Lecciones de una batalla

magistral
APOYADOS EN SUS RESPECTIVAS FORTALEZAS
COMPETITIVAS Y DECIDIDOS A EVITAR A TODA
COSTA UN ENCUENTRO FRONTAL, TIZIANO Y
TINTORETTO DISPUTARON POR EL DOMINIO DEL
MERCADO DE ARTE VENECIANO EN EL SIGLO XVI.
LAS ARMAS QUE USARON AÚN TIENEN VIGENCIA. 8

El “arte de la estrategia” es una expresión habitual en las escuelas de negocios, pero hay mucho que
aprender también de la “estrategia del arte”.
Primero hablemos del arte de la estrategia. Innovación estratégica es el descubrimiento, en una
industria existente, de una estrategia o una forma de competir esencialmente diferente. Esta innovación
tiene lugar cuando una compañía observa, a través de un mapa de posicionamiento de la industria,
huecos en las posiciones de sus competidores y los explota para el crecimiento propio o del mercado.
Puede tratarse de:
 Un nuevo “quién”. Segmentos de clientes existentes o emergentes, descuidados por los
competidores.
 Un nuevo “qué”. Necesidades de clientes existentes o emergentes, mal atendidas por los
competidores.
 Un nuevo “cómo”. Formas de promover, producir, entregar o distribuir productos o
servicios nuevos o existentes, a segmentos de clientes nuevos o existentes.

Los innovadores estratégicos son los que invaden mercados existentes, e introducen
propuestas de valor o configuraciones de la cadena de valor radicalmente diferentes. Cuanto más
innovadora es su estrategia, más posibilidades de éxito tienen.
La innovación estratégica no es un concepto nuevo. Si bien la investigación suele enfocarse en
estrategias desplegadas en décadas recientes, vamos a retroceder varios siglos y analizar la innovación
estratégica en el mundo del arte, en la Venecia del siglo XVI, donde el artista Tintoretto fue capaz de
crear un nuevo espacio de mercado en una industria “madura”, dominada por el gran maestro Tiziano.

El ascenso de Venecia
Entre los siglos IX y XII, Venecia se transformó en ciudad-estado. Su posición estratégica
sobre el mar Adriático hacía que su poder naval y comercial fuera casi invulnerable. Centro del comercio
de seda y especias, la ciudad era un punto neurálgico de negocios con influencia sobre el Imperio
Bizantino y el mundo islámico.

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TOMADO DE: Reckhenrich, Jörg; Anderson, Jamie y Markides, Costas. Intermanagers. Vol. 5, Nº 2, Argentina,
Buenos Aires, abril-mayo 2009. p. 118-125.

Jörg Reckhenrich es pintor, escultor, y director gerente de Nextmove Management Development, con sede en Berlín.
Jamie Anderson es profesor adjunto de estrategia e innovación en la Escuela de Negocios TiasNimbas, de Holanda, y miembro del Centre for
Management Development de la London Business School.
Costas Markides es profesor de estrategia y gestión internacional, y presidente del Departamento de Estrategia de la London Business School.

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 El apoyo de Venecia a la Cuarta Cruzada llevó a la expansión de la influencia política de la
ciudad-estado. Enrico Dandolo, Dux de Venecia, condujo estratégicamente la cruzada al Imperio
Bizantino y conquistó Constantinopla en 1204. Fundó el Imperio Latino, expandió su esfera de influencia
y maximizó el poder y la riqueza de Venecia. En aquel momento, la ciudad empleaba a 36.000
marineros, operaba 3.300 barcos y dominaba el comercio del Mediterráneo.
La estructura política de Venecia facilitaba el comercio y el intercambio. Las familias más
influyentes elegían a los miembros de la mayor institución gubernamental, el Gran Consejo, que a su vez
designaba a todos los funcionarios públicos y al Senado de 200 a 300 miembros. Este último elegía al
Consejo de los Diez, que administraba la ciudad-estado. Un integrante del Gran Consejo era designado
dux y ejercía el poder ejecutivo.
Las condiciones políticas y económicas del siglo XVI favorecían en Venecia el florecimiento
del mercado de arte. La riqueza y el deseo de estatus orientaban la inversión hacia la construcción de
edificios públicos y grandes palacios, en el marco de una extravagante competencia entre las familias
prominentes por mostrar su poder. Venecia se veía a sí misma como una institución política del mismo
nivel de Augsburgo, residencia del emperador, y Roma, sede papal. Por lo tanto, la arquitectura y el arte
eran más que una expresión de cultura; tenían un propósito funcional para el Gran Consejo.

