayor interés de todas y ha generado
el mayor número de estudios científicos, si bien es
una técnica relativamente compleja y (por ahora)
costosa para realizar a gran escala. En las pantallas
se proyectan distintas imágenes y sonidos que
funcionan como estímulos del cerebro, expuestos
a la mirada de los investigadores.

La investigación tradicional de mercados asume

que el encuestado sabe lo que piensa y hace lo
que dice, pero para la Neurociencia Cognitiva
gran parte de nuestras decisiones son
inconscientes, y por lo tanto no tiene demasiada
importancia preguntar qué va a hacer el
encuestado si se diera tal situación. En palabras
del notable psicoanalista francés Jaques Lacan48, el
ser humano no es capaz de identificar y expresar lo real
de su psique y del mundo, siendo esto de hecho lo que
desconocemos. Nos limitamos a actuar a través del
simbolismo, para intentar reproducir parte de lo real e
inconsciente a través de lo consciente.

74
De esta forma, con estas nuevas técnicas
neuropsicológicas –no disponibles en la época de
Lacan y Freud-, en vez de apelar a lo verbalizado
por el encuestado, se observa directamente su
mente no consciente, y después se intentan
interpretar los resultados. Y si bien son métodos
bastante perfectibles aún, son superadores del
market research tradicional, o al menos un muy
buen complemento.

Por ejemplo, una consultora internacional scaneó

con fMRI a un grupo de personas, entre los que se
encontraba un funcionario público federal de
Holanda, quien se ofreció como voluntario (en el
anonimato). Antes de exponerse, se le pidió que
llenara un formulario con preguntas sobre sus
gustos como consumidor en general, y otro con
cuestiones personales, como ser si se consideraba
o no racista. Por supuesto, allí respondió que de
ninguna manera era racista y que también prefería
comida refinada a la chatarra, entre otras. Sin
embargo, cuando se analizaron sus
neuroimágenes, resulta que prefería mucho más la
comida barata que se vende en la calle, ante cuya
foto había mostrado mayor deseo que otras
comidas más finas. Y adicionalmente, cuando se le
mostró la imagen de una persona afroamericana,
se le iluminó notoriamente el área del miedo en el
cerebro.

75
Para hacer los estudios de mercado, las imágenes
del resonador se enfocan en cuatro áreas
cerebrales donde operan principalmente los
sistemas de recompensa y de aversión a la
pérdida: amígdala, ínsula, nucleus accumbens y
córtex prefrontal. El sistema lee emociones
positivas (deseo, lujuria, expectativa, confianza,
impacto, novedad, atención), negativas (peligro,
rechazo, enojo, miedo) y de relevancia personal
(valor, involucramiento, familiaridad),
posteriormente registra los patrones comunes y
correlacionados y finalmente los analiza.

La ínsula es una pequeña región del sistema

límbico, que se encuentra implicada en un número
sorprendentemente grande de funciones muy
diferentes, que van desde la percepción de dolor y
la producción del habla hasta el procesamiento de
las emociones sociales. También se encuentra
involucrada en la conciencia emocional, la
empatía y la percepción musical, entre otros.

La amígdala cerebral es el llamado “centro del

miedo”, donde se generan las respuestas
aversivas, del tipo “luchar o huir”. Las marcas
comerciales que activen fuerte esta región, tienen
muy pocas chances de demanda por parte del
consumidor.

Al núcleo accumbens, también del cerebro

límbico, se le atribuye una función importante en
76
la recompensa, la risa, el placer y la adicción. Si es
mayor su activación que la de la ínsula, el
consumidor generalmente decidirá comprar el
producto.

Y, finalmente, la corteza prefrontal, ubicada en la

parte anterior de los lóbulos frontales del cerebro
(nuestra parte más racional), está involucrada en
la planificación de comportamientos
cognitivamente complejos, en la expresión de la
personalidad, en los procesos de toma de
decisiones y en la adecuación del comportamiento
social adecuado en cada momento.

Eye tracking

Las grandes marcas, y los centros de compra

masivos, se suelen apoyar bastante en una técnica
menos compleja que el fMRI, llamada rastreo
ocular (eye tracking, en inglés), la cual nos indica
en qué elementos de un estímulo se fija un
potencial cliente, y cuál es el orden de su
atención, así como los “saltos entre las miradas”.

En el fondo, la tecnología eye tracking es un

mecanismo de análisis que permite conocer y
medir las emociones, permitendo ver qué
diferencias hay entre lo que la gente dice cuando
se expresa racionalmente y cómo actúa su cerebro
espontáneamente49. Aprovechando el efecto de
“ojos rojos”, una luz infrarroja ilumina el interior
77
de los ojos de los participantes, y una cámara
detecta la posición de ambos ojos. A través de un
mecanismo de triangulación, se determina sobre
cuál punto de una pantalla está mirando la
persona de prueba50.

El orden y la duración de las miradas es fácil de

determinar a través de este mecanismo,
detectando mayor interés en unos elementos de
estímulo versus otros. Sin embargo, no debe
soslayarse que sigue siendo indispensable
acompañar los ejercicios de eye tracking con las
tradicionales entrevistas de profundidad, con
moderador experto, ya que al igual que fMRI, sus
conclusiones por sí solas, si bien son un avance, no
son determinantes al ciento por ciento.

 Los dilemas éticos

Las grandes corporaciones saben que con estos

nuevos mecanismos neuro, la relación con el
consumidor se ha puesto más asimétrica que
antes. Al cliente se lo puede inducir mucho más
fácil, con combinaciones sensoriales previamente
estudiadas, analizadas con el poderoso
herramental del big data, emergente del mundo
virtual que navega el cliente en sus teléfonos
celulares.

Sin embargo, los gobiernos también están

empezando a ser conscientes de esta creciente
78
asimetría. En el primer mundo ya hay un debate
importante: resulta que estamos cerca, a nivel
Neurociencias, de entender cómo funciona “el
botón de compra” en el cerebro, lo que conlleva el
riesgo de que la población sea "llevada de las
narices" por las grandes marcas. Y si bien los
apologistas sugieren que la introducción de las
Neurociencias al Marketing permitirá, tanto a
consumidores como a empresas, una mejor
comprensión de los productos que se desean (lo
que significaría una ganancia para ambas partes),
el riesgo de exceso está muy claro también.

Adicionalmente, los modelos de persuasión neuro

sugieren nuevas formas de comprensión del
comportamiento de los consumidores, que
pueden conducir a problemas de privacidad, ya
que su implementación trae consigo
preocupaciones comparables con lo que ocurre
con los alimentos alterados genéticamente, y se
corre el riesgo de que los consumidores no estén
conscientes de ello o más bien, que no se les pida
el permiso adecuado para conocer lo que sucede
en su cerebro.

El uso de la tecnología de la neuroimagen

permitirá contar con una precisión excepcional
acerca de los estímulos efectivos de marketing; sin
embargo, existe la preocupación de la pérdida de
privacidad de los individuos al correr el riesgo del

79
mal uso de la información sobre lo que ocurre en
su cerebro. Se cree que el Neuromarketing, al
encontrar los estímulos que provocan las
emociones que llevan a la compra, podría implicar
un intento de manipular al consumidor para que
adquiera un producto determinado. Sin lugar a
dudas, los gobiernos intentarán regular estas
prácticas, si bien, contradictoriamente, ellos
seguramente aplicarán profusamente el
Neuromarketing Político para ganar más votos.
En fin, esperemos que prime la moderación y el
autocontrol para con estas poderosas
herramientas modernas.

 Concluyendo

“El corazón decide, y la razón justifica”, dice el

reconocido especialista argentino Daniel López
Rossetti51. Los grandes centros de retail, con sus
distintas marcas y productos, se han hecho
fanáticos de la Neurociencia del Consumidor, y no
es para menos, ya que les está permitiendo
comprender la decisión emocional, es decir los
niveles de respuesta que muestran las personas a
diferentes estímulos durante el proceso de
compra, y en general, llegar al sistema de
recompensa del cliente, la clave de su botón de
compra cerebral.

No olvidemos que la finalidad del uso de las

técnicas neuro en marketing es buscar vender más
80
y mejor, y si bien se generan dilemas éticos, la idea
de fondo es que las personas puedan acceder a
productos y sevicios que las satisfagan cada vez
mejor. El futuro seguramente va a mostrar avances
sorprendentes en las técnicas de análisis de
consumo, si bien la cuestión de los límites éticos
será un tema a seguir con cuidado.

81
4. NEUROECONOMÍA EN LA
PERCEPCIÓN DEL TIEMPO
"No sé lo que quiero, pero lo quiero ya”

Luca Prodan

El tiempo es una de las variables más complejas de

entender en Economía. Es más, probablemente sea
es el recurso más escaso de todos, ya que
disponemos de solo veinticuatro horas diarias
para trabajo, estudio, descanso y diversión, y
siempre nos parece poco, queremos que en ese
lapso de tiempo entren un montón de actividades,
pero nunca nos alcanza.

Los economistas llamamos decisiones

intertemporales a aquellas donde se nos
entrecruzan corto con largo plazo, presente con
futuro cercano, o con futuro lejano, entre otros
dilemas temporales. Estamos hablando de
elecciones del tipo ahorrar para un viaje o un bien
durable, postergando consumo actual, versus la
alternativa de consumir mucho ahora (desahorrar)
a costa de endeudarnos a futuro, por ejemplo, o de
cuestiones más hogareñas como saturar o no los
saldos de nuestra tarjeta de crédito, planificar las

82
compras de mercadería para el hogar por
anticipado, entre muchas otras.

Un enfoque muy utilizado en Economía es el de la

teoría de utilidad descontada, basada en la idea
de que la gente prefiere más una recompensa
(beneficio) similar si se la obtiene en el presente
que en el futuro; y a la inversa, los costos a futuro
son siempre percibidos como menos dolorosos
que los costos a afrontar hoy.

Adicionalmente, se suele observar otra

regularidad bastante marcada, las preferencias de
la gente parecen declinar a un ritmo mayor en el
corto que en el largo plazo, es decir, que las
personas suelen ser más impacientes cuando
realizan intercambios de corto plazo (hoy vs
mañana), que cuando hacen intercambios en el
largo plazo (día 100 vs día 101).

Para ejemplificar, si a una persona le dan a elegir

u$S 100 ahora o u$$ 110 mañana, seguramente
preferirá u$s 100 ahora, mientras que si a la misma
persona le dan por elegir u$s 100 en dos años o u$s
110 en dos años y un día, muy probablemente
preferirá u$s 110 en dos años y un día. Pareciera
entonces que las tasas de descuento tienden a ser
mayores en el corto plazo que en el largo plazo.

Los economistas de la conducta llaman a esta

suerte de contradicción “inconsistencia dinámica

83
de las preferencias”, es decir, la idea de que el
pasaje del tiempo hace cambiar las preferencias
de los agentes y, en consecuencia, proyectos que
pueden ser positivos evaluados en un momento
pueden ser negativos si se evalúan desde la
perspectiva de otro momento.

Surgen algunas preguntas para esta tensión entre

preferencias de corto plazo y de largo plazo:

 ¿por qué nuestra mente nos genera estas

inconsistencias intertemporales?
 ¿provienen de un mecanismo de
preferencia único o de sistemas múltiples
que interactúan?

Buscando responder dichas preguntas, Samuel Mc

Lure, David Laibson y otros52, usando imágenes
de resonancia magnética funcional (fMRI),
examinaron el impacto cerebral del descuento de
tiempo mientras un grupo de personas realizaba
elecciones entre opciones de recompensas
monetarias que variaban en el tiempo.

El experimento consistió en dar a elegir a los

participantes entre una suma en el corto plazo y
otra en el largo plazo, siendo menor la primera que
la segunda. Ambas opciones estaban separadas
por un rezago temporal mínimo de dos semanas,
y en algunos pares de opciones, la opción más
temprana estaba disponible inmediatamente.
84
¿Qué resultados obtuvieron los investigadores?
Básicamente, que hay dos sistemas involucrados
en las decisiones intertemporales:

 un sistema que tiende a la ansiedad, con

base en el sistema límbico (zona
emocional del cerebro) asociado con el área
de la dopamina del cerebro central,
incluyendo el cortex paralímbico, que se
activaría fuertemente ante decisiones que
involucran recompensas disponibles
inmediatamente (efecto de corto plazo);

 un sistema que tiende al autocontrol y la

moderación, con base en regiones del
cortex prefrontal lateral y del cortex
parietal posterior (zonas eminentemente
racionales del cerebro), con fuerte
activación en decisiones independientes
del retraso en el tiempo (efecto de largo
plazo).

