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ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN
EN REDES SOCIALES
Unidad 4. Herramientas de
comercialización en redes sociales
 Unidad 4. Herramientas de comercialización en redes sociales

Herramientas de comercialización en
redes sociales

Las redes sociales, como se ha planteado a lo largo del curso, son herramien-
tas que nos permiten aprovechar las ventajas de los medios digitales cuando se
unen a la comercialización tradicional.

Pero no es algo fortuito, las redes sociales se deben utilizar responsablemente y

requieren una planeación y organización, ya que no son una varita mágica, son
instrumentos que nos facilitan los procesos comerciales y hacen que el acerca-
miento al consumidor se realice a través de estrategias más certeras y eficaces.

Facebook para empresas

Facebook es sin lugar a dudas la red social más utilizada a nivel mundial, esta red
que fue creada por Mark Zuckerberg en 2003, se originó con la idea de conectar
a miembros universitarios que deseaban compartir sus experiencias a través de
la red. Con el paso del tiempo Facebook creció a niveles inimaginables y conectó
no sólo a universitarios, sino a más de 1,500 millones de personas en el mundo.

Pero no es igual tener un perfil personal que un perfil empresarial, los pequeños
negocios pueden no tener una página web, pero no por eso no tendrán espacio
en la red, según indica Merodio (2010).

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 Unidad 4. Herramientas de comercialización en redes sociales

La fanpage
La fanpage o página de seguidores, es una herramienta empresarial que Facebook
pone a disposición de todas las personas que cuenten con un perfil en dicha red.

Este apartado nos da tres opciones para iniciar nuestra participación en la red:

1. Página oficial, es la opción ideal para las personas y empresas que buscan promo-
cionarse a sí mismas o a sus marcas.

2. Página de comunidad, esta opción ayuda a reunir a un grupo de personas enfo-

cadas en gustos o causas particulares.

3. Grupo, en esta opción se crean foros y esta opción puede servir como comunica-
ción inter-empresarial.

Las fanpages nos permiten un nivel de personalización bastante amplio, ya que

podemos incluir fotos, videos o incluso historias que cuenten el desarrollo de la
empresa y que logren que el cliente se identifique con ella.

Las fanpages logran también que nuestros seguidores estén siempre al día con
las noticias que generamos, ya que sólo dando clic en el botón “Me Gusta” se
convierten en seguidores y día a día les llegará información de las publicaciones
y mensajes que compartamos con nuestra comunidad.

Otras de las ventajas que debemos conocer de las fanpages es que están siem-
pre a la vista de todos; algunos perfiles están ocultos o son privados, pero las
páginas empresariales están abiertas a todo el público para que las puedan visi-
tar, comentar o incluso calificar, explica el autor que citamos.

El perfil
Los perfiles de Facebook son espacios dirigidos a cualquier persona que desee
estar en línea, los perfiles de usuarios, a diferencia de los empresariales, no
tienen finalidades comerciales y el reglamento de Facebook lo prohíbe, a pesar
de que hay muchas personas que infringen esta norma.

A diferencia de las fanpages, los perfiles no ofrecen estadísticas ni análisis de la

información de la página, tampoco podemos obtener seguidores directamente,
ya que, para ampliar nuestro número de amigos, debe existir una solicitud direc-
ta por alguna de las dos partes.

Los perfiles tienen más limitantes que las fanpages, ya que no podemos exceder
los 500 amigos, tampoco nos permiten programar publicaciones y las etiquetas
también son más limitadas, ya que muchas veces no se pueden etiquetar empre-
sas o personas sin su autorización.

Los perfiles están diseñados única y exclusivamente para que las personas se
relacionen socialmente con familiares, amigos, conocidos, etc., y formen círculos
sociales benéficos para todos los integrantes, expone Merodio (2010).
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Herramientas y recursos comerciales de Facebook

Facebook para empresas ofrece una gama muy amplia de herramientas para
lograr el éxito de nuestra página.

Como primer paso, debemos realizar la configuración inicial de nuestra página,

debemos elegir si estará abierta a comentarios del público o no, obviamente
considerando los pros y contras de esta opción.

Una de las principales herramientas de Facebook empresarial es Facebook

Analytics, que ofrece información semanal de los datos que la fanpage recopila,
entre esta información encontraremos los “Me Gusta” de la página, el alcance de
las publicaciones, los mensajes que llegan a nuestra página e incluso la cantidad
de personas que quitan su “Me Gusta” de la página.

Dentro de las analíticas también podemos hacer segmentaciones generales para

lograr un enfoque mayor de nuestras publicaciones.

