INTRODUCCION

La presente investigación documental se desarrolla como

Comprender el brand marketing en las redes sociales para el
posicionamiento de una empresa, que es la base fundamental del
desarrollo estratégico en la construcción de marcas, esencial para un
mercado competitivo como el actual.
Como subtema abordamos Las redes sociales y el branding como
estrategia de posicionamiento de la marca corporativa, lo que significa
construir un entorno rentable, diferenciador y único que apoye y empuje la
actividad empresarial.
El propósito fundamental es conocer más acerca de la importancia
que tiene el branding en la construcción de la imagen e identidad
corporativa y como el adecuado manejo de una marca permite mejorar el
posicionamiento y la participación de mercado de una empresa.
La estructura de la investigación documental se ha considerado en
los siguientes momentos los cuales se detallan a continuación:
MOMENTO I: Situación Investigable, Contextualización de la
situación investigable Propósitos de Investigación General y Específicos
Justificación de la Investigación.
MOMENTO II: Marco Teórico, Antecedentes de la Investigación,
Marco Teórico.
MOMENTO III: Marco Metodológico, Diseño de la Investigación,
Método, Técnicas e Instrumentos de Recolección de la Información,
Técnicas de Análisis de la Información
MOMENTO IV: Contexto Crítico, Análisis de la Información, Matriz
de Triangulación
MOMENTO V : REFLEXIONES FINALES

1
 MOMENTO I

SITUACIÓN INVESTIGABLE

Contextualización de la Situación Investigable

Las empresas tienden a largo plazo a evolucionar y convertirse en

organizaciones de tamaño y alcances más elevados, lo que comprende
una diversidad de operaciones y gestiones especializadas en un mayor
número de empleo, sin embargo, el entorno empresarial se ha vuelto más
complejo, dinámico e incierto haciendo más vulnerables a las empresas y
también le ofrecen oportunidades de desarrollarse satisfactoriamente. Es
por ello que toda empresa requiere de herramientas efectivas de
posicionamiento que logre ubicarlas un determinado sector comercial.

Así mismo, dentro del desarrollo de cualquier empresa, deben existir

estrategias y actividades particulares que ésta adopte y adapte en la
entidad; para así poderse impulsar en el mercado donde se está
expandiendo. Evidentemente aplicando herramientas sumamente
importante para el desarrollo de los objetivos de cualquier empresa. De
este modo, la estrategia a utilizar debe ser adaptada según los objetivos
propuestos y los consumidores que serán emisor de la misma.

Según el libro Estrategias de Crecimiento, Guía de Gestión de la

Pequeña Empresa (2008), define estrategia como “una declaración en la
que, una vez definido el objetivo que se pretende alcanzar, se establece,
con total precisión, qué se pretende alcanzar y cómo se va alcanzar”
(p.17). Lo que indica que son los pasos a llevar a cabo para cumplir el
objetivo deseado.

En tal sentido, es necesario establecer la meta a lograr para, en

función de ello, establecer una estrategia que asegure el éxito de la
misma. Ahora bien, el objetivo de elaborar una estrategia es definir una

2
herramienta, es decir, puntualizar el camino a seguir, abrir una vía de
acceso para lograr el mayor éxito en una organización y aprovechar las
oportunidades del mercado, para luego definir el posicionamiento de la
empresa u organización frente al mercado elegido.

Cabe destacar que las empresas que apliquen estrategias para el

posicionamiento de sus productos lograrán conocer la situación real de
sus problemas o inconvenientes. Es por ello que es esencial tener una
adecuada organización que sea capaz de evaluar los factores más
importantes en el momento del posicionamiento del producto a impulsar.

En este sentido, las empresas actualmente tienen una evolución y

superación dentro del mercado, para lo cual para mantenerse deben
establecerse estrategias de Branding, mediante este proceso las marcas
se establecen en la mente del consumidor y se logra tener lealtad pero
sobre todo recomendación hacia la empresa. “El Branding consiste en
trasmitir productos y servicios, el poder de la marca esencialmente la
creación de factores que los distinguen de otros productos y servicios”
según (Kotler, 2012).

El estudio del branding se realiza para generar nuevas propuestas

en la creación y lanzamiento en base a la propia referencia de la
empresa, con la finalidad de personificar la marca en cada idea que el
cliente pueda identificar y a su vez orientar al correcto uso de la identidad
desarrollada para el mercado de las empresas.

Por consiguiente, el branding sustenta todos los aspectos de la

marca y puede orientar a la empresa al éxito. Según Silvia Chávez
menciona que “El Branding no es diseño, no es publicidad, no es
asesoramiento, no es una idea, no es una estrategia. Es todo eso y
mucho más.

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 Durante mucho tiempo, la comunicación de las compañías se ha
gestionado de una forma parcelada: diseño de producto por un lado,
diseño de marca por otro, la publicidad de ambas, las comunicaciones
corporativas internas y externas por otro canal (Chavez, 2013).

