Repaso clase 1

● Para la demanda, ¿qué diferencia hay entre el producto y la marca?

● ¿Se puede diferenciar a un producto si no tiene marca?

Un producto se puede diferenciar, a pesar de que no esté visible la marca, gracias a
su empaque.

● ¿Qué distingue a una marca?

Atributos físicos intangibles (símbolos, tipografía, colores) + forma de comunicación.

● ¿La importancia de las marcas para las empresas y los consumidores es la

misma?
A la empresa lo que le importa es tener rentabilidad, las marcas son muy
importantes para ellos.
Para el consumidor, la marca es sinónimo de calidad.

● ¿Cuál es la primera función de la marca que se debe cumplir?

Identificación: los consumidores asocian un producto con “x” marca. El nombre,
permite a la marca vincularse a ciertos tipos de comunicaciones, tipos de
consumidores, etc.

● ¿Cuál es la función de la marca más difícil de alcanzar?

La capitalización = brand equity → Lograr que un producto esté tan asociado a una marca,
que a pesar de utilizar la misma fórmula, si la marca es otra, no se consumirá / tendrá tanto
reconocimiento.

- Identificación: todas las marcas que sean recordadas / reconocidas por el consumidor
(sin importar si ese recuerdo es claro o no)

- Diferenciación:

- Posicionamiento: lugar que ocupa la marca en la mente de los consumidores de una

forma diferenciada (no necesariamente es un posicionamiento en primer lugar)

- Capitalización: las primeras marcas, quienes valen por sí solas.

→ el nombre de la marca es el valor propio de la misma
→ función asociada con la empresa, no con el consumidor
→ el consumidor ayuda a la capitalización de una marca, pero la empresa lo determina

- Personalización: la marca puede representar a cierto tipo de consumidores; por sus

conceptos. Ej: Natura tiene conciencia sobre el medio ambiente, es cruelty free, etc.

- Estructuración y Practicidad: vinculado a hábitos de consumo

→ productos incorporados a la vida diaria
→ en las compras se piensa en ciertas marcas que se consumen habitualmente
UNIDAD I
Historia de la marca

- recursos para distinguir los bienes de un productor de los otros

→ antes era representado por la heráldica (escudos de familias nobles)
→ heráldica = sistema de identificación de la herencia
- Brand, deriva de la palabra “quemar”
→ las marcas fueron y siguen siendo los medios con los cuales los dueños marcaban a sus
animales para identificarlos
- Los productos pierden el anonimato para encontrarse con una identidad propia, de
diferenciación
- Los comerciantes usan marcas de fábrica y recursos visuales para distinguir sus
productos

Inicios del Branding

- en los 40's se empieza a entender que hay relaciones sociales, psicológicas y
antropológicas hacia las marcas
- los fabricantes aprenden a crear identidad y personalidad
- los consumidores comienzan a comprar por marca en lugar de producto

Las marcas deberían simplificar y disminuir las decisiones del consumidor, reducir los
riesgos y ajustarse a sus expectativas
→ las marcas fuertes cumplen sus promesas → el consumidor lo valora

Criterios para seleccionar las identidades de la marca

Los primeros 3 criterios, constituyen la estrategia ofensiva del valor de marca. Los 3
últimos sirven como función defensiva y conservación frente a oportunidades y
restricciones

1. Fácil de recordar
2. Significativo
3. Capacidad de agradar

4. Poder de transferencia
5. Adaptable
6. Protegible

ELEMENTOS CONSTITUTIVOS
→ características tangibles e intangibles
→ ayudan a crear imagen, ideología, isotipos

Componentes de una marca

- Mundo físico (Joan Costa, 2004)

→ nombre de la marca → vinculado a la identificación
→ logotipo = contiene el nombre de la marca

- Imágenes mentales
→ percepciones + experiencias
→ significados, decisiones y acciones respecto a las marcas

Características
 REGLAS BÁSICAS PARA CREAR EL
NOMBRE: debe ser fácil de pronunciar,
memorizar y perdurar en la mente del
consumidor

→ Funcionalidad:
- vinculado a la funcionalidad del
producto (ej: always)
→ Sugestión:
- palabra que potencia / halaga al
producto (ej: exquisita)
- te sugestiona el resultado del uso del producto
→ Brevedad:
- nombre simple
- fácil pronunciación
- posicionamiento marcario
- vinculada con la eufonía
→ Eufonía:
- sonido armónico a la hora de nombrar la marca
- lo sonoro aporta identidad
→ Recordación:
- amigable + breve + pronunciable
- nombre vinculado al uso y emoción que genera el producto
- vinculado a imagen mental / inconsciente
→ Originalidad:
- lo novedoso, único
- todas las nuevas marcas son originales (no existieron antes)
- con marcas existentes, puede ser un cambio abrupto en el logo (ej: kosiuko)

Nombres estratégicos

Nombres Nombres Nombres de Siglas Nombres Nombres

propios arbitrario fantasía combinados genéricos

Individuales Poca Asociados a Conserva la Refuerzan lo Asociados a

significación una cualidad identidad institucional y lo
del producto institucional factores de institucional
identidad

Apoyo Apoyo Puede haber Fácil uso = Facilitan la

simbólico / simbólico / riesgos a es muy síntesis
slogan slogan nivel simbólico visual
Nombres Nombres Nombres de Siglas Nombres Nombres
propios arbitrario fantasía combinados genéricos

institucional

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