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1 © Asturias Corporación Universitaria

Índice

1 Introducción .......................................................................................................................... 3
2 Introducción al Marketing Internacional ...................................................................... 3
2.1 Internacionalización de la Empresa .................................................................... 3
2.2 Razones para la Internacionalización .................................................................4
3 El Proceso de Internacionalización de la Empresa.................................................... 5
3.1 Ventajas de la Internacionalización ..................................................................... 5
3.2 Obstáculos a la Internacionalización ..................................................................6
3.3 Etapas del Proceso de Internacionalización ................................................. 7
4 Referencias Bibliográficas ............................................................................................... 11

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Objetivos
• Objetivo 1: Comprender las razones por las que las empresas optan por
internacionalizarse, las ventajas y los obstáculos que encuentran en el proceso.
• Objetivo 2: Conocer el proceso de internacionalización de la empresa y la
importancia del marketing internacional en tal proceso.

1 Introducción
En este tema estudiaremos por qué las empresas se internacionalizan y las
ventajas/desventajas de ello. También se introducirá el concepto de marketing
internacional así como las diferencias de conceptos afines como el comercio
internacional. Posteriormente se describirá el proceso de internacionalización de
la empresa y el entorno internacional en el que se encuentra inmersa.

2 Introducción al Marketing Internacional

El Marketing Internacional es de gran importancia porque el mundo ha sufrido
intensos y profundos cambios. Desde la IIª Guerra Mundial se ha producido un
acelerado proceso de interdependencia entre las economías nacionales, se
consolidan las multinacionales y se incrementa el intercambio de bienes y
servicios entre las naciones. Vivimos en un mundo global y las naciones,
empresas e individuos no pueden estar aislados. La no participación en el
mercado global conlleva a una pérdida competitiva y económica enorme. Más que
nunca hemos de recordar la siguiente cita:
Recuerda: decía el famoso filósofo Sócrates:
“Soy ciudadano, no de Atenas o Grecia, sino del mundo”

2.1 Internacionalización de la Empresa

La internacionalización de la empresa es el conjunto de actividades que la

empresa desarrolla fuera de los mercados que constituyen su entorno geográfico
natural.
El grado de internacionalización de una empresa se determina según el
porcentaje de actividades que desarrolla en el exterior.
La empresa se mueve en su mercado nacional pero puede que este llegue a
saturarse, como consecuencia la empresa puede optar por dos estrategias:
a) Quedarse en el país de origen comenzando en nuevos mercados, industrias,
empresas (diversificación de productos, la integración vertical, etc.).

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 b) Seguir su negocio pero expandiéndose a otros lugares geográficos (a través
de la internacionalización de las actividades).
Si la empresa decide la estrategia de expandirse hacia mercados exteriores, el
resultado esperado es que esta crezca y refuerce su posición competitiva al
aumentar su volumen de negocio.

2.2 Razones para la Internacionalización

Existen múltiples razones para la internacionalización; si bien hay algunas

empresas que emprenden deliberadamente el proceso de internacionalización
con el fin de aumentar la rentabilidad y diversificar riesgos, la mayoría sólo lo
hacen por la necesidad de amortiguar las caídas de demanda del mercado
interno.
Seguidamente se presentan algunas de las razones más comunes que justifican la
expansión internacional por parte de las empresas:
• Seguir creciendo en su sector, dado que el mercado interno se ha quedado
pequeño o se ha saturado.
• Buscar mercados menos competitivos o en una etapa diferente del ciclo de
vida del producto o servicio.
• Aparición de nuevos mercados más atractivos.
• Optimizar la capacidad de fabricación mediante economías de escala.
• Exportar porque el mercado externo es el mercado natural por escasez de
estos productos.
• Diversificar el riesgo de operar en un solo mercado.
• Ganar prestigio en el mercado interno.
• Compensar una crisis en el mercado interno.
• Acceder a un mercado más grande (mayor volumen) y así poder competir en
un sector donde otras firmas obtienen economías de escala a nivel mundial.
• Acceso a nuevas tecnologías o materias primas.
• Ganar competitividad al luchar con competidores más eficientes.
• Por la dura competencia en el mercado interno o como reacción ante el
ataque de un competidor internacional que amenaza su posición.
• Porque el mercado internacional es más rentable (en este el producto se
aprecia y se paga más).
• Vocación internacional de los directivos.
• Seguir a un importante cliente en su aventura internacional.