De esta manera se puede empezar a comprender la estructura y la

finalidad del branding, que da valor a la marca, en la cual sebe ser
conocida y a la vez diferenciarse de los demás en la que tienen una
relación estrecha con la comunicación que entienda el consumidor. En
cambio, lograr una personalidad, una identidad propia, sustentada por
valores comunicativos atrapa al consumidor. Una construcción de
identidad conecta a los usuarios y ya no los hacen sentir como simples
sujetos de compra. El momento en que 2 una marca logra una
comunicación tan efectiva y poderosa el consumidor se transforma en una
persona y deja a un lado el cascaron de un ente monetario. (Valenzuela,
2013).

Por ello el branding permite mantener la fortaleza de la marca de las

empresas y que sea constante las acciones publicitarias que permite
aumentar las ventas y a la vez diferenciarse de otras empresas que
producen el mismo producto u ofertan el mismo servicio.

Cabe mencionar que las estrategias del branding persiguen el

objetivo de diseñar una campaña que nos permita lograr una respuesta
concreta que queremos provocar en el público objetivo, así que es clave
para que una campaña en el mundo de la publicidad funcione. Teniendo
en cuenta que para conseguirlo es necesario analizar el cliente potencial
para poder anunciar el producto que él espera encontrar. Una vez que se
tenga claro el mensaje a comunicar, se necesita encontrar la forma de
comunicarlo y los medios que se utilizarán para llegar hasta el ‘target’.

4
 De este modo, es oportuno mencionar que en la actualidad, una de
las estrategias del branding que está generando un impacto fuerte en la
publicidad son las Redes Sociales, con los cambios importantes que ha
tenido la tecnología las personas están dándole más utilidad, donde
mantienen diferentes tipos de relaciones amistosas, empresariales,
amorosas, entre otras.

Por consiguiente, Boyd y Ellison (2007), señalan:

Servicios basados en web que permiten a los individuos;
construir un perfil público o semi-público dentro de un sistema
cerrado, articular una lista de otros usuarios con los que
quieres estar conectado ver y recorrer su lista de las
conexiones hechas por otros dentro del sistema (p.3).

Por esta razón, es importante mencionar que las redes sociales

operan en muchos niveles, desde las relaciones de parentesco hasta las
relaciones de organizaciones a nivel estatal (se habla en este caso de
Redes políticas), desempeñando un papel crítico en la determinación de
la agenda política y el grado en el cual los individuos o las organizaciones
alcanzan sus objetivos o reciben influencias.

Por consiguiente Royero (2007), define las redes sociales como:

El conjunto de personas, comunidades, entes u organizaciones
que producen, reciben e intercambian bienes o servicios
sociales para su sostenimiento en un esquema de desarrollo y
bienestar esperado (p.23).

Esto indica, que cualquier marca o institución puede ofrecer, vender,

promocionar a través de las Redes Sociales sus productos o servicios, ya
que no sólo las utilizan personas para comunicarse de una forma
instantánea, intercambiar ideas, reencontrarse con otras personas,
compartir e intercambiar información en diferentes medios, sino también
están siendo utilizadas por grandes corporaciones, organizaciones y
compañías para promover sus productos y servicios, es una forma amplia

5
de comunicación para las corporaciones y compañías, manteniendo una
relación directa con sus consumidores o afiliados.

En otras palabras, existen redes de todo tipo, las más populares en

los últimos años no responden a un tema específico. Son redes cuyo
objetivo es vender, promocionar, rifar, ofrecer, comunicar, informar,
mostrar, conocer, entre otras. Siendo Facebook, Instagram y Twitter, las
redes sociales más visitadas por las personas y con mayor crecimiento en
los últimos años.

En efecto, las redes sociales son numerosas y su atractivo esencial

radica en la participación e interacción que proporcionan a los internautas.
Es por ello, que la relación entre los usuarios en estas plataformas pasa
de ser vertical a horizontal, posibilitando que todos estén al mismo nivel.
Es decir, que cualquiera puede convertirse en emisor, permitiendo
establecer relación con personas de diferentes sectores y países.

Se puede decir, que en el caso de Venezuela, la adopción a las

redes sociales se estima en un 68% de los más de 7,9 millones de
usuarios de Internet, una gran cantidad, sobre todo si se toma en cuenta
que una gran cantidad de la población accede a través de lugares
públicos, pues las cuentas suscritas no superan 1,7 millones; mientras
que un estudio realizado por las Tendencias Digitales (2019),
demostraron que un promedio de los venezolanos usan Internet unas 13
horas a la semana y un 30% visita sitios locales. Donde la Red Social
Facebook reporta unos 6,9 millones de usuarios en Venezuela. Si de ellos
sólo 2,8 millones visitan el sitio al mes, se podría decir que apenas un
40% de los usuarios de Facebook en Venezuela lo usan al menos una
vez al mes.

Sin embargo, el Twitter con 2,3 millones de usuarios, está por

encima de los 2 millones que reportó TwVen en 2019. Haciendo el
mismo cálculo, de 2,3 millones sólo 851 mil visitan regularmente, se

6
estaría hablando de un 37% de uso regular de Twitter en Venezuela,
aportado por Tendencias Digitales (2021).

Siguiendo el mismo orden de ideas, hay que señalar la importancia

que implica ejecutar estrategias de posicionamiento de las redes sociales
para la impulsación del producto en un mercado, ya que la misma
representa una de las principales tácticas de ventas en la actualidad.

