EVIDENCIA GA7-260101002-AA1-EV01.

PLAN DE MERCADEO

NANCY NATHALY TÉLLEZ ROCHA

Ficha: 2721363

INSTRUCTOR(A):
WILLINTON ANDRADE FALLA

TECNOLOGÍA EN GESTIÓN AGROEMPRESARIAL

SENA- SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE
BOGOTÁ D.C.
FEBRERO
2024
Empresa seleccionada:

Empresa: GRUPO NUTRESA S.A.

Sector: Agropecuario y alimentos procesados.

Contexto del sector:

El sector agropecuario en Colombia desempeña un papel crucial en la economía del país,

contribuyendo significativamente al PIB y generando empleo en áreas rurales. Las
estadísticas oficiales muestran que la agricultura colombiana está muy lejos de retornar a
sus participaciones de los años 70, cercanas al 20% del PIB (Ministerio de Agricultura y
Desarrollo Rural, 2022). Está compuesto por las actividades de producción primaria en los
ámbitos agrícola, pecuario, forestal, pesquero y acuícola (Marco Nacional de
Cualificaciones, 2017).

En cuanto al tamaño de las empresas del sector, para el año 2016 aproximadamente un
48,2% fueron microempresas y un 41,8% empresas unipersonales. A pesar de que el sistema
educativo nacional todavía no tiene la capacidad de garantizar a la totalidad de la población
rural el goce pleno del derecho a la educación, la oferta educativa del sector rural se
concentra principalmente en tres departamentos: Antioquia (17,2%), Bogotá D.C. (13,4%) y
Valle del Cauca (8,3%).

Colombia es conocida por su diversidad climática y geográfica, lo que permite la producción

de una amplia variedad de productos agropecuarios. Sin embargo, en el campo colombiano
persisten problemas socio-económicos estructurales que han ahondado su rezago y que
impiden avanzar en la rentabilidad de los emprendimientos agropecuarios, así como en la
generación de mayores niveles de ingresos, bienestar y equidad para la población rural
(Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural, 2022).

Datos importantes de Grupo Nutresa S.A.:

Descripción:
Grupo Nutresa es una empresa colombiana dedicada a la producción y comercialización de
alimentos procesados. Opera en diversos sectores; en la actualidad tiene presencia en 14
países, y opera a través de ocho unidades de negocio: Cárnicos, Galletas, Chocolates,
Tresmontes Lucchetti (TMLUC), Cafés, Alimentos al Consumidor, Helados y Pastas, con un
amplio portafolio de productos y servicios.
Posee marcas reconocidas y apreciadas por los consumidores, también les aportan
nutrición, bienestar y placer. Todo esto junto al impulso, el desarrollo armónico de nuestras
capacidades y reconocimiento de la riqueza de la diversidad permite tener presencia directa
en 17 países de los cinco continentes con redes de distribución, plantas de producción y/o
marcas locales, a través de 47 plantas de producción desde las que fabrica productos y
experiencias disponibles en 82 países del mundo (Grupo Nutresa, 2023).

Fig 1. Presencia estratégica Grupo Nutresa. Consultado en Febrero 2024. Disponible en:
https://gruponutresa.com/quienes-somos/nuestra-region-estrategica/

El modelo de negocio del Grupo Nutresa implica cierto nivel de eficiencias operativas en
términos de logística y administración, además de todas las ventajas competitivas en
relación a negociaciones con proveedores y el tener participación ponderada de mercado
en Colombia del 55,4 % al cierre del año 2019 (Sandoval & Castelblanco, 2020).

Historia: Fundada en 1920, nace a comienzos del siglo XX en medio del desarrollo industrial
colombiano, ha experimentado un crecimiento constante; Desde esa fecha, Grupo Nutresa
ha acelerado su proceso de expansión con la adquisición de empresas de gran tradición y
reconocimiento en la región estratégica, cuya propia historia se refleja en la siguiente línea
de tiempo. Por lo que, se ha expandido a nivel internacional con presencia en varios países
de América Latina y Estados Unidos.

Portafolio de productos: Ofrece una amplia gama de productos, desde café, galletas,
chocolates, hasta alimentos para mascotas, al ser Una de las empresas de alimentos
más grande de Latinoamérica.
Se brindan una serie de servicios transaccionales, confiables, oportunos y competitivos.
Con conocimiento especializado y vigente en los procesos de soporte enfocados en las
actividades de Grupo Nutresa.
La estructura corporativa del grupo Nutresa, se encuentran galletas, cárnicos, chocolates,
cafés, TMLUC, helados, pastas y alimentos al consumidor, ejemplificado a continuación:

Fig 2. Participación de mercado consolidada en Colombia: 53,8% (Nutresa, 2024).