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Ejemplos
• En los años 80 los comerciantes de cigarrillos americanos vieron que su
mercado se estancaba y encontraron en Indonesia un atractivo mercado
• Compañías como Nestlé o Coca Cola han penetrado tempranamente en
mercados emergentes como India
• Los bancos Citibank y Chase Manhattan se han internacionalizado para dar
cobertura a sus clientes en el extranjero.
• Las compañías americanas de la construcción trasladaron a Canadá sus
plantas porque el acceso a la materia prima era más fácil.
No obstante, la falta de conocimiento de los mercados diferentes al nacional por
parte de la empresa así como a falta de experiencia en este tipo de proceso,
generan gran incertidumbre sobre los resultados siendo el riesgo asociado a este
tipo de decisión muy alto.

3 El Proceso de Internacionalización de la Empresa

Lo normal es que la transformación de una empresa nacional en internacional se
realice mediante un proceso gradual, en el cual el grado de compromiso de la
empresa crece conforme se incrementa su conocimiento del mercado externo y
de las variables inherentes al propio proceso.
Antes de proceder a describir las etapas de la internacionalización de la empres a
continuación se examinan las ventajas por las que la empresa decide salir a otros
mercados y los obstáculos que encuentra en el proceso.

3.1 Ventajas de la Internacionalización

Las ventajas son múltiples y se han agrupado en varias categorías como se

expone a continuación:
1. Ventajas derivadas de producción:
a) Aprovechar toda la capacidad productiva de la empresa, de forma que
se coloquen por ejemplo excedentes en otros países
b) Obtener economías de escala con lo cual se incrementa el nivel de
uso de los recursos evitando que haya ociosidades.
c) Obtención de ventajas competitivas. Existen empresas que necesitan
recursos naturales en la producción y deciden exteriorizarse a un país
rico en dichos recursos.
d) Ventajas competitivas en los factores de producción, por ejemplo
abaratar el coste de producción.

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 e) Racionalización óptima de la producción ubicándola donde sea más
conveniente.
2. Ventajas derivadas de comercialización
a) Acceso a un mercado más productivo porque existan avances
tecnológicos.
b) Obtener estabilidad y equilibrio en las ventas cuando el mercado
doméstico está decreciendo.
c) Proximidad de los mercados para aprovechar la distribución.
d) Mejora de la imagen (externa e interna).
e) Eliminación de barreras culturales, invirtiendo en una planta en un
país externo se logra proximidad con el mercado.
f) Supresión de barreras proteccionistas
g) Eliminación del coste del transporte internacional
h) Reacción frente a la competencia
3. Ventajas derivadas de finanzas
a) Diversificación de los riesgos de estar expuesto a un solo mercado.
b) Compensación de resultados y equilibrio de las unidades de negocio.
c) Acceso a financiación internacional con tipos de interés más
ventajosos.
d) Planificación fiscal internacional, obtener beneficios fiscales por
invertir en una nación.
4. Recursos Humanos
a) Aprendizaje de nuevos mercados, nuevos conocimientos.
b) Experiencias aplicables al mercado nacional

3.2 Obstáculos a la Internacionalización

Existen una serie de factores que dan lugar a que las operaciones internacionales
sean complejas y arriesgadas que suponen barreras para la decisión de
internacionalizarse por parte de la empresa:
1. Dificultades financieras:
a) Falta de adecuados créditos a la exportación que permitan soportar
el ciclo desde la preparación al mercado hasta el cobro del pedido.
b) Volatilidad de los tipos de cambio.
c) Pequeña dimensión de la empresa.

