INDICE DE CONTENIDOS

PRESENTACIÓN 4
INTRODUCCIÓN 5
PLAN DE MARKETING PARA DOLCE & SALATO 6
CAPÍTULO I: ANÁLISIS SITUACIONAL 6
1. ANÁLISIS DEL MACROENTORNO 6
1.1. ANÁLISIS PESTEL 6
1.1.1. POLÍTICO 6
1.1.2. ECONÓMICO 6
1.1.3. SOCIO - CULTURAL 7
1.1.4. TECNOLÓGICO 7
1.1.5. ECOLÓGICO 8
1.1.6. LEGAL 8
1.2. TENDENCIAS DE CONSUMO 9
2. ANÁLISIS DEL MICROENTORNO 10
2.1. VISIÓN 10
2.2. MISIÓN 10
2.3. FODA 10
2.4. ANÁLISIS DE MERCADO 11
2.5. ANÁLISIS DE PROVEEDORES 12
3. OBJETIVOS DE MARKETING 13
4. ESTRATEGIAS 13
4.1. SEGMENTACIÓN Y MERCADO META 13
4.2. POSICIONAMIENTO 13
4.2.1. MARCA 13
4.2.2. DECLARACIÓN DE POSICIONAMIENTO 14
4.2.3. MAPA DE POSICIONAMIENTO 14
4.2.4. PROPUESTA DE VALOR 14
5. TÁCTICAS (MEZCLA DE MARKETING) 15
5.1. PRODUCTO 15
5.2. PRECIO 15
5.3. PROMOCIÓN (COMUNICACIÓN) 15
5.4. PLAZA (DISTRIBUCIÓN) 16
6. ACCIONES 16
6.1. PRONÓSTICO DE VENTAS 16
6.2. PLAN DE ACCIÓN 17
7. ANEXOS 20

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 PLAN DE MARKETING PARA DOLCE & SALATO

CAPÍTULO I: ANÁLISIS SITUACIONAL

1. ANÁLISIS DEL MACROENTORNO

1.1. ANÁLISIS PESTEL

1.1.1. POLÍTICO

El Perú posee un marco regulatorio y legal que incentiva las

inversiones, tanto públicas como privadas, y cuya estructura no
permite cambios arbitrarios en la política del país.

Si bien una debilidad actual es la constante crisis sanitaria que

atraviesa el país, en el aspecto político, económico y social, se
espera que en los próximos meses vaya a mejorar el panorama
y que el modelo pro mercado con énfasis en políticas sociales
se mantenga en los próximos años.

1.1.2. ECONÓMICO

En lo que va del presente siglo, la economía peruana ha

presentado dos fases diferenciadas de crecimiento económico.
Entre 2002 y 2013, el Perú se distinguió como uno de los países
de mayor dinamismo en América Latina, con una tasa de
crecimiento promedio del PIB de 6.1% anual.

Entre 2014 y 2019, la expansión de la economía se desaceleró

a un promedio de 3.1% anual, sobre todo como consecuencia
de la corrección en el precio internacional de las materias
primas, entre ellas el cobre, principal producto de exportación
peruano.

Debido al impacto de la pandemia de COVID-19 se espera que

la economía esté en recesión en 2020, lo que provocará un
aumento de la pobreza y la desigualdad. La profundidad de
estos impactos dependerá de la duración de la crisis y la
respuesta del Gobierno.

3
 Dada la naturaleza temporal esperada del choque se proyecta
que la economía se recupere fuertemente en 2021, lo que
conduciría a una reanudación en la reducción de la pobreza.

1.1.3. SOCIO - CULTURAL

Actualmente, el Perú experimenta una disminución considerable

en el consumo, inversión y ahorro por efectos de la PANDEMIA
y el problema económico que acarrea.

Esta crisis actual coincide con la campaña de cara a las

elecciones generales programadas para el 11 de abril de 2021
por lo que se considera, “se están tomando decisiones a corto y
no a largo plazo”.

