Vladimir Columna,

MDGDP
 Universidad Nacional
Tecnológica
(UNNATEC)
Marketing Internacional 1 (MER – 108)

Vladimir Columna, MDGDP

Calidades Personales.-

 Vladimir Alexander Columna

Pimentel
Licenciatura en
Mercadotecnia
 Locutor Profesional
 Postgrado en Calidad
 Máster en Diseño y Gestión
de Proyectos
 (809) 712 – 6698
 BBPIN: 799FC279
 vcolumna@gmail.com
Marketing Internacional 1 3
Contenido.-

 El Entorno del Marketing

Internacional.
 Ingreso y Desarrollo en el Mercado
Internacional.
 Evaluación de Oportunidades
Globales.
 Mezcla de Marketing Global.
 Liderazgo en el Marketing Global.
Marketing Internacional 1 4
Bibliografía.-

 Marketing Internacional - Cateora, P.; Gilly,

M. y Graham, J. (15ta. Ed., McGraw-Hill, 2013).
 Marketing Internacional - Czinkota, M. y
Ronkainen, I. (10ma. Ed., Cengage Learning,
2013).
 Marketing Internacional - Keegan, W. J. y
Green, M. C. (5ta. Ed., Pearson, 2009).
 Negocios Internacionales - Hill, Charles W.L.
(8va. Ed., McGraw-Hill, 2011).
Marketing Internacional 1 5
Reglas de Convivencia.-

Asistencia Evaluada
 Puntualidad por Clase
 Puntualidad de Entrega de
Asignaciones
 Celular en Modo “Vibrador”
 Participación Activa en Clases
 Disciplina y Respeto Hacia el Docente
 Disciplina y Respeto Hacia los
Compañeros

Marketing Internacional 1 6
 El Entorno del Marketing
Internacional
2
11 3

5
7
Marketing Internacional 1
Contenido.-

Se destaca la necesidad de las actividades de marketing internacional

y se exploran los recientes desarrollos en el comercio mundial y los
mercados globales, incluida una visión general de los tratados
comerciales regionales e internacionales.

Se verifican las fuerzas macroambientales que deben considerer las

empresas y los directivos cuando realizan negocios internacionales.

Cómo adaptarse a los entornos extranjeros y ser capaces de resolver

los conflictos que surjan a causa de las diferencias en los factores
políticos, económicos, legales y culturales

Marketing Internacional 1 8
Introducción.-

El comercio internacional nunca antes había

tenido un impacto tan amplio y simultáneo
entre países, empresas e individuos que tiene
hoy día. En una época de globalización y de
alta competitividad de productos o servicios,
como lo es el cambiante mundo del
marketing.

Por ello es necesario estar alerta a las

exigencias y expectativas del mercado, por lo
cual es de vital importancia asegurar el éxito
de las empresas, hacer uso de técnicas y
herramientas y una de ellas es llevar a cabo
un estudio de mercado.
¿Qué es Marketing Internacional?

Es el desempeño de las actividades comerciales

diseñadas para planificar, asignar precios,
promover y dirigir el flujo de los bienes y servicios
de una compañía a los consumidores o usuarios de
más de un país con el fin de obtener ganancias
(Cateora et al).

Es el proceso de planeación y realización de

transacciones a través de las fronteras nacionales
con el fin de crear intercambios que satisfagan los
objetivos de los individuos y las organizaciones
(Czinkota et al).
¿Qué es Marketing Internacional?
DIFERENTES ACEPCIONES SEGÚN AUTORES
AUTORES MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING
INTERNACIONAL EXTERIOR MULTINACIONAL GLOBAL
Coordinación e
Gestionar las Realización de
integración en un
actividades de programas de
efectivo programa
TERPSTRA marketing necesarias marketing
de marketing con
(1987) para realizar adecuados a cada
el objeto de
operaciones a través de país y en entornos
alcanzar
los límites nacionales. desconocidos.
sinergias.
La conciencia de
El marketing es una
la diferenciación
actividad universal que
entre los entornos
CUNDIFF Y HILGER trasciende las fronteras
de los países es lo
(1988) geográficas y políticas.
que obliga a un
La única diferencia
marketing por
estriba en el entorno.
país.