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 2. Dificultades comerciales:
a) Dificultad para detectar oportunidades comerciales en el exterior por
falta de experiencia o de información.
b) Difícil acceso a compradores potenciales en el extranjero.
c) Falta de contactos y de conocimiento de la forma de actuar en el
mercado de destino.
d) Adaptación y suministro de productos exportables.
e) Existencia de fuertes competidores extranjeros.
3. Obstáculos logísticos:
a) Elevados costes de los transportes, de la coordinación y del control,
que se acentúan cuanto más lejos se encuentre el país elegido.
4. Obstáculos culturales:
a) Idioma.
b) Gustos, costumbres y tradiciones.
5. Dificultades de la dirección de la empresa:
a) Falta de familiaridad de los directivos con culturas y formas de hacer
negocios en otros países.
b) Actitud mental desfavorable por parte de la dirección.
6. Restricciones legales impuestas por los gobiernos:
a) Barreras arancelarias: Derechos aduaneros.
b) Barreras no arancelarias: Controles de calidad, sanidad,
especificaciones técnicas, normas de seguridad, etc.
7. Obstáculos en la inversión directa impuestos por los gobiernos:
a) Controles a la propiedad de las empresas.
b) Restricciones para la repatriación de beneficios.
c) Obligación de fabricar productos con contenido local.
d) Obligación de contratar a mano de obra del país y limitar el número de
empleados extranjeros.

3.3 Etapas del Proceso de Internacionalización

La mayoría de las empresas pasan por un proceso secuencial de

No es necesario que la empresa pase
internacionalización que consiste en varias etapas. Sin embargo, no todas las
empresas pasan por todas y las mismas etapas.
por todas y cada una de las etapas

descritas

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 Ejemplo:
Las pequeñas y medianas empresas como consecuencia de su tamaño tienen
menor capacidad de financiación y probablemente en etapas avanzadas no
puedan seguir invirtiendo.
Una empresa de alta tecnología por el contrario avazará más rápido debido a la
naturaleza de su sector.
Dependiendo de la forma de operar o entrada en el mercado exterior se generan
las siguientes etapas:
1. Exportación ocasional o pasiva
2. Exportación regular, que a su vez puede ser: directa e indirecta
3. Establecimiento de filiales de venta en el extranjero
4. Establecimiento de subsidiarias de producción en el extranjero
a) Exportación ocasional o pasiva
La empresa cumple con pedidos esporádicos del exterior pero sin iniciar una
exploración activa, pues no ha tomado la decisión de iniciar el proceso
formalmente. El exportador actúa como si la exportación fuera otra venta más en
el mercado interno.
En general, durante esta etapa, la empresa exporta a unos pocos mercados
utilizando básicamente la producción sobrante en el mercado interior, pues aún
no tiene un compromiso de largo plazo con el mercado internacional.
Normalmente utiliza intermediarios locales (como, por ejemplo, agentes,
consorcios de exportación, trading companies, etc.) para enviar sus productos al
exterior.
b) Exportación regular
Si la empresa obtiene resultados satisfactorios en la etapa anterior, emprende
una nueva en la que compromete más recursos y reserva parte de su capacidad
de producción para el mercado internacional.
En esta etapa la empresa cuenta ya con un grupo estable de clientes, suele op erar
con agentes a comisión en varios países, o nombrar distribuidores exclusivos. Si
la empresa vende productos industriales a unos pocos clientes claramente
identificables en el extranjero, puede que le convenga crear una fuerza de ventas
propia con vendedores que se desplacen internacionalmente.
Algunas empresas optan por crear un departamento de exportación, abriendo
pequeñas oficinas de contacto e información en uno o más países. Estas oficinas
no venden, pues ésta es la tarea de los agentes y los distribuidores, sino que
constituyen un medio de comunicación, control y apoyo a dichos intermediarios
en aspectos logísticos (órdenes de pedido, embarques, etc.) y promocionales.
Puede aparecer en dos modalidades: exportación directa o indirecta.

