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Índice

1 Concepto de Marketing Internacional ........................................................................... 3

1.1 Introducción al Marketing....................................................................................... 3
1.2 Definición de Marketing Internacional ...............................................................4
1.3 El Proceso de Marketing Internacional ............................................................... 5
1.4 Etapas del Marketing Internacional .....................................................................6

1.4.1 Comparación de Empresas Multinacionales y Globales .....................6

2 Referencias Bibliográficas ................................................................................................ 7

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Objetivos
• Objetivo 1: Comprender el concepto de marketing internacional y cómo se
encuadra dentro de la disciplina de marketing
• Objetivo 2: Conocer la diferencia entre empresa multinacional y global.

1 Concepto de Marketing Internacional

Antes de ahondar en el concepto de marketing internacional se realiza una breve
reseña al marketing en general y los distintos enfoques del mismo.

1.1 Introducción al Marketing

El Marketing1 es una disciplina empresarial que se define de múltiples formas

pero destacan dos definiciones:
Según Philip Kotler (considerado el padre del marketing moderno):
“El proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen
sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios”.
Según la A.M.A. (American Marketing Association):
“El marketing es una función de la organización y un conjunto de procesos para
crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con
estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización”
Según su ámbito de aplicación territorial el marketing se clasifica en cinco
niveles: Desde el más restringido que corresponde al punto de venta hasta el que
se extiende por múltiples territorios, el denominado marketing global.
Según dicho criterio, el marketing se clasifica en:
• Merchandising o marketing aplicado al punto de venta
• Marketing local
• Marketing nacional
• Marketing internacional
• Marketing global

1
También conocido como Mercadotecnia o Mercadeo en Latinoamérica

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 Figura 1: Clasificación del marketing por territorio

Marketing local

Marketing
Merchandising
internacional
Clasificación
del marketing
por ámbito
territorial

Marketing Marketing
global nacional

Cabe destacar que los últimos, marketing internacional y global se emplean como
sinónimos pero existen diferencias esenciales. El primero se emplea para
referirse a transacciones internacionales entre dos países y el segundo se refiere
a un ámbito territorial que abarca cualquier país del planeta.

1.2 Definición de Marketing Internacional

El marketing internacional es el conjunto de conocimientos que tienen como fin

promover y facilitar los procesos de intercambio de bienes, servicios, ideas y
valores entre demandantes y oferentes de dos o más países para satisfacer las
necesidades y deseos de los clientes y consumidores, al tiempo que los oferentes
(empresas, instituciones o individuos), logran sus objetivos.

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 El marketing internacional consiste en aplicar técnicas de comercialización más
allá de las fronteras de un país. La empresa hace frente a nuevas restricciones
Comercio internacional y marketing
económicas, políticas y legales, como por ejemplo tipo de cambio, boicots,
internacional son empleados como
aranceles.
sinónimos y existen diferencias esenciales
Es un concepto que va más allá de la exportación y se involucra de forma más
directa en el entorno de los mercados locales del país. Por consiguiente, la
empresa ha de comprender distintas variables procedentes de diversos entornos y
no solo el económico, sino también el social, cultural o geográfico.

1.3 El Proceso de Marketing Internacional

Al igual que el marketing general o el nacional, el marketing internacional debe

de considerar las 4 P internacionales, además de factores incontrolables propios
de los países distintos al doméstico.
Figura 2. El Proceso de Marketing Internacional

Marketing
Internacional

4Ps Internacional

Distribución
Producto
Precio internacional Promoción internacional internacional
internacional

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 1.4 Etapas del Marketing Internacional

Dependiendo de la orientación de la empresa en relación a los países donde

busca operar, el marketing internacional puede seguir las siguientes etapas:
Figura 3. Etapas del Marketing Internacional

Mercado global
Mercados regionales
Mercados bilaterales
Un país

a) Orientación de la extensión del mercado doméstico: La empresa busca extender

la venta de sus productos hacia mercados extranjeros. Para lograrlo ha de llevar a
cabo diversas acciones y apoyarse en lo que se conoce como marketing
internacional pero su prioridad está en el mercado doméstico y considera las
ventas extranjeras como extensión beneficiosa de la operación de dicho mercado.
Ejemplo: Deoleo
b) Orientación de mercados multidomésticos: Las empresas con esta orientación
diseñan una estrategia diferente por país y son conocidas como empresas
multinacionales.
c) Orientación de marketing global: La actividad de marketing es a nivel global,
segmentando el mundo como si fuera un único mercado e identificando a
consumidores con necesidades y deseos similares

1.4.1 Comparación de Empresas Multinacionales y Globales

Con el fin de aclarar los conceptos de empresas multinacionales y globales, se

describen las diferencias en la siguiente tabla:
Tabla 1- Comparación entre empresas globales y multinacionales

Factores Empresa Multinacional Empresa Global

Ciclo de vida del Diferentes etapas en cada Mismas etapas en todos los
producto país países

Se adapta a cada Adapta su criterio al

Diseño
mercado desempeño internacional

Segmentación del • Se adapta a cada • Refleja similitudes

mercado segmentación grupales

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 • Acepta la diferencia • Expande la segmentación
nacional y regional a nivel mundial

Competencia Doméstica y nacional Nivel global

Convergencia global entre

Preferencia basada en las
Consumidor deseos y necesidades del
diferencias nacionales
consumidor

Ejemplos:

En la revista Fortune se puede Coca-Cola (web), McDonald’s (web) son empresas globales
encontrar el ranking de las empresas

globales más grandes del mundo

2 Referencias Bibliográficas
• CZINKOTA, M.R. y RONKAINEN, I.A. (2004): Marketing Internacional (7ª
Edición). Ed. Internacional Thomson Editores Latin America.
• GARCÍA CRUZ, R. (2002): Marketing Internacional. Ed. ESIC. Madrid.
• JAIN S.C. (2002): Marketing Internacional. Ed. Thomson Paraninfo.
• LEE, H.S. (2009).Marketing Internacional. Teoría y 50 casos prácticos. Ed
CENGAGE Learning
• NIETO, A. y LLAMAZARES, O. (1998): Marketing Internacional. Ed. Pirámide.
Madrid.

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