EJEMPLO MKT3 Upc

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Ficha 1 Grupo 3
Conceptos del Marketing Estratégico (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas)
Studocu no está patrocinado ni avalado por ningún colegio o universidad.

Descargado por María Fernanda Cruz Rimachi (mafer.9.cr@gmail.com)
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Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas
Carrera de Administración y Marketing
Marketing III
Tarea Académica
<Categoría: Conservas Saladas=
Integrantes:
Carolina Belén Rivas Manrique U20211E395
Valeria Gardiz Ayarza Arellano U202215447
Arianna Quijada Ugarte U2021117753
Eliana Catherine Torres Peralta U201911577
Mariana Vargas Santibañez U201917255

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ÍNDICE
Plan de Marketing 2
1.1 Planteamiento de Objetivos S.M.A.R.T 2
1.2 Análisis del Entorno 3

1.2.1 Factor Demográfico 3
1.2.3 Factor Económico 7
1.2.4 Factor Competencia: 10
1.3 Análisis FODA para la categoría de conservas saladas, en especial para las
conservas a base de frutas (Aceitunas). 15
Atractivo y Análisis de 3 posibles segmentos de la categoría 19

2.1 Medición del Segmento 19
3.1 Mapa de Posicionamiento 32
3.2 Definición de Posicionamiento 35

Posicionamiento de aceitunas tradicionales 35
Posicionamiento de aceitunas light 36
Referencias Bibliográficas: 36
1. Plan de Marketing
1.1 Planteamiento de Objetivos S.M.A.R.T
● Crear una marca de aceitunas en conserva que alcance una participación de mercado
del 1 % a través de la promoción publicitaria en los primeros 3 años.

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● Incrementar un 15% las ventas a través de la planeación e implementación de

estrategias de marketing predeterminadas en los próximos 6 meses.
1.2 Análisis del Entorno
1.2.1 Factor Demográfico
● Población
Basándonos en la información brindada por el INEI, podemos decir que, en el año 2022, la
población alcanzará los 33 millones 396 mil 700 habitantes. La tasa de crecimiento es de 1.4%
comprendido del 2017 al 2021. Sin embargo, en los últimos años se observa que el ritmo se va
desacelerando, con distinción del periodo 2017-2021 el cual tuvo un leve incremento de 0.4%
respecto al periodo 2007-2017. Sin embargo, el ligero incremento es insignificante ya que se
aprecia en los próximos años un desaceleramiento, lo cual puede llegar a ser en un 0.8% en el
periodo 2005-2030.
● Edad
En cuanto a la distribución de la población por edad, podemos decir lo siguiente. Según el

informe del CPI el segmento de edad con mayor población en el Perú es de 25-39 años,

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representando el 23.4% de la población total. El segundo segmento con mayor población es el

de 40-55 años y representa el 19.6% de la población peruana. Por otro lado, el segmento con
menos población es el de 13-17 años, lo que representa el 7.9% de la población.
Figura 2. Población según segmentos de edad.

Adaptado de <Perú: Población 2022=, por CPI, 2022
Impacto en la categoría
Podemos concluir que en el factor demógrafo tiene un impacto negativo en la categoría, debido
que en la población peruana se incrementará ligeramente en los próximos años, lo cual permite
que las empresas tengan más consumidores y de este modo se pueda lograr un incremento en
las utilidades. Además, el segmento de edad de mayor población es el de 25-39 años, edad en
la cual el consumo de aceitunas es de mayor cantidad.
1.2.2 Factor Social
● Reactivación después de la pandemia
Según el informe sobre el consumidor peruano 2022 de Ipsos, donde se encuestó a 1,200
hombres y mujeres de 18 a 70 años de los NSE A/B, C, D y E entre marzo y abril del presente
año, nuestro consumidor actual se caracteriza por encontrarse ajustado económicamente

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debido a la pandemia. Esto en mayor medida por la disminución de ingresos en las viviendas,
así como también debido a gastos y deudas.
(Fuente: https://www.ipsos.com/es-pe/consumidor-peruano-2022)
Sin embargo, se están reactivando los hábitos de consumo pre pandemia. Por ejemplo, el 60%
ya está visitando los mercados con la misma frecuencia que antes, pero en supermercados
aún es el 18%.
(Fuente: https://www.ipsos.com/es-pe/consumidor-peruano-2022)
● Consumo saludable:
En el año 2020, en medio de la pandemia del Covid-19, el 17% de los limeños siguen alguna
dieta, plan nutricional o régimen alimenticio, en las cuales, el consumo bajo en grasa y bajo en
azúcar eran los más altos. Además, el 55% de los limeños consumía productos orgánicos,
mayormente adquiridos en mercados de barrio y en súper e hipermercados, y el 1% de la
población limeña era vegetariana y/o vegana. Según Ipsos (2022), estos hábitos durante la
pandemia probablemente se hayan impulsado o mantenido en los años siguientes. Esto se

