UPC

Marketing II
Ficha de Trabajo N°
1 Categoría
Panetones

Docente: Liliana Monteverde

Grupo Nº 7 Integrantes: Ramirez

Cruz, Estrella 100% Villano

Gamero, Kevin 100% Bazán

Perales, Valeria 100% Vega

Martinez, Fernanda 100% Tello

Arce, Fabrizzio 100%

 1. Análisis del entorno

A. Factor Demográfico
I. Crecimiento Poblacional

Según el INEI (Instituto Nacional de Estadística e Informática) en los últimos 22 años, como se puede
apreciar en la tabla, la población peruana ha ido incrementando. En el año 2000 estaba compuesta por
una población de 25 millones 661 mil 700 habitantes, de los cuales 12 millones 726 mil 800
habitantes son hombres y 12 millones 934 mil 900 son mujeres. Mientras que, en el año 2022, la
población peruana es de 33 millones 396 mil 600 habitantes, de los cuales 16 millones 569 mil 600
son hombres y 16 millones 827 mil son mujeres.

Figura 1. Tabla de datos de la cantidad de población que hay en el Perú hasta el 2022, por CPI (2022).

II. Edad de la población

De acuerdo con el gráfico, observamos que se presentan variaciones en el año 2022. Según el INEI
(Instituto Nacional de Estadística e Informática). Por un lado, la población menos presente está entre
las edades de 0 a 24 años; representan 39,9%, de las cuales las edades poco presentes son de 13 a 17
años, es de 7,9%. Por otro lado, la población más presente se encuentra entre las edades de 25 años a
más, de las cuales las menos presentes son de 56 años a más, es de 17,1%.
 Figura 2. Datos de la cantidad de las generaciones del Perú 2022, por CPI (2022).

III. Ubicación

Según el INEI (Instituto Nacional de Estadística e Informática), hay mayor población peruana en el
departamento de Lima, con 12 millones 53 mil 100 habitantes, representando el 36%. De lo
contrario, e
l departamento menos poblado es el de Madre de Dios, con 159 mil 100 habitantes, representando el
0,5%. Siendo 26 millones 721 mil habitantes de población urbana es el 80% y 6 millones 675 mil 600
habitantes de población rural es el 20%.
 Figura 3. Distribución porcentual de la población urbana y rural por departamento, por CPI (2022).

Conclusión: Concluimos que el factor demográfico impacta positivamente en la categoría de

panetones. Debido a que se observa un crecimiento en la población peruana, además, dicha
categoría se adapta fácilmente a todas las edades y ubicaciones de las personas, lo que permite
trabajar en un mercado más grande.

B. Factor Competencia
I. Número de competidores

En la encuesta lanzada por Madison a los diferentes niveles socioeconómicos, para saber qué marcas
piensan adquirir en fiestas navideñas, resultó que el (64,3%) tiene su preferencia en D’Onofrio, siendo
las mujeres con un porcentaje del (71,3%) quienes se acentúan más con esta preferencia. Gloria
(27,8%), Todinno (26,9%) y Sayón (20%) también aparecen como marcas preferidas.

Figura 4. Tabla de porcentajes de la participación de marcas de panetón en el Perú (2018).

https://larepublica.pe/marketing/1163057-cuales-son-las-marcas-de-panetones-mas-con sumidas-
por-los-peruanos-en-navidad/

II. Participación de mercado

Según la encuesta realizada por Madison, en el año 2019, la mayor parte de la población peruana
pensaba comprar panetón para la navidad. Las personas que planeaban comprar una marca
representaban el 20%; los que comprarían dos marcas de panetón, el 15% y aquellos que pensaban
comprar de 3 a más marcas, el 61%. Solo el 4% de la población peruana no iba a comprar ninguna
marca o no sabía si lo haría.
 Figura 5. En la gráfica, las personas que compran más de 3 marcas son el mayor porcentaje (2018).
Fuente:
https://larepublica.pe/marketing/1163057-cuales-son-las-marcas-de-panetones-mas-consum idas-por-
los-peruanos-en-navidad/

III. Marcas Blancas:

Las marcas blancas son productos genéricos que una cadena de distribución (Ejem: Metro) distribuye
bajo su nombre sin necesidad de crear una marca. En el mercado de los Panetones encontramos 4:
Panetón Tottus, Metro, Plaza Vea (Bells) y Wong. A diferencia de las marcas que sí se dedican a la
producción y venta de estos productos, como lo son D’onofrio, Blanca Flor o Gloria. Los panetones
de marcas blancas o también llamados de supermercado cuentan con un diseño y envase más simple,
y sus precios junto con la calidad del producto son relativamente inferiores a los de la competencia,
debido a que estos panetones no pertenecen a una empresa que se dedique a la fabricación exclusiva
de dulces, sino que se vende bajo el nombre del supermercado. En los últimos Años, estos panetones
están pasando a tener más participación y terreno del mercado frente a las marcas tradicionales,
siendo Tottus y Metro las más preferidas dentro de este rubro y según revela el estudio
realizado por la consultora Kantar Worldpanel, panetones de Tottus y Metro están entre las
cinco marcas más recordadas, solo por detrás de D’Onofrio Todinno y Gloria.
 Figura 6. En la gráfica, las marcas blancas apuntan a crecer sostenidamente en el mercado
peruano (2018).

