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1 © Asturias Corporación Universitaria

Índice

1 Introducción .......................................................................................................................... 3
2 El Plan de Marketing Internacional ................................................................................ 3
2.1 Etapas del Plan de Marketing Internacional ..................................................... 3
2.2 Estructura del Plan de Marketing Internacional ............................................... 5

2.2.1 Análisis DAFO .................................................................................................. 5

2.2.2 Planificación Estratégica .............................................................................6

2.2.3 Desarrollo de Planes y Marketing Mix Internacional ...........................6

2.2.4 Implementación, Ejecución y Control.......................................................6
3 Referencias Bibliográficas ................................................................................................ 7

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Objetivos
• Objetivo 1: Comprender las razones por las que las empresas optan por
internacionalizarse, las ventajas y los obstáculos que encuentran en el
proceso.
• Objetivo 2: Conocer el proceso de internacionalización de la empresa y la
importancia del marketing internacional en tal proceso.

1 Introducción
En este módulo estudiaremos las estrategias de marketing internacional y cómo
estas se traducen a planes de marketing. Se mostraran las fases y los pilares de la
estrategia y del plan internacional.

2 El Plan de Marketing Internacional

Se trata de un documento escrito empleado para reflexionar, analizar las
alternativas y acciones necesarias para alcanzar los objetivos.
Es, por tanto, una herramienta de análisis y comunicación, además de un instrumento
que guía la acción de la internacionalización de la empresa. Debe promover la
aportación de las diferentes personas, departamentos, equipos y filiales, basándose
en unos objetivos cuantificables y un análisis del entorno internacional y de las
capacidades de la empresa.
Una característica distintiva del Plan de Marketing Internacional es que se
precisa coordinar diversos mercados de diferentes países convirtiéndose en un
instrumento fundamental para coordinar y combinar adecuadamente los esfuerzos
en los diversos países.

2.1 Etapas del Plan de Marketing Internacional

El plan de marketing internacional se puede describir en cuatro etapas a seguir:

1. ¿Dónde estamos?: Análisis del entorno e investigación de mercados
2. ¿Dónde queremos llegar?: Selección de mercados, objetivos, líneas de
producción, estrategia y formas de entrada
3. ¿Cómo vamos a llegar? 4 Pasos: Producto, precio, publicidad y distribución
4. Implantación: Coordinación, seguimiento y control.
Etapa 1. ¿Dónde estamos?:
El Plan de Marketing Internacional comienza por un análisis del entorno se deben
de conocer cuáles son las debilidades y las fortalezas en todos los ámbitos, todo

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ello desde la perspectiva de los mercados exteriores. Además han de calibrarse
las amenazas y oportunidades de los mercados.
Para ello se emplea la matriz DAFO (SWOT en inglés).
El análisis del entorno internacional comprende el estudio de las variables
económicas, culturales, políticas y legales de cada mercado. Aquí se incluye el
análisis macroeconómico de países, las prevenciones de crecimiento, el consumo
etc. Así como el estudio de la competencia internacional.
La figura siguiente muestra la matriz DAFO

Etapa 2. ¿Dónde queremos llegar?

La segunda etapa del plan de marketing internacional comprende la delimitación
de la situación a la que la empresa quiere llegar. En esta fase se eligen los
mercados exteriores en los que se desarrollarán las actividades internacionales y
donde se va a implantar el programa. También se decidirán las líneas de
producción en cada mercado y se seleccionarán las formas de entrada en cada
mercado. Todo esto depende del análisis de la primera fase.
Etapa 3. ¿Cómo queremos llegar?
En esta etapa se define el marketing mix internacional, el programa de marketing
a través de cual se pretenden alcanzar los objetivos delimitados. Se definen las
políticas de producto, de precio, de distribución y de promoción, como
herramienta de gestión para alcanzar una determinada posición internacional.

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 Etapa 4. Implantación
La última fase coincide con la puesta en práctica, para lo cual es necesario definir
las tareas y los responsables para llevarlas a cabo, establecer los plazos del
control sobre la aplicación del plan y el análisis de las posibles desviaciones.

