Nota

Técnica

Modelo de ges1ón
integrado de la marca

Félix Muñoz
 Modelo de ges0ón de una marca

La ges1ón de una marca es compleja. Requiere de la comprensión previa de algunos conceptos, y

de la realización posterior de una serie de procesos que combinan muchos y diferentes elementos,
a veces de diCcil comprensión incluso para los profesionales y equipos de marke1ng y
comunicación.

El modelo y la metodología que vas a conocer, denominado Marke1ng Sistémico, trata de explicar
de manera fácilmente entendible el funcionamiento de una marca, sirve para calcular sus valiosos
efectos en el negocio y nos muestra el proceso a seguir para ges1onar adecuadamente cualquier
marca.

La u1lización de una sencilla metáfora para explicar este proceso, el árbol de la marca, facilita su
comprensión, plantea una visión global del proceso de ges1ón de la marca, reflejando todos los
elementos que intervienen en el proceso y que se han ido viendo en los módulos anteriores,
ayudando a entender su impacto en los resultados de negocio. El modelo a su vez ordena la
secuencia necesaria de los pasos a seguir y las acciones requeridas en cada uno de ellos.

Con este modelo, todas las personas que par1cipan en el proceso, comprenderán perfectamente
sus dis1ntas fases y podrán par1cipar en su crecimiento de manera coordinada, sabiendo el papel
que cada miembro del equipo ha de jugar. El modelo también sirve para la ges1ón de un porLolio
de dis1ntas marcas dentro de la misma empresa.
El árbol es un ser vivo que crece y se desarrolla en un contexto o suelo (simboliza el mercado), a
par1r de una semilla (el ADN de la marca), que primero desarrolla unas fuertes raíces (la estrategia
de la marca) para aparecer después en la superficie con un tronco que a su vez 1ene una corteza
visible (el diseño externo de la marca), y un tronco por el que circulan la savia (los mensajes de la
marca) y del que brotan unas ramas (el plan y los puntos de contacto) de los que posteriormente
brotarán hojas verdes (las acciones de la marca) que serán las que finalmente den forma a la
imagen y creen la percepción final de la marca en el cliente (el contorno del árbol completo) que
será lo que percibirán. Los frutos representan los resultados de la percepción de la marca, la
consecución de los resultados del negocio.
 Fase de arranque del proceso: El contexto (El suelo donde plantaremos la semilla)

0. El Contexto

Es el mercado o lugar donde se va a desarrollar la simiente que plantemos. Hay que conocer bien y
entender los factores que afectan a cada uno de los mercados en donde se va a desarrollar una
marca: el entorno económico, la cultura, los negocios que pueden afectar a nuestro obje1vo, la
regulación o legislación que limiten posibles acciones, la madurez del mercado, hábitos de
consumo, hábitos de compra, modos de comunicación posibles,…

También han de conocerse las par1cularidades de cada mercado en materia de marke1ng ó

comunicación: canales disponibles, regulación de las ac1vidades de marke1ng, norma1vas
aplicables a la ac1vidad, sensibilidad de los usuario o la sociedad a ciertas acciones, etc…

La tecnología es otro factor a tener en cuenta, pues dependiendo de cada mercado y de cada
1pología de producto o sector, los niveles de desarrollo tecnológico hacen posible apoyar el
negocio en la tecnología como elemento diferencial y ventaja compe11va.

Además del entorno, se ha de iden1ficar y analizar muy bien a la competencia, no sólo desde el
punto de vista de aquellas empresas que ofrecen productos o servicios similares, sino desde la
iden1ficación de cualquier empresa que ofrezca productos o servicios que podrían sus1tuir
fácilmente al que ofrecemos, o que puedan solucionar en parte o en todo las necesidades que
cubre nuestro producto. En general tenemos que considerar competencia todo aquello que de
alguna manera afecte o limite el desarrollo de nuestro negocio.

Veamos el mercado no sólo como el lugar donde compe1mos con productos similares, sino el
espacio en la mente de las personas a las que queremos como clientes, donde compiten miles de
marcas que intentan hacerse un hueco en la cabeza de esas personas, casi siempre con mensajes
que nada 1ene que ver con nuestro negocio pero que provocan un ruido brutal que dificulta que la
atención del cliente se centre en nuestros mensajes.
 Primera fase: El negocio (La semilla del árbol)

1. Propósito de la Empresa

Además del beneficio económico, que suele ser implícito a cualquier negocio, toda empresa ha de
tener una idea clara de lo que pretende conseguir con su ac1vidad. Algunas empresas lo definen
como misión, visión, propósito, causa, sueño, filosoCa, creencias, principios,… y define lo que la
empresa pretende aportar a otras personas ó a la sociedad con su existencia. Desde la puesta en
marcha de este modelo, allá por el año 2001, he querido llamar a esto propósito de la marca.