El 90% de las ventas de panetones se da durante la campaña navideña. Asimismo, este

mercado crece en marcas cada año, siendo Metro y Tottus de las más consumidas, según un
estudio de USIL. El 50% de las familias que consumen panetón en Fiestas Patrias, cambia de marca
en Navidad y el 25% del consumo lo tienen las marcas blancas.

Conclusión: El factor de la competencia impacta positivamente en la categoría de

panetones pues incrementa el mercado y las empresas generan más beneficios, además
que se ofrecen más ofertas, variedad y promociones a los consumidores para no quedar
relegados en la competencia.

Fuentes:
https://repositorio.usil.edu.pe/server/api/core/bitstreams/41d82a7b-805a-4a77-8d28-819a5 1b081ba/content

https://www.peru-retail.com/consumo-panetones-marcas-blancas/

https://www.peru-retail.com/tottus-donofrio-o-gloria-cual-es-la-marca-de-panetones-mas-co
nsumida-en-peru/#:~:text=Seg%C3%BAn%20el%20Estudio%20de%20Marcas,tan%20alto%20 en
%20la%20investigaci%C3%B3n.

C. Factor Político-Legal

I. Cambios de gobierno (estabilidad - inestabilidad)

Perú vivió una crisis política, puesto que ha tenido cinco presidentes en los últimos cinco años. Sin
embargo, Perú ha sido visto como un ejemplo de éxito y un modelo raro de estabilidad refiriéndose a
la economía latinoamericana. En la pandemia, durante el estado de emergencia dispuesto por el
Gobierno, las personas se vieron obligadas a adaptar las celebraciones tradicionales por navidad y
celebrar lejos de la familia para evitar los contagios. No obstante, uno de los productos más
consumidos en esta fecha, es decir, el panetón, siguió siendo muy popular, posicionándose
establemente y de acuerdo con el brand manager de panetones D’Onofrio, los peruanos consumen 1.1
kg de panetón al año. Por lo que, Perú se ha posicionado como el país donde sus habitantes consumen
más panetones a nivel mundial. El ritmo de crecimiento anual varía de 5 a 7% en promedio.

Fuente: Perú lidera consumo de panetones en el mundo - Diario EP - Perú

 Figura 7. Noticia del Perú como mayor consumista de panetones

II. Iniciativas gubernamentales a favor de empresas

A pesar de que el consumo de panetón después de la crisis experimentada por la pandemia fue en
aumento, se dieron como medidas reducir las ventas de este y como recomendación reducir el
consumo o sustituirlo por otro, debido al alto contenido de grasas y azúcares que este producto posee.
Según el MINSA, una sola tajada de panetón equivale a comer 5 panes y si a esta se le agrega
mantequilla o mermelada es como comer seis panes al día. Por otro lado, Indecopi en el año 2021,
quiso prohibir la comercialización de panetones, pero finalmente dio marcha atrás en esa decisión. Sin
embargo, sacaron del mercado los panetones de Tottus y Plaza vea por 12 días poco tiempo antes de
navidad, debido a que, según Indecopi, no había suficientes muestras que garantizara que el producto
cumpla con los parámetros y límites de grasas trans que establece la norma. Por lo tanto, ahora toman
en mayor consideración velar por la salud y seguridad del consumidor, por lo que revisan
cuidadosamente que los panetones de cada marca no exceda el límite de grasas trans, si no serán
sacadas del mercado.

Fuentes: Una tajada de panetón equivale a comer 5 panes al día, cuídate por Navidad y Año
Nuevo | En Línea (enlinea.pe) / Tottus| Plaza Vea| Indecopi: “No ha habido un retroceso en la medida
cautelar sobre los panetones” | POLÍTICA | PERU21

III. Política Fiscal

En Perú, la política fiscal presentó avances y mejoras antes del estado de emergencia presenciado, es
decir, la pandemia. Estos avances sucedieron en reconocimiento y a causa de la ilustre disciplina
fiscal, debido a que condujo a que las macromagnitudes, también llamadas variables
macroeconómicas, manifestaran sus números en azul. Como resultado, logró un nivel, del cual se
podría describir que es correcto y admisible en la región a nivel internacional.