Dicho de otra manera, consumidores e inversores

se enfrentarían a dos fuerzas contrapuestas: la
impaciencia del corto plazo versus la paciencia
del futuro, poniendo de manifiesto los dos
sistemas neuronales que conviven dentro nuestro,
uno conducido por el sistema límbico (emocional,
poco deliberativo), y que responde
preferentemente a recompensas inmediatas,
versus el otro sistema, más frío, dominado por las
85
partes más deliberativas de nuestro cerebro, y que
es capaz de evaluar racionalmente recompensas
abstractas, en períodos más largos de tiempo.

De esta forma, esta suerte de contradicción entre

ansiedad y paciencia, entre corto y largo plazo, se
termina transformando en el gran dilema en
cuanto al manejo de la variable tiempo en
nuestras vidas: consumidores e inversores
debemos intentar un equilibrio entre ambas
fuerzas, que nos deje conformes con nuestra
psiquis y con nuestro bolsillo.

 La ansiedad en la percepción económica

del tiempo

Cuando conectamos los modelos teóricos de las

decisiones intertemporales con la realidad actual,
se observa que la preferencia por el cortoplacismo
es enorme. La gente vive excesivamente apurada,
duerme poco, come rápido, hace las compras a
mil, maneja frenéticamente, convive con un
multitasking permanente en la oficina, un zapping
permanente en tv, en la música del auto, etc. Es un
poco “de locos” el ritmo. ¿Pero quién nos apura?

El fenómeno es complejo. Influye nuestro sistema

de la ansiedad en el cerebro, como decíamos
recién, pero también los ritmos de la vida
posmoderna, las nuevas tecnologías, el

86
neuromarketing de las corporaciones y nuestros
sesgos, entre otros. Vamos por partes.

Recordemos los sistemas rápido y lento de D.

Kahneman (Nobel 2002 de Economía), el rápido
viene de una adaptación primitiva a los peligros
de la naturaleza; es emocional, metaconsciente,
muy útil para salir del paso en el día a día. El lento
es el ideal, el de la reflexión, pero cada vez lo
usamos menos, por nuestra preferencia temporal
corta, pero agudizada ahora con la hiper
conectividad, que nos incita a la celeridad, ya que
todo se ha puesto a un click de distancia en
nuestros móviles.

Detengámonos a pensar que hasta hace 20 años

atrás, “íbamos a la agencia de turismo" a comprar
el viaje, “íbamos al banco” a hacer el trámite,
“íbamos a muchos lugares físicos” a hacer alguna
transacción económica, donde había gente,
tiempos de espera, charlas, contacto humano. En
cambio ahora está todo ahí, en el móvil, con una
aplicación al lado de otra, y encima
mandándonos notificaciones permanentemente,
que además nos interesan todas, ya que son
elaboradas por software de análisis de búsquedas
web que rastrean todos nuestros intereses. Es un
círculo que termina en mayor ansiedad.

En consecuencia, tenemos todo al alcance, y eso

nos genera cada vez más ansiedad… una suerte de
87
no disfrutar el momento porque estamos
pensando en el que viene a continuación.

Estamos ante un fenómeno posmoderno de vasta

complejidad, pero con cierta complicidad
empresarial: vamos de compras y nos inducen
hacia la ansiedad del sistema 1 (rápido), para
comprar sin pensar demasiado en el bolsillo, sino
en la satisfacción potencial del producto, a precios
cada vez más elevados gracias a la diferenciación
simbólica de producto, usando las modernas
herramientas del Neuromarketing y del
Marketing de las Emociones.

Olores, colores, sabores, iluminación, impacto

visual, ya hay bastante información científica
sobre cómo nos impacta cada tipo de producto en
el cerebro, apuntando al cerebro freudiano, al del
inconsciente, al Ello, que luego convence al Yo a
satisfacerlo. Hoy muchas empresas agregan valor
de esta forma, y lo hacen muy eficientemente.

En resumen, tendemos naturalmente a tomar

decisiones con nuestro sistema cerebral de corto
plazo, o sea de forma rápida y sesgada, pero con
un condimento nuevo, la hiperconectividad y el
Neuromarketing nos inducen a abusar de esta vía
acelerada. Probablemente el capitalismo esté
llegando a una fase histórica donde, en una
especie de efecto de reacción o resistencia, termine
generando un nuevo consumidor, más cerebral y
88
autocontrolado, en pos de nuestra salud
psicológica como especie, como sostenemos en el
último cápitulo del libro.

 La mirada crítica de psicólogos y

sociólogos

Psicólogos y sociólogos tienen agudas e

interesantes observaciones sobre la ansiedad, y si
bien enfocan distinto a los economistas, siempre
aportan riqueza con sus análisis. Sucede que el
cortoplacismo actual es tan agudo, que no vasta
con una sola ciencia social, se necesitan todas.

Por un lado cada vez tenemos más estrés y por otro lado
no sabemos manejar ese estrés y las emociones que
genera, explica el psicólogo de la Universidad
Complutense de Madrid, Antonio Cano53. De
hecho los datos existentes confirman un aumento
desde hace varios años de estas patologías de la
ansiedad, que ya estaría afectando a un tercio de
la población mundial54.

El británico Johann Hari, autor del libro Lost

Connections: Uncovering the Real Causes of
Depression and the Unexpected Solutions argumenta
que los transtornos de ansiedad en aumento que
hoy padece el mundo no son cambios aleatorios en
la bioquímica cerebral, sino más bien reacciones a
la desconexión social. Menos seguridad financiera,
menos fe, menos trabajos vocacionales o menos tiempo
89
con los amigos, son todas pérdidas que han pasado
factura, agrega Hari55.

Siguiendo un muy buen artículo del psicólogo

Edgardo Flores Herrera, la llamada
posmodernidad ayudó bastante con todos estos
cambios, ya que trajo consigo una gran cantidad
de preguntas, de cuestionamientos, de
planteamientos nuevos, sobre todo aquello que
estaba previamente establecido, y que permitió
dudar de todo lo que antes se daba por seguro. Sin
embargo, lo que al principio fue liberador, hoy
se ha vuelto incontrolable, todo es incierto, y eso
aumenta la angustia existencial.

El gran Viktor Frankl, autor del famoso libro El

Hombre en Busca de Sentido, menciona que dado que
hemos perdido los instintos que nos indicaban lo que
teníamos que hacer, que nos guiaban; y ante la pérdida
de fuerza de los valores tradicionales; el hombre se queda
como un ser que ve al infinito cuestionándose sobre su
propia existencia, sobre cuál es el camino adecuado, el
fin de su existencia. Ante esta angustia el hombre tiene
que elegir, y elegir provoca angustia56.

El sociólogo Zygmunt Bauman, de gran

predicamento en las últimas décadas, acuñó el
concepto de modernidad líquida para definir el
actual momento de la historia, donde las
realidades sólidas de nuestros abuelos, como el
trabajo y el matrimonio para toda la vida, se han
90
desvanecido, dando paso a un mundo más
provisional, ansioso de novedades, agotador y
angustiante.

El concepto de modernidad líquida de Bauman

nace como contraposición al de modernidad
sólida, que según él habría abarcado el tiempo de
las grandes fábricas de la 1ra y 2da revolución
industrial, que empleban a cientos de
trabajadores, en enormes edificios, donde los
productos y las convenciones sociales se hacían
generalmente para durar muchos años.

En la modernidad líquida, por el contrario, todo es

efímero, se escurre rápido, como el agua entre las
manos, y en la economía eso se nota con la
diferenciación de producto y la obsolescencia
planificada, todo se ha vuelto flexible, rápido,
incierto, cambiante, adaptable, porque encima lo
exige la tecnología, que se actualiza
vertiginosamente. Estamos acostumbrados a un
tiempo veloz, seguros de que las cosas no van a durar
mucho, de que van a aparecer nuevas oportunidades que
van a devaluar las existentes57. Y todo eso angustia,
salvo que mentalmente y espiritualmente se esté
muy preparado.

Finalmente, siguiendo al pedagogo español

Gerardo Castillo Ceballos58, el hombre nuevo
posmoderno, indiviudalista, solo se atiene a la
“ley del deseo”, en el sentido de que cualquier
91
cosa que uno haga es buena tan solo “si la
deseamos hacer”. La única norma sería la ausencia
de toda norma, una especie de “moral de la
tolerancia”. Y esa ausencia de norma, a la larga,
también genera vacío existencial.

En síntesis, y si bien los sociólogos suelen ser más

críticos del capitalismo que los economistas, en
algo tienen razón (al menos desde nuestro punto
de vista): nos estamos deshumanizando un poco
como consumidores, acercándonos a vacíos
peligrosos, trabajando muchas horas para
comprar cada vez más producto simbólico que no
necesariamente nos genera más bienestar de largo
plazo.

Sin embargo, la vida siempre da remedios para lo

que nos tiende a enfermar, y hoy contamos con
variadas técnicas para hacer frente a esta suerte
de “epidemia de ansiedad”, como el yoga, el
mindfulness y en general todas las que apuntan al
autocontrol y la elevación de consciencia.

 Técnicas para disminuir la ansiedad

económica

Más allá de la crítica mirada de muchos sociólogos

hacia el capitalismo actual, no todo funciona en la
dirección incorrecta. En los últimos años, por
ejemplo, vienen surgiendo empresas con otra
mirada sobre su relación con consumidores y
92
trabajadores, que reorientan sus políticas
estratégicas, implementando los llamados
programas de Empresas B, entre otros, con el
objetivo de producir de una manera más
responsable y re invertir en la sociedad y sus
trabajadores.

La Empresa B (B Corporation) es un tipo de

empresa que intenta utilizar el poder del mercado
para dar soluciones concretas a problemas sociales
y ambientales, tomando decisiones corporativas
considerando no sólo los intereses financieros de
sus accionistas, sino también otros intereses de
largo plazo tales como los de empleados,
proveedores y clientes, la comunidad a la que
pertenecen y el medio ambiente59.

Sin embargo, y más allá de los cambios positivos

que puedan llegar a experimentar las empresas
para con sus distintos usuarios, la solución de
fondo para con la ansiedad económica pasa por
una transformación interna del ser humano, que
lo haga ver lo que verdaderamente le puede llegar
a dar bienestar de manera sustentable (que está un
poco lejos del actual consumismo inducido), y en
eso el yoga y el mindfulness, entre otras técnicas
de autoconocimiento y autocontrol, pueden
llegar a ser muy útil.

El portal Yoga Guía Fitness nos cuenta que el

yoga es una práctica que nace en Oriente, y tarda
93
cientos de años en ser conocida en Europa.
El yoga (del sánscrito "unión") se refiere a una
tradicional disciplina física y mental que se
originó en la India. La palabra se asocia
con prácticas de meditación en el hinduismo, el
budismo y el jainismo, y tiene más de más de
5.000 años de antigüedad60.

El pensador hindú Patánjali, autor del Yoga-

Sutra, un importante texto que recoge la filosofía
del yoga, definió esta disciplina como el "cese de
las fluctuaciones de la mente". Y eso es
justamente lo que necesitamos en el mundo
económico, para que nuestra inteligencia
emocional aflore en su totalidad, y también
prosperen al máximo nuestros negocios y
nuestras relaciones sociales.

Pero sin dudas, la gran herramienta del momento

es el mindfulness, para calmar la mente, y
controlar un poco la ansiedad económica.

Traducido como "atención plena" o "consciencia

plena", el término "mindfulness" sugiere preparar
la mente para prestar atención completa a lo que
está sucediendo en el presente, a lo que estamos
haciendo ahora mismo, y al espacio en el que nos
estamos moviendo; es decir el aquí y el ahora, y
no el futuro inmediato, que es lo que genera la
ansiedad. Eso puede parecer trivial, excepto por el
hecho de que muy a menudo nos desviamos del
94
asunto que nos ocupa, nos perdemos en el
multitasking y en el frenético ritmo diario. De esta
forma, nuestra mente toma vuelo, perdemos
contacto con nuestro cuerpo y, muy pronto,
estamos absortos en pensamientos obsesivos sobre
lo inmediato, lo que acaba de suceder, viendo todo
amenazante. Y eso nos pone ansiosos, acelerados.

El mindfulness ayuda como fuerza antitésica del

problema, entrenando la capacidad humana
básica de estar plenamente presentes, conscientes
de dónde estamos y de lo que estamos haciendo, y
de no ser demasiado reactivos por lo que sucede a
nuestro alrededor en lo inmediato61.