Hay que tratar de entender el origen de la empresa, la razón de ser por la que la empresa nació,
algo que posiblemente estaba en la mente del fundador hace mucho y que es posible que años
más tarde no se recuerde o no esté claro. Es bueno conocer el origen de las cosas, pues muchas
veces determina los principios y valores de la cultura de la empresa o de la filosoCa de la marca. Si
no es el caso, tendremos que decidir las razones de nuestra marca, lo que en el futuro quiere llegar
a ser y representar para sus clientes, incluso qué pasaría, que reacciones tendrían los clientes si en
el futuro nuestra marca desapareciese.

El propósito es sobre del futuro. Es una declaración que explica la aspiración de la empresa, lo que
quiere conseguir. Posiblemente sea algo que nunca esté totalmente terminado y que sea un
obje1vo imposible de cerrar. Es importante que esté escrito, para que no quede en el futuro a las
interpretaciones de los nuevos gestores de la empresa. Debe cumplir varios requisitos para no
quedar siendo una bonita frase que escribir en mármol en la entrada de la empresa:

• Debe estar planteado de manera posi1va, perseguir algo, no luchar contra algo.
• Debe permi1r que quien lo comparta se adhiera a la causa, ya sea empleado, accionista,
cliente,…
• Debe estar orientado al beneficio de los demás, no al beneficio de la empresa o de los que la
forman.
• Debe ser resistente a los cambios de contexto, de la tecnología, de las modas o del 1empo.

Todos los empleados de la empresa deberían conocerlo con claridad. Pese a ser algo duradero,
podría evolucionar con el 1empo, en función de la capacidad de la empresa de ampliar su
ac1vidad a otras áreas.

Si quieres profundizar en este tema, puedes encontrar libros, videos y conferencias de Simon Sinek
que hablan del propósito (Start with why, The golden Circle, Te Infinite Game,…)
2. Modelo de Negocio

El obje1vo de toda empresa es conseguir su propósito de una manera sostenible en el 1empo, por
lo que 1ene que desarrollar un modelo de negocio que genere los recursos necesarios.
El proceso de construcción de la marca 1ene que par1r, sin excepción, del correcto planteamiento
y comprensión del modelo de negocio de la empresa, comprendiendo las claves crí1cas para su
viabilidad y éxito.

Los modelos de negocio pueden tener diferentes enfoques:

• Buscar un nicho de mercado
• Plantear un producto de bajo margen y ventas masivas
• Productos de alto margen y menor venta
• Producto de baja repe1ción de compra
• Producto o servicio de base de pocos clientes con alta fidelidad
• etc…

EL desarrollo de la estrategia de negocio conlleva la decisión de la estrategia de marke1ng que

impulse su crecimiento y debe seguir u1lizando las clásicas 4 P’s del marke1ng:
• El Producto y todas sus caracterís1cas, con la innovación desearía para mantener la
compe11vidad
• El Precio, con los sistemas de pago, financiación y los modelos de comercialización y venta de la
empresa
• El canal o canales de distribución y venta (Place), tanto Csicos como digitales, incluyendo los
procesos de logís1ca, entrega y atención postventa
• La Promoción que dará lugar a la percepción que es necesario crear y obje1vo principal del
proceso que estamos iniciando.

Además de estas 4 P’s, deberíamos hoy añadir la P de personas (o públicos que desarrollaremos en
el siguiente paso de la metodología), la P de percepción, la P de posicionamiento y, sólo si es
necesario, la P de Publicidad, pues hoy el peso de esta herramienta en la comunicación no es tan
importante como lo fue en el pasado y en algunas grandes y valiosas marcas (Zara, Mercadona,
Starbucks,…) simplemente es irrelevante y prescindible.

Esta metodología es aplicable a cualquiera de los modelos de negocio posibles (B2C, B2B, D2C,…)
pues con independencia del modelo decidido o incluso con negocios que mezclan varios de ellos,
las decisiones de compra son realizadas por personas y los mecanismos de decisión son similares,
aunque se deberá tener en cuenta que en función del público, se priorizarán parámetros diferentes
en la decisión y por tanto en los mensajes y canales que se u1lizan para ese público.
3. Públicos

Nadie vende de todo ni para todos. Cada día la tendencia es enfocarse en 1pologías de clientes
más específicos, ser de uno para muchos a mucho para uno. Por otro lado, además de los clientes
finales usuarios del producto o servicio, los negocios 1enen diferentes públicos que afectan
directamente a su desarrollo y sobre los que se ha de trabajar para crear una correcta percepción,
tanto de la empresa como de lo que vende. Los públicos (stakeholders), son aquellas personas con
un perfil predefinido en las que hay que generar la imagen y percepción concreta que deseamos
para la empresa y su oferta. U1lizaremos para cada grupo las herramientas de comunicación más
adecuadas, con estrategias diferentes, pues serán diferentes los mensajes y diferentes los canales
de comunicación u1lizados para cada uno de ellos.

