Máster Oficial en Marketing e

Investigación de Mercados
Diseño del marketing operativo en el
lanzamiento de un nuevo producto
Tema 5: Estrategia de Distribución

Ponente:
Profesora: Carmen Pérez Cabañero y Eva Mª Caplliure Giner (Coordinadoras) 1
Contenidos del tema 5

1. Concepto y tipos de canales de distribución

2. Logística comercial

3. Estrategias de distribución

4. Estrategias de multicanal y omnicanal. Relaciones en el canal

5. Planificación de los canales de comercialización

Bibliografía básica utilizada para elaborar los contenidos del tema:

LAMBIN, J., GALLUCCI, C. Y SICURELLO, C. (2009): Dirección de marketing. Gestión
estratégica y operativa del mercado. Editorial McGrawHill. Madrid.
STERN, L.W., EL-ANSARY, A.I., COUGHLAN, A.T., Y CRUZ,I. (1999): Canales de
comercialización, cap. 5. Editorial Prentice Hall. 5ª edición.

2
1. Concepto y tipos de canales de distribución

3
1. Concepto de canal de comercialización

¿Qué es un CANAL de DISTRIBUCIÓN?

Conjunto de organizaciones interdependientes (intermediarios) que

participan en el proceso de poner un producto o servicio a la disposición
del consumidor final o usuario industrial, para su uso o consumo

GENERACIÓN DE
VALOR
▪ Influye en las demás decisiones de marketing
14% ▪ Puede ser una fuente de ventaja competitiva
PIB ▪ Implica compromisos a L.P.
15%
Pob.activa ▪ Importante contribución al PIB y al empleo
1. Tipos de canales de distribución

Factores clave

PÚBLICO OBJETIVO
• ¿Dónde quieren comprar?
• ¿Cómo quieren comprar?
• ¿Cuáles son sus preferencias
en cuanto al surtido?
• ¿Qué servicios adicionales
demandan?
• ¿Qué están dispuestos a
sacrificar por menor precio o
mayor prestigio?
• ¿A qué segmentos atender?
OBJETIVOS DE POSICIONAMIENTO
DE LA EMPRESA
POLÍTICA DE MARKETING MIX DE
LA EMPRESA
POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN DE
LOS COMPETIDORES
INTERMEDIARIOS DISPONIBLES
CONDICIONANTES DEL ENTORNO
1. Tipos de canales de distribución

LONGITUD INTERMEDIARIOS

MINORISTAS:
Los minoristas son intermediarios que venden
sus productos al consumidor final.

MAYORISTAS:
Los mayoristas son intermediarios que adquieren
sus productos a fabricantes u otros mayoristas y
que venden a minoristas o distribuidores
industriales, nunca al consumidor final.
 1. Tipos de canales de distribución según mercado

Minorista
Consumidor
B2C

Fabricante
Mayorista Minorista final
Mayorista Intermediario Minorista

Distribuidor
industrial Cliente
B2B

Fabricante Representante
del fabricante industrial
Sucursal de ventas
del l fabricante
C2C

Consumidor Intermediarios Consumidor

Minorista

¿Administraciones públicas con los

ciudadanos?
 Tipos de minoristas
Clasificación en función de la forma de venta
•Comercio tradicional
Clasificación en función de la línea de
•Comercio autoservicio
productos
•Comercio mixto
•Tiendas especializadas
•Venta sin establecimiento comercial
•Tienda departamental
Clasificación según su agregación •Tiendas de descuento
•Comercio independiente
•Tienda de conveniencia
•Comercio asociado o integrado
•Minoristas de precios bajos: Outlet
•Gran distribución
•Supermercados: Mercadona
•Cooperativa de consumo
•Grandes superficies: Leroy Merlin
Diversidad de MINORISTAS
 Tipos de mayoristas
• Mayoristas de servicio completo

• Mayoristas de servicios limitados

• Cash and carry Agentes de lineales
• Cooperativas de fabricantes Proveedores directos

• Brokers, habituales en productos financieros y commodities

• Agentes comerciales

• Oficinas/sucursales de ventas del fabricante/distribuidor

Centro de mayoristas: MERCAVALENCIA

Mercavalencia: https://youtu.be/1Rz8ye2Rvt8

Mercados, 15/07/ 2020 mayorista farmacéutico

11
2. Logística comercial
 2. Logística comercial
Logística
Planificación, ejecución y control del flujo físico de bienes, servicios e
información relacionada desde los puntos de origen a los puntos de
consumo para satisfacer los requisitos del cliente y obtener en
consecuencia un beneficio
Objetivo:
Utilidad de tiempo
Utilidad de lugar
RED DE GENERACIÓN DE VALOR Utilidad de forma
Utilidad de tiempo

