Digital. Cuál es la oportunidad para los retailers.

Los Millennials o Generación Y, es decir aquellas personas que hoy tienen entre 18 y 34 años, es el
segmento más optimista en cuanto a la situación económica del país y son uno de los motores de venta
más importantes en Argentina para las marcas de productos electrónicos como también los que
principalmente visitan las superficies y sitios de e-commerce retailers en búsca de estos productos. Esto
se debe a que no solo son compradores individuales sino fuertes influenciadores de las compras
familiares. A su vez son el grupo con el perfil más racional de compra y que más tiempo pasa e
interactúa en el ecosistema digital, buscando entretenerse pero también identificarse con las marcas.
Su uso de internet se da sobre todo en buscadores y redes sociales, muchas veces a través de
smartphones y tablets. Hoy existe una oportunidad enorme en la comunicación transaccional que se
dirige a ellos, ya que la distribución del esfuerzo de presupuesto todavía es minoritaria en este rubro si lo
comparamos con otras alternativas.


Cuando las marcas buscan poner el foco en sus consumidores, generalmente arrancan a diseñar sus
estrategias de comunicación pensando en quienes deciden la compra. Pero la verdadera oportunidad
muchas veces radica en dirigirse a quienes forman opinion y recomiendan las marcas.

Mucho se ha hablado de los “Millennials” o “Generación Y”, los jóvenes comprendidos en el grupo que
va de los 18 a los 34 años o quienes nacieron entre el año 1980 y 1995. ¿Por qué concentrarnos en este
grupo? Por la sencilla razón de que son ellos quienes últimamente se ubican en el puesto nro. 1 de los
“consultores” en compras y servicios. En una relación del 33.7% versus 31.9% del total “tratan de
mantenerse al día en los cambios de estilos y modas”.

Lentamente se han convertido en “influenciadores” de las compras de su familia. A partir de los 35 años,
y en especial sobre el subsegmento de 55 a 64 años con mucho poder económico, el índice de influencia
de estas personas es mucho mayor (25.3% vs. 23% del total de entrevistados). ¿Qué queremos decir con
esto? Este es el segmento en donde se ubican los familiares directos (padres en particular) de quienes
componen el segmento de los “millennials” y se caracterizan por querer tener el control sobre los
recursos que tienen a mano, y aquí, la recomendación es fundamental.

La característica impaciente del joven de la Generación Y influye en la búsqueda incesante de

información. Por eso son aliados de las compras racionales y siempre están tratando de optimizar el uso
de recursos comunicacionales informándose acerca de lo que ven y oyen constantemente.

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 En este punto, es importante saber cuál es la razón de la influencia sobre otros y cómo se apoyan en
ellos. Este segmento en particular (18 a 34 años) son el grupo que hace las compras de productos caros
más planificadamente que el resto de los entrevistados (54.9% vs. 51.8% del total). Investigan de
diversas formas, en particular a través de internet e inclusive yendo al punto de venta, ya que la
experiencia de compra se ha convertido en este sentido en un momento de goce, una actividad
“recreativa” más (43.6% vs. 42.4%). Además, y en particular entre los que tienen 18 y 19 años, son
quienes son más consultados a la hora de hacer la compra de un artículo nuevo. Si bien pueden no ser
quienes hacen efectiva la compra, están todo el tiempo en contacto con los canales de venta y de
búsqueda de información.

Aca entonces entra en juego Internet. Si bien la penetración de Internet en la población crece
constantemente y atraviesa todos los segmentos etarios, vemos claramente que es en este grupo es
donde se hace más visible. Segmentando el uso de Internet entre heavy (pasan de 2 a más hs en
internet por día), médium (de 1 a 2 hs.) y light users (de 1 a menos de media hora), observamos que la
mayor concentración de heavy users se da entre los jóvenes de este grupo (50.2%). Y sobre la utilización
de redes sociales la incidencia más alta de Facebook y Twitter se centraliza en este grupo, siendo su
utilización frecuente del 50.5% y 56.9% respectivamente.