La "consciencia plena" es una cualidad natural que

todos tenemos. Está disponible para nosotros en
cada momento, pero solo si nos tomamos el
tiempo para apreciarlo. Cuando se practica
mindfulness, dicen los especialistas, se practica el
arte de crear un espacio para nosotros mismos:
espacio para pensar, espacio para respirar, y en
general un espacio entre nosotros y nuestras
reacciones.

¿Cómo se práctica Mindfulness?

Sostienen los expertos que no se necesita comprar

nada. Se puede practicar en cualquier lugar, no
hay necesidad de adquirir un banco especial ni
nada por el estilo; todo lo que necesita es dedicar
95
un poco de tiempo y espacio para acceder a
nuestras habilidades naturales de atención plena
todos los días.

La idea es tomarse unos minutos al día para

aquietar nuestra mente, tratando de prestar
atención al momento presente, sin juzgarlo.
Nuestra mente vagará. A medida que
practiquemos prestar atención a lo que sucede en
nuestro cuerpo y mente en el momento presente,
veremos que surgen muchos pensamientos.
Nuestra mente tratará de desviarse hacia algo que
sucedió ayer, o hacia algo que va a suceder
mañana, o sea a sacarnos del equilibrio, como una
especie de "mente errante".

Pero la "mente errante" no es algo que temer, es

parte de la naturaleza humana y proporciona el
momento clave para la práctica del mindfulness:
la pieza que los investigadores creen que conduce
a cerebros más sanos y ágiles: el momento en que
reconocemos que la mente ha vagado. Porque si
podemos notar que nuestra mente ha vagado,
entonces podremos devolverla conscientemente al
momento presente. Y cuanto más hagamos esta
gimnasia, más probabilidades tendremos de
poder hacerlo una y otra vez.

Se trata de devolver nuestra atención una y otra

vez al momento presente, sin juicios sobre
nuestros pensamientos. Nuestras mentes están
96
cableadas para dejarse llevar por el pensamiento,
así como por la ansiedad. Es por eso que la
atención plena es la práctica de volver, una y otra
vez, a la respiración. La sensación de la
respiración es un ancla al momento presente. Y
cada vez que volvemos a la respiración,
reforzamos nuestra capacidad para hacerlo de
nuevo62.

Y si bien la atención plena es innata, se puede

cultivar y mejorar, a través de técnicas
comprobadas, especialmente la meditación
sentada, caminando, de pie y en movimiento
(también es posible recostarse pero a menudo
conduce al sueño).

Y en lo que es de lo más importante para nuestra

productividad y nuestro desempeño económico,
el mindfulness reduce el estrés, mejora el
rendimiento, mejora nuestro auto-conocimiento y
conciencia personal a través de la observación de
nuestra propia mente y aumenta nuestra atención
al bienestar de los demás.

Adicionalmente, se enciende la innovación y la

creatividad con el mindfulness, un hecho no
menor para el emprendorismo en la economía.

Decía el notable divulgador catalán, Eduardo

Punset63: es muy probable que las mejores decisiones no
sean fruto de una reflexión del cerebro, sino del
97
resultado de una emoción. De esta forma, estando en
equilibrio con nuestras emociones, en autocontrol
emocional, el estado de tranquilidad que se
obtiene es muy capaz de llevarnos por el buen
camino.

En consecuencia, a medida que lidiamos con la

creciente complejidad e incertidumbre de nuestro
mundo, sumado a la incrementada ansiedad
económica, el mindfulness nos puede llevar a
respuestas efectivas, resilientes y de bajo costo a
problemas difíciles de resolver en planos de
consciencia tradicionales.

Para cerrar, tomemos al reconocido

neurocientífico argentino Facundo Manes64: los
seres humanos tendemos a estar pensando en la próxima
meta o la próxima tarea y nos olvidamos de vivir el
presente. Sabemos que la meditación es muy beneficiosa
en este sentido: ayuda a centrar la atención en el
presente y no en el futuro. Sin lugar a dudas, las
herramientas de la meditación son las ideales para
encontrar el camino hacia el autocontrol en un
mundo capitalista acelerado.

En síntesis

La ansiedad para tomar decisiones, el

cortoplacismo excesivo, es natural en el ser
humano, como bien fundamenta el nobel D.
Kahneman, con su enfoque del sistema rápido
98
versus sistema lento. Sin embargo, la ansiedad
inducida de los últimos lustros capitalistas está
profundizando el fenómeno, lo que ya se vuelve
riesgoso, para nuestras decisiones de consumo,
financieras y de vida en general.

Por lo tanto, la clave para un mejor bienestar con

lo económico pasa por una paz espiritual que hay
que trabajar para encontrar. Y en esa búsqueda, el
mindfulness, entre otras técnicas, nos allana el
camino que necesitamos para reflexionar
profundamente sobre adónde queremos ir,
encontrarnos a nosotros mismos, y ver con
claridad qué es lo verdaderamente importante
para llegar ahí, dejando al resto como secundario,
separando “la paja del trigo”.

Quien conquista a otros es fuerte; mas quien se

conquista a sí mismo es poderoso, decía el filósofo
chino Lao Tse.

99
5. NEUROECONOMÍA EN LA
TOMA DE RIESGOS
“En un mundo que cambia rápido, la única
estrategia en la que el fracaso está garantizado es
no asumir riesgos”

Mark Zuckerberg

A nuestra naturaleza humana le cuesta

sobremanera arriesgar. Nos sentimos cómodos en
nuestra zona de confort, en lo que manejamos con
cierta solvencia, y tratamos de no movernos
demasiado de allí. Cambiar implica riesgo
aumentado, incertidumbre, y ambas cuestiones
generan estrés, entre otras cuestiones, por el temor
a perder, a que los nuevos proyectos no salgan del
todo bien. Recordemos que el cerebro humano
busca la seguridad, sobrevivir, de ahí nuestra
natural aversión a los riesgos.

Pero hoy en día correr riesgos debería ser tan

natural como respirar, puesto que vivimos en un
entorno físico y social que si bien se ha
complejizado mucho, sigue permitiendo arriesgar
para ganar, ya que en muchos países amplias
franjas de la población cuentan con un buen nivel
educativo y acceso a financiamiento para

100
proyectos. Desde la segunda posguerra mundial
en adelante, la economía ha generado mayores
oportunidades, y si bien el sistema capitalista es
muy perfectible aún, con voluntad y trabajo, en
muchos países es posible para la gente tomar
riesgos y prosperar.

Sin embargo, arriesgar nos sigue generando

miedo y ansiedad generalizada. Nuestro
cableado neuronal pareciera no termina de
adaptarse. Inclusive, hay muchos a quienes el
miedo los paraliza. “Cuando no hay miedo, hay
felicidad”, solía decir el divulgador catalán
Eduardo Punset65, y vaya que se aplica en
economía y finanzas, el temor a perder es un gran
disparador de conductas económicas
conservadoras, a no arriesgar, a quedarse en lo
seguro.

En consecuencia, nuestra natural tendencia al

statu quo contrasta con lo que hoy exige un
mundo en cambio permanente, con cíclicos giros,
idas, vueltas, marchas y contramarchas, que
exigen una racionalización flexible, con cálculo de
probabilidades adaptables, que nos permitan un
cierto control de la situación. Pero no… a mucha
gente aún le sigue costando sobremanera
arriesgar.

Para el sociólogo inglés Anthony Giddens, la idea

de riesgo viene de los siglos XVI y XVII, cuando
101
los occidentales se lanzaron a navegar
asiduamente en océanos y mares desconocidos66.
O sea, la idea de riesgo nace más bien ligada a la
cuestión de espacio, pero luego, post revolución
industrial, y con una economía más compleja, se
terminó trasladando también a cuestiones que
tenían que ver con el tiempo. Por tanto, el concepto
de riesgo hoy abarca una multiplicidad de
situaciones, la mayoría de ellas económicas, que
involucran contextos de no seguridad, con mayor
o menor probabilidad de ocurrencia.

Otro sociólogo contemporáneo, el alemán Ulrich

Beck, en su libro La Sociedad del Riesgo, va un poco
más allá y plantea que hemos pasado, o estamos
pasando, de sociedades en las que el centro crítico
del debate era la escasez, a sociedades en las que
este problema ha sido sustituido progresivamente
por la definición, gestión y reparto de riesgos.

En el mensaje central de Beck se propone que el

proceso de modernización se habría cumplido en
dos etapas: una primera de modernización simple,
que dio como resultado la sociedad industrial tal
como se fue asentando hasta mediados del siglo
XX; y luego una segunda, donde la modernización
es del tipo reflexiva, en la cual la sociedad
industrial es sustituida por la sociedad del
riesgo, donde la modernización se ve enfrentada
a sus propios productos y creaciones, de ahí el

102
carácter de reflexivo, y por la cual la sociedad
moderna puede ya mirarse en el espejo de su
propia creación67. Y lo que encuentra es la
proliferación de riesgos que la exponen a daños
que amenazan con su destrucción. De alguna
forma, lo que Beck plantea es que el riesgo, y su
gestión, ya sean económico, ambiental o
pandémicos, entre otros, se ha vuelto fundamental
en las actuales fases capitalistas de 3ra y 4ta
Revolución Industrial.

Hay algo que es fundamental diferenciar, como

bien argumenta el especialista español Xavi
Iribarren, una cosa es riesgo y otra es la
percepción que podamos tener del riesgo en
nuestra mente. Los estudios muestran que la
percepción poco tiene que ver con la mesura de lo
racional y mucho con lo instintivo y lo emocional.
En la industria de los seguros esta cuestión es muy
clara, hay gente que no percibe los riesgos como
debería, en función de las tasas de riesgo
promedio, sino en función de su propio modelo
mental, más averso al riesgo, o más amante del
riesgo, según sea. Por ejemplo, hay gente que cree
que nunca va a chocar, aunque todos sabemos que
el riesgo objetivo de conducir por carreteras
congestionadas dista bastante de ser cero.

Y agrega Iribarren una reflexión sobre la cuestión

del placer versus el dolor en el riesgo68: si la

103
interacción es positiva, es decir, si un riesgo nos genera
un placer o un beneficio, tendemos a percibir dicho
riesgo como cada vez menor, infravaloramos el riesgo, y
al contrario, si percibimos un riesgo como algo
espantoso (una araña, un examen, la bolsa de valores),
tendemos a exagerar el temor y su riesgo se nos
magnifica. Indudablemente, manejar nuestros
riesgos se hace difícil, ya no solo por el riesgo en
sí, sino por nuestros complejos modelos de
percepción de los mismos.

 Aversión a las Pérdidas

La aversión a la pérdida es un concepto de

Economía del Comportamiento que se refiere al
hecho de que las personas consideran que evitar
la pérdida es más importante (en términos de
utilidad/felicidad) que la adquisición de una
ganancia equivalente. Esa conducta, de manera
muy poderosa, condiciona la toma de riesgos.

De esta forma, la infelicidad de perder digamos

u$s 100 generalmente es mayor que la felicidad de
encontrar u$s 100. La aversión a la pérdida influye
notoriamente en nuestra toma de decisiones.

El concepto fue acuñado por los nóbeles Amos

Tversky y Daniel Kahneman, quienes realizaron
varios experimentos sobre toma de decisiones,
donde lograron estimar que las pérdidas
potenciales tienen aproximadamente el doble de
104
impacto en la felicidad/utilidad que las ganancias
potenciales. Esto significa, simplificando, que si la
persona promedio debe arriesgar para ganar
algo, querrá que la ganancia sea al menos el
doble que el riesgo percibido.

El principio básico de la aversión a la pérdida

ayuda a explicar por qué los marcos de
penalización son a veces más efectivos que los
marcos de recompensa para motivar a las
personas. Por ejemplo, suele ser mejor encuadrar
una opción en relación con lo que las personas
pueden perder, en lugar de lo que pueden ganar,
ya que motiva más a la acción el hecho de evitar
perder. El caso de la recaudación de impuestos es
un ejemplo claro en Economía de la Conducta,
donde el miedo a las penalizaciones y multas suele
ser más motivante para el contribuyente que los
usos altruistas o sociales de la recaudación69.

Yendo al mundo de las finanzas, por ejemplo, es

llamativo el hallazgo conductualista de que
muchos inversores no crean que una pérdida es
realmente una pérdida hasta que efectivamente
se realiza. De modo que, derivado de la aversión
a las pérdidas, encontramos en la práctica que los
inversores a menudo se aferran más tiempo del
deseado a sus acciones perdedoras con la
esperanza de revertir la pérdida, mientras que
venden demasiado rápido sus acciones ganadoras,

105
cuando, probablemente, deberían estar haciendo
lo contrario: vender a sus perdedoras para acotar
pérdidas y potenciar a sus ganadoras.

