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LA MARCA y la

IDENTIDAD CORPORATIVA

MARCA
Los clientes eligen al producto con
el cerebro y la marca con el corazn
Conjuncin entre
necesidades/preferencias/productos
y marcas es el problema
a resolver
DEMANDA
NECESIDAD

PREFERENCIA

CEREBRO

CORAZN

PRODUCTO

MARCA
2

Marcas: Definicin
Una marca es un nombre, trmino,
signo, smbolo o diseo que pretende
identificar los productos o servicios
de una empresa y diferenciarlos de
los de la competencia.
Es, en esencia la promesa del
vendedor al comprador de brindarle
un conjunto de caractersticas,
beneficios, soluciones, satisfacciones
y servicios.

Proceso Estratgico de
Marcas
1. DESICIONES SOBRE
MARCAS:
Se debe desarrollar una
marca para el producto:
(opciones)
Usar marca
no usar marca (genricos)

Proceso Estratgico de
Marcas
2. DESICIONES SOBRE
PATROCINADORES DE MARCA:
Quien debe patrocinar la marca (el
producto se puede lanzar con):
Marca del fabricante. (ej. Coca cola
gilette)
Marca del distribuidor. (ej. Productos
carrefour)
Marca bajo licencia. (ej. Medicamentos)

Proceso Estratgico de
Marcas
3. DESICIONES sobre el nombre de la MARCA
Marcas individuales

Ej: Marlboro, Le Mans, Philips Morris,

L&M etc.

Nombres genricos para todos los productos


(Ej.: General Electric, Marolio, philips etc).

Separados por lneas de productos

(Ej.: Tholem

para quesos untables, Inca para conservas).

Nombre de la empresa seguido de marcas


individuales (Ej.: Kellogs zucaritas, Kellogs chococripsis, Kellogs
All Bran etc).

Proceso Estratgico de
Marcas
4. DESICIONES ESTRATEGICAS DE
MARCA:

Categora de
Productos
existentes

Categoras de
Productos
Nueva

NOMBRE DE
MARCA
EXISTENTE

EXTENSION
DE LINEA

EXTENSIN
DE MARCA

NOMBRE DE
MARCA
NUEVA

MULTIMARCAS

NUEVAS
MARCAS

Proceso Estratgico de
Marcas
EXTENSIN DE LNEA: Consiste en introducir
artculos adicionales en la misma categora de
productos y bajo la misma marca (Ej.: danone,
yogures: nuevos sabores, colores, tamaos).
EXTENSIN DE MARCA: Consiste en utilizar una
marca existente para lanzar productos en una nueva
categora de productos (Ej.: Arcor extendi sus marcas
Aguila o Bon-o-Bon a Helados; Nestl ha extendido la
marca Nesquik a los mini cereales; Habana ha
extendido su concepto de marca a locales de caf).
MULTIMARCAS: introducir marcas adicionales en la
misma categora de productos (Ej.: Procter & Gamble
produce 9 marcas de detergente distintas).
NUEVAS MARCAS: introducir nuevos productos una

Nombre de Marca
Debe intentar Sugerir beneficios del producto:
Pilas Duracel.
Puede tener un significado en si misma, que se
sostiene (y en general se ampla en su aplicacin
a una marca) Por ejemplo: Sonrisas, deja de ser
una expresin de felicidad
Puede adquirir significado, derivado de la propia
significacin la marca (nombre de fantasa) : NIKE
Puede re-significarse a partir de su utilizacin
como identificador de una marca. Mercedes Benz
Debe carecer de connotaciones negativas en otros
pases o idiomas. (Mitsubishi, Pan Bimbo)

Nombre de Marca

Siempre es mejor un nombre que induzca en el


consumidor asociaciones favorables
Son mejores los nombres breves, y simples, ya que
ambas facilitaran su pronunciacin y recordacin.
Como en el caso de Ol, Elf, etc.
Son mejores los nombres que se pueden pronunciar
fcilmente que aquellos que son una sopa de letras o
una sigla dificil de recordar y vocalizar HSBC , BBVA
Siempre es bueno intentar alguna dosis de
originalidad en la denominacin, y
fundamentalmente, una clara diferenciacin con los
nombres de la competencia.