Otra de las herramientas más valiosas de las páginas empresariales de Facebook

son las galerías, las que permiten al usuario compartir fotos y videos, que ayudan
a lograr un vínculo más cercano con los clientes al lograr una identificación plena.

Actualmente la página permite compartir álbumes de fotos, secuencias, presen-

taciones o una mezcla de fotos y videos que posibilitan armar una historia a
través de imágenes.

Una herramienta muy interesante y útil es la tienda, que permite subir productos
con descripción, precio e imágenes, para que los clientes puedan ver y adquirir
los productos directamente desde la fanpage.

Es conveniente considerar en la creación de las fanpages de Facebook, que hay

herramientas que proporcionan una versión gratuita y otra de paga, si se utilizan
de forma gratuita, las opciones de acercamiento a los clientes serán menores,
pero no por eso menos útiles, aclara Merodio (2010).

Twitter para empresas

Twitter es la segunda red social más utilizada, sin embargo, el perfil de usuarios
es completamente diferente al que utiliza Facebook y por lo tanto las estrategias
que se deben utilizar serán diferentes también.

Una de las ventajas principales que ofrece Twitter a las empresas es que no
sólo podemos personalizar las fotos del perfil, sino también los colores, los
cuales pueden ir acorde a la imagen de la empresa o del producto que esta-
mos promocionando.

Los usuarios de Twitter empresarial podrían pensar que la eficacia del programa
es poca debido a su simplicidad, sin embargo, ofrece muchas características de
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las que podemos sacar provecho y asegurar un posicionamiento adecuado de

una marca, indica por su parte Villalobos-Bretón (2012).

Los seguidores
Los seguidores en Twitter son las personas que han dado clic en el botón
“Seguir” de nuestra página o perfil, los seguidores o followers constituyen una
comunidad que hará que nuestra página crezca en la red social y muchas veces
serán los encargados de compartir y difundir la información que publiquemos
en nuestra red.

Para elegir adecuadamente a nuestros seguidores, Twitter ofrece opciones muy

sencillas y gratuitas; una de éstas es la búsqueda avanzada con la que pode-
mos utilizar palabras clave o guardar búsquedas anteriores; de esta manera,
podemos encontrar a personas realmente interesadas en nuestros productos y
servicios. En Twitter debemos tener presente que la cantidad de seguidores no
es importante, sino la calidad de ellos, es decir, de nada nos sirve tener 100 mil
seguidores si sólo 10 comparten nuestros mensajes.

Otra opción que nos provee Twitter es la lista de seguidores, que nos permi-
te organizar a nuestros usuarios por grupos, pero debemos considerar que las
personas serán notificadas, por lo que es mejor mantenerlas de forma pública,
la ventaja de estas listas es que nos permiten realizar campañas segmenta-
das, dirigidas por edades, profesiones o gustos más específicos, de acuerdo con
Villalobos-Bretón (2012).

Características de Twitter
Como sabemos, Twitter es una red social más seria que las demás, porque
su principal herramienta de difusión es el texto, sin embargo, no es la única
herramienta.
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Twitter permite compartir fotos, videos, links a páginas o aplicaciones y sobre

todo los hashtags, que se suele representar con el símbolo de gato o almohadilla
(#), que en otros países es conocido con otros nombres. Para entender todo lo
que rodea a esta red social, debemos conocer algunos términos específicos, los
que nos describe Merodio (2010):

a) Tweets: son mensajes que pueden ser compartidos en la red, estos mensa-
jes deben tener un máximo de 140 caracteres. Dentro de estos mensajes
se debe enviar información clara y concreta para nuestros seguidores.

b) Seguidores (followers): son los usuarios seguidores de la cuenta y a los

que les aparecerán todos los tweets que escribamos.

c) Seguidos (following): son los usuarios a los que seguimos y de los que
podremos leer todo lo que escriben.

d) Replies: es la respuesta, es decir, cuando alguien contesta a un tweet

que hemos escrito o nosotros contestamos a un tweet que otro usuario ha
escrito.

e) Retweet: consiste en compartir un tweet con nuestros seguidores en

Twitter, es decir, hemos leído algo que nos parece interesante y decidimos
reenviárselo a todos nuestros seguidores.

f) DM: es un mensaje directo enviado a alguno de nuestros seguidores, es

como los mensajes privados que sólo los pueden leer las personas a las
que se los enviamos.

g) Hashtag: es una manera de categorizar a los tweets por temática y se

representa con el símbolo # seguido del texto que lo define. Por ejemplo:
#Estrategias, #Comercialización, #RedesSociales, etc.