Una recomendación interesante para no caer en

estos problemas el llamado “Método del 3 a 1” en
el trading bursátil, donde, si busco una utilidad de
3, entonces debo estar dispuesto a arriesgar perder
solo 1. Por ejemplo, tomemos el caso que de 10
posiciones en una cartera de inversión, un 70%
fueran negativas, en ese caso, si el manejo de
riesgo fue el ideal, el 70% de las pérdidas deberían
significar algo así como resultado de -7, pero el el
30% de las ganancias nos debería estar reportando
utilidades de +9. El balance final debería ser
positivo. Pero claro, hay que ser lo suficientemente
fuerte psicológicamente para no salirse de esa
disciplina70.

 El Riesgo en Economía

Según la web Economipedia, los riesgos en la teoría

económica tradicional se suelen catalogar entre los
siguientes71:

 Riesgo de cambio: derivados de los

cambios en los mercados de divisas.

 Riesgo de tipo de interés: emergente de los

movimientos en los tipos de interés del
país o globales.

106
  Riesgo de mercado: a partir de la
volatilidad de títulos y otros activos en los
mercados financieros.

 Riesgo de crédito: de la posibilidad de que

alguna de las partes del contrato no asuma
sus obligaciones.

 Riesgo de liquidez: posibilidad de no

poder convertir activos menos líquidos en
disponible.

 Riesgo operativo: posibilidad de pérdidas

financieras con origen en el entorno, ya
sean procedimientos, procesos, tendencias
del mercado globales, obsolescencia.

 Riesgo país: viene dado por la seguridad

jurídica y la coyuntura macroeconómica de
un país.

 Riesgo sistémico: que es el riesgo común a

un sector o inversión financiera.

Dicha clasificación intenta agrupar

conceptualmente la gran mayoría de los riesgos de
empresas, bolsas de valores, consumidores y
estados soberanos. En el fondo, la gestión de
riesgos involucra al conjunto de procedimientos
para tomar medidas preventivo-correctivas
cuando estos indicadores llegan a niveles de luz
amarilla.
107
Su desarrollo teórico ha sido muy interesante y
profundo durante la segunda mitad del siglo XX,
pero con un sesgo muy racional, muy
optimizador, teniendo poco en cuenta la
psicología económica, los sesgos y la
emocionalidad.

Pero hoy las cosas están cambiando. En un trabajo

señero sobre el tema, Kuhnen y Knutson72 nos
dicen, en The Neural Basis of Financial Risk Taking,
que los inversores financieros bastante a menudo
se desvían de la racionalidad neoclásica cuando
toman sus decisiones de cartera, tratando de
identificar los mecanismos cerebrales
responsables de tales anomalías. Usando fMRI
(neuroimágenes), los investigadores examinaron,
a través de la anticipación de la actividad neural
de los inversores (o sea viendo la trazabilidad en
el cerebro), si se pueden predecir elecciones
financieras óptimas y subóptimas.

De esta forma, ambos investigadores caracterizan

dos tipos de desviaciones con respecto a la
decisión de inversión óptima (neoclásica):

 error de búsqueda de riesgos (tomar

riesgos en exceso)

 error de aversión a los riesgos (evitar

riesgos en exceso)

108
En cuanto a los resultados concretos, se encontró
que la activación del núcleo accumbens (zona
eminentemente emocional del cerebro, activable
cuando la persona tiene una marcada preferencia
por algo) precedió tanto a elecciones demasiado
riesgosas como a errores de búsqueda de riesgos,
mientras que la activación de la ínsula anterior
(parte del cerebro emocional, centro del disgusto y
del desagrado) precedió a elecciones sin riesgo y a
errores de aversión a los riesgos. Estos hallazgos
sugieren que:

 distintos circuitos neurales, vinculados con

efectos anticipatorios, promueven
diferentes tipos de decisiones financieras,

 la excesiva activación de estos circuitos

puede llevar a errores de inversión (de
exceso de búsqueda y de exceso de
aversión a los riesgos).

De esta forma, concluyen que tener en cuenta los

mecanismos cerebrales anticipatorios puede
agregar poder predictivo al modelo del decididor
racional de la economía neoclásica, bastante
limitado ante la evidencia empírica.

Siguiendo a los neuroeconomistas Camerer,

Loewestein y Prelec73, pareciera también que la
gente reacciona a los riesgos a dos niveles
diferentes. Por un lado, las personas intentan

109
evaluar racionalmente el nivel objetivo de riesgo
que los diferentes escenarios poseen. Pero por el
otro lado, la gente también reacciona -ante el
riesgo y la incertidumbre- en un nivel emocional,
y dichas reacciones emocionales pueden
enormemente afectar su conducta.

La existencia en los seres humanos de sistemas

separados, si bien interrelacionados, para lo
cognitivo y lo afectivo, que responden en forma
diferente a los riesgos, se nota más cuando los dos
sistemas colisionan. Las personas parecen, a
menudo, ser “de dos mentes” (una deliberativa y
una más visceral) cuando encaran situaciones con
riesgo: por ejemplo cuando tenemos que invitar a
alguien a salir, o hablar ante un cierto número de
gente, o dar un examen importante, nuestra mente
deliberativa usa diversas tácticas para
impulsarnos a tomar riesgos, que quizás nuestra
mente visceral (emocional, no deliberativa)
preferiría evitar.

Quizás la más dramática ilustración de la

separación de las reacciones viscerales y las
evaluaciones cognitivas/racionales la encontramos
en los diversos grados de fobias que la gente sufre:
lo que distingue a una fobia es la imposibilidad de
encarar un riesgo que uno reconoce –
objetivamente- ser poco peligroso (movilizarse
por ascensor, por una escalera mecánica, por

110
nombrar algunas de las más escandalosas). Es
más, el hecho de que los humanos llegamos a
gastar cierto dinero en medicamentos y/o terapias
para superar nuestras fobias, es una clara muestra
de que nuestros sistemas deliberativo y visceral no
están en paz mutua habitualmente.

Sin embargo hoy ya es mucho lo que se conoce

acerca de los procesos mentales subyacentes a la
emoción y el riesgo. Buena parte de las conductas
aversas al riesgo son originadas en la región
denominada amígdala (centro del miedo, cerebro
emocional); esta área, constantemente monitorea
nuevos estímulos que indiquen amenaza potencial
y responde a inputs de procesos tanto automáticos
como controlados en nuestro cerebro. Sin
embargo, la amígdala recibe también estímulos
desde la corteza cerebral (la parte más racional del
cerebro), que tratan de moderar un poco su
potente respuesta emocional.

Según Joseph Ledoux, neurocientista experto en la

amígdala cerebral, existen mayor cantidad de vías
que van desde la amígdala a la corteza cerebral
que al revés, por eso es tan difícil que el
pensamiento racional controle del todo a la
emoción del miedo, esa sería la razón por la que,
muchas veces, no conseguimos dejar de
preocuparnos cuando queremos.

111
La toma de decisiones bajo riesgo e incertidumbre,
como por ejemplo las inversiones y todo lo que
tenga que ver con costos y beneficios
desparramados en el tiempo, ilustran de manera
adecuada tanto la colaboración como la
competencia entre los sistemas emocionales y
racionales que hay dentro de nosotros.

Es muy citado el caso de la diferencia en la toma

de riesgos entre personas con daños cerebrales en
la zona pre-frontal (que produce una desconexión
entre los sistemas emocionales y racionales) y
personas normales; las primeras siempre tienden
a tomar decisiones mucho más riesgosas que las
segundas. Y si bien claramente, el tener daños pre-
frontales en el cerebro disminuye en general la
calidad de nuestra toma de decisiones, hay
situaciones particulares en las cuales personas con
daños cerebrales como el mencionado pueden
tomar decisiones superiores que las personas
normales, ante escenarios muy riesgosos, donde el
común de la gente generalmente se paraliza.

Una vez más puede verse como la consideración

de los procesos emocionales, largamente
olvidados por los economistas en los modelos
económicos dominantes, podría potencialmente
liderar una importante línea de investigación en
cuanto a riesgo e incertidumbre, sostienen
Camerer, Loewestein y Prelec74, en especial para

112
aportar luz sobre importantes fenómenos aún no
del todo bien entendidos, como las alzas y bajas
abruptas en los mercados de valores y los
mercados de cambios, por citar sólo algunos temas
importantes.

 Amígdala, accumbens y riesgo económico

El procesamiento y manejo de la emoción del

miedo es clave para la toma de riesgos en
Economía. La naturaleza del miedo es la
supervivencia, y la amígdala nos ayuda a seguir vivos,
al evitar situaciones, personas u objetos que ponen en
peligro nuestra vida, nos dice Justin Feinstein,
investigador de la Universidad de Iowa (EE UU)75.

La amígdala cerebral revisa permanentemente

toda la información que llega al cerebro a través de
los distintos sentidos, con el fin de detectar
rápidamente aquello que pueda influir en nuestra
supervivencia. Una vez que detecta el peligro, la
amígdala orquesta una respuesta rápida de todo el
cuerpo que nos empuja a alejarnos de la amenaza, lo
cual aumenta nuestras posibilidades de supervivencia,
argumenta Feinstein en su trabajo The Human
Amygdala and the Induction and Experience of Fear76.

El núcleo accumbens también es clave en el

procesamiento del riesgo. Ya habíamos hablado
bastante de esta área cuando la presentamos como
la raíz del sistema de la recompensa cerebral, esto
113
es, donde se inicia el proceso de valoración de
todos los precios de la economía. Pero también el
núcleo accumbens tiene un potente rol en el
procesamiento del riesgo y la incertidumbre,
recordemos que el neurotransmisor clave de esta
área es la dopamina, que a su vez también es
determinante para las conductas adictivas. De ahí
el por qué, en algunos casos, de la “adicción al
riesgo”, lo que es especialmente perjudicial para
los gestores de carteras bursátiles.

La ventaja evolutiva del comportamiento

arriesgado es conseguir una recompensa mayor
que la obtenida con una actitud
conservadora. “Como especie no hubiésemos llegado
tan lejos sin ello”, comenta Karl Deisseroth,
especialista en el accumbens77.

El presidente de la Asociación de Neuroeconomía

Española, el neurólogo Pedro Bermejo, lo explica
en forma brillante78:

Los sistemas de recompensa cerebral y de aversión a la

pérdida suponen un equilibrio que hará que optemos
por una u otra decisión. En este equilibrio, en el que la
dopamina desempeña un papel primordial, se han visto
involucradas varias estructuras cerebrales como la
amígdala, la ínsula, la corteza prefrontal medial, las
cortezas cinguladas anterior y posterior, el núcleo
accumbens y el área tegmental ventral. Su alteración
supone la producción de conductas financieras
114
 inapropiadas como tienen lugar en enfermedades tan
frecuentes como la depresión, la manía, el alcoholismo,
la ludopatía o diversos trastornos del control de
impulsos.

La importancia del accumbens radica en que el

procesamiento cerebral del riesgo va asociado al
del beneficio esperado. Sin embargo, el riesgo se
procesa con un delay con respecto al beneficio, las
neuronas de la dopamina muestran una lenta,
pero sostenida reacción al riesgo. Entonces aquí
viene un “trade off” entre beneficio esperado y
riesgo: el mayor beneficio seduce, atrae, pero el
mayor riesgo repele, ahuyenta.

Numerosos estudios en Neurofinanzas analizan a

traders in situ, en plena rueda bursátil, exhibiendo
significantes respuestas emocionales, medidas por
la sudoración y el ritmo cardíaco, a medida que la
jornada va aumentando la volatilidad de los
precios de los stocks. Sostiene el destacado
profesor ruso Vasily Klucharev79, que a la percepción
de riesgo le subyace una evaluación emocional de los
estímulos que estamos recibiendo, formando la base de
la experiencia del riesgo.

Lo que también hay que tener claro es que,

dependiendo de la situación, a veces el beneficio
incierto aparece más seductor, mientras que otras
veces más evitable. La fuerte activación del
accumbens precede a la elección positiva en un
115
contexto de riesgo, mientras que la fuerte
activación de la ínsula anterior precede a la
aversión al riesgo.