Nombre de Marca
Es necesario considerar la Eufona: la eufona de un
nombre tiene dos carcter, uno de tipo "acstico" y otro
de tipo "emocional", que lo hace ms o menos
"amigable" al odo.
El nombre de marca debera favorecer la recordacin del
mismo, es decir la capacidad de incorporarse en la
memoria del consumidor. Dicha capacidad se ve
favorecida en caso que el nombre tenga las siguientes
caractersticas: - que brinde un significado especfico
(por ejemplo el Cronista Comercial) ; que sea breve y
simple (por ejemplo Ala); que denote emocin (por
ejemplo Mimo) o que genere curiosidad en el
consumidor (ejemplo Prsicco en helados).

Elementos visuales de la
Marca
Logo: es un diseo grfico que se usa
para denotar el nombre de la marca.
Es utilizado por las empresas para
que sus marcas sean fcilmente
identificadas, rpidamente
reconocidas y/o mentalmente
relacionadas con alguna cosa con la
que existe alguna analoga.

Tipos de Logos:
El anagrama: consiste en crear un
nombre a partir de la combinacin
de silabas

La sigla: consiste en utilizar


solamente las letras iniciales del
nombre, por ejemplo
IBM-International Business Machine,
HBO - Home Box Office. etc.

Tipos de Logos
- La simple inicial como representacin
total del nombre de marca
El monograma: En este caso se utilizan
una inicial o varias iniciales entrelazando
los rasgos de unas letras con otras para
formar un signo fundido en una sola
unidad

Tipos de Logos
- La Firma: ofrece una caracterstica
propia que viene heredada desde su
misma concepcin, pues se refiere al
nombre, apellido, ttulo o distintivo que
una persona escribe de propia mano
para dar autenticidad a un determinado
producto.

Elementos visuales de la
Marca
Los ISO: Iso significa icono o
imagen.
Los iso pueden ser casi cualquier
cosa que sirva para representar
adecuadamente a una empresa, una
marca o un posicionamiento.

Tipos de ISO
Los ISO pueden ser:
- Objetos directamente
representativos del producto
- Objeto no directamente
representativos del producto

Elementos auditivos de la
Marca
Los Slogans: es una frase, que no solo
contribuye a la identidad y al posicionamiento
de la marca, sino que tambin elimina
posibles ambigedades del nombre y del iso
de la marca. El Slogan cierra el mensaje que
la marca proporciona al consumidor.
Deben ser breves, descriptivos, recordables,
originales, mostrar algn beneficio.

Tipos de Slogans
Descriptivos: describen lo que la empresa hace o el
beneficio del producto.
Macro: Tu banco cerca, siempre.
Da: Supermercado de descuento.
Paso de los toros: Arrolla la sed.
Raid: Los mata bien muertos.

Emocionales: expresan un sentimiento


relacionado con la empresa.
Quilmes: El sabor del encuentro.
McDonalds: Me encanta.
Nike: Just do it.
Adidas: Impossible is nothing.

Categoras de marcas:
Marcas Fuertes: El comprador requiere un intenso
reaseguro
- Son marcas lderes aunque tengan bajo share.
- El comprador necesita la marca y por eso la elige.
- Son marcas que el canal de distribucin no puede no
tenerlas y
muchas veces las utilizan como gancho comercial.
- Las marcas fuertes consiguen altos ndices de lealtad y
son
las nicas que pueden forzar al consumidor a posponer la
compra o cambiar de canal.
SENSODYNE. REXONA - MICROSOFT INTEL - PAMPERS - HUGGIES
MARLBORO CAMEL - HAVANNA SONY - MICHELINLA SERENISIMA - CELUSAL DOS ANCLAS

Categoras de marcas: (cont.)


Marcas Indiferentes:
- Participan en mercados en los cuales el consumidor
privilegia variables del marketing mix, tales como
producto, precio o promociones, ms que a la marca
en s misma.
- El consumidor puede comprar cualquier marca bien
ubicada en la gndola, o que tenga un packaging
atractivo o un precio reducido.
- Presentan baja sensibilidad a la marca, ningn tipo
de lealtad.
TERRABUSI LUCCHETTI - SANYO HITACHI - PHILIPS
SAMSUNG - ECHO -ALA RAID - BAYGON - BAGLEY PIRELLI
FATE SANCOR - HELLMANS RI K

Categoras de marcas: (cont.)


Marcas Reconocidas:
- Son indiferentes a la presencia o ausencia de la
marca, pero eligen entre un conjunto de marcas que
consideran equivalentes y alternativas.
- Se distinguen por su notoriedad y por un
posicionamiento atractivo.
Buscan marcas que les aseguren calidad y les
prometan solucin pero sin preferir ninguna en
particular.

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