Bajo una perspectiva

Es el marketing
Es el encargado de global, busca coordinar
realizado en cada
gestionar todas las e integrar las
TOYNE Y WALTERS uno de los países
actividades necesarias actividades de
(1989) /mercados en los
para cruzar las marketing para
que se está
fronteras nacionales. alcanzar los objetivos
operando.
de la empresa.
¿Qué es Marketing Internacional?
DIFERENTES ACEPCIONES SEGÚN AUTORES
AUTORES MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING
INTERNACIONAL EXTERIOR MULTINACIONAL GLOBAL
Extensión hacia el resto
integración del enfoque
de los mercados Desarrollo de una
Desarrollo de un internacional y del
mundiales de la estrategia estrategia de marketing
programa de multinacional, enfocando
KEEGAN y el plan de marketing para cada país, según las
marketing en un los mercados mundiales
(1989) desarrollado en el diferencias y condiciones
entorno diferente del bajo un enfoque global.
mercado doméstico. únicas. Referido a una
doméstico. Con base a una
Alude a una orientación orientación policéntrica.
orientación geocéntrica.
etnocéntrica.

Requiere operar en más

de un entorno, coordinar Es el marketing que
estas operaciones y usar emplea la multinacional Es aquel cuyo enfoque
JAIN
los conocimientos de un cuando formula las central percibe el mundo
(1990) país a otro. Expone los estrategias con base a los como un único mercado.
mercados mundiales como países.
imprescindibles.

Es un marketing
llevado a cabo fuera
Su principal labor es
de las fronteras Un enfoque comercial Es un enfoque comercial
BRADLEY responder a la cultura
nacionales cuando el basado en una basado en una visión
(1991) local e interrelacionar el
mercado domestico es orientación policéntrica. global de los mercados.
negocio con su entorno.
considerado el más
importante
¿Qué es Marketing Internacional?
Marketing Nacional
Una lengua y una nacionalidad
(oficial).
Mercados relativamente
homogéneos.
Factores políticos conocidos.
Disponibilidad de datos.
Entorno conocido.
Clima financiero controlable.
Moneda única
Reglas comprensibles
Marketing Internacional
Varias lenguas, nacionalidades y
culturas.
Mercados fragmentados y
diferenciados.
Factores políticos vitales.
Obtención difícil de datos claros.
Inestabilidad del entorno.
Diferentes climas financieros.
Diferentes monedas.
Reglas cambiantes.
¿Qué es Marketing Internacional?
Estrategia de Marketing de un
Estrategia de Marketing Internacional
País
Estrategia de mercado meta Participación de mercado internacional

Desarrollo de una mezcla de

Desarrollo de una mezcla de marketing
marketing

Producto Adaptación o estandarización del producto

Adaptación o estandarización del precio

Precio

Adaptación o estandarización de la
Promoción
promoción

Plaza Adaptación o estandarización de la plaza

• Concentración de las actividades de

marketing
• Coordinación de las actividades de
marketing
• Integración de las acciones competitivas
¿Qué es Marketing Internacional?
¿Qué es Marketing Internacional?
 Análisis Situacional
El Análisis Situacional tiene el objetivo de revisar la situación en la
que se encuentra la institución, tanto con respecto al entorno en
que se desenvuelve, como en relación con su propio
funcionamiento.

La pregunta a • ¿Cuáles son las prioridades que se plantean?

hacerse es: • ¿Cuáles bienes o servicios está entregando?
• ¿A quienes entrega esos bienes o servicios?
¿Qué da • ¿Cuáles son los efectos o resultados
resultado en la esperados que se proponen en el servicio
público?
institución, • ¿A qué problemas críticos está respondiendo
producto de la el servicio público?
operación de sus • ¿Cuáles son las expectativas de la población
beneficiada?
procesos?
 Macroambiente Externo

Demografía

Economía Sociocultura

Programa
de
Marketing

Política y
Competencia
Religión

Tecnología
 Microambiente Externo

Mercado

Programa de
Proveedores
Marketing

Intermediarios
 Ambiente Interno

Programa de
Marketing
Imagen

Investigación y
Instalaciones
Desarrollo

Recursos
Ubicación
Humanos

Recursos
Financieros
Ambiente Global Empresarial
 Análisis Situacional
Análisis Interno
Análisis del Entorno (Capacidades Estratégicas)

Análisis del Entorno General Teoría de los Recursos y

(PEST) Capacidades

Análisis del Entorno

Competititvo Análisis de la Cadena de Valor
(Fuerzas de Porter)