Surgimiento del gran maestro Tiziano

Como ya lo habían hecho otros grandes poderes de la época, Venecia necesitaba grandes
pintores para subrayar su estatus político y económico. La situación del mercado era altamente
conductiva para el desarrollo del arte: había suficiente riqueza, una competencia entre la clase burguesa
de Venecia y las de otras ciudades-estado, y condiciones tecnológicas adecuadas para satisfacer la
demanda de grandes proyectos.
Tiziano (1490-1576) era el maestro dominante en el mundo del arte veneciano. Su estilo,
profundamente enraizado en el famoso colorismo de la escuela veneciana, mostraba un drástico
incremento del uso del color. Tiziano había sido aprendiz de Giovanni Bellini (1430-1516), el artista más
destacado en ese tiempo. De Bellini, que impuso el molde sobre el cual se hacían las pinturas de la
Virgen en el Renacimiento, Tiziano aprendió el uso delicado del color y los plasmó en un estilo
armonioso cálido.
A partir de la muerte de Bellini, Tiziano no tuvo rival en el mercado de arte veneciano. En 1518,
cuando se expuso “La Ascensión de María”, una de las más increíbles obras de arte de la historia, que
pintó para la Basílica dei Frari, de Venecia, Tiziano pasó a ser muy conocido y exitoso.
En un primer momento, los monjes franciscanos de la iglesia se mostraron escépticos ante la
inmensa tela, los colores brillantes y la libertad de composición. Sólo cuando un enviado del emperador
intentó comprar la pintura, decidieron conservarla.
El éxito de Tiziano con “La Ascensión de María” fue ayudado por su maestría en la nueva
tecnología y en los procesos de producción.
Después de ocho siglos de uso de pintura al temple (una mezcla de huevo, aceite y agua),
artistas como Bellini experimentaron con pinturas al aceite puro, que permitían emplear más de 150
capas de color diluido, creando así una impresión suave y muy natural. Los artistas podían ahora dividir
el proceso en etapas diferenciadas de trabajo, y Tiziano lo puso en práctica al abrir un taller y emplear a
numerosos asistentes. Cada uno de éstos era responsable de un paso diferente del proceso de
producción: elaborar la tela, preparar la pintura y los colores, transferir al lienzo los apuntes del
maestro, pintar el fondo y ejecutar las partes menos importantes de las grandes composiciones. Tiziano
llevaba un control estricto del proceso y se encargaba en persona de las partes cruciales de la obra.
El nuevo enfoque de producción y la nueva tecnología permitían pintar telas de gran tamaño.
“La Ascensión de María”, por ejemplo, medía 3,90 metros por 6,90 metros, un formato nunca antes
visto. Estas telas inmensas satisfacían los mayores requerimientos de la elite adinerada. Además, la
nueva tecnología se adaptaba muy bien a las características climáticas de Venecia con sus altísimos
niveles de humedad. (Es por ello que las pinturas al óleo de los maestros venecianos están todavía hoy
en buenas condiciones).
Aclamado por su extraordinaria obra, Tiziano construyó una posición dominante en el mundo
del arte veneciano, que mantuvo por más de 60 años. Fue el retratista de su época, con clientes
pertenecientes al más alto escalón social. A partir de “La Ascensión de María”, su fama se difundió entre
los líderes religiosos y políticos, no sólo en Venecia, sino en Roma, Nápoles, Ferrara, Madrid y
Augsburgo. En 1530, empezó a pintar para el emperador Carlos V. Este patrocinio real duró más de 20

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años y le permitió establecer relaciones con nobles de otros estados. Durante los últimos 26 años de su
vida, trabajó principalmente para Felipe II, el hijo y sucesor de Carlos V.
El historiador Vasari escribió en 1568: “Casi no hay persona de alto rango, ni príncipe ni noble
dama, cuyo retrato Tiziano no haya pintado; en esta parte de su trabajo artístico fue un maestro
absolutamente perfecto”.
Dado el estatus de Tiziano y el cerrado círculo aristocrático que dominaba el patrocinio del arte
veneciano, es lógico que le resultara difícil a cualquier otro desafiar su posición. Para trabajar en grandes
proyectos artísticos, no había otra posibilidad que hacerlo como asistente de Tiziano; competir con él
por uno de esos proyectos era impensable. El único pintor que logro quebrar de algún modo este
dominio fue un joven radical llamado Tintoretto.

