TEMA 3. ELEMENTOS DE IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO.

1) La marca. Concepto y funciones

Los elementos de la marca son:

- Nombre
- Logotipo
- Isotipo representación gráfica de la marca
- Logosímbolo (icono y texto unidos) o imagotipo se actúa de forma separada (icono y
texto claramente diferenciados y separados) =LOGOTIPO+ISOTIPO
- Isologo se actúa de forma integrada (icono y texto se integran de forma conjunta)
=LOGOISOTIPO
- Marca registrada de nada sirve crear la marca si no tenemos un derecho exclusivo
sobre ella.

Una marca al final es el nombre que se le da a un producto, un negocio… El nombre del

establecimiento tiene regulaciones diferentes con respecto al nombre de la marca.

Ej: Danone es un isologo, Zara es un imagotipo, Nike es un isologo (aunque a veces se

representa en forma de isotipo en determinados productos), Santander es logosímbolo, Seat
es un logosímbolo.

Funciones de la marca

Un polo normal podría costar 10 euros, pero si es de marca Lacoste sube a 50 o 60 euros.

La marca como elemento diferenciador puede aplicar un sobreprecio a una calidad esperada o
a unas características asociadas a su posicionamiento.

- Función objetiva es para diferenciar productos (principal función de la marca),

también cumple una función de apoyo publicitario y emocional ya que en todos los
elementos de comunicación siempre está presente la marca (siempre aparece), y sirve
de referencia para una compra repetitiva (si el producto nos satisface, la forma de
identificar el producto es a través de la marca)
- Función subjetiva referida a la percepción de la marca (la apreciación en sí es
subjetiva, es diferente para cada sujeto), la marca transmite una sensación de calidad,
garantía (marcas más reconocidas nos dan más garantía que productos que no tienen
marca), reclamaciones (sabemos que hay alguien detrás de un producto que tiene
marca, generando confianza en el consumidor). El precio se convierte en una
referencia (vino caro es vino bueno, vino barato es vino malo).
- Función de fondo es que a medida que una marca va adquiriendo fuerza o
relevancia o identidad en el mercado, facilita desviar la competencia hacia ciertas
áreas distintas o elementos de precio (huir de la competencia en precios).
o Lo más importante no es el isotipo ni el logo, es EL NOMBRE DE LA MARCA.
2. El valor de la marca

La marca con el tiempo y a medida que se va reconociendo, va adquiriendo valor, y ese valor
hay que trasladarlo en términos monetarios, convirtiéndose en un activo.

En la mayoría de casos de absorción o fusión de empresas, se suele comprar o vender la

marca.

- Modelo de Yoo

Los criterios de valoración de marca de este modelo son: calidad percibida (se refiere a la
capacidad del producto para cubrir necesidades desde el punto de vista del mercado), la
lealtad a la marca (a mayor lealtad, mayor solidez de la marca), nivel de notoriedad (en
relación a los competidores), e imagen (con qué valores o aspectos se asocia la marca, si tiene
estatus, qué beneficios, influye mucho el posicionamiento).

- Modelo Interbrand (empresa importante)

Los criterios de valoración son los siguientes: el liderazgo (se mide a través del dominio o cuota
de mercado, qué mercado abarca la marca), estabilidad (se mide a través de la edad de la
marca, y el grado de solidez de la marca), el mercado (cuales son los mercados atendidos en
términos de estabilidad, si son estables los mercados, o si son más dinámicos, en crecimiento,
si son maduros, sus características), cobertura geográfica (cuánto abarca la marca
geográficamente), la tendencia (como evoluciona la marca y como se estima en el futuro), el
apoyo (que tipo de acciones se realizan sobre la marca, qué calidad tienen), la protección
(tanto jurídica como desde el punto de vista de las fortalezas).

3. Aspectos estratégicos de la marca

Qué decisiones se pueden tomar respecto a la marca, cómo construirla.

El producto tiene que responder a una necesidad. Si detrás no hay productos que respondan
necesidades, no hay utilidad, y por tanto, no hay valor.

La marca tiene que ir más allá de las funciones de los productos a los que nombre. Debe existir
un beneficio intangible (estatus, prestigio, asociación a un perfil de usuario concreto) que
supere el alcance del producto

Los beneficios deben ser coherentes entre sí, configurando la personalidad de la marca.

Los valores ofrecidos deben adecuarse a lo que el consumidor espera, o que sean valores con
importancia dentro del mercado o con respecto a las expectativas de los consumidores.

 Hoy en día hay valores que hace 30 años no tenían importancia (sostenibilidad,
identidad de género, ecología…).
Esto es un diagrama de marca, que nos dice que a partir de ciertos atributos o valores va
creando la marca. En el centro tenemos la esencia (es el valor único o valores que son
elemento básico sobre el que se crean esos valores o elementos intangibles de la marca).
Luego tenemos los beneficios (son aspectos que podemos asemejar con los beneficios que
comentábamos, la función básica que cumple el producto, aquello que responde a una
necesidad para quien lo compra; es decir están relacionados con el valor que aporta el
producto que se va a comprar, relacionado con el para qué compramos el producto).

Los atributos son los aspectos en los que se materializan los beneficios.

Ej: Danone, cuerpos danone

La esencia de Dadone se ha construido acerca de la salud.

4. Aspectos motivadores de la marca

Aquí nos centramos en el nombre de marca.

Son aspectos motivadores en el sentido de que se genere una actitud favorable hacia la marca
o hacia los productos, que generen algún cambio de actitud.

- Fonética es la que se basa en el uso de consonantes o combinaciones de

consonantes que según el sonido evocan o transmiten determinadas sensaciones, o
características determinadas del producto.
- Morfológica es la que consiste en la combinación de silabas para formar palabras
relacionadas con el producto o sus características, y que transmitan determinadas
sensaciones.
o Combinación o composición de palabras Ej: Gallina Blanca, Don Limpio…
o Haplología cortar palabras, unirlas, y que están relacionadas con un término,
o el producto en sí. Ej: Puleva (Pura Leche de Vaca), Frenadol (Frenar Dolor).
o Prefijos y sufios SuperCarmela, Maxibon, PepsiMax…

La nominología utiliza muchas técnicas.

5. El proceso de creación de marca. Estrategias

Un ejemplo de creación de marca es El Quijote, ya que en las primeras páginas se usan muchas
formas de generación de nombres o palabras.

Trabajar la marca y que cumpla una serie de requisitos y cualidades adecuadas, reportando
ventajas.

Requisitos del nombre de marca

- Brevedad con el fin de que la marca sea más fácil de recordar, normalmente es más
fácil de pronunciar. Un nombre que es breve es más fácil de situar en ciertos soportes
para que sea más fácil de posicionar en un mensaje publicitario, por ejemplo.
- Fácil lectura y pronunciación esto ayuda a facilitar el recuerdo, que se hable sobre
ella, que sea fácil pedirla cuando estamos en una tienda o en algún otro
establecimiento.
- Eufonía es la forma agradable en la que suena el nombre, transmitiendo
sensaciones agradables para el consumidor, y que se considere como un buen sonido.
- Fácil de memorizar hay combinaciones de letras que se recuerdan a la primera, y
otras que no se recuerdan tanto.
- Asociación y evocación con el producto o sus cualidades, si la marca está
relacionada con los productos que nomina o nombra.
- Protección legal la marca tiene que ser registrable. Se puede registrar el nombre, el
logotipo, el isotipo, el diseño de envase o packaging, es decir, determinados
elementos.
o Las marcas se registran por categorías.
o Hay que tener en cuenta los tipos de nombre que se pueden usar y los que no
(nombres genéricos, salvo consentimiento expreso, de localidades, etc…).

Otros aspectos a considerar en la creación de la marca

Uso de apellidos de familia hay marcas cuya tradición viene de hace años, y tienen el
nombre de la familia (Osborne, García Vaquero, González Byass).

Siglas y acrónimos está más en desuso, antes era más habitual.

Figuras retóricas

- Repetición Coca-Cola, Anais Anais…

- Elipsis se eliminan letras o sílabas  Ambipur, Toys R Us…
- Hipérbole exageración (se suelen usar prefijos o sufijos)  Piponazo
- Metonimia tomar la parte por el todo Jamaica, Aromas, Mangas, La Cómoda
(muebles)….
- Paradoja y antítesis uso de términos que se contradicen Maderas Carcoma
- Sinestesia describir una experiencia sensorial para otro sentido Vino Rojo
- Simbolismo Herbalife, Apple, Microsoft…
- Onomatopeya reproducción de sólidos Twitter, Crunch…
- Metáfora uso de palabras más allá de su sentido común Perlas (bolas de
detergente)
- Prosopopeya personificación del producto Don Limpio, Mister Potato…
El nombre de marca es normalmente lo que permanece.

1) Generación de nombres fase sobre la que se va a realizar el test de nombre, y crear

esa lista sobre la que se va a trabajar.
a. Esa lista se genera partiendo de los objetivos.
b. Los nombres se pueden generar por:
i. Técnicas de viabilidad.
ii. Programas informáticos y combinando sílabas o letras.
iii. Diccionarios.
iv. Elementos utilizados como analogías.

Para seleccionar nombres, el test de nombres debe cumplir cuatro requisitos:

- Generalidad el test debe ser válido para una mayoría de productos o de contexto en
el que se aplique.
- Permanencia debe ser un método atemporal, que se pueda aplicar en distintos
momentos del tiempo.
- Comparatividad que se puedan comparar los resultados de distintos tests, pudiendo
comparar la puntuación final de cada uno.
- Objetividad que me permita obtener una ordenación de las puntuaciones obtenidas
en el test de nombres con independencia de los gustos, las preferencias, del
investigador y de los que participen.

Teniendo en cuenta estos requisitos, podemos crear el test de nombre para obtener al final
una lista de nombres con un resultado final en que cada nombre y cada marca tenga una
puntuación, para saber qué nombres pueden ser más idóneos para hacer la elección final.

Vamos a considerar cuatro criterios para valorar los nombres:

- Asociación del nombre con el producto o alguna característica o idea.

- Preferencia, evaluación del nombre, el más preferido y el menos,
- Recuerdo inmediato, se valora en el momento en que se lee una lista de nombres
- Recuerdo c/p, se valora con posterioridad a la visualización de los nombres, cual es la
dotación de recuerdo de los distintos nombres sometidos al test.
o La puntuación de cada nombre va a ser la siguiente:
 F1= frecuencia en porcentaje de la asociación del nombre con el
producto.
 F2= frecuencia en porcentaje de la preferencia.
 F3= frecuencia en porcentaje del recuerdo inmediato.
 F4= frecuencia en porcentaje del recuerdo a c/p.
o P=aF1+bF2+cF3+Df4
o A, b y c son ponderaciones, que van en función de los objetivos, si para
nosotros es más importante que la marca se recuerda (F3 o F4 más alto),
dependiendo del caso. Están relacionados con los objetivos.
Hay circunstancias en las que hay productos sin marca, en casos en los que dejamos el
producto en manos del distribuidor.

Se da el caso de franquiciar una marca, en vez de tener marca propia.

- Una franquicia es una forma de negocio que incluye la marca y todo lo relacionado con
el desarrollo del negocio, proceso de suministros, ventas…
o El franquiciador es el propietario de todo lo relacionado con el negocio.
- Una marca franquiciada consiste en que yo contrato el uso de una marca para mis
productos a cambio de un pago por el uso de esa marca.
o Ejemplo: el uso de nombres de famosos con prestigio por parte de una
empresa. Perfume Antonio Banderas (cede su nombre a una empresa a través
de un contrato).

Estrategia de marca única todos los productos de mi cartera van a tener la misma marca
(Apple). El esfuerzo en costes es menor, abarca más mercado.

- Si nuestros productos son muy distintos, puede que no sea una estrategia muy
acertada en el caso de la marca única.

Estrategia de marca por producto cada producto tiene una marca diferente (PyG: OralB,
ClearBlue, Ariel, Old Spice, Dodot). Pueden lanzarse a varios segmentos de mercado,
constituyendo una estrategia interesante.

- Que un producto nuevo sea un caos, no afecta a la imagen de la empresa. Otra cosa
aparte son los efectos económicos, pero en cuanto a imagen todo fluya igual
prácticamente.
- Lanzar un nuevo producto puede suponer un esfuerzo mayor a la hora de crear y
difundir una nueva marca.

Estrategia por línea de producto cada línea de producto tiene una marca diferente, y todos
los productos de esa línea tienen la misma marca (ej: Mercadona y Hacendado).

Otro ejemplo es Idilia Foods (líneas de Colacao, Nocilla, Paladín, Mesura, Okey)
Estrategia de derivado utilizar la marca de referencia de la empresa o su nombre para crear
otros productos y sus respectivos nombres

Ejemplos Danone: Danet, Danonino, Danacol.

Nestlé: Nescafé, Nesquik, Nespresso.

6. El envase, embalaje y etiqueta: Concepto, funciones, condiciones legales y elementos de

codificación.

- Función física antes se compraban productos a granel, ahora se compran envasados,

facilitando la conservación del producto. Se facilita el movimiento del producto, colocación en
PV.

- Integridad proteger el producto.

- Administrativas los productos tienen código de barra para facilitar la identificación como
producto, dándose de baja en el inventario durante la venta. El código de barra ha facilitado la
gestión administrativa del producto.

- Comercial el envase puede ser un elemento publicitario, promocional, para ser utilizado en
campañas promocionales. Permite incluir información sobre el producto.

Hay un señor que se llama Devismes, que dice que el envase es en sí mismo un vendedor del
producto, un vendedor silencioso. Tiene que generar atracción, interés, ya que no tiene otro
apoyo más que el propio producto en el punto de venta.

Consideramos 3 tipos de envases:

- Primario es el que está en contacto directo con el producto.

- Secundario contiene al envase primario (ejemplo: cosmético dentro de una caja).
- Embalaje contiene lotes de productos.
Factores de atracción del envase

- El producto debe resaltar su visibilidad, el envase debe hacer visible el producto

(efecto presentación).
o El envase debe dar una idea de en qué consiste el producto, dar cierta
información, características, lo cual no es una garantía del éxito del producto.
- El envase debe generar una aproximación, o un contacto, generar cierto efecto de
atracción, incentivar que el comprador se aproxime, examine el producto, más allá de
lo que es esa visibilidad.
- Debe tener las condiciones precisas para ser memorizado, generar un recuerdo, y es
importante porque contribuye al posicionamiento del producto, a la recurrencia en
compra (de forma que aumenta la posibilidad de repetirse la compra).
- Debe proyectar el posicionamiento del mismo envase, o facilitar su posicionamiento.
Buena parte de la estrategia de comunicación está enfocada a este precepto.
- El envase debe ser capaz de vencer posturas y actitudes resistentes que puedan
dificultar la compra. A pesar de lo anterior, puede ocurrir que el comprador potencial
tenga cierta resistencia a comprar el producto (por desconocimiento, por haberse
acostumbrado a comprar otras marcas, por malas experiencias). Por lo que el envase
tiene que ser capaz de vencer esa resistencia para poder ser elegido por el
consumidor.

Decisiones de envasado

- El punto de partida son siempre los aspectos legales. El packaging (envase y

etiquetado) es uno de los elementos que tiene más regulación jurídica (sujeto a más
normas) y más en determinadas categorías de productos (agroalimentarios,
electrónicos, de limpieza).
o La normativa que regula las características del envase es muy amplia, debido a
las categorías existentes de producto (Ley de Envase, Reales Decretos…)
o La información del envase (teléfono, código de barra) es un elemento vital a
recalcar.
- A partir de ahí se toman una serie de decisiones comerciales:
o Decisiones en relación con la cartera de productos
 Decidir sobre un diseño individual cada producto tiene un diseño de
envase distinto,
 Decidir sobre diseño de línea de producto la diferencia únicamente
reside en algún elemento diferenciador (color, textura) que facilite la
distinción entre una modalidad de producto y otro, pero el packaging
como tal es igual dentro de la línea de producto.
 Decidir sobre envase múltiple que un envase contenga una o más
unidades de producto.
Envase mútliple es cualquier recipiente o envoltura en la que se contiene dos o más
variedades de productos diferentes preenvasados destinados para su venta al consumidor.

Ejemplo de envase múltiple yogures, que se pueden vender de forma individual o se venden
en forma de pack, las latas de atún…

Las ventajas de vender un producto en envase múltiple son:

- Facilitar y repercutir positivamente el aumento de las ventas, que es lo importante

para la empresa (no siempre es una buena opción, ni es válido para todos los tipos de
productos).
- Abarata los costes de envasado (ventaja de cara a la empresa).

 Decidir si el envase va a ser retornable sería una decisión positiva

desde el punto de vista del medio ambiente. El envase una vez
utilizado, lo reutiliza la empresa, y se recicla para volver a ser
empleado (esto es típico en el caso de productos de hostelería, como
el caso de los botellines de cerveza o de cocacola, se limpian y vuelven
a ser utilizados).
 La decisión más frecuente es la del envase no retornable, es
decir, que no sea devuelto.

Los sistemas de depósito, devolución y retorno son sistemas donde los consumidores

que compran un producto pagan una pequeña cantidad de dinero que se reembolsará
cuando, una vez que hayan terminado de usarlo, lleven el residuo generado a un punto
de recolección.

 Decidir sobre el tamaño del envase en función de la cantidad de

producto que consideramos adecuada para la venta. Depende de:
 Las características del producto en relación a la cantidad de
producto que se considere adecuado para la venta.
 La protección que requiera el producto también influye en el
envase.
o Ej: bolsa de patatas, que tienen un tamaño
determinado, y al abrirla ocupa la mitad del envase,
con la finalidad de protección del producto, y que éste
no se deteriore o se deteriore lo menos posible.
 El atractivo
 Influye en el material, hay que pensar que, en función del
material, se decidirá sobre el tamaño.
 Las sensaciones que se quieran transmitir en el cliente
 Decidir sobre la forma del producto. Está relacionada con el tamaño
en cierto modo. Hay una tendencia en cuanto a la forma, que es
facilitar el almacenamiento del producto, facilitando la forma del
producto.
  Decidir sobre el material, éste influye en:
 Tamaño y peso
 Forma
 Coste depende en gran medida de la categoría del producto.
 Tipo o función del producto ej: chicles del Mercadona, que
pueden ser abiertos o cerrados sin ningún tipo de dificultad.
 Decidir sobre diseño gráfico. Es uno de los elementos que representa
bien la venta silenciosa y es importante, es de los que más ayuda a
captar la atención.
 Influye en la manera en la que queremos presentar el
producto en los lineales del supermercado o tienda.
 Trata de generar la atención y favorecer la atracción del
producto, en la medida en que el producto tenga unas
características determinadas.
 Normalmente en aquellos diseños en los que tratan de huir de
la continuidad, empleando elementos no continuos,
centrándose más en el propio envase (C Y D en la diapositiva
30).
 Dónde ese va a colocar el producto (efecto memorización y
efecto atracción).

Psicología de los colores

Los colores transmiten sensaciones, ayudan a generar motivaciones, a estimular. El uso de

colores es un elemento fundamental en las decisiones sobre packaging.

“El azul es el color favorito de la mayoría.”

Los colores tienen connotaciones culturales.

Las combinaciones de colores es un factor muy importante a nivel de packaging y en todos los
niveles. Que no saturen la vista, que sea legible a la par que diferenciador.

Medida de envase neutro diseño uniforme, que aparezca la marca de forma atenuada,
buscando que los colores no sean elemento de atracción del producto.

Dentro de las decisiones sobre el envase están los elementos de codificación (código de barras,
QR, data matrix) el código de barras es la más difundida.

 Hay que buscar el espacio adecuado para introducir este elemento.

Hay dos tipos de código de barra:

- EAN 13éste es el más común - Los dos primeros dígitos son los indicativos del país
dónde se ha fabricado, o del mismo distribuidor.
o El proveedor puede ser el fabricante o el distribuidor (a partir del tercero mas
o menos).
 o Los siguientes hasta el penúltimo son los indicativos del producto (lo asigna el
fabricante/distribuidor, es decir, el propietario del código).
o El último es el dígito de control, y se determina por una operación matemática
de los dos anteriores, y se usa para verificar que la lectura se hace sin errores
(en el DNI ocurre igual este tipo de operaciones).
- EAN 8

Por otra parte, está la etiqueta, y se ve de forma complementaria al packaging. La etiqueta se

considera una leyenda, marca, imagen u otro elemento o signo descriptivo o gráfico, escrito,
impreso, estampado, marcado, grabado en relieve, huecograbado, adherido o sujeto al envase
o sobre el propio producto.

Funciones de etiqueta

- Identificador de producto o marca

- Indicador de calidad
- Descripción de producto
- Elemento promocional

Tipos/Clases de etiqueta

- De marca
- De fabricación
- De composición
- De información
- De precio
- De trazabilidad

Trazabilidad es la información sobre el camino que ha seguido el producto que ponga el

origen, la variedad, información relativa a la procedencia del producto, el lote…

7. Alimentos de calidad diferenciada

Hacemos referencia a un aspecto diferenciador en cuanto a alimentos. Se aplica a productos

alimenticios, agroalimentarios, dirigidos al consumo, y son productos que tienen un grado de
protección determinado, se asocia a una tradición, procurando preservar esa tradición o nivel
mínimo de calidad. Garantizando que se reúnan esos requisitos.

Dependiendo del tipo de producto y de protección de que se trate podemos hablar de 3

niveles:

- Denominación de origen protegida

- Indicación geográfica protegida
- Especialidades tradicionales garantizadas

Ej: tortas de aceite de Inés Rosales