do de modo singular a cada una de ellas.

Y ese halo es el fruto de la

combinatoria de: aquello que la empresa propone (producto, publici­
dad, comunicación en el punto de venta, eventos, etc.), y aquello que el
público compone (la interpretación y valoración de dichas acciones). La ...
marca es aquello que el público siente hacia esa explosión de manifes­
taciones. Es el contenedor de una multiplicidad de acciones y senti­
mientos experimentados entre la empresa y el público. La empresa •

==
propone y el público compone, y dispone.

En síntesis, la marca es la experiencia total que

vivencian los consumidores en relación a una
empresa o producto. Es tanto aquello que
una empresa o producto proyectan sobre_ una
porción del mercado, como su r�fl�jo.

Para definir una marca, no alcanza con aquello que la empresa cuenta
o muestra sobre sí misma. Siempre será necesario incorporar la con­
ceptualización que el público le adjudica para comprender su verdade­
ra valoración. Pues todo análisis exhaustivo de marca solicita la correc­
ta identificación de su audiencia; la comprensión de los deseos y anhe­
los de sus cons11midores; la descripción de los beneficios concretos e
intangibles que la empresa propone; el por qué la gente está .dispuesta
,a desembolsar su dinero a favor de ésta. La marca es un sentimiento
1

colectivo en torno a un conglomerado de promesas. Nada más intangi-

ble que una marca. Nada más preciado que la valoración positiva del
público hacia ella.

LAS CINCO FUNCIONES DE LA MARCA

Resultaría impensable para toda empresa que genera productos dife­

renciados concebir su negocio sin la presencia de la marca. Pues
demostraría poca inteligencia invertir en diferenciación, calidad, inno­
vación y diseño, y no reunir esos valores con un identificador que nos
habilite como únicos dueños y propietarios de ellos. Si la empresa
Inti-Zen, que comercializa té diferenciado, lo ofreciese a granel y
carente de marca, ¿cómo lograría identificarlo un consumidor? ¿Cómo
haría un apasionado del producto para recomendarlo? La posesión de
la marca cubre cinco funciones específicas, todas igualmente impor­
tantes y necesarias.

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1 with Ca1mScanner1
converrirse en marcas franquiciadas.
En estos casos, la construcción de marca se convierte en el objetivo
primario de la empresa, apostando a un proyecto a mediano plazo que
se capitalizará en el tiempo. Porque toda construcción de marca necesi­
tará contar con una gran inversión en materia gris de diseño e innova­
ción, entre otros factores.

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 QUEDAR PEGADO A UNA MODA. ¡Las modas gráficas existen! Otto peli­
gro que acecha a todo diseño de marca es quedar prisionero de un
recurso fontial con fecha de vencimiento. En un primer momento, la
marca diseñada a partir de un signo de moda simula novedad y dina­
mismo. Sin embargo, las marcas deben superar los cambios estéticos. Y,
si bien el rediseño es un recurso válido para la actualización fonnal de
,, una marca, esta operación no debería ser utilizada en exceso. ¿Cuántos
años debería durar una marca? Muchos más de los que perdura un pei­
nado o el corte de un saco, las buenas pueden trascender décadas.

ILEGIBILIDAD. Algunas marcas se ven lindas. Sin embargo, cuando se

las quiere pronunciar en voz alta, no se está muy seguro de lo que se
dice. La elección de un estilo gráfico incorrecto o un trabajo tipográfico
defectuoso pueden hacer que una marca resulte ilegible. La legibilidad
de la marca garantiza su difusión.

IMPOSIBILIDAD DE TRASPASO (VENTA, LICENCIA, ETC.). Este problema

suele ser muy frecuente en el caso de marcas que soportan apellidos de
familia. Pues, frente a una división de empresa ¿quién se queda con el
apellido?, ¿cómo se vende un nombre propio?, ¿qué limitaciones futu­
ras implica? Estas situaciones deben ser previstas a la hora de hacer el
naming de la marca.

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