Los clientes que deciden la compra son el público prioritario, pues realmente son quienes van a
generar las ventas en ul1mo término, procurar los ingresos económicos y el modelo de negocio no
sería posible sin su par1cipación; todos los demás públicos van a influir de una u otra manera en la
marcha del negocio y habrá que tenerlos en cuenta posteriormente. Cada público considerado
relevante requerirá el desarrollo de un plan de comunicación específico, aunque mantendrá
muchos elementos comunes.

Es necesario definir con precisión el cliente al que queremos dirigirnos prioritariamente en nuestro
negocio, pues será el obje1vo principal de la comunicación de la marca.
Existen muchas formas de segmentar: por variables sociodemográficas (edad, género, nivel
económico, ámbito geográfico,…), variables psicográficas (afinidad polí1ca, religión, gustos,…),
modelos de comportamiento, datos de compra o transaccionales,… Cuanto más afinemos en el
perfil del cliente, mas eficiente será nuestra comunicación, pues no se trata de llegar a muchos,
sino de llegar a los adecuados.

Asimismo, para desarrollar la estrategia de comunicación hay que establecer el número de

potenciales clientes a alcanzar en un determinado territorio, y clasificarlos según el nivel de
relación con la marca en el que los clientes se encuentran en ese momento, según hemos visto al
hablar del cálculo del valor de una marca, considerando el ciclo de vida completo y su relación con
la marca en cada momento, que si recuerdas se desarrolla por este orden:

• Los que la desconocen (todos al inicio)

• Los que ya conocen la marca pero no 1enen suficiente o adecuada información sobre ella y por
tanto no la consideran todavía una opción
• Los que la ya la consideran una alterna1va posible entre las que 1enen pero no son todavía
clientes
• Los que la eligen como mejor opción e inician la relación como clientes
• Los clientes que están sa1sfechos con la elección por la experiencia de uso y están dispuestos a
repe1r
• Los que son fieles a la marca y la prefieren ya claramente por encima de otras opciones
• Los fans de la marca, que presumen de ser clientes y se convierten en autén1cos prescriptores y
embajadores de la marca

Para mover hacia el nivel superior a cada grupo de esta pirámide, pondremos foco en diferentes
técnicas para provocar que de manera secuencial primero nos conozcan (con la exposición de la
marca), que sepan lo que ofrecemos (con información), que provoquemos la atracción a que
vengan (generando el deseo), que queden sa1sfechos por el uso de lo que les hemos vendido
(gracias a una buena experiencia de uso del producto o servicio), que más tarde dejen como única
opción a nuestra marca por ser clientes fieles (fruto de una buena relación) y que finalmente se
conviertan en embajadores de la marca (por el disfrute y el orgullo de pertenencia que la marca les
provoca)
 Segunda fase: Estrategia de Comunicación (Las raíces)

Cuando observamos el proceso de decisión de las personas, siempre van mezclados en su cabeza
los factores racionales de la decisión con los aspectos emocionales. Ambos afectan al resultado de
la decisión, pero en las decisiones, el peso del componente emocional es mucho más importante
de lo que aparentemente parece ser.
Es por eso que ahora vamos a desdoblar (aunque el cliente no lo diferencia) los dos aspectos que
1enen en cuenta las personas a la hora de tomar la decisión. Lo separamos en dos sub-apartados
(el 4A y el 4B), según consideren para la decisión las necesidades racionales (siempre en primer
lugar) o mo1vaciones emocionales, pues las racionales tendrán respuesta a través del producto y
las emocionales se resolverán a través de la marca.

4A. Necesidades racionales de las personas

En este punto tenemos que definir de manera exhaus1va todo aquello que podría llevar a las
personas hacia un producto como el nuestro en el plano racional. Son aquellas cosas que una
persona necesita ó busca y que un producto o servicio como el nuestro podría resolver. Se trata de
necesidades casi siempre ya existentes u otras nuevas que podemos desvelar, porque supondrán
una u1lidad nueva o una solución diferente para una necesidad existente o latente. Son aspectos
tangibles, casi siempre medibles.

En esta fase, la inves1gación de mercado y el conocimiento de los clientes es básico para

determinar de manera obje1va el potencial y la importancia de cada una de estas necesidades en
cada público, con el fin de darles posteriormente una prioridad, de más a menos importante.

5. Caracterís0cas del Producto

Ahora tendremos que listar las caracterís1cas racionales o beneficios tangibles que ofrece el
producto o servicio que hemos desarrollado, que se ob1enen de manera constante (no sirve
aquello que sólo se ofrece ocasionalmente) y comprobar que cubren las necesidades y prioridades
detectadas previamente. Son las caracterís1cas tangibles y racionales de lo que vendemos.

