Universidad de Lima

Facultad de Ciencias Empresariales y Económicas

Carrera de Negocios Internacionales

CÓMO CAMBIAR LA PERCEPCIÓN DE LAS

BEBIDAS CARBONATADAS
Carazas Calderón, Debhora Samira

Código 20200396

Córdoba Carrasco, Veronica Mariana

Código 20200559

Fernandez Gonzales, Abigail Fernanda

Código 20200780

Linares Stuard, Georgia Mikaela

Código 20201159

Martinez Morales, Andrea Milagros

Código 20201280

Profesor

Mendez Lazarte, Christiam Ismael

Lima – Perú

Septiembre del 2022

HOW TO CHANGE THE PERCEPTION OF
CARBONATED BEVERAGES
 TABLA DE CONTENIDO

TABLA DE FIGURAS 5

INTRODUCCIÓN 6
ANTECEDENTES DEL PROBLEMA DE MARKETING 7
2.1. Problema de marketing 7
2.1.1 Problema administrativo: 7
Tabla 2.1 7
2.1.2 Problema de investigación: 8
2.2. Objetivos Administrativos: 11
2.3. Objetivos de investigación: 11
2.4. Decisión que se desea soportar 12
ANÁLISIS DE LA OFERTA 13
3.1. Delimitación de la oferta 13
3.1.1 Categoría a la que pertenece, Industria y ámbito geográfico 13
3.2. Evolución y desempeño de la oferta en los últimos años hasta en la actualidad.
13
3.2.1. Tamaño de mercado y Evolución en el tiempo 13
3.2.2. Consumo o tenencia per-cápita 15
3.2.3. Marcas que conforman la categoría y Participación del mercado por
marcas 16
3.2.4. Análisis de la distribución (plaza) de la categoría 17
3.2.5. Análisis de la publicidad y promoción de la categoría 18
3.2.6. Análisis de Precios de la categoría 20
ANÁLISIS DE LA DEMANDA 22
4.1. Perfil del consumidor/usuario 22
CONCLUSIONES 29
RECOMENDACIONES 30
REFERENCIAS 31
 ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 2.1
Tabla 2.2
Tabla 3.1
Tabla 3.2

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 2.1
Figura 2.2
Figura 3.2.1
Figura 3.2.2
Figura 3.2.3
Figura 3.2.4
Figura 3.2.5
Figura 3.2.6
Figura 4.1
Figura 4.2
Figura 4.3
Figura 4.4
Figura 4.5
Figura 4.6
Figura 4.7
Figura 4.8
Figura 4.9
Figura 4.10
 INTRODUCCIÓN
“Carbonates” es una subcategoría en la industria de bebidas, en el ámbito de “Soft
drinks”. Se entiende como bebidas carbonatadas principalmente, a los productos
azucarados, no-alcohólicos que contienen dióxido de carbono, además de bebidas
natural y artificialmente endulzadas (Euromonitor, 2022).

En la región de Sudamérica, según Statista (2022), el mercado de bebidas

carbonatadas equivale 16.28 miles de millones de dólares; el cual a pesar de la
pandemia durante 2020 y 2021 tuvo un incremento de 11%, y es que estas bebidas son
parte del día a día en muchos hogares ya sean de marcas internacionales como Coca-
Cola y Pepsi o locales como Inca Kola (Perú), Guaraná Antarctica (Brasil) o Jarritos
(México) (Statista, 2022).

En el caso del Perú, según el Instituto Nacional de Estadística e Informática

(INEI, 2022), el peruano en promedio consume alrededor de 27 litros de gaseosa,
siendo Coca Cola la más consumida (23,3%), le sigue Inca Kola (20,3%) y Kola Real
(15,2%) (Statista, 2022). Sin embargo, debido a la aparición de nuevas tendencias del
consumidor en las que se prevén de consumir componentes nocivos para la salud, el
gobierno peruano aprobó el Reglamento de la Ley Nº 30021 que menciona la “Ley de
Promoción de la Alimentación Saludable tiene como objeto la promoción y protección
efectiva del derecho a la salud pública al crecimiento y desarrollo adecuado de las
personas” (Ministerio de Salud, artículo 7). Esta ley implementa en la parte frontal de
los empaques de alimentos y bebidas, uno o hasta cuatro sellos de advertencia
(octógonos) sobre su contenido. A pesar de esto, existe una demanda distinta para la
presentación normal y la sin azúcar de las bebidas carbonatadas.

Con esta situación presente, la cantidad consumida de bebidas carbonatadas

disminuyó considerablemente pues acorde a CPI (2020), el 53.1% de los peruanos
afirman haber dejado de comprar gaseosas por contar con los octógonos.