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debe a que 3 de cada 5 personas afirma que sus hábitos de consumo y de compra serán más
parecidos a los últimos 2 años en la pandemia.
(Fuente:
https://www.ipsos.com/sites/default/files/ct/publication/documents/2020-01/tres_de_cada_cinco
_limenos_revisan_la_informacion_nutricional_de_los_productos.pdf)
Con respecto al consumo de frutas y verduras, el informe del INEI <Perú: Enfermedades No
transmisibles y transmisibles – 2019= indica que el consumo nacional promedio de la población
mayor de 15 años es de dos porciones de frutas y una porción de ensalada de verduras al día.
Además, hasta septiembre del 2020, sólo el 11.3% de la población peruana mayor de 15 años
consumía la cantidad de frutas y verduras que recomienda la Organización Mundial de la Salud
(400 gramos diarios de frutas). Asimismo, el consumo de las principales frutas en Perú
(plátano, mandarina, naranja, piña, palta y manzana) ha incrementado lentamente hasta llegar
aproximadamente a los 55 kilos por persona al año. Sin embargo, la OMS recomienda el
consumo de 146 kilos per cápita. Finalmente, en cuánto al consumo de aceitunas, Juan Carlos

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Noriega Cooper, el presidente de Agroindustrias Nobex, empresa peruana dedicada a la

producción y exportación de aceitunas de mesa, explicó que nuestro país produce alrededor de
133.700 toneladas de aceitunas anuales, pero solo 50.000 TM son para el mercado nacional.
También mencionó que el 90% corresponde a la variedad Botija (Criolla) que está muy
arraigada en la gastronomía peruana, fundamentalmente en el desayuno, ya que esta variedad
es muy demandada en el mercado nacional pero no en el internacional.
(Fuente:https://www.gob.pe/institucion/minsa/noticias/302155-solo-el-11-3-de-la-poblacion-peru
ana-mayor-de-15-anos-consume-la-cantidad-de-frutas-y-verduras-que-recomienda-la-oms)
Impacto en la Categoría:
El factor social tiene un impacto negativo ya que a pesar de que la tendencia del consumo
saludable está en aumento. Los ingresos económicos de los NSE más bajos se han visto
afectados por lo que habrá mayor demanda por productos más económicos. Esto fuerza a las
marcas a disminuir sus costos y así poder competir en el mercado sin que se vea afectada su
rentabilidad.
1.2.3 Factor Económico
● PBI
Según el reporte de inflación emitido por el Banco Central de la Reserva del Perú (BCRP), el
crecimiento económico proyectado para el segundo trimestre de 2022, es de 3,1%, a pesar de
que en el sector primario, hay una tendencia a la baja a comparación de marzo 2022 de 3,4%,
frente al 5,3%.

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Sin embargo, si se analiza el crecimiento del Perú en comparación a la de otras economías

dentro de Latinoamérica, se puede observar que en 2022 y 2023, se espera un crecimiento por
encima al promedio de 3,2%.
Fuente BCRP

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● Inflación
Como se puede observar en el siguiente gráfico, la inflación anual, hasta mayo 2022 asciende
al porcentaje de 8,09%, un aumento de 1,69% a comparación de diciembre de 2021. Como se
puede ver en la gráfica, la inflación incluyendo alimentos y energía (12,71%) es
significativamente mayor a la inflación sin alimentos y energía (4,26%). Según el BCRP, el
aumento en la inflación de mayo a comparación de febrero de 2022, se debe al alza de precios
del combustible y de alimentos con <alto contenido importado=.
Fuente: BCRP
En comparación a otros países en Latinoamérica, el Perú tiene uno de los niveles más bajos de
inflación.

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Según el BCRP, se proyecta que la inflación anual en el 2022, sea de 6,4%, sin embargo, para
el 2023, se espera una disminución significativa hacia 2,5%.
Fuente:
https://www.bcrp.gob.pe/docs/Publicaciones/Reporte-Inflacion/2022/junio/reporte-de-inflacion-ju
nio-2022-presentacion.pdf
Impacto en la categoría:
Se puede concluir que el factor económico tiene un impacto negativo en nuestra categoría ya
que al aumentar la inflación por el aumento del Índice de precios al consumidor (IPC), las
personas buscan los productos más esenciales y económicos para sostenerse, y dejan de
centrarse en productos que podrían considerarse como <no necesarios=. Por otra parte, las
expectativas de crecimiento en el Perú, muestran un panorama favorable para el surgimiento
de nuevos negocios, así como el aumento del PBI del Perú, por lo que este factor no sería
totalmente negativo para nuestra categoría.
1.2.4 Factor Competencia:
● Participación de Mercado: Marcas

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Según la información obtenida a través de Euromonitor (2022), en la categoría de Frutas y

verduras procesadas, las marcas que presentan una mayor participación de mercado en el
Perú son: Dos Caballos (19.7%), Aconcagua (18.8%) , Valle Fertil (6.1%) y Arica 4.4%. En esta
categoría se puede observar que la mayor participación de mercado se concentra en las
marcas Dos Caballos y Aconcagua, que juntas llegan a representar casi el 40% de
participación. Sin embargo, las marcas cuya participación se está viendo incrementada son
Dos Caballos, Valle Fertil, Calé y Del monte.
Fuente: Euromonitor 2022
● Participación de Mercado: Compañías
Según la información obtenida a través de Euromonitor (2022), en la categoría de conservas

de Frutas y verduras, Negociaciones Horizonte SAC es la empresa líder en el mercado con un
participación de casi 20%, seguido por GW Yichang & Cia SA, Valle Fertil SAC, Frutos y
Especias SAC, entre otras. De las cuales las principales compañías que se encuentran
incrementando su participación son Negociaciones Horizonte SAC, Valle Fertil, Agroindustrias
Nobex SA, etc.