Es necesario también establecer un orden, poniendo primero lo más destacable de todo por ser lo
mejor que nuestro producto ofrece, lo más diferenciado o destacado frente a otras opciones del
mercado, aquello que nuestros clientes valoran más de nuestro producto, o aquello que sen1mos
que hacemos especialmente bien y que nos hace estar orgulloso ante los demás. Después
con1nuamos la lista con otras caracterís1cas también importantes a la hora de que se complete
totalmente y se valore de manera global nuestra propuesta.
El precio normalmente forma parte de esta lista de aspectos racionales y en un primer contacto
con clientes potenciales no debería ser una barrera de entrada para ellos, pero tampoco debería
ser para el futuro el elemento diferenciador más relevante, pues eso no es nunca sostenible en el
1empo (siempre habrá otro que pueda vender más barato)

Lo que hayamos puesto en la primera posición en nuestra lista será la caracterís1ca diferencial que
elegiremos luego para componer nuestra promesa, como caracterís1ca superior de nuestra marca
frente a otros compe1dores. En el pasado, Rosser Reeves, pres1gioso publicista norteamericano lo
llamó USP (Unique Selling Proposi1on)

4B. Mo0vaciones emocionales de las personas.

Más allá de lo que racionalmente la gente declara de manera racional, existen mo1vaciones en el
lado emocional que influyen poderosamente en las decisiones de elección y compra. Se trata de
factores intangibles, que no se pueden medir, pero que 1enen un peso enorme en las decisiones y
en los comportamientos de las personas; es aquí donde la marca se debería de apoyar para
obtener una ventaja defini1va y la diferenciación frente a productos o servicios similares.

En esta fase, la inves1gación tradicional no es tan fiable para desvelar las mo1vaciones, pues no se
trata de contemplar sólo cuan1ta1vamente las respuestas dadas de manera consciente, sino de
descubrir las mo1vaciones (insights), más profundas que a veces no mencionan las personas, pero
que sabemos que se 1enen en cuenta en sus decisiones.

Las mo1vaciones pueden estar relacionadas con aspectos que inspiran a las personas, otras veces
provocan sensaciones posi1vas al elegir y u1lizar una marca, y en ocasiones, el usuario busca
atributos que les hagan definirse y diferenciarse frente a otras personas, como si de una e1queta
se tratase.

6. Valores de la Marca

Si bien la marca representa la garanha de que las caracterís1cas del producto o servicios se
man1enen c constantes independientemente del momento o el lugar donde se adquieran o
disfruten, el valor más importante del valor de una marca es el beneficio emocional que aportan a
las personas. Si el producto es lo QUE vendemos, la marca significa COMO lo hacemos (la manera
de fabricar, nuestro comportamiento como empresa -incluye la reputación corpora1va-, la
experiencia del cliente durante toda su relación con la marca,…) y lo mas importante, COMO se
siente nuestro cliente con ella.
Para este úl1mo aspecto, el COMO se siente el cliente con la marca, tendremos en cuenta las
mo1vaciones detectadas en el punto anterior; hay que dotar a nuestra marca de los valores que
supongamos puedan ser relevantes para la gente y que si se asocian correctamente a nuestro
producto le darán el valor añadido que mo1ve al público a inclinarse por nuestra opción.

Serán valores relacionados de alguna manera con el producto o servicio que ofrecemos y el
usuario iden1ficará en la marca estos efectos:

- Le genera una sensación especial por la u1lización de la marca

- Le inspira algo posi1vo
- Dice del usuario algo a los demás por el hecho u1lizar la marca

Los valores de la marca son la recompensa emocional por la compra. Si bien el producto soluciona
las necesidades que queríamos resolver, la marca nos ofrece el “pago emocional” que buscamos. Si
el producto es el “QUE” vendemos, la marca es el “COMO” lo vendemos de manera diferente a
otras opciones. Y si queremos escalar hasta el máximo nivel de vinculación que una marca puede
tener con sus clientes, busquemos que la marca, ademas, represente “COMO LO SIENTE” nuestro
cliente. Aquí ya hablamos de sensaciones (seguridad, confianza, orgullo, status, categoría,
simpaha,…) que son muy potentes para unir a nuestro cliente.
 Tercera fase: Diseño de la Marca (El tronco del árbol)

Hasta ahora hemos trabajado en la parte no visible del árbol de la marca, escondida al público (la
semilla y las raíces están bajo 1erra). A par1r de este momento todo lo que hagamos tendrá
visibilidad y por tanto influirá en la percepción que generemos en los clientes.

7. Promesa de la Marca (La base del tronco)

Es la definición concisa y breve de la esencia de nuestra oferta; reúne en una simple frase cuatro
cosas y es parecido al concepto de USP que os han explicado en otros módulos:

1. La naturaleza de lo que ofrecemos (la definición concreta del 1po de producto o servicio)
2. Lo que destaca en el plano racional, la diferencia principal del producto o servicio sobre otras
opciones (lo que hemos puesto en la primera posición de la lista que hicimos con las
caracterís1cas de nuestro producto o servicio)
3. El “Cómo” lo vendemos, que habla demuestra manera de llegar y tratar al cliente.
4. El “Cómo” se sen1rá nuestro cliente con la elección de nuestra marca.