La recesión general, ocasionada por COVID-19, afecta con

mayor consideración a los más pobres, como siempre. Y se
complica más la situación por la caída del precio del petróleo al
nivel más bajo de los últimos 18 años. El desempleo forzoso,
las menores remesas del exterior, la subida de los precios de
productos básicos y las limitaciones de los servicios de salud y
educación, entre otros, también explican esta difícil coyuntura
que nos toca enfrentar.

En este panorama, el Banco Mundial estima que

aproximadamente, 60 millones de personas caerán en pobreza
extrema en el 2020, con lo cual este nefasto indicador mundial
llegaría a 9 % de la población.

1.1.4. TECNOLÓGICO

El horno de cúpula a gas, o eléctrica puede llegar a

temperaturas de hasta 500oC, logrando poder cocinar pizzas
hasta los cinco minutos.

Por otro lado, se aprovechan las aplicaciones para celulares y

la página web para crear una aplicación en la cual el cliente
pueda ver lo que se ofrece, y hacer su combinación, para así
poder previsualizarlo y saber su precio.

Actualmente se utilizan equipos de cocina que facilitan la

operación incluso generan ahorros considerables en cuanto a
operatividad se refiere.

4
 En Dolce & Salato - Tacna tenemos un sistema de pedidos vía
Web. Nace lo que se ha denominado como fast software; es
decir, ecosistemas y software pensados para hacer las cosas
más rápido, de forma sencilla y remota. De la misma manera,
se pueden adaptar estos softwares a aplicaciones de celulares,
y así el cliente pueda pre visualizar su pedido, y saber su
precio.

1.1.5. ECOLÓGICO

En el Perú, como lo establece el Compendio de la Legislación

Ambiental Peruana elaborado por Ministerio del Ambiente
(2005), la Dirección General de Salud Ambiental – DIGESA, se
encarga de fiscalizar el cumplimiento inmediato o gradual de las
disposiciones de ley y sus normas reglamentarias, a todas las
empresas que generan residuos sólidos, como es el caso de
restaurantes o establecimientos afines como los restaurantes de
comida rápida.

Es por ello que la empresa Dolce & Salato - Tacna realiza la

compra de productos kilómetro cero o de proximidad, que se
basa en contar con proveedores que no tengan que realizar
grandes recorridos para dejar mercadería con la finalidad de
disminuir la contaminación por el transporte, con un 69%;
fomentamos la promoción de un entorno laboral responsable.

1.1.6. LEGAL

La Norma Sanitaria para el funcionamiento de Restaurantes y

Servicios Afines. RESOLUCIÓN MINISTERIAL N.363-
2005/MINSA se basa en tres principios: Asegurar la inocuidad
de los alimentos y bebidas, establecer los requisitos sanitarios
operativos y las Buenas Prácticas de Manipulación (BPM), y
establecer las condiciones higiénico-sanitarias y de
infraestructura. La norma abarca las condiciones que tienen que
tener las estructuras físicas, los mínimos estándares cas para
realizar los procesos de alimentos y bebidas, y su adecuado
control a fin de evitar contaminación de los alimentos y
mantener la higiene tanto en los procesos como en el personal.

La Norma Sanitaria para la Aplicación del Sistema HACCP en la

fabricación de Alimentos y Bebidas (Aprobada Mediante
Resolución Ministerial N° 449-2006/Minsa) no es obligatoria en

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 el país, sin embargo, tener esta certificación brinda mayor
seguridad y prestigio al establecimiento. Esta norma ve la
implementación del sistema HACCP (Hazard Analysis and
Critical Control Points) en la producción de alimentos, el cual
involucra el diseño de un plan para asegurar la calidad e
inocuidad de los alimentos y bebidas para consumo humano.

Esto involucra un análisis de todos los posibles riesgos que hay

en los procesos de preparación de alimentos y bebidas, y a su
vez establece contingencias.