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Fuente: Euromonitor 2022
En conclusión, el factor competencia actualmente tiene un impacto positivo en la categoría ya
que a raíz de los nuevos hábitos y preferencias del consumidor las marcas de aceitunas como
Valle Fertil, Calé, Del Monte, entre otros, han logrado incrementar su participación de mercado.
Mientras que marcas competidoras de conservas dulces como Aconcagua, Arica y Fanny han
tenido una disminución en su participación. Esto representa una gran oportunidad para el
mercado de aceitunas.
1.2.5 Factor Tecnológico
● E-Commerce
La pandemia del COVID-19, sin duda alguna, marcó un antes y después en nuestras vidas. En
tal sentido, la economía digital no fue ajena a dichos cambios y su impacto generó una
acelerada y notoria evolución en el comercio electrónico. Es por ello que, contrario a muchas
industrias, el e-commerce obtuvo un crecimiento del 50% en términos dolarizados, tal como lo

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señala la Cámara Peruana de Comercio Electrónico (CAPECE) en la edición 2021 de su

<Reporte oficial de la industria ecommerce en Perú=. Es preciso señalar que el turismo, que
alguna vez fue considerado como el competidor con más participación de marketshare a lo
largo de 2019, tuvo una contracción de -75% en el 2020. Esto, permitió que otras industrias
tomen su lugar; es así que el ecommerce retail obtuvo un crecimiento de 250% (CAPECE,
2021).
Figura 1. Cifras del Ecommerce 2020. Adaptado de <Reporte oficial de la

industria ecommerce en Perú=, por CAPECE, 2021
● Innovaciones en el Cultivo del Olivo
El 3 de mayo de 2012 se consumió la Jornada <Innovaciones en el cultivo del olivo= que tuvo
lugar en IFAPA Centro Alameda del Obispo (Córdoba). En dicha jornada, se presentó el
resultado de investigaciones, realizadas por equipos del IFAPA, relacionadas con el cultivo del
olivar tales como el diseño de plantaciones, riego, fertilización y, por último, enmiendas y
fitopatología. En tal sentido, uno de los puntos tocados fue el uso de riego deficitario en

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condiciones de escasa disponibilidad de agua. Dicho método, opta por recurrir a riegos
deficitarios que, por lo general, tienden a comprender una disminución en la producción, con el
fin de abarcar una mayor superficie con cierta cantidad de agua. Del mismo modo, este permite
obtener una mayor cantidad de aceite por metro cúbico tal como se presenta a continuación:
Figura 2. Eficiencia en el uso del agua. Adaptado de <Jornada

técnica -Innovaciones en el cultivo de olivo- conclusiones
generales=, por Consejería de Agricultura y Pesca, Instituto de
Investigación y Formación Agraria y Pesquera, 2012
Tras el desarrollo de las dos variables presentadas, se puede concluir que en el mercado de
aceitunas se presentan tanto oportunidades como amenazas. Por un lado, al crecer la industria
del ecommerce, el mercado se torna más competitivo, pero por otro este crecimiento se traduce
a mayor accesibilidad para el consumidor. Asimismo, el surgimiento de nuevas innovaciones tal
como el uso del riego deficitario soluciona la escasez de agua y por ende permite la
continuación en la producción.
1.2.6 Factor Político Legal
● Leyes y Regulaciones
El Decreto Legislativo Nº 1062, más conocido como <Ley de Inocuidad de los Alimentos=, tiene
como objetivo garantizar la inocuidad de los alimentos que son destinados para consumo
humano. Esta ley tiene como finalidad salvaguardar la vida y la salud de las personas, con un
enfoque preventivo e integral, a través de toda la cadena productiva, incluido piensos.
Igualmente, tiene el fin de reconocer y asegurar los derechos de los consumidores y de

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promover la competitividad de los agentes económicos. Por otro lado, el Artículo 4º de dicho
decreto indica que todo consumidor tiene derecho a consumir alimentos inocuos, a poseer
información para la toma de decisión, a protección contra las prácticas fraudulentas, a
protección contra procesos productivos de alimentos adulterados, contaminados, falsificados,
declarados no aptos y, por último, a la reparaciòn por daños y perjuicios. Asimismo, en el
Artículo 5º, se señala que los proveedores tienen que cumplir con ciertas obligaciones tales
como cumplir con la norma sanitaria, aplicar los Principios Generales de Higiene del Codex
Alimentarius en la cadena alimentaria, ser responsables de la inocuidad de los alimentos que
ofrecen a los consumidores, brindar información accesible a los consumidores acerca del
producto y adoptar medidas para reducir los riesgos y alentar a las autoridades sanitarias ante
la presencia de peligros identificados en los alimentos que circulan en el mercado.
● Iniciativas gubernamentales
Ante la pandemia del COVID-19, El Estado ha llevado a cabo una serie de iniciativas
gubernamentales con el fin de reactivar la economía nacional tales como el Fondo de Apoyo
Empresarial para mypes (FAE-Mype), el Fondo de Apoyo Empresarial para el sector turismo
(FAE-Turismo), Reactiva Perú, medidas tributarias y más. Dichas iniciativas van desde
garantizar créditos de capital hasta otorgar una prórroga de la declaración y el pago de
impuestos.
De acuerdo a las dos variables presentadas, se puede decir que a pesar de que las leyes
peruanas imponen una serie de normas estrictas para la producción de, en nuestro caso,
conservas, se presentan oportunidades en este mercado. Esto gracias al aumento de liquidez
de los consumidores que surge de las iniciativas gubernamentales que El Estado llevó a cabo.
1.3 Análisis FODA para la categoría de conservas saladas, en especial para las
conservas a base de frutas (Aceitunas).
Fortalezas Debilidades
1). Los productos en conserva facilitan la 1). La categoría de conservas en general

vida de quiénes no tienen tiempo de ir a tiene mala una mala imagen nutricional, ya
comprar y cocinar constantemente. Su que el público suele pensar que al conservar
consumo se intensificó durante la pandemia. alimentos estos pierden su valor nutricional.