La combinación de estas cuatro cosas compone una simple frase que define una oferta única y
compacta; es lo que la gente va a comprar de manera inseparable. Esta corta frase describe la
esencia de lo que vendemos y ha que cumplir estas cuatro condiciones:

• Ha de ser diferente de lo que prometen ya otras marcas.
• Habla de cosas relevantes para la gente, tanto en el plano racional como en el emocional.
• Es una propuesta creíble y que se podrá cumplir (por eso la llamamos promesa), en todo
momento y lugar por la marca.
• Es sostenible en el 1empo y seguirá funcionando a largo plazo. No conviene cambiarla cada poco
1empo.

La promesa ha de ser coherente con el propósito de la empresa, pero al contrario del propósito,
que es más de carácter interno, la promesa debe ser compar1da con los clientes y por tanto la
deberían conocer y asumir perfectamente tanto los clientes como los empleados de la
organización.

El concepto de promesa de marca se puede parecer también al an1guo concepto de

“posicionamiento” de Al Ries y Jack Trout, pero es más completo al considerar los cuatro
elementos que par1cipan en la decisión: producto, empresa, cliente y marca.
8. Aspectos externos de la marca (La corteza del tronco)

Es necesario definir bien todo aquello que es visible para los clientes y forma parte de la
comunicación de la marca: Nombre, logo1po, slogan, 1pograCa, códigos de color, look & feel,
música, packaging,…
Todo ha de estar armonizado. Al contrario de la promesa, que se man1ene constante en el 1empo,
de los aspectos externos nos ocuparemos de evolucionarlos con1nuamente, para que no queden
an1cuados y se vayan adaptando a cada momento.

El diseño es uno de los factores más potentes de atracción de los clientes y ha de considerarse en
todo aquello que rodee o envuelva al producto, así como en todos los elementos que formen parte
de las cosas con las que el cliente entra en contacto, tanto en el mundo Csico como en el digital.

Estos elementos han de u1lizarse en toda la ac1vidad de la empresa y para ello se realizan, entre
otras cosas, manuales de imagen o iden1dad corpora1va, guías de u1lización de la marca… Los
aspectos externos se aplican y han de ser homogéneos en todos los puntos de contacto que la
marca establezca con el cliente.

También es necesario definir la personalidad que la marca va a presentar y que debe ofrecer
siempre. Estará diseñada en función de la promesa que haya definido y de los valores que la marca
representa.
El tono será acorde a la personalidad de la marca, tratando de ser coherente.

9. El Territorio de la marca (el lugar concreto donde crece el árbol)

El territorio de la marca es el tema (o temas) sobre los que la marca va a establecer sus
conversaciones en la comunicación con sus clientes. Los temas de los que va a hablar han de ser
elegidos en función de la promesa de la marca. La marca debe ser creíble al tratar de estos temas y
constante, para que con el 1empo consiga tener autoridad sobre la materia.

Tener este punto definido es esencial de cara al desarrollo posterior de los contenidos para la
comunicación con los clientes en el futuro plan: el tema o territorio de una marca no puede ser
improvisado o cambiante, y 1ene que haberse definido en esta fase previa.
 Cuarta fase: Planificación (Las ramas del árbol)

10. Mensajes de la Marca (El interior del tronco del árbol por donde circula la savia)

Agruparemos ahora todos aquellas cosas que anteriormente hemos definido y listado tanto en el
plano racional (caracterís1cas) como en el emocional (atributos y valores) y que necesitamos que
nuestros clientes conozcan. Además, añadiremos en la lista de mensajes a comunicar las
novedades o actualizaciones del producto (promociones, acciones especiales,…) que habrá que dar
a conocer en ciertos momentos, en función de la evolución y la mejora del producto, o de las
inicia1vas de nuestros planes y acciones de marke1ng.

Todos estos mensajes forman el “inventario” inicial de los mensajes que queremos trasladar y que
hemos de priorizar en función de la estrategia de marke1ng de la empresa o de la importancia que
en cada momento tengan para el negocio.

La prueba de que la lista de mensajes es correcta es que si imaginamos que todos los potenciales
clientes de nuestro negocio llegasen a conocer todo los que pone en la lista, no tendríamos
capacidad para atenderlos a todos y posiblemente la única solución sería subir el precio hasta
estabilizar la demanda.