Sin duda, de esta realidad no escapa las Empresas de cualquier

sector de mercado, pero actualmente, las empresas viene presentado una
problemática para el posicionamiento del producto ofrecido por ella a
través de las redes sociales; el mismo radica en el mal manejo de dicha
herramienta, ya que el personal encargado de impulsar este instrumento
no ha transmitido a los consumidores la existencia de esta estrategia
publicitaria dentro de la empresa.

Pero en segundo lugar, otra de las causas que pudiera retrasar el

posicionamiento en el mercado, es la falta de estrategias publicitarias
dentro de las Empresas, debido a que no existe ningún tipo de anuncio
que indique la presencia de las redes sociales dentro de la empresa,
trayendo como consecuencias que su producto, planes y servicios no
sean promovidos y muchos menos solicitados en el mercado de manera
más directa.

En este sentido se comprende, que por la problemática antes

planteada, puede traer como consecuencias que los objetivos de la
empresa para el posicionamiento del mercado, no sean alcanzados en su
totalidad; y que los niveles de ventas no sean llevados a su punto
máximo, como fueron aspirados al momento de crear las estrategias.

Es por esta razón que, dicho estudio está dirigido a realizar un

diagnóstico de la situación real de las empresas, en cuanto al
posicionamiento de las redes sociales, pudiéndose manifestar que esto

7
permitirá determinar una visión más clara acerca de los problemas que se
puedan presentar en las estrategias utilizadas, describiendo las
herramientas necesarias para poder tomar acciones correctivas que
conllevan a la solución eficaz de la problemática planteado.

La presente investigación tratara de dar respuesta de la siguiente

interrogante ¿Como comprender el brand marketing en las redes sociales
para el posicionamiento de una empresa?

Propósitos de la Investigación
Propósito General

Comprender el brand marketing en las redes sociales para el

posicionamiento de una empresa

Propósitos Específicos

Develar los elementos del brand marketing para el posicionamiento

de una empresa

Dilucidar las redes sociales utilizadas para el posicionamiento de

una empresa

Justificación de la Investigación

La finalidad proponer brand marketing en las redes sociales para el

posicionamiento de una empresa servirá de utilidad a las empresas , Por
lo tanto, de resultar positiva la receptividad de los usuarios con respecto a
el uso de estrategias publicitarias a través de las redes sociales ya que
con la nueva visión de los consumidores y su comportamiento online, el
marketing se ha visto en la necesidad de evolucionar para llegar de mejor
manera a los usuarios. Las nuevas marcas se han visto obligadas a

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escapar de las estrategias del mercadeo tradicionales y buscar caminos
innovadores.

Basándose en lo anterior, este trabajo de investigación será muy

útil para las empresas debido a que la información y el resultado que se
obtenga mediante las estrategias publicitarias servirá de soporte para
tomar decisiones de acuerdo a las redes y medios de divulgación de
información y los servicios al consumidor.

En cuanto a la justificación teórica se analiza teorías, conceptos y

definiciones básicas, ya que ubican el tema objeto de estudio en una
disciplina determinada como lo es la publicidad y campaña informativa.

En el aspecto práctico se justifica la investigación, ya que dicho

trabajo se orientara a solucionar la situación de estudio a través brand
marketing en las redes sociales para el posicionamiento de una empresa,
con relación a la búsqueda de nuevos mercados metas publicidad y
promociones, a través de una investigación de Mercado de la región de
Aragua que le permitan información válida y confiable que podrá ser
empleada como instrumento para la toma de decisiones dentro de las
empresas. Así mismo, se justifica la investigación ya que ésta servirá
como base al sector empresarial; a través de los resultados, brindara un
aporte al área de mercadeo en relación a brand marketing.

9
 MOMENTO II

MARCO TEÓRICO

El marco teórico constituye la guía que permitirá visualizar y

establecer los posibles pasos a seguir durante todo el proceso de
investigativo, ya que suministra multiplicidad de puntos de vista y
abordajes del estudio. Para Palella y Martins(2012): “es el soporte
principal del estudio. En él se amplía la descripción del problema, pues
permite integrar la teoría con la investigación y establecer sus
interrelaciones. Representa un sistema coordinado, coherente de
conceptos y propósitos para abordar el problema.” (p. 62). De acuerdo
con lo anterior, resulta claro que en este aparte es donde el investigador
plasmará la información resultado de la selección y comparación y
análisis previo de un conglomerado de esta relacionada con las variables
en estudio.

Antecedentes de la Investigación

En este segmento se presentan los aspectos más relevantes de

investigaciones realizadas por otros especialistas y que el autor ha
seleccionado para su estudio. Arias (2012), expresa que:

Esta sección se refiere a los estudios previos: trabajos y tesis

de grado, trabajos de ascenso, artículos e informes científicos
relacionados con el problema planteado, es decir,
investigaciones realizadas anteriormente y que guardan alguna
vinculación con nuestro proyecto, por lo que no deben
confundirse con la historia del objeto en cuestión. (p. 106).