Recordemos que la ínsula anterior, en los circuitos

de compra de productos, la habíamos mencionado
como “área del disgusto”. La ínsula anterior es un
área límbica excesivamente compleja e implicada
en numerosas tareas decisorias, entre ellas las del
desagrado económico. La ínsula tiene grandes
conexiones con lo que se siente en el corazón.

Finalmente, y cómo dice el nobel Kahneman en su

laureado Thinking Fast, Thinking Slow, sobre la
teoría estándar de las decisiones… dicha teoría
predice que la gente no debería comprar loterías, pero en
efecto lo hace80. En el fondo, todo el procesamiento
emocional e inconsciente del riesgo es imposible
hoy de soslayar en el mundo de las decisiones
económicas, corremos “el riesgo” de no poder
analizar ni siquiera por qué la gente compra
cartones de apuestas para el “Gordo de Navidad”.

 Cuando nuestras preferencias ante el

riesgo se dan vuelta

El renombrado psicólogo suizo Carl Jung dedicó

bastante de su tiempo a estudiar la contradicción
humana. Para él, el ser humano vive en una
contradicción continua, permanentemente
estamos eligiendo qué mostrar, pero también qué
116
ocultar; qué afirmar, pero también qué negar y qué
rechazar. A veces ocultaremos nuestro costado
más femenino, más yin, más emotivo, sensible e
intuitivo, y a veces esconderemos nuestro lado
más yang, esa vertiente más masculina, dinámica,
conquistadora, fuerte y enérgica81. Pero siempre
estaremos contradiciéndonos, eso pareciera ser lo
permanente en el ser humano.

El fenómeno de las "reversiones de preferencias"

en Economía no escapa al enorme espectro de la
contradicción humana, en este caso refiriéndose a
la observación de que, aunque el paquete de
opciones sea el mismo, las personas suelen
cambiar el orden de preferencia, según sea el
encuadre en términos de ganancia o pérdida. O
sea, a lo mismo, lo podemos llegar a ver diferente,
según sea el enmarque que le demos.

El ordenamiento de preferencias se refiere a una

relación abstracta entre dos o más opciones. Se
supone (economía neoclásica) que cuando a un
individuo se le presentan las opciones A y B, por
ejemplo, siempre prefiere A a B, o siempre prefiere
B a A, o siempre es indiferente entre A y B. Sin
embargo, los cambios sistemáticos se refieren a la
observación de que dichas personas muestran
preferencias diferentes (o incluso inversas) para
las mismas opciones, en condiciones de

117
evaluación que parecen diferentes a primera vista,
pero que en escencia se han mantenido iguales.

También la inversión de preferencias incluye los

casos en los cuales estas cambian después de que
las opciones se ponen todas juntas. Es decir,
cuando los paquetes se valoran por separado, la
decisión tomada en el paquete es diferente de
cuando se valoran conjuntamente. Esto se debe a
la relatividad de las elecciones. La relatividad es
fácil de entender, pero hay un aspecto de la
relatividad que nos desconcierta constantemente:
tendemos a comparar las cosas entre sí, pero nos
enfocamos en comparar cosas que son fácilmente
comparables, y evitamos comparar las cosas
difíciles. Esta es la razón por la que las personas
tienden a cambiar las preferencias cuando
comparan las cosas por separado y en conjunto.

Por ejemplo, se ha observado que si se les pide a

las personas que elijan entre una lotería
relativamente segura con un pago bajo y una
relativamente arriesgada con un pago alto, y si
además se les pide también que indiquen sus
precios de venta (si las fueran a vender), las
personas tienden a declarar una preferencia por
la apuesta más segura, pero tienden a establecer
un precio de venta más alto por la más riesgosa.
¡Tamaña contradicción!

118
En síntesis, parece que la naturaleza humana se
resiste a ser enfocada exclusivamente por la teoría
de la elección racional a que nos tiene
acostumbrada la economía tradicional. Las
preferencias son claramente relativas,
dependiendo de como son enmarcadas o
presentadas (en términos de ganancia o términos
de pérdida), y lo que en un contexto puede ser
preferido, en otro no, aunque el paquete de
opciones sea el mismo. Pero ojo… no creamos que
por estas relatividades somos irracionales, para
nada, la naturaleza humana es así, con las
innumerables contradiciciones que ello implica,
tanto con el dinero como en la vida, lo que sucede
es que Economía y Finanzas aún no lo incorporan
claramente a su teoría estandar.

 Decidir No Decidir

En variadas ocasiones, la gente, enfrentada a

determinados riesgos, elige no actuar, con tal de
no fallar. El ser humano teme errar por naturaleza,
y más aún teme a las consecuencias del yerro en la
acción, lo que lleva a veces a preferir la omisión.

De esta forma, cuando nos enfrentamos a una

decisión con aristas complejas, la forma en que nos
presentan el problema es muy importante. En este
caso, no es lo mismo presentar un problema en el
que el individuo puede experimentar cierto nivel
de pérdidas si falla en su acción, a otro en el cual
119
el individuo puede sufrir el mismo nivel de
pérdidas, pero en esta ocasión cuando deja de
actuar. El ser humano generalmente va a preferir
fallar por omisión que por acción, es como que la
culpa va a ser menor.

El ejemplo clásico es el dilema del padre que debe

decidir si vacuna a los hijos ante una enfermedad
mortal, pero donde dicha vacuna tiene efectos
secundarios. De esta forma, el padre debe decider
si vacuna a su hijo contra una efermedad mortal
en la cual el hijo puede contagiarse con un
probabilidad del 1%. Si le pone la vacuna, reduce
la probabilidad de contagio de esa enfermedad al
0%, pero al mismo tiempo, la vacuna conlleva una
probabilidad de morir por problemas derivados
de la inyección de la misma en un 0,5%.

Ante este dilemma, ¿qué preferirá el padre? Los

estudios demuestran que buena parte de los
padres preferiría la aparente irracionalidad de omitir
la acción de vacunar al hijo, dejándole con un 1%
de probabilidad de morir, antes que darle la
vacuna y dejarle con un 0,5% de probabilidad de
morir. Y es que la muerte por vacunar al hijo sería
para el padre mucho más dolorosa que la derivada
de la muerte del mismo debido a una enfermedad
que tenía a priori “sólo” un 1% de probabilidad de
contagio.

120
Si bien el ejemplo es un tanto extremo, este tipo de
"no decisiones" es común en muchos campos, en
especial en el plano de la política y la economía, ya
que para un gobernante o administrador público
suele ser más justificable a veces dejar que pase el
tiempo y no actuar en algún tema puntual, en vez
de ponerse en foco y tomar alguna decision
importante y arriesgada, que en caso de ser fallida
lo deje demasiado en evidencia.

En síntesis, la "no acción" o sesgo de omisión es

una extendida manera de decidir en múltiples
esferas, en especial cuando el problema se
presenta complejo y riesgoso, y puede dejarnos
demasiado en evidencia si fallamos a la hora de
elegir actuar.

 Sobre el azar y los cisnes negros

¿Existe la suerte en la vida y la economía, o todo

tiene una explicación más bien racional del tipo
causa-efecto? Tenemos que aprovechar cuando la
suerte está de nuestro lado, y hacer todo lo posible por
ayudarla, de la misma manera que ella nos está
ayudando… decía uno de los personajes de Paulo
Coelho en "El peregrino de Compostela" (1987)82.
Mucha gente, al igual que el personaje citado, cree
en la suerte, de la buena, y de la mala.

Una deliciosa fábula oriental, citada en el libro La

Ley del Quizás83, de la coach de negocios Allison
121
Carmen, también lo describe magistralmente: …
Un día, el caballo de un campesino se escapó. Su vecino
le dijo: “¡Qué mala suerte has tenido!”. El granjero le
respondió: “Quizás”. Al día siguiente, el animal
regresó acompañado de cinco yeguas. El hombre volvió
y le felicitó: “¡Qué buena suerte has tenido!”. El dueño
replicó: “Quizás”. Poco después, el hijo del campesino,
que solía montar a caballo, se cayó y se rompió una
pierna. El amigo le comentó: “¡Qué mala suerte has
tenido!”. Este contestó: “Quizás”. Al día siguiente
llegaron unos oficiales del Ejército para reclutar al
muchacho y luchar en la guerra, pero no pudieron
llevárselo porque tenía la pierna rota. Entonces el
vecino exclamó: “¡Qué buena suerte has tenido!”. El
padre repitió: “Quizás”84. En el fondo, la gente
termina atribuyendo a la suerte lo que no puede
predecir o proyectar fácilmente, esfera que no es
menor, ya que abarca muchas cuestiones de
nuestra vida.

El azar y la suerte tienen una estrecha conexión

con el riesgo, máxime en una economía del tipo
postindustrial como la que estamos viviendo
actualmente, globalizada, donde todo está
conectado con todo, y por ejemplo, un virus de
origen animal, generado en un mercado local de
alimentos (o en un laboratorio), en una ciudad
lejana en China, puede tener efectos devastadores
en la economía mundial, gracias al “efecto

122
propagación” de la movilidad internacional de
personas.

Al ser los escenarios tan complejos, tan difíciles de

proyectar con cálculos de riesgos nítidos y poco
falibles, y con tantas variables a tener en cuenta,
surge un lugar importante para lo inesperado,
para el escenario menos probable, para el cisne
negro o bien para el golpe de suerte liso y llano.
Inclusive en épocas de big data y super-
procesadores informáticos, lo menos probable
puede pasar a altamente probable rápidamente.

El concepto de azar habla de una combinación de

circunstancias o de causas imprevisibles,
complejas, no lineales, sin plan previo y sin propósito,
que supuestamente provocan que acontezca algo que no
está condicionado ni por la relación de causa y efecto, ni
por la intervención humana o divina. Este
acontecimiento puede ser bueno y también puede ser
una desgracia causada por la casualidad, la fortuna, el
acaso, la suerte85. En el fondo, el azar tiene un
estrecho contacto con el concepto económico de
incertidumbre, donde los escenarios no tienen
ningún tipo de probabilidad de riesgo conocida.

Para el hombre de la calle, el azar también es

conocido como “suerte” o “destino”, y en el cine
hay varias películas que lo han retratado, una de
las últimas fue Match Point, del genial Woody
Allen, donde una serie de crímenes quedan sin
123
descubrir gracias a un milimétrico “golpe de
suerte”.

El cálculo estadístico de probabilidades ha sido

uno de los grandes avances desde la 1ra
Revolución Industrial, que nos ha permitido
acotar ciertos riesgos, pero claro… como decíamos
al principio, la cantidad de riesgos por la
interconexión global son ahora mucho mayores
que hace 250 años atrás.

La Estadística es una rama de la matemática

establecida recién alrededor del siglo XVII. Es por
eso que durante la antigüedad era tan común que
la gente recurriera a los adivinos para comprender
lo que ocurría, porque no poseían otra manera que
les permitiera adentrarse con una mayor
seguridad a lo incierto86. Sin embargo, aún hoy la
gente recurre al tarot y demás ayudas metafísicas,
lo que de alguna manera denota que la
incertidumbre sigue con cierta fuerza.

Lo que es interesante es el tratamiento que la

religión le suele dar al azar. Siguiendo a la
española Marga Arzabal, la mayoría de las religiones
o sectas propone que ningún hecho está aislado de los
demás u ocurre de forma aleatoria, ya sea por obra de un
Dios omnipotente, que conoce a la perfección el pasado,
el presente y el futuro, cuyas acciones definen el destino
de las personas, o en forma de karma, con el cual toda
acción tendrá una consecuencia proporcional. Y es
124
mucha la gente que aún confía en las religiones, así
que este es un condimento extra muy importante
para entender como nuestra psiquis se defiende
del azar “como puede”.

Tomemos el caso del genial enfoque de Nicholas

Taleb sobre los cisnes negros, es decir, aquellos
fenómenos altamente improbales que se han
terminado dando, y que han generado cambios
dramáticos, importantes. Recordemos que antes
del descubrimiento de Australia, en el Viejo
Mundo se creía que todos los cisnes eran blancos.
Parecía una creencia irrefutable. Pero, entonces, se
vio que en Australia los cisnes también podían ser
negros.

Y es que la historia es opaca. Se ve lo que aparece, no el

guion que produce los sucesos, el generador de la
historia, sostiene Taleb, con maestría. Y agrega:
todas las explicaciones que se puedan ofrecer a
posteriori (de ocurrido el cisne negro) no tienen en
cuenta el azar, y tan sólo buscan encajar lo imprevisible
en un modelo perfecto. Es muy real ese aporte,
generalmente nos negamos los economistas a
reconocer, “con el diario del lunes” en la mano,
que nuestros modelos suelen fallar, al igual que en
varias otras profesiones de la proyección de
variables humanas.