Proveedores EMPRESA Distribuidores Clientes

Canal de Canal de distribución

suministro
13
 4. Logística comercial

Importancia de la logística en la actualidad

• Fuente de ventaja competitiva
• Ahorros en costes para empresa y clientes
• Mejora del servicio al cliente
• Implantación de TICs: control de inventarios,
seguridad, trazabilidad de pedidos
15
 4. Logística comercial
Planificación de la logística en la empresa:

• Logística de entrada (de proveedores a empresa). Ejemplo en Ford

• Logística de salida (de empresa a clientes). Ejemplo: ICP
• Logística inversa (de productos defectuosos, excedentes, envases,
etc.). Ejemplo: SIGRE

Gestión de la cadena de suministro

2. Logística comercial
• ¿Cómo se deberían tratar los pedidos?
• ¿Dónde se debería colocar el stock?
• ¿Cuánto stock se debería almacenar?
• ¿Cómo se deberían entregar los bienes?

Funciones
• Procesamiento de los pedidos
• Manejo de materiales
• Embalaje
• Transporte de la mercancía
• Almacenamiento
• Control de stock
• Servicio al cliente
2. Logística comercial
2. Logística comercial
3. Estrategias de distribución comercial
 3. Estrategias de distribución

DISTRIBUCIÓN DISTRIBUCIÓN SELECTIVA DISTRIBUCIÓN

INTENSIVA
Según el número
de Productos de gran consumo
intermediarios Mayor cobertura del mercado
Canales más largos
Mayores costes de logística
Menor control estr.mk.
Difícil política de branding
EXCLUSIVA
Productos de exclusividad
Menor cobertura del mercado
Canales más cortos
Coste total elevado
Mayor control estrategia mk

Según a quien se
dirigen las
acciones de
mk del
distribuidor
¿EJEMPLOS?
4. Estrategias de distribución multicanal y
omnicanal. Relaciones en el canal
4. Estrategia multicanal y omnicanal
La irrupción de Internet ha remodelado el proceso de compra del
consumidor al ofrecer nuevos canales de comunicación y compra.
La estrategia de multicanal se centra en maximizar la eficiencia de cada
uno de los canales que la empresa ofrece a los clientes. Se centra en
captar a diferentes clientes mediante diferentes canales.
La estrategia de omnicanal integra todos los canales que la empresa
ofrece a los clientes y se centra en cómo el cliente interactúa con
diversos canales a lo largo de su proceso de compra. Los contenidos, la
estética y las promociones son iguales en todos los canales.

Video
5. Planificación de los canales de comercialización
5. Planificación de los canales de comercialización

¿Qué tipos de servicios deben ofrecer los

canales de distribución a los usuarios finales,
para asegurar su satisfacción y conseguir los
obetivos de la organización?

¿Qué clases de actividades of funciones

logísticas y/o de marketing deberán
realizarse para generar esos servicios?

¿Qué tipos de instituciones son las que

mejor las realizarán? ¿Qué conviene:
repartir las tareas de distribución entre
varios intermediarios o integrarlas?
5. Proceso de planificación de los canales de
comercialización

1. Examen 3. Inv.cualitativa
inf.sobre canal sobre el canal
actual actual

5. Evaluar
4. Análisis
2. Comprender oport. C.P. 6. Plan
canales
el canal actual canales ataque C.P.
competencia
existentes

13. Identificar y
9. Análisis de 10. Definir el
12. Análisis de desarrollar
industrias sistema ideal de
la divergencia opciones
análogas canal
estratégicas

7. Análisis 8. Análisis 11. Definir el 14. Diseñar

cualitativo cuantitativo canal según canales
nec.usuario nec.usuario directivos
óptimos
5. Proceso de planificación de los canales de
comercialización

• ETAPAS 1 A 4:
Descripción fiel del canal de distribución actual
1. Examen información disponible
sobre canales actuales
2. Comprender los canales actuales
3. Investigación cualitativa sobre el
canal actual
4. Análisis de los canales empleados
por la competencia
5. Proceso de planificación de los canales de
comercialización

• ETAPAS 5 Y 6:
Logro de éxitos rápidos

Cambios inmediatos
Conocimiento etapas
en la actual política de
1a4
distribución

Ejemplos de cambios a C.P.:

- Modificar el material de ventas: folletos, displays, señalización
- Ampliar la cooperación para ofrecer financiación al cliente final
- Mejorar la formación de los intermediarios
5. Proceso de planificación de los canales de
comercialización

• ETAPAS 7 A 10:
Diseño del canal de distribución ideal

¿Qué servicios espera el usuario final?