Fuente:https://blogs.iadb.org/gestion-fiscal/es/politica-y-gestion-fiscal-durante-la-pandemia-y
-la-post-pandemia-en-america-latina-y-el-caribe/.

Conclusión: A pesar del estado de emergencia dispuesto por el Gobierno, causado por la pandemia,
el panetón sigue teniendo estabilidad en el mercado e incluso, experimenta un crecimiento anual. Sin
embargo, las iniciativas gubernamentales no han estado a favor de las empresas, puesto que el
consumo de panetón excesivo es un riesgo para la salud de la población por el alto contenido de
grasas trans que este contiene.
 D. Factor Tecnológico
I. Nuevas formas de producción

Unos jóvenes estudiantes incentivaron el consumo de los productos naturales de nuestro país. Luego
de analizar las diversas alternativas, decidieron producir y comercializar un panetón innovador, hecho
a base de harina de oca, mashua e higo deshidratado, haciendo de este panetón único y diferente a la
competencia.

Fuente:https://emprendedorestv.pe/sumaqtanta-delicioso-paneton-con-productos-peruanos/ #:~:text=Luego%20de
%20analizar%20diversas%20alternativas%20decidieron%20producir
%20y,a%20la%20competencia.%20As%C3%AD%20lo%20se%C3%B1al%C3%B3%20a%2 0Emprendedorestv.pe

II. Nuevas formas de distribución

El panetón está concentrando un lugar especial en el e-commerce perruano, según el marketplace

Lumingo, se han vendido 1500 unidades en tan solo cinco días. El 39% de los que compraron este
producto fueron millennials, seguido de un 24% de la generación X. Además, el 59% de los
compradores son hombres y el formato más comprado es el six-pack.

Fuente:https://elcomercio.pe/economia/peru/venta-digital-de-paneton-se-dispara-entre-mille nnials-
en-2020-apunta-lumingo-nndc-noticia/#:~:text=El%20panet%C3%B3n%20est%C3%A
1%20encontrando%20un%20lugar%20especial%20en,seguido%20de%20un%2024%25%2 0de
%20la%20Generaci%C3%B3n%20X

III. Inversión en I + D

El CITE agropecuario, Cedepas Norte y CITE agroindustrial Chavimochic del instituto tecnológico de
la Producción brindaron asesoría técnica y comercial para la elaboración de un panetón hecho con
harina de plátano orgánico e ingredientes regionales como cáscara de naranja confitada, arándano y
chía, con la finalidad de contribuir a mejorar la productividad de las empresas a través de la provisión
de servicios de investigación, desarrollo, innovación, entre otras. En este sentido, las organizaciones
brindaron asesoría técnica y comercial para el mencionado postre navideño, con este producto
innovador mejorarían su economía entrando a nuevos mercados con productos novedosos y de
calidad.
Conclusión: Concluimos que el factor tecnológico impacta positivamente en la categoría de
panetones. Debido a que el avance en tecnologías optimiza la producción, los canales de distribución
y la calidad del producto, lo que permite un mejor mercado para esta categoría, además de mayores
beneficios para los consumidores.

Fuente:https://andina.pe/agencia/noticia-elaboran-paneton-harina-platano-organico-736897. aspx

E. Factor Social
I. Estilos de Vida

Al 2022, la sociedad peruana ya no es la misma, si bien no han cambiado sus estilos de vida
frente a la pandemia, se adaptaron a la nueva normalidad, y bajo los estilos de vida de la consultora
vemos que el estilo de vida que más se redujo fueron los perfiles de las conservadoras (15%), en
cambio, las modernas se elevó (27%). Por otro lado, tanto los formalistas (21%), progresistas (20%),
sofisticados (9%), austeros (9%) que terminan de distribuir los estilos de los peruanos, no presentan
tantos cambios en los estilos de vida.

Figura 8. Gráfico de los 6 estilos de vida según Arellano

Fuente: https://www.peru-retail.com/arellano-los-estilos-de-vida-de-los-peruanos-son-estable s-y-se-

mantienen-ante-una-crisis/#:~:text=Al%202022%2C%20bajo%20los%20EdV,modern as%20se
%20elev%C3%B3%20(27%25).
 II. Consciencia por la salud

Durante las fechas navideñas, la mayoría de las personas tienden a subir de peso, debido al excesivo
consumo de ciertos productos en estas fechas. El licenciado Domínguez, nutricionista del (INS) y
(Minsa), señaló que al consumir una sola tajada de panetón es como si se consumiera 361 calorías (4
panes). Así mismo, el especialista descartó que existan los conocidos panetones light y que solo
existen los panetones normales y los integrales, los cuales son recomendables, ya que estos aportan
una buena cantidad de fibra en bien de la salud de la persona; otra opción sería acompañarlo con un
alimento que provea fibra. “La población debe consumir, como mínimo, 400 gramos diarios de frutas
y verduras para prevenir enfermedades”, puntualizó.