Por lo tanto, el presente trabajo de investigación tiene como objetivo analizar

cómo las empresas de dichos productos han diversificado su catálogo y han comenzado
a elaborar bebidas carbonatadas que contienen menos cantidad de azúcar; además,
determinar cómo estas nuevas presentaciones pueden cambiar la percepción negativa
del consumo de bebidas carbonatadas.
 ANTECEDENTES DEL PROBLEMA DE MARKETING

2.1. Problema de marketing

2.1.1 Problema administrativo:

Con respecto al consumo de bebidas y alimentos hoy en día existe un cambio de

tendencia de acuerdo a los componentes nocivos para la salud. Por ello, se originó un
cambio de comportamiento del consumidor y sus regulaciones. El Decreto Supremo Nº
017-2017-SA que aprueba el Reglamento de la Ley Nº 30021 menciona la “Ley de
Promoción de la Alimentación Saludable tiene como objeto la promoción y protección
efectiva del derecho a la salud pública al crecimiento y desarrollo adecuado de las
personas” (Ministerio de Salud, artículo 7). Con respecto al decreto se implementaron
en la parte frontal de alimentos y bebidas de sus empaques uno o hasta cuatro sellos de
advertencia sobre su contenido. Estos sellos son los “octógonos”, unas figuras que en
forma sencilla nos advierten si el producto tiene altos contenidos de sodio (sal), azúcar,
grasas saturadas o grasas trans.

Según CPI (2020), los peruanos que afirman haber dejado de comprar productos
con octógonos dieron como resultado que más de la mitad (53.1%) dejó de consumir
gaseosas.

Tabla 2.1

Porcentaje de disminución de compra de gaseosas por octógonos

Total Perú: Urbano y Rural

Gaseosas

Total nacional 53.1%

Lima metropolitana 45.5%

Promedio del interior del país 56.7%

Nota. Adaptado de Market Report por CPI, 2020.
(http://cpi.pe/images/upload/paginaweb/archivo/26/mr_febrero_2_2020_oct_ok_1202.pdf).
 Con respecto a la tabla se evidencia que existe un 45.5% de habitantes de Lima
Metropolitana dejó de comprar gaseosas. Además, la tabla demuestra como un 56.7%
del promedio de peruanos al interior del país han dejado de comprar gaseosa. Dando un
total nacional de un 53.1% dado que los octágono dejaron la compra de gaseosa.

Debido a la implementación de los octógonos se reflejó una gran disminución de

compra de gaseosa. Por ello, queremos evaluar el cambio de la percepción negativa del
consumidor en cuanto al daño de las bebidas carbonatadas.

Las gaseosas tienen una percepción negativa específicamente por el exceso de

azúcar . Es por ello, que el mercado brinda una solución alternativa que es la aparición
de las gaseosas “libres de azúcar” (versiones light o zero), como una opción “menos
dañina”, la cual ha despertado el interés y preferencia de los consumidores.

2.1.2 Problema de investigación:

Según Mordor Intelligence (2022), el mercado global de Bebidas carbonatadas está

clasificado por tipo: estándar, dietético, carbonatos con sabor a frutas y otros; por canal
de distribución: hipermercados/supermercados, tiendas especializadas, tiendas de
conveniencia, tienda en línea y otros; y por geografía en: América del Norte, Europa,
Asia Pacífico, América del Sur y Medio Oriente y África.

En la actualidad, este mercado es una de las industrias más maduras en todo el

mundo, la cual ha experimentado grandes cambios con respecto a las innovaciones y
ofertas de productos, pues las nuevas tendencias han provocado que las empresas
ofrezcan nuevos sabores teniendo en cuenta las preocupaciones de salud y bienestar de
los consumidores (Mordor Intelligence, 2022).

En cuanto al panorama competitivo, hay presencia de varios actores nacionales e

internacionales. Los principales son The Coca-Cola Company, PepsiCo Inc., Asahi
Group Holdings, entre otros. Estas corporaciones siempre están en constantes fusiones
y adquisiciones de jugadores pequeños; además, participan activamente en la creación
de nuevos productos y campañas publicitarias, por lo que la rivalidad entre estos actores
es intensa (Mordor Intelligence, 2022).
 Junto con ello, según el reporte anual de Brand Finance (2022) sobre comida y
alimentos, las marcas han regresado a sus niveles pre pandemia y se puede destacar que
dentro de la categoría de bebidas sin alcohol, la marca Coca Cola sigue liderando en el
mercado con un valor de 35.4 millones de dólares, el que le sigue es Pepsi con un valor
de 20.7 millones de dólares, continuando está Monster con 6.3 millones de dólares,
Gatorade con 5.4 millones de dólares y Lipton con 3.2 millones de dólares, como se
puede ver en la figura 2.

Figura 2.2

Valor de Marca de Bebidas Sin Alcohol al 2021 en millones de dólares

Nota. Adaptado de Valor de Marca de Bebidas Sin Alcohol al 2021 en millones de dólares por Brand
Finance, 2022. (https://brandirectory.com/rankings/food/ ).
Sin embargo, si solo nos centramos en América Latina, según Statista (2022), el
mercado de las bebidas carbonatadas tuvo un incremento de 11% inclusive durante la
pandemia en 2020 y 2021, y es que es normal encontrar en los hogares latinos estos
refrescos en la mesa a la hora de la comida, ya sean de marcas internacionales como
Coca-Cola y Pepsi o locales como Inca Kola (Perú), Guaraná Antarctica (Brasil) o
Jarritos (México).