11. Canales

Los elementos principales de la comunicación son los mensajes (lo que hay que decir) y los canales
(Por donde decirlo). Es necesario iden1ficar los canales adecuados y los puntos de contacto con la
marca relevantes para transmi1r los mensajes. Para ello dibujaremos lo que llamamos “viaje de
cliente” (Customer Journey), en el que simularemos de manera lineal y simplificada el proceso
normal que un cliente estándar sigue desde que es consciente de una necesidad que aparece en su
vida, hasta que encuentra nuestra marca, la compra o contrata, la disfruta y man1ene luego la
relación en el 1empo.
Una vez dibujada esa linea de 1empo, tendremos que señalar todos los puntos de contacto
posibles que intervienen, y detectar tanto aquellos que generan experiencias posi1vas y que
construyen valor posi1vo de marca, como aquellos que pueden generar impactos nega1vos
(puntos de dolor o tensión), que pueden hacer que la marca pierda valor y por tanto afecte a los
resultados del negocio.
Los puntos de contacto son los canales posibles que luego usaremos para hacer llegar los mensajes
a los clientes, pues son capaces de transmi1r información y de generar percepciones de la marca.
Pueden ser de cuatro clases:

• Canales o Medios Propios. Aquellos que pertenecen de manera natural al negocio y que no
requieren un coste adicional para ser u1lizados (web, oficinas, empleados, packaging, mail,
app, vehículos, punto de venta,…)

• Canales o Medios Ganados. Son puntos de contacto en los que la comunicación y los mensajes
de la marca, por su relevancia y por su crea1vidad, puede calar y llegar a difundirse entre los
clientes sin necesidad de pagar por dicha difusión (redes sociales, influencers, foros, boca/
oreja, apariciones en medios no pagada, etc, …)

• Canales Compar0dos. Son canales o formas de comunicar que pertenecen a un tercero,

normalmente un partner o un cliente que cede temporalmente el uso a nuestra marca (1endas
o puntos de venta de nuestros productos de un tercero, espacios cedidos por Partners, …)

• Medios Comprados o pagados. Son los soportes, espacios y puntos de contacto que los medios
de todo 1po venden para uso publicitario de las marcas. Tradicionalmente los siete más
importantes son Televisión, radio, prensa, revistas, exterior, cine e internet. Hoy, los que eran
normalmente canales ganados (Buscadores, redes sociales, blogs, foros, influencers,…) se han
conver1do en canales pagados y podemos forzar mediante el pago de la correspondiente
factura, a las personas que definamos. Además, hemos de incluir cualquier forma de conseguir
visibilidad o audiencia mediante otros 1pos de acciones pagadas (patrocinios, eventos, ferias,
…)

La integración y coordinación de estos canales es absolutamente necesaria para lograr la

coherencia de los mensajes de la marca, así como para conseguir la onmicanalidad del negocio, de
manera que cualquier cliente pueda iniciar el contacto con la marca por uno de los canales, para
con1nuarlo después por otro cualquiera sin que haya perdida de información o de 1empo para el
cliente. Tienda Csica, web, app, teléfono, mail… todo ha de estar interconectado y facilitar al
cliente una experiencia excelente. Hoy lo digital y lo Csico, que muchas veces se han ges1onado de
manera independiente y separada, 1ene que ges1onarse de manera absolutamente coordinada y
conectada.

La manera de priorizar los canales más adecuados para cada negocio es la de dibujar la más
probable manera que un cliente 1ene de conectar e interactuar con el cliente. Este hipoté1co viaje
del cliente (Customer Journey) es el que nos va dando una idea de cuales con los canales crí1cos y
el orden más probable en el que se u1licen. Una misma marca puede tener diferentes Journey
para diferentes 1pologías de cliente.

12. El plan

Se trata de establecer la secuencia adecuada en el 1empo en la que los mensajes se han de ir

enviando a lo largo del periodo establecido para el plan. Normalmente se toma un año como
marco temporal, pero puede ser variable. Lo importante es definir los puntos claves del plan:

• Los obje1vos de negocio a conseguir en ese periodo

• Las métricas (KPI’s) o parámetros de medida de los diferentes aspectos que varían en la marca
y en los clientes
• Los mensajes que se van a lanzar para llegar a esos resultados.
• Los recursos posibles disponibles para ello, tanto recursos internos (equipo dedicado), como
externos (Agencias, empresas, proveedores,…) y económicos (presupuesto posible de u1lizar
para financiar las acciones que se propongan)

En este punto es necesario iden1ficar cómo se hará el seguimiento de las métricas, tanto de
resultados de negocio (ventas, cuota de mercado, captación de clientes, diferenciación de
producto, comunicación de nuevas caracterís1cas de producto, acciones promocionales…), de
salud de marca (conocimiento de marca, atributos de la marca,, recomendación de la marca,…),
como de resultados intermedios (alcance y cobertura de las acciones, impactos conseguidos,
seguidores en RRSS, tráfico en Web/app/1enda,…)

La planificación de las acciones de las marcas ya han pasado del concepto de campaña, por el que
durante un corto periodo o periodos de 1empo la marca desplegaba una ac1vidad de manera
concentradla a base de medios masivos e intensidad grande, al concepto de comunicación
con1nua, que man1ene la relación con los públicos de la marca de manera con1nua, creando una
con1nua conversación e interacción con el cliente.
 Ul1ma fase: Ejecución del Plan (Las hojas del árbol)