Taleb, a lo largo del desarrollo de su teoría, hace

mucho hincapié en el sesgo de confirmación (el cual
125
ya comentamos en su capítulo correspondiente),
por el cual tendemos a buscar principalmente la
información que confirma nuestras propias
creencias, dándole mucha menos importancia a
posibles alternativas. Este sesgo está en la base de
su enfoque de los “cisnes negros”. Dice Taleb87:

“Actuamos como si fuéramos capaces de vaticinar los

hechos o, peor aún, como si pudiésemos cambiar el
curso de la historia. Hacemos proyecciones a 30 años
del déficit de la Seguridad Social y de los precios del
petróleo sin darnos cuenta de que ni siquiera podemos
prever unos y otros para el verano que viene.

Nuestros errores de previsión acumulativos sobre los

sucesos políticos y económicos son tan monstruosos
que cada vez que observo los antecedentes empíricos
tengo que pellizcarme para verificar que no estoy
soñando. Lo sorprendente no es la magnitud de
nuestros errores de predicción, sino la falta de
conciencia que tenemos de ellos.

Menciona Taleb que el éxito de Google y You

Tube, el 11-S, entre muchos otros, fueron “cisnes
negros”, pasando a ser luego parte integrante de
nuestro mundo desde siempre. Según el autor, no
los podemos proyectar con claridad debido a que los
humanos nos empeñamos en investigar las cosas ya
sabidas, olvidándonos de lo que desconocemos. Ello nos
impide reconocer las oportunidades y nos hace
demasiado vulnerables al impulso de simplificar, narrar
126
y categorizar, olvidándonos de recompensar a quienes
saben imaginar lo imposible88.

Al final de cuentas, la recomendación principal de

Taleb es que, para tomar decisiones, deberíamos
centrarnos en las consecuencias (que podemos
conocer) más que en la probabilidad (que no
podemos conocer), y que es el problema
fundamental de la incertidumbre. Todo lo que hay
que hacer es mitigar las consecuencias89.

En síntesis

In this world, nothing can be said to be certain, except

death and taxes, decía Benjamin Franklin, hace más
de 200 años. Y sin lugar a dudas, eso no ha
cambiado, prácticamente todo está sujeto a las
reglas del riesgo y la incertidumbre, del azar y de
los cisnes negros, y cada vez en mayor medida, al
decir de Ulrich Beck, en su libro La Sociedad del
Riesgo. Por lo tanto, seguirá existiendo lugar para
las religiones, el tarot y demás herramientas
metafísicas, que nos ayuden a aliviar lo aleatorio.

Sin embargo, eso no implica que no haya que

mejorar el abordaje teórico del riesgo económico y
financiero, en especial incorporando la naturaleza
emocional del fenómeno, algo que es clave para
entenderlo a fondo.

127
De esta forma, los efectos de enmarque y de
aversión a las pérdidas, de reversión de
preferencias, y de sobre o subactivaciones de
núcleo accumbens y amígdala, entre otros, que
provienen de la Behavioral Economics y la
Neuroeconomía, más toda la psicología y sociología
del riesgo, y de los cisnes negros, como abordajes
teóricos, deberían ser tenidos más en cuenta en los
años por venir, si es que realmente queremos
entender de mejor forma la toma de riesgos
humana, en especial en la economía.

128
 6. NEUROECONOMÍA
Y EVOLUCIÓN DEL
CAPITALISMO
Cuando creíamos que teníamos todas las
respuestas, de pronto cambiaron todas las
preguntas.

(Mario Benedetti)

La irrupción de la Economía de las Emociones, la

Neuroeconomía y la Economía de la Conducta ha
venido para quedarse. No estamos hablando de
una moda pasajera, o de un nuevo fetiche que los
economistas vamos a adorar un tiempo y después
quedará en el baúl de los recuerdos, como ha
pasado más de una vez. Sostiene Stanley B.
Prusiner, Premio Nobel de Medicina (1997), que la
neurociencia es, por mucho, la rama más excitante de la
ciencia, porque el cerebro es el objeto más fascinante del
universo. Cada cerebro humano es diferente, el cerebro
hace a cada ser humano único y define quién es90. Y el
cerebro es quien define la conducta, y la conducta
a la Economía. Es decir, una revolución en el
estudio de la mente va a terminar impactando en
la ciencia económica, es solo cuestión de tiempo.
129
De hecho, los avances en Neurociencia Cognitiva
ya están impactando y modificando tradiciones
teóricas en campos tan variados como la
Educación, el Derecho, las Finanzas, el Marketing,
el Management, etc., apuntando a cruzar
transversalmente todas y cada una de las Ciencias
Sociales, de las cuales la Economía difícilmente
salga indemne.

Inclusive el impacto neuro engloba a la Economía,

pero va más alla, a nivel Teoría de las Decisiones.
Siguiendo a Cassie Kozyrkov, ejecutiva de Google,
la Teoría de las Decisiones es la combinación de
herramientas y perspectivas provenientes de
disciplinas que antes han estado separadas, y su
aplicación a todos los aspectos de la selección
entre opciones, para mejorar su calidad y
acierto. Adicionalmente, reúne lo mejor de la ciencia
de datos aplicada, las ciencias sociales y la ciencia
gerencial en un campo unificado, que ayuda a las
personas a usar los datos para mejorar sus vidas, sus
negocios y el mundo que los rodea, concluye
Kozyrkov91.

Lo que sin dudas queda claro, es que el análisis

del cerebro emocional, que decide entre
alternativas, ya ha avanzado demasiado como
para ser dejado de lado, ya sea tanto en
Epistemología y Teoría de las Decisiones como en
Economía. En palabras del neurocientista catalán

130
Diego Redolar, la Economía se trata
principalmente de seleccionar un curso de acción de
un conjunto de posibles cursos, basándonos en valores
asociados y en recompensas o refuerzos anticipados. Y
en eso claramente la Neurociencia tiene mucho
para aportar, no se la puede soslayar.

Agrega Redolar92: entender cómo el cerebro incorpora

la valoración en la toma de decisiones se ha convertido
en los últimos años en una de las áreas de interés de
investigación de la neuroeconomía. Queda claro que
los neurólogos se van a meter con la Economía. ¡Y
muy bienvenidos que serán! Y en esta nueva
empresa, la cuestión emocional estará en el
máximo de consideración.

Ahora bien, la Economía de las Emociones y la

Neuroeconomía van a hacer aportes, sin dudas.
Pero hablar de cambio de paradigma, en el sentido
revolucionario de Kuhn, es poco probable
(cambios en el núcleo de la ciencia), siendo en el
sentido de Lakatos mucho más pertinente
(cinturón protector, no el núcleo). Recordemos
que el epistemólogo Kuhn hablaba de cambios
muy fuertes en las ciencias (“patear el tablero”),
mientras que para su colega Lakatos, los cambios
eran importantes en ciertos conceptos, pero no tan
abruptos como para cambiar de raíz sus
fundamentos93.

131
La Economía, en su cuerpo teórico mainstream, está
diseñada para entender a agentes que se mueven
permanentemente con el sistema 2 de Kahneman,
el reflexivo. Pero la realidad indica que la gran
mayoría de los mortales transcurrimos nuestros
días más que nada en el sistema 1, el rápido,
porque el sistema reflexivo es caro
energéticamente, consume mucho racionalizar
todo. Sin embargo, la teoría neoclásica, basada en
el sistema 2, es entendible, lógicamente bien
deducida, pero claro… con personas ideales, no
reales. Es por eso que el impacto neuro va a ser en
el cinturón protector, refinando algunos aspectos,
pero no en el núcleo de la teoría, por una cuestión
de simplicidad científica.

Es por eso que a lo largo de esta obra, hemos ido

analizando varias de las líneas de investigación
donde hoy la psico-neuro-economía más promete,
en aras a resolver anomalías a nivel cinturón
protector. Por ejemplo:

 el fenómeno de los salarios rígidos a la

baja;

 irracionalidades en lo que respecta a

elecciones intertemporales
(endeudamiento, ahorro);

 las desviaciones en materia de toma de

riesgos en los mercados financieros;
132
  la influencia de los aspectos emocionales
en las funciones de demanda individuales;

 el botón de compra en nuestro cerebro;

 los sesgos decisorios;

 y en general variados aspectos que enfocan

mejor aspectos puntuales de la teoría
neoclásica, pero que no la deconstruyen
globalmente.

Con Milton Friedman, uno de los economistas más

influyentes de todas las épocas, se terminó de
cerrar el blindaje teórico de la teoría económica
tradicional, en especial a través de su tesis de
“irrelevancia de los supuestos”, donde se afirma la
idea de que no importa que los supuestos de una
teoría sean realistas (por ejemplo la hipótesis de
racionalidad), lo importante es que la teoría sea
capaz de predecir más o menos acertadamente.

Es más, para Friedman es comprobable que

hipótesis verdaderamente importantes y
significativas tienen premisas que son
representaciones de la realidad claramente
inadecuadas y, en general, cuanto más
significativa sea la teoría, menos realistas serán
dichos supuestos. Para Friedman, la razón es
sencilla, una hipótesis es importante si explica

133
mucho con poco, o sea, si abstrae los elementos
importantes de lo accesorio.

De esta forma, existe la posibilidad de que el

paradigma actual en economía no cambie
demasiado con este auge neuro-emocional; eso
va a depender de que los nuevos modelos
“predigan mejor” que los tradicionales, como
argumenta Friedman. Sin embargo, varios temas
van a estar mejor enfocados, en especial a
medida que esa gran caja negra de nuestras
emociones, y su interacción con la racionalidad,
se vaya iluminando para la ciencia, se vaya
entendiendo mejor.

Recordemos que los seres humanos no somos

seres racionales en el sentido estricto, sino seres
emocionales con un módulo racional
incorporado, que lo único que nos permite es
darle un poco de orden a nuestro natural caos
emocional interno.

Hoy, 200 años después del boom de la

racionalidad en la ciencia, nos hemos venido a dar
cuenta, en palabras del destacado médico
argentino Daniel López Rosseti , que "no somos
94

seres racionales, sino seres emocionales que

razonamos".

Y la Neuroeconomía, junto a la Economía de las

Emociones, enfocan claramente este problema: el

134
caos de los mercados a corto plazo es
básicamente emocional, no racional, como
pretende ser el largo plazo. Pero como decía el
"adelantado" J.M.Keynes, "en el largo plazo
estamos todos muertos", la vida se vive en el corto
plazo, y la economía también, y más con el sistema
1 (rápido) que con el sistema 2 (lento).

Pero también la Economía de las Emociones, más

allá de que pueda o no tener gran impacto sobre el
modelo neoclásico teórico (por la restricción
Friedman), sin dudas va a ayudar a reentender y
reconfigurar la fase capitalista actual,
posmoderna, extremadamente consumista y
freudiana, con alta generación de ansiedad y por
sobre todas las cosas, poco sustentable a largo
plazo, al menos desde el equilibrio emocional
interno.

 Hacia una fase más evolucionada de

capitalismo

Numerosas críticas se observan hoy en muchos

economistas de primer nivel internacional, “no
marxistas”, cuando analizan al capitalismo actual.
La mayoría de ellos, liderados por Krugman,
Pikkety y Stiglitz, entre los principales, critican
cuestiones de distribución del ingreso, oligopolios
crónicos, fallas en el sistema educativo, etc. Sin
embargo, también se observa en el capitalismo
actual una cuestión de exceso de ansiedad en la
135
gente, de aceleración en la percepción del tiempo,
de desesperación por consumir a corto plazo, y de
poco ahorro a futuro, buscando excesivamente
recompensas hoy, mirando poco el mañana. El
tema es realmente complejo, altos porcentajes de
la población en el mundo hoy padecen algún tipo
de transtorno de ansiedad, indudablemente
relacionado con la aceleración de la vida
económica diaria. Este también es un punto a
replantearse en el futuro del capitalismo.

El nuevo capitalismo de las próximas décadas,

aparte de tratar de superar las críticas
tradicionales de los Stiglitz y Krugman,
probablemente también haga una búsqueda
espiritual, intentando acercarse un poco más al
equilibrio del mindfulness, la meditación y demás
técnicas de consciencia evolucionada, con la idea
de generar organizaciones que, sin olvidar las
ganancias empresariales (la escencia capitalista),
intente en sus trabajadores y consumidores la
búsqueda de una armonía emociónal que la
posmodernidad no ha permitido hallar del todo,
que lleve a un mayor bienestar de mayorías, y no
de minorías. Ese es un escenario probable, el de
un giro hacia un capitalismo más espiritual, más
emocional, con epicentro en los países
occidentales.