Tomando como referencia la edición del ranking Brand Footprint realizado por
la consultora Kantar (2020), Coca-Cola es la marca más consumida por los
latinoamericanos, ya que la eligen 8 de los 14 países de la región y la adquieren 24.8
veces más frente a las 12.3 veces a nivel mundial. Además, según Statista (2022), la
región representa aproximadamente el 10% de los ingresos operativos netos de Coca-
Cola a nivel mundial, siendo México y Brasil los países con mayores ventas. A pesar de
que The Coca Cola Company realiza astutos movimientos de diversificación, su
competencia directa PepsiCo tampoco se queda atrás y sigue manteniendo su puesto
como segundo en la tabla (Statista, 2022).

Finalmente con respecto a la situación en el Perú, este es uno de los países con
menor consumo per cápita de gaseosas en América Latina, con 40 litros al año, cifra
que está muy por debajo del promedio regional de 69.2 litros anuales (Banco Wiese
Sudameris, 2022). Y teniendo en consideración el contexto actual del país, en el que los
precios de los productos han incrementado considerablemente, no se espera un
incremento significativo en el poder de compra de los consumidores, por lo que a pesar
de que la industria tiene potencial a la expansión, es probable que la industria de
bebidas gaseosas siga observando en el futuro cercano un alto grado de rivalidad
interna, y por ello, ante este escenario, las empresas del sector deben concentrarse en
ser muy eficientes en términos de costos (Banco Wiese Sudameris, 2022).

En la actualidad, según datos de Statista (2022), en el Perú la gaseosa más

consumida es la Coca Cola con una participación de 23,3%, le sigue Inca Kola con
20,3% y Kola Real con 15,2%. Se puede observar que durante el periodo 2016 - 2021 el
porcentaje de participación de estas tres principales bebidas mantienen un crecimiento
constante, a pesar de la crisis sanitaria y el aumento de precios en el mercado. Véase la
tabla 2

Tabla 2.1

Porcentaje de participación de bebidas gaseosas en el Perú durante el 2016 -2021

Marca de gaseosa Compañía 2016 2017 2018 2019 2020 2021

Arca Continental
Coca-Cola (Coca-Cola Co, The) Lindley SA - 25,4 24,7 24,3 23,6 23,3
Arca Continental
Inca Kola (Coca-Cola Co, The) Lindley SA - 21,5 21,2 21,2 20,4 20,3
Kola Real (Industrias San Industrias San
Miguel) Miguel 13,3 13,5 13,9 14,6 14,3 15,2
Pepsi (PepsiCo Inc) CBC Peruana SAC 8,3 8,5 8,5 8 7,6 7,5
Arca Continental
Sprite (Coca-Cola Co, The) Lindley SA - 3,6 3,5 3,3 3,1 3,3
7-Up (PepsiCo Inc) CBC Peruana SAC 2,6 2,7 2,7 2,6 2,5 2,3
Coca-Cola Zero Sugar (Coca-
Cola Co, The) Corp Lindley SA 1,3 1,6 1,8 2,1 2,1 2,2
Big (Aje Group) Ajeper SA 1,9 1,9 1,9 1,8 1,8 2,1
 Arca Continental
Fanta (Coca-Cola Co, The) Lindley SA - 1,9 1,9 1,8 1,7 1,7
Peru Cola (Embotelladora Don Embotelladora Don
Jorge SA) Jorge SA 1,6 1,6 1,5 1,4 1,4 1,4
Isaac Kola (Embotelladora Don Embotelladora Don
Jorge SA) Jorge SA 1,3 1,3 1,3 1,2 1,2 1,3
Oro (Aje Group) Ajeper SA 0,6 0,6 0,7 1 1 1,2
Guaraná Backus (Anheuser-
Busch InBev NV) Toscafé OMA SA - 1,3 1,3 1,3 1,3 1,2
Pepsi Light (PepsiCo Inc) CBC Peruana SAC 0,7 0,8 0,8 1,1 1,1 1,1
Sprite Zero (Coca-Cola Co, Arca Continental
The) Lindley SA - 0,5 0,6 0,6 0,6 0,7
Nota. Adaptado de Porcentaje de participación de bebidas gaseosas en el Perú durante el 2016 -2021.
por Euromonitor, 2022.
(https://www-portal-euromonitor-com.ezproxy.ulima.edu.pe/portal/statisticsevolution/index ).

2.2. Objetivos Administrativos:

● Evaluar el impacto del lanzamiento de la primera bebida gaseosa light al
mercado peruano.
● Analizar cuál es la influencia de la marca en el consumidor al momento de
adquirir bebidas carbonatadas.
● Determinar la razón de la acogida de las gaseosas light a comparación del
fracaso que hubo con el lanzamiento de gaseosas con insumos naturales.