13. Desarrollo de ideas

El briefing es una de las maneras posibles de iniciar el trabajo que un proveedor (agencia,
freelance,…) o un equipo interno, para que comience a generar las ideas que trasladen de manera
eficaz los mensajes que hemos decidido que 1enen que lanzar de la marca.
En ese momento se dan las instrucciones adecuadas para iniciar el proceso crea1vo.
Un briefing ha de ser inspirador, no limitador, ofrecer la información necesaria pero sin condicionar
el resultado de la crea1vidad.
En el proceso crea1vo no conviene presuponer el coste de las ideas (no es necesario asignar un
presupuesto previo) ni incluir normas de obligado cumplimiento (Mandatories) o prohibiciones
expresas sobre lo que no se puede hacer.

Los mensajes de la lista establecida en el plan no pueden lanzarse de la manera en la que están
descritos y es necesario abrir el proceso crea1vo en el que se obtengan las ideas capaces de
trasladarlos de una manera notoria, clara y memorable. Las ideas pueden contener uno o varios de
los mensajes, pueden mezclar aspectos racionales y emocionales, aspectos que se refieran al
producto y/o a la empresa, siempre que sean ideas lo suficientemente potentes como para
contenerlos. En la medida que las ideas sean menos potentes, tendrán limitaciones para contener
mensajes y capacidad para que queden bien fijados.

Obtener ideas potentes requiere poner en marcha un proceso radicalmente diferente al de la

elaboración del plan de comunicación: El proceso crea1vo.
Este proceso requiere tener en cuenta algunas claves esenciales para que el resultado pueda ser
excepcional y que no se dan normalmente en la manera de trabajar habitual en una empresa.
Estás manejando el talento de personas crea1vas y has de saber cómo manejar adecuadamente
esta parte del proceso, quizás la más delicada, por requerir unas condiciones o caldo de cul1vo
favorable, y también la más crí1ca, pues de la potencia de la idea dependerá en gran medida la
eficacia de la comunicación.
Hoy mas que nunca la crea1vidad es la diferencia entre la comunicación eficaz y el ruido formado
por la que no sirve para nada, por lo que no está de más que conozcas cómo es el proceso crea1vo
que genera las mejores ideas para tu negocio. Es un tema amplio que desarrollo en un contenido
aparte de esta guía.

Las ideas obtenidas deben ser líquidas, de manera que puedan ser emi1das por diferentes canales
que podremos u1lizar para llegar a nuestros clientes y transformarse en contenidos de todo 1po
para colarse por los los diferentes soportes a u1lizar en la comunicación, aprovechando los
diferentes puntos de contacto con el cliente. Cada uno de estos puntos de contacto tendrá que
adaptar el contenido y los mensajes a sus caracterís1cas y a sus capacidades par1culares.

Técnicas como el storytelling no son más que la manera de preparar los mensajes de una manera
interesante y fácilmente asimilable por los clientes, y es una forma mas de plantear ideas crea1vas.
La posibilidad de tener una historia detrás de una marca es de gran valor para el cliente, pues
humaniza la marca y le da sen1do a su posición actual.
14. Acciones de Marke0ng y Comunicación

A la hora de elegir los puntos por donde enviar los mensajes, se debe prioridad a los medios
propios, mucho más eficientes y de menor coste, luego poner en marcha los canales compar1dos,
después con1nuar con los medios ganados y finalmente, en la medida que se requieran, con los
medios comprados, necesarios para completar la comunicación que no pueda llegar por las vías
anteriores a todas las personas que son importantes para nuestro negocio.

Para la ejecución del plan se van a u1lizar todo 1po de herramientas de marke1ng y comunicación
en función de los obje1vos establecidos; se trata de conocer y dominar las múl1ples maneras de
hacer llegar los mensajes al público con diferentes técnicas de marke1ng y comunicación:

• Publicidad en medios
• Acciones especiales
• Promoción
• Marke1ng Directo
• Patrocinio
• Eventos
• Inbound Marke1ng
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Para que sea eficaz, la comunicación de una marca ha de ser coherente y por tanto mantener
uniformes los mensajes, el tono y el aspecto externo decidido en la fase de planificación. Para ello
es necesario orquestar la ac1vidad de todas las estructuras y los equipos internos de la empresa,
así como armonizar el trabajo de todos los proveedores que directa o indirectamente par1cipan en
la comunicación y las acciones de marke1ng de la marca.