Herramientas y recursos comerciales de Twitter

Twitter tiene actividades específicas que podemos realizar con el público. Según
Alianzo (2009), sitio web especializado en social media, podemos encontrar:

1. Relaciones públicas. Se trata de extender los mensajes de las empresas

al máximo posible.

Esta red social se utiliza para difundir notas de prensa, las que deben adap-
tarse para su inclusión en 140 caracteres y para que no parezca simple
propaganda, lo que generaría el rechazo de los posibles seguidores. Este
es el principal uso que las empresas hacen hoy de Twitter.

Según un estudio de Burson-Marsteller, el 94% de las principales empre-

sas americanas que emplean Twitter lo hacen para transmitir noticias y
similares. El 67% para atención al cliente y el 57% para comunicar ofertas
especiales.
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Relacionado con lo anterior, uno de los principales objetivos del uso de

Twitter por parte de las empresas es dar una voz humana e informal a
una entidad que normalmente tiene una imagen un tanto artificial. De esta
forma, se da credibilidad a los mensajes corporativos y se les da mayor
visibilidad. Esto se traduce a la larga en mayor fidelidad de los consumido-
res y atracción de talento.

2. Atención al cliente. Es un fenómeno en plena efervescencia, ya que

muchos consumidores tuitean problemas con los productos o servicios que
adquieren.

Para las empresas es importante atender estas quejas y tratar de mostrar

cercanía con los usuarios y Twitter se convierte, con la ayuda de un progra-
ma adaptado para ello (por ejemplo, CoTweet o Salesforce), en un gran
CRM, un software para gestionar la relación con los clientes.

Cada día se emplea más Twitter para “palpar el ambiente” y conocer qué
dice la gente sobre un producto o una marca. Para ello, basta con hacer
una simple búsqueda en Twitter y examinar lo que se dice de esa marca
o producto. Esta atención no tiene por qué estar relacionada con quejas
y reclamaciones y puede emplearse para captar ideas relacionadas con el
negocio de una empresa. Entre las empresas que hacen este tipo de uso
de Twitter destacan varias aerolíneas, la cadena de tiendas BestBuy, Ford
o el Bank of America.

3. Comercio electrónico. El caso de Dell es uno de los más comentados

cuando se trata de ejemplificar el uso empresarial de Twitter, ya que la
firma de informática ha conseguido vender más de un millón de dólares
en ordenadores en un año a través de las ofertas que lanza a través de
Twitter. De todas formas, el potencial de Twitter para el comercio electró-
nico es enorme.

No hay que olvidar que muchos usuarios emplean habitualmente esta

herramienta para pedir recomendaciones sobre productos o servicios que
tienen que adquirir. Aprovechar ese cruce de información para facilitar el
acceso a tiendas online no es descabellado. Sin ir más lejos, ya existe un
sistema para tuitear cada vez que alguien compra algo y otro para seguir
todo tipo de ofertas.

4. Incrementar la productividad interna. Los fallos de comunicación en

muchas organizaciones generan confusiones y retrasos y, por ende, impor-
tantes costos adicionales. Emplear herramientas como Twitter o Yammer,
una versión de uso interno en organizaciones, tiene por ello todo el senti-
do del mundo. Permite que todos los miembros de una empresa sepan en
tiempo real qué están haciendo los demás, evitando así muchas de las
confusiones que se producen en el día a día.

Entre las empresas que hacen este tipo de uso de Yammer destacan
Telefónica I+D o Red.es.
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5. Realizar pagos. Han surgido varias empresas que gestionan pagos a

través de Twitter, como Twitpay, Tipjoy o Twippr y que se quedan con una
parte de la transacción como comisión por la gestión. Paypal, un sistema
de pagos por internet propiedad de eBay, también está interesada en este
tipo de uso de Twitter.

Uno de los usos más habituales es el envío de información por parte de medios
de comunicación. Twitter es ante todo un sistema de difusión rápida de infor-
mación a mucha gente a la vez. De hecho, los estudios muestran que el 10% de
los usuarios envían el 90% de los mensajes de Twitter, cuando en una red social
ordinaria ese mismo 10% apenas produce el 30% del contenido. ¿Qué ocurre?
Simplemente, que hay muchos robots enviando noticias de manera automatiza-
da, explican los expertos de Alianzo (2009).

Otro uso muy interesante de Twitter es la atención de emergencias. El caso más

conocido fue el de los atentados terroristas de Mumbai o Bombay, India, cuando
Twitter se utilizó como el método más rápido para enviar información a familiares
y amigos de los afectados. En un reciente atentado de ETA en Bilbao, España, la
foto del coche en llamas circuló como la pólvora por Twitter y llegó incluso a ser
utilizada, sin permiso, en dos medios de comunicación.