Fuente:https://www.gob.pe/institucion/minsa/noticias/34549-consumo-excesivo-de-paneton- produce-
aumento-de-peso-durante-epocas-navidenas

III. Cambio en hábitos de consumo o moda

Daniel Valera, profesor de Administración y marketing, comenta que debido a que los peruanos salen
menos de sus hogares, se están realizando compras a largo plazo como hábito de previsión, algunos
de los cambios que se notaron son los siguientes: El 67% de los hombres peruanos ya toman decisión
sobre la compra de alimentos del hogar; un 70% de las personas son más conscientes de los
alimentos que compra y consume, la compra de ropa no ha variado, pero sí la forma de comprarla, ya
que se realiza por internet.

Fuente:https://www.ue.edu.pe/opinando/los-cambios-de-habitos-del-consumidor-peruano-tra s-la-
pandemia

Conclusión: Concluimos que el factor social impacta positivamente en la categoría de panetones.

Debido a que se observa el comportamiento de la población peruana, dejando en claro cómo
posicionarse de manera correcta en el mercado y obtener mayores beneficios, así como satisfacer
más necesidades.

Factor Económico

I. PBI

El producto interior bruto del Perú en 2021 ha crecido un 13,3% respecto a 2020. Se trata de una tasa
243 décimas mayor que la de 2020, que fue del -11%. Esta recuperación se sustentó en la
flexibilización de las medidas sanitarias y el avance del proceso de
vacunación, factores que permitieron revertir en gran parte el impacto negativo proveniente del cese
de actividades no esenciales en 2020, informó BCR.

Figura 9. Gráfico del PBI en el Perú

Fuente:https://elperuano.pe/noticia/139704-bcr-produccion-nacional-crecio-133-en-2 021

II. Costo de vida

El costo de vida en Perú es más barato que en el 91% de países del mundo, siendo el 3° más barato de
América latina. Con respecto a la Alimentación, tus gastos se sitúan entre los 42 - 63 euros, el
alojamiento en Lima, ciudad más costosa del país, puede ir desde los 216 a 380e, el precio del
transporte es un punto que se debe tomar en cuenta si no se tiene vehículo propio, y se calcula un
gasto de 18 euros al mes, con respecto a telefonía estarías pagando solo 8 euros al mes por 10 GB. En
resumen, el costo de vida en Perú se situaría entre los 225 - 320 euros al mes.

Figura 10. Tabla de resumen de costo de vida del Perú

Fuente: https://vivirenn.com/cuanto-cuesta-vivir-peru/
 III. Inflación

La inflación a nivel nacional, para el cierre de mayo, fue de 8,36% en los últimos 12 meses, es junto
con la cifra de abril los dos resultados más altos en los últimos 10 años en todo el país (INEI). En los
cinco primeros meses del año, la variación de precios llegó a 3,53%, otro récord en el acumulado no
reportado anteriormente.

Figura 11. Tabla del desarrollo de la inflación en los últimos años en el Perú

Fuente:https://www.larepublica.co/globoeconomia/inflacion-de-peru-bajo-pero-se-ma ntiene-
en-niveles-maximos-de-mas-de-una-decada-3374848

Conclusión: Concluimos que el factor económico puede impactar tanto positiva como
negativamente en la categoría de panetones. Debido a que si existe inflación, o una caída del PBI, los
bienes y servicios subirán de precio, lo que hará que la población peruana deje de comprar panetones
para comprar productos de primera necesidad. Mientras que, si sucede lo contrario y no existe la
inflación, además de mantener buenos niveles de PBI, dicha categoría incrementará sus ventas. Sin
embargo, en la actualidad nos encontramos con los precios elevados debido a factores externos e
internos que han aumentado la inflación en el país.
2. Segmentación

A. Segmento masivo: Los ocupados

Pretende brindar una opción de panetón donde las tajadas estén señalizadas y de esta forma evitar
perder tiempo en medir las tajadas, además de evitar pequeñas discusiones entre los engreídos de la
familia por si a alguien le tocó más, o menos. Para agregar, la presentación será de fácil apertura. De
esta forma, el momento familiar se puede disfrutar al máximo.