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2). El valor nutricional que otorga la aceituna 2). El público suele tener preferencia de tocar
es gracias al omega 9. Este ácido previene las frutas al momento de comprarlas. Sin
enfermedades cardiovasculares al reducir el embargo, al conservarlas el empaque les
colesterol LDL y aumentar el HDL en la hace imposible poder palparlas, lo cual
sangre. Además, aportan vitamina A y E que puede desanimar a un consumidor potencial.
ayudan a nutrir la piel.
3). Fácil sustitución de la aceituna cóctel por

snack como el maní u otros frutos secos.
Asimismo, para el uso decorativo de
aceitunas se puede reemplazar por cerezas.
Oportunidades Amenazas
1). Para el 2022 y 2023 se espera un 1). En mayo de este año aumentó la inflación
crecimiento del PBI por encima del promedio total en un 1.69% con respecto a diciembre
de 3.2% en el Perú, a comparación de otras del 2021. Además, el aumento de mayo a
economías de Latinoamérica. comparación de febrero se debe al alza de
precios de combustibles y de alimentos con
alto contenido importado (BCRP, 2022). A
pesar de que se proyecta que para el 2022 la
inflación sea de 6.4%, para el 2023 se
espera que disminuya a 2.5% Razón por el
cual el consumidor se inclina por adquirir
productos más económicos.
2). A raíz de la pandemia del covid-19, existe 2). En la categoría de conservas a base de
una mayor preocupación por consumir frutas las marcas de Dos Caballos y
productos saludables, como podrían ser las Aconcagua representan el 40% de
conservas a base de frutas y verduras. participación de mercado. Asimismo, en
cuánto a las conservas de aceitunas hay una
fuerte competencia por parte del líder en el
mercado nacional: Grupo Nobex, ya que esta
empresa produce, envasa y comercializa

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tanto en el mercado local como a nivel

internacional desde el año 1997.
3). Las ventas minoristas de frutas y verduras 3). Las conservas de aceitunas tienen
procesadas congeladas aumentaron en 11% dependencia del mercado extranjero por su
en términos actuales a PEN3 millones. alta demanda de exportación y alto márgen a
los Estados Unidos, Alemania, Brasil, entre
otros. En el mes de enero del presente año,
se incrementaron en un 12.5% con respecto
al mismo mes del año pasado (Asociación de
Exportadores, 2022).
4). En el año 2020, en la categoría de

conservas y preparados se incrementó la
importación de los productos a base de frutas
con una participación del 34% del total con
respecto al año anterior, ubicándose en la
segunda posición.
5). Sobreproducción de cosechas de

aceitunas en mercado local de Arequipa y
Tacna.

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Foda Cruzado
Fortalezas Debilidades
F2 / O2 D1 - D2 / O2
● Aprovechar el valor ● Desmentir la pérdida de

nutricional de nuestro nutrientes en la conservación
producto y escoger un de nuestro producto
segmento que valore los mediante comunicación para
beneficios que brinda la no perder el público potencial
aceituna. Por ejemplo, que ha empezado a valorar y
adultos que sufren de consumir más alimentos
colesterol, personas que a saludables a raíz de la
raíz de la pandemia ahora pandemia. Además, hacer un
Oportunidades consumen más alimentos empaque con una gran parte
que mantengan en buen transparente para que el
estado su salud, o mujeres empaque no impida al cliente
jóvenes que cuidan su piel poder ver la fresquedad de la
y quieren mantener una fruta.
dieta saludable.
F1 - F2 / A3 D3 / A3
● A pesar del liderazgo del ● Comunicar los diferentes

Grupo Nobex en la momentos de consumo de la
categoría de conservas de aceituna (Como snack, para
aceitunas, nosotros el desayuno, para las
comunicaremos otros ensaladas, para decoración)
beneficios del producto para evitar la fácil sustitución
para diferenciarnos. que se puede evidenciar por
Olivalle y Calé, las marcas las conservas de durazno, las
de Nobex, se enfocan en cuales no tienen mucha
comunicar la variedad de variedad de formas de
formas de consumir la consumo.
aceituna. Olivalle que se

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Amenazas dirige a NSE más bajos

ofrece aceitunas rellenas
en bolsas de embalaje y
Calé que se dirige a NSE
más altos las empaca en
frascos de vidrios, además
de ofrecer tapenade. Por lo
tanto, nosotros al contrario
aprovecharemos el valor
nutricional de la aceituna y
el fácil consumo de las
conservas para enfocar
cada forma de consumo de
la aceituna (Con relleno,
deshuesada, entera, etc)
para cada segmento
basado en estilos de vida o
motivos de compra, y no
solo en poder adquisitivo
como el grupo Nobex.
Fuente: Elaboración Propia.
2. Atractivo y Análisis de 3 posibles segmentos de la categoría
Para el presente trabajo de investigación se han identificado los 3 posibles segmentos en el

mercado de aceitunas en el Perú:
1. Segmento Masivo: <Los Tradicionales=

2. Segmento Selectivo: <Las Light=
3. Segmento Selectivo: <Los Gourmet=
2.1 Medición del Segmento
Crecimiento de mercado
● Segmento Masivo: <Los Tradicionales=