Es decir, que al tener relación con el problema planteado, los

mismos son de gran utilidad dado que ofrecen la diversidad de
perspectivas y criterios que se pueden encontrar en este tipo de
documentación, de igual manera estos deben ser sometidos a una

10
selección y valoración por parte del investigador. A continuación se
presentan los trabajos consultados y seleccionados para el desarrollo del
presente estudio sobre las variables brand marketing, redes sociales y
posicionamiento:

Basantes, Janeth y Paz, Belky . (2015), en su Trabajo Especial de

Grado titulado:“Branding Y Propuesta Mercadológica para la Constructora
Paz en la Provincia de Imbabura” . Trabajo Especial de Grado Presentado
en la Universidad De Las Fuerzas Armadas ESPE para optar al grado de
Maestría En Mercadotecnia .Su objetivo fue proponer. Dicha investigación
fue definida como un proyecto factible, basado en una investigación de
campo de carácter descriptivo apoyado en una revisión bibliográfica. La
población estuvo representada 4 ciudades de la provincia de Imbabura
fueron Ibarra,Atuntaqui, Cotacachi y Otavalo, la muestra es censal, ya que
está conformada por la totalidad de las ciudades. Para recabar la
información se utilizaron las técnicas de la observación directa y la
encuesta, el instrumento utilizado consistió en un cuestionario con
preguntas de estructura cerrada de tipo dicotómico (si o no). Para el
análisis de los datos se utilizo la técnica de la estadística descriptiva,
dichos resultados fueron tabulados y presentados a través de gráficos de
torta, para luego analizarlos de forma cualitativa. La autora concluyó El
resultado final genera un beneficio agregado por la elaboración de la
propuesta y la adhesión de nuevas estrategias para cada elemento que
compone este plan. La propuesta de marketing proporciona a la empresa
una visión clara del objetivo final que queremos alcanzar, enfocada en las
ventas de viviendas y servicios que actualmente ofrece; con este enfoque
queremos llegar el camino hacia el objetivo de aumentar la participación
en el mercado. Dejó obtener también, conocer la situación y
posicionamiento que tiene la Constructora situado. La propuesta de
desarrollo del plan de marketing y branding para la Compañía seguir
estrategias específicas en la oferta de servicios de construcción y
viviendas complejos en la provincia. El desarrollo de la marca

11
Constructora permite diferenciar para la oposición y crear una nueva
identificación para la cliente o futuro cliente.

Este trabajo de grado se relacionó con los elementos que orientan

este estudio, porque su objetivo es implementar una herramienta que
permita a la empresa mejorar su posicionamiento a través de marketin y
branding.

Jiménez (2015) En la tesis titulada “Branding como estrategia

competitiva en el Hotel Gran Sipán” desarrollada por Jhony Jiménez en la
Universidad Señor de Sipán en Chiclayo, se trazó como objetivo proponer
estrategias de Branding para generar competitividad en el Hotel “Gran
Sipán”. La hipótesis que el autor trató de corroborar fue que, si se
aplicaban estrategias de Branding, se podría generar una mayor
competitividad en el Hotel “Gran Sipán”, para lo cual aplico una encuesta
en donde un cuestionario con escala tipo Likert con la finalidad de obtener
información fehaciente acerca de sus variables de estudio. En conclusión,
el autor dice que el 71% de clientes del hotel asocian la marca con la
cultura lambayecana. Los aspectos visibles de la marca del hotel Gran
Sipán están diseñados en un contexto cultural, por lo que podemos decir
que el diseño de marca de una empresa debe hacer alusión a algo que ya
existe, no necesariamente debe estar enmarcado con relación a la cultura
de cierta región. Tomemos como ejemplo a la cadena de Supermercados
Plaza Vea la cual tiene un carrito de supermercado como grafismo que
hace alusión a la actividad económica que la entidad realiza.

Este trabajo de grado se relacionó con los elementos que orientan

este estudio, porque su objetivo es Branding como estrategia competitiva
en el Hotel Gran Sipán su relación es con el sustento teórico
específicamente sobre Branding.

