UPC

Carrera de Administración y Marketing

Introducción al Marketing

FICHA 1

Entorno de la

categoria

“Cerveza”

Grupo N° 5 - Integrantes:
 FACTORES DEL ENTORNO

1) Factor político-legal

a) Política Fiscal.

El Ministerio de Economía y Finanzas (MEF) del Perú incrementó los

montos fijos a pagar por el impuesto selectivo al consumo (ISC) en
cerveza. Mediante Resolución Ministerial 035-2021-EF/15, publicada el
martes 26 en el Diario Oficial El Peruano, se establece que a partir de
este miércoles 27 de enero del 2021 "se actualizarán los montos fijos por
concepto del impuesto selectivo al consumo para los productos
señalados". De esta manera, las cervezas pagarán una tasa fija de ISC
de US$ 0,63 por litro, considerando que hasta ahora estaba en US$ 0.62.
Esta resolución permite al Estado Peruano actualizar cada año este
monto.
i) Impacto en la categoría: Esta resolución ministerial lo que busca es
desincentivar la compra de productos que se consideran dañinos para
los consumidores, este impuesto genera una subida de precio en el
producto, aunque el porcentaje es bajo, el impacto a la larga es negativo
dado que esta ley se actualiza cada año.

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2) Factores competitivos

a) Número de competidores

Según las estadísticas de Euromonitor International, son 3 compañías las que

compiten en el mercado peruano. Siendo la de mayor participación Unión de
cervecerías del Perú.
Si lo vemos por marca, son 3 marcas las que lideran el mercado peruano con
casi el 80% del mercado, siendo estas Cristal, Pilsen y Cuzqueña.

Fuente: Euromonitor International 2020

• Impacto en la categoría: Según se observa hay pocos jugadores en la

categoría, lo cual podría ser bueno, pero en este caso el impacto es negativo
3
 puesto que para entrar al mercado de cerveza se necesita no sólo de una buena
estrategia de marketing y publicidad, sino de fuerte inversión para poder competir
con estas marcas y tratar de capturar sus clientes.

3. Factor económico

a) PBI

El producto interior bruto de Perú en 2020 ha caído un 11,1% respecto al año

anterior. En 2020 la cifra del PIB fue de 178.403M.€.

Impacto en la categoría: Al ser el crecimiento económico una cadena , es decir

todo lo que producen las empresas es consumido por los peruanos, esto se
traduce en que al disminuir el PBI impacta negativamente dado que el consumo
se ha retraído, por la reducción en la capacidad de compra que ha afectado la
pandemia a las familias peruanas.

4. Factor Demográfico

a) Población

Hasta 2019, la población peruana (32 millones 131 mil habitantes) había presentado
una tendencia creciente comparado con los datos reportados en 2000 (26 millones
460 mil habitantes); es decir, un incremento de 21,8% durante dicho periodo. Es
por ello por lo que al 2050, se esperaba que la población continuará
incrementándose y se situara en 39 millones 363 mil personas, y para el periodo
2060-2065 recién comenzara a descender. No obstante, con el impacto de la
COVID-19, para el periodo 2020-2021, el 50% de los expertos nacionales considera
que la población crecerá ligeramente, y el otro 50% estima que disminuirá
ligeramente; y para el periodo 2022-2030, de igual forma, un 50% estima que la
población seguirá creciendo ligeramente; y el otro 50%, que se mantendrá sin
variación.

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 Impacto en la categoría: El crecimiento poblacional nos asegura una
continuidad de nuestros consumidores, por lo tanto impacta positivamente en la
categoría.

5. Factor Tecnológico

a) Nuevas formas de Producción

Uno de los grandes problemas para los cerveceros es la oxidación de la cerveza.

Con el ánimo de resolver esta cuestión, los fabricantes de maquinaria
ofrecen fermentadores isobáricos. Es decir, la cerveza no entra en contacto con el
aire hasta que llega al consumidor final. Esto impide que el líquido se oxide

Sin embargo, todavía hay otro elemento indeseable que los cerveceros necesitan
vencer: la luz. Aunque las botellas tradicionales son tintadas para evitar que la luz
genere aromas y sabores desagradables en la cerveza, no son tan opacas como
para protegerla. En cambio, la lata se presenta como la solución ideal. La lata tiene
todas las ventajas de un barril de cerveza con un volumen reducido. Si antaño la
lata no gozaba de buena reputación porque podía otorgar un gusto metálico a la
cerveza, hoy día la tecnología aplicada a la lata de cerveza ha cambiado. Ahora las
latas cuentan con un recubrimiento interno de silicona, de manera que el líquido y
el metal quedan por separado.