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Necesidad: Personas que buscan un alimento en conserva que sea práctico y balanceado a un
precio accesible en Lima Metropolitana.
Variable <Los Tradicionales=
Geográfica Lima Metropolitana

- Departamento
Demográfica 13 - 55
- Edad Hombres y mujeres
- Género NSE C / D
- NSE
Psicográfica Estilo de vida: Los formalistas y Conservadoras
Motivo de compra: Buscan en el mercado un alimento

práctico que se pueda conservar para incluirlo en diversas
comidas como en el desayuno, platos típicos, cena. Tienen
preferencia por comprar productos tradicionales.
Personalidad: Se caracterizan por buscar la opción más

económica y simple.
Conductual Consumo: Lo consume regularmente como un complemento

al momento de cocinar. El 32% de peruanos incluye frutas en
sus dietas.
Frecuencia de uso: El consumo per cápita mensual es de 1
paquete de aceitunas de 400g.
VARIABLES SEGMENTO DATOS
GEOGRÁFICO Lima Metropolitana 11,008,500 personas

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DEMOGRÁFICO 13-55 años 7,047,700 personas
NSE C / D 72.4%
PSICOGRÁFICO 46% opta por productos 46%

económicos
CONDUCTUAL 32% consume frutas 32%
CONSUMO 1 unidad de 400g al mes 12 anual
PRECIO 11.20 soles x 400g
Tamaño de mercado en personas: = 7,047,700 x 72.4% x 46% x 32% =751,093 personas
Tamaño de mercado en unidades: 751,093 x 12 uds = 9,013,117 unidades
Tamaño de mercado en soles: 9,013,117 x S/.11,20 = 100,946,915.67 soles
● Segmento selectivo <Las light=
Necesidad: Mujeres que buscan un aperitivo natural a base de frutas, que sea balanceado y
saludable, en Lima Metropolitana.
Variable <Las Light=

- Departamento
- Edad Mujeres
- Género NSE A/B y C
- NSE
Psicográfica El 39% tiene una dieta baja en sodio
Estilo de vida: Modernas

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Variable <Las Light=

- Departamento
- Edad Mujeres
- Género NSE A/B y C
- NSE
Motivo de compra: Buscan en el mercado un alimento

saludable y práctico que se pueda incluir en su dieta.
Personalidad: Se caracterizan por ser trabajadoras. Se

preocupan mucho por mantener su imagen y estética. Buscan
productos que le demanden menor tiempo. Buscan una
opción de aperitivo que sea rápida y saludable para su dieta
balanceada.
Conductual Consumo: El 42% consumen productos dietéticos

Frecuencia de uso Frecuencia de uso: El consumo per cápita es de 1 unidad de
500g al mes
DEMOGRÁFICO 25-55 años - Mujeres 2,555,700 personas
A/B y C 69.9%

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PSICOGRÁFICO 39% tienen una dieta baja 39%

en sodio
CONDUCTUAL 42% consumen productos 42%

dietéticos
PRECIO 16 soles x 500g
Tamaño de mercado en personas: 5,047,100 x 69.9% x 39% x 42% = 292,617 personas
Tamaño de mercado en unidades: 292,617 x 12 uds. = 3,511,404 unidades
Tamaño de mercado en soles: 3,511,404 x S/.16 = 56,182,464 soles.
● Segmento selectivo <Gourmet-orgánico=
Necesidad: Personas que buscan alimento en conserva más sofisticado, práctico e innovador
que sea de calidad y exclusivo, en Lima Metropolitana.
Variable <Los Gourmet=

- Departamento
- Género NSE A/B
- NSE
Psicográfica Estilo de Vida: Sofisticados

Un 87% tienen como principal preocupación la calidad del
producto
Motivo de Compra: Buscan en el mercado un alimento en
conserva que sea diferenciado y le genere nuevas
experiencias. Les gusta la variedad.

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Variable <Los Gourmet=

- Departamento
- Género NSE A/B
- NSE
Personalidad:
Es un consumidor que está en busca de experiencias y
productos innovadores. Es exigente, buscan productos con
mayor valor agregado. Es muy observador y minucioso con
los ingredientes de los productos que consume. Busca
productos más personalizados según sus necesidades
individuales.
Conductual Consumo: El 25% consumen productos orgánicos

Frecuencia de uso Frecuencia de uso: El consumo per cápita es de 1 unidad de
120g al mes.
DEMOGRÁFICO 25-55 años 5,047,100 personas
A/B 22%
87% se preocupan por la