12
 Bases Teóricas
Para los fines de la presente investigación, se considera pertinente
conceptualizar tanto la teoría como aquellos aspectos legales sobre los
cuales se sustenta el trabajo. Según Arias (2012): “Las bases teóricas
implican un desarrollo amplio de los conceptos y proposiciones que
conforman el punto de vista o enfoque adoptado, para sustentar o explicar
el problema planteado.” (p. 107). Entonces, en lo que concierne a la
presente investigación se consideraron como bases teóricas las
siguientes:
Cuadro Nº 1 Matriz de Arqueo Documental
Variable Cita Autor/Artículo Ley
Kotler, Keller (2012,) El branding consiste trasmitir a
productos y servicios el poder de una marca,
esencialmente mediante la creación de factores que los
distinguen de otros productos y servicios dicen que El
branding crea estructuras mentales y contribuye a que
los consumidores organicen sus conocimientos sobre
productos y servicios de modo que su toma de
decisiones sea más sencilla y en el proceso se genere
valor para la empresa” p(243).
Davis (2010) afirma que “el Branding es el eje que ayuda
a definir la posición de
un negocio en su mercado (y entre sus competidores) lo
El branding dirige y provee de visión” (pp.31 y 32).
Ros (2008) dice que “el Branding trata de construir no
solo identidad, sino también una entidad propia de la
marca, dotando a los productos del poder de una marca”
(p. 206) .
Artículo de Ley Constitución de la República
Bolivariana de Venezuela (2000)
Artículo 112. Todas las personas pueden dedicarse
libremente a la actividad económica de su preferencia,
sin más limitaciones que las previstas en esta
Constitución y las que establezcan las leyes, por razones
de desarrollo humano, seguridad, sanidad, protección del
ambiente u otras de interés social.
Calvo y Rojas (2009), Hoy en día el termino red social
también se refiere a la plataforma web en la cual la gente
se conecta entre sí, se podría decir que es la versión on
line moderna de un tarjetero de mesa y los motivos que
inducen a las empresas a unirse a las redes sociales son
la facilidad de generar sinergias, es decir, facilitan la
participación y complementariedad en los procesos
productivos y, con ello el posicionamiento, la mejora de
branding digital y por tanto su reconocimiento en
Redes Sociales
buscadores.
O’Reilly ,T(2005) Expresa : Un elemento esencial para
crear una red exitosa y diseñar una arquitectura de
participación consiste en establecer las preferencias de
los usuarios para compartir contenido, en forma
automática, de modo que los usuarios contribuyan al
valor de la Red.
Fuente: Peraza,B (2022)
13
Síntesis Interpretativa
Del Investigador
La investigadora interpreta de estos
autores que El Branding es definido
como el proceso de creación y gestión
de marcas; consiste en desarrollar y
mantener el conjunto de atributos y
valores de una marca de manera tal
que sean coherentes, apropiados,
distintivos, atractivos para los
consumidores. El Branding es la
percepción de marca y es el
procedimiento técnico
de marcación de identidades y por ello
el concepto de identidad uno de sus
conceptos centrales. La "marca" es un
recurso de comunicación de las
organizaciones, la identidad sostiene a
la marca y las marcas "marcan" la
identidad.
Este autor explica que las herramienta
que mueven las redes sociales, una
vez consigues entender su
funcionamiento desde el más puro
vértice de la comunicación,tienen
numerosas aplicaciones, aplicables al
desarrollo empresarial de cualquier
negocio.
El autor expresa La mayoría de los
usuarios no piensan en la capacidad de
compartir y menos en modificar sus
preferencias. Si las empresas no los
activan en forma automática, el número
de usuarios que dedique tiempo a
compartir datos será
reducido.
 MOMENTO III

MARCO METODOLÓGICO

El marco metodológico se constituye como el conjunto de pasos y

aspectos seleccionados por el investigador para realizar su estudio. Al
respecto, lo define Bernal C. (2006) quien acota que: “cuando se alude a
la investigación es usual referirnos a la metodología como a ese conjunto
de aspectos operativos que se tienen en cuenta para realizar un estudio”.
(pág. 55).
Según el autor, en este capítulo se describirán aquellos
lineamientos metodológicos que fundamentan la investigación,
comprendiendo todas aquellas estrategias planteadas por los autores
para estudiar los hechos que son objeto de investigación. Para toda
investigación es importante establecer una metodología que permita
lograr los resultados deseados por el investigador.
A continuación se presenta la metodología seleccionada para
desarrollar el presente estudio.

Diseño de la Investigación

Para llevar a cabo cualquier estudio se hace necesario seleccionar

los elementos que al combinarlos de una manera razonablemente lógica,
el tema de investigación sea manejado de una manera eficiente.
Hernández, Fernández y Baptista (2010), en cuanto al diseño de la
investigación indican que: “Diseño En el enfoque cualitativo es el abordaje
general que se utilizará en el proceso de investigación..” (p.87). Es decir,
el presente estudio tratara de Comprender el brand marketing en las
redes sociales para el posicionamiento de una empresa

14
 Dentro de esta perspectiva, el presente trabajo se desarrolló bajo un
diseño Bibliográfico, de tipo Documental, con un nivel Perceptual y con un
enfoque Cualitativo. Palella y Martins (2012), en cuanto a los diseños
Bibliográficos expresan que:

“Se concentra exclusivamente en la recopilación de información de

fuentes diversas, Indaga sobre un tema en documentos –escritos orales –
“(p.84). De aquí que, fue necesario realizar una revisión profunda de
material documental sobre el brand marketing en las redes sociales para
el posicionamiento de una empresa .

De acuerdo a lo señalado, el presente estudio se enmarcó como un

tipo de investigación Documental, Chávez (2003) indica:” Las
investigaciones documentales son aquellas que se realizan sobre la base
de documentos, o revisión bibliográfica pertinente...” (p.137).

Esta teoría se interpreta como la forma de obtención de los estudios

previos relacionados con los propósitos del estudio relacionados
directamente con brand marketing y redes sociales-

Así mismo, el nivel empleado fue Perceptual que según Hernández,

Fernández y Baptista (2010): “E l término diseño se refiere a un plan o una
estrategia preestablecida para poder llegar a la información que se necesita lo
más especifica posible.” (p. 67). Según lo que se observa

Finalmente, se tiene que la presente investigación se desarrolló con

un enfoque Cualitativo. Hernández, Fernández y Baptista (2010), al
respecto indican que: “La investigación o enfoque cualitativo, son aquellas
que utilizan “la recolección de datos sin medición numérica para descubrir
o afinar preguntas de investigación en el proceso de interpretación”, en
cambio el enfoque cuantitativo “usa la recolección de datos para probar

15
hipótesis, con base a medición numérica y el análisis estadístico, para
establecer patrones de comportamiento y probar teorías”..” (p. 67).

