Introducción

Como los consumidores cambian, los productos cambian, los mercados se adaptan
y el marketing propone diferentes estrategias para mejorar el producto, la
experiencia del cliente, la comunicación, la marca, los puntos de contacto producto-
cliente, etc. Sin embargo, aunque se vivan muchos cambios, hay teorías de
marketing que, a pesar de que nacieron hace ya muchos, siguen aportando un
visión y manera de enfocar las cosas muy válida en la actualidad. A veces, hay que
ir a las bases, a los cimientos a partir de los cuales se ha construido lo que ahora
vemos. La esencia del marketing siempre será la misma, aunque haya muchos
aspectos que vayan cambiando para adaptarse a los tiempos actuales.
Probablemente, el marketing sea una de las disciplinas más sujetas a la innovación.
Esto ha de llevar a innovar y ser creativo sin perder de vista los fundamentos. Esos
fundamentos, ayudan a construir un edificio hermoso, moderno y estable.

Marketing Mix
Es una visión de la mercadotecnia que pretende abarcar los puntos clave para
satisfacer el intercambio de bienes y servicios, entre empresa y cliente. Dicho de
otra manera, es el uso de las herramientas o variables de las que dispone el
responsable de marketing para cumplir con los objetivos de la compañía. Las
estrategias de marketing mix deben incluirse en el plan de marketing de una
empresa, del cual hablamos recientemente. El fin de esta estrategia, lógicamente,
es conseguir aumentar las ventas. Este concepto fue desarrollado en 1950 por Neil
Borden, que propuso 12 elementos que formaban parte de las responsabilidades de
un Director de Marketing (Chief Marketing Officer en inglés). Un poco más tarde, en
1960 el profesor Jerome McCarthy simplifico esa lista original a cuatro elementos
fundamentales, conocidos como las “Cuatro P’s”. Estas 4 P’s son: Product, Price,
Promotion, Place-Distribution. Es decir, Producto, Precio, Punto de venta
(distribución) y Promoción.

La simplicidad y el acierto de este concepto hizo que rápidamente tanto académicos

como profesionales del sector, lo aceptaran y lo empezaran utilizar en sus clases y
empresas. Por su parte, en 1984, el AMA (Asociación Americana de Marketing), la
asociación más influyente del sector, incluyó el concepto marketing mix en su
definición de marketing. Para el AMA el marketing es el “Proceso de planificación y
ejecución del concepto Precio, Promoción y distribución de ideas, bienes y servicios
para crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y la organización”.
En definitiva, el marketing mix pretende trazar una estrategia de mercado utilizando
estos 4 aspectos.

¿Qué son las 4 P’s del marketing?

Producto (o servicio)
Aquello que se ofrece al mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede
satisfacer una necesidad o un deseo. Las decisiones sobre este punto incluyen la
formulación y presentación del producto, el desarrollo de la marca-producto, etc.
Todo ello teniendo en cuenta las fases del ciclo de vida de un producto:
Lanzamiento, Crecimiento, Madurez y Declive.
Precio
Es la cantidad de dinero por la que intercambiamos este producto o servicio. Las
acciones que se pueden realizar utilizando el Precio son formas de pago, créditos,
descuentos o promociones. Necesita de una investigación de mercado donde se
vea, entre otras cosas, cuánto vale en el mercado un producto similar y cuánto está
dispuesto a pagar un consumidor por él.

Distribución (Place)
Aquellos canales dónde se comercializa el producto o servicio al consumidor. Desde
que sale de la empresa hasta que lo recibe el consumidor. Esto incluye logística,
puntos de venta offline y comercio online (eCommerce).

Promoción
Es la comunicación de las empresas con sus clientes o posibles clientes para
comunicar, informar y persuadir sobre los productos y la marca. Para trabajar esta
“P” se utilizarán las distintas estrategias de comunicación de marca, publicidad y
ventas. Es decir, las acciones (offline y online) que entran dentro de los ámbitos del
branding, la publicidad, las relaciones públicas y la promoción de ventas (fuerza de
venta).

Estas 4 P’s han de llevar a dar mayor eficacia a la inversión en marketing, según los
objetivos (lanzamiento de un producto, fidelización de clientes, promoción,
experiencia de usuario, branding, publicidad y conversación en redes sociales, etc.).
Un ejemplo sería el lanzamiento de un producto nuevo, con un precio especial,
promocionado público objetivo cuidando de manera especial el canal de venta.

Las 4Ps del marketing digital de Idris Mootee

Estas nuevas 4Ps del marketing digital se basan en dos realidades que nos ha
tocado vivir:
 Por un lado, se encuentra internet, que ha revolucionado el estilo de vida de
las personas. Y, por consiguiente, la forma de vender y publicitarse de las
empresas.
 Por el otro, están las personas, los clientes, ya que las personas deberían
ser siempre el núcleo central de todas las campañas y acciones que se
ejecutan.