PSICOGRÁFICO 87%
calidad del producto

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Estilos de vida:
36%
Sofisticados (9%) y
Modernas (27%)
CONDUCTUAL 25% consumen productos 25%

orgánicos
PRECIO 25 soles x 150g
Tamaño de mercado en personas: = 5,047,100 x 22% x 87% x 36% x 25% = 86,941

personas
Tamaño de mercado en unidades: 86,941 x 12 uds. = 1,043,292 unidades
Tamaño de mercado en soles: 1,043,292 x S/.32 = 33,385,344 soles
2.2 Análisis de cada segmento
Ritmo de crecimiento
● Segmento Masivo
Para el segmento masivo, el ritmo de crecimiento dentro del mercado de frutas y verduras
procesadas se encuentra en un crecimiento inestable. En el 2021, las ventas de frutas y
vegetales procesadas registraron su índice más alto (145.8%) a diferencia de años anteriores,
esto se debe principalmente al confinamiento por el covid-19. Sin embargo, las proyecciones
para los años siguientes al 2021, son menores, por lo que se estima un decrecimiento en el
sector hasta el año 2025, y un crecimiento a partir del año 2026.

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● Segmento selectivo <Los light= y segmento <Gourmet=
Estos dos segmentos se encuentran dentro de la categoría <Comida empacada naturalmente

saludable= como <Snacks de fruta=. En la tabla presentada se muestra el constante crecimiento
de este mercado. Entre 2021 y 2022, hubo un crecimiento de 6.9% y en general, entre los años
2021 y 2026, se pronostica un crecimiento del 26%.
Potencial de mercado:

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En cuanto al segmento masivo, los consumidores se encuentran entre los 13-55 años, lo cual
representa el 64% de la población de Lima Metropolitana, un número significativo de peruanos,
que podrían ser nuestros clientes.
Para el segmento selectivo <Las Light= y para el segmento selectivo <Los Gourmet=, se han
identificado como consumidores a personas que se encuentren en el rango de 25 a 55 años.
Según el reporte de CPI 2022, existe una amplia cantidad de personas de 25 a 39 años,
representando el 25% de nuestra población. Las personas de 40 a 55 años, son el segundo
rango de edad con mayor porcentaje de personas, con un 20.8% del total poblacional, por lo
que se puede evidenciar que existe una gran cantidad de posibles clientes para estos dos
segmentos.
Intensidad de la competencia: Número de compañías
● Segmento Masivo
Como se puede apreciar en la imagen, existen distintas compañías en el Perú que participan
dentro del mercado de frutas y verduras procesadas. Sin embargo, se evidencia que existen 2
compañías que dominan grandes porcentajes de participación de mercado que crean una
brecha entre ellas mismas, y las demás compañías con participación menor al 7%, por lo que
se puede afirmar que existe un alto nivel de competencia en este mercado.

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● Segmento selectivo <Los light= y segmento <Gourmet=
Como se puede evidenciar en la imagen, para estos segmentos que se encuentran dentro de la
categoría <Comida empacada naturalmente saludable=, existen una gran cantidad de
competidores con el mercado repartido en bajos porcentajes de participación de mercado. No
existe una sola competencia fuerte que domine altos porcentajes de mercado. El que tiene
valores más altos es Panificadora Bimbo del Perú con un 12.6% del mercado.
Fuente: Euromonitor Internacional 2022
Facilidad de entrada
Como se ha visto, existen muchas compañías que participan en estos mercados, por lo que
entrar a este mercado con una marca nueva y no reconocida, podría ser complicado.
Sustitutos
● Los Tradicionales

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En cuanto a los sustitutos del segmento masivo, puede ser reemplazado por productos que no
demanden mucho tiempo al momento de preparar un aperitivo y que tengan un tiempo de vida
moderado, como el queso fresco, mermelada, paté, jamonada, mantequilla, entre otros.
● Los Light
Como sustituto de las conservas de aceitunas light (segmentos <Los Light=), están todos los
productos considerados <snacks= que también cumplan con esta categoría, como frutos secos
sin sales añadidas, frutas deshidratadas, etc.
● Los Gourmet
Por último, como sustitutos de nuestras aceitunas gourmet-orgánicas, se pueden encontrar

salsas y productos gourmet, hechos a base de otras frutas o verduras exóticas o nativas, que
llamen la atención de los consumidores de nuestro segmento.
Accesibilidad a los clientes
● Los Tradicionales
Los puntos de venta más comunes son los mercados, hipermercados y supermercados. Son
productos económicos sin embargo, no se encuentran comúnmente en tiendas de
conveniencia, y a veces en bodegas.
● Los Light
Es común encontrar este tipo de productos en tiendas de especialidad, supermercados y ferias.

Son productos más rebuscados que satisfacen las necesidades de un grupo de personas en
específico, además que el precio suele ser un poco superior al usual, por lo que es fácil de
encontrar en los canales ya mencionados.
● Los Gourmet
Se puede ver que los peruanos siguen la tendencia al consumo de productos orgánicos y
diferenciados, por lo que existe una alta demanda de estos. Al existir una alta demanda,
también se abren distintos canales de distribución para que lleguen los productos al cliente.
Según el estudio de mercado de ICEX en el Perú (ICEX, 2019) los retails donde se concentra
la mayor distribución de productos gourmet es el grupo empresarial Cencosud (Metro y Wong),
Supermercados Peruanos (Plaza Vea y Vivanda) y el Grupo Falabella (Hipermercados Tottus)
que tienen un mayor alcance al consumidor. Sin embargo, las tiendas especializadas en