1.2. TENDENCIAS DE CONSUMO

De acuerdo a la consultora Boston Consulting Group (BCG), el 60% de

consumidores planea reducir el gasto en restaurantes, en favor de la
alimentación en el hogar, incluso después de que se levanten las
restricciones asociadas al COVID-19. Por lo cual para enfrentar esta
situación, estima 6 tendencias que las clasifica de la siguiente manera:

- Incremento de los canales de venta en línea.

Las tiendas de comida necesitan una estrategia robusta para

mejorar su presencia y oferta en línea.

- Formatos fluidos.

Se deben promover estrategias inteligentes como adaptar los

puntos de venta más grandes a las necesidades de los clientes
locales y desarrollar o adquirir formatos distintivos más
pequeños. Independientemente del formato, los supermercados
deberán incluir protocolos de seguridad.

- Actitudes del consumidor hacia marcas y productos.

Los minoristas pueden ganar una importante participación en el

mercado con el desarrollo o adquisición de etiquetas
diferenciadas en nutrición y salud, las cuales encajan con las
nuevas preferencias de los consumidores.

- El cambio de las promociones masivas a específicas.

6
 El resultado sería promociones más específicas, posiblemente
orientadas a canales en línea, que consideren las compras y el
comportamiento del consumidor.

- Fortalecimiento de la cadena de suministro.

Se puede impulsar el uso de inteligencia artificial y otros

sistemas de gestión de datos para analizar las tendencias de
los clientes y lo que puede influir en su comportamiento.

- Aumento de las actividades de fusiones y adquisiciones.

Debido a que los supermercados tendrán balances

relativamente sólidos en el corto plazo, tendrán la oportunidad
de adquirir habilidades, nuevos formatos de tienda, capacidades
en línea y grupos de clientes mediante la compra de activos
infravalorados.

- El papel del impacto social.

Las políticas de impacto social que involucran el envío de

productos de primera necesidad a los consumidores de forma
segura, la contribución a los bancos de alimentos a nivel local y
global y la apuesta por la sostenibilidad en sus modelos
operativos. Este enfoque generará ganancias tangibles para las
comunidades a largo plazo y una ventaja competitiva.

2. ANÁLISIS DEL MICROENTORNO

2.1. VISIÓN

Ser la primera elección para satisfacer el paladar de nuestros clientes

con sabores únicos.

2.2. MISIÓN

Estamos comprometidos con la exigencia de nuestros clientes, en

calidez de servicio, entrega oportuna y creación de pizzas únicas.

2.3. FODA

Fortalezas:

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 - Local ubicado en una zona céntrica de la ciudad.
- La empresa posee una estructura organizacional eficaz.
- Ingredientes cuidadosamente seleccionados.
- Compras de materia primas a proveedores cercanos.
- Alto posicionamiento de la marca desde el año 2013.
- Comercialización online y vía redes sociales.
- Preparación del sabor y presentación de los alimentos de buena
calidad.
- Pagos de manera virtual.

Debilidades:

- No deja de ser comida chatarra.

- Escasa publicidad en redes sociales.
- Actualmente disponemos de mucha oferta de pizzas. (Carta
amplia)

Oportunidades:

- Aplicación de nuevas tecnologías en solicitudes de pedidos.

- Posibilidad de expansión, en un mercado aún en crecimiento y
potencial.
- Nuevas formas de distribución y venta de los productos.
- Aumento progresivo de la demanda del consumo de comida
rápida.

Amenazas:

- Recuperación lenta de la economía local.

- Incremento de productos sustitutos
- Tendencia por parte de los clientes en el cuidado preventivo de
bioseguridad.
- Surgimiento de nuevos competidores con economías de
escalas (Pizza Hut)
- Disminución de insumos disponibles.
- Tener mucha competencia en el mercado.