7. Análisis cualitativo 8. Análisis cuantitativo

Tamaño lotes Lugar Tiempo Surtido

Información Personalización Calidad Postventa

5. Proceso de planificación de los canales de
comercialización

Etapa 9: Análisis de industrias análogas

• Análisis de entidades análogas que ofrecen el nivel de servicios
que desean los usuarios finales
• Benchmarking

Etapa 10: Definir el canal ideal

• ¿Es factible ofrecer los servicios requeridos por
los clientes? ¿Costes?
• ¿Qué funciones de los canales conviene enfatizar
en el canal ideal?
• ¿Externalizamos funciones?
• ¿Canales híbridos o modulares?
Funciones de los canales de distribución

• INFORMACIÓN
• TRANSPORTE
• PEDIDO
• ALMACENAMIENTO
• SURTIDO
• COMUNICACIÓN
• PROMOCION
• NEGOCIACIÓN
• FINANCIACION
• ASUNCION DE RIESGO
• PAGO
• TITULARIDAD
5. Proceso de planificación de los canales de
comercialización

Etapa 11: Definir el canal según directivos

• Un grupo de directivos de marketing y ventas indican cuales
deben ser los objetivos específicos de cualquier canal de
distribución que se vaya a aplicar.
• También indican qué límites impondrían al diseño del canal de
distribución. ¿Existen elementos intocables?

Ejemplos de elementos intocables:

• concesionarios exclusivos de
automóviles nuevos y,
• la venta exclusiva de medicamentos
en farmacias
5. Proceso de planificación de los canales de
comercialización

Etapa 12: Análisis de divergencia

Comparación:

• Canal ideal, orientado hacia el cliente

• Canal de distribución existente
• Canal ideal delimitado por los directivos
5. Proceso de planificación de los canales de
comercialización

Sistema de distribución Situación A: Acuerdo

delimitado por los
directivos Sistema de distribución
existente

Sistema de distribución
ideal
5. Proceso de planificación de los canales de
comercialización

Situación B: Acuerdo parcial

Sistema de distribución
delimitado por los
directivos
Sistema de distribución
ideal

Sistema de distribución
existente
5. Proceso de planificación de los canales de
comercialización

Situación C: Desacuerdo completo.

Los tres sistemas son sustancialmente diferentes

Sistema de Sistema de Sistema de

distribución distribución distribución
existente según los ideal
directivos

Atención: Si a M.P. la empresa no se acerca al sistema de

distribución ideal, otros competidores pueden hacerlo
5. Proceso de planificación de los canales de
comercialización

Etapa 13: Identificación/desarrollo de opciones

estratégicas

• Presentación del canal ideal y de los resultados del

análisis de divergencias (etapa 12)
• Exposición de las oportunidades que existen para
acercarse al sistema ideal
5. Proceso de planificación de los canales de
comercialización

Etapa 14: Determinación del sistema de distribución

óptimo y su implementación

El sistema de distribución resultante debe ser

el óptimo, aunque no coincida con el ideal

El sistema debe ser objeto de una intensa

planificación que facilite su implementación
Recomendaciones para la implementación

• Convencer a los integrantes de toda la empresa

• Nombrar a una persona enérgica que dirija todo el proceso, con
credibilidad y capacidad negociadora
• Adjudicar los recursos necesarios para implementar el sistema de
distribución
• Implantar un sistema realmente apreciado por el cliente
• Desarrollar un plan eficaz que sirva de guía a los responsables de
la implementación
• Incorporar mecanismos para mantener
el contacto con el usuario final
Memorándum sobre distribución

1. Indicad el canal de distribución existente en la

empresa/industria en la que se inscribe el nuevo
producto que deseáis lanzar al mercado

2. Indicad el canal ideal, según los servicios que desea el público

objetivo

3. Indicad el canal óptimo para vuestro producto:

• ¿Qué intermediarios se precisan?
• ¿Qué estrategia de distribución (int/sel/excl) es adecuada
para posicionamiento deseado por vosotros?