136
De hecho ya hay algunos indicios de que el
capitalismo está haciendo este viraje, un fenómeno
que se nota con el coaching, el mindfulness y los
gurúes new age de ribetes orientales. No es una
movida religiosa de los cleros tradicionales, para
nada, pero sí es espiritual, en una búsqueda por
conectar con energías místicas que eleven a la
persona, y le den más paz, pero sin abandonar los
principios de la libre empresa, del capital privado
y de la validez social de la plusvalía.

Sostiene el sociólogo de la Universidad de

Valencia, Gil-Manuel Hernández Martí, que la
relación entre capitalismo y espiritualidad ha
transitado por tres fases bien diferenciadas, a
saber95:

 En una primera fase, llamada del espíritu

del capitalismo, este sistema hunde sus
raíces en una creencia religiosa,
concretamente el puritanismo de
orientación calvinista.
 Una segunda fase, donde el capitalismo, ya
librado a su propio desarrollo autónomo, y
estrictamente guiado por razones
materialistas, da lugar a un capitalismo
sin espíritu.
 Una tercera fase, desde los años sesenta en
adelante, y facilitada por la posterior
globalización de fin de siglo XX,

137
 emergiendo una nueva espiritualidad,
global, holística e híbrida, que conecta
Oriente y Occidente, dada en llamar
capitalismo espiritual, pero desligado de
las confesiones religiosas al uso.

Y si bien la visión de Hernández Martí considera

que el capitalismo va a terminar desdibujándose
en una cuarta fase, nuestra visión es contraria, el
capitalismo va a seguir triunfante, aunque en
una versión más emocional, empática y de
conciencia global, como sostienen gran parte de
los intelectuales “no marxistas” de la actualidad.
Es decir, el capitalismo va a seguir triunfante, pero
reinventado, hacia un giro humanístico profundo,
que le de más sustento en el bienestar de la gente.

Tomemos por ejemplo al economista y sociólogo

Jeremy Rifkin, que propone, en su Civilización
Empática96, una nueva fase en ciernes del
capitalismo, donde el advenimiento de nuevos
regímenes de energía y nuevas revoluciones en las
comunicaciones, han ido creando sociedades cada
vez más complejas y más ligadas entre si, lo que
ha producido un incremento de la sensibilidad por
el otro, sacando a relucir nuestra empatía, pero a
la par exigiendo un consumo mayor de energía.
De esta forma, a medida que el nivel global de
bienestar material ha ido aumentando, la factura
entrópica a pagar se ha hecho insostenible,

138
poniendo al capitalismo en necesidad de
evolucionar hacia algo más sustentable.

En el fondo, para Rifkin, resolver la paradoja entre

empatía y entropía hará replantear la versión
actual de capitalismo, para pasar a un capitalismo
empático. Recordemos que la empatía, está en la
base de lo que aquí hemos propuesto como
Economía de las Emociones.

Y si bien nadie sabe aún la versión de capitalismo

emergente en los años por venir, lo que sí está cada
vez más claro es que mucha gente instruida e
informada, está pidiendo cambios. En el fondo es
la clase media, la que está empezando a ver cada
vez más difícil cumplir sus sueños de movilidad
social con esta versión de capitalismo, donde la
regla hoy es más la “desigualdad de
oportunidades” que la “igualdad de
oportunidades”, en especial por el tema de la
educación de calidad, cada vez más escasa para las
mayorías, pero más necesaria para una economía
de alta competitividad.

Branko Milanovic, en su libro Capitalism Alone,

sostiene que tanto la versión norteamericana como
la china son ambas versiones capitalistas, solo que
una es del tipo “capitalismo liberal-meritocrático”,
la de Estados Unidos, y la otra es del tipo
“capitalismo-político”, el modelo chino. Según
esta visión, entonces, el futuro sería capitalista sin
139
dudas, donde lo que estaría en discusión es tan
solo qué versión de capitalismo tomaría la
vanguardia.

Además, señala muy bien Milanovic, el

capitalismo actual nos ha llevado a una especie de
“disrupción emocional”, más allá de sus dos
versiones, donde la vida cotidiana entera se ha
mercantilizado, al contrario de los que
proyectaban muchos intelectuales hace 50 años
atrás, donde pensaban que la industrialización y
sus avances de productividad nos harían más
libres, y nos darían más tiempo para vivir con más
ocio y menos trabajo.

Pero al contrario, sostiene Milanovic, la situación

actual es muy distinta… nuestras relaciones
interpersonales cada vez son más sujetas a análisis de
costo/beneficio, saludar a nuestros vecinos, convivir con
nuestras comunidades, hasta las decisiones de pareja.
Como producto de esta híper comercialización
cada vez somos más solitarios, vivimos solos,
comemos solos. La transformación de nuestras
sociedades, que hoy ocurre frente a nuestros ojos,
es todo lo que quienes pensaban y discutían el
capitalismo en el último siglo jamás se
imaginaron… señala Diego Castañeda,
economista de la University of London, en un muy
buen resumen de la obra de Milanovic97.

140
Ya son muchos los economistas influyentes “no
marxistas” que se manifiestan en el sentido de
salvar al capitalismo, ya que lo ven contra las
cuerdas, en peligro de extinción. En general hacen
hincapié en el aumento de la desigualdad
económica, particularmente en Estados Unidos,
de las últimas décadas, hecho que terminó de
instalarse en el debate mundial, con el best seller
del francés Thomas Piketty (2013) El Capital en el
Siglo XXI.

Este último autor, sostiene que el capitalismo

produce mecánicamente desigualdades
insostenibles, arbitrarias, que van en contra de los
valores meritocráticos en los que se han
fundamentado tradicionalmente las sociedades
democráticas, para terminar proponiendo una
serie de impuestos que ayuden a redistribuir renta
y riqueza a favor de las clases medias y bajas, para
llegar a sociedades más justas.

Adicionalmente, Pikkety, en su último libro

Capital e Ideología, propone, entre varias medidas,
una “propiedad social ampliada” (que se conecta
con nuestro concepto de “capital emocional
social”, que proponíamos más arriba), financiada
con impuestos a los ricos, como forma de construir
algo superador al capitalismo actual98. Para él, esa
mayor dotación de capital para grandes franjas de
la población (adultos jóvenes), permitiría empezar

141
a achicar la desigualdad de renta y riqueza de
estas últimas décadas de capitalismo globalizado.

Más allá de Pikkety, que saltó a la notoriedad

recién en la última década, es llamativo lo que
sucede en los últimos 20/30 años con muchos
economistas inicialmente librecambistas, con
Krugman y Stiglitz a la cabeza, donde hay como
una especie de quiebre de opinión contra la
actual versión de capitalismo, que en general gira
en torno a la ruptura de correlación entre nivel de
educación y salarios, donde la educación habría
dejado de ser la “igualadora de oportunidades” de
antaño, y se habría puesto en “reproductivista de
las desigualdades de incicio”, aumentando la
regresividad del sistema.

Este discurso se ha vuelto muy remanido entre los

Krugman, Stiglitz, y muchos otros formados con
las teorías del libre mercado. Hace medio siglo
atrás se creía mucho en la “teoría del capital
humano”, donde la educación meritocrática
permitía ascender. Hoy, por el contrario, lo que se
observa es una gran cantidad de personas con
una buena cantidad de años de estudio,
trabajando muchas horas al día para apenas
sobrevivir.

El último trabajo de Robert Reich, Salvando al

Capitalismo, va un poco más allá, y pone el foco
también sobre la concentración del poder
142
económico en manos de pocos jugadores
corporativos, como causa del aumento de la
desigualdad económica. Demasiados oligopolios,
encima permitidos por el poder político, en una
especie de círculo vicioso, pareciera ser otra teoría
sobre el aumento de las desigualdades, junto con
la crisis de la educación superior recién
mencionada99.

Con ideas complementarias, encontramos a Josep

Stiglitz en su último libro, Capitalismo Progresista
(2019), donde vislumbra que lo que se necesita es
un nuevo contrato social entre mercado, gobierno
y sociedad civil, donde el capitalismo va a ser
parte de la solución, pero un capitalismo mejor
gestionado por los gobiernos, más
inteligentemente. Sostiene que se debe encontrar
una forma de restaurar un equilibrio en el que el
capitalismo sea domesticado de manera que pueda servir
a la sociedad100. Y por supuesto, vuelve a defender
y ampliar sus conocidas ideas sobre cómo manejar
mejor desde lo público los fallos de mercado, y
cómo poder superar el problema de la
desigualdad incrementada del capitalismo de las
últimas décadas. El poder de mercado de las
grandes corporaciones para Stiglitz es un
problema central, al igual que para Reich.

Pero en ningún momento ambos ponen en duda

que el futuro sea capitalista, pero al igual que

143
muchos otros autores, plantean que la versión
actual no le sirve de mucho a grandes franjas de la
población. En una frase para destacar, Stiglitz
sostiene que Estados Unidos está evolucionando hacia
una economía y una democracia del 1 por ciento, para
el 1 por ciento y por el 1 por ciento. ¡Lapidario!

Y así terminamos volviendo a la idea base de

todo nuestro libro: el capitalismo, sea la versión
que fuere, no tiene otra chance que humanizarse
un poco más, para que más franjas de la
población sean un poco más felices. En el fondo,
las críticas que plantean Rifkin, Milanovic,
Pikkety, Reich, Krugman y Stiglitz son sobre un
modelo económico que tenga más en cuenta
ciertas nociones de justicia, empatía, progresismo
y todo aquello que es la base del bienestar
humano. Un sistema económico como el actual,
con tanta gente ansiosa, estresada, angustiada y
poco feliz, nunca va a ser sustentable en el
tiempo, salvo que apliquemos la lógica
malthusiana de recortar población, para que
queden solo los que pueden detentar bienestar con
el reparto de recursos actual.

La angustia es una de las emociones más duras de

sobrellevar para el ser humano, proceso interior
muy bien descripto por el filósofo danés Søren
Kierkegaard, en su clásico El concepto de la angustia
(1844)101:

144
Ningún Gran Inquisidor tiene preparadas torturas tan
terribles como la angustia; ningún espía sabe cómo
atacar con tanta astucia al hombre del que sospecha,
escogiendo el momento en que se encuentra más débil,
ni sabe tenderle tan bien la trampa para atraparlo
como sabe hacerlo la angustia, y ningún juez, por
perspicaz que sea, sabe interrogar y sondear al acusado
como lo hace la angustia, que no lo deja escapar
jamás, ni con distracciones y bullicio, ni en el trabajo
ni el ocio, ni de día ni de noche.

Por supuesto que el mundo anterior a la caída del

Muro de Berlín era peor al actual, mucho más
angustiante, con millones de personas sumidas en
la pobreza y la infelicidad detrás de la Cortina de
Hierro. Nadie lo olvida. Eso llevó a intelectuales
como Francis Fukuyama a decir que habíamos
llegado “al fin de la historia” con la caída del
comunismo, y que el capitalismo no tenía rival.
Pero no… el capitalismo actual sí tiene rival, solo
que la lucha dialéctica ha mutado, y si bien superó
al comunismo, ahora exige otra versión de
capitalismo, más humano, menos consumista,
más respetuoso de lo ambiental, más igualador de
oportunidades; y en eso el enfoque de la Economía
de las Emociones puede aportar mucho, ya que la
emoción y los sentimientos son la raíz de toda la
conducta humana, englobando a la razón.
Recordemos que A. Smith, el padre del liberalismo
económico, en sus inicios parte con Teoría de los
145
Sentimientos Morales (1759), una obra
profundamente humana, y no con La Riqueza de las
Naciones (1776), que es su obra más aplicada a la
Economía. Decía Smith en su primera obra102:

Cuando me esfuerzo por examinar mi propia conducta,

cuando me esfuerzo por pronunciar sentencias sobre
ella, ya sea para aprobarla o para condenarla, es
evidente que en tales casos es como si me dividiera en
dos distintas personas, y que yo, el examinador y el
juez, encarno un hombre distinto al otro yo, la persona
cuya conducta se examina y se juzga. El primero es el
espectador…El segundo es el agente, la persona que
con propiedad designo como a mí mismo, y de cuya
conducta trataba de formarme un sentir, como si fuese
la de un espectador. El primero es el juez, el segundo la
persona a quien se juzga…

Cuando estamos a punto de actuar, la avidez de la

pasión raramente nos permitirá considerar lo que
hacemos con el desapasionamiento de una persona
inteligente…

Y si bien la obra inicial de Smith Sentimientos

Morales apuntaba más que nada a la vida fuera de
la esfera económica (amigos, familia, comunidad),
hoy, bajo las condiciones de globalización
hiperconectada en que vivimos, que ya incluye lo
cultural y el ocio de la gente, la esfera económica
de A.Smith se ha extendido velozmente, y hace

146
mucho más de aplicación sus ideas de Sentimientos
Morales que de Riqueza de las Naciones.