En función de la idea generada, será necesaria la u1lización de diferentes herramientas,

ges1onadas habitualmente por equipos internos diferentes y por especialistas y proveedores
externos diversos.
La coordinación de toda la estructura de una empresa, a veces compleja y grande, hoy en día es
uno de los principales problemas con que se encuentran las organizaciones. La especialización, la
creación de silos dentro de la empresa, la excesiva competencia interna y la desconexión entre las
diferentes partes del negocio que entran en contacto con el mismo cliente pero en diferentes
momentos, son un grave problema a la hora de mantener la coherencia y el alineamiento de la
estrategia y de los mensajes de la marca.

Además de la complejidad organiza1va, los procesos diseñados para la elaboración de los planes y
para el desarrollo de las ideas y de los contenidos son por si mismos y su burocracia el mayor
obstáculo para alcanzar la eficiencia en lo que se pretende, pues generan procesos a veces
fustrantes o que por la manera en la que están estructurados, penalizan el obje1vo que persiguen:
poner en marcha excelentes ideas.

Los procesos de planificación, entrega de briefing para crea1vidad o de la producción y puesta en

marcha de las acciones habrían de llevarse a cabo de manera sincronizada y alineada.

15. Seguimiento de resultados.

Es necesario seguir de manera con1nua la evolución de las métricas establecidas como medida del
éxito del plan, así como para el seguimiento y evaluación rápida de cada acción. Algunas de estas
métricas se refieren a obje1vos secundarios de negocio y no necesariamente 1enen que generar
un impacto directo en los resultados económicos o de ventas, pero debemos contemplarlas pues
pueden afectar al valor de la marca.

Todas las métricas 1enen que estar conectadas de alguna manera a los resultados finales del
negocio de la empresa, para determinar el retorno de la inversión (ROI) y la aportación real al
negocio.
Para u1lizar sistemas homogéneos y validados por la organización de manera con1nua, se diseña
un panel de control (Dashboard) que man1enen informadas de los cambios en las métricas a las

personas implicadas en el desarrollo del plan. Cada parte o persona de la organización debe de
tener un dashboard diferente y personalizado con las métricas más relevantes para su trabajo,
pero siempre con visibilidad de los obje1vos finales del negocio.

La comunicación constante con los clientes, ahora intensificada por el ecosistema digital, genera
una ingente can1dad de datos durante la interacción con ellos. Los datos declarados por los
clientes, o los deducidos por los comportamientos de los mismos, pueden ser acumulados y ser
tratados convenientemente para generar información relevante para el negocio y para ayudar a
tomar decisiones para mejorarlo.

Los datos y la información acumulada personalizada de los clientes actuales o potenciales, hoy es
la gasolina del motor del marke1ng. La analí1ca digital, realizada mediante sofis1cados y potentes
sistemas que integran todos los datos del universo digital es hoy imprescindible y dota de rapidez y
precisión a las decisiones de los gestores de marke1ng, abriendo la posibilidad de establecer
sistemas automá1cos de decisión (Marke1ng Automa1on) para que en 1empo real se produzcan
acciones de marke1ng instantáneas en función de los parámetros de cliente y contexto
(Retarge1ng,…) Esta información, cuando está cruzada y validad con los datos propios del negocio
(venta y posventa) son imprescindibles para ajustar y mejorar con1nuamente los planes de
marke1ng, la marcha del negocio e incrementar el valor de la marca.

Todos estos datos se 1enen que u1lizar de manera ordenada; han de ser almacenados y
ges1onados de manera integrada para que sean opera1vos, y para que con el 1empo puedan
conver1rse en un ac1vo importante para la ges1ón del negocio.

Las herramientas de CRM conectadas con las herramientas de comunicación convencional y las
digitales son un elemento crí1co, pero han de estar centralizadas y perfectamente coordinadas.

La función de inves1gación 1ene que evolucionar con las oportunidades que han abierto las
nuevas tecnologías para conseguir información relevante de manera mucho más rápida, eficaz y
económica. Los sistemas de pre-test de contenidos publicitarios, antes basados en costosos, poco
precisos y lentos métodos entrevistas en profundidad, se pueden realizar de manera asequible,
rápida y fiable mediante el sistema de A/B tes1ng. Hoy la función se ha conver1do en el centro de
apoyo a las decisiones de negocio (Business Intelligence) que afecta a todas las áreas (Comercial,
ventas, marke1ng, comunicación, logís1ca, operaciones,…)
Para la mejora constante del sistema y de su eficiencia, hay que revisar con1nuamente los tres
aspectos fundamentales relacionados con la ges1ón de la marca:

• los procesos establecidos para el funcionamiento de la empresa
• Los recursos empleados en cada acción

El gobierno de este proceso, de una manera integrada e innovadora, es crí1co para la

sostenibilidad de los negocios en el contexto actual y la responsabilidad fundamental del director
de marke1ng o de comunicación integrada es orquestar los mensajes que se transmiten por todos
los puntos de contacto. Esto no significa que tenga bajo su responsabilidad la ges1ón directa de las
áreas con capacidad de contactar al cliente, sino que su labor pasa por coordinar la experiencia de
la marca con los clientes a través de toda la organización