TEMA 1: TALLER DE ‘NAMING’

- Un buen nombre siempre facilita a la venta.

- Una marca ahorra tiempo; por cuanto que, en un mercado saturado de oferta, simplifica el proceso de selección
de productos y servicios y eso vale… esto quiere decir que, si el nombre es bueno y fácil de recordar, se recordara
más fácilmente.

- Las marcas son fruto de la ‘’visión’’ de una empresa, es decir, de unos objetivos claramente definido (antes de
asociar un nombre se ha de hacer un análisis DAFO).

FORTALEZAS DEBILIDADES

¿En que eres bueno? ¿Que puedes mejorar?

Tienes algo que te diferencia? Tienes menos ventajas que otros?

OPORTUNIDADES AMENAZAS

¿Que oportunidades tienes a tu alcance? ¿Que te podría distraer?

¿De que tendencias te puedes beneficiar? ¿Que hace tu competencia?

¿COMO TIENE QUE SER UN NOMBRE?

Un nombre tiene que ser:

- Breve
- Sencillo
- Fácil de memorizar
- Modernidad y distinción
- Vistosidad
- Asociación y evocación (ej: PRENATAL, una tienda de niños, en este caso podríamos decir que es un nombre de
producto, la cual cosa puede ponerte barreras, ya que esas prendas de ropa que ofrece se asocian de 0-3 años,
y eso les puede poner una barrera a la hora de querer lanzar algún producto nuevo).

TÉCNICAS PARA LA CREACIÓN DE NOMBRES

- Protección legal (si un nombre esta registrado no se puede plagiar).

Conoce tu propuesta de valora (posicionamiento, oferta o beneficios)

¿Para qué es?, ¿para quienes?, ¿por qué?, ¿dónde?

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 Utiliza el campo semántico (clientes, productos o servicio)

a) Antropónimos: Parte de nombre del creador o del apellido del creador o de una marca. Ej:

Linux – Unix

Gators – Gatorate (lo creó el físico de fútbol americano del equipo Gators)

Pfizer – Apellido del fundador

b) Topónimos

Ej:

San Miguel – (es un barrio de donde estaba ubicada la primera fábrica de San Miguel en Filipinas)

Evian (agua) – el agua de las montañas es un agua pura… Nombre de una montaña

Cambia de tema

Apelativos de otras lenguas:

· CAMPER – (zapato para caminar, se busca comodidad) Es la comodidad que busca un campesino en
el campo que la persona que hace zapatos para caminar

· Kaiku – Lecheras gigantes y es una marca de leche

Hecho histórico:

· San Miguel 1516 – se le puso este año porque fue el año donde se enseño cual debe ser la
composición de la cerveza para ser cerveza.

Animales (todos los nombres de todos los idiomas están registrados como marcas)

· Pelikan – marca de tintas (por las plumas)

Palabras griegas latinas

Crea una marca contracorriente

Escribe o pronuncia de forma diferente

Utilizar siglas y acrónimos

Inventar palabras

Imagen visual (el nombre de la marca es la transcripción del logo)

Técnicas de retórica

Afijos y muletillas comunes

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TÉCNICAS DE RETÓRICA

REPETICIÓN: Figura que consiste en repetir a propósito palabras o conceptos.

ELIPSIS:

1. Figura de construcción, que consiste en omitir en la oración una o más palabras, necesarias para la recta
construcción gramatical, pero no para que resulte claro el sentido.
2. Supresión de algún elemento lingüístico del discurso sin contradecir las reglas gramaticales; p. ej., Juan ha
leído el mismo libro que Pedro (ha leído).

HIPÉRBOLE:

1. Figura que consiste en aumentar o disminuir excesivamente aquello de que se habla.

2. Exageración de una circunstancia, relato o noticia.

METONIMIA: Tropo que consiste en designar algo con el nombre de otra cosa tomando el efecto por la causa o
viceversa, el autor por sus obras, el signo por la cosa significada, etc.; p. ej., las canas por la vejez; leer a Virgilio, por
leer las obras de Virgilio; el laurel por la gloria, etc.

PARADOJA: Figura de pensamiento que consiste en emplear expresiones o frases que envuelven contradicción. Mira
al avaro, en sus riquezas, pobre

ANTÍTESIS: Figura que consiste en contraponer una frase o una palabra a otra de significación contraria.

SINESTESIA: Tropo que consiste en unir dos imágenes o sensaciones procedentes de diferentes dominios sensoriales.
Soledad sonora. Verde chillón.

YUXTAPOSICIÓN: Acción y efecto de yuxtaponer.

YUXTAPONER: Poner algo junto a otra cosa o inmediata a ella.

SIMBOLISMO: Escuela poética, y, en general, artística, aparecida en Francia a fines del siglo XIX, que elude nombrar
directamente los objetos y prefiere sugerirlos o evocarlos.

ONOMATOPEYA:

1. Imitación o recreación del sonido de algo en el vocablo que se forma para significarlo. Muchas palabras han
sido formadas por onomatopeya.
2. En algunos casos para referirse a fenómenos visuales; p. ej., tic nervioso, zigzag.
3. Vocablo que imita o recrea el sonido de la cosa o la acción nombrada.

METÁFORA:

1. Tropo que consiste en trasladar el sentido recto de las voces a otro figurado, en virtud de una comparación
tácita; p. ej., Las perlas del rocío. La primavera de la vida. Refrenar las pasiones.

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 2. Aplicación de una palabra o de una expresión a un objeto o a un concepto, al cual no denota literalmente, con
el fin de sugerir una comparación (con otro objeto o concepto) y facilitar su comprensión; p. ej., el átomo es
un sistema solar en miniatura.
3. Alegoría en que unas palabras se toman en sentido recto y otras en sentido figurado.

ANALOGÍA: Semejanza formal entre los elementos lingüísticos que desempeñan igual función o tienen entre sí alguna
coincidencia significativa.

PROSOPOPEYA: Figura que consiste en atribuir a las cosas inanimadas o abstractas, acciones y cualidades propias de
seres animados, o a los seres irracionales las del hombre.

- El orden de los factores sí que es importante para los resultados en el sector de la publicidad.

MARCAS
¿Qué es una marca? Producimos bienes y servicios, pero los clientes compran marcas: porque en un mercado saturado
de oferta las marcas simplifican el proceso de selección de productos y servicios.

La economía ha pasado de fabricar tangibles a intangibles, ya que es un elemento fidelizado del cliente y es un
elemento de resistencia en crisis.

Una marca es una denominación, aunque no se llaman marcas, si no:

SIGNOS DISTINTIVOS

DIFERENTES TIPOS DE ‘’MARCAS’’

1. Marca denominativa
2. Marca gráfica/figurativa
3. Marca eslogan
4. Marca sonora
5. Marca color
6. Marca tridimensional
7. Marca olfativa

EJEMPLOS:

‘’Swoosh’’ Marca denominativa

Marca gráfica/figurativa
Marca eslogan: Un eslogan generalmente persiguen la promoción de los
productos o servicios. No obstante, los eslóganes banales descriptivos de
JUST DO IT
las características de los productos. No poseen carácter distintivo.

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 - Los signos sonoros pueden constituir marcas siempre que además puedan ser objeto de representación
gráfica:

Marca sonora

- Un color por sí solo no se puede constituir un signo. Normalmente el color es una prioridad de las cosas, no
obstante, puede constituir un signo:

Marca Olfativa: Una marca olfativa, también conocida como odotipo, es el uso de un olor,
fragancia y aroma como rasgo distintivo y exclusivo de una marca. Es la identidad olfativa de
una marca y funciona para el olfato como un logotipo para la vista. Para muchos la fragancia a
olor a hierba recién cortada recuerda a la primavera o el verano, el corte del césped, el campo
o cualquier otra experiencia agradable.

Marca color

Marca Tridimensional (Conjunto del envase: sus colores y su forma)

CONCEPTO SIGNO DISTINTIVO

Elemento que sirve para distinguir los productos o servicios de un empresario de los otros.

Dicho elemento diferenciador es objeto de protección mediante un derecho de exclusiva, que prohíbe su uso por
cualquier tercero no legitimado, evitando, de ese modo, que los consumidores se vean inducidos a confusión.

Prohibiciones (de registros de marcas) absolutas y relativas:

1. Un signo especialmente banal o genérico no es percibido por el consumidor como un signo distintivo.
2. Un signo especialmente complejo porque no puede ser retenido por el consumidor, ni percibido por este como
marca.
3. Un signo descriptivo no puede alinearse del dominio público, dado que transmiten información directa del
producto.
4. Un signo habitual o usual por cuanto que han perdido su originalidad y distintividad. Incluidas las de lengua
extranjera.
5. Signos engañosos: productos que se les pone un nombre intencionadamente para que se produzca una
confusión.

1. Según el consumidor medio (estudios demoscópicos).

2. Comparación / Semejanza:

1. Parecido Visual.
2. Parecido Fonético.
3. Semejanza conceptual.
5
 3. Cotejo: naturaleza producto/servicio, destinatario final, relación competencia, canal distribución,
sector comercial, relevancia nomenclatura (clasificación Niza)

4. Riesgo de confusión / asociación.

6. Topónimos vitivinícolas e indicaciones Geográficas

7. Emblemas administraciones Públicas (banderas, escudos, condecoraciones…)
8. Marcas: notorias y renombradas: (Notarias) son aquellas marcas que en ese sector todos la conocen.
(Renombradas) Aquellas marcan que conoce todo el mundo.

REGISTRO: Obligación de uso

• Derecho de uso signo registrado

• Prohibición de uso de terceros
• Prohibir su inclusión en el diccionario: Cuando una marca se transforma en una denominación genérica
puedes puede ser incluido como concepto definitorio de algo).
• Agotamiento del derecho de marca: Si la marca no se usa, se pierde el derecho)
• Obligación de uso (5 años): Si una marca durante 5 años consecutivos no la he usado, no se ha vulnerado el
derecho de marca.
• Renovación (10 años): Obligación de renovación cada 10 años (de pagar) de la marca.

LIMITES: inclusión en diccionarios

La inclusión de ciertas marcas en diccionarios, enciclopedias u obras de consulta, debido a la generalización de una
determinada marca, tiene como consecuencia que el publico consumidor identifique el producto mediante la citada
marca1

En esa situación la marca detiene genérica e incurre un supuesto de caducidad.

Para evitar dicha consecuencia se puede obligar al editar a referencias el citado término como marca, y no como
vocablo genérico.

LIMITES: Agotamiento del derecho

El derecho de exclusión finaliza con la primera comercialización; es decir, después Junta de mera productos marcados
ha sido realizada o consentida por el titular de la marca (importaciones paralelas).

Es muy importante tener uniformidad precios en toda Europa para que no haya problemas en ventas.

1 Vulgarización de marca: cuando un nombre propio acaba siendo común

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NEGOCIO JURÍDICO (Preguntar definiciones de esto)

1. Autonomia: Puede ser la marca de una persona física y ser gestionada por una empresa.
2. Hipoteca mobiliaria: Se puede pedir dinero para comprar una marca, pero si no devuelves el dinero la marca
se la queda el banco.

3. Licencia (marca reservada): Una licencia es un permiso para hacer algo. ... Para el derecho, el contrato de
licencia es una autorización que cede el derecho de uso de un bien a otra persona u organización. Por lo
general se trata de bienes intelectuales o no tangibles, como una marca o una patente. Es una cesión de uso
de la marca.

4. Transmisión:

¿Cuándo se acaban la vida de una marca?

Porque no se renueva la fecha de 10 años

Se puede renunciar a la marca
Porque inducía al error
Por falta de uso (5 años)
Vulgarización de la marca

- Hay una técnica muy útil para hacer posicionamiento que es la de elementos subjetivos.

EL STORYTELLING TO CORE TARGET

Brand storytelling es la creación de narrativas en torno a la historia de una marca y su identidad. Utiliza principios
y técnicas de narración para conectarse emocionalmente con los consumidores. A continuación, comprenderás
mejor qué es el brand storytelling y cómo aplicarlo a tu marca.

El storytelling es una forma de comunicar lo que es la marca, lo que representa y los valores que subyacen a su
personalidad. Pero no a través de un texto que mencione esta información en tópicos, por ejemplo. El storytelling
transmite la marca de una manera más subjetiva y abstracta, interesante y atractiva.

- Es una conexión emocional

- Vinculación con el usuario (consumidor y valores por la marca)
- Pasión por la marca -> referente cultural

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 1. Publicidad
2. Org. Eventos
OBEJTIVO/DESTINO 3. Contenidos (libros, RRSS…)
4. Inspiración diseño

1. Reflejar los valores y la esencia de la marca

¿POR QUE? 2. Apelar emociones
3. No son promociones

1. Simplificar conceptos abstractos/mensajes complejos

BENEFICIOS 2. Históricos/personajes universales (unir personas,
unificación target)
3. Inspiran/motivan

- Hay demanda
- Argumento
- Incorpora drma/tensión
- Personaje
- Trama sencilla
- Coherente con la marca
- Contexto