El enfoque cualitativo de investigación se enmarca en el paradigma

científico naturalista, el cual, como señala Barrantes (2014), también es
denominado naturalista-humanista o interpretativo, y cuyo interés “se
centra en el estudio de los significados de las acciones humanas y de la
vida social” (p. 82).

La investigación cualitativa asume una realidad subjetiva, dinámica

y compuesta por multiplicidad de contextos. El enfoque cualitativo de
investigación privilegia el análisis profundo y reflexivo de los significados
subjetivos e intersubjetivos que forman parte de las realidades estudiadas
en este estudio dilucidaremos sobre en brand marketing en las redes
sociales para el posicionamiento de una empresa.

Técnicas e Instrumentos de Recolección de la Información

Para la recolección de la información se requiere definir las técnicas

e instrumentos a ser utilizadas por el investigador, Palella y Martins (2012)
refieren que: “manifiesta que las técnicas de recolección de datos son las
“distintas formas o maneras de obtener la información para el acopio de
los datos se utilizan técnicas como observaciones, entrevista, encuesta,

pruebas entre otras”.” (p. 98). Es decir, las técnicas son las diferentes

formas, maneras y métodos de adquirir información destinada al

desarrollo de la investigación.

Entonces, una técnica utilizada en el presente estudio fue el fichaje,

a través de su Instrumento la ficha, las mismas consistieron en fichas
electrónicas las cuales facilitaron la recolección y organización de toda la
información seleccionada.

16
Según Astivera,(1968) expone :

La ficha “es un instrumento pedagógico que permita

recopilar información específica de una temática a investigar.
Su principal característica es proporcionar información
resumida y concreta de cómo se estima, analiza e interpreta un
indicador o variable”.
La ficha metodológica constituye un instrumento técnico
que entrega de forma resumida información técnica y
metodológica de un indicador o variable que tiene un nombre
específico y en lo posible presenta un cálculo homologado.
Ficha Electrónica es aquella que se realiza como
una ficha bibliográfica pero tomando datos de un sitio
electrónico que se haya consultado para extraer información
que sea de utilidad para la investigación que se realiza.

Según lo antes expuesto existen diferentes estilos para ordenar y

escribir los datos de las fuentes de información. El investigador puede
elegir el que más le convenga o prefiera.  

Según Hernández Sampieri, (1993) la revisión de la literatura es

selectiva, pues permanentemente se publican revistas, libros, artículos y
otros materiales que abordan las diferentes áreas del conocimiento. En
este sentido, recomiendan elegir las fuentes de información más
importantes y actualizadas.

Además, en lo posible, es mejor consultar las fuentes directas y

aquellas que contengan información de primera mano, como lo son:
libros, antologías, artículos de publicaciones periódicas, monografías,
tesis, documentos oficiales, reportes de asociaciones, documentos de
conferencias, memorias de congresos, testimonios de expertos,
fotografías, películas, videos, etc.
Otra técnica utilizada fue el Análisis de Contenido,
Berelson (1952) sostiene que el análisis de contenido es “una
técnica de investigación para la descripción objetiva, sistemática y
cuantitativa del contenido manifiesto de la comunicación”.( p.18) Según
esta definición el análisis de contenido ha de someterse a ciertas reglas.

17
La “objetividad” se refiere al empleo de procedimientos que puedan ser
utilizados por otros investigadores de modo que los resultados obtenidos
sean susceptibles de verificación.

Para el estudio se realizara un Análisis de Contenido para Develar

los elementos del brand marketing para el posicionamiento de una
empresa y Dilucidar las redes sociales utilizadas para el posicionamiento
de una empresa

Técnicas de Análisis de la Información

Una vez que se ha recolectado la información, se hace necesario

analizarla mediante Técnicas de Análisis apropiadas, Palella y Martins
(2012), refieren que: “las técnicas de Análisis de la Información "en este
punto se describen las distintas operaciones a las que serán sometidos
los datos que se obtengan" (p. 99). En virtud de ello se tomó en cuenta el
análisis cualitativo; que se realizó para caracterizar las situaciones y
expresar la calidad de los hallazgos de la investigación, considerando las
respuestas que no puedan ser expresadas cuantitativamente y el análisis
interpretativo; este se efectuó en función de las variables para así evaluar
los resultados en forma parcial, que facilitó la comprensión global de la
información, para emitir juicios críticos y conclusiones. Azuaje (1997),
expone que el análisis cualitativo, consiste en "la búsqueda de
significados y sentido a la información con relación al contexto dentro del
cual se desarrolla el estudio" (p. 119).

Ahora bien, en este estudio se empleó como técnica de análisis la

Triangulación, mediante su instrumento la Matriz de Triangulación de
datos. Según Mucchielli, (2001), la Triangulación “es una estrategia de
investigación a lo largo de la cual el investigador superpone y combina
diversas técnicas de recogida de datos con el fin de compensar el sesgo
inherente a cada una de ellas.” (p. 77).

