Tema 2.

Importancia de un excelente

análisis de oportunidades de mercado

 Explicación

Introducción

¿Cómo puede una empresa interesada en vender sus productos a jóvenes universitarios,
acercarse a ellos y ser recordada en la actualidad?
Kerin, Hartley y Rudelius (2014) muestran un estudio en el que se comparan las fuentes de
información que prefirieron utilizar los estudiantes entre el año 2000 y 2009 para conocer y
tomar decisiones sobre la compra de productos. Para el 2000, el 14% usaba Internet,
mientras que para el 2009 era ya el 32%; su interés en la publicidad en Internet también se
incrementó de un 26 a un 46% en este periodo Tan solo en México, en el 2018, el 77.8% de
la población con acceso a Internet recurrió a las redes sociales para obtener información,
según los datos obtenidos del Gobierno de México en la ENDUTIH del INEGI.
Lo cierto es que esta generación está poco interesada en recibir folletos o volantes en su
casa o por correo, recibir una llamada de telemarketing o buscar anuncios publicitarios en
el periódico. El uso de Internet, incluyendo las redes sociales, es fundamental para llegar a
los universitarios el día de hoy. ¿Por qué? Los investigadores comparan los medios de
comunicación sociales y tradicionales debido a lo siguiente:

 Su capacidad para llegar a un público tanto numeroso como especializado.

 La diferencia en gastos y la accesibilidad entre medios.
 El tiempo de entrega de los mensajes.
Hoy no se puede pensar en una empresa que, independientemente de sus años de trayectoria
y el posicionamiento que tenga en el mercado, se limite a continuar con su misma
estrategia. Los cambios tecnológicos y sociales marcan la gran diferencia entre un sector
de la población y otro para tomar sus decisiones de compra o para buscar productos a través
de los medios. Las necesidades y, por tanto, los hábitos de consumo entre una persona que
nació antes de la creación del Internet y los de un consumidor que durante todos sus
estudios ha utilizado la búsqueda de información en línea, serán muy diferentes. ¿Cuál es el
impacto de este tipo de factores para una empresa?
Referencias bibliográficas:
Kerin, R., Hartley, S., y Rudelius, W. (2014). Marketing (11ª ed.). México: McGraw-Hill.
Gobierno de México. (2019). En México hay 74.3 millones de usuarios de internet y 18.3
millones de hogares con conexión a este servicio: ENDUTIH 2018. Recuperado de
https://www.gob.mx/sct/prensa/en-mexico-hay-74-3-millones-de-usuarios-de-internet-y-18-
3-millones-de-hogares-con-conexion-a-este-servicio-endutih-2018-196013?idiom=es

Explicación
2.1 Influencias sociales, económicas y tecnológicas en la
mercadotecnia
Las empresas que no analizan el entorno no pueden planear su futuro de manera eficaz.
Los factores externos a la organización, como los sociales, económicos, tecnológicos,
competitivos o políticos, pueden representar oportunidades o amenazas que influyen
directamente sobre los esfuerzos de marketing en una empresa.
A continuación, se presentan algunos de los factores de más impacto en el mundo que han
cambiado los comportamientos de compra en los consumidores, tal y como lo mencionan
Kerin y Hartley (2018) a través de distintas investigaciones actuales:
Factores sociales
El crecimiento de la población no es igual en todo el mundo; África, Asia y Latinoamérica
presentan la mayor explosión demográfica, mientras que la población está disminuyendo en
los países más desarrollados como Estados Unidos, Japón, Australia y los europeos.
Esto tiene relación directa con el cambio en la estructura de edad de la población mundial,
por ejemplo, se espera que la cantidad de personas mayores a los 60 años se triplique para
el 2050.
El estudio de cohortes generacionales o grupos de personas en ciertos rangos de edad que
presentan necesidades, valores y patrones de consumo por grupo, permiten al marketing
comprender mejor las tendencias y generar estrategias con mayor enfoque. En la actualidad,
los baby boomers, la generación X y la generación Y son las cohortes más analizadas en los
Estados Unidos, pero ¿por qué el impacto de su estudio? Aquí se muestran algunos
ejemplos:
Factores económicos
¿Cuáles son los de mayor impacto y relación con el marketing?
La capacidad de compra de los consumidores es fundamental, de nada servirá un producto
que genere valor y satisfaga sus necesidades si no pueden comprarlo. Kerin et al. (2018)
mencionan que este factor se mide a través de lo siguiente:

 Ingresos brutos: o el monto total de dinero que recibe una persona o familia al año.
 Ingresos disponibles: el dinero que les queda después de impuestos para gastar en
alimentos, vivienda, ropa y transporte.
 Ingresos discrecionales: el dinero restante después de la adquisición de productos
básicos.

Otro de los factores trascendentes es la medición de las expectativas de los consumidores

en relación con la economía, y se mide con base en dos índices: el índice de confianza y el
índice de sentimiento de los consumidores. Cuanto más alto sea el valor de ambos
índices, más favorables serán sus expectativas. Estas encuestas, por ejemplo, son
examinadas por empresas de fabricación y venta de automóviles, muebles o aparatos del
hogar para la toma de decisiones sobre comercialización.
Factores tecnológicos
Los cambios tecnológicos en la sociedad actual son trascendentales para el marketing. La
reducción de costos en la tecnología, su generación de valor a través de la creación de
nuevos productos o los cambios en los ya existentes, el rápido crecimiento del
cibermercado (o el intercambio electrónico basado en las comunicaciones y la
información), así como el auge en el comercio electrónico, marcan el inicio de una nueva
era de comercialización y consumo para el estudio de la mercadotecnia.

2.2 Análisis ambiental y tendencias de negocios en

México
Estar cerca de los consumidores, saber cómo se comportan, cómo piensan, qué hacen, es
explorar nuevas oportunidades de negocios y ser estrategas para mantenerse vivos en el
mundo empresarial. Los sitios de negocios y de investigación de mercados más importantes
del mundo realizan estudios para identificar tendencias en el comportamiento de los
consumidores, con el objetivo de que las empresas evalúen los factores externos y tomen
decisiones inteligentes para sus negocios.

¿Son los hombres o las mujeres quienes toman las decisiones de compra en el hogar? ¿Qué
tan efectivas son las estrategias de promoción, como los cupones, en el mercado mexicano?
¿Qué tan importante y determinante es el precio para un comprador en México? ¿Qué
porcentaje de los consumidores toma la decisión del producto a comprar directamente en el
punto de venta?
Tomando en cuenta la información del INEGI, definimos al consumidor mexicano
promedio como una persona de entre 25 y 69 años de edad, perteneciente a un NSE C
(clase media), oriundo de un centro urbano, que convive en su hogar con 3 a 4 personas,
tiene un automóvil, teléfono fijo, televisor, celular, computadora, y destina un 25% de sus
ingresos a alimentos y bebidas no alcohólicas (Grupo ACIR, 2017).
En la actualidad los consumidores están en la búsqueda de mayor control respecto a los
bienes que adquieren y las implicaciones de su compra. Un ejemplo es el caso de la
privacidad. Esta es uno de los aspectos que son de alta relevancia para los usuarios de
Internet. Debido a escándalos como el de Facebook/Cambridge Analytica y Google, se ha
hecho evidente que los datos proporcionados por los usuarios son oro puro para las
organizaciones, y por tal motivo es necesario tomar medidas que fomenten la transparencia
en el uso de la información proporcionada por los internautas, no solamente asegurar el opt-
in (marketing de permiso). Las personas en México hacen un uso extensivo de las redes
sociales y la geolocalización de su celular para encontrar bienes y servicios, por ejemplo,
encontrar restaurantes cercanos a su ubicación o sitios de internet especializados para
realizar compras especiales (Merca 2.0, 2018).
Los consumidores se encuentran buscando la diferenciación de manera constante, lo cual
representa un reto para las marcas y demanda ofrecer alternativas a la medida del segmento
objetivo. Lo anterior aplica para productos, comunicación, servicio al cliente, marketing
directo y promoción de ventas (Entrepreneur, 2019).
Por último, otra tendencia importante es la responsabilidad social empresarial; en un
estudio realizado por Amezcua, Briseño, Ríos y Ayala (2018) se comenta que los
consumidores mexicanos están dispuestos a pagar un sobreprecio del 22% por productos de
marcas líderes socialmente responsables.