2.4. ANÁLISIS DE MERCADO

El sector de las pizzas en la ciudad de tacna, tenía un lento

dinamismo, por lo cual las pizzerías no contaban con una adecuada
infraestructura, sin embargo debido al crecimiento que está

8
 atravesando la ciudad y el flujo de turistas nacionales y extranjeros
que ingresan a la ciudad también intervienen diferentes factores como
el cambio de estilo vida, hábitos alimenticios, mayor población de
mujeres y varones trabajando fuera de casa y el crecimiento de
consumo de comida rápida.

Las preferencias de los consumidores van dirigidas al tamaño, siendo

el más consumido familiar, debido a que la mayoría de personas va a
consumir con un grupo de personas ya sean familia o amigos.

La población tacneña prioriza la calidad y buen sabor, así mismo se

identifica gran porcentaje de público joven quienes no solo quieren un
buen producto sino también una buena atención.

2.5. ANÁLISIS DE PROVEEDORES

En la ciudad de Tacna existe una gran diversidad de proveedores con

precios competitivos los cuales realizan reparto a domicilio sin costo
adicional.

Proveedor 01 Materia Harina de trigo, Poder de

prima levadura, aceites, negociación
tradicional especies, carnes, bajo
vegetales, frutas,
bebidas y licores

Proveedor 02 Materia Queso andino y Poder de

prima de embutidos serranos negociación
insumos (origen ciudad de medio
andinos Cusco)

Proveedor 03 Materia Ajedrea, aneto, Poder de

prima de eneldo, estragón y negociación
especies mejorana medio
italianas

Proveedor 04 De servicios Luz, agua, teléfono, Poder de

básicos gas, internet, entre negociación
otros bajo

Proveedor 05 Maquinaria Equipamiento de Poder de

muebles y cocina, mesas, sillas, negociación
enseres decoración, entre bajo

9
 otros

Debido a que se trabaja con proveedores artesanales, es importante

velar por el cumplimiento de las alianzas estratégicas respecto a
calidad, tiempo de entrega y precio de los insumos.

3. OBJETIVOS DE MARKETING

- Incrementar en un 15% las ventas para el 2021.

- Lograr la recordación de marca y posicionamiento.

4. ESTRATEGIAS

4.1. SEGMENTACIÓN Y MERCADO META

El segmento de mercado está compuesto por hombres y mujeres de

25 a 45 años, se distinguen por ubicarse en los distritos de Tacna,
Pocollay y Gregorio Albarracín. Presentan estilos de vida, como
sofisticados, progresistas y modernas. Presentan un ingreso
económico de nivel medio-alto, tratan de balancear su tiempo entre su
trabajo y su familia. El consumo que realizan suele llegar a ser de 1
pedido a la semana. Tienen como intereses disfrutar de los pequeños
tiempos que disponen en la semana con actividades de paseo y ocio.

4.2. POSICIONAMIENTO

4.2.1. MARCA

- Logo

- Explicación de colores

En Dolce & Salato los colores que predominan son:

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 Rojo: Transmitiendo calidez y pasión, asimismo lo
podemos acercar a las opciones de ofertas

Amarillo: Significa energía y felicidad

Blanco: Transmitiendo salud y limpieza en nuestros

productos

- Slogan

Lo delicioso siempre se comparte

- Beneficios asociados

4.2.2. DECLARACIÓN DE POSICIONAMIENTO

PARA familias que disfrutan de un momento de reunión cálida a

la semana y quieren disfrutar de algo riquísimo
Dolce & Salato SON pizzas artesanales
QUE destacan por su sabor tradicional
PORQUE seleccionan cuidadosamente los mejores
ingredientes

4.2.3. MAPA DE POSICIONAMIENTO

Precio (+)

Calidad (-) Calidad (+)

Precio(-)

4.2.4. PROPUESTA DE VALOR

11
 Dolce & Salato es una pizzería de tipo napolitana que desarrolla
pizzas y pastas de alto sabor con ingredientes exquisitos y
cuidadosamente seleccionados para familias que gustan de
compartir momentos cálidos de disfrute personal.