Esto es importante ya que, si bien es un perfil de consumidor que busca entretenerse, también le resulta
fundamental identificarse con las marcas. Twitter entretiene, informa e identifica. Los líderes de opinión
tienen sus cuentas que rebalsan de seguidores y, este grupo en particular considera que “las
celebridades influencian su decisión de compra” en una relación de 29.7% vs. 24.9% del total, lo cual
implica que es de suma importancia estar presente en este medio. En un segmento donde la
identificación es condición, la selección de un celebrity con las características aspiracionales del grupo
target, va a permitir que éstos se sientan seguros de que están respaldados por un referente y que están
yendo por el sendero correcto de sus elecciones.

Para que todo finalmente reditue en la buscada venta, la influencia “viral” de Internet es primordial. La
creación de una “fan page” en Facebook o de un usuario en Twitter se ha transformado en un “must”
para las empresas. Las redes sociales se plagan de comentarios que a su vez llevan a estos “influencers”
a ser los referentes y recomendadores por estar expuestos constantemente a este recurso a través del
acceso a Internet y la telefonía móvil. Como es la primera generación que creció a medida que se
desarrollaba el entorno digital, tiene el acceso a la información a un solo “click” de distancia y espera
obtenerla a través del diálogo ida y vuelta con sus marcas preferidas. El botón “me gusta” y “compartir”
en Facebook a veces funciona mejor de lo que las marcas tienen en cuenta, generando la deseada “bol
de nieve” y poniendo en funcionamiento espacios de discusión que son fundamentales a la hora de decir
qué, donde, cuando y de qué manera comprar.

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 El espacio “móvil”, por su parte, se ha comenzado a invadir de acontecimientos y está siendo cada vez
más importante la presencia de las marcas en él. La alta penetración de teléfonos inteligentes (según la
consultora GfK, Argentina es líder en la región con el 27% de penetración) y nuevos dispositivos que
permiten conectarse a Internet de forma inmediata sin tener que acceder a través de una computadora,
crea nuevas ocasiones de consumo y brinda posibilidades infinitas para armar una estrategia no solo
efectiva, sino también moderna y de vanguardia. En el segmento de 18 a 34 años, se encuentra
concentrada la mayor cantidad de poseedores de telefonía inteligente, componiendo el 38.4% de los
poseedores, seguidos por quienes tienen de 35 a 54 años (27.5% del total).

Otro punto no menos importante es que, quienes pertenecen a este segmento son aquellos que tienen
una visión optimista acerca de la situación económica actual, lo que ayuda a que no se retraiga el
consumo en lo que se ha empezado a llamar “compra de oportunidad”. La “compra de oportunidad” es
aquella que se encuentra supeditada a la posibilidad de conseguir descuentos y promociones para
artículos específicos y que hace que el consumidor se traslade hasta el lugar de compra. Desde este
lugar, la creación de aplicaciones para dispositivos móviles que permitan que al consumidor le lleguen
notificaciones.

Finalmente la verdadera oportunidad se encuentra en el nivel de esfuerzo que hoy se hace para
comunicarse con este segmento de la población. La categoria Retail destinaba en este target hasta
diciembre de 2012 el 9% de pauta en Internet, una enorme distancia teniendo en cuenta que el 68.5% de
los Milennials podemos encontrarlos esta plataforma.

Siguiendo esta línea, si el interés es seguir la tendencia del mercado y apostar al consumo del segmento
más joven, por todas las razones que vimos, hay una buena noticia: la distribución del esfuerzo de
presupuesto todavía es minoritaria en Internet si lo comparamos con otras alternativas.

Desarrollo: MEC A&I, MEC Interaction

Fuentes: TGI Latina Año 2012 Ago11-Jul12. Personas. Estudio Edelman 8095 – Feb-