A su vez, los sistemas informáticos han supuesto una mejora en la elaboración de

cerveza. Los ordenadores permiten automatizar ciertos procesos incluso a pequeña
escala. En esta línea, las máquinas cuentan con sensores que permiten no solo
medir, sino también regular los valores de la cerveza. Los productores tienen más
facilidades que nunca para parametrizar y hacer un seguimiento de la elaboración.

Impacto en la categoría: Conforme crece el sector cervecero, esta tecnología

se abarata y resulta más accesible para los pequeños fabricantes, lo cual
impacta negativamente puesto que el acceso a esta categoría se masifica.
En paralelo han aparecido programas informáticos dirigidos a diseñar
recetas, que utilizan tanto los cerveceros profesionales como los cerveceros
caseros.

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6. Factor Social

a) Cambio de hábito de consumo

Ante la situación de aislamiento social obligatorio para evitar la propagación

del coronavirus, se vienen analizando cómo están cambiando las tendencias y
hábitos de los consumidores en el Perú.. Global research Marketing elaboró
una encuesta online a un universo de hombres y mujeres entre los 18 a 65 años
que viven en Lima y pertenecen a los Niveles Socio-Económicos (NSE) A, B, C
y D. En tal sentido, la cerveza se posiciona como segunda bebida
alcohólica más consumida (46% de preferencia) por los peruanos durante la
cuarentena.

Impacto en la categoría: Esto tiene un impacto positivo , dado que al no bajar

el consumo de alcohol, se pueden mantener las ventas de la categoría.

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 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

● Bauer, A., Rodríguez, R. (Septiembre 2019). PLAN DE MARKETING PARA LA BEBIDA

BIO CAMU DE AJEPER S.A.. Universidad de Lima. (Recuperado de
https://repositorio.ulima.edu.pe/bitstream/handle/ulima/10012/Bauer-Rodriguez.pdf?
sequence=1&isAllowed=y [Consulta: 27 de septiembre de 2020]

● Mercado de jugos y néctares es liderado por AJE en Perú. ( 28 de diciembre de 2017).

PerúRetail. (Recuperado de https://www.peru-retail.com/mercado-jugos-y-nectares-
liderado-por -aje-peru/) [Consulta: 27 de septiembre de 2020]

● Perú: El ecosistema de una marca blanca. (20 noviembre, 2019). AméricaRetail.

(Recuperado de https://www.america-retail.com/peru/peru-el-ecosistema-de-una-
marca-blanca/) [Consulta: 30 de septiembre de 2020]

● Perú: Crecimiento de las marcas propias en el retail. (14 de septiembre, 2018)

https://www.peru-retail.com/peru-crecimiento-marcas-propias-retail/

● El Peruano. (2013). Ley de Promoción de la alimentación saludable para niños, niñas y

adolescentes. Recuperado de:
http://www.leyes.congreso.gob.pe/Documentos/Leyes/30021.pdf [Consulta: 27 de
septiembre de 2020]

● El Peruano. (2006). Aprueban el Reglamento de la Ley Nro. 28493 que regula el envío
de correo electrónico no solicitado (SPAM). Recuperado de:
http://www.proviasdes.gob.pe/normas/D.S.%20Nº%20031-2005-MTC.pdf [Consulta: 27
de septiembre de 2020]

● Indecopi. (26 de junio de 2008). Separata de Normas Legales. Recuperado de:

https://www.indecopi.gob.pe/documents/20182/143803/leyrepresioncompetennciadesl
eal.pdf [Consulta: 27 de septiembre de 2020]

● Compromiso publicitario 2016 Empresas Fabricantes de Alimentos y Bebidas.

Recuperado de: https://andaperu.pe/wp-content/uploads/2017/12/compromiso-
publicitario2016.pdf [Consulta: 27 de septiembre de 2020]