De hecho, da lo mismo si tu empresa es la mejor. Es decir, imagínate que tu

empresa puede ofrecer los mejores servicios y productos. Unos precios muy
competitivos. Una publicidad que se convierte en viral de manera rápida,
acompañado de un diseño increíble. Puede ser que tu empresa esté dando todos
los pasos de la mejor manera posible. Pero si realizas cualquier acción dentro de la
empresa sin pensar en las personas, las probabilidades de éxito de tu marca serán
bajas.
Por lo tanto, la importancia de las personas dentro de una empresa es fundamental.
Y eso es lo que intentan demostrar las nuevas 4Ps del marketing digital. Los clientes
son los que van a comprar, disfrutar y valorar tus productos y servicios. Por lo que
ellos deben ser el punto de partida de todas las estrategias del marketing. Partiendo
de este hecho, Mootee define nuevas P’s del marketing digital. Se trata de los
siguientes 4 factores a considerar:

Personalización
Debemos olvidarnos del marketing masivo, no todos los clientes son iguales,
aunque nos empeñemos en ello. Las personas deseamos recibir información,
publicidad y productos que satisfagan nuestras propias necesidades, no las de
cientos de usuarios. Actualmente hay herramientas básicas que permiten conocer
el comportamiento de un usuario en nuestra web, hay canales que nos permiten
realizar publicidad y hay dispositivos con los que es posible conocer dónde se
encuentran nuestros clientes. Por lo tanto, ya que podemos saber cómo se
comportan, qué están opinando sobre nuestros productos, por ejemplo, en los
medios sociales, ¿por qué no lo aprovechamos para personalizar nuestros
mensajes?

Los ejemplos más claros son empresas como Amazon, Target o Zappos. Utilizan
los datos de los usuarios tanto anónimos como personales (se supone que con
previo consentimiento) para poder ofrecernos productos que creen que pueden ser
relevantes para nosotros en función de nuestra navegación anterior en su web, por
nuestras compras anteriores o por el comportamiento de otros usuarios parecidos
a nosotros. Lo mismo ocurre con la publicidad que nos muestran Google o Facebook
en función de nuestro perfil, páginas que hemos visitado previamente, estudios,
localización, etc.

Participación
Antes de explicar este concepto, respondamos a estas preguntas: ¿Contamos con
nuestros clientes para que nos ayuden a desarrollar nuevos productos?
¿Conocemos realmente sus necesidades? La Participación se basa en la creación
de comunidades, tanto online como offline, donde nuestros clientes y/o potenciales
clientes puedan participar, donde colaboren con nosotros, donde sean los
representantes de nuestra empresa/marca.

Peer-to-peer
Es la P más comentada, por ser el origen de las redes sociales. Se confía más en
las recomendaciones de amigos que en cualquier mensaje comercial en cualquier
formato. Además, estas recomendaciones se hacen “en tiempo real” y el impacto es
instantáneo. La velocidad en la que se socializa la experiencia con un producto ha
cambiado y hay que tenerlo en cuenta. Por ello, es necesario que empecemos a
pensar en la socialización de nuestros productos o servicios; esto no significa
únicamente “estar en las redes sociales”, sino facilitar el compartir información sobre
nuestra empresa/producto, generar confianza en los usuarios y socializar nuestras
acciones de marketing.
Algunos ejemplos son Spotify, que permite sincronizar las canciones que escucha
un usuario con Facebook o compartirlas en Twitter o Tumblr; o la pulsera para
corredores de Nike, Nike+ fuel band, que motiva al usuario a medida que va
logrando los objetivos, permite compartir los resultados con amigos y competir con
ellos. Lo mismo ocurre con sus zapatillas Hyperdunk+.

Predicciones modeladas
Se trata de identificar y captar clientes en función de los datos, de los factores
cuantitativos. Como he indicado con anterioridad, existen herramientas actuales
gratuitas y de pago que nos permiten medir, predecir y evaluar nuestras acciones
de marketing y el comportamiento del consumidor en nuestra web, que nos tienen
que llevar a aprender de ellas y actuar de una manera u otra.

La frase “el 50% de nuestras acciones de marketing no sirven para nada” está
acabada, la mayoría de las acciones que realizamos en Internet puedes ser medidas
y los datos que podemos captar de nuestros clientes deben servirnos para
comprenderles y realizar acciones de marketing relevantes en función de su
comportamiento y sus preferencias.

En definitiva, nuestras acciones deben variar en función de nuestros clientes. Con

los datos que tenemos sobre el cliente, su interacción con nosotros y con una buena
gestión de esos datos, debemos intentar “predecir”, por ejemplo, qué productos
pueden interesarle o qué acciones de marketing pueden ser relevantes para él.