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Exportación directa:
La empresa entra en contacto con intermediarios o compradores finales en el otro
país y se hace cargo de todos los trámites. Para ello, tendrá que contar con una
infraestructura destinada a la realización de la misma, como expertos en
comercio exterior, departamento de exportaciones, etc.
Si hace uso de intermediarios en el país de destino, éstos pueden ser:
• Importador: Importa los productos por su cuenta y riesgo.
• Agente: Persona o firma local que tiene representación de la empresa en el
país.
• Distribuidor: Persona que toma posesión de los productos y los vende a
cambio de un margen al igual que el importador, pero el distribuidor suele
tener una exclusividad territorial y vínculos con la empresa a más largo
plazo.
También puede operar con personal propio en el país a través de una oficina de
representación o enlace, una delegación comercial o bien, si quiere una presencia
más fuerte, a través de una filial de ventas que tendrá personalidad jurídica.
Las ventajas de la exportación directa son un mayor potencial de ventas y de
beneficios y un mayor aprendizaje, siendo las desventajas la mayor inversión y
riesgo y la menor flexibilidad.
Exportación indirecta:
Es la exportación realizada mediante intermediarios independientes que se hacen
cargo de todos los trámites del proceso. Los distintos tipos de intermediarios son:
• Comprador extranjero: Persona que compra por parte de la empresa del
otro país.
• Comerciante: Persona que toma posesión de la mercancía y corre el riesgo
en la exportación.
• Broker: Intermediario que pone en contacto al vendedor y comprador.
• Agente: Persona o firma que se encarga de poner los productos en el
exterior.
• Trading company: Empresa general de comercio que actúa en varios países.
• Consorcio de exportación: Entidad independiente propiedad de un grupo de
empresas
Las ventajas de este tipo de exportación son la menor inversión y riesgo y la
mayor flexibilidad. Los inconvenientes son la dependencia total de los
intermediarios y el menor potencial de ventas (ya que no dedican todo su tiempo
a ella).

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c) Establecimiento de filiales de venta
Cuando la empresa ha consolidado un mercado de exportación, debe decidir si
continúa vendiendo directamente desde el país de origen y operando vía
intermediarios ajenos a la empresa o bien realiza una inversión en recursos
humanos y financieros (normalmente en oficinas o almacenes).
En esta etapa la empresa asume una serie de funciones comerciales previamente
desarrolladas por terceros. Asimismo supone un cambio en la estrategia
internacional de la empresa, ya que desde la oferta de capacidad de producción
se pasa a la comercialización (ahora se encarga de las actividades productivas y
logísticas en el país de origen y en el extranjero).
d) Establecimiento de subsidiarias de producción
Ésta suele considerarse la etapa final del proceso de internacionalización de una
empresa. Para llegar a esta situación, se suelen dar una serie de circunstancias
previas:
• Existe un gran mercado potencial que puede permitir recuperar, en un plazo
razonable, la inversión en instalaciones;
• Existen aranceles o tipos de cambio muy altos, control de divisas u otras
restricciones que hacen inviable de otro modo la exportación a estos
mercados;
• El gobierno local presiona a las empresas extranjeras o les ofrece
incentivos para invertir en el país;
• Los costes logísticos (fletes) constituyen una proporción demasiado
importante del precio final del producto (por la distancia geográfica o por el
bajo valor intrínseco del bien exportado), con lo cual no compensa la
exportación del mismo y, finalmente,
• Existen recursos productivos (por ejemplo bajos costes laborales) que
hacen rentable para la empresa la inversión y, aprovechando estas ventajas
comparativas, le permiten obtener productos con menor coste que en su
país de origen.
La empresa en esta etapa añade nuevas actividades a las ya realizadas en las
fases meramente exportadoras (por ejemplo el embalaje, el ensamblaje de los
productos, la producción de algunos componentes e incluso la fabricación de los
productos).
De este modo, las actividades productivas en el extranjero se añaden a las
anteriores de marketing, distribución y servicio técnico establecidas con la filial
de ventas

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4 Referencias Bibliográficas
• CZINKOTA, M.R. y RONKAINEN, I.A. (2004): Marketing Internacional (7ª
Edición). Ed. Internacional Thomson Editores Latin America.
• GARCÍA CRUZ, R. (2002): Marketing Internacional. Ed. ESIC. Madrid.
• JAIN S.C. (2002): Marketing Internacional. Ed. Thomson Paraninfo.
• LEE, H. S. (2009). Marketing Internacional. Teoría y 50 casos prácticos. Ed
CENGAGE Learning
• NIETO, A. y LLAMAZARES, O. (1998): Marketing Internacional. Ed. Pirámide.
Madrid.

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