2.3. Objetivos de investigación:

Tabla 2.2

Matriz de consistencia

Preguntas de Investigación Objetivos de Investigación

¿Por qué las empresas decidieron ampliar General: Determinar la razón del
su portafolio de bebidas carbonatadas? lanzamiento de bebidas carbonatadas que
contienen menos cantidad de azúcar al
mercado peruano
 ¿Qué sector disminuyó su consumo de Específico: Analizar si los consumidores
bebidas carbonatadas debido a la con mayor adquisición de bebidas
percepción negativa por el daño a la carbonatadas cambiaron sus niveles de
salud? consumo por preocupación de su salud.

¿La elaboración de bebidas carbonatadas Específico: Evaluar si las nuevas

con menos azúcares como presentaciones presentaciones de bebidas gaseosas han
light, zero, etc lograron cambiar la logrado aumentar nuevamente el
percepción negativa del consumidor? consumo

2.4. Decisión que se desea soportar

Teniendo en cuenta que, en la actualidad los consumidores se sienten atraídos por

productos más saludables y amigables con el medio ambiente, se quiere evaluar cómo
lograr un cambio en la percepción negativa sobre el daño a la salud que provocan las
bebidas carbonatadas.

Por esta razón, se analizará si en efecto la elaboración de nuevas presentaciones

de las bebidas carbonatadas como lo son las “gaseosas libres de azúcar”, serían
soluciones alternativas a crear una nueva reputación a los efectos de consumir estas
bebidas, de tal forma que se consideren “menos dañinas” y puedan ser la nueva elección
de los consumidores que siguen las nuevas tendencias.
 ANÁLISIS DE LA OFERTA

3.1. Delimitación de la oferta

3.1.1 Categoría a la que pertenece, Industria y ámbito geográfico

Según Euromonitor (2022), “Carbonates” es una subcategoría en la industria de

bebidas, en el ámbito de “Soft drinks”. Incluye a los productos azucarados, no-
alcohólicos que contienen dióxido de carbono, además de bebidas carbonatadas natural
y artificialmente endulzadas. Asimismo, comprende a una agregación de carbonatos de
cola y no-cola, siendo estos de moderadas a bajas calorías. Otros productos incluidos
son bebidas carbonatadas que contienen jugo (jugo de fruta con gas) y agua gasificada.

3.2. Evolución y desempeño de la oferta en los últimos años hasta en la actualidad.

3.2.1. Tamaño de mercado y Evolución en el tiempo

En la región de Sudamérica, según Statista (2022), el mercado de bebidas carbonatadas

equivale 16.28 miles de millones de dólares, teniendo un crecimiento tentativo de
6.81% anualmente. Consumiéndose aproximadamente 21,015 millones de litros en
2022, la categoría de carbonatados seguirá incrementándose hasta 21.19 miles de
millones de dólares al 2026.

Figura 3.2.1

Bebidas carbonatadas: Ingreso anual (en miles de millones de dólares)

Nota. Adaptado de Bebidas carbonatadas: Ingreso anual (en miles de millones de dólares) por Statista,
2022. (ttps://es.statista.com/temas/9133/el-sector-de-los-refrescos-en-america-latina/#dossierKeyfigures).

Dentro de la región, uno de los países con mayores importaciones mundialmente

de “soft drinks” fue Chile, importando 24,786,452 kilogramos de la partida durante el
segundo trimestre del 2022 (TradeMap, 2022).

Chile es uno de los mercados con mayor consumo de bebidas carbonatadas a

nivel mundial, incluso durante la pandemia, pues se registró un continuo crecimiento en
las ventas a pesar de los obstáculos a los que se enfrentó su economía (cuarentenas,
aumento de contagios, entre otros.). Sin embargo, recientemente se ha visto un mayor
incremento en las bebidas carbonatadas bajas en calorías, por lo cual se espera que las
bebidas carbonatadas regulares presenten una disminución en sus ventas.

Entre los años 2007 y 2026, se proyecta que en Chile se habrán vendido 2469
millones de litros de bebidas carbonatadas, teniendo a Coca-Cola como líder en el
mercado en el 2021, pero lo que es más interesante es que su versión más “saludable”,
la Coca-Cola Zero Sugar, ocupó el segundo lugar en dicho año, comprobando lo que se
ha venido pronosticando: las bebidas carbonatadas bajas en calorías van camino a
convertirse en la mayor competencia de aquellas que no son percibidas como buenas
para la salud por parte de los consumidores.

Cambiando de escenario y analizando el caso de Perú, entre los años 2007 y

2026 se estima que se habrán vendido 1250 millones de litros de bebidas carbonatadas,
una cifra mucho menor a la de Chile con una diferencia de 1219 millones de litros, a
pesar de que la población de Perú es mayor. Además, en el sector peruano las gaseosas
líderes son Coca-Cola, Inca Kola y Kola Real en ese respectivo orden según su
volumen de ventas en el 2021.