Análisis de Posición Competencias Nucleares

Competitiva
 Análisis P.E.S.T
• PIB • Investigación
• Aranceles y Desarrollo
• Tasas • Softwares
• Inflación • Innovación

Factores Factores
Económicos Tecnológicos

Factores Factores
Políticos Sociales

• Legislación • Migración
• Cambios • Cultura
• Estabilidad • Estilos
partidaria • Demografía
 Las Cinco Fuerzas de Porter
Barreras de
Poder de
Entrada (Amenaza
Negociación de los
de Nuevos
Clientes
Entrantes)
Rivalidad
entre
Competidores
Poder de Amenaza de
Negociación de los Productos y
Proveedores Servicios
Sustitutivos
 Análisis de la Posición Competitiva

Factores Análisis de
Clave del Grupos
Exito Estratégicos

Segmentación Análisis de la
del Mercado Competencia
 Análisis de la Posición Competitiva
Características de una Buena Segmentación.-
• Que se pueda medir el tamaño
Medible • El poder adquisitivo
• Perfiles de segmentos

• Abordarse efectivamente
Accesible • Logística de alcance plausible

• Segmento redituable
Sustancial • Programa a largo plazo

• Conceptualmente distinguible
Diferenciable • Respuesta distinta a programas de
marketing

• Factibilidad y viabilidad de diseño de programas

Aplicable • Factibilidad y viabilidad de atracción de clientes
 Análisis de la Posición Competitiva
Proceso para la Segmentación de Mercados.-
 Análisis FODA, DAFO o SWOT

Fortalezas Debilidades
(Strengths) (Weaknesess)

FODA
Oportunidades Amenazas
(Opportunities) (Threats)
 Análisis FODA, DAFO o SWOT
• Corregirlas • Afrontarlas
(C) (A)

Debilidades Amenazas
(Weaknesess) (Threats)

Oportunidades Fortalezas
(Opportunities) (Strengths)

• Explotarlas • Mantenerlas
(E) (M)
 Estrategia Corporativa o de Cartera
Matriz de Dirección de Crecimiento o Ansoff
Productos
Existentes Nuevos
Existentes

Penetración Desarrollo de
Mercados

de Mercados Productos
Nuevos

Desarrollo de
Diversificación
Mercados
 Estrategia Corporativa o de Cartera
Matriz de Ansoff (Ampliada)
Nuevos
Desarrollo de Diversificación
Diversificación
Mercado Parcial
Mercados
Expandidos

Expansión de Diversificación Diversificación

Mercado Limitada Parcial
Existentes

Penetración de Extensión de Desarrollo de

Mercado Producto Productos

Existentes Modificados Nuevos

Productos y Servicios
¿Qué es Marketing Internacional?
¿Qué es Marketing Internacional?
¿Qué es Marketing Internacional?
¿Qué es Marketing Internacional?
Es uma carrera sin fin, diaria y
de mucho sudor y sacrificio.
¿Qué es Marketing Internacional?
¿Qué es Marketing Internacional?
¿Qué es Marketing Internacional?
¿Qué es Marketing Internacional?
Etapas de Desarrollo Internacional de una Empresa

Estrategia
Fase Empresa Orientación Enfoque Estrategia de
Marketing

Mercado
1 Nacional Doméstica Nacional Nacional
nacional

Criterio de Extensión
2 Internacional Etnocéntrica referencia Internacional de la
nacional nacional

Cada país
3 Multinacional Policéntrica Multidoméstica Adaptación
es único

Extensión
Mercados
4 Global Geocéntrica Global Adaptación
mundiales
Creación
Orientación de las Multinacionales (1)

Etnocéntrica Policéntrica Regiocéntrica Geocéntrica

MISIÓN Rentabilidad y Rentabilidad y

Aceptación del público
BÁSICA DE LA Rentabilidad aceptación del aceptación del
(legitimidad)
COMPAÑÍA público público
Se negocia
De abajo hacia arriba Negocio mutuo
TIPO DE De arriba hacia mutuamente en
(cada unidad local entre la región y
GOBIERNO abajo todos los niveles de
establece sus objetivos) sus subsidiarias
la organización.
Sensibilidad de
Sensibilidad ante la
Integración integración
ESTRATEGIA Sensibilidad Nacional integración regional
global regional y
y nacional
nacional