VARIABLES SEGMENTO

GEOGRÁFICA Lima

DEMOGRÁFICA 18 a 55 años A-B-C-D

PSICOGRÁFICA Estilo de vida ocupado

CONDUCTUAL 55% consumen panetón

Figura 12. Tabla de las variables de segmentación de “Los ocupados”. De elaboración propia.

B. Segmento selectivo: Los saludables

Pretende brindar una opción saludable a las personas que les gusta comer panetón, pero optan por no
hacerlo por su cantidad de calorías.

VARIABLES SEGMENTO

GEOGRÁFICA Lima

DEMOGRÁFICA 25 a 55 años
A-B-C

PSICOGRÁFICA Estilo de vida saludable

CONDUCTUAL 55% de peruanos consume panetón

Figura 13. Tabla de las variables de segmentación de “Los saludables”. De elaboración propia.

Fuente:https://rpp.pe/economia/economia/navidad-2018-cuantos-panetones-comeran-los-pe ruanos-
estas-fiestas-noticia-1168598
3. Medir atractivo

Figura 14. Tabla de la población por sexo y departamento del Perú, por CPI (2022).
Fuente:https://cpi.pe/images/upload/paginaweb/archivo/23/poblacion%202022.pdf
Figura 15. Tabla de la población por edad y departamento de la población del Perú, por CPI (2022).
Fuente:https://cpi.pe/images/upload/paginaweb/archivo/23/poblacion%202022.pdf
Tabla 16. Tabla de la estructura socioeconómica de la población del Perú , por CPI (2022).
Fuente:https://cpi.pe/images/upload/paginaweb/archivo/23/poblacion%202022.pdf
 A. Tamaño de mercado para segmento masivo:
En personas:

2,164,131 personas

Datos Cantidades N de personas

Lima 36% 12,053,100

18-55 años a)18-24: 1,353,100 6,846,200

b)25-39: 2,995,700
c)40-55: 2,497,400

a+b+c= 6,846,200

NSE: A/B-C-D A/B=21.1% 6,346,427

C=46.6%
D=25%

A/B+C+D=92.7%

6,846,200 x 92.7%= 6,346.427

Estilo de vida ocupado 62% de peruanos trabajan más de 3,934,784

48 horas semanales Fuente:
https://www.infocapitalhumano.pe/recurso s-
humanos/noticias-y-movidas/los-peruan os-
dedican-mas-tiempo-al-trabajo-que-a- su-
familia/

6,346.427 x 62%=3,934,784
 55% de peruanos El 55% de los peruanos consumen 2,164,131
consumen panetón panetón.
Fuente:
https://rpp.pe/economia/economia/navida
d-2018-cuantos-panetones-comeran-los-
peruanos-estas-fiestas-noticia-1168598
3,934.784 x 55%=2,164,131

En unidades:

2,645,049 panetones

El consumo per cápita de un peruano es de 1.1 kilos de panetón al año, o sea 1100 gramos. Fuente:
https://zoomempresarial.pe/2021/12/17/peru-se-mantiene-como-el-pais-que-consume-mas-p aneton-
en-el-mundo/
2,164,131 x 1100 gr=2,380,544,100 gramos
La presentación de un panetón habitual es de 900 gramos. Entonces:
2,380,544,100/900=2,645,049 panetones

En soles:

84,641,568 soles

La marca de panetones con más participación en el mercado es D'Onofrio, por lo cual nos
guiaremos en su precio para sacar el mercado en soles.
1 panetón D’Onofrio de 900 gramos=32 soles Fuente:
Plaza Vea
Entonces: 2,645,049 panetones x S/.32= 84,641,568 soles

Fuente:
https://www.businessempresarial.com.pe/ransa-distribuyo-mas-de-80-mil-cajas-de-panetone s-durante-
campana-navidena/#:~:text=Panet%C3%B3n%20D'Onofrio%2C%20es%20el,part icipaci%C3%B3n
%20de%20mercado%20de%2027%25.
Se estima que la venta de panetones incremente en 10%, actualmente existen más de 50 marcas
registradas, sin contar las artesanales. El actual líder del mercado es D’Onofrio con el 26% de
participación, mientras que si se suma la cuota de Buon Natale y Motta, la participación de Nestlé
alcanza el 37%. Actualmente, los bienes sustitutos de los panetones son el chifón y el pandoro.
En este segmento hay una proximidad al cliente alta, pues existen publicidades, promociones y
ofertas existentes.