YouTube para empresas

YouTube es una de las redes sociales más visuales que existe, utiliza lo que se
conoce como videomarketing o marketing basado en la creación, desarrollo y
difusión de videos.

Como en cualquier red social, el primer paso para utilizar esta red es la creación
de un perfil, el cual funcionará como carta de presentación para nuestros futuros
seguidores, es muy importante utilizar el apartado de descripción con los datos
más relevantes de nuestro giro, empresa o producto.

Algo muy importante que debemos tener presente es que YouTube ya sea empre-
sarial o personal, es una red social que permite compartir videos propios y ajenos,
sin embargo, todos los videos que compartamos y que no sean propios, deben
tener licencia, es decir, debemos tener el permiso adecuado para su difusión.

Algo que está prohibido en YouTube, y que no debemos de olvidar, es que no

se pueden compartir videos de programas de televisión, conciertos o musicales,
explica Merodio (2010).

Producción de videos en línea

Para conocer las características más importantes de la red YouTube como contac-
to empresarial, debemos saber que nos permite subir hasta 10 videos al mismo
tiempo y el tamaño máximo que deben tener es de 1GB, además de que deben
tener una duración de 10 minutos máximo; ahora bien, si queremos subir un
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video de más de 15 minutos debemos confirmar que el usuario es real, es decir,

YouTube se pondrá en contacto con el usuario a partir de la confirmación de un
número de teléfono, indican a su vez Larrañaga y Ruiz (2008).

Lo primero que debemos saber al utilizar un canal de YouTube de forma empre-

sarial, es que debemos hacer una segmentación, es decir, debemos identificar a
nuestro target o a las personas a las que les vamos a enviar nuestros videos.

Una vez que hemos identificado a nuestro target debemos decidir el tipo de
contenido que compartiremos: alguna presentación de la empresa o utilizar testi-
monios de nuestros clientes, alguna investigación o cualquier video que conside-
remos que sea interesante para nuestro público.

Ahora, ¿qué podemos hacer en YouTube? Larrañaga y Ruiz (2008) nos lo dicen:

1. Inserción de video: los usuarios pueden insertar videos de YouTube en

cuentas de Facebook, Twitter, blogs y otros sitios web donde cualquier
persona pueda verlos, usando un link o incrustando cierto código HTML.

2. Videos públicos o privados: los usuarios pueden elegir entre emitir sus
videos de forma pública o compartirlos de forma privada con sus amigos o
familiares una vez subidos.

3. Suscripciones: los usuarios pueden realizar un seguimiento de los nuevos

videos de sus usuarios favoritos.

4. Captura rápida: los usuarios que dispongan de software Flash y una

cámara web podrán grabar de forma instantánea en el sitio videos norma-
les o respuestas en video en vez de tener que grabarlos primero y subir el
video posteriormente.

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Una de las formas de producción de video en YouTube son los videos en directo,
los cuales permiten a las empresas y usuarios compartir lo que se está haciendo
en vivo con los seguidores, a través de esta aplicación podemos compartir algún
evento o un día de trabajo en la empresa.

Posicionamiento de videos
Para lograr el posicionamiento adecuado, como se mencionó anteriormente,
debemos lograr una segmentación adecuada, si logramos identificar a las perso-
nas a las que les interesa nuestro contenido.

Otra forma de lograr el posicionamiento es utilizar palabras clave, es decir, pala-

bras que vayan relacionadas con nuestro video y utilizarlas tanto en la descrip-
ción del video como en su desarrollo.

Es conveniente también hacer una página atractiva y actualizada, y como todas

las páginas que se encuentran en la red, debemos de mantener a nuestro público
cautivo siempre llamando su atención y actualizando nuestro contenido para que
así nuestro público se mantenga atento a lo que hacemos en nuestro canal.

Otra forma muy sencilla de atraer público a nuestro canal de YouTube es compar-
tirlo o difundirlo en otras páginas, como nuestra página empresarial, Facebook o
Twitter, las cuales pueden lograr que más personas den clic en nuestros videos y a
partir de ahí lograr que se conviertan en nuestros seguidores, explican Larrañaga
y Ruiz (2008).

Herramientas y recursos comerciales de YouTube

Dentro de lo que YouTube les proporciona a las empresas, según Antolín (2012),
destacan:

1. Control sobre los videos propios. Se ha desarrollado una tecnología

para que los propietarios de derechos puedan identificar si sus videos
han sido subidos en parte o totalmente por otros usuarios, permitiéndoles
entonces elegir la acción que corresponda realizar: obtener ingresos por
ellos, tener datos estadísticos de uso o bien bloquearlos.