No obstante, según Euromonitor (2022), como consecuencia de la pandemia por

COVID-19, los peruanos se han vuelto más preocupados por su salud, por lo que
preferirán opciones más saludables a una gaseosa, lo cual repercutirá en las ventas
minoristas en los próximos años (proyección estimada al año 2026), por lo que una
estrategia que las compañías deben tomar en cuenta, es la reducción del azúcar en sus
bebidas.
 La categoría que por excelencia sirve como sustituto inmediato de las bebidas
carbonatadas es la del agua embotellada, la cual proyecta ventas de 605 millones de
litros entre 2007 y 2026, cifra mucho más baja a comparación de las ventas de gaseosas
tanto en Chile como en Perú, pero aunque esto pueda ser sorprendente, la respuesta es
en realidad sencilla: en el caso del agua, es algo que se puede conseguir en casa,
simplemente hirviendo, por lo que muchos quizás no vean la necesidad de comprarla,
mientras que una bebida como la gaseosa únicamente se puede conseguir en una tienda.
Es más, actualmente el agua hervida es la principal competencia para la categoría de
agua embotellada, principalmente desde el inicio de la pandemia.

3.2.2. Consumo o tenencia per-cápita

De acuerdo con el Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI), el peruano en

promedio consume alrededor de 27 litros de gaseosa, presentando un mayor consumo
en la zona costa (30 litros). Además, dentro de los quintiles IV y V, se beben de 33
litros a 47 litros de bebidas carbonatadas anualmente. Se calcula que el 40.4% de
hogares peruanos son consumidores de bebidas carbonatadas, 44.5% de consumidores
en Lima Metropolitana y 38.4% en el interior del país. El ubigeo del mayor consumo de
bebidas carbonatadas en el año 2021 fue de Lima (60.6%), Arequipa (31.4%),
Lambayeque (2.1%), Callao (1.3%), Tacna (3.7%) y La Libertad (0.8%).

Según Statista (2022), el consumo per cápita en litros actual es de 20.21 litros,
esperándose que en los siguientes años pueda incrementarse en 28% a la proyección del
2026.

Sin embargo, contrastando con otras regiones, de 210 países, Perú se encuentra
en el puesto 45 de consumo de bebidas carbonatadas (Euromonitor, 2022). Liderando el
mercado de consumidores, se encuentran Estados Unidos, China, Alemania, México y
el Reino Unido, respectivamente.

Figura 3.2.2

Consumo per cápita de gaseosa en litros

Nota. Adaptado de Consumo per cápita de gaseosa en litros por Statista, Euromonitor, 2022.
(ttps://es.statista.com/temas/9133/el-sector-de-los-refrescos-en-america-latina/#dossierKeyfigures).

3.2.3. Marcas que conforman la categoría y Participación del mercado por marcas

Al año 2015, se demostró que en el Perú compiten alrededor de 70 marcas de gaseosas

activamente; sin embargo, las 4 principales son las que dominan las ventas del mercado.
Entre ellas están Coca Cola (23.3%), Inca Kola (20.4%), Kola Real (15.2%) y Pepsi
(7.5%), respecto a Euromonitor (2022).

Figura 3.2.3

Share de marcas de gaseosas 2022 en Perú

Nota. Adaptado de Share de marcas de gaseosas 2022 en Perú por Euromonitor, 2022.
(https://www.portal.euromonitor.com/portal/analysis/tab).

Se demuestra que la marca internacional, Coca-Cola, presenta un mayor

consumo, representando el primer puesto en Perú. A pesar de ello, las bebidas
carbonatadas nacionales presentan un nivel similar de consumo, pesando un 35% del
share anual del sector.

Ello conlleva a una concentración de consumidores, mientras que otras bebidas

gasificadas presentan un 20% de concentración de mercado, las 3 primeras compañías
presentan un 80%, centrando el mercado a su favor (Euromonitor, 2022).

Debido a esto, el mercado es repartido mayoritariamente por Arca Continental

Lindley SA, puesto a que posee a las marcas más emblemáticas de la categoría, siendo
su volumen un 50% del mercado del año 2021, seguido por Industrias San Miguel, CBC
Peruana SAC y Ajeper S.A. (Euromonitor, 2022).

3.2.4. Análisis de la distribución (plaza) de la categoría

Arca Continental Lindley es la empresa embotelladora autorizada por The Coca-Cola

Company en el Perú, contando con plantas en Pucusana, Zárate, Iquitos, Cusco, Trujillo
y Arequipa, en las cuales se da el proceso de creación de bebidas como Coca-Cola, Inca
Kola, Fanta y Crush; y es precisamente por sus numerosas plantas a nivel nacional que
las gaseosas que son propiedad de Coca-Cola lideran el mercado, además de tener
presencia en los principales supermercados, como Wong, Vivanda, Mass, Metro y
Tottus, además de tiendas de conveniencia como Tambo o Listo y otras pequeñas
tiendas minoristas y bodegas.

Dentro de los principales canales de distribución de las bebidas carbonatadas al

2021, Euromonitor menciona que un 99.4% está dentro de la categoría “Store-Based
Selling” es decir los Canales Modernos (17.9%) y Canales Tradicionales (81.4%).

Figura 3.2.4

Canales de distribución de las bebidas carbonatadas en Perú

Nota. Adaptado de Canales de distribución de las bebidas carbonatadas en Perú por Euromonitor, 2022.
(https://www-portal-euromonitor-com.ezproxy.ulima.edu.pe/portal/StatisticsEvolution/Index).