18
 La triangulación es una técnica de análisis de datos que se centra en
el contrastar visiones o enfoques a partir de los datos recolectados. Por
medio de esta se mezclan los métodos empleados para estudiar el
fenómeno, Cabe destacar que, como tipo de triangulación se utilizó la
triangulación del autor Mucchielli para relacionar con las variables en
estudio brand marketing y redes sociales.

En este orden de ideas, otra técnica utilizada fue la Hermenéutica,

De acuerdo con Martínez y Ríos (2006), desde la óptica del acceso al
conocimiento, la hermenéutica sostiene la no existencia de un saber
objetivo, transparente y desinteresado sobre el mundo. Según el autor el
ser humano no es un espectador imparcial de los fenómenos, cualquier
conocimiento de las cosas viene mediado por una serie de prejuicios y
expectativas que orientan y limitan nuestra comprensión, de allí la
necesidad de relacionar las variables del estudio desde una óptica
objetiva y transparente se estudiara el brand marketing y redes sociales.

19
 MOMENTO IV
CONTEXTO CRÍTICO

Título: BRAND MARKETING EN LAS REDES SOCIALES PARA EL

POSICIONAMIENTO DE UNA EMPRESA

En primer lugar, se presenta una matriz de triangulación contentiva

del análisis realizado por el investigador en relación al Propósito de
Investigación denominado: Develar los elementos del brand marketing
para el posicionamiento de una empresa , para lo cual fue necesario
efectuar una revisión bibliográfica a distintos autores e investigadores.

Cuadro 2
Matriz de Triangulación del Propósito Específico 1
Categoría Revisión Bibliográfica Síntesis del Investigador

Kotler, Keller (2012,) El branding De acuerdo a lo expresado por

consiste trasmitir a productos y
servicios el poder de una marca,
esencialmente mediante la creación
de factores que los distinguen de
otros productos y servicios dicen
que El branding crea estructuras
mentales y contribuye a que los
consumidores organicen sus
conocimientos sobre productos y
Categoría 1 servicios de modo que su toma de
decisiones sea más sencilla y en el
El branding proceso se genere valor para la
empresa” p(243).
Davis (2010) afirma que “el Branding
es el eje que ayuda a definir la
posición de
los autores se evidencia que,
es el trabajo de gestión de
marca con el objetivo de hacerla
conocida, deseada y con una
imagen positiva en la mente y el
corazón de los consumidores.
En resumen ambos autores
coinciden en que el branding o
brand management, implica
acciones relacionadas con el
propósito, los valores de la
marca y el posicionamiento,
creando una conexión con el
público para influir en sus
decisiones de compra.

un negocio en su mercado (y entre

sus competidores) lo dirige y provee
de visión” (pp.31 y 32).

Fuente: Peraza, B (2022).

De acuerdo a lo señalado en la matriz de triangulación anterior, se
puede comprender que en un mundo totalmente globalizado, la
competencia ha aumentado tanto que hoy en día resulta clave

20
diferenciarse del resto de empresas de un mismo sector. En ese sentido,
no hay duda de que el principal poder del branding es su capacidad de
identificar y de diferenciar una marca. Además, también es fundamental
para el posicionamiento, ya que favorece su visibilidad. Sin él, es difícil
que el público ubique una marca.

Por otro lado, el branding también tiene un papel importante en la

estrategia de marketing, ya que permite darle sentido común y contribuye
a mejorar su estrategia. Asimismo, también define las líneas
comunicacionales de una marca en todos los canales, soportes y
plataformas.

En segundo lugar, se presenta la matriz de triangulación del

siguiente Propósito de Investigación, el cual fue denominado: Dilucidar
las redes sociales utilizadas para el posicionamiento de una empresa

Cuadro 3
Matriz de Triangulación del Propósito Específico 2
Categoría Revisión Bibliográfica Síntesis del Investigador

Calvo y Rojas (2009), Hoy en día el
termino red social también se refiere a
la plataforma web en la cual la gente se
conecta entre sí, se podría decir que es
la versión on line moderna de un
tarjetero de mesa y los motivos que
inducen a las empresas a unirse a las
redes sociales son la facilidad de
generar sinergias, es decir, facilitan la
participación y complementariedad en
los procesos productivos y, con ello el
Categoría 2 posicionamiento, la mejora de branding
digital y por tanto su reconocimiento en
Redes Sociales buscadores.
En función de lo expresado, se tiene que las
redes sociales forman parte de la vida
cotidiana de empresas y medios de
comunicación hoy en día ; lo que ha llevado a
intensificar su presencia en el espacio digital,
planificar y desarrollar estrategias de
comunicación en red que contemplan el uso de
determinadas herramientas online que les
permite estar más cerca de sus públicos ya
que abren vías directas para la interacción y
creación de comunidades online.

O’Reilly ,T(2005) Expresa : Un elemento

esencial para crear una red exitosa y
diseñar una arquitectura de
participación consiste en establecer las
preferencias de los usuarios para
compartir contenido, en forma
automática, de modo que los usuarios
contribuyan al valor de la

Red.