2. YouTube Analytics. Es una de las herramientas gratuitas de YouTube

que permite obtener visualizaciones sobre el tiempo de visualizaciones de
los videos en el canal, la duración media de las visualizaciones, la cantidad
de “Me Gusta”, “No me Gusta” y comentarios compartidos en los videos,
además de los videos compartidos, el número de suscriptores y la canti-
dad de videos en listas de reproducción, entre otros datos importantes que
nos ayudarán a tomar decisiones con respecto al canal y a la empresa.

3. El programa para partners de YouTube. Los partners son empresas

de comunicación o creadores de contenido original independientes que
cumplen una serie de requisitos, como ser el propietario de todos los dere-
chos de copyright y distribución de los videos, crear videos originales para
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distribución online y tener éxito en los videos que suben regularmente.

Tienen la oportunidad de generar ingresos y/o recibir beneficios promo-
cionales mediante el sistema “publicidad en video” con clips que aparecen
cuando se reproducen los videos.

Estos anuncios ocupan el 20 por ciento de la pantalla, procurando con

ello no molestar al usuario, tienen una duración de 10 segundos y luego
desaparecen.

Una parte de los ingresos generados por dicho anuncio irá para el autor
del video siempre y cuando el usuario dé clic sobre el video publicitario.
No se está aplicando de forma generalizada, sino en un número reducido
de socios para evitar insertar publicidad en contenidos que no ostenten los
derechos de explotación.

Asimismo, se permite a los anunciantes escoger la categoría de video en

la que les gustaría que aparezca su anuncio —ocio, viajes, noticias, polí-
tica…—, a qué hora del día y, en algunos casos, la edad de espectador al
que lo mostrarán o su situación geográfica.

También se ha negociado con empresas para que coloquen en sus webs

videos integrados de YouTube, compartiendo los ingresos generados por
la publicidad anexa, aunque estaba limitada a ciertos contenidos. Los
anuncios se colocan vía Google AdSense, que es una plataforma que suele
generar ingresos por búsquedas.

Son muchas las empresas que, sin presentar aspecto de publicidad tradi-
cional, utilizan este medio para llegar a su público. Ha revolucionado el
mundo de la publicidad reinventado el marketing viral.

4. Video ID. Herramienta que permite la autogestión de los propios usuarios

sobre el control de contenidos de índole sexual, violenta o que vulnere
derechos de autor. Se trata de una aplicación que permite crear una librería
de huellas digitales de video y comparar cada fotograma de los videos que
se suben con los ya publicados por una televisión o distribuidora, supri-
miéndolos si se estima que existe vulneración de derechos audiovisuales.

Basta con que las televisoras o productoras audiovisuales, ya que funciona

exclusivamente a petición de los derechos, faciliten su material para que
éste, almacenado en una base de datos privada, sea protegido automá-
ticamente por un sistema que instale la huella en algunos frames y los
detecte, no siendo admitidos en la comunidad.

Según información corporativa de Google, ‘YouTube Video Identification’

ha sido probado con nueve compañías, comenzando con Disney y Time
Warner, pero también con NBC Universal y Viacom, y está basado en un
desarrollo de Google que ya se ha utilizado con éxito, por ejemplo, con
archivos de música.

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Referencias

®® Alianzo [sitio web] (2009). Guía de uso de Twitter en la empresa (en línea).
Recuperado de https://blogs.alianzo.com/redessociales/2009/08/24/guia-
de-uso-de-twitter-en-la-empresa/

®® Antolín, R. (2012). YouTube como paradigma del video y la televisión en

la Web 2.0 [tesis de grado]. Universidad Complutense de Madrid, España.
Recuperado de http://eprints.ucm.es/16111/1/T33817.pdf

®® Larrañaga, J., y Ruiz, A. (2008). El modelo de negocio de YouTube. Revista

Icono 14. (12), 109-131. Recuperado de https://dialnet.unirioja.es/descarga/
articulo/3101521.pdf

®® Merodio, J. (2010). Marketing en redes sociales. Mensajes de empresa para

gente selectiva. España: Autor.

®® Peñarroya, M., Casas, H., Espejo, A., y Rincón, C. (2017). Guía básica de
Twitter. España: Instituto Internacional de Investigación de la Sociedad de
la Información y el conocimiento.

®® Villalobos-Bretón, S. (2012). Twitter para todos los profesionales y

empresarios. España: Estrategia de Marketing Online

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