3.2.5. Análisis de la publicidad y promoción de la categoría

Tabla 3.2.5

Investigación sobre las publicidades de las gaseosas sin azúcar

Campañas Ideas Beneficios A quién va Elementos

publicitarias Principales dirigida gráficos

Coca Cola sin La idea -brindan 0'2 Coca-Cola Sin

azúcar principal de la kilocalorías Azúcar está
publicidad de en proporción pensada y está
Coca-Cola sin de 100 dirigida a todos
Azúcar nace mililitros de aquellas
con una idea de producto personas que
brindar un les gusta Coca-
nuevo impulso -brinda un Cola y que la
al compromiso porcentaje quieren
de la marca y bajo de disfrutar, pero
compañía para azúcar que que de alguna
contribuir a un ayuda a tener manera están
cambio en los concentració buscando
hábitos de n y energía balancear la
consumo y en tiempo de ingesta de
poder lograr que fatiga azúcar y
en el año 2020 calorías, y acá
la mitad de sus -contiene le estamos
bebidas menos azúcar ofreciendo el
comerciales en mejor sabor de
sean sin azúcar. comparación Coca-Cola Sin
del resto de Azúcar, el que
líneas que se parece
brinda Coca realmente a
 Cola Coca-Cola, y el
que les va a
permitir
encontrar ese
balance sin
perder la
oportunidad de
disfrutar su
sabor.

Inka Kola sin Inca Kola -No tener Inca Kola

azúcar reafirma que en restricciones Light va
cualquiera de al momento dirigida a los
sus de consumir mismos
presentaciones, la bebida consumidores
light o regular, -Seguir de Inca Kola
permanecerá disfrutando al regular. A
como el compartir pesar de haber
acompañamient -Continuar cambiado su
o preferido a los degustando nombre,
platos peruanos, del sabor de mencionan que
comprometiénd lo nuestro en no cambiarán
ose a la cualquiera de su sabor tan
excelencia sus característico.
presentacione Tiene como
s propósito que
todos los
peruanos
puedan
consumir de
una Inca Kola,
dejando de
lado los
prejuicios de
los productos
light y
enfocándose en
una inclusión
de este
producto a la
mesa de las
familias
diariamente.

Nota. Adaptado de Nueva Bebidas Sin Azúcar por Journey Latam, 2021.
(https://journey.coca-cola.com/novedades/nueva-coca-coca-sin-azucar-ec/coca-cola-sin-azucar-
entrevista-javier-meza)
3.2.6. Análisis de Precios de la categoría

Los precios de importación por kilogramo de la partida 2202100000, la cual engloba la

categoría de bebidas carbonatadas, ha mostrado un ligero descenso con respecto a los
más grandes importadores de esta partida a Perú (Estados Unidos y Reino Unido). Con
respecto a los importadores de la región latinoamericana, ellos presentan precios más
accesibles con respecto a los soft drinks, cobrando por kilogramo menos de 1 dólar
americano.

Tabla 3.2.6

Precios unitarios en dólares de los principales importadores a Perú

Nota. Adaptado de Precios unitarios en dólares de los principales importadores a Perú por TradeMap,
2022. (https://www.trademap.org/Country_SelCountry_MQ_TS.aspx?nvpm=1%7c604%7c%7c%7c
%7c220210%7c%7c%7c6%7c1%7c1%7c1%7c2%7c2%7c2%7c3%7c1%7c1)
Asimismo, al momento de la venta de gaseosas en Perú, los precios oscilan
alrededor de 2 dólares, consiguiendo per cápita una ganancia de 17.26 US$. Asimismo,
se estima una proyección mayor de precio al 2026, y junto a ello un ascenso del ingreso
per cápita de gaseosa a 24.68 dólares aproximadamente, distribuidas principalmente por
canal tradicional en vez de tiendas virtuales.

Figura 3.2.6

Precios retail de bebidas carbonatadas en Perú

Nota. Adaptado de Precios retail de bebidas carbonatadas en Perú por Statista, Euromonitor, 2022
((https://www-portal-euromonitor-com.ezproxy.ulima.edu.pe/portal/StatisticsEvolution/Index).

ANÁLISIS DE LA DEMANDA

4.1. Perfil del consumidor/usuario

Según INEI (2022) teniendo en consideración la Encuesta Nacional de Hogares

(ENAHO) del año 2021, la cantidad de hogares que se encuentran en el NSE A es de
1.0%, un 9.0% al NSE, 28.5% al NSE C, 26.2% al NSE D y finalmente 35.3% al NSE
E. Es decir, un poco más del 50% de la población peruana se encuentra en los dos
últimos niveles socioeconómicos; sin embargo, estos comprenden en su mayoría a la
población joven.

Figura 4.1

Niveles Socioeconómicos en el Perú

Nota. Adaptado de Perfiles Socioeconómicos en el Perú por INEI y ENAHO, 2021.