2.2 Estructura del Plan de Marketing Internacional

Todo plan de marketing internacional ha de presentar el siguiente contenido:

Desarrollo de
Análisis Implantación,
Planificación planes y
ejecución y
DAFO Estratégica marketing
control
internacional

2.2.1 Análisis DAFO

Consiste en un análisis interno, del entorno nacional y del entorno del

país/mercado.
Ejemplo de información necesaria

Análisis del entorno Análisis del entorno del

Análisis interno
nacional país mercado

-Filosofía de la empresa - Situación económica-

- Estilo de dirección. social.
-Requerimientos legales
- Objetivos. para la exportación. - Cultura.

- Recursos: humanos, -Infraestructura, transporte. - Tecnología.

técnicos y financieros.
- Organización de la
empresa.
- Conocimientos,
características y
habilidades en comercio
exterior
- Seguros. - Competencia.
- Situación del sector en el - Canales y sistemas de
marco de la UE. distribución.
- Acuerdos intermercados - Infraestructura.
que afectan al sector
- Condiciones geográficas
y climáticas.

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2.2.2 Planificación Estratégica

Se establecen las bases de la estrategia internacional a largo plazo sobre las

siguientes áreas a decidir
• ¿Cuánto va a implicarse internacionalmente la empresa?
• ¿Cuál será la estrategia de mercado? ¿Concentración vs. Diversificación?
• Objetivos y metas
• ¿Estandarización vs. Adaptación? ¿Global o multimercado?

2.2.3 Desarrollo de Planes y Marketing Mix Internacional

Se diseña la estrategia a seguir para cada una de las actividades de marketing y
se asignan los medios que permiten desarrollarlas.
Además de estudiar los recursos humanos con los que se cuenta, la empresa lleva a
cabo el programa de acción que consiste en una descripción detallada de los
elementos del plan, calendario, responsabilidades, de manera individualizada para
asignar bien a los recursos y comprende de:
• Producto: Necesidades de adaptación, diseño, calidad, marca, envase y
embalaje, servicio pre y post venta, influencia del país de origen.
• Precio: Factores que influyen en el precio, estrategia de precios.
• Distribución: Canales, logística, minoristas.
• Promoción: Venta personal, promoción de ventas, publicidad, relaciones
públicas.
El programa de acción se traduce económicamente en el denominado
presupuesto de marketing.

2.2.4 Implementación, Ejecución y Control

El control ha de estar presente en toda la estrategia de la empresa. Se comparan

las situaciones planificadas con los resultados obtenidos y las dificultades que
aparecen para poder corregirlas.
Ejemplos de dificultades
• Diferencias entre mercados que dificultan el flujo de información
• problemas de comunicación (empresa
• intermediarios
• consumidores finales).
• Falta de control y desconocimiento sobre los entornos monetarios y
financieros.
• Conflictos dirección central

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 • filiales.
Existen tres tipos de control:
• Estratégico: Evalúa en qué medida se están cumpliendo los objetivos
formados en la estrategia
Ejemplo: Control de la cuota de mercado, de notoriedad, fidelidad de los
clientes.
• Estructural: Valorar la eficacia de gestión de la utilización de los medios de
la rentabilidad de las actividades desarrolladas.
Ejemplo: Control de rentabilidad de productos, canales, territorios.
• Presupuestario: Controla midiendo las ventas actuales y los gastos para
detectar desviaciones.
Ejemplo: Desviaciones por: volumen de ventas, estructura de ventas,
precios, gastos.

3 Referencias Bibliográficas
• CZINKOTA, M.R. y RONKAINEN, I.A. (2004): Marketing Internacional (7ª
Edición). Ed. Internacional Thomson Editores Latin America.
• GARCÍA CRUZ, R. (2002): Marketing Internacional. Ed. ESIC. Madrid.
• JAIN S.C. (2002): Marketing Internacional. Ed. Thomson Paraninfo.
• LEE, H. S. (2009). Marketing Internacional. Teoría y 50 casos prácticos. Ed
CENGAGE Learning
• NIETO, A. y LLAMAZARES, O. (1998): Marketing Internacional. Ed. Pirámide.
Madrid.

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