El intruso poco ortodoxo

Tintoretto (1519-1594) es probablemente una de las figuras más ambiguas del arte veneciano
del siglo XVI. Su obra, poco ortodoxa, es difícil de clasificar; y su abordaje de un mercado de arte maduro
y prácticamente cerrado como el veneciano, fue insólito para la época.
Nacido en Venecia y el mayor de 21 hermanos, Tintoretto fue criado en el resonante mundo del
arte de su tierra natal. Tenía 15 años cuando su padre lo llevó al estudio de Tiziano para que se formara
como artista. Permaneció allí 10 días, hasta que Tiziano lo expulsó, probablemente para no desarrollar el
potencial de un eventual competidor.
Una década más tarde, Tintoretto era un talento en ascenso en el mundo del arte veneciano.
Después de su eyección del estudio de Tiziano emprendió una carrera independiente, exhibiendo sus
obras sobre el puente Rialto. En ellas, no vacilaba en copiar el estilo de sus rivales.
En vez de posicionar su trabajo como un arte superior, lo canalizó como una especie de
artesanía, y se dedicó a cumplir con los pedidos de un amplio espectro de clientes. Desde el comienzo,
aprendió a adaptarse a la demanda y a la capacidad económica del cliente, y aceptó encargos menores,
como pinturas en muebles, frescos en fachadas y pequeños trabajos para la organización de comercio
de los pescaderos.
La técnica que Tintoretto desarrolló al comienzo de su carrera se hizo conocida como
manierismo, y era muy diferente del estilo tradicional. Se apoyaba en la tecnología de la prestezza, que
le permitía pintar mucho más rápido que Tiziano y otros contemporáneos. Seguía tres pasos generales.
Primero, pintaba una base marrón sobre el lienzo. A continuación hacía un boceto en color blanco, y
luego comenzaba el verdadero proceso de pintado. Mientras Tiziano empleaba muchas capas de colores
diluidos, Tintoretto tenía una manera más distendida de pintar, que admitía rugosas pinceladas.
Influenciado por Miguel Ángel, utilizaba abreviaturas en los textos, lo cual aceleraba la producción.
Detrás de esa rapidez había una razón económica. A diferencia de Tiziano, que inició su carrera con un
contrato bien pago para pintar frescos en el Fondaco dei Tedeschi (la sede de los mercaderes alemanes
en la ciudad) con su famoso colega Giorgione, Tintoretto comenzó pobre. Buscaba clientes entre
quienes no podían acceder a los servicios de Tiziano, y aceptaba prácticamente cualquier encargo. Para
satisfacer esos pedidos, necesitaba un proceso de producción mucho más veloz. Durante su larga
carrera, produjo más de 650 trabajos por encargo para el mercado veneciano. El taller de Tiziano, menos
de la mitad.
Había otras convincentes razones de negocios para que Tintoretto cumpliera un papel
innovador en el desarrollo de un estilo, el manierismo, en la etapa barroca de la historia del arte. Dado
que era inútil intentar competir con Tiziano por los retratos por encargo para la aristocracia veneciana,
tenía que apelar a un estilo artístico técnicamente distinto para generar demanda.
Tintoretto adoptó, además, otras prácticas poco ortodoxas. A veces, para difundir su trabajo y
atraer el interés de potenciales clientes, entregaba obras que no habían sido solicitadas. Y sus precios
eran muy inferiores a los del taller de Tiziano. Esto le permitió ganar clientes patricios, pero que no
pertenecían a los segmentos más altos de la aristocracia. En vez de entrar a una riesgosa competencia
frontal con Tiziano, quien constantemente aumentaba los precios de sus pinturas, Tinttoreto mantuvo
los de su taller en un nivel accesible.
A lo largo de su carrera, fue escalando progresiva y gradualmente en el mercado, y finalmente
desafió a Tiziano en la base de su propio mercado de élite, al aspirar a proyectos que el gran maestro
podría haber considerado hacer. La entrada ganadora de Tintoretto en el mercado de los encargos más
importantes, tuvo lugar en 1564. Las Scuole Grandi eran las instituciones responsables de la vida
profesional y social de Venecia, y una de las más famosas era la Scuola Grande di San Rocco, dedicada al
santo protector de sanos y enfermos durante la peste. El edificio de la Scuola se prestaba para