(https://www.ipsos.com/es-pe/perfiles-socioeconomicos-del-peru-2021).

La empresa dominante en el mercado peruano de bebidas carbonatadas es The

Coca-Cola Company con un retail de ventas en el año 2021 de 52.1%, seguido de
Industrias San Miguel, compañía nacional a la que pertenece la marca Kola Real, con
un 15.2%, PepsiCo Inc con un 12% y el Grupo Aje con un 3.4% (Euromonitor, 2022).
Por lo que la marca que domina el mercado de gaseosas en el Perú es Coca-Cola con un
23.3% en el año 2021 seguido de Inka Kola con un 20.4%. Sin embargo, aquellas
gaseosas bajas en azúcar como Coca-Cola Zero Azúcar y Diet Pepsi han tenido un retail
bajo de ventas con un 2.2% y 1.1% respectivamente. Para Inka Kola Light, el último
dato que se tiene de su consumo según Euromonitor es del 2016 con un 6.3%.

Figura 4.2

Empresas de bebidas carbonatadas preferidas en el Perú

Nota. Adaptado de Empresas de bebidas carbonatadas preferidas en el Perú por Euromonitor, 2022
(https://www-portal-euromonitor-com.ezproxy.ulima.edu.pe/portal/StatisticsEvolution/Index ).

Figura 4.3

Comparación entre el consumo de la presentación normal y la sin azúcar (2021)

Nota. Adaptado de Comparación entre el consumo de la presentación normal y la sin azúcar (2021) por
Euromonitor, 2022
(https://www-portal-euromonitor-com.ezproxy.ulima.edu.pe/portal/StatisticsEvolution/Index ).

Según Euromonitor (2022) los principales puntos de venta vienen a ser las
pequeñas tiendas independientes, como bodegas y kioscos, con un 70.8%, de ahí siguen
las ventas y supermercados e hipermercados, que combinados dan un 16.2% y las
ventas que se hacen en canales que no son en tiendas como las máquinas expendedoras,
e-commerce y ventas directas, que son un 0.6%.

Figura 4.4

Principales puntos de venta de las gaseosas en el Perú

Nota. Adaptado de Principales puntos de venta de las gaseosas en el Perú por Euromonitor, 2022.
(https://www-portal-euromonitor-com.ezproxy.ulima.edu.pe/portal/StatisticsEvolution/Index ).

En cuanto a la frecuencia de compra, un fragmento del Estudio de Arellano

publicado en el Diario Gestión (2019) nos indica que 11% de quienes participaron en el
estudio consumen gaseosa con mucha frecuencia, un 66% son consumidores medio
frecuentes y 24% son consumidores ligeros. Además, el Estudio de Arellano dio a
conocer que quienes más consumen gaseosas y jugos eran aquellos hogares que
contaban con hijos, siendo el consumo de gaseosa el más alto con un 77% de las
familias participantes.

Figura 4.5

Frecuencia de consumo de gaseosas en el Perú

Nota. Adaptado de Familias sin hijos son los que más consumen agua embotellada por Diario Gestión,
2019. (https://www.arellano.pe/wp-content/uploads/2019/08/gestion_pdf-2019-08__04.pdf).
Figura 4.6

Hogares que consumen bebidas carbonatadas

Nota. Adaptado de Familias sin hijos son los que más consumen agua embotellada por Diario Gestión,
2019. (https://www.arellano.pe/wp-content/uploads/2019/08/gestion_pdf-2019-08__04.pdf ).

Según Ipsos Perú (2019), la frecuencia de consumo de gaseosas varía según el

nivel socioeconómico, el género y la edad. En una encuesta realizada, los datos
proporcionados por la pregunta “¿Cuáles de estas bebidas tomaste en los últimos 30
días?” demostraron que los que pertenecen al NSE A son los más adquieren bebidas
carbonatadas en un periodo de 30 días con un 57%, seguido de los NSE D y E con 50%
y finalmente los NSE B y C con un 48%.

Figura 4.7

Consumo de gaseosas por NSE en los últimos 30 días (Septiembre 2019)

Nota. Adaptado de ALIMENTACIÓN Y VIDA SALUDABLE por Ipsos Perú, 2019.

(https://marketingdata.ipsos.pe/login)
 De igual manera, esta frecuencia de consumo varía según el grupo de edad.
Ipsos Perú en la misma encuesta, dividió a sus encuestados en 5 grupos de edad.
Quienes más consumen gaseosas dentro de los últimos 30 días fueron aquellos
encuestados entre 15 a 25 años con un 60% y quienes menos consumen gaseosas dentro
de ese periodo de tiempo fueron quienes tenían entre 46 a 55 años con un 34%.

Figura 4.8

Consumo de gaseosas por grupo de edad en los últimos 30 días (Septiembre 2019)

Nota. Adaptado de ALIMENTACIÓN Y VIDA SALUDABLE por Ipsos Perú, 2019.