Presencia global: Además de su fuerte presencia en Colombia, Grupo Nutresa ha expandido

sus operaciones a más de 70 países, consolidándose como una empresa multinacional.

Por otro lado, al realizar un análisis del grupo Nutresa, a partir del informe integrado del
año 2019 al año 2022, se puede determinar que, las estrategias que se han venido
implementando referentes a la participación del mercadeo, año a año han venido oscilando,
sin embargo al realizar la comparación se ha dado un decrecimiento (Desde un 59,2% de
participación de mercado en Colombia hasta llegar a un 52.3%) (Grupo Nutresa 2018, Grupo
Nutresa 2019, Grupo Nutresa 2020, Grupo Nutresa 2021, Grupo Nutresa 2022), tal y como
se puede observar a continuación:
 Imagen 1. Participación de mercadeo Grupo Nutresa en Colombia (2019 a 2022).

Otro de los análisis que se puede realizar es el referente a las ventas por canal del grupo
Nutresa en cada una de sus localizaciones a partir del informe integrado del año 2019 al año
2022 (Grupo Nutresa 2018, Grupo Nutresa 2019, Grupo Nutresa 2020, Grupo Nutresa 2021,
Grupo Nutresa 2022), en el cual, es posible identificar que ha prevalecido la dominancia del
tipo de venta tradicional, es decir, en tiendas y autoservicios, llegando a tener en 2019 el
51.4% de dominancia, seguido por las cadenas de supermercado, que en 2019 tuvo un
24.0% y se ha mantenido durante los cuatro años estudiados, y en tercer lugar el tipo de
venta con mayores resultados se confieren a ventas alternativas, representadas por 8.7%
para el año 2019, en un 9.2% para el siguiente año, seguido del 11.1% en 2021 y llegando al
11.3% en el último año estudiado.
 Imagen 2. Ventas por canal del grupo Nutresa (2019 a 2022).

ELEMENTOS CLAVE DE SU LABOR DE MERCADEO Y CRÍTICAS

1. Diversificación de productos: Positivo

La diversificación permite llegar a diferentes segmentos de mercado, pero puede
ser negativo si no hay un enfoque claro en la calidad y la coherencia de la marca.
Dado que, según el modelo de negocio, las diferentes marcas que hacen parte del
grupo Nutresa son líderes en los mercados donde participan, son reconocidas y
apreciadas, nutren, generan bienestar y hacen parte del día a día de las personas,
con una excelente relación precio-valor. Constituida específicamente por 19 marcas
con ventas mayores a 50 USD MM.
 Fig 3. Marcas del grupo Nutresa (Grupo Nutresa, 2024).

2. Campañas de publicidad: Positivo –

Sus campañas de publicidad son creativas y efectivas, fortaleciendo la conexión
emocional con los consumidores. Además, tiene como eje la innovación, en la cual,
la transformación digital es parte fundamental de un modelo corporativo asertivo,
propositivo e innovador que busca ofrecer mejores experiencias a compradores y
consumidores.

3. Responsabilidad social corporativa: Positivo –

Grupo Nutresa ha demostrado un compromiso significativo con la sostenibilidad y
la responsabilidad social, lo que contribuye a una imagen positiva de la marca. Sin
dejar de lado que, se promueven ambientes de participación, el desarrollo de
competencias del ser y el hacer, el reconocimiento, la construcción de una marca de
liderazgo, además de una vida en equilibrio para las personas. Respecto a la
sostenibilidad, en Grupo Nutresa se destaca la distinción CATEGORÍA ORO en el
Anuario de Sostenibilidad de S&P Global.