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desarrollar un gran proyecto de embellecimiento pictórico; Tintoretto y otros cuatro grandes pintores
habían sido invitados a competir por el proyecto. Se les pidió que presentaran bocetos de la obra central
para el hall más pequeño. Pero Tintoretto, en vez de un boceto entregó una versión terminada y la
insertó en un marco en el techo.
Sus competidores se quejaron por el procedimiento desleal, pero el artista sabía jugar su propio
juego: donó la pintura a la Scuola como obsequio a San Rocco, consciente del hecho de que la fundación
de la orden prohibía rechazar un regalo. Además, propuso decorar el edificio íntegro y también la vecina
Iglesia de San Rocco, a la mitad del precio de sus competidores. Este enfoque desafiante dio resultado, y
se lo encomendó la decoración completa del edificio. Fue el proyecto más espectacular de su vida y le
permitió ser aceptado como miembro de la Scuola, algo que lo ayudaría a incrementar su reputación
como artista y ciudadano de Venecia.
Con su enfoque poco ortodoxo de la fijación de honorarios, Tintoretto logró obtener una
variedad mucho más amplia de pedidos que Tiziano, lo que constituyó la piedra angular de su éxito. Su
manera de hacer negocios, usando una amplia escala de precios o dejando que el propio cliente los
fijara, estaba en total concordancia con los hábitos de otros artistas y artesanos venecianos. Sin
embargo, la forma en que entendía y manejaba esta práctica habitual era mucho más agresiva que la de
cualquier prominente artista veneciano de su época. A muchos colegas les irritaba este enfoque.
Pensaban que estaban arruinando la reputación de las artes y estropeando los niveles de precios. Pero
se puede asumir que Tintoretto era consciente de que estaba expandiendo el mercado de su arte. A los
clientes patricios que solicitaban pequeñas pinturas como parte del mobiliario, que sumaban los
proyectos de las Scuole, en los que su taller se hizo fuerte, y que le permitían aspirar a otros grandes
encargos.
Si bien fue un innovador en técnica y estilo, Tintoretto no se caracterizó por la invención
artística. Recombinaba figuras y composiciones de otros pintores, y no dudaba en copiar el tratamiento
dado por Tiziano.
Este comportamiento fue un punto estratégico en su forma de hacer negocios, pues ofrecía a
sus clientes trabajos similares a los de su competidor; pero en su estilo único y a un precio más
razonable. Si bien Tintoretto hacía retratos, no era este su negocio central, sino el de Tiziano, con quien,
debido a su reputación, le resultaba imposible competir.

La Respuesta de Tiziano
Más allá de la fama que había adquirido tardíamente, Tintoretto todavía sentía el peso de la
sombra de Tiziano. Sólo tras la muerte del gran maestro, logró ser designado pintor del estado. Y
debieron pasar más de 10 años de la muerte de Tiziano, para que Tintoretto obtuviera el trabajo que
coronaría su obra: el inmenso “Paradiso”, en el gran hall del Palacio Ducal, obra que completó en 1592.
En verdad, Tiziano tuvo algún éxito en la defensa de sus dominios frente al ascenso de
Tintoretto, y respondió de diversas maneras a su audaz rival. Su primer acto defensivo había sido
expulsar a un adolescente Tintoretto de su taller. Éste se vio así forzado a construir su propia carrera. Al
principio cuando exhibía sus obras en la calle y volcaba su talento en artesanías, no importunaba al gran
maestro. Con su expulsión del taller; Tiziano había evitado que fuera conocido, y eventualmente
requerido, por la nobleza.
Otra táctica que le permitió a Tiziano mantener bajo control el segmento más alto del mercado,
fue su estrecha relación con el influyente escritor Pietro Aretino. Éste, temido por su pluma de crítico
mundano, tenía la posibilidad de expresarse públicamente a favor o en contra de una persona, y no
dudaba en hacerlo, como ocurrió cuando dio a conocer un tratado satírico contra el Papa romano.
La relación de Tiziano con los reyes Carlos V y Felipe II, sus más grandes clientes, lo ayudó a
dominar el sector de consumidores de arte más cotizado: la nobleza local e internacional. Pero también
hay que reconocer que, en respuesta al éxito de Tintoretto, Tiziano se retiró gradualmente de lo que
podría describirse como los contratos de nivel medio, una de las fortalezas de su rival. A pesar de haber
sido invitado, Tiziano no tomó parte de la competencia por el embellecimiento de la Scuola San Rocco.
Al filo de sus 70 años, prefirió concentrar su energía en los proyectos para sus mecenas reales, más
lucrativos y con altos márgenes prácticamente asegurados.
Podría sostenerse que Tiziano perdió participación de mercado a manos de Tintoretto al final
de su carrera, pero esto debe mirarse en el contexto de un mercado aumentado, con el creciente
número de proyectos menores y medianos. También hay que reconocer que, como pintor del estado de
Venecia hasta su muerte, Tiziano tenía la oficina más importante a la que podía aspirar un artista en la
ciudad-estado. Asimismo, su taller fue un emprendimiento muy rentable a lo largo de toda su carrera.

