Cambios en las Características del Comportamiento del Consumidor Peruano de

Servicios Online

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COVID-19 es una enfermedad infecciosa que en poco tiempo se convirtió en una

pandemia que provocó la mayor crisis de salud de los últimos años y cambió los estilos de

vida de las personas alrededor del mundo. Esta situación obligó a la población a tomar

medidas para prevenir y evitar la propagación del virus. Estas medidas generaron un

importante impacto en la manera en las que las personas realizaban las compras de productos

y servicios en el Perú, en donde el consumidor se vio obligado de migrar o aumentar el uso

de servicios online.

El presente ensayo estudia cómo han cambiado las características del comportamiento

del consumidor peruano de servicios online como resultado de la pandemia COVID-19. Para

explicar este tema primero, se definirá el concepto de comportamiento del consumidor y los

factores que determinan su entendimiento; segundo, se explicará qué es el comercio

electrónico y los servicios online, y tercero, se detallaran cuáles son las características del

comportamiento del consumidor peruano bajo el contexto de la pandemia COVID-19.

El término comportamiento del consumidor se define como el comportamiento que

los consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y los

servicios que éstos consideran que satisfarán sus necesidades (Schiffman & Kanuk, 2010). El

comportamiento del consumidor está determinado por distintos elementos que permiten

conocer quiénes son, qué necesitan y cómo buscan ser atendidos.

Mollá (2013) distinguió tres niveles de análisis que contribuyen a su entendimiento:

nivel de análisis macro, nivel de análisis micro y nivel de análisis individual. Por un lado, los

niveles de análisis macro y micro están enfocados en los factores externos al consumidor; el
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primero, identifica las fuerzas del entorno que influyen sobre un gran número de

consumidores para que actúen de la misma manera, y el segundo, se orienta en la relación del

individuo con otras personas y como los distintos grupos con los que interactúa influyen

sobre sus decisiones de consumo. Por otro lado, el nivel de análisis individual se enfoca en

los factores internos del individuo, identificando los procesos y variables internas de carácter

psicológico que determinan sus acciones.

Según las conclusiones a las que llegaron Kotler y Armstrong (2017) el

comportamiento del consumidor es influenciado por una compleja combinación de los

factores externos e internos que lo componen. Es por esta razón, que los hábitos de compra

están en permanente cambio, sin embargo, existen hitos en la historia de la sociedad que han

provocado transformaciones significativas en la manera en la que los consumidores se

comportan.

Tal como mencionó Barullas (2016), en las últimas décadas la irrupción de las nuevas

tecnologías de información y comunicación han venido generando un importante cambio en

este ámbito, brindándole al consumidor herramientas, como los medios de comunicación

digitales, que le permiten estar más informado sobre las características de los bienes y

servicios a los que puede acceder, y disponer de mayores opciones dentro de su proceso de

compra.

De la misma manera, la aparición de la pandemia COVID-19 y el impacto que ésta ha

tenido en la sociedad se vuelve un hecho determinante en la evolución del comportamiento de

compra del consumidor, ya que sus consecuencias influyen tanto en los factores externos,

como en los internos que impactan en los individuos. Las restricciones determinadas en la

mayoría de los países del mundo, la creciente preocupación por la salud, el impacto en la

economía familiar y la aplicación de protocolos estrictos para la interacción entre personas

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han obligado al consumidor a buscar nuevas formas de satisfacer sus necesidades de

consumo.

El comportamiento del consumidor se puede observar en cualquier transacción

comercial que sucede en los distintos canales de venta que utilizan las empresas para

comercializar sus productos y servicios. Uno de estos canales es el comercio electrónico, el

cual fue definido por Hernández y Hernández (2018) como un tipo de transacción comercial

que es realizada mediante uno o varios medios electrónicos, tales como computadoras,

tabletas, teléfonos móviles, relojes o televisiones con conexión a internet. Este canal, según el

análisis realizado por Statista (2020), evidenció un crecimiento sostenido a nivel mundial en

la venta retail durante los últimos cinco años, con un incremento promedio de 20% cada año.

El comercio electrónico llegó de la mano de internet y su implementación surge de la visión

de un grupo de innovadores que puso al consumidor en el centro de sus emprendimientos y

entendió que éste necesitaba métodos de compra más simples y cómodos (Cárdenas, 2020).

Estos beneficios percibidos por los consumidores, sumados al alto nivel de penetración de

internet, hicieron del comercio electrónico un canal de compra atractivo para el consumidor y

en donde todas las empresas debían de estar presentes para ser relevantes.

Hasta el 2019 el comercio electrónico en el Perú era un canal que venía

desarrollándose con una proyección creciente desde distintos rubros de negocio, pero fue a

raíz de la aparición de la pandemia COVID-19 que el consumidor empezó a darle mayor

atención y relevancia dentro de sus compras. De acuerdo con un estudio realizado por Ipsos

Perú (citado en Bravo, 2020) en el 2019 solo el 19% de peruanos había realizado compras por

internet, sin embargo, una vez iniciada la pandemia esta cifra se vio incrementada 2.3 veces

en la actualización del estudio realizado por la misma agencia de investigación (citado en

Arenas, 2020) en el mes de junio 2020. Otro punto que evidencia el incremento de uso de

este canal es el mix de compra de los productos y servicios online. Hasta el 2019 las
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principales categorías de compra eran moda, tecnología, servicios de taxi, compra de pasajes

y delivery (Instituto San Ignacio de Loyola [ISIL], 2019).

