El Ciclo de vida competitivo en detalle

Antes hemos introducido la idea del ciclo de vida competitivo. Vamos a ver en profundidad cómo
se desarrolla el ciclo de vida competitivo.

A comienzos del ciclo de vida competitivo tenemos lo que podríamos llamar la "era de
fermentación". Esta idea defiende que las cosas al principio son exploratorias. La innovación se
centra en características de productos y de la tecnología subyacente que puede convertirse al final
en dominante en una industria concreta. En este periodo a menudo vemos pequeñas empresas
emprendedoras que entran en la industria, en muchos casos pioneras en la industria. Y en la
medida en que se obtienen beneficios, a menudo consiguen más a través de la diferenciación y
ubicación del nicho que con, por ejemplo, una estructura de costes bajos dentro de la industria.

Vamos a hacer referencia a la automoción; en particular, la industria del automóvil. Hace 100 años
surgió de los vestigios de la industria de carruajes. Cuando apareció la industria del automóvil,
había muchos competidores diferentes, cientos de competidores diferentes, de hecho. Vimos a
empresas dominantes, ya establecidas, hacer el cambio a esta industria. Los hermanos Studebaker
eran los fabricantes más importantes y de más éxito de carrozas de caballos en los EE. UU., con
más del 60% del mercado en los Estados Unidos. Vieron que se producía esta transformación e
hicieron inversiones para hacer la transición a la industria del automóvil. Vimos otros ejemplos en
la industria de la bicicleta. Muchos otros empresarios estaban interesados y entraron en la
industria. Lo fascinante en las primeras fases de la industria del automóvil es que ya había variados
sistemas de transmisión mecánica en la industria. Teníamos a Stanley Steamer y sus automóviles
de vapor. Había, de hecho, numerosos vehículos eléctricos al principio de la historia del automóvil.
Había motores de queroseno y por supuesto, el motor de combustión interna de gasolina. Todos
compitiendo por ser la tecnología dominante de la industria.

Con el tiempo solemos ver que un diseño dominante empieza a emerger. No necesariamente una
tecnología; en muchos casos un número limitado de tecnologías emergen y se convierten en el
factor dominante en la industria. Cuando ocurre esto, la innovación comienza a pasar de la
innovación y experimentación sobre diferentes factores a, por ejemplo, la fabricación,
procesamiento, entrega, servicio... Y aquí es donde normalmente se da la turbulencia; entonces
pueden quedar solo unas cuantas empresas grandes y eficientes. Y curiosamente, muchas de las
empresas pioneras pueden desaparecer. Piensa en los reproductores de música digital y Rio
(marca de este tipo de reproductor). Ser el primero en reaccionar o el primer participante en esta
tecnología o nueva industria no garantiza el éxito.

Volvamos al automóvil. Finalmente, como todos sabemos, el motor de combustión interna de

gasolina se convirtió en la tecnología dominante. Es interesante darse cuenta de que puede llevar
mucho tiempo. De hecho, hasta finales de la década de 1930 y de 1940 había vehículos eléctricos
por diferentes ciudades en todo el mundo. En la ciudad de Nueva York, tenían una cuota de
mercado bastante importante de vehículos de reparto. Pero con el tiempo, finalmente se asentó el
motor de combustión interna como la tecnología dominante. Es interesante observar que no gana
la mejor tecnología necesariamente. De hecho hay un montón de factores que podrían llevar a una
tecnología a dominar sobre otras. En el caso de la industria del automóvil en los Estados Unidos,
finalmente empresas como Ford compitieron más en la eficiencia de la producción, por ejemplo,
mediante el proceso de la línea de montaje más que a través de las innovaciones de la tecnología
del automóvil en sí. Finalmente, nos quedamos en los Estados Unidos con los tres grandes:
General Motors, Ford y Chrysler. General Motors es particularmente interesante, pues
esencialmente se introduce en la industria mediante adquisiciones. Compraron muchos actores
diferentes y crearon la empresa General Motors. Al mismo tiempo, otras compañías quebraron. A
los hermanos Studebaker les fue bien un par de décadas, pero al final son "una nota a pie de
página" de la historia y han desaparecido.

Así, cuando observamos este proceso, hay que pensar en la renovación del proceso a través de
una nueva disrupción. Una vez se llega al diseño dominante y madura el mercado, se crean las
semillas para futuras disrupciones. La disrupción puede ser exógena, puede ser producida por un
cambio de tecnología, lo que a veces denominamos "empuje de la tecnología". También podría ser
impulsada por el propio mercado al cambiar de preferencias del consumidor, lo que solemos
llamar el "tirón de la demanda". La misma curva en S de que hablamos en términos de ingresos
acumulados, la podemos usar en términos de rendimiento de la tecnología. Y a menudo ocurre
que hay un límite potencial, incluso físico, en la mejora de la tecnología. Vamos a centrarnos ahora
otra vez en el ejemplo del automóvil. Estamos en medio de otra disrupción en la industria
impulsada por los vehículos eléctricos y los vehículos autónomos. Esto después de casi 100 años
de estabilidad dentro de la industria. ¿Por qué está ocurriendo ahora? Bien, podemos especular.
Una razón sería subyacente a los avances en la tecnología, el concepto de empuje tecnológico.
Algo de ello impulsado por la transformación digital en sí misma, que hace estas tecnologías más
viables; algo de ello también impulsado por la demanda del consumidor. Por ejemplo, el que los
consumidores exijan vehículos de bajas emisiones conduce al predominio de vehículos eléctricos
en el mercado. Vemos, obviamente, muchas empresas líderes ya establecidas compitiendo y
ofreciendo vehículos parecidos. Pero también hay nuevas entradas, como Tesla, que logra avances
significativos. De hecho, en 2017 Tesla tenía una mayor capitalización de mercado que General
Motors. Básicamente, significa que el mercado piensa que Tesla será un actor más importante en
el futuro. Vemos empresas como Volvo, un actor establecido en el mercado, que prometen
producir solo vehículos eléctricos en 2020. Una vez más, no sabemos cómo evolucionará todo esto
exactamente, pero tenemos una idea bastante buena. Probablemente veremos entradas en la
industria. Probablemente veremos competencia en diseño para ver cómo podría ser la tecnología
de diseño. Y probablemente al final veremos turbulencias y fusiones alrededor de un factor de
forma común para la industria en un futuro cercano. De nuevo, sumergirnos en los detalles del
ciclo de vida competitivo, nos permite entender mejor cómo se desarrolla la competencia cuando
ocurren estas disrupciones.