Estas familias se destacan por ser:

- Consumidores conscientes de su calidad

- Prefieren ingredientes exquisitos cuidadosamente
seleccionados
- Gastan en relación calidad/precio.

5. TÁCTICAS (MEZCLA DE MARKETING)

5.1. PRODUCTO

- Mejorar el atributo del empaque con un diseño que presenta

una frase/mensaje de ánimo y aliento.
- Disminuir nuestra línea de productos y priorizando la venta de
las siguientes pizzas seleccionadas
- Incluir un nuevo servicio al cliente de medición de satisfacción
con una encuesta online, escaneando el código QR en la caja
de la pizza.
- Tener políticas bien definidas sobre el servicio al cliente.
- Crear un programa de fidelización para hacer el seguimiento de
nuestros clientes.
- Capacitar al personal sobre la atención al cliente de manera
constante.

5.2. PRECIO

- Hacer promociones por compra anticipada, reduciendo el precio

del producto por un tiempo limitado.
- Precios exclusivos para los clientes más leales.
- Acoplar a los productos de nuestra línea de productos un
paquete de pan al ajo.

5.3. PROMOCIÓN (COMUNICACIÓN)

- Lanzar una campaña de anuncio en redes sociales: Facebook e

Instagram.

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 - Participar en ferias virtuales.
- Crear una campaña de marketing de contenidos para nuestras
redes sociales mostrando el desarrollo del producto y la entrega
del mismo.
- Crear “challenge” de fotos con la pizza por premios exclusivos.

5.4. PLAZA (DISTRIBUCIÓN)

- Ofrecer nuestros productos vía redes sociales: Facebook e

Instagram.
- La distribución es exclusiva porque solo se ubica en nuestro
punto de venta.

6. ACCIONES

6.1. PRONÓSTICO DE VENTAS

Las proyecciones de ventas de pizza dolce y salato se muestran en

términos monetarios vinculadas al número de pizzas. Para conocer el
resultado se trabaja sobre el año 2019. El pronóstico de ventas lo
calculamos sobre una base mensual. También resulta bastante
frecuente que estas comparaciones se hagan utilizando cifras de
periodos anteriores, reflejando la subida o bajada en comparación a
ese plazo.
AÑO AÑO AÑO AÑO
2020 2021 2022 2023
1 ENERO 968 1,230 1,304 1,395
2 FEBRERO 1,378 1,899 2,013 2,154
3 MARZO 1,371 1,646 1,744 1,867
4 ABRIL 1,355 1,511 1,602 1,714
5 MAYO 1,741 2,137 2,265 2,423
6 JUNIO 2,385 3,168 3,358 3,593
7 JULIO 2,452 2,937 3,113 3,331
8 AGOSTO 2,536 2,892 3,065 3,280
9 SETIEMBRE 1,403 1,142 1,210 1,295
10 OCTUBRE 1,052 842 893 955
11 NOVIEMBRE 1,311 1,342 1,422 1,522
12 DICIEMBRE 2,369 3,301 3,499 3,744

13
 6.2. PLAN DE ACCIÓN

Indicador de Calendarización
Objetivos Estrategias Tácticas Acciones Meta Responsable Presupuesto
Seguimiento E F M A M J J A S O N D
Evaluar la
Disminuir carta de pizzas
nuestra línea según rotación
de productos y y margen de N° de pizzas
priorizando la utilidad 3 pizzas determinadas
Administrador 0.00                        
venta de las Determinar identificadas según
siguientes las 3 pizzas con especificaciones
pizzas mayor rotación
seleccionadas y margen de
utilidad
Evaluar la
calidad actual
Tener políticas
de servicio al 1 política de
bien definidas 1 política de
cliente servicio a la
sobre el servicio al Administrador 200.00                        
Proponer una cliente
servicio al cliente
política de implementada
Producto cliente.
servicio al
cliente
Mejorar el
Incrementar en un atributo del
15% las ventas para empaque con
el 2021. un diseño que Plantear un 1 diseño
1 diseño Administrador 500.00                        
presenta una nuevo diseño implementado
frase/mensaje
de ánimo y
aliento.
Capacitar al
Capacitar al N° de
personal sobre
personal de capacitaciones
la atención al 2
servicio de realizadas / N° de Administrador 600.00                        
cliente de capacitaciones
atención al capacitaciones
manera
cliente previstas
constante.
Hacer
promociones
N° de
por compra
Determinar promociones
anticipada, Discriminación
promociones y realizadas / N° de Administrador 0.00                        
Precio reduciendo el de Precios
lanzarlas promociones
precio del
previstas
producto por un
tiempo limitado.
Acoplar a los Incorporar un 1 combo 1 combo Administrador 0.00                        