Actualmente, si bien es cierto la venta de productos de moda ha logrado mantener una

proporción importante de la compra, en esta coyuntura la categoría que ha tomado el mayor

protagonismo dentro del mix es alimentos, observándose además un crecimiento significativo

en la participación de categorías como equipamiento del hogar, farmacia, limpieza y aseo

personal. De esta manera se empieza a constatar el inicio de un cambio en la conducta del

consumidor peruano hacia el canal de venta por internet, adaptando muchas de sus

necesidades a la oferta disponible en las circunstancias actuales.

La cuarentena general decretada en el Perú generó un cambio importante en el

comportamiento de compra de los consumidores, quiénes pasaron a utilizar de forma masiva

los canales digitales para adquirir sus productos o servicios, en lugar de ir físicamente a las

tiendas. De acuerdo con un análisis realizado por Niubiz (Bravob, 2020), durante el periodo

de aislamiento social el volumen de ventas del comercio electrónico creció 120% versus el

mismo periodo del año pasado y, solo en el mes de mayo 2020, el número de empresas que

ingresó a la industria se cuadriplicó. El análisis de Niubiz (Bravob, 2020) también concluyó

que en el mes de abril 2020 el consumo a través del comercio electrónico representó el 49%

del total de consumo privado.

Además, en un reciente estudio realizados por Ipsos Perú (Michilot, 2020) se

comprobó que más de 4.5 millones de peruanos usan las redes sociales y la aplicación

Whatsapp para hacer compras. Con ello se evidencia como el consumidor, en el contexto

COVID-19, está derivando mayormente su consumo hacia las tiendas digitales.

Por el lado de las empresas, éstas pusieron a disposición distintos canales digitales de

comunicación y venta para sus clientes, brindándoles más opciones que les permitan comprar
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desde sus casas. La alta demanda generada por el consumidor, sumada a la poca experiencia

que aún tenían las empresas en el Perú gestionando el comercio electrónico y todo lo que

conlleva su operación logística, generó un colapso en la atención de los pedidos y en

consecuencia un alto nivel de insatisfacción. Conforme con los resultados de un estudio

realizado por Neo Consulting (Bravoa, 2020) más del 90% de encuestados indicó haber

tenido una mala experiencia comprando por internet, siendo la mayor dificultad la demora en

la entrega de las compras realizadas. Esta situación ocasionó que los consumidores ingresarán

cerca de 17,000 reclamos al Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la

Protección de la Propiedad Intelectual (INDEOCPI), principalmente porque no recibieron el

producto que compraron (Gastulo, 2020).

En un momento en el que la incertidumbre afectaba a los consumidores, las empresas

no estuvieron a la altura de las expectativas mínimas del cliente para darles una atención

satisfactoria, a pesar de ello, dada la necesidad y la coyuntura, esto no afectó el nivel de

compra por internet.Antes del inicio de la pandemia ya se tenía conocimiento que una de las

principales barreras de la compra por internet del consumidor peruano era la desconfianza,

según el estudio realizado por el ISIL (2019) los principales motivos causantes de la

desconfianza, eran sobre todo que no le llegará el producto y la inseguridad de dar sus datos a

través de ese medio.

Hoy el consumidor se enfrenta a una nueva realidad, la cual ha generado un cambio en

sus hábitos de consumo y le exige utilizar nuevas formas de consumo, según un estudio de

Discovery Commerce (2020) realizado a nivel mundial, la tendencia en los hábitos del

consumidor irá encaminada a visitar menos las tiendas, pasar en menos tiempo en éstas en

caso las visiten y en buscar información sobre las tiendas en internet antes de comprar en

ellas. Es por esta razón que las empresas que cuentan con un canal de venta online deben

revisar los aciertos y errores de los últimos meses para trabajar en las oportunidades de
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brindar un servicio que esté a la altura de las expectativas del consumidor y de la demanda

que se está generando por los cambios de hábitos en el consumo, generando mayor confianza

y compromiso con el canal.

La pandemia COVID-19 provocó muchos cambios en la sociedad a nivel mundial,

fue un hecho sin precedentes en la historia reciente y obligó a las personas a generar cambios

inmediatos en sus estilos de vida. Las restricciones particulares tomadas por los gobiernos de

cada país fueron fundamentales para determinar en cada uno de ellos lo que se ha

denominado la nueva normalidad.

En el caso del Perú éstas impactaron considerablemente en el comportamiento del

consumidor, quién aumentó su consumo de canales de venta digitales para satisfacer un

mayor número de necesidades. El consumidor peruano de hoy ha cambiado, no solo en como

distribuye sus compras en los canales físicos y digitales, sino también en sus expectativas,

exigencias y los criterios que utiliza para elegir el lugar donde va a comprar. En resumen,

estas exigencias pasan por cumplir con la entrega del producto en los plazos y bajo las

condiciones ofrecidas, brindar seguridad en todo el proceso de compra y brindar un servicio

post venta que les de respaldo ante cualquier inconveniente que se les pueda presentar; todos

estos puntos se pueden resumir en un solo concepto: la confianza. El consumo de productos y

servicios online seguirá en aumento, es por eso que las empresas que venden a través de este

canal deben mejorar sus procesos para brindar un servicio y nivel de atención que se

encuentre a la altura de las expectativas y necesidades de los clientes. Aquellas que puedan

ganarse la confianza del consumidor serán las que logren capitalizar una mayor venta en su

categoría en el largo plazo.

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Referencias

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https://www.statista.com/statistics/379046/worldwide-retail-e-commerce-sales/