Organización Red de
Divisiones Divisiones jerárquicas
regional y de organizaciones
ESTRUCTURA jerárquicas por por área, con unidades
producto incluida la
producto. nacionales autónomas.
matricial. competencia.
Orientación de las Multinacionales (2)

Etnocéntrica Policéntrica Regiocéntrica Geocéntrica

CULTURA País de origen País anfitrión Regional Global

TECNOLOGÍA Producción masiva Producción por lotes Producción flexible Producción flexible

El desarrollo del Estandarizada

Desarrollo de productos Productos globales
ESTRATEGIA DE producto depende dentro de la región,
locales a partir de las con variaciones
MARKETING de las necesidades pero no entre las
necesidades de cada país. locales.
del país de origen. regiones.

ESTRATEGIA
Las utilidades se Las utilidades se
ORIENTADA A Las utilidades quedan en La redistribución se
envían al país de distribuyen dentro
LAS el país anfitrión. efectúa a nivel global.
origen. de la región.
UTILIDADES
Las operaciones Desarrollo de RRHH
PRACTICAS A los habitantes del país Desarrollo de RRHH
internacionales las mundial para que
GERENCIALES anfitrión se les asignan regionales para
dirigen personas ocupen puestos clave
DE TALENTO puestos de gran ocupar puestos
procedentes del en el ámbito
HUMANO importancia jerárquica. regionales.
país de origen. internacional.
Orientación Etnocéntrica

Samsung pertenece a las empresas de

orientación etnocéntrica ya que asume
que sus formas de gestión y productos
locales son superiores a los extranjeros. No
se adapta a las culturas de diferentes
países en los que comercializa porque
considera que los mercados exteriores
pueden ser satisfechos con los mismos
productos que comercializa en su mercado
de origen.
Orientación Policéntrica

Un claro ejemplo de orientación policéntrica

es la multinacional McDonalds, pues está en
casi todas partes del mundo y adapta su
administración del mercado a las condiciones
del mismo según la ubicación. Esto fomenta
el sentido de respeto de las ideologías,
creencias, culturas, valores y leyes de un país
o región. A lo largo del tiempo ha creado una
reputación no solo en la calidad del producto
que ofrecen si no también en la calidad de la
presencia e integridad como empresa.
Orientación Geocéntrica

Apple es considerada una empresa de orientación

geocéntrica debido a que saca más o menos a la vez
(por cuestiones de logística) sus productos al mercado
global, bien sean iPod (en sus diferentes versiones),
iPads (en sus diferentes versiones),… Todos sus
lanzamientos van unidos a la misma imagen de Apple (la
famosa manzana) y al mismo eslogan, “Think Different”.
La propia Apple, organiza sus nuevos lanzamientos como
un evento a nivel mundial, para generar más
expectación posible y que el boca a boca mundial,
facilite las tareas de marketing, ya que una vez que el
producto es presentado, es conocido por la casi
totalidad mundial de su mercado estratégico.
Acápite Especial.-

Integraciones
Político –
Económicas de las
Regiones
Contenido.-

• Cultura Común
• Historia del Dominio Político Económico
Primera Parte –
Determinantes De Común
La Integración • Proximidad Regional
Político-Económica • Consideraciones Económicas
• Consideraciones Políticas

• Acuerdos Bilaterales y Foros / Acuerdos

Segunda Parte - Multilaterales
Niveles De • Acuerdos de Libre Comercio
Integración
Político- • Uniones Adaptadas
económica • Mercados Comunes
Regional Y Casos
Exitosos • Uniones Monetarias
• Uniones Políticas
Introducción.-

Integración Económica Regional

• Se refiere a los acuerdos entre un grupo de
países, normalmente en una misma área
geográfica, con el objetivo de reducir tarifas y
suavizar las barreras mutuamente a sus
exportaciones e importaciones de bienes y
servicios.

Política de Integración
• Es la cooperación entre Estados de cualquier
forma de gobierno. En algunos casos, se forman
entidades con cierta independencia de toma de
decisiones distinta a la de los integrantes.
Determinantes De La Integración Político-Económica.-
 Cultura Común
 Historia del Dominio Político Económico
Común
 Proximidad Regional
 Consideraciones Económicas
 Consideraciones Políticas
1.-) Cultura Común.-

Concepto
• Países con cultura común posiblemente son
conquistados por una misma nación. A menudos se
comparten idiomas, elementos culturales,
tradiciones, normas y religiones.