2.3 Herramientas para el análisis

En el país contamos con una herramienta muy poderosa que brinda información confiable
para la toma de decisiones y análisis de tendencias, el INEGI. Podemos encontrar patrones
de consumo en la Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos de los Hogares ENIGH),
información respecto a datos demográficos de la población en el Inventario Nacional de
Viviendas, información sobre negocios en el Directorio Estadístico Nacional de Unidades
Económicas, y exportar los datos a Excel para analizarlos con ayuda de este u otro software
de análisis estadístico (como SPSS o PSPP).  
En Internet contamos con Google Trends y TrendWatching para ver qué temas son los que
les interesan a los internautas en el momento presente. También existen empresas, como
Nielsen, la Asociación de Internet, AMAI, IAB, Qualtrics, Netscape, entre otras, que se
dedican a generar estudios disponibles para el público en general sobre temas relacionados
con los consumidores. Existen otras herramientas que se mostrarán en temas posteriores, lo
más importante es saber interpretar los datos para generar estrategias atractivas para el
segmento y esto solamente se puede lograr al comprender absolutamente al consumidor y
sus motivaciones.

Cierre
Aunque las empresas poco pueden hacer para controlar los factores externos, es de suma
importancia que de manera formal y permanente dediquen recursos para investigarlos y
analizarlos; su capacidad de adaptación y de adecuación de estrategias serán sus mejores
herramientas para mantenerse en el mercado competitivo.
Más que datos de interés, la información analizada en este tema puede ser explotada y de
gran uso para tomar decisiones, identificar tendencias, hablar del futuro de ideas de
negocios, entre otros. Imagina que estás por abrir un negocio y quieres invertir todos tus
recursos en una escuela de educación preescolar en una ciudad en la que se proyecta que el
grosor de la población en los próximos diez años estará dominada por adultos mayores.
¿Acaso esta información sobre la demografía en esa región, la distribución de las edades,
los factores sociales y la capacidad de compra de ese mercado no te sería útil para mejorar
tu idea de negocio? ¡Considéralo!

Checkpoint
Antes de dar por concluido el tema, asegúrate de comprender lo siguiente:

 El impacto y la importancia del estudio de los factores externos para la toma de

decisiones para las empresas.
 Las oportunidades de negocio en México de acuerdo con las tendencias de
comportamiento actuales.
 Las herramientas disponibles para recabar y analizar información sobre los
consumidores.

Referencias
 Kerin, R., y Hartley, S. (2018). Marketing (13a ed.). México: McGraw-Hill.
 Amezcua, B., Briseño, A., Ríos, T., y Ayala, E. (2018). La disposición a pagar más
por productos vinculados a la RSE: evidencia de un análisis conjunto en
México. Contaduría y administración, 63(2). Recuperado de
https://dx.doi.org/10.22201/fca.24488410e.2018.1013
 Entrepreneur. (2019). 5 tendencias de negocios que continuarán triunfando en 2019.
Recuperado de https://www.entrepreneur.com/article/325677
 Grupo ACIR. (2017). Estudio de mercado perfil del consumidor mexicano.
Recuperado de https://grupoacir.com.mx/blog/estudio-de-mercado-perfil-del-
consumidor-mexicano/
 Merca 2.0. (2018). El nuevo consumidor mexicano. Recuperado de
https://www.merca20.com/el-nuevo-consumidor-mexicano/