4. Distribución y acceso al mercado: Negativo –

Aunque la empresa tiene una amplia distribución, podría mejorar la accesibilidad de
sus productos en áreas rurales y comunidades menos urbanizadas. Esto,
principalmente porque el grupo Nutresa enfrenta desafíos en la distribución y
acceso al mercado en ocasiones por la infraestructura de transporte limitada en
estas áreas podría dificultar la entrega oportuna de productos a los puntos de venta.
Además, la falta de establecimientos minoristas en zonas rurales podría afectar la
visibilidad y disponibilidad de los productos de Nutresa. La capacidad de distribución
eficiente también puede verse afectada por la diversidad geográfica y las
condiciones climáticas en estas regiones. Para mejorar la accesibilidad, Nutresa
podría considerar estrategias específicas, como asociaciones locales, redes de
distribución más flexibles y una comprensión más profunda de las necesidades y
preferencias de los consumidores en áreas menos urbanizadas.
 5. Innovación: Positivo –
La innovación en productos es destacable, pero podrían mejorar la comunicación de
estas innovaciones para destacarlas más en la mente del consumidor. La innovación
que va en dirección de poder abordar tendencias de consumo, ejemplo de esto, está
el desarrollo de capacidades digitales que transforman la interacción y la experiencia
con clientes y consumidores y habilitan la creación de nuevas formas de llegada y
modelos de negocios en e-commerce, canales, mercado y otros servicios de valor
agregado.

PLAN DE MERCADEO PARA INCREMENTAR EL VOLUMEN DE VENTAS

1. Lanzamiento de nuevos productos: Introducción de líneas de productos saludables

y orgánicos para captar el creciente interés en alimentos saludables.

2. Expansión internacional: Ingresar a nuevos mercados internacionales

aprovechando la experiencia y conocimiento en alimentos procesados.

3. Campañas digitales personalizadas: Desarrollar estrategias de marketing digital

más personalizadas, aprovechando datos de consumidores para ofrecer campañas
específicas y relevantes.

4. Alianzas estratégicas: Colaborar con otras empresas del sector agropecuario para
crear sinergias que beneficien a ambas partes.

5. Programas de lealtad y recompensas: Implementar programas de lealtad para

fomentar la repetición de compra y la retención de clientes.

OBJETIVOS ESPERADOS

 Aumentar las ventas en un 15% en los próximos 12 meses.

 Expandir la participación de mercado internacional en un 20% en los próximos 24
meses.
 Mejorar la accesibilidad a productos en áreas rurales, aumentando las ventas en
estas regiones en un 10%.
 Posicionar la marca como líder en responsabilidad social corporativa mediante
campañas específicas, aumentando la percepción positiva en un 25%.
JUSTIFICACIÓN

Estos objetivos se basan en la evaluación de indicadores actuales que muestran áreas de

oportunidad, como el potencial en mercados internacionales, la necesidad de mejorar la
accesibilidad y el fortalecimiento de la imagen de marca en términos de responsabilidad
social corporativa. El plan de mercadeo busca abordar estas áreas críticas para impulsar el
crecimiento y la rentabilidad de Grupo Nutresa S.A.

REFERENCIAS

Grupo Nutresa (2019). Informe integrado Grupo Nutresa. 343 pp. Consultado en febrero de
2024. Disponible en: https://gruponutresa.com/wp-content/uploads/2019/04/informe-
integrado-grupo-nutresa-2018.pdf

Grupo Nutresa (2020). Informe integrado Grupo Nutresa. 128 pp. Consultado en febrero de
2024. Disponible en: https://gruponutresa.com/wp-
content/uploads/2020/04/informeintegrado2019gruponutresa.pdf

Grupo Nutresa (2021). Informe integrado Grupo Nutresa. 137 pp. Consultado en febrero de
2024. Disponible en: https://data.gruponutresa.com/informes/Informe_integrado_2021-
Grupo_Nutresa.pdf

Grupo Nutresa (2022). Informe integrado Grupo Nutresa. 334 pp. Consultado en febrero de
2024. Disponible en: https://data.gruponutresa.com/informes/Informe_integrado_2022-
Grupo_Nutresa.pdf

Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural. (2022). Un campo para la equidad. Política

Agropecuaria y de Desarrollo Rural 2018 – 2022. Consultado en febrero de 2024. Disponible en:
https://sioc.minagricultura.gov.co/Documentos/20190326_politica_agro_2018-2022.pdf

Marco Nacional de Cualificaciones (MNC). (2017). Sector agropecuario. Ministerio de Educación. Eco
Emprendedores Creativos S.A.S. Consultado en febrero de 2024. Disponible en:
https://www.mineducacion.gov.co/1759/articles-362822_recurso.pdf

Sandoval – Medina A. & Casteblanco – Pedraza J. (2020). Valoración Grupo Nutresa S.A. Institución
Universitaria Politécnico Grancolombiano. Bogotá D.C., 29 pp.