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Lecciones para el siglo XXI
La investigación ha mostrado que la innovación estratégica es una herramienta eficaz, en
especial para las pequeñas empresas y los nuevos entrantes en su industria. Como estas firmas tienen
que competir contra compañías establecidas y afianzadas, no pueden encarar un ataque frontal, y
deben emplear tácticas de guerrilla para evitar una confrontación directa.
Tintoretto entendió que no sólo la aristocracia deseaba poseer arte de alta calidad. Descubrió
un nuevo “quién”. Los patricios, las escuelas y las iglesias también demandaban trabajos de arte, pero
no podían afrontar los altos precios del gran maestro Tiziano.
Al ver el potencial de estos clientes mal atendidos, fue capaz de crear un nuevo espacio de
mercado para su propio trabajo, y a la vez ensanchó significativamente el mercado de arte.
Además introdujo un nuevo “qué”: trabajo artístico accesible, pero de alta calidad, entregado
en plazos relativamente breves. Hasta entonces, el arte de alta calidad involucraba un estilo refinado y
un gasto significativo; pero a través de la tecnología de la prestezza, Tintoretto logró que los clientes
aceptaran un cierto nivel de simplificación artística, compensado por el uso de colores vibrantes, a un
costo significativamente menor. Al hacerlo, creó nuevas dimensiones de valor para los clientes
deseosos de escapar de lo tradicional. Esta salida del statu quo fue ridiculizada por muchos de sus
contemporáneos. Sin embargo, la propuesta de valor resultante interesó a numerosos compradores de
arte.
En el caso de Tiziano, fueron sus contactos personales y su bien trabajada reputación, los
factores que incidieron en la obtención de los mejores trabajos. Tintoretto, en cambio, se atrevió a
tomar la vía rápida, a través de un nuevo “cómo”: inundar el mercado con innumerables obras de arte
de alta calidad, cada una con un destinatario predeterminado, aunque no mediara un pedido
específico. El golpe con el cual obtuvo el trabajo para la Scuola San Rocco fue indicativo del uso de
tácticas de guerrilla para conseguir visibilidad en Venecia y convertirse, finalmente, en el pintor del
estado.
A diferencia de Tiziano, que tenía un control estricto sobre los resultados de su taller,
Tintoretto era más flexible con la producción del suyo, y daba una gran libertad artística a sus
asistentes en el manejo del enorme volumen de producción. Este último eliminó, además, ciertos pasos
del proceso; mediante su nueva técnica, redujo considerablemente el tiempo requerido para terminar
un trabajo artístico. De esto resultó un nuevo estilo (el nuevo “qué” ya mencionado), que lo ayudó a
evitar una competencia frontal con Tiziano, el dominador de la escena veneciana en el terreno de los
retratos.
La respuesta de Tiziano a Tintoretto ofrece otras lecciones a las firmas del siglo XXI. Tiziano
retrasó el salto a la fama de Tintoretto, al excluirlo de su taller y cerrarle el acceso al aprendizaje y a su
base establecida de clientes. Luego, aprovechó su relación con el escritor Aretino para desacreditar el
estilo pictórico de Tintoretto entre el entablishment veneciano, y usó su influencia política para
impedirle posicionarse en los escalones más altos.
Evitando una competencia abierta con Tintoretto en segmentos en los cuales su enfoque de
alto costo lo ponía en desventaja, Tiziano se concentró en su negocio principal, sus servicios a la
nobleza veneciana, y en extender su reputación entre la aristocracia europea, una base de clientes
demandante y consciente del estatus, entre la cual Tintoretto nunca logró verdadera aceptación.
Finalmente, el éxito de Tintoretto brinda una lección de humildad a los managers del siglo XXI.
Su admiración por Tiziano quedó plasmada en la inscripción que colocó en la entrada de su estudio: “El
diseño de Miguel Ángel y el colorido de Tiziano”.

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