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productos gourmet mantienen una menor accesibilidad al cliente ya que mantienen pocos
locales en el mercado.
Fuente: Euromonitor 2022.
Rentabilidad
● Segmento Masivo
Cu = 1% MC = 20%
Ingresos = 100,946,915.67 x 1% = 1,009,469.157
Rentabilidad bruta = 1,009,469.157 x 20% = 201,893.8313
Gastos de marketing = 1,009,469.157 x 8% = 80,757.53
Rentabilidad neta = 201,893.8313 - 80,757.53 = 121,136.3 soles
● Segmento selectivo <Las light=
Cu = 1% MC = 30%
Ingresos = 100,946,915.67 x 1% = 1,009,469.157

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● Segmento selectivo <Gourmet=
Cu = 1% MC = 30%
Ingresos = 100,946,915.67 x 1% = 1,009,469.157
Conclusiones sobre el atractivo de cada segmento:
● <Los tradicionales=
PUNTO POSITIVO PUNTO NEGATIVO
El flujo de ventas es rápido ya que hay Tiene una rentabilidad menor ya que al
una mayor accesibilidad por parte del no ofrecer un producto diferenciado y
cliente. además que sea económico, es menos
atractiva con respecto a los demás
segmentos.
● <Las Light =
Tiene mayor facilidad de entrada en el Mantiene una baja accesibilidad al cliente

mercado. Existen pocas marcas de ya que los productos naturales se
aceitunas light en el mercado, por ello encuentran mayormente en tiendas
nuestra marca podrá diferenciarse especializadas.
rápidamente.
● <Los Gourmet=

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Presenta una rentabilidad mayor, a La accesibilidad del mercado es baja ya

cambio de ofrecer un producto exclusivo que hay pocas tiendas especializadas en
y novedoso para el target. ofertar productos gourmet.
Resultados de la Medición de mercado:
Luego de haber realizado el análisis respectivo, como resultado los segmentos con mayor
ponderación de atractivo son: el segmento <Los Tradicionales= y el segmento <Las Light=.
2.3 Estrategia de Mercado
Para el Segmento Masivo <Los Tradicionales= aplicaremos una estrategia de marketing no

diferenciada, ya que nuestros consumidores tienen características en común siendo primordial
encontrar un producto en conserva práctico y económico. En cambio, para el Segmento
Selectivo <Las Light= aplicaremos una estrategia de marketing diferenciada, ya que buscamos
dirigirnos a una parte del mercado conformado solo por mujeres que llevan un estilo de vida
saludable.
3. Estrategia de Posicionamiento
3.1 Mapa de Posicionamiento
A través de los años el consumidor peruano ha ido cambiando sus preferencias. Asimismo, la
llegada de la pandemia ha tenido un gran impacto en la mente de estos en varios aspectos y
uno de ellos es la alimentación. En tal sentido, por medio de dos encuestas realizadas tanto a
un segmento masivo como a un segmento selectivo, se han podido identificar dos atributos
importantes a considerar: precio y orgánico. Cabe mencionar que los resultados se están
mostrando con pleno consentimiento de los encuestados.

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Beneficio especializado (Segmento selectivo):

Link: https://forms.gle/xy22YxcZsjC1Pxus8
● Orgánico: Con una muestra de 21 personas, pudimos obtener que, el atributo que, el
segmento selectivo, considera como el más importante, es que el producto sea
orgánico con un 51.7%. Por otro lado, opciones tales como sostenibilidad y estatus
quedaron en segundo plano con un 28.6% y un 14.3%, respectivamente. En tal sentido,
según Perú 21 (2021), el 80% de los consumidores peruanos están cada vez más
conscientes de los alimentos que consumen. A tal efecto, dicho diario indica que el 46%
de estos optan por comprar productos orgánicos una vez por semana. Entonces, se
puede manifestar que existe una mayor atención al impacto de los alimentos a la salud
y al planeta.

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Beneficio convencional (Segmento masivo) :

Link: https://forms.gle/Wrqsd2WQ9v8EjtKk6
● Económico: Con una muestra de 20 personas, obtuvimos que el atributo más

considerado por las personas de un segmento masivo es que el producto sea
económico, es decir que un 45% sostiene que el precio es lo más relevante, al
momento de comprar aceitunas. Por otro lado, salud, practicidad y calidad obtuvieron
un 30%, 20% y 5%, respectivamente.
Con los datos obtenidos, anteriormente, elegimos a cuatro competidores. Por un lado, los dos
primeros que corresponden al segmento selectivo son aceitunas verdes sin pepa de ILLARY
GOURMET y las aceitunas verdes de Calé. Por el otro, los dos competidores correspondientes
al segmento masivo son las aceitunas verdes EL OLIVAR y las aceitunas en conserva de
Bell´s.