17
 productos de
combo de
nuestra línea
panes al ajo en
de productos implementado
atención de
un paquete de
pedidos
pan al ajo
Determinar
una lista de
Precios clientes leales 1 lista de 1 lista de precios
exclusivos para Elaborar una precios exclusivos para
Administrador 0.00                        
los clientes lista de precios exclusivo para clientes leales
más leales. exclusivos para clientes leales implementados
los clientes
leales
Preparar y
Lanzar una lanzar una
campaña de campaña en N° de campañas
Social Media /
anuncio en Facebook realizadas / N° de
1 campaña Community 1,000.00                        
redes sociales: Preparar y campañas
Manager
Facebook e lanzar una previstas
Instagram. campaña en
Instagram
Crear una
Promoción campaña de
marketing de
Elaborar y
contenidos
ejecutar una
para nuestras 1 campaña de 1 campaña de
campaña de
redes sociales marketing marketing Administrador 3,600.00                        
marketing de
mostrando el elaborada implementada
contenidos para
desarrollo del
redes sociales
producto y la
entrega del
mismo.
Ofrecer
nuestros
Publicar carta 3 ofertas para N° de nuevos Social Media /
productos vía
de nuevos nuevos producto Comunity -                        
redes sociales:
productos productos ofertados Manager
Facebook e
Instagram.
Plaza
La distribución
Determinar
es exclusiva
una distribución
porque solo se 1 punto de 1 punto de venta
exclusivar para Administrador 500.00                        
ubica en venta constituido
nuestro punto
nuestro punto
de ventas
de venta.
Lograr la recordación Producto Incluir un Elaborar un 1 instrumento 1 instrumento Administrador 500.00                        
de marca y nuevo servicio instrumento de digital digital
posicionamiento. al cliente de medición de implementado
medición de satisfacción al

18
 satisfacción cliente
con una
encuesta
Implementar
online,
el instrumento
escaneando el
de forma digital
código QR en
vía codigo QR
la caja de la
pizza.
Crear un Elaborar un
programa de programa de
fidelización fidelización 1 programa de
1 programa de
para hacer el fidelización Administrador 350.00                        
Implementar fidelización
seguimiento de implementado
un programa de
nuestros
fidelización
clientes.
Crear una
campaña de
marketing de
contenidos Elaborar una
para nuestras campaña de 1 campaña de 1 campaña de
redes sociales marketing de marketing marketing Administrador -                        
mostrando el contenidos para elaborada implementada
desarrollo del redes sociales
producto y la
entrega del
mismo.
Promoción Diseñar un
challenge de
fotos con la
Crear pizza por
“challenge” de premios
1 challenge de
fotos con la exclusivos 1 challenge de
fotos Administrador 200.00                        
pizza por Implementar fotos
implementado
premios un challenge de
exclusivos. fotos con la
pizza por
premios
exclusivos

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7. ANEXOS

A continuación, se muestran diversas imágenes que permiten comprender

tanto los escenarios mencionados, como el diagnóstico realizado. Así como
conocer la fijación de precios que tenían y la comunicación que emplean al
ofrecer sus productos.

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