Fuente: Peraza ,B (2022).

21
Es importante señalar la contrastación , de acuerdo con Martínez M.
(2006), es definida como:

“La etapa de la investigación que consiste en relacionar y

contrastar sus resultados con aquellos estudios paralelos o
similares que se presentaron en el marco teórico-referencial,
para ver como aparecen desde perspectivas diferentes o sobre
marcos teóricos más amplios y explicar mejor lo que el estudio
verdaderamente significa.”(Pág.77).

A continuación, se muestra el proceso de contrastación, el cual,

según lo enunciado anteriormente, será realizado a partir de las ideas
surgidas en nuestro proyecto, las cuales serán comparadas y
contrastadas por teorías provenientes de otros autores, permitiendo de
esta manera, un mejor entendimiento de las mismas:

Tomando en consideración lo antes expuesto, se puede decir que

Gracias a sus características de interactividad, transparencia e
inmediatez, las redes sociales ofrecen la posibilidad de compartir
abundante información con sus públicos de interés internos y externos
permitiendo una relación directa con ellos sin el filtro de los medios de
comunicación tradicionales.

El Internet y sus formas participativas aumentan la capacidad de

influencia de los ciudadanos que ven que ahora pueden influir cada vez
más en las instituciones y grandes compañías, puesto que “el papel de un
sujeto en la Red viene dado por lo que aporta a ella y por el valor que los
demás le conceden, en un proceso de revisión colectiva. Las redes tienen
mucho éxito porque generan capital social, y en gran intensidad. Una
persona o empresa con redes sociales fuertes es una persona que ha
generado un gran capital de identidad del que, sin duda, se beneficiará
enormemente.

22
 Muchas empresas hoy en día empiezan a tomar conciencia de estar
presente en el entorno de las redes sociales ;la estrategia en redes
sociales no se encuentra integrada todavía en las compañías. A pesar de
que existen canales, estos no están integrados en la mayoría de la web
de las compañías ni en el resto de sus elementos de comunicación de allí
la importancia de nuestro estudio el uso de las redes sociales Internet y
específicamente las redes sociales hoy en día se asemeja a una gran
conversación y muy pocas se percatan de esto, porque quieran o no
todas las marcas o empresas son objeto de conversación en las redes
sociales.

23
 MOMENTO V

REFLEXIONES FINALES

En este momento, se plantean las reflexiones del trabajo

documental, en donde se detallan las variables, con las cuales fueron
estructuradas de manera profunda, para llegar a la información
deseada, lograr un mejor conocimiento del tema presentado en el
estudio.

En esta investigación se propusieron comprender 2 variables :

El branding y las redes sociales términos importantes que
determinaron los propósitos (general y específicos). La suposición de
este trabajo, partió de considerar que las estrategias de Branding son
necesarias para poder mejorar el posicionamiento de cualquier
enpresa dado que se encarga de trasmitir de manera más fácil a
partir del conocimiento e identidad de marca, el posicionamiento de
las mismas, sus atributos y características diferenciadoras que la
empresa no conoce.

Se concluye que las empresas que no aplican estrategias de

Branding su marca no es lo suficientemente reconocida y la cual no
logra trasmitir su posicionamiento de manera correcta.

Es importante el branding como estrategia en las empresas

para la creación de un nuevo logo, y su gestión a través de las redes
sociales realizando promociones diarias para asi lograr incrementar el
posicionamiento y atraer a mayor cantidad de clientes.

Cabe resaltar los clientes de hoy necesitan identificarse con la

marca. Quieren ser parte de algo más grande que ellos, quieren una
comunidad. Si van a confiarte su dinero, caramba, quieren sentirse bien
haciendo. Las marcas deben reconsiderar sus estrategias de branding para
tener éxito. Y muchas marcas están empezando a hacerlo. Una empresa
cuya marca tiene un alto valor, una fuerte identidad corporativa y un buen
posicionamiento en el mercado será una fuente de ingresos estable y
segura en el largo plazo.

24
 Existen algunas grandes empresas que ya han apostado por
esta tendencia con estrategias sencillas, que han colaborado en la
construcción de la imagen de sus marcas. Si bien es cierto que la
Imagen Corporativa va más allá del logotipo, con éste se empieza el
proceso. El logotipo de una empresa hace que sea reconocida por
sus clientes actuales o potenciales; la diferencia de la competencia de
manera única y clara y transmite sus valores a la sociedad.

El uso de las redes sociales mediante la estrategia de

branding, las empresas podrán tener una imagen, una idea, un
concepto su marca, no es una tarea fácil de conseguir y requiere una
gran dosis de creatividad, psicología y experiencia, siempre con el
apoyo de los estudios de mercado, pero mantenerla, es aún más
complejo. De esta manera, las grandes marcas y empresas han
encontrado la manera de sacar provecho de la atención masiva, con
lo que han diseñado algunas estrategias para posicionar mejor sus
marcas y productos a través de estas aplicaciones. El branding tiene
en internet una fantástica herramienta para la difusión de las
estrategias comunicacionales que ayudan a grabar y posicionar la
marca en la mente de sus clientes o prospectos.

25
 REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

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26
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