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3.2 Definición de Posicionamiento
Posicionamiento de aceitunas tradicionales
● Ventajas competitivas
Esta marca cuenta con variedad de vitaminas y beneficios. Satisface a aquellos consumidores
que desean comer saludable. Contiene ingredientes los cuales aportan energía y diferentes
minerales.
● Propuesta de valor
La propuesta de valor de esta marca es más por lo mismo, debido a que, tanto el precio como
la calidad del producto lo hacen una marca sobresaliente entre sus competidores. Del mismo
modo, tiene un precio similar al de la competencia con la diferencia de la calidad que maneja.
● Declaración de posicionamiento
Para todos los niños, jóvenes y adultos que llevan un ritmo de vida saludable que tiene
necesidad de consumir aceitunas el cual aportan energía a un precio al alcance de todos los

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niveles socioeconómicos. Nuestra marca de aceitunas tradicionales aporta energía y diferentes

minerales cuando lo consumes.
Posicionamiento de aceitunas light
● Ventajas competitivas
Esta marca cuenta con un alto índice en vitaminas y minerales, según la información
nutricional, esto se debe a que tenemos un mayor cuidado con nuestros consumidores y el
beneficio que aporta para su salud.
● Propuesta de valor
La propuesta de valor de esta marca es más por más, debido a que es mayor la cantidad de
beneficios que contiene lo hacen un producto <top= dentro de su competencia, de igual forma el
precio es más elevado a la competencia.
● Declaración de posicionamiento
Para el consumidor peruano de clase media y alta que lleva un estilo de vida saludable, tiene la
necesidad de buscar aceitunas light y que tenga un alto valor nutricional. Nuestra marca de
aceitunas light es una buena opción debido a la baja cantidad en grasas y la calidad de los
ingredientes hará que mantengas buena salud.
4. Diseño de la Propuesta de Producto
Decisiones de producto y servicios individuales aceitunas tradicionales
● Atributos de producto
● Asignación de marca
● Empaque
● Etiquetado
● Servicios de apoyo al producto
Decisiones de producto y servicios individuales aceitunas tradicionales

● Atributos de producto
● Asignación de marca
● Empaque
● Etiquetado

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● Servicios de apoyo al producto

Ingredientes y otros elementos que describen la calidad del producto
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2020-2021.pdf [Consulta: 6 de septiembre de 2022].
Perú 21. (22 de octubre de 2021). El 80% de los peruanos desean saber la procedencia de sus
alimentos. Perú 21. Recuperado de
https://peru21.pe/vida/habitos-alimenticios-el-80-de-los-peruanos-desean-saber-la-proc
edencia-de-sus-alimentos-noticia/ [Consulta: 5 de setiembre de 2022].

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Conceptos del Marketing Estratégico (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas)

Studocu no está patrocinado ni avalado por ningún colegio o universidad.

Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas

Carrera de Administración y Marketing

<Categoría: Conservas Saladas=

Carolina Belén Rivas Manrique U20211E395

Valeria Gardiz Ayarza Arellano U202215447

Arianna Quijada Ugarte U2021117753

Eliana Catherine Torres Peralta U201911577

Mariana Vargas Santibañez U201917255

Descargado por María Fernanda Cruz Rimachi (mafer.9.cr@gmail.com)

1.1 Planteamiento de Objetivos S.M.A.R.T 2

1.2 Análisis del Entorno 3

Atractivo y Análisis de 3 posibles segmentos de la categoría 19

3.1 Mapa de Posicionamiento 32

3.2 Definición de Posicionamiento 35

1.1 Planteamiento de Objetivos S.M.A.R.T

Descargado por María Fernanda Cruz Rimachi (mafer.9.cr@gmail.com)

● Incrementar un 15% las ventas a través de la planeación e implementación de

1.2 Análisis del Entorno

1.2.1 Factor Demográfico

En cuanto a la distribución de la población por edad, podemos decir lo siguiente. Según el

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representando el 23.4% de la población total. El segundo segmento con mayor población es el

Figura 2. Población según segmentos de edad.

1.2.2 Factor Social

● Reactivación después de la pandemia

Descargado por María Fernanda Cruz Rimachi (mafer.9.cr@gmail.com)

Descargado por María Fernanda Cruz Rimachi (mafer.9.cr@gmail.com)

Descargado por María Fernanda Cruz Rimachi (mafer.9.cr@gmail.com)

Noriega Cooper, el presidente de Agroindustrias Nobex, empresa peruana dedicada a la

1.2.3 Factor Económico

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Sin embargo, si se analiza el crecimiento del Perú en comparación a la de otras economías

Descargado por María Fernanda Cruz Rimachi (mafer.9.cr@gmail.com)

Descargado por María Fernanda Cruz Rimachi (mafer.9.cr@gmail.com)

1.2.4 Factor Competencia:

● Participación de Mercado: Marcas

Descargado por María Fernanda Cruz Rimachi (mafer.9.cr@gmail.com)

Según la información obtenida a través de Euromonitor (2022), en la categoría de Frutas y

Fuente: Euromonitor 2022

● Participación de Mercado: Compañías

Según la información obtenida a través de Euromonitor (2022), en la categoría de conservas

Descargado por María Fernanda Cruz Rimachi (mafer.9.cr@gmail.com)

Fuente: Euromonitor 2022

1.2.5 Factor Tecnológico

Descargado por María Fernanda Cruz Rimachi (mafer.9.cr@gmail.com)

señala la Cámara Peruana de Comercio Electrónico (CAPECE) en la edición 2021 de su

Figura 1. Cifras del Ecommerce 2020. Adaptado de <Reporte oficial de la

● Innovaciones en el Cultivo del Olivo

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Figura 2. Eficiencia en el uso del agua. Adaptado de <Jornada

1.2.6 Factor Político Legal

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1). Los productos en conserva facilitan la 1). La categoría de conservas en general

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3). Fácil sustitución de la aceituna cóctel por

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tanto en el mercado local como a nivel

4). En el año 2020, en la categoría de

5). Sobreproducción de cosechas de