Pero de todas formas, y esto hay que destacarlo, el

capitalismo siempre ha mostrado una dinámica
de adaptación que lo ha hecho sobrevivir, y
seguramente seguirá haciéndolo. Por ejemplo, la
socialdemocracia del siglo XX no surgió porque
empresarios éticos decidiesen de repente hacer
más agradable lo económico, así no funciona la
dinámica capitalista. Fue porque dos guerras
mundiales, la revolución bolchevique, la gran
crisis del ’30, y el crecimiento de los sindicatos,
entre otros, provocaron cambios que atemorizaron
a la burguesía, en el sentido de desórdenes
sociales, expropiaciones, impuestos
excesivamente elevados. Es decir, como bien
señala Milanovic103, el capitalismo no se transformó
gracias a la benevolencia de la derecha, sino porque las
clases altas, castigadas por su experiencia pasada,
decidieron seguir su propio y bien formado interés:
ceder algo para poder preservar más. O sea, el
capitalismo responde a las amenazas, y se
reinventa. Y seguramente en el siglo XXI pasará lo
mismo, con todas las demandas de desigualdad y
alienación que hoy se escuchan. Y por supuesto
que la acción (y presión) de los grupos sociales va
a influir, el cambio puramente por razones éticas
y espirituales no ha existido nunca en el
capitalismo moderno.
147
En esa línea, Paul Collier, en su Future of Capitalism
(2019)104, entiende viable un posible giro del
capitalismo, al menos del lado occidental, hacia el
movimiento de empresas éticas, no tanto por
motivo de altruismo, sino de algún modo más bien
por conveniencia. Señala que las empresas, con la
idea de ser vistas como éticas y ofrecer trabajos
que merezcan la pena, podrían avanzar hacia
incluir más trabajadores en las líneas de decisión,
darles más poder en los niveles intermedios e
introducir la redistribución de beneficios, pero
siempre en la medida que esto ayude a
incrementar los beneficios empresariales, la
escencia del capitalismo, la plusvalía –en lenguaje
marxista-.

Y de nuevo volvemos a la misma idea, el

capitalismo evoluciona más que nada por
conveniencia, tipo “supervivencia del más apto”.
La idea de mayor espiritualidad en los negocios
puede estar en el aire, pero si no hay algo político-
social que lo empuje, no va a suceder, así es la
lógica capitalista. Por tanto, cierto empuje de los
“movimientos sociales”, apuntalados por la
política de centro-izquierda, va a ser agente de
cambio en las décadas por venir, si es que
queremos un capitalismo que intente achicar
ansiedades generalizadas, desigualdades de
ingreso, excesos del mundo financiero,
desórdenes ambientales y demás fallos actuales.
148
Pero la evolución del capitalismo hacia una fase
más humana ya “se huele en el aire”, y
probablemente devenga de sinergias entre las dos
versiones actuales, la norteamericana y la china,
llevando a una versión mejorada, con una
conjunción de valores orientales y occidentales,
combinados y reordenados de manera tal que
puedan acoplarse y asentarse sobre sus
respectivas milenarias filosofías, y de ese modo ser
sustentables. De hecho, la denodada búsqueda
occidental por “ayudas espirituales” orientales de
las últimas décadas, más la cierta
occidentalización de Oriente en sus prácticas
económicas, podría ser un indicio de ese camino,
quizás ya en ciernes. La hiperconectividad actual
podría ser el puente cultural de este
acercamiento evolutivo.

Para ver los rasgos característicos de ambas

culturas, la oriental y la occidental, que podrían
estar complementándose en las décadas por venir
en un capitalismo más humanizado, tomemos el
muy buen resumen de Piergiorgio Sandri105:

 Los occidentales generalmente necesitan

basarse en un marco general de referencia
y, como un paso siguiente, desarrollan los
detalles. En cambio, para los orientales, los
detalles son importantes y a partir de ahí

149
 se va construyendo, de forma sucesiva, la
estructura, que surge después.
 En Oriente predomina un estilo de
dirección de las empresas de tipo
inductivo: es decir, que se analizan las
situaciones a través de contextos que no
obedecen necesariamente a una lógica
previa. En cambio, el ejecutivo occidental,
heredero del pensamiento cartesiano,
intenta solucionar el problema a través de
la planificación y de la previsión.
 Mientras que el pensamiento occidental
valora los hechos, el ejecutivo oriental
sigue más bien la intuición; en Europa o
EE.UU. escogen la mejor alternativa entre
las previstas, mientras que en Asia se
prueban varias soluciones para ver qué
funciona; un occidental recurre a ejemplos
para especificar los objetivos a alcanzar,
mientras que el oriental es más proclive a
emplear metáforas.
 Los occidentales viven en sociedades más
independientes, focalizadas en la
realización de los objetivos personales,
mientras que para los asiáticos la causa de
todo está en el contexto.
 El ego de occidente está compuesto de
atribuciones fijas y puede moverse de un
contexto a otro sin grandes alteraciones.

150
 Pero para los asiáticos, la persona está tan
conectada con los demás, que su ego
depende del contexto. Si una persona sale
de su red social habitual, este individuo
literalmente se convierte en otra persona.
 En la cultura occidental prevalece una
visión analítica, mientras que en la
oriental subyace una más holística. La
primera procede de la filosofía griega,
quienes veían una cierta estabilidad en el
mundo y glorificaban a los héroes. Sin
embargo, para los asiáticos el tiempo no es
lineal, sino circular y los acontecimientos
no son fruto de decisiones determinadas,
sino que hay un cambio continuo.
 Lo anterior explicaría, entre otras cosas,
porque los asiáticos se sienten cómodos
con las contradicciones del yin yang.
Normalmente, los argumentos de los
occidentales están más enfocados en el
concepto de correcto o equivocado, y
siempre creen que uno de los dos bandos
debe tener razón, mientras que los
asiáticos buscan soluciones de
compromiso.
 En Occidente existe un alfabeto. Son letras
precisas, símbolos concretos. En cambio,
en Oriente, los ideogramas son más bien
asociaciones de ideas. Para los orientales,

151
 todo está interrelacionado, en cambio, en
occidente prevalece una cierta cultura del
ego, es una sociedad más individualista en
muchos aspectos: la religión es
monoteísta, la salvación es personal. En
Asia el individuo no es el eje central: la
sociedad es mucho más jerarquizada. Hay
más culto a la obediencia y todo lo
referente al colectivo es más importante.
 En Occidente, la acción auténtica es la que
está motivada, elegida libremente y que es
el resultado de los objetivos de cada uno.
En cambio, en las culturas asiáticas,
comportarse de forma apropiada significa
ajustarse a las expectativas de otra gente,
y esto es más importante que conseguir
logros personales. La realización de los
propios objetivos se ve como algo infantil
y egoísta. En países como Japón, un acto
maduro consiste en cumplir con el papel
que los demás te han asignado, asumir la
perspectiva de los demás y promover la
armonía social.

En síntesis, los matices y diferencias entre ambas

culturas y tradiciones existen, son claros, pero no
irreconciliables. El nuevo capitalismo necesita
de ambas, tanto el “capitalismo liberal-
meritocrático” de Estados Unidos, que necesita un
poco más de la mirada empática-holística oriental,
152
como el “capitalismo-político” del modelo chino,
que necesita un poco más de las libertades
occidentales para sus ciudadanos. El futuro es
capitalista, sin dudas, pero probablemente con
una cierta fusión entre ambas vertientes, al menos
parcial, que enriquezca a ambas, en beneficio del
bienestar de poblaciones enteras.

Sucede que esta suerte de exceso de

individualismo y egocentrismo occidental, con su
basamento cartesiano y racionalista extremo, ha
terminado decantando en un capitalismo con alta
productividad y generación de riqueza, pero un
tanto líquido, desigual, egoista y consumista, el
cual se lo nota buscando en las últimas décadas
algo de la impronta holística oriental, de su
espiritualidad y de sus lazos sociales para
solucionar ciertos problemas y desafíos.

Y por el otro lado, en oriente se discute cada vez

más cómo hacer un poco más liberal al capitalismo
chino, en el sentido de libertades individuales,
pero sin perder su escencia filosófica de mirar lo
colectivo, lo contextual, el detalle, y no tanto el
protagonismo individualista occidental.
Probablemente un “capitalismo puente” entre
ambas culturas sea un camino posible, el tiempo
lo dirá, la evolución social en ciertos aspectos es a
veces impredecible, de ahí los cisnes negros de
Taleb.

153
Pero lo que está claro, más allá de que ambos
caminos puedan llegar a converger, en mayor o
menor medida, es que las ideologías sociales
(políticas, económicas, sociológicas, etc.),
orientales y occidentales, vigentes en un momento
del tiempo, no han sido ni buenas ni malas en sí
mismas (puestas en su contexto), sino tan solo
búsquedas, del tipo prueba y error, que se han ido
asentando sobre las anteriores en el tiempo,
evolucionando, probablemente al estilo dialéctico
hegeliano, generando siempre algo nuevo, que
hoy no podemos del todo definir para los años
por venir, pero que sin dudas va a tener muy en
cuenta las emociones humanas y la inteligencia
del corazón, que, como muy bien define la
Neurociencia Cognitiva, constituyen la base del
comportamiento humano, de la economía y, en
última instancia, también del bienestar y la
felicidad humana. Hacia la búsqueda de ese
nuevo paradigma capitalista apunta a contribuir la
Economía de las Emociones.

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5
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6
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http://www.aperturas.org/articulo.php?articulo=372
7
https://www.psicoactiva.com/blog/teoria-la-personalidad-freud-
consciente-inconsciente-superyo-ello/
8
https://psicologiaymente.com/psicologia/tipos-de-inconsciente-
carl-jung
9
En el siglo XIX aparecieron los primeros intentos de adoptar
métodos específicos para ahondar en el conocimiento del
comportamiento humano, que es lo que se entiende
como psicología científica, hecho que es asociado a Willhelm
Wundt (1832-1920), un profesor de medicina y fisiología de la
Universidad de Leipzig, que fundó en Leipzig el primer Instituto
de Psicología en el mundo, y el primer laboratorio científico de
Psicología, en 1879. Este hecho se entiende habitualmente como
la fundación de la Psicología como ciencia formal. Fuente:
http://psicoaraujo.wikispaces.com/Psicolog%C3%ADa+como+ci
encia
10
Podemos definirla como la observación interior de los propios
actos o estados de ánimo.
11
Las emociones básicas son ocho: sorpresa, interés, felicidad, ira,
temor, disgusto, vergüenza y angustia.
12
https://evolucionyneurociencias.blogspot.com/2016/08/el-
error-de-descartes-y-de-la-terapia.html
13
Smith, A. (1941) [1759]. “Teoría de los Sentimientos Morales”.
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14
Simon, H. (1997). “An Empirically Based Microeconomics”.
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15
A decir verdad, también algunos clásicos como J.S.Mill ya
pensaban como los neoclásicos, era la época del auge filosófico del

175
utilitarismo. Pero el cambio de tendencia fuerte se nota recién con
los neoclásicos.
16
SCHUMPETER, J. (1971) Historia del Análisis Económico. Fondo
de Cultura Económica, México, p. 167.
17
https://www.thirteen.org/curious/mind-brain-machine/what-is-
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19
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20
BRAIDOT, Nestor, artículo en Revista “Entorno Económico”,
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La dopamina es uno de los neurotransmisores más relevantes
para la Neuroeconomía, ya que está directamente relacionado con
el valor percibido (utilidad total y marginal) que los seres humanos
otorgamos a los bienes y servicios que consumimos.
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Subcortical significa “por debajo de la corteza cerebral”, es decir
por debajo de la zona más racional del cerebro, o sea, en las áreas
más emocionales de nuestra caja negra.
41
Estas últimas se podrían asociar a un estudio de mercado
tradicional, o a las predicciones de una función de demanda micro
tradicional.
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