(https://marketingdata.ipsos.pe/login)

Sin embargo, el consumo de bebidas carbonatadas ha disminuido

considerablemente. Mediante una encuesta realizada por Ipsos Perú (2019), las gaseosas
son la bebida que la población peruana dejó de consumir durante ese último año con un
69%. Dentro de este porcentaje, el grupo de edad que dejó de consumir gaseosas en un
mayor volumen es aquellos entre los 46 y 55 años con un 81%. El caso contrario, es el
grupo de aquellos entre 56 a 65 años quienes sólo disminuyeron su consumo en un
58%.

Figura 4.9

Disminución del consumo de gaseosas por grupo de edad entre 2018 y 2019
Nota. Adaptado de ALIMENTACIÓN Y VIDA SALUDABLE por Ipsos Perú, 2019.
(https://marketingdata.ipsos.pe/login)

De igual manera, esta disminución en el consumo también es analizada por el

nivel socioeconómico, pues el NSE en donde hubo una mayor disminución es en el
NSE B con un 77% y quienes no presentaron un nivel tan bajo de disminución del
consumo entre 2018 y 2019 fueron aquellos que integran el NSE C con un 61%.

Figura 4.10

Disminución del consumo de gaseosas por NSE entre 2018 y 2019

Nota. Adaptado de ALIMENTACIÓN Y VIDA SALUDABLE por Ipsos Perú, 2019.

(https://marketingdata.ipsos.pe/login)

Un estudio realizado por Google e Ipsos (2021) acerca de la temporada de

descuentos de fin de año, menciona que el consumidor peruano tras la pandemia ha
empezado a buscar más información acerca de los productos que desea consumir de
manera online con un 77% y un 23% en tienda física. Sin embargo, a pesar de esto, los
consumidores prefieren adquirir estos productos en los distintos puntos de venta de
manera presencial.

En conclusión, el consumidor peruano de gaseosas prefiere adquirir esta

categoría de manera presencial, como en pequeñas tiendas independientes y
supermercados e hipermercados. Sin embargo, su consumo se ha visto reducido en
distintos grupos de edad, siendo el más destacado el de aquellas personas entre 46 y 55
años durante el periodo 2018-2019 según Ipsos Perú (2021) tras su encuesta
“Alimentación y Vida Saludable”. Además, marcas como Coca-Cola, Inka Kola, Pepsi
y Sprite, a pesar de tener presentaciones sin azúcar, no son tan demandadas como su
presentación original.
 CONCLUSIONES
- Respondiendo a nuestra pregunta general de investigación, las empresas
decidieron ampliar su portafolio de bebidas carbonatadas debido a que al
expandir su línea de productos, pueden generar una mayor fidelización de sus
clientes al presentar bebidas innovadoras y en el caso de nuestra investigación,
menos dañinas para la salud. Además, tras el incremento de los Impuesto
Selectivo al Consumo a las bebidas con azúcar y los octógonos que se le ponen,
el sacar al mercado bebidas gaseosas que no contienen azúcar o contienen
niveles bajos, están dando a conocer que si bien reconocen los daños a la salud
que son consecuencia del consumo de una presentación normal, también se
preocupan por la salud de aquellos clientes que no quieren dejar de consumir
gaseosas pero quieren empezar a tener un mayor cuidado de su salud
- El grupo de edad que más ha disminuido su consumo de gaseosas es el de
aquellas personas entre 46 y 55 años, con una reducción del 81% entre el 2018 y
2019. Esto es debido a que han optado por consumir otras bebidas como agua
hervida, infusiones, leche, entre otras. Sin embargo, el agua embotellada desde
la pandemia ya no es una de las primeras opciones al momento de adquirir agua,
pues solo un 70% de consumidores ubicados dentro del rango de edad
previamente mencionado han preferido el agua embotellada, mientras que un
84% optaron por el consumo de agua hervida, categoría que es la principal
competidora del agua embotellada.
- La elaboración de bebidas carbonatadas con menos azúcares con presentaciones
light, zero no han logrado cambiar totalmente la percepción negativa del
consumidor pero el mercado ha brindado las gaseosas libres de azúcar
(versiones zero o light), como una opción “menos dañina”, la cual ha despertado
el interés y preferencia de los consumidores
 RECOMENDACIONES
- Se le sugiere a las empresas que realicen campañas enfatizando el cómo las
gaseosas light o sin azúcar son beneficiosas para la salud a comparación de sus
versiones originales. Además, de empezar a promover el consumo sano de estos
productos para reducir los niveles de obesidad con los que se relaciona la
ingesta de estas bebidas.
- Las empresas que se dediquen a la producción y comercialización de agua
embotellada deben tener en cuenta la gran competencia a la que se enfrentan con
el agua hervida que se prefiere en los hogares peruanos, y hallar maneras de
demostrar a los consumidores qué valor agregado les va a brindar su producto.
- Se recomienda el consumo de gaseosas en presentaciones light o zero a aquellos
grupos de edad que aún no disminuyen considerablemente su compra, porque
contienen menos cantidad de azúcar y es una opción menos dañina para los
consumidores.
 REFERENCIAS
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https://www.arcacontinentallindley.pe/nuestra-produccion.php

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