El ingreso a esta categoría presenta un riesgo alto, ya que existen marcas con alta participación de
mercado, además de otras 48 registradas y con años en el mercado, pero el producto no es
plenamente diferenciado puesto a que todos poseen los mismos componentes.
Sí analizamos la facilidad para alcanzar a los consumidores a través del canal minorista tradicional,
tales como bodegas, minimarkets, y minoristas modernos como los supermercados. Al segmento de
consumidores ocupados se llegará más fácilmente a través de las tiendas de conveniencia (Tambo,
Listo, Mass, etc.) y bodegas de barrio. Este producto se ajusta al mercado abarcando la necesidad de
las personas que desean facilidad a la hora de su consumo, además el segmento cuenta con un tamaño
de mercado de más de 2 millones de personas. Sin embargo, la cantidad de marcas ya posicionadas en
el mercado será un obstáculo para el ajuste del producto al mismo.

Tasa de crecimiento: 10%

Competidores: 50+
Market share Disponible: 37% Sustitutos: 2
Barrera de entrada: Alta
Accesibilidad: Alta
Ajuste del producto al mercado: Medio

Fuentes:
https://peru21.pe/economia/comercializacion-de-panetones-creceria-10-noticia/
https://gestion.pe/impresa/d-onofrio-mercado-panetones-crece-tasas-5-ano-84281-noticia/?r ef=gesr
 B. Tamaño de mercado para segmento selectivo:
En personas:

797,717

Datos Cantidades N de personas

Lima 36% 12,053,100

18-55 años a)25-39: 2,995,700 5,493,300

b)40-55: 2,497,400

a+b=

NSE: A/B-C A/B=21.1% 3,718,964

C=46.6%

A/B+C=67.7%

5,493,300x 67.7%=3,718,964

Estilo de vida saludable El 39% de los peruanos hace 1450395

ejercicio y lleva una vida saludable
Fuente:
https://gestion.pe/tendencias/39-
peruanos-practica-deporte-may
oria-dice-hacerlo-falta-111576-n
oticia/

3,718,964 x 39%=1450395

55% de peruanos 55% de peruanos consumen panetón. 797,717

consumen panetón Fuente:
https://rpp.pe/economia/econom
 ia/navidad-2018-cuantos-paneto
nes-comeran-los-peruanos-esta s-
fiestas-noticia-1168598

1,450,395 x 55%=797,717

En unidades:

974,987 panetones

El consumo per cápita de un peruano es de 1.1 kilos de panetón al año, o sea 1100 gramos. Fuente:
https://zoomempresarial.pe/2021/12/17/peru-se-mantiene-como-el-pais-que-consume-mas-p aneton-
en-el-mundo/
797,717 x 1100 gr=877,488,700 gramos
La presentación de un panetón habitual es de 900 gramos. Entonces: 877,488,700/900=974,987
panetones

En soles:

17,549,766 soles

1 Panetón Integral UNIÓN con Castañas Bolsa de 900 g=18 soles

Fuente: Plaza Vea
Entonces: 974,987 panetones x S/.18= 17,549,766 soles

La venta de panetones en este segmento, tiene una tasa de crecimiento de 12%, actualmente existen
19 marcas registradas en el mercado con un concepto saludable, sin contar las artesanales. Siendo
Unión, el líder en este segmento del mercado con un 35% de participación en este segmento del
mercado. Este segmento del mercado no cuenta con bienes sustitutos.
El ingreso a esta categoría es de riesgo bajo, pues no cuenta con bienes sustitutos, además de que la
competencia no es muy alta y el market share es del 65%, a eso le agregamos que el concepto del
segmento en los productos es casi el mismo en todos. La proximidad al cliente es media, pues si bien
el producto se encuentra en la ciudad, no hay prácticas comerciales ni ofertas o promociones
existentes.
Sí analizamos la facilidad para alcanzar a los consumidores a través del canal minorista tradicional,
tales como bodegas, minimarkets, y minoristas modernos como los supermercados. Al segmento de
consumidores saludables se llegará más fácilmente a través de las tiendas con temática vegana o fit y
supermercados. Este producto se ajusta al mercado de manera que satisface la necesidad del
consumidor que desea comer panetón, pero no lo hace por el miedo a la cantidad calórica de este. Este
segmento tiene un tamaño de mercado de más de 797 mil personas y la cantidad de competidores no
es muy elevada, por lo cual el ajuste del producto al mercado, teniendo en cuenta que existe un 65%
de market share, no tendrá muchos obstáculos.

Tasa de crecimiento: 12%

Competidores: 19
Market share Disponible:65% Sustitutos: 0
Barrera de entrada: Baja
Accesibilidad: Media
Ajuste del producto al mercado: Bueno

Fuentes:
https://elcomercio.pe/economia/negocios/union-martin-saldana-esperamos-cerrar-negociaci ones-
para-hacer-envios-de-panetones-a-bolivia-mexico-y-estados-unidos-entrevista-ncze-n oticia/

https://elcomercio.pe/provecho/listas-y-rankings/navidad-la-guia-mas-completa-de-panetone s-
veganos-en-lima-panetones-para-celiacos-diabeticos-comida-saludable-plant-based-notici a/
 C. Medimos el atractivo del segmento

5 MUY BUENO
A estos criterios 4 BUENO
les aplicamos
puntajes 3 REGULAR

2 MALO

1 MUY MALO

Crecimiento del mercado

Segmento Tamaño del Puntaje Ritmo de Puntaje Potencial del Puntaje

mercado crecimiento mercado

Los 2,164,131 5 10% 3 84,641,568 4

ocupados

Los 797,717 4 12% 4 17,549,766 3

saludables

Puntaje promedio del segmento de los ocupados en crecimiento del mercado: 4 Puntaje
promedio del segmento de los saludables en crecimiento del mercado: 4

Intensidad de la competencia

Segmento Número de Puntaje Barrera de Puntaje Sustitutos Puntaje

compañías entrada

Los 50+ 1 Muy alta 1 2 4

ocupados

Los 19 3 Baja 4 0 5
saludables

Puntaje promedio del segmento de los ocupados en intensidad de la competencia: 2 Puntaje

promedio del segmento de los saludables en intensidad de la competencia : 4
 Accesibilidad del mercado

Segmento Proximidad Puntaje Accesibilidad Puntaje Ajuste del Puntaje

del cliente del canal producto al
mercado

Los Alta 3 Alta 4 Medio 3

ocupados

Los Media 2 Media 3 Bueno 4

saludables

Puntaje promedio del segmento de los ocupados en accesibilidad del mercado: 3 Puntaje
promedio del segmento de los saludables en accesibilidad del mercado: 3

Segmento Crecimiento del Intensidad de Accesibilidad Promedio

mercado la competencia del mercado 100%
40% 30% 30%

Los 4 2 3 3.1
ocupados

Los 4 4 3 3.7
saludables

El segmento con mejor promedio y por consiguiente más atractivo, es el de ‘’Los saludables’’, a
pesar de tener menor tamaño de mercado y menor potencial en soles.

Segmento selectivo:
2 puntos positivos del segmento ‘’Los saludables’’ es que tiene una barrera de entrada baja y un
buen ajuste del producto al mercado. Mientras que 2 puntos negativos son que tiene una
accesibilidad del canal media y una proximidad del cliente media.
Segmento masivo:
2 puntos positivos del segmento ‘’Los ocupados’’ es que tiene una alta proximidad del cliente y una
alta accesibilidad al canal. Mientras que 2 puntos negativos son que tiene una barrera de entrada muy
alta y existe demasiada competencia en el segmento.
4. Mercado Meta Diferenciada

Para el segmento masivo se utilizará una estrategia de marketing diferenciada y para el segmento
selectivo una estrategia de marketing concentrada.

Segmento Masivo: Vincenzo, nuestro Buyer Persona, es un empresario respetable, proactivo y

muy trabajador, el cual disfruta pasar tiempo con su familia, pero lamenta no tener siempre el tiempo
para realizar estas actividades por lo demandante que es su trabajo, por lo que busca productos de
calidad, a buen precio y sobre todo que enriquezcan sus momentos en familia. Muy bien se sabe que
la Navidad y Año nuevo es un momento de recordar y celebrar en compañía de tus seres queridos, y
que al igual que Vincenzo, esta fecha representa uno de los pocos momentos en los que la gente
trabajadora puede pasar tiempo de calidad con la familia, es por ello que se pondrá en marcha una
campaña durante con premios y promociones, todo de la mano de nuestro panetón. Consta de vales
que podrás encontrar dentro de la caja de los panetones, los cuales te darán la posibilidad de ganar 2
tipos de premios, el primero es una canasta navideña bien surtida (200 en stock) y el segundo serán 3
cenas navideñas divididas entre los distintos ganadores. Cada vale, cuenta con un código QR, el cual
tienes que escanear en la página de la marca para reclamar tu premio, seguido de esto llenarás tus
datos y lugar a donde quieras que sea llevado tu canasta o cena. No tendrás que ir a recoger nada,
nosotros te lo llevamos hasta la puerta de tu casa porque sabemos y valoramos lo valioso que es tu
tiempo, y más en estas fechas donde los preparativos son esenciales.
El llevar a cabo esta estrategia de venta resulta más costosa si se le compara con una estrategia
indiferenciada, ya que en este caso el producto trata de apoyarse de diferentes métodos para cumplir
2 tareas, incrementar sus ventas, y que a la vez logren satisfacer las necesidades, captar la atención y
lograr que los clientes, de los diferentes grupos de consumidores que existen, prefieran a este
producto sobre otros. La campaña ya antes mencionada resultará efectiva, ya que el consumidor verá
que nuestro producto no solo se queda en ser un panetón más del mercado, sino que trata de darle un
valor y enriquecer la experiencia de vivir las fiestas en familia.

Segmento selectivo: Nuestra otra Buyer Persona, Fabiola, psicóloga de 23 años, amante del

estilo de vida saludable, le preocupa no poder llevar una alimentación sana y cuidar de su salud

debido al poco tiempo que dispone, y más durante la Navidad y Año nuevo que es imposible no

cruzarse con alimentos deliciosos, pero altos en calorías, es por ello que lanzamos al mercado un

Panetón integral y nutritivo, hecho a base de harina de trigo, que

contiene frutos secos y cereales (maca, ajonjolí, almendras, quinua, kiwicha y pasas) sin perder el

sabor y calidad de nuestro producto, siendo muy agradable y perfecto para acompañarte en estas

Fiestas, la experiencia no será igual, será mejor, si amas cuidar tu cuerpo y mantenerte saludable este

Panetón será para ti. Este producto, enfocado y diseñado exclusivamente para ese grupo de

consumidores que se preocupan por su salud y de llevar un estilo de vida saludable.

5. Buyer persona

A. Segmento masivo

Figura 17. Buyer persona para segmento masivo. De elaboración propia

 B. Segmento selectivo

Figura 18. Buyer persona para segmento selectivo. De elaboración propia

6. Posicionamiento

A. Primera marca: Segmentación masiva

1) Ventajas competitivas acerca de la marca

Diferenciación con base en el producto: Este producto ofrece otra opción de panetón. En lo que se
diferencia de otras marcas es por contener tajadas que están señalizadas, es decir, que el panetón esté
dividido en tajadas de misma forma y proporción. De esta forma, las personas que tienen un estilo de
vida ocupado tendrán un producto que les ofrece no perder tiempo y poder disfrutarlo al máximo de
igual manera. Asimismo, la presentación será de fácil apertura, siguiendo otorgándoles más
facilidades al mercado meta.

2) Propuesta de valor

La propuesta de valor que tiene la marca, es su presentación distintiva, en el empaque y en el mismo

producto. Más por lo mismo.

3) Declaración de posicionamiento

La declaración de propuesta de valor de esta marca se enfoca principalmente hacia las personas que
disponen de poco tiempo libre; se encuentran la mayor parte del tiempo ocupados, ya sea en trabajo u
otras cosas, por lo que priorizan y optan por productos que sean de uso fácil y rápido. Nuestra marca
ofrece como producto un panetón con una presentación más dinámica y sencilla, debido a la
presentación del empaque y a la innovación en la presentación de nuestro producto.
 B. Segunda marca: Segmentación selectiva

1) Ventajas competitivas acerca de la marca

Diferenciación con base en el producto: Este producto ofrece otra opción de panetón en los
componentes que este dispone. Por lo tanto, en lo que se diferencia de otras marcas es por contener
una considerable menor cantidad de grasas trans, es decir, que este panetón sea ofrecido como una
opción saludable. De esta forma, las personas que tienen un estilo de vida saludable tendrán un
producto que les ofrece menos cantidad de calorías, es decir, que siga conservando su salud y poder
disfrutar de su rico sabor de igual manera. Muchas de las personas a las que va dirigido nuestro
producto se privan de muchos alimentos como este por el alto grado de calorías que contienen, las
cuales no concuerdan con los alimentos que consumen, a pesar de que les gusten, es por eso que les
ofrecemos este nuevo producto.

2) Propuesta de valor

La propuesta de valor que tiene la marca, es su producto distintivo, “un panetón saludable y
delicioso”. Más por más.

3) Declaración de posicionamiento

La declaración de propuesta de valor de esta marca se enfoca principalmente hacia las personas que
mantienen un estilo de vida saludable; dedican considerable parte de su tiempo a hacer ejercicio, ya
sea haciendo yoga, yendo al gimnasio o meditando, y que a su vez, priorizan y optan por productos
que sean saludables, debido a la vigorosa alimentación que estas personas llevan. Por lo que nuestra
marca ofrece como producto un panetón que en su contenido presente menos calorías e igualmente
sea delicioso, debido a la disminución de cantidad de grasas trans, por las cuales el panetón es
considerado como un alimento poco saludable y a otros componentes que mantengan el rico sabor.
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