• Normalmente, la similitud de un idioma puede

acelerar e incrementar la posibilidad de
concretizar acuerdos y cooperaciones.
2.-) Historia del Dominio Político Económico Común.-

Una historia de colonización y conquista por una nación a

regiones o naciones a menudo deja como legado un
conjunto de elementos culturales que influyen en su
organización política y en sus estructuras económicas.

• Desde el punto de vista del Marketing, estas

similitudes nos dan un punto de aproximación a lo
1 estandarizado de ese mercado.

• Desde la perspectiva del país, la integración tiene que

ver mucho con la manera en como una lengua común
y la cultura influyen en los estamentos políticos y
2 económicos.
3.-) Proximidad Regional.-

No siempre se
necesitan fronteras
cercanas si existen
vías de transporte y
comunicación
efectivas entre países
cercanos, a fines de
establecer acuerdos
económicos y
políticos.
4.-) Consideraciones Económicas.-
Los países con niveles de desarrollo similar son más
tendientes a crear mercados comunes de gran impacto,
que aseguran y garantizan las provisiones de bienes y
servicios por largo tiempo.

Los Estados Unidos son un gran

aliado comercial debido a:
• Producción industrial a gran escala.
• Amplia infraestructura de transporte y
telecomunicaciones.
• Población consumista y de amplio apoyo
a las campañas publicitarias.
5.-) Consideraciones Políticas.-

 Integración  Pérdida de
Político – Identidad y
Económica Soberanía
Regional
Niveles De Integración Político-
Económica Regional Y Casos
Exitosos.-
 Otros Bancos de Desarrollo
Banco de Desarrollo Banco de Desarrollo
Africano Asiático

Reducción de Enfocado al sector

pobreza en Africa privado
 Otros Bancos de Desarrollo
Banco Europeo de Banco
Desarrollo y Interamericano de
Reconstrucción Desarrollo

Reformando y Sus clientes usualmente

fortaleciendo son proyectos de tipos
mercados social
 Unión
Política
Unión
Monetaria
Mercado
Común
Acuerdos de Libre
Comercio
Acuerdos Bilaterales /
Multilaterales
Acuerdos.-

Bilateral Multilateral

Dos países Varios países.

Acuerdo formal Cooperación regional

Asociación de Libre Comercio Europeo.-
★ European Free Trade Islandia
Association (EFTA)
★ Islandia Noruega
★ Noruega
★ Liechtenstein
★ Suiza

Suiza
Liechtenstein
Asociación de Libre Comercio Europeo.-
★ Central European Free Trade
Agreement (CEFTA)
★ Hungría
★ República Checa
★ Eslovaquia
★ Polonia
★ Albania
Asociación de Libre Comercio Europeo.-
Asociación de Libre Comercio Asiática.-
The Association Of Southeast Asian Nations And The Asean Free
 Brunei Trade Area
 Cambodia
 Indonesia
 Laos
 Malaysia
 Myanmar
 Philippines
 Singapore
 Thailand
 Vietnam
Asociación de Libre Comercio Americana.-
The North American Trade Agreement
NAFTA
 Member countries:
 Unites States
 Canada
 Mexico
Asociación de Libre Comercio Americana.-
Central American Free Trade Agreement –
Dominican Republic
● Estados Unidos
● Costa Rica
● El Salvador
● Guatemala
● Honduras
● Nicaragua
● República
Dominicana
Asociación de Libre Comercio Americana.-
Caribbean Community (CARICOM)
Asociación de Libre Comercio Americana.-

The Latin American Integration Association (LAIA)

 Brasil
 Colombia
 Bolivia
 México
 Chile
 Ecuador
 Paraguay
 Uruguay
 Argentina
 Venezuela
 Perú
Asociación de Libre Comercio Americana.-

The Souther Cone Common Market

 Chile
 Paraguay
 Uruguay
 Argentina
 Venezuela
Asociación de Libre Comercio Americana.-

Comunidad Andina
 Bolivia
 Colombia
 Ecuador
 Perú
Asociación de Libre Comercio Africana.-
The Southern African Development
Community
Lesotho
Malawi
Mauritius
Mozambique
Namibia
Sudáfrica
Swazilandia
Tanzania
Zambia
Zimbabwe
Asociación de Libre Comercio Africana